Выбор и обоснование ценовой политики фирмы

Увеличение объемов продаж на 20% позволит покрыть потери, вызванные 5% сокращением цены на продукцию.

Это объясняется следующей формулой:

Δ Оп > ΔЦ / (ТП- ΔЦ) *100, где

Δ Оппроцент увеличения объемов продукции;

ΔЦ — процент снижения цены;

ТП — текущий процент предельной прибыли.

С учетом 30% наценки на продукцию (наценки на продукцию ООО «ЛОРА» составляет от 10 до 50%) можно рассчитать приращивание объемов продаж с учетом текущей прибыли. Этот процент составит:

(5 / 30−10) *100% = 25%

Таким образом, предполагаемое снижение цены не только покроет снижение цены дополнительной валовой прибылью, но и принесет 5% дополнительную валовую прибыль предприятию.

Для разработки ценовой политики ООО «ЛОРА» необходимо проанализировать, как влияют на ценовую политику фирмы различные факторы.

Таблица 3.

1.

Анализ факторов определяющих ценовую политику предприятия Факторы, определяющие ценовую политику Характер влияния фактора 1. Тип конкурентной структуры рынка В настоящее время российский рынок косметических товаров имеет олигополистическую структуру т. к. более 60% объемов продаж принадлежат 10 крупнейшим производителям. Поэтому возможность ООО «ЛОРА» осуществлять, свободную ценовую политику ограничены повышенной «чувствительностью» этих производителей к ценовой политике конкурентов.

С учетом присутствия на рынке иностранных производителей (более 200 производителей) рынок характеризуется монополистической конкуренцией. На рынке присутствует огромный ассортимент косметических товаров разные по качеству, ассортиментным линиям, внешнему оформлению и как следствие различных по цене. Как следствие в этой ситуации ООО «ЛОРА» имеет возможность устанавливать различные цены, но только в этом случае если он не позиционирует свою продукцию рядом с продукцией своих основных отечественных конкурентов, что и происходит достаточно часто. 2. Состояние спроса В настоящее время спрос на косметические товары достаточно «вялый».

Большинство покупателей покупают косметические товары, только в замен закончившихся. А с учетом того, что большинство потребителей имеют по 5−10 штуки различных косметических товаров, то в случае слишком высокого повышения цен могут «спокойно» отложить покупку косметики на более поздний срок. 3. Насыщенность рынка Рынок розничных продаж косметических товаров в настоящее время можно охарактеризовать на предельно насыщенный. На рынке присутствует множество производителей и продавцов с огромным ассортиментом косметических и парфюмерных товаров. Поэтому большинство покупателей уже «слабо» улавливают разницу между различными марками и в случае повышения цен в одном магазине у одного производителя они спокойно переключаются на продукцию другого. 4.

Темп роста рынка Косметических бизнес развивается очень средними темпами. Примерно 5 — 15% в год. Поэтому проведение ценовой политики связанной с повышением цены, просто приводит к значительному снижению спроса на продукцию данного производителя. 5. Трудности сравнения На рынке присутствует столько косметических и парфюмерных товаров, что удержать покупателю в памяти цены и виды всех производителей ему практически не возможно.

Поэтому покупатели покупают ту продукцию, которая ассоциируется у них с качеством и надежностью.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что возможности ООО «ЛОРА» устанавливать высокие цены на свою продукцию, сильно ограничены. Это просто приводит (как и происходит фактически сейчас) снижение объемов сбыта и потери собственной доли рынка.

Поэтому вся ценовая политика предприятия должна строится по двум основным направлениям:

Поддержание цен на свою продукцию на существующем в настоящее время уровне (даже при увеличении цен предприятий-конкурентов);

Периодическое 2−5% сокращение цены на свою продукцию.

Это, возможно, достичь двумя основными путями.

Во-первых, это постоянное и систематическое совершенствование технологии розничной торговли косметическими и парфюмерными товарами, которое приводит не только к увеличению качественных и технических показателей продукции, но и приводит к снижению себестоимости продаж товаров в магазине.

Во-вторых, это более активное использование эффекта масштаба производства и кривой опыта, которые при расширении сети розничных магазинов будет проявляется достаточно заметно.

Основываясь на открытой П. Джунерии закономерности, согласно которой увеличение объемов производства в 2 раза ведет к 20% снижению себестоимости каждого изделия можно существенно снизить себестоимость косметических и парфюмерных товаров ООО «ЛОРА». Это позволит, во-первых, направить полученные денежные средства на совершенствование производства и расширение ассортимента, и, во-вторых, позволит значительно снижать отпускные цены на продукцию.

Но осуществление всего вышеописанного возможно только при проведении эффективной сбытовой политики, которая не только приостановит тенденцию снижения сбыта косметических товаров, но обратит ее вспять.

Основываясь на анализе таблицы и анализе стратегий качественно ценового позиционирования можно сделать вывод, что на данный момент времени цены на продукцию ООО «ЛОРА», с учетом ее качества, существенно превосходят аналогичную продукцию фирм-конкурентов. Произвести помодельные сравнения цен на косметические товары разных производителей практически не возможно, т. к. продукция разных производителей существенно различается между собой. Поэтому в работе, в качестве критерия сравнения выбрано сравнение по ценовому диапазону продукции и ее воспринимаемому качеству.

С учетом вышеописанного можно подтвердить вывод, что косметические и парфюмерные товары ООО «ЛОРА» воспринимаются людьми как дорогие (цены высокие или средние) от которых ожидают более высокого качества, которого косметические товары «дать» не могут.

Как было сказано выше ООО «ЛОРА» ориентируется на стратегии «Высокой цены» (среднее качество при высокой цене). Это объясняется тем, что цена на продукцию устанавливается в бухгалтерии, на основе только издержек производства и обеспечения получения целевой прибыли.

Поэтому в качестве варианта совершенствования ценовой политики можно рекомендовать более широкое использование маркетинговых подходов к установлению цены и привлечения к установлению цен сотрудников маркетингового отдела. В настоящее же время существующий уровень цен и стратегию позиционирования только затрудняют ценовую политику предприятия и ведут к сокращению спроса и снижению сбыта.

Как было отмечено выше, в настоящее время предприятие ориентируется на метод ценообразования, основанный на использовании методов «издержки плюс прибыль» и «расчет цены из нормы прибыли на вложенный капитал».

Поэтому необходимо полностью изменить метод ценообразования на продукцию. Совершенствование метода ценообразования необходимо осуществлять в несколько этапов.

На первом этапе необходимо перейти к комбинированному методу ценообразования, который предполагает установление цены на продукцию на основе привычного для предприятия затратного метода, но с последующей (дополнительной) корректировкой с учетом рыночных факторов (политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса, эластичности спроса по ценам и др.).

На втором этапе совершенствования метода ценообразования, необходимо перейти на метод основанной, на ощущаемой или реальной ценности товара. Но этот метод ценообразования целесообразно использовать только при устванолении цены на относительно дорогостоящие марки.

Хотя мерчандайзинговый план часто охватывает множество факторов, в качестве минимального набора показателей, которые должны быть определены в плане-бюджете отдела магазина «Ольвия» (План будет разработан только по секции «Средства по уходу за волосами»), могут быть представлены такие, как объем продаж, величина запасов, суммы снижения цены, объем закупок и процент первоначальной наценки. При планировании показателей следующего сезона первыми в форму плана вписаны фактические помесячные значения показателей прошлого сезона. Представление в мерчандайзинговом плане данных соответствующих периодов прошлого сезона обеспечивает легкость сопоставления показателей. В Табл. 3.

2. данные прошлого года опущены из-за отсутствия на предприятии столь подробного учёта. Должны быть запланированы и внесены в план такие показатели, как оборачиваемость товарных запасов, расходы, суммы снижения цены, процент прибыли, кассовые скидки и валовая прибыль.

ШЕСТИМЕСЯЧНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГОВЫЙ ПЛАН План Фактически % первоначальной наценки 57,02 Наименование отдела Отдел средст по уходу за волосами % снижения цены 14,00% сложившейся наценки Номер отдела 3% расходов на переделку % кассовой скидки 1,30 Менеджер по % валовой прибыли 52,30% операционных расходов 44,90 Закупщик % чистой прибыли 7,40 Период

01.

01.2005 -01.

06.2005

Оборачиваемость товарных запасов за сезон 2,9 Средняя величина товарных запасов Основные запасы 49 885

Таблица 3.2

Мерчендайзинговый план отдела

ВЕСНА ОСЕНЬ Февраль Август Март Сентябрь Апрель Октябрь Май Ноябрь Июнь Декабрь Июль Январь ВСЕГО ЗА СЕЗОН ПРОДАЖИ

Прошлый год План 44 800 47 600 36 400 50 400 61 600 39 200 280 000

Запланированный % от сезона 16% 17% 13% 18% 22% 14% Уточненный план Фактически ЗАПАСЫ

Прошлый год План 97 485 86 285 100 285 111 485 89 085 96 552 Уточненный план Фактически СУММЫ СНИЖЕНИЯ ЦЕНЫ

Прошлый год План 7448 7840 8624 6664 3920 4704 39 200

Уточненный план Фактически % от плана на сезон 19% 20% 22% 17% 10% 12% ЕОМЗАПАСЫ

Прошлый год План 94 685 97 485 86 285 100 285 1 1 1 485 89 085

Уточненный план Фактически ПЛАН ПРОДАЖ ПО РОЗНИЧНЫМ ЦЕНАМ

Прошлый год План 55 048 44 240 59 024 68 264 43 120 51 371 32 1 067 Уточненный план Фактически ПЛАН ПРОДАЖ ПО ЗАКУПОЧНЫМ ЦЕНАМ Прошлый год План 23 664) 19 014 25 369 29 332 18 533 22 079 137 987

Уточненный план Фактически Обращайтесь к табл. 3.2 при рассмотрении каждого шага, необходимого для составления мерчандайзингового плана. Для планирования товарных запасов используется метод основных запасов. Помните, что это только один из нескольких методов планирования величины товарных запасов. Однако вне зависимости от используемого метода планирования запасов этапы разработки мерчандайзингового плана остаются одними и теми же. Для составления мерчандайзингового плана выполняются следующие этапы:

1. Вводятся, если они заданы, запланированные проценты первоначальной наценки, сложившейся наценки, расходов по переделке товаров, кассовых скидок, валовой прибыли, операционных расходов, чистой прибыли и оборачиваемости товарных запасов за сезон.

2. Определяется общий запланированный объем продаж на сезон и его распределение по месяцам.

3. Определяется величина запасов.

4. Определяется величина запасов.

5. Определяются суммы снижения цены или скидки, запланированные на каждый месяц. Суммы снижения цены включают скидки, недостачу товаров, скидки работникам и специальные скидки потребителям.

6. Определяется запланированная величина закупок для каждого месяца в розничных ценах.

7. Запланированная величина закупок в розничных ценах для каждого месяца выражается в закупочных ценах. (Некоторые формы не предусматривают полей для отражения планируемых величин закупок для каждого месяца в закупочных ценах.)

Разработаем сезонный мерчандайзинговый план, основываясь на следующих данных (Табл. 3.

3.):

Таблица 3.3

Месяц Месячный % продаж к сезону Месячный % сумм снижения цены к сезону Плановый объем продаж (тыс. руб.) 280 000 Август 16 19 Операционные расходы 44,9% Сентябрь 17 20 Плановая прибыль 7,4% Октябрь 13 22 Кассовые скидки 1,3% Ноябрь 18 17 Суммы снижения цены 14,0% Декабрь 22 10 Оборачиваемость товарных запасов 2,9% Январь 14 12 1-й этап. Расчет процента первоначальной наценки:

первоначальная наценка, % = (расходы + прибыль + суммы снижения цены + кассовые скидки) / (объем продаж + суммы снижения цены) = (44,9% + 7,4% + 14% - 1,3%) / (100%+ 14%) = 65% / 114% = 57,02%

Рассчитаем процент валовой прибыли: валовая прибыль = расходы + прибыль =

= 44,9% + 7,4% =

= 52,3%

2-й этап. Распределим запланированный объем продаж по месяцам: плановый объем продаж на месяц = месячный % продаж к сезону *

* плановый объем продаж =

Август 16% х 280 000 = 44 800

Сентябрь 17% х 280 000=47600

Октябрь 13% х 280 000= 36 400

Ноябрь 18% х 280 000= 50 400

Декабрь 22% х 280 000= 61 600

Январь 14% х 280 000= 39 200

Всего 100% 280 000

3-й этап. Определение величины запасов.

a) основные запасы = средняя величина запасов — среднемесячная величина продаж = (280 000/2,9) — (280 000 / 6) = 96 552 — 46 667 = 49 885

b) запасы = плановый месячный объем продаж + основные запасы =

Август 44 800 + 49 885 = 94 685

Сентябрь 47 600+ 49 885 = 97 485

Октябрь 36 400+ 49 885= 86 285

Ноябрь 50 400+ 49 885= 100 285

Декабрь 61 600 + 49 885 = 111 485

Январь 39 200+ 49 885= 89 085

4-й этап. Определение величины запасов. (При использовании метода основных запасов плановая величина запасов последнего месяца равна средней величине запасов.)

Август — 97 485

Сентябрь — 86 285

Октябрь — 100 285

Ноябрь -111 485

Декабрь — 89 085

Январь — 96 552

5-й этап. Определение общей величины сумм снижения цены и ее распределения по месяцам.

a) Находим общую плановую величину сумм снижения цены =

= 280 000×14% = 39 200

b) Распределяем суммы снижения цены по месяцам:

Август 19% х 39 200 — 7448

Сентябрь 20% х 39 200 — 7840

Октябрь 22% х 39 200 — 8624

Ноябрь 17% х 39 200 — 6664

Декабрь 10% х 39 200 — 3920

Январь 12% х 39 200 — 4704

Всего 100% 39 200

6-й этап. Определяем плановый ежемесячный объем продаж в розничных ценах:

Август 44 800 + 97 485 + 7448 — 94 685 — 55 048

Сентябрь 47 600 + 86 285+ 7840- 97 485- 44 240

Октябрь 36 400+100285+ 8624- 86 285- 59 024

Ноябрь 50 400 +111 485 + 6664 — 100 285 — 68 264

Декабрь 61 600+ 89 085+ 3920−111 485- 43 120

Январь 39 200+ 96 552+ 4704- 89 085- 51 371

7-й этап. Выражаем плановый ежемесячный объем продаж в закупочных ценах:

Август 55 048×42,98% = 23 660 Сентябрь 44 240×42,98 = 19 041

Октябрь 59 025×42,98 = 25 369

Ноябрь 68 246×42,98 = 29 332

Декабрь 43 120×42,98 = 18 533

Январь 51 371×42,98 = 22 079

Важным моментом в деятельности нашего предприятия является обеспечение высокой скорости обращения товаров в отделе «Средства по уходу за волосами» Желаемая оборачиваемость товарных запасов составляет 10 оборотов в год. В этом случае перед нами стоит задача обеспечить отдел необходимыми товарными запасами.

Величина запасов в неделях = 52 недели: желаемая оборачиваемость товарных запасов = = 52 недели: 10 = = 5,2 — недельный запас (необходимо постоянно иметь) Менеджеры магазина «Ольвия» решают, должна ли величина недельных запасов рассчитываться точно, как в примере, — 5,2 или округленно — 5, для того чтобы облегчить расчеты. Использование компьютеров позволяет легко рассчитать 5,2 -недельный запас, так же как и запланировать недельный объем продаж. В табл. 3.

3. показаны запланированные объемы товарных запасов исходя из необходимости поддержания 5,2 — недельного запаса.

Таблица 3.

3.

Необходимая величина запасов для обеспечения 5,2 -недельного запаса товаров Неделя Запланированный объем продаж, тыс. руб. Необходимый объем товарных запасов, тыс. руб. 1 10 200 55 050 2 10 400 56 050 3 10 700 56 630 4 10 600 56 750 5 10 900 56 750 6 11 250 56 890 7 11 000 56 880 8 10 900 57 300 9 10 500 57 780 10 11 000 58 120 11 11 200 57 700 12 11 400 57 000 13 11 500 56 060 14 10 900 54 920 15 10 600 16 10 500 17 10 500 18 10 300 19 10 600 20 10 800

Заключение

Современная концепция коммерческой деятельности охватывает все сферы хозяйственной деятельности на рынке и проникает в любые хозяйственные организации независимо от объема и характера реализуемых товаров и услуг.

Коммерция выступает в качестве ведущей области хозяйственного управления, в функции которой входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательских способностей потребителей в эффективный спрос на специфические изделия до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить установленную компанией норму прибыли или достижение других целей.

Коммерция на торговом предприятии начинается с принятия современного развития, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, ибо, если фирма приняла эту концепцию, она может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует фирма. Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует так же, как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга. Поэтому торговое предприятие должно ориентироваться не на один единственный элемент маркетинга, а на весь спектр различных методов, принципов и схем маркетинговой деятельности, которые в своей совокупности должны обеспечить эффективное доведение товара до конечных потребителей.

Все большее значение приобретает в магазине «Ольвия» продвижение во всех своих формах, цель которого — привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, продаваемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товаров.

В целях эффективного продвижения необходимо разрабатывать четкие программы воздействия на потребителей, которые должны носить детальный, комплексный характер и включать в себя все средства воздействия на потребителей.

По результатам работы можно сделать следующие выводы:

а) В отношении покупателей с низкосредними доходами необходимо использовать стратегию № 6 «Стратегия хорошей цены» (низкая цена/среднее качество); № 5 «Стратегия средней цены» (средняя цена и качество). Использование этих стратегий позволит создать у потребителей целевого сегмента образ «дешевого» магазина.

б) В отношении сегмента покупателей со средними доходами необходимо использовать только стратегию № 5 «Стратегия средней цены», т.к. именно они наиболее полно соответствует показателю «качество/цена» в отношении которого установлена задача ценообразования, а представители сегмента подходят к покупкам с рациональных позиций и осведомлены о реальной ценности парфюмерии и косметики.

в) Для женщин со средними и средневысокими доходами, покупающими товары в качестве «украшения», необходимо использовать стратегию № 2 «Стратегия высокой цены», т.к. с одной стороны предлагаемые для них парфюмерию и косметику на самом деле высокого качества, а с другой высокая цена подчеркиваем статус обладателя.

Одним из направлений совершенствования ценовой политики предприятия является разработка системы ценовых скидок (которая в данный момент отсутствует), позволяющих привлечь покупателей чувствительных к цене. Магазины «Ольвия» могут использовать следующие скидки:

Сезонные скидки в 5%.

Скидки — сюрпризы (1 раз в неделю в течение одного часа на все товары действует скидка в 20%).

Зачеты за покупку следующих товаров Список используемой литературы

Андреева О.Д. «Маркетинг: технология бизнеса». — М., 2007 г.

В.В. Герасименко. «Ценовая политика фирмы» — М. Финстантинформ 2011.

Видяпин В.И., Данько Т. П., Слепов В. А. «Предпринимательство: маркетинг и цены» Учебное пособие. — М.: из-во Рос. экон. акад., 2010 — 130с.

Герчикова И.Н. «Международное коммерческое дело». — М., 2011 г.

Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга: Учеб. пособие / Пер. с англ. М.: ИД «Вильяме», 2009.

Котлер Ф. «Основы маркетинга» М.: Прогресс 2009.

Крейнина М. Н. Анализ финансового состояния и инвестиционной привлекательности акционерных обществ в промышленности, строительстве, торговле — М.: Экономика, 2011.

Леей М., Вейтц Б. А. Основы розничной торговли / Пер. с англ.; Под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2009.

Махконнель К.Р., Брю С. Л. «Экономика: принципы, проблема и политика. «Пер. с англ. 11-го издания. В 2 т. М.: Республика, 2010 — 399 с.

Мелентьева В. Анализ рентабельности торговых предприятий // Аудитор. — 2009. — № 9 — 10.

Миляков Н. В. Налоги и налогообложение: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2009.

Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг. М.: Деловая литература, 2010.

Психология ощущений и восприятия / Под ред. Ю. Б. Гиппенрейтер, В. В. Любимова и М.

Б. Михалевской. 2-е изд., испр. и доп. М.: ЧеРо, 2009.

Пунин Е.И. «Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях.» М.: Международные отношения. 2010 — 112 с.

Раицкий К. А. Экономика предприятия. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2009.

Ромазанов И. А. Мерчендайзинг в торговом бизнесе: Учебное пособие. — М.: Деловая литература, 2010.

Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 2-е изд., перераб. и доп. — Мн.: ИП Экоперспектива, 2007.

Самуэльсон П. «Экономика», Пер. с англ. В 2-х т. Т II., М.: НПО «Алгон» ВНИИСИ. 2010 — 416 с.

Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: Учебник. / под ред. Л. А. Брагина и Т. П. Данько. — М.: ИНФРА-М, 2009.

Уткин Э. Финансовый менеджмент. Учебник для вузов. — М.: Издательство «Зерцало», 2008.

Хлусов В.П. «Основы маркетинга». — М., 2007 г.

Хрестоматия по вниманию. М., 1976.

Ценообразование. Под ред. проф. И. К. Салимжанова. Учебное пособие. Москва. Финстантинформ 2011.

Чубаков Г. Н. «Стратегия ценообразования в маркетинговой политики предприятия», М. Инерра — М.

Шамхалов Ф. И. Новое российское предпринимательство М.;: Экономика, 2011.

Экономика и бизнес / / Под. ред. В. В. Камаева, — М.: Издательство, МГУ, 2010.

Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебное пособие / Под общ. ред. А. Н. Соломатина. — М.: ИНФРА-М, 2009.

Экономика предприятия и сферы услуг. Учебное пособие под редакцией профессора Аванесова Ю. А. — М.: Экономика 2011.

Экономика торгового предприятия. Учебник / под ред. профессора Гребнева А. И. — М.: Экономика, 2011.

Энджел Дж. Ф., Блекуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 2009.

Эстерлинг С. Мерчендайзинг в розничной торговле, 3-изд. — СПб.: ПИТЕР, 2011.

Юрчук В. В. Современный словарь по психологии. Минск: Элайда, 2009.

Директор

Бухгалтер

Администратор

Старший менеджер

Менеджер

Менеджер

Продавец

Продавец Продавец Продавец Продавец Продавец Кассир

Магазин

«Ольвия»

Магазин

«Метро»

Универмаг

«Петерсон»

Склад 1

Склад 2

Универсам «Элком»