Формирование фирменного стиля и имиджа предприятия

1. Теоретические основы уникального торгового предложения

1.1 УТП: понятие и состав

1.2 Способы создания уникального торгового предложения

1.3 Виды уникального торгового предложения

2. Оценка уникального торгового предложения ИП Дроздова «Кондитерская «Планета»

2.1 Среда функционирования ИП Дроздова «Кондитерская «Планета»

2.2 Состояние фирменного стиля ИП Дроздова «Кондитерская «Планета»

3. Направления совершенствования фирменного стиля торгового предприятия

3.1 Рекомендации по формированию фирменного стиля предприятия

Заключение

Товары и услуги, производители и продавцы, а также потребители сосуществуют в очень сложном многомерном пространстве, именуемом рынком. И вся продукция от производителя к потребителю совершает поэтапное продвижение. Путь этот может оказаться слишком длинным в том случае, если на товар или услугу не сформирован спрос. Все товары перемещаются на современном рынке преимущественно с помощью рекламы. Уникальность такого явления как реклама — в ее сверх живучести. Даже в периоды экономических кризисов она не только процветает, но и помогает выжить тем, кто пользуется ее услугами и следует ее рекомендациям. Так в чем же секрет неистребимости рекламы? В том, что если есть товар — будет и реклама.

«Ни одно, даже самое верное дело, не двигается без рекламы… Реклама — это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой чудесной вещи. Думайте о рекламе!» — В.Маяковский.

Существует много способов произвести товар, но есть только один способ его продать — это обеспечить ему эффективную рекламную поддержку.

Реклама — это всегда балансирование на грани здравого смысла и творческого полета. Казалось бы, основная задача — это поиск яркого запоминающего образа. Но реклама — это не только искусство, это еще наука и бизнес. Только большой практический опыт и совершенное владение техникой позволяют создавать шедевры рекламного искусства, полагаясь на интуицию. В рекламе все должно быть прекрасно — и дизайн, и идея. Но главное, не перестараться ни с тем, ни с другим.

Одной из проблем современной рекламы является создание запоминающегося образа, выделение из общей массы рекламных обращений. В данной курсовой работе будет рассмотрено использование одной из основных составляющих рекламы — уникальное торговое предложение (УТП) в создании рекламной продукции. Ведь УТП есть основа создания эффективной рекламы, способной привлечь внимание потребителей к тому или иному товару.

Актуальность данной темы заключается в том, что без создания собственного фирменного стиля и постоянной работы по его совершенствованию, компания не сможет добиться успеха в коммерческой деятельности и получить прибыль.

Целью работы является оценка уникального торгового предложения ИП «Дроздова» «Кондитерская «Планета».

Для достижения цели были поставлены задачи:

— раскрыть понятие УТП;

— рассмотреть способы создания УТП;

— дать оценку фирменного стиля ИП «Дроздова» «Кондитерская «Планета»;

— разработать рекомендации по формированию фирменного стиля предприятия;

— разработать меры по повышению эффективности коммерческой деятельности ИП «Дроздова» «Кондитерская «Планета».

Объектом исследования является ИП «Дроздова» «Кондитерская «Планета» .

Предметом исследования является уникальное торговое предложения — как элементы фирменного стиля и имиджа ИП «Дроздова» «Кондитерская «Планета».

1. Теоретические основы уникального торгового предложения

1.1 УТП: понятие и состав

рекламный торговый коммерческий стиль

Понятие Уникальное Торговое Предложение (УТП) впервые было изложено в работах известного американского рекламиста Россера Ривса, в книге «Реальность в рекламе». Уникальное Торговое Предложение — это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами. То, что отличает его от других марок аналогичного товара в глазах потребителя. Ривс на основе изучения сотен примеров из практики рекламы вывел следующее: «Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль». В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель, скорее всего, остановит свое внимание только на одном или попытается свести их вместе в некую собственную идею. Однако это не означает, что в рекламе не следует одновременно рассказывать о различных особенностях товара. Это как раз и может придать рекламе глубину, колорит, масштабность, убедительность. Во многих случаях именно благодаря обилию информации реклама превращается из «рассказа» в «оружие сбыта». И все-таки блестящим рекламным кампаниям бренда удается сконцентрировать все элементы рекламы в некий смысловой фокус. В таких кампаниях непременно присутствует УТП.

Любое УТП, как правило, состоит из трех частей:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение.

Это должны быть не просто слова. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным.

Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.

Цель рекламного обращения — вызвать желание, заставить мечтать о приобретении товара, выгодно выделив его в ряду конкурентов. Там, где реклама запомнилась, возрастает число потребителей. Сделать так, чтобы реклама врезалась в память, — настоящее искусство.

Достаточно близкие к Р. Ривсу позиции в отношении содержания послания занимает А. Политц. Его точка зрения сводится к тому, что рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками:

1. быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в ней торговыми доводами;

2. быть правдоподобным, вызывающим доверие;

3. быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого товара.

Собственно, разработка УТП как основной идеи рекламной кампании и является классическим приемом создания эффективной рекламы. УТП всегда сообщает потребителям о той пользе, которую они получат от приобретения данного товара. Но многим нашим рекламным объявлениям гораздо свойственнее просто славословия по адресу товаров.

Рекламные кампании, не содержащие УТП, Р. Ривс называл «скучным искусством крикливости». Он критиковал безликие и безадресные картинки с улыбающимися домохозяйками, показывающими рукой на рекламируемый товар. Это не рекламирование, а экспонирование. Недавние исследования рекламы, помещаемых в наших ведущих журналах, показали, что менее 20% объявлений содержит УТП. Это значит, что 8 из каждых 10 компаний, скорее всего, следует отнести к подателям той рекламы, которая имеет наибольшие шансы быть неэффективной.

1.2 Способы создания уникального торгового предложения

Существует 3 пути создания УТП.

I. УТП основывается на реально существующей отличительной особенности продукта.

То есть эта маркетинговая характеристика является объективным преимуществом товара по сравнению с конкурирующими марками, поскольку производители всегда стремятся выпускать новую конкурентоспособную продукцию. Масса рекламы для СМИ создается именно по этому пути, так как известно, что рекламирование в СМИ особо эффективно при продвижении нового товара. Смысл рекламы с УТП по этому варианту заключается в следующем: она информирует потребителей о том, что этот товар делает лучше товаровконкурентов, то есть он лучше всех защищает, моет, чистит, обезболивает, стирает, лечит, отбеливает, экономит. Другими словами, данный товар производит какую-либо работу лучше всех или он более экономичен, а потому исключительно выгоден и полезен.

Вся суть 2−3 предложений рекламного текста должна быть сконцентрирована в одной ударной фразе — слогане рекламы.

Например:

— обезболивает в 2 раза быстрее, чем другие аппараты;

— защита на 24 часа;

— настоящая сила против жира;

— лучшая защита от кариеса;

— выполнит работу, которую вы терпеть не можете;

Так в частности, реклама многих моющих средств строится на ингредиенте, входящем исключительно в его состав. Практически при производстве любой новой модификации известной продукции уже закладывается УТП. В качестве такой уникальной маркетинговой характеристики может выступать также цена, упаковка или особый способ использования продукции и другое.

Не вызывает никакого сомнения, что очень многие виды товаров, на первый взгляд, абсолютны идентичны. Даже массовые из них, такие, как хлеб, мыло, крупы, пиво и другие, порой только кажутся одинаковыми. Стоит только специалистам провести исследования и испытания, как на поверхность всплывает удивительно большое количество коренных различий либо между самими видами товаров, либо между способами их употребления, о которых ранее могли даже и не подозревать. Когда случается нечто подобное, УТП зачастую приобретает ошеломляющую способность стимулировать сбыт.

Еще одной прекрасной возможностью заявить о своей уникальности является второй путь создания УТП.

II. УТП в данном случае строится на определенной характеристике, присущей всей продуктовой группе, однако конкуренты пока что не использовали ее в качестве основного аргумента своей рекламной кампании.

Например: «Крошки Sorty выведут грязь на чистую воду».

Ведь абсолютно ясно, что механизм действия любого моющего средства основан именно на том, что поверхностно активные частицы адсорбируют грязь и переносят ее в чистую воду. Или реклама авиаперевозок, в основе которой — безопасность полета, которая является нормой в работе международных авиакомпаний.

III. Этот вариант предполагает, что УТП является психологическим преимуществом товара, то есть именно реклама наделяет продукт уникальностью. Этот чисто рекламный прием использует, естественно, эмоциональные, а не рациональные аргументы. Например: «Баунти — райское наслаждение»; «Лакомый кусочек для белозубой улыбки».

Известный американский рекламист Роберт Блай в своей работе «Настольная книга копирайтера» рассказывает о рекламной кампании одной из множества систем связи. Рации этой системы по своим техническим характеристикам, дизайну и ценам принципиально не отличались от других брэндов. Тогда рекламисты пошли на рекламный трюк, эффективно обыграв диапазон действия рекламируемых раций, стоя на противоположных сторонах Большого Каньона. И хотя большинство конкурирующей аппаратуры также обладали подобным диапазоном, драматизация типовой характеристики привела к тому, что заурядное качество превратилось в яркое преимущество.

Тем же приемом пользуются сегодня многие российские провайдеры услуг сотовой и пейджинговой связи. Одной из наиболее популярных тем в рекламе этой группы услуг является возможность общения на любом расстоянии. И, хотя данный факт не является преимуществом ни одной из сотовых сетей, его эмоциональное наполнение создает видимость УТП.

А поскольку реклама занимается преимущественно созданием эмоциональных «довесок» к товару, естественно, большинство УТП разрабатывается именно по третьему пути. Отсюда «Любовь с первой ложки», «Вкусный до последней капли», «Семь бед — один ответ» и многое другое.

1.3 Виды уникального торгового предложения

УТП условно можно разделить на естественное и искусственное.

Рис. 1.1.Виды уникального торгового предложения

Естественное УТП обслуживает ситуацию отсутствия конкуренции. Это та ситуация, когда рекламисту делать нечего, потому как или сам товар, или одна из характеристик товара являются уникальными. Здесь не нужно ничего придумывать. Самое главное сказать адрес и телефон.

Примеры естественных УТП:

Айвори — мыло, которое плавает;

SONI разработала первый в мире сотовый телефон;

CANON MV 100 — самая маленькая видеокамера в мире. Умещается на ладони.

Искусственное УТП обслуживает ситуацию, когда сильна конкуренция. Это не физическое отличие товара от аналогов, а психологическое. Это ситуация, когда различаются мнения людей о них, а не сами товары. К примеру, сейчас на рынке много разных сортов пива. Одно из них «Пиво для добрых людей» (пиво «Рифей»), второе — «Чаще надо встречаться» («Золотая бочка»), третье — «Продвинутое пиво» («Клинское») и т. д.

По силе воздействия искусственное УТП можно разделить на

а) результативное;

б) эксклюзивно поданное;

в) сильное.

Результативное УТП можно популярно расшифровать так: обозначить основную выгоду товара, результат пользования им.

Примеры слоганов, носящих результативные УТП:

Мы продаем не косметику, мы продаем красоту! (фирма «AVON»)

Продаем уют. Оптом и в розницу, (отделочные материалы).

Новые прилавки — это ваши новые покупатели (торговое оборудование).

Ваш счет в Инкомбанке — новое ощущение жизни.

Эксклюзивно поданное УТП можно расшифровать так: у всех это есть, но никто об этом не говорит или никто так об этом не говорит.

Примеры слоганов, содержащих эксклюзивно поданное УТП:

Водка мужского рода (водка «Виноградов»). Водка «Распутин» тоже мужского рода, но так о себе не заявляет

Санаторий уставших желудков (Мотилиум).

Мойте воду перед едой (фильтры BRITA).

Сильное УТП ломает стереотипы мышления. Это УТП, которое удивляет. Человек не забудет того, чему он однажды удивился. Следовательно, реклама, которая сильно удивляет самая эффективная. Все, кто увидел ролик водки «Smirnov», где за бутылкой меняется реальность — кошка становится тигром, картина оживает и т. д. — все это вспоминают, хотя его показывали очень давно и больше не повторяли.

Примеры слоганов, содержащих сильное УТП:

Давайте раздеваться нарядно! (купальники).

Тонны информации на вашем диске! (диски Winner).

3 литра обоев для твоей комнаты! (жидкие обои).

Р. Ривс различает истинные УТП, когда рекламные утверждения основаны на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются.

Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы. Для создания же ложного УТП наиболее вероятно использование приема, который можно сформулировать так: «Правдоподобие во время правды». Речь идет не об откровенной лжи, а о дизайнерских и языковых ухищрениях, высвечивающих лишь одну, но зато по-настоящему специфическую (гораздо реже — уникальную) черту товара или услуги. Это искусство удивлять способного выявить неожиданное в обыденном. Реклама должна сообщать потребителю о конкретной выгоде психологического, материального, имиджевого или какого-либо иного свойства.

Примеры:

«Инвайт» — просто добавь воды.

Отстирает даже то, что другим не под силу. Не просто чисто — безупречно чисто (стиральный порошок «Ариэль»).

Чистит глубже. Чистит лучше (зубная щетка «Колгейт-зиг-заг»).

Ваша киска купила бы «Вискас» (одобрение от имени домашних животных).

Лучший кофе с континента кофе (бразильский кофе — качество, подчеркиваемое через место его происхождения).

Владелец оздоровительного центра обратил внимание на то, что люди после занятий пьют много воды. Тогда он предложил продавать питьевую воду в пластмассовых бутылках, сделанных в виде гантелей определенного веса. Позанимавшись такими гантелями, люди сразу удовлетворяли жажду. А, увидев в магазине эту «гантелю», не забывали купить. Это УТП пришлось по душе потребителям.

Один безвестный художник задумал продать рекламные места на своих холстах. Он не имел ни малейшей уверенности в том, что его затея окажется успешной, поэтому обошел ночные клубы, магазины модной одежды, салоны красоты, художественные галереи, популярные рестораны, предлагая их владельцам свои услуги. Оказалось, что рекламодатели не прочь заплатить по 1000 долларов за рекламное место на живописном полотне.

Предприимчивый художник удачно продал свои картины, на которых в нарочито «тяжеловесной» манере были изображены современные кумиры, увешанные со всех сторон коробками с яркими надписями — названиями фирм-рекламодателей. Один коллекционер назвал эти произведения шокирующими. Спрос на работы этого художника настолько возрос, что ему пришлось нанять агента для продажи рекламных мест на своих картинах, и неизвестный дотоле живописец теперь планирует персональную выставку.

Итак, существует тип рекламной кампании с большой силой. В такой обязательно присутствует определенное утверждение о товаре, который обладает уникальными потребительскими свойствами. Именно поэтому УТП оказывается таким интересным и притягательным для потребителя.

В результате серии экспериментов Р. Ривс сделал важный вывод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТП практически одинаковы, и все они превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. До сих пор стратегия УТП считается самой сильной среди стратегий рационалистического типа.

Для того чтобы эффективно использовать эту стратегию, ее разработчикам важно понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные, и уметь предсказывать восприятие такой рекламы.

Утверждение уникальности — это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же категории. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным — удивляет, вызывает интерес, любопытство, эмоции и хорошо запоминается.

2. Оценка уникального торгового предложения ИП Дроздова «Кондитерская «Планета»

2.1 Среда функционирования ИП Дроздова «Кондитерская «Планета»

Кондитерская «Планета» находится в центре города Чебоксары по улице Николаева, д. 6. Помещение размером 322,7 кв. м. арендует у Городского Комитета по управлению имуществом.

Основная специализация предприятия — производство и реализация кондитерских изделий (тортов и пирожных).

Кондитерская «Планета» осуществляет свою производственно — хозяйственную деятельность в условиях полной самостоятельности и экономической ответственности. Она планирует свою работу основываясь на заключаемых договорах, исходя из общих интересов работников и участников. Предприятие создает благоприятные социальные условия для работы и участвует в общественной жизни. Материально — техническое снабжение осуществляется посредством розничной торговли. Кондитерская «Планета"реализует свою продукцию и услуги по договорам, через розничную торговлю, а так же непосредственно населению. Оно может организовывать фирменные магазины. Предприятие самостоятельно определяет формы организации и системы оплаты труда в своих подразделениях.

В кондитерской «Планета» линейная организационная структура управления, которая характеризуется единоличным управлением руководителя, который сосредотачивает в своих руках все функции управления (рис. 2.1.)

Рис. 2.1 Организационная структура кондитерской «Планета»

Для осуществления деятельности предприятие имеет в своем составе кондитерский цех для изготовления тортов и пирожных, мучной цех для изготовления мучных изделий (булочки, кексы) и два торговых зала для последующей реализации продукции. Готовая продукция реализуется также через розничные торговые предприятия на основании заключенных с ними договоров.

Для изготовления готовой продукции имеются следующие виды оборудования: кремовзбивальные машины, для выпечки бисквита — жарочные шкафы, для хранения полуфабрикатов и готовой продукции — холодильные шкафы и холодильные прилавки — витрины.

Ответственным за финансово-хозяйственную деятельность предприятия являются директор, главный бухгалтер, также в штат предприятия входят: зав. производством, бухгалтер — кассир, 20 кондитеров, 4 продавца — кассира, 4 кухонных работника, 3 ночных сторожа, 1 электрик — механик.

Кондитерская «Планета» является единственным безалкогольным предприятием в городе. Услуги питания сертифицированы (№ 94 604).

Отчетность предприятия ведется по журнально-ордерной форме учета с соблюдением требований Закона РФ «О бухгалтерском учете» .

Ассортимент изделий, предлагаемых кондитерской «Планета», меняется в зависимости от спроса потребителя. Продукция, выпускаемая предприятием, распространяется не только в самой кондитерской, но и в других торговых точках города Чебоксары. Закупка необходимого сырья производится в г. Чебоксары.

Кондитерская «Планета» имеет два торговых зала для реализации готовой продукции. Рассматриваемое предприятие имеет свой расчетный счет в Чувашском ОСБ № 8613. Предприятие рассчитано на обслуживание контингента посетителей общей численностью до 20 человек. Кафе работает с 9 до 20 часов.

Для увеличения прибыли и поиска новых путей развития, предприятие участвует в выставках, где предлагает свою продукцию, чтобы найти новые рынки сбыта и выйти на новых поставщиков сырья, которые предлагают свою продукцию по выгодной цене.

Кондитерская «Планета» расположено в центре г. Чебоксары (ул. Николаева и ул. Энгельса). Они являются основной транспортной артерией города Чебоксары за день по нему проезжает несколько тысяч автомобилей.

— Транспортные потоки в области торговли.

Транспортное сообщение на улицах Николаева и Энгельса насыщенно. Основными транспортными потоками являются направления в центральную часть города и обратно. Остановки общественного транспорта находятся в 50−100 м от кафе.

По близости расположения кондитерской «Планеты» имеются конкуренты находящихся в ТЦ «Саяны», на улице Энгельса это кафе «Смак», по пр. Ленина магазин «Смак». Поскольку кондитерская «Планета» занимает позицию рядом с конкурентами, то необходимо предпринять попытку дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий.

Сильной стороной конкурентов является также и регулярная профессиональная реклама своей продукции.

Слабой стороной конкурентов является то, что ассортимент продукции в основном однотипен, кондитерская «Планета» предлагает своим покупателям широкий выбор качественной, недорогой, продукции, что делает его конкурентоспособным.

Таблица 2.1.

Сравнение конкурентов кондитерская «Планета»

В результаты сравнения (из. таблицы 2.1.) выявлено, что совокупность критериев оценки для кондитерской «Планета» дает равную сумму баллов среди его конкурентов, из этого следует, что кондитерская «Планета» является конкурентоспособным.

В кондитерской «Планета» была проведена сегментация рынка города Чебоксары и выявлены необходимые сегменты. По половому признаку — женщины и мужчины, возраст — от 22 до пожилого возраста. Благодаря проведенной сегментации кондитерская «Планета» удалось занять наиболее выгодную с точки зрения маркетинга позицию в своей деятельности.

Кондитерская «Планета» успешно завоевала рынок в г. Чебоксары. При этом кондитеры используют множество способов продвижения продукции на рынок. Они учитывают сегментацию, которая представляет собой разделение потребителей рынков, конкурентов, товаров по однородным признакам; конъюнктуру товарного рынка, а также метод демпинговых цен. Этот метод характеризуется применением самых низких цен на продукцию для быстрого завоевания покупателей, продвижения и утверждения товара на завоевывающемся рынке. Продукция кондитерской «Планета» пользуется большим спросом у населения, так как цены на нее намного ниже, чем других производителей, Для выявления сильных и слабых сторон был проведен SWOT-анализ. Необходимость проведения SWOT — анализа необходимо для того, чтобы выявить сильные и слабые стороны кондитерской (таблица 2.2.).

Таблица 2.2.

Сильные и слабые стороны кондитерской «Планета»

Проанализировав сильные и слабые стороны кондитерской можно построить матрицу SWOTанализа, которая отразит основные возможности и угрозы организации (таблица 2.3.).

Таблица 2.3.

Матрица SWOT-анализа кондитерской «Планета»

Проведя SWOTанализ и построив матрицу SWOT — нализа было выявлено, что организация деятельности кондитерской «Планета» нуждается в совершенствовании.

Совершенствованию процесса купли-продажи и улучшения обслуживания покупателей способствуют услуги, оказываемые покупателю при продаже товаров. Они не являются основной функцией торговли, но является свидетельством заботы о покупателях. Кондитерская «Планета» оказывает следующие обязательные услуги: демонстрация товаров имеющихся в продаже; упаковка товаров купленных в магазине; - комплектование подарочных товаров из имеющихся в продаже товаров; Дополнительными услугами являются: прием заказов на изготовление тортов;

Кондитерская «Планета» успешно завоевала рынок в г. Чебоксары. При этом кондитеры используют множество способов продвижения продукции на рынок. Они учитывают сегментацию, которая представляет собой разделение потребителей рынков, конкурентов, товаров по однородным признакам; конъюнктуру товарного рынка, а также метод демпинговых цен. Этот метод характеризуется применением самых низких цен на продукцию для быстрого завоевания покупателей, продвижения и утверждения товара на завоевывающемся рынке.

Продукция кондитерской «Планета» пользуется большим спросом у населения, так как цены на нее намного ниже, чем других производителей, таких как, например ООО «Смак».

Коммерческая деятельность кондитерской «Планета» охватывает вопросы изучения спроса населения и рынка сбыта товаров, выявление и изучение источников поступления и поставщиков товаров, организации рациональных хозяйственных связей, включая разработку и предоставление им заявок и заказов на товары, заключение договоров на поставку товаров, организация учета и контроля за выполнением поставщиками договорных обязательств.

При закупке товаров в кондитерской «Планета» соблюдается следующая последовательность:

— расчет потребностей рознично торгового предприятия в товарах, определение ассортиментов товаров и их количества;

— определение методов закупки товаров: разовая закупка, регулярная и др.

— определение режимов доставки товаров: времени доставки, объема партии;

— сбор информации о состоянии рынка путем кабинетных исследований, изучения справочной информации, специальных журналов, каталогов;

— изучение потенциальных поставщиков товаров на предмет заключения договоров о постановке с наибольшей выгодой;

Изучение покупательского спроса в кондитерской осуществляется на основе данных ежедневного учета продаж товаров. Всестороннее изучение потребителей их вкусов и потребностей достигается благодаря сегментированию рынка по географическому, экономическому, демографическому и другим параметрам. Весь набор предпочтений и мотиваций покупок каждой из групп изучается специалистами кондитерской и при принятии коммерческих решений, в текущем завозе товаров учитываются все реальные особенности сельских рынков.

Кондитерская «Планета» почти все гастрономические продукты закупает напрямую у поставщиков-изготовителей, а основную часть бакалейных товаров у основных фирм и частных предпринимателей.

Кондитерская «Планета» осуществляет свою трудовую деятельность по договорам с поставщиками товаров в основном при централизованном завозе товаров, так как при этом эффективнее используется транспорт, рабочая сила, снижаются издержки обращения. Ритмичный завоз по графикам обеспечивает постоянство ассортимента, ускоряет товарооборачиваемость, при заключении договора с поставщиками товара учитывается ряд особых требований товароснабжения продовольственными товарами, являющиеся в значительной своей части скоропортящимися. Периодичность доставки этих продуктов диктуется нормативными сроками реализации, которые и кладутся в основу определения периодичности доставки скоропортящихся продуктов и должно учитываться в договоре.

При определении закупки того или иного товара и возможности его продажи, партнеры (поставщики и торговая организация) должны обязательно просчитать выгодность торговой сделки, то есть возможность оптимального уровня и массы прибыли.

Как было отмечено выше, всестороннее изучение потребителей их вкусов и потребностей достигается благодаря сегментированию рынка по географическому, экономическому, демографическому и другим параметрам. Весь набор предпочтений и мотиваций покупок каждой из групп изучается специалистами и при принятии коммерческих решений, в текущем завозе товаров учитываются все реальные особенности местного рынка.

Самым сильным конкурентом кондитерской «Планета» несомненно является ООО «Смак» г. Чебоксары. Они выпускает всю номенклатуру кондитерских изделий. Своей репутацией по качеству они сравнимы с кондитерской «Планета». Это единственный местный производитель тортов и пирожных. Другие производители не представляют собой серьезных конкурентов. Они не выпускают всей номенклатуры кондитерских изделий и специализируются только на некоторых изделиях.

Любой покупатель будет приобретать тот товар, который наиболее полно удовлетворяет его личные потребности, а масса покупателей покупает тот, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, чем товары-конкуренты. Поэтому конкурентоспособность товара, т. е. возможность сбыта на данном рынке, можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой.

Кондитерская «Планета» выпускает качественную продукцию. Продукты, выпускаются из натурального сырья, без консервантов. А, например продукция компании «Смак» включает в себя искусственные компоненты. Спрос на продукцию кондитерской «Планета» стабильный и постоянно возрастающий.

Формирование ассортимента — это сложный и непрерывный процесс, основная цель которого заключается в наиболее полном удовлетворении потребностей населения в товарах. Кроме того, правильно сформированный ассортимент позволяет обеспечить прибыльную работу торгового предприятия.

В основу построения ассортимента в кондитерской «Планете» положено рациональное соотношение отдельных групп товаров в зависимости от:

— объема товарооборота магазина;

— размера торговой площади;

— технической оснащенности;

— условий товароснабжения.

При формировании ассортимента кондитерской «Планета» также учитывают:

— численность обслуживаемого населения;

— наличие между населенными пунктами транспортных связей;

— место расположения магазина по отношению к другим торговым предприятиям.

На процесс формирования ассортимента товаров существенное влияние оказывают факторы, определяющие спрос населения:

— социальные (социальный состав обслуживаемого населения, его образовательный и культурный уровень, характер трудовой деятельности);

— экономические (развитие производства, уровень доходов и социального обеспечения населения, уровень розничных цен на товары);

— демографические (численность и состав населения, количество и состав семей);

— природно-климатические (географическое расположение населенного пункта, климат);

— национально-бытовые (национальный состав населения, его традиции, нравы, обычаи).

Заметное воздействие на спрос оказывают мода и достижения научно-технического прогресса, поэтому их тоже нельзя не учитывать, формируя ассортимент товаров. В магазинах процесс формирования ассортимента товаров начинается с определения широты ассортимента реализуемых в нем товаров, то есть количества товарных групп. Затем определяется глубина ассортимента, то есть количество разновидностей товаров внутри каждой группы.

Ассортимент продукции кондитерская «Планета" — это более 37 видов тортов, из них в декабре 2010 года было 3 новинки — Торты «Новинка голубая», «Новинка желтая», «Новинка темная». Также в кондитерской планета выпускается более 35 видов различных пироженых, также предлагается покупателям пирожки, пицца, рулеты, булочки, блины .

Рис. 2.2. Витрина кондитерской «Планета»

Выбор эффективных методов розничной продажи товаров — важнейший этап коммерческой работы в кондитерской «Планета». Эффективно организованная продажа товаров способствует росту товарооборота магазина, лучшему удовлетворению спроса населения и обеспечивает рентабельную работу предприятия.

2.2 Состояние фирменного стиля ИП Дроздова «Кондитерская «Планета»

Магазин начинается с фасада. Фасад — это и архитектурный облик здания, и витринные окна, и вывески. Не входя в магазин, прохожие по информации на вывесках узнают о товарном профиле магазина, его названии, принадлежности, режиме работы, а по витринам с выставленными товарами знакомятся с предлагаемым ассортиментом.

В кондитерской «Планета» используются цвета — белый, синий, красный, что делает кондитерскую «Планету» узнаваемой .

Рис 2.3. Фасад кондитерской «Планета»

Витрины — одно из наиболее действенных средств торговой рекламы. Они не только информируют о наличии отдельных товаров в продаже, напоминают о приближении сезона или праздника, но и рекламируют товары-новинки, отражают новые направления моды, сообщают о дополнительных услугах, оказываемых магазином, влияют па эстетические вкусы покупателей, помогают их активному формированию.

Рис. 2.4. Логотип кондитерской «Планета»

Рис. 2.5 Выкладка товаров в кондитерской «Планета»

В кондитерской к средствам внутримагазинной рекламы относят:

— выкладку товаров;

— витрины;

— выставки-продажи, демонстрации и дегустации товаров;

— устную рекламу.

Увеличению реализации товаров способствует их правильная выкладка в сочетании с различными средствами рекламы (красочно оформленными плакатами, ценниками, пояснительными текстами). Рекламная выкладка товаров решает три задачи:

— информирует покупателей об имеющихся в продаже товарах;

— знакомит их с качеством, способами применения и особенностями конструкции товаров;

— напоминает о сопутствующих товарах.

Для привлечения внимания покупателей в кондитерской к новым или малоизвестным продовольственным товарам проводятся дегустации. Их целью может быть также показ блюд, изготовленных из знакомых покупателям продуктов, спрос на которые отсутствует из-за незнания потребительских свойств, вкуса или способов приготовления изделий из них в домашних условиях.

В процессе купли-продажи в кондитерской «Планета» велика роль устной рекламы, исходящей от продавца. Ее цель — добиваться, чтобы покупатель не потерял интерес к товару. Предлагая товар, продавец объясняет его назначение, особенности применения, свойства. Совет продавца зачастую является решающим фактором покупки товара.

Для того, чтобы в кондитерской «Планета» магазин не затерялся среди множества других, ему необходимо придать неповторимый облик. Этого можно достичь за счет оформления фасада, внутреннего устройства, места расположения здания. Кроме того, успеху в работе будет способствовать и применение элементов, создающих фирменный стиль.

Подчеркнуть индивидуальность магазина, даже построенного по типовому проекту и использующего типовое оборудование, можно также при творческом подходе к созданию его интерьера.

Основная задача интерьера кондитерской «Планета» — обеспечить показ товаров, удобство приобретения их покупателями, комфортность работы обслуживающего персонала. Этому подчинены все элементы интерьера:

— цвет и вид отделочных материалов для стен, потолка и пола;

— освещение;

— подбор и размещение оборудования;

— рекламно-информационные материалы;

— выкладка товаров на оборудовании и в витринах.

Рис. 2.6. Информационный стенд кондитерской «Планета»

Свойства отделочных материалов влияют на художественную выразительность интерьера. При их подборе учитывают функциональное назначение, размеры, архитектурные особенности помещений магазина, а также эстетические и эксплуатационные качества самих материалов. Отделочные материалы должны обладать прочностью, износоустойчивостью, быть звукопоглощающими, водоотталкивающими, гигиеничными, удобными в эксплуатации,

В организации интерьера большое значение имеет рациональное сочетание естественного и искусственного освещения. Естественное освещение зависит от величины оконных проемов, их расположения относительно сторон света, сезона, времени суток и климатических условий. Максимальному использованию естественного освещения способствуют содержание в чистоте застекленных проемов, а также использование отделочных материалов светлых тонов для стен и потолков.

В кондитерской «Планета» применяются такие методы стимулирования продажи товаров: продажа товаров по сниженным ценам, предоставление образцов товаров.

Продажа товаров со скидкой. Продажа товаров кондитерской определенной торговой марки со скидкой приурочена к праздничным датам или к проведению фирмой-изготовителем рекламной кампании. Одной из форм предоставления скидки является предложение покупателю дополнительного количества товара по прежней цене или предложение купить в одной упаковке, например, три единицы товара по цене двух и т. п.

В кондитерской на некоторые товары установлены скидки на сопутствующие товары в случае приобретения основного товара.

Продажа товаров по сниженным ценам — один из способов уменьшения товарных запасов, например, при образовании их излишков в магазине.

Снижение цен на скоропортящиеся товары, такие как торты и пирожные незадолго до закрытия кондитерской позволяет продать их до истечения срока реализации.

Скидки могут предназначаться какой-то определенной категории покупателей (пенсионерам, ветеранам войны и др.) или предоставляться только в установленное время (в определенные часы рабочего дня, в выходные дни и т. д.).

Предоставление образцов товаров. Предоставление образцов товаров — еще один метод стимулирования продажи товаров в кондитерской. Он позволяет покупателям познакомиться с новыми продуктами или уже знакомыми.

Можно сделать вывод о том, что кондитерская «Планета» является многоотраслевым хозяйством, включающим в себя такие отрасли как торговля (розничная и оптовая), общественное питание, производство потребительских товаров, оказание бытовых услуг, закупки сельскохозяйственных продуктов и сырья, аптечное дело, транспорт и др.

В кондитерской «Планета» применяют следующие методы продажи товаров:

— через прилавок обслуживания;

— самообслуживание;

— по предварительным заказам.

Рис. 2.7 Униформа продавцов кондитерской «Планета»

Продавцы в кондитерской «Планета» имеют униформу, и придерживаются общему имиджу кондитерской. Цвет униформы фартук голубой, внизу белая кофта.

Самый распространенный метод продажи товаров в кондитерской это продажа товаров через прилавок. Обслуживания включает выполнение следующих операций: встреча покупателя и выявление его намерения; предложение и показ товаров; помощь в выборе товаров и консультация; предложение сопутствующих и новых товаров; проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием; расчетные операции; упаковка и выдача покупок.

Продажа товаров на основе самообслуживания — один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров. Этот метод предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца, что позволяет более рационально распределять функции между работниками магазина. Отобранные товары оплачиваются в узлах расчета, обслуживаемых контролерами-кассирами.

Кондитерская «Планета» практикует выездные торговли на автотранспорте предприятия. Так как выездная торговля является дополнительным получения торгового оборота. Например: выезжают населенные пункты, где нет магазинов; выезжают в парк культуры, где администрация проводит такие праздники как «Проводы русской зимы»; разные спортивные праздники и т. д.

Стимулирование продажи товаров представляет собой комплекс мероприятий, направленных на привлечение большего числа покупателей с целью увеличения сбыта товаров.

Инициатором проведения мероприятий по стимулированию продажи может быть фирма, производящая товары или предприятие розничной торговли.

Основными целями проведения таких мероприятий в кондитерской «Планета» являются:

— увеличение числа покупателей (в том числе постоянных) и количества приобретаемых ими товаров;

— ускорение оборачиваемости товаров;

— устранение излишних товарных запасов;

— увеличение розничного товарооборота.

В кондитерской применяются такие методы стимулирования продажи товаров: продажа товаров со скидкой, продажа товаров по сниженным ценам, предоставление образцов товаров, скидка молодоженам в день свадьбы .

Кроме перечисленных, в кондитерская «Планета» применяться и другие методы стимулирования продажи:

— дегустации продукции;

— предоставление бесплатной подарочной упаковки;

— прием заказов на товары по телефону;

При продаже товаров продавцы должны строго соблюдать общие правила продажи и специальные правила продажи отдельных продовольственных товаров. Общие правила продажи регламентируются Основными правилами работы магазина.

Товары доставляют в торговый зал в то время, когда в нем находится минимальное количество покупателей, чтобы не препятствовать процессу продажи. Для перемещения товаров используют тележки или тару-оборудование.

В состав услуг кондитерской «Планета» по созданию удобств покупателям входят:

— реализация пищевых продуктов с потреблением на месте;

Услуги, оказываемые кондитерской, могут быть платными и бесплатными. К бесплатным относят те из них, которые непосредственно связаны с продажей (консультации продавцов, предоставление рекламной информации, упаковка развесных изделий и т. п.).

Услуги, выполнение которых требует дополнительных затрат, предоставляются магазинами за отдельную плату по утвержденным прейскурантам.

Расчет с покупателем в кондитерской «Планета» производится в следующем порядке:

— определить общую сумму покупки (по показанию индикатора кассовой машины или с помощью микрокалькулятора) и назвать ее покупателю;

— получить от покупателя деньги за товары, четко назвать полученную сумму, положить деньги отдельно на виду у покупателя;

— напечатать чек на контрольно-кассовой машине;

— назвать сумму причитающейся покупателю сдачи и выдать ее вместе с чеком (при этом бумажные купюры и разменную монету выдаются одновременно);

— после окончательного расчета положить полученные от покупателя деньги в денежный ящик.

В случае возникновения у покупателя сомнения в правильности суммы выданной ему сдачи, он может потребовать у администрации магазина снятия кассы. Снимать кассу без разрешения администрации кассир не имеет права. Основная задача рекламно-информационного оформления кондитерской «Планета» состоит в том, чтобы помочь работникам магазина не просто предложить покупателю товар, а заинтересовать им, побудить сделать покупку. Для решения этой задачи используют различные средства и приемы.

Рис. 2.8 Вывеска кондитерской «Планета»

Условно при рекламно-информационном оформлении кондитерской можно выделить такие зоны:

— фасад здания и витринные окна;

— места продаж (внутримагазинная реклама).

Расширение деятельности обеспечивается за счет отлаженных хозяйственных связей по поставкам товаров, ориентир при этом делается на постоянных, экономически выгодных для сотрудничество поставщиков. В кондитерской «Планета» проводится систематическая работа по изучению рынка товаров; подборка квалифицированных кадров, способных адекватно оценивать конъюнктурные изменения и принимать управленческие решения в проводимой ассортиментной политике, ориентированной на собственные ресурсы, продукцию предприятий местной и республиканской промышленности, сельского хозяйства. Создание дополнительных рабочих мест осуществляется за счет открытия новых магазинов, внедрения новых технологий и в перспективе за счет развития новых видов деятельности.

Кондитерская «Планета» успешно завоевала рынок в г. Чебоксары. При этом кондитеры используют множество способов продвижения продукции на рынок. Они учитывают сегментацию, которая представляет собой разделение потребителей рынков, конкурентов, товаров по однородным признакам; конъюнктуру товарного рынка, а также метод демпинговых цен. Этот метод характеризуется применением самых низких цен на продукцию для быстрого завоевания покупателей, продвижения и утверждения товара на завоевывающемся рынке. Для успешной реализации своей продукции кондитерская «Планета» учитывает социально-психологические особенности покупателей и потребителей. Для детей, например, она выпускает пирожные с яркими акцентами в виде ягод, фруктов и т. д.

Кондитерская «Планета» заботится о населении, которое не может принимать продукцию на основе сахара (больные диабетом). Для этого кондитерская, когда выпускает товары для этой части населения, заменяет сахар на различные его заменители.

Регулярные маркетинговые исследования в области сбыта, социологические опросы населения о вкусовых приоритетах и, как следствие, постоянные разработки новых, отвечающих запросам потребителей, видов сладкой продукции позволяют кондитерской «Планета» быть всегда впереди конкурентов.

Ценовая политика — важнейший элемент маркетинга предприятия после разработки товара и товарной политики. Именно от цен в конечном счете зависят коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее влияние на всю производственно-сбытовую деятельность кондитерской «Планета».

Продукция кондитерской «Планета» пользуется большим спросом у населения, так как цены на нее намного ниже, чем других производителей.

Кондитерская «Планета» стремится назначить на свой товар такую цену, которая бы полностью покрывала все издержки на его производство и сбыт, включая справедливую норму прибыли, для чего выполняется анализ цен и товаров конкурентов.

При установлении окончательной цены товара кондитерская «Планета» учитывает ее психологическое восприятие и обязательно проверяет, насколько это соответствует практикуемой предприятием политике цен и как она будет воспринята посредниками, торговым персоналом собственных специализированных магазинов, конкурентами и поставщиками.

На кондитерские изделия установлены свободно-отпускные и гибкие цены. Также фабрика устанавливает на свой товар праздничные скидки, производит скидки с товаров, которые были нереализованы в течение конкретного срока, т. е. товар уценивают.

Кондитерская «Планета» всегда проводит рекламу своей продукции.

Реклама — это способ формирования определенного представления о потребительских свойствах товара и его коммуникативной связи между производителем и потребителем.

На кондитерская «Планета» используются следующие виды рекламы:

1. Информационная реклама.

2. Печатная реклама — каталоги, проспекты, буклеты.

3. Внешняя реклама — стенды.

4. Реклама на коробках.

5. Реклама на местах реализации товара — вывески, витрины.

Реклама кондитерской «Планета» не является агрессивной, а направлена на максимальное раскрытие потребительских качеств.

Еще раз хочется сказать что продукция кондитерской «Планета» также пользуется спросом у молодоженов и у детей на детские праздники. Кондитерская «Планета» предлагает большой выбор различных фигурок для детских праздников .

Рис. 2.9. Продукция кондитерской «Планета» для праздников Рис. 2.10. Продукция кондитерской «Планета» для детей В заключении 2 главы можно сделать вывод о том, что кондитерская «Планета» является многоотраслевым хозяйством, включающим в себя такие отрасли как торговля (розничная и оптовая), общественное питание, производство потребительских товаров, оказание бытовых услуг, закупки сельскохозяйственных продуктов и сырья, аптечное дело, транспорт и др.

Расширение деятельности обеспечивается за счет отлаженных хозяйственных связей по поставкам товаров, ориентир при этом делается на постоянных, экономически выгодных для сотрудничество поставщиков. В кондитерской «Планета» проводится систематическая работа по изучению рынка товаров; подборка квалифицированных кадров, способных адекватно оценивать конъюнктурные изменения и принимать управленческие решения в проводимой ассортиментной политике, ориентированной на собственные ресурсы, продукцию предприятий местной и республиканской промышленности, сельского хозяйства. Создание дополнительных рабочих мест осуществляется за счет открытия новых магазинов, внедрения новых технологий и в перспективе за счет развития новых видов деятельности.

Кондитерская «Планета» успешно завоевала рынок в г. Чебоксары. При этом кондитеры используют множество способов продвижения продукции на рынок. Они учитывают сегментацию, которая представляет собой разделение потребителей рынков, конкурентов, товаров по однородным признакам; конъюнктуру товарного рынка, а также метод демпинговых цен. Этот метод характеризуется применением самых низких цен на продукцию для быстрого завоевания покупателей, продвижения и утверждения товара на завоевывающемся рынке.

Для успешной реализации своей продукции кондитерская «Планета» учитывает социально-психологические особенности покупателей и потребителей. Для детей, например, она выпускает пирожные с яркими акцентами в виде ягод, фруктов и т. д.

Кондитерская «Планета» заботится о населении, которое не может принимать продукцию на основе сахара (больные диабетом). Для этого кондитерская, когда выпускает товары для этой части населения, заменяет сахар на различные его заменители.

Продукция кондитерской «Планета» пользуется большим спросом у населения, так как цены на нее намного ниже, чем других производителей, таких как, например ООО «Смак».

Кондитерская «Планета» стремится назначить на свой товар такую цену, которая бы полностью покрывала все издержки на его производство и сбыт, включая справедливую норму прибыли, для чего выполняется анализ цен и товаров конкурентов.

При установлении окончательной цены товара кондитерская «Планета» учитывает ее психологическое восприятие и обязательно проверяет, насколько это соответствует практикуемой предприятием политике цен и как она будет воспринята посредниками, торговым персоналом собственных специализированных магазинов, конкурентами и поставщиками.

3. Направления совершенствования фирменного стиля торгового предприятия

3.1 Рекомендации по формированию фирменного стиля предприятия

Рассматривая перспективы развития кондитерской «Планета», необходимо оценить альтернативные стратегии, которые могут быть реализованы в будущем:

1. Стратегия стабильного (устойчивого) состояния, не предполагающая серьезных приростов по объему хозяйственной деятельности, но не допускающая и потери достигнутых позиций.

2. Стратегия экономического роста, которую можно реализовать как за счет улучшения использования производственной мощности, так и привлекая инвестиции под развитие реальных активов предприятия.

3. Стратегия вынужденного снижения объемов деятельности, прибегнуть к которой могут заставить форс-мажорные обстоятельства, связанные с рыночной конъюнктурой.

Предложение по расширению ассортимента предприятия — производство новых видов тортов и пирожных. Данное предложение является самым выгодным вариантом.

Привлекательность проекта по производству обусловлена возможностью изготовления качественной продукции в районе ее стабильного потребления со значительно меньшими затратами и высокой возможностью завоевания регионального рынка.

Осуществление проекта по выпуску новых видов тортов потребует инвестиций 7200 тыс. руб. Капитальные вложения предназначены для закупки недостающего оборудования для производства продукции, оплаты стоимости оборудования, монтажа оборудования.

График осуществления инвестиций представлен в таблице 3.1

Таблица 3.1.

График осуществления инвестиций.

Выручка от реализации услуг за вычетом НДС будет равна 267 624,5 тыс. руб за период. Текущие издержки производства составят за весь период 21 716 руб. Эффективность инвестиционного проекта характеризуется системой показателей, которые отражают соотношение затрат и результатов от инвестиционного проекта. При определении эффективности инвестиционного проекта оценка предстоящих затрат и результатов осуществляется в пределах периода планирования, который измеряется количеством шагов расчета. Шагом расчета в пределах периода планирования могут быть: месяц, квартал, полугодие ли год.

В основу расчетов по оценке коммерческой эффективности проекта положены следующие предположения:

— продолжительность периода планирования принята 5 лет (20 шагов), что определяется сроком эксплуатации оборудования;

— в качестве шага планирования принят квартал;

— цены, тарифы и нормы не изменяются на протяжении всего периода планирования;

— инфляция отсутствует;

— норма дисконтирования принята 30,0%, это соответствует ставке рефинансирования ЦБ РФ — 25,0% и риску недополучения прибыли — 5,0%.

Сделанные предположения характеризуют оценку эффективности проекта как предварительную, требующую уточнения в дальнейшем. За период планирования проект потребует 7200 тыс. руб капитальных вложений и принесет 167 040,9 тыс. руб чистого притока. Индекс доходности, исчисленный по реальным потокам равен 27,3. Чистый реальный доход проекта составит 159 840,9 тыс. руб, чистый дисконтированный доход — 9930,3 тыс. руб. Внутренняя норма доходности инвестиций составляет 67%. Срок окупаемости проекта — 2 года.

Положительный чистый дисконтированный доход и индекс доходности, превосходящий единицу позволяют охарактеризовать проект как эффективный. Вместе с тем, следует подчеркнуть предварительный характер оценки коммерческой эффективности проекта и необходимость проведения более точных расчетов, учитывающих реально сложившуюся экономическую ситуацию в стране. Также большое внимание стоит уделить позиционированию товара и его рекламе не только на новых рынках, но и в нашем городе. Отметим основные принципы для позиционирования товара кондитерской «Планета» в целевом сегменте:

— позиционирование, основанное на отличительном качестве товара — использование натуральных ингредиентов;

— позиционирование, основанное на особом способе использования товара — праздники и торжества;

— позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей — качество товара и его вкус;

— позиционирование по отношению к конкурирующему товару — импортные товары и товары, основанные на заменителях.

Основными методами продвижения товаров являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Кондитерская, планируя использование средств рекламы должна хорошо знать какие показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает то или иное средство.

Разработка рекламной компании включает: определение целей рекламной компании; выделение целевой группы рекламного воздействия; выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия; выбор носителей рекламы; составление развернутого плана-графика рекламной компании, в каких носителях рекламы, в какое время, с какой частотой будет даваться реклама; принятие решения о рекламном обращении; расчет рекламного бюджета. Реклама на телевидении 1 слово стоимость 120 руб.

«Кондитерская „Планета“ предлагает большой ассортимент тортов и пироженных» — 7 слов х120 руб= 840 руб (10 выходов в день), в месяц 30×840 = 25 200 руб

Реклама кондитерской «Планета» размещается в газетах, на телевидении и радио.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности.

Необходимо провести такие мероприятия:

Рассылка брошюр о деятельности кондитерской «Планета» на предприятия общественного питания, в крупные магазины по почте с целью информирование потенциальных клиентов о деятельности кондитерской.

Печать в ведущих газетах серий статей, рассказывающих о продукции кондитерской «Планета» в прессе, с целью создание и удержание положительного имиджа продукции. Выпуск рекламного ролика на телевидении, и опубликование в газете т. е. задействовать СМИ с целью рекламирования товара. Выпуск книги об истории развития кондитерской «Планета», о достижениях и проблемах предприятия и так далее используя средства торговли для формирования общественного мнения. Размещение широкоформатных плакатов с рекламой новой продукции в крупных магазинных города, ведь именно они являются самым крупным источником сбыта данной продукции. Также размещение баннеров на улице города.

Необходимо печатать фирменный знак предприятия на упаковке более крупно разработать единую концепцию упаковки, т. е. чтобы она была в едином стиле, но в тоже время разная. Это поможет покупателю быстрее найти продукцию фабрики среди других изделий, сделает продукцию более узнаваемой.

Немаловажную роль играет работа с клиентами мне бы хотелось предложить план работы с клиентами на данном предприятии, это позволит в итоге увеличить объем продаж в целом:

Необходимо организовать постоянную, хорошо отлаженная доставка продукции:

— Установить дни доставки в отдаленные районы;

— Соответствие штата грузчиков по штатному расписанию;

— Наличие необходимого количества транспортных средств и водителей;

Высокое качество обслуживания:

— Информировать клиента обо всех изменениях в работе предприятия;

— Информировать клиента о появившихся новинках, предоставление рекламного материала, рекламного продукта;

— Обратить внимание на скорость доставки;

— Отслеживание ассортимента, как в торговом зале, так и в складском помещении;

— Информирование об изменениях ассортимента.

Сохранение скидок клиентам даже при просрочке платежа: для клиента: это дает клиенту уверенность в том, что он получит свою продукцию и постоянную скидку; для предприятия: -снижает риск потери клиента, тем самым дает возможность контролировать объемы продаж;

В ближайшее время на телевидении выйдет усовершенствованная 15 секундная реклама кондитерской «Планета». Рекламная компания — очень сложный процесс. Составление объявлений требует большого искусства. Товары наделяются в рекламном обращении дополнительными ценностями, соответствующими не столько объективным потребностям, сколько субъективным запросам избранной аудитории. Реклама привлекает рынок, использует широкий диапазон средств информации, позволяет кондитерской «Планета» демонстрировать своим каналам сбыта наличие спроса потребителей.

Кондитерская «Планета» разрабатывает особый стиль своей продукции. Он позволит покупателю узнать товар на внутреннем и внешнем рынке. Этой особенностью является эмблема с изображением фирменного имени кондитерской «Планета».

Заключение

Подведем итоги курсовой работы:

Р. Ривс явился автором широко известной теории «Уникального Торгового Предложения» (УТП). УТП — это то, чем товар отличается от аналогов.

Согласно этой теории, обращение обязательно должно содержать предложение покупателю, которое было бы, с одной стороны интересным потребителю, с другой стороны — уникальным, т. е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, УТП надо попросту придумать. УТП обязательно должно быть, иначе люди, не видя особых отличий, будут сохранять приверженность тому, к чему имеют привычку.

УТП создается либо на основании реально существующей отличительной особенности продукта, либо создается из одной из обычных характеристик товара или строится на эмоциях. Большинство УТП разрабатывается именно на психологическом преимуществе товара, когда сама реклама наделяет продукт уникальностью.

УТП подразделяется на естественное и искусственное (результативное, эксклюзивно поданное, сильное). Также существует истинное и ложное УТП. И по большому счету не важно, какой вид УТП был использован в рекламной кампании, потому что по силе воздействия они практически одинаковы, и обладают хорошей запоминаемостью. УТП просто необходимо использовать в качестве основы содержания любой рекламной единицы. Желательно, чтобы оно нашло отражение в слогане.

В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным, хорошо запоминается.

Сложность выявления УТП во многом зависит от специфики товара. Чем более массовой аудиторией обладает товар, тем более широкомасштабными и дорогостоящими могут стать исследования для выявления его УТП. Этим занимаются маркетинговая или аналитическая служба (в крупных рекламных агентствах), или если таковых не имеется, то разрабатывается копирайтером самостоятельно.

Содержание и наполнение УТП в каждом конкретном случае зависит от типа товара и от типа потребителя.

Нужно также учитывать, что позиции производителя и покупателя различны. Потребитель покупает не сам товар, а его способность удовлетворить какую-либо потребность или несколько потребностей. Для производителя же важно показать технологические характеристики произведенного товара.

УТП в рекламной кампании должно быть обязательно одно. Рекламных концепций его воплощения можно придумать множество. Примеры наглядно доказывают следующее положение: для того чтобы обращение было достаточно эффективным, необходимо его содержание облечь в соответствующую ему форму.

Поиск наиболее яркого и оригинального воплощения УТП — рекламного образа — процесс творческий и глубоко индивидуальный. Для создания рекламного образа создается «ассоциативное поле» объекта рекламы. Нужно помнить, что, хотя УТП является композиционным центром рекламного образа, сам образ должен быть гораздо шире и вбирать в себя как можно больше черт и характеристик объекта рекламы.

Во второй главе работы можно сделать вывод о том, что основная задача рекламно-информационного оформления кондитерской «Планета» состоит в том, чтобы помочь работникам магазина не просто предложить покупателю товар, а заинтересовать им, побудить сделать покупку.

Кондитерская «Планета» находится в центре города Чебоксары по улице Николаева, д. 6. В кондитерской «Планета» линейная организационная структура управления, которая характеризуется единоличным управлением руководителя, который сосредотачивает в своих руках все функции управления .

Условно при рекламно-информационном оформлении кондитерской можно выделить такие зоны:

— фасад здания и витринные окна;

— места продаж (внутримагазинная реклама).

Магазин начинается с фасада. Фасад — это и архитектурный облик здания, и витринные окна, и вывески. Не входя в магазин, прохожие по информации на вывесках узнают о товарном профиле магазина, его названии, принадлежности, режиме работы, а по витринам с выставленными товарами знакомятся с предлагаемым ассортиментом.

Витрины — одно из наиболее действенных средств торговой рекламы. Они не только информируют о наличии отдельных товаров в продаже, напоминают о приближении сезона или праздника, но и рекламируют товары-новинки, отражают новые направления моды, сообщают о дополнительных услугах, оказываемых магазином, влияют па эстетические вкусы покупателей, помогают их активному формированию.

Увеличению реализации товаров способствует их правильная выкладка в сочетании с различными средствами рекламы (красочно оформленными плакатами, ценниками, пояснительными текстами).

Для привлечения внимания покупателей в кондитерской к новым или малоизвестным продовольственным товарам проводятся дегустации. Их целью может быть также показ блюд, изготовленных из знакомых покупателям продуктов, спрос на которые отсутствует из-за незнания потребительских свойств, вкуса или способов приготовления изделий из них домашних условиях.

В процессе купли-продажи в кондитерской «Планета» велика роль устной рекламы, исходящей от продавца. Ее цель — добиваться, чтобы покупатель не потерял интерес к товару. Предлагая товар, продавец объясняет его назначение, особенности применения, свойства. Совет продавца зачастую является решающим фактором покупки товара.

Основная задача интерьера кондитерской — обеспечить показ товаров, удобство приобретения их покупателями, комфортность работы обслуживающего персонала.

Для успешной реализации своей продукции кондитерская «Планета» учитывает социально-психологические особенности покупателей и потребителей. Для детей, например, она выпускает пирожные с яркими акцентами в виде ягод, фруктов и т. д.

Продукция кондитерской «Планета» пользуется большим спросом у населения, так как цены на нее намного ниже, чем других производителей, таких как, например ООО «Смак».

Кондитерская «Планета» всегда проводит рекламу своей продукции.

Реклама — это способ формирования определенного представления о потребительских свойствах товара и его коммуникативной связи между производителем и потребителем.

На кондитерская «Планета» используются следующие виды рекламы:

1. Информационная реклама.

2. Печатная реклама — каталоги, проспекты, буклеты.

3. Внешняя реклама — стенды.

4. Реклама на коробках.

5. Реклама на местах реализации товара — вывески, витрины.

Реклама кондитерской «Планета» не является агрессивной, а направлена на максимальное раскрытие потребительских качеств.

В результаты сравнения выявлено, что совокупность критериев оценки для кафе «Планета» дает равную сумму баллов среди его конкурентов, из этого следует что кафе «Планета» является конкурентоспособным.

В кафе «Планета» была проведена сегментацию рынка города Чебоксары и выявлены необходимые сегменты. По половому признаку — женщины и мужчины, возраст — от 22 до пожилого возраста. Уровень заработка — от 5000 рублей. Благодаря проведенной сегментации кафе «Планета» удалось занять наиболее выгодную с точки зрения маркетинга позицию в своей деятельности.

Для выявления сильных и слабых сторон был проведен SWOT-анализ. Проанализировав сильные и слабые стороны кондитерской можно построить матрицу SWOTанализа, которая отразит основные возможности и угрозы организации. Проведя SWOT — анализ и построив матрицу SWOT — анализа было выявлено, что организация деятельности кондитерской «Планета» нуждается в совершенствовании.

Кондитерская «Планета» выпускает качественную продукцию. Продукты, выпускаются из натурального сырья, без консервантов. А, например продукция компании «Смак» включает в себя искусственные компоненты. Спрос на продукцию кондитерской «Планета» стабильный и постоянно возрастающий.

В третьей части работы предложены рекомендации и меры по формированию фирменного стиля ИП Дроздова «Кондитерская «Планета»

Основными целями проведения таких мероприятий в магазине являются:

— увеличение числа покупателей (в том числе постоянных) и количества приобретаемых ими товаров;

— ускорение оборачиваемости товаров;

— устранение излишних товарных запасов;

— увеличение розничного товарооборота.

Предложение по расширению ассортимента предприятия — производство новых видов тортов и пирожных. Данное предложение является самым выгодным вариантом.

Привлекательность проекта по производству обусловлена возможностью изготовления качественной продукции в районе ее стабильного потребления со значительно меньшими затратами и высокой возможностью завоевания регионального рынка. Вместе с тем, следует подчеркнуть предварительный характер оценки коммерческой эффективности проекта и необходимость проведения более точных расчетов, учитывающих реально сложившуюся экономическую ситуацию в стране. Кондитерская, планируя использование средств рекламы должна хорошо знать какие показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает то или иное средство. Реклама кондитерской «Планета» размещается в газетах, на телевидении и радио. Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности.

Необходимо провести такие мероприятия:

Рассылка брошюр о деятельности кондитерской «Планета» на предприятия общественного питания, в крупные магазины по почте с целью информирование потенциальных клиентов о деятельности фабрики. Печать в ведущих газетах серий статей, рассказывающих о продукции кондитерской «Планета» в прессе, с целью создание и удержание положительного имиджа продукции. Выпуск рекламного ролика на телевидении, и опубликование в газете т. е. задействовать СМИ с целью рекламирования товара. Выпуск книги об истории развития кондитерской «Планета», о достижениях и проблемах предприятия и так далее используя средства торговли для формирования общественного мнения.

Размещение широкоформатных плакатов с рекламой новой продукции в крупных магазинных города, ведь именно они являются самым крупным источником сбыта данной продукции. Также размещение баннеров на улице города.

Необходимо печатать фирменный знак предприятия на упаковке более крупно разработать единую концепцию упаковки, т. е. чтобы она была в едином стиле, но в тоже время разная. Это поможет покупателю быстрее найти продукцию фабрики среди других изделий, сделает продукцию более узнаваемой.

1.О защите прав потребителей — Федеральный закон от 7.02.1992г № 2300−1.

2.Аванесов, А. Ю. Основы коммерции на рынке товаров и услуг: учебник для высших учебных заведений / А. Ю. Аванесов, А. Н. Клочков, Е. В. Васькин. — М.: ТОО «Люкс-Арт», 2009. — 176 с.

3.Баканов, М. И. Экономический анализ: ситуации, тесты, примеры, задачи, выбор оптимальных решений, финансовое прогнозирование / М. И. Баканов. — М.: Финансы и статистика, 2010. — 52−57 с.

4.Бланк, И. А. Управление торговым предприятием: учебное пособие / И. А. Бланк. — М.: Торговля и склад, 2009. — 112 с.

5.Богатко, А. Н. Основы экономического анализа хозяйствующего субъекта / А. Н. Богатенко. — М.: Финансы и статистика, 2009. — 136 с.

6.Брагина, Л. А. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: учебник / Л. А. Брагина. — М.: ИНФРА-М, 2011. — 118 с.

7.Булатецкий, Ю. Е. Торговое право: учебное пособие / Ю. Е. Булатецкий. — М.: МЦФЭР, 2010. — 123 с.

8.Виноградова, С. Н. Коммерческая деятельность / С. Н. Виноградова. — М.: ИНФРА — М., 2010. — 158 с.

9.Гиляровская, Л. Т. Экономический анализ в оценке конечных результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятия / Л. Т. Гиляровская. Аудитор. — 2010. — № 3. — с. 53−61

10.Иохин, В. Я. Экономическая теория: учебное пособие / В. Я. Иохин. — М., 2008. — 237 с.

11.Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: учебное пособие для вузов / Ф. Котлер, Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2009. — 123 с.

12.Кунаева, С. Е. Стратегия торговых предприятий: учебное пособие / С. Е. Кунаева. — М.: 2010. — 163 с. 13. Новиков, О. А. Коммерческая деятельность производственных предприятий: учебник / О. А. Новикова, В. В. Щербакова. — СПб.: ГУЭФ, 2009. — 416 с.

14.Соломатина, И. Т. Экономика и организация деятельности торгового предприятия / И. Т. Соломатина. — М.: ИНФРА-М, 2011. — 147 с.

15.Филонова, О. Технология создания бренда / О. Филонова. — Маркетинговые коммуникации. — 2009. — N 4. — С. 24