1 Формирование рыночных цен в рамках товарной номенклатуры
Установление цены на новый товар. Существуют различия между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и на товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.
Установление цены на подлинно новый товар. Предприятие, выходящее на рынок с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену снятия сливок, либо цену проникновения на рынок. Метод снятия сливок имеет свои преимущества в двух случаях: имеется высокий уровень спроса со стороны большого количества покупателей и издержки на производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.
Относительно низкая цена на товар (так называемая цена проникновения) устанавливается на новый товар с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка.
Установление цены на новый товар-имитатор. Установление цен на товары и услуги, которые уже существуют на рынке, не может происходить без постоянного совершенствования технических показателей изделия и повышения его качества. Эти изменения должны производиться с учетом запросов и предпочтений отдельных групп покупателей. При планировании разработки нового товара-имитатора предприятие сталкивается с проблемой его позиционирования. Оно обязано принять правильное решение о позиционировании товара-имитатора по показателям качества и цены.
Формирование цены товара в рамках товарной номенклатуры. В этом случае предприятие разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен в данном случае усложняется тем, что различные товары взаимосвязаны между собой с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Здесь возможны три ситуации.
1. Установление цены в рамках товарного ассортимента. Предприятие производит не отдельный товар, а товарный ассортимент. В этом случае возникает необходимость установления ступенчатых цен на разные товары. При определении ценовой ступеньки следует учитывать различия в издержках на разные товары, в оценках их свойств потребителями, а также цены конкурентов.
2. Установление цен на дополнительные товары. Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия. Сложность состоит в том, чтобы правильно определить, что включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить в качестве дополняющих изделий.
3. Установление цены на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности к выпускаемым товарам производят обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Изготовители часто устанавливают относительно низкие цены на основные товары, а на обязательные принадлежности — высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей. [1]
