Эффективность коммерческой деятельности

Объект исследования — коммерческая деятельность ОАО Дом торговли «Детский мир» .

Предмет исследования — эффективность коммерческой деятельности ОАО Дом торговли «Детский мир» .

Цель работы: исследовать эффективность коммерческой деятельности ОАО Дом торговли «Детский мир» и выработать рекомендации по ее повышению.

Методы исследования: анализ; синтез; метод сравнительного анализа; анкетирования; расчетно-аналитический метод.

Исследования и разработки: в ходе выполнения работы раскрыта сущность коммерческой деятельности, обобщены представленные в литературе пути повышения ее эффективности, дана оценка коммерческой деятельности ОАО Дом торговли «Детский мир», проведен анализ показателей эффективности коммерческой деятельности ОАО Дом торговли «Детский мир». В результате были разработаны пути повышения эффективности коммерческой деятельности ОАО Дом торговли «Детский мир». В работе предлагаются мероприятия по совершенствованию коммерческой деятельности ОАО Дом торговли «Детский мир»; разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Область возможного практического применения: результаты работы могут быть использованы в ходе планирования коммерческой деятельности ОАО Дом торговли «Детский мир» .

Апробация: Результаты работы использованы в ходе разработки программы совершенствования коммерческой деятельности ОАО Дом торговли «Детский мир» .

Технико-экономическая, социальная значимость: Экономический эффект выражается в повышении прибыли и рентабельности торговой организации. Социальный эффект заключается в более полном удовлетворении спроса потребителей, расширении торгового ассортимента.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого учетного процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

THE ABSTRACT

Object of research — commercial activity of Open Joint Stock Company Trade House «Children's World» .

Object of research — efficiency of commercial activity of Open Joint Stock Company Trade House «Children's World» .

The work purpose: investigate the effectiveness of commercial activities of the Open Joint Stock Company Trade House «Children's World» and to make recommendations for its improvement.

Research methods: the analysis; synthesis; a method of the comparative analysis; questioning; a settlement-analytical method.

Researches and developments: during the execution of the work disclosed the nature of commercial activity are summarized in the literature ways to improve its effectiveness, evaluation of commercial activities of the Open Joint Stock Company Trade House «Children's World», an analysis of performance of commercial activities of the Open Joint Stock Company Trade House «Children's World.» As a result, have developed ways to improve the business of Open Joint Stock Company Trade House «Children's World». In work actions for perfection of commercial activity of Open Joint Stock Company Trade House «Children's World», namely carrying out of marketing researches are offered; working out of the plan of a commodity, price, marketing and communication policy.

Area of possible practical application: Result scan be used in the planning of commercial activities of Joint Stock Company Trade House «Children's World.»

Approbation: The results of the feed into the development program to improve the commercial activities of Open Joint Stock Company Trade House «Children's World.»

The Technical and economic, social importance: Economic benefit is expressed in increase of profit and profitability of trading organization. The social effect consists in fuller satisfaction of demand of consumers, expansion of trading assortment.

The author of work confirms that the settlement-analytical material resulted in her correctly and objectively reflects a condition of investigated registration process, and all borrowed of literary both other sources theoretical and methodological positions and concepts are accompanied by references to their authors.

• Введение
• 1. Теоретические аспекты оценки эффективности коммерческой деятельности
• 1.1 Сущность и элементы коммерческой деятельности
• 1.2 Показатели эффективности коммерческой деятельности
• 1.3 Методики оценки эффективности коммерческой деятельности
• 2. Анализ эффективности коммерческой деятельности ОАО Дом торговли «Детский мир»
• 2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО Дом торговли «Детский мир»
• 2.2 Организация коммерческой деятельности ОАО Дом торговли «Детский мир»
• 2.3 Оценка эффективности коммерческой деятельности ОАО Дом торговли «Детский мир»
• 3. Пути повышения эффективности коммерческой деятельности ОАО Дом торговли «Детский мир»
• 3.1 Формирование ассортимента игрушек
• 3.2 Реклама и стимулирование продаж игрушек
• Заключение
• Список использованных источников

Организация коммерческой деятельности торговых организаций в современных условиях должна осуществляться на основе принципов маркетинга, в том числе маркетингового изучения рынка; четкой ориентации на потребности конкретных целевых сегментов и отдельных потребителей, реализация концепции «клиентинга»; нацеленности на достижение конечного практического результата коммерческой деятельности определения емкости рынка; четкого формирования товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики; системного, комплексного использования различных маркетинговых инструментов в процессе воздействия на потребителя и рынок.

В настоящее время до 90% розничных компаний торговли развитых стран Запада используют рыночные исследования. Повышение эффективности в деятельности организаций невозможно без использования маркетинга в их деятельности. Оно требует компетентных людей с высокой мотивацией и их способностью извлекать из ресурсов все возможные результаты в интересах человека и торговой организации.

В Программе социально-экономического развития Республики Беларусь на 2011 — 2015 гг. поставлена задача увеличить товарооборот не менее чем на 100%. При этом, особое внимание уделяется формированию крупных конкурентоспособных организаций, интегрированных структур, в том числе сетей; создание совместных предприятий и крупных торговых организаций, применяющих сетевые технологии, в том числе торгово-промышленных холдингов, распределительных центров.

Это требует организации коммерческой деятельности на качественно новом профессиональном уровне на основе использования мирового опыта, умения сопоставить потребности рынка с результатами собственной работы и достигнуть при этом коммерческого успеха. Повышение эффективности коммерческой деятельности оказывает многостороннее, комплексное влияние на экономику торговых организаций, что обеспечивает его устойчивый экономический рост, доходность и, в конечном счете, выживаемость в острой конкурентной борьбе в рыночной экономике.

При этом большое значение имеет повышение эффективности коммерческой деятельности торговых организаций. В условиях динамизма внешней среды стало практически невозможным обеспечивать нормальную работу торговых организаций, обращая внимание только лишь на текущую ситуацию, на внутренние проблемы. Ускорение процессов, происходящих во внешней среде, изменение позиции поставщиков и потребителей, возрастание конкуренции, интенсивное научно-технологическое развитие приводят к тому, что торговым организациям становится сложнее предугадывать будущую ситуацию и адаптироваться к ней.

Целью данной работы является исследование эффективности коммерческой деятельности на ОАО Дом торговли «Детский мир» и выработка рекомендаций по ее повышению.

Для достижения цели были решены следующие задачи:

— охарактеризованы сущность и роль коммерческой деятельности на рынке товаров и услуг;

— рассмотрены основные направления деятельности и организация коммерческой деятельности ОАО Дом торговли «Детский мир» ;

— проведен анализ финансово-хозяйственной деятельности и финансового состояния ОАО Дом торговли «Детский мир» ;

— разработаны пути повышения эффективности коммерческой деятельности ОАО Дом торговли «Детский мир» ;

— дана экономическая оценка эффективности программы совершенствования коммерческой деятельности ОАО Дом торговли «Детский мир» .

Цель, задачи, а также имеющиеся ограничения определили структуру работы, которая состоит из 3 глав, введения, заключения, списка использованных источников.

В ходе дипломного исследования были изучены законодательные и нормативные акты по вопросам коммерческой деятельности на рынке товаров и услуг организаций торговли, правила осуществления торговли, экономическая литература, данные статистической и финансовой отчетности изучаемой торговой организации, материалы периодической печати, статистические материалы.

1. Теоретические аспекты оценки эффективности коммерческой деятельности торговой организации

1.1 Сущность и элементы коммерческой деятельности

В условиях обострения конкуренции между торговыми организациями коммерческая деятельность приобретает исключительную актуальность и является неотъемлемой частью функционирования торговых организаций.

В современных условиях развития рынка в Республике Беларусь коммерция становится объектом труда для многих категорий работников. Однако они должны иметь профессиональную подготовку, так как сфера знаний в коммерческой деятельности охватывает широкий круг вопросов: знание товаров, хозяйственные взаимоотношения с поставщиками и покупателями товаров, установление внешнеэкономических связей, ведение переговоров, правовые вопросы, реклама и многие другие. В этой связи представление о коммерции как об умении продать или перепродать товар подороже является необъективным и не отражает всей сложности данного вида деятельности.

Коммерция является видом торгового предпринимательства, который лежит в основе рыночной экономики.

Переход на рыночные принципы хозяйствования позволяет развиваться предпринимательству, в котором большое значение имеет коммерческая деятельность.

Термин «коммерция» (в переводе с лат. — торговля) означает, в одном случае, самостоятельную отрасль народного хозяйства, в другом — торговые процессы, связанные с осуществлением купли-продажи товаров. Последние характеризуют коммерческую деятельность. Коммерческая деятельность связана со вторым понятием торговли — торговыми процессами по осуществлению актов купли-продажи с целью получения прибыли.

Толковый словарь В. И. Даля определяет коммерцию как «торг, торговлю, торговые обороты, купеческие промыслы». Иначе говоря, эти понятия предполагают осуществление актов купли-продажи с намерением купить дешевле, а продать дороже. В широком смысле под коммерцией часто понимают любую деятельность, направленную на получение прибыли.

Коммерческая работа в розничной торговле является обширной сферой оперативно-организационной деятельности торговых организаций, направленную на совершение процессов купли-продажи товаров для удовлетворения спроса населения и получения прибыли.

Коммерческая деятельность торговых организаций охватывает фактически все направления деятельности торговых организаций и в частности вопросы изучения спроса населения и рынка сбыта товаров, выявления и изучения источников поступления и поставщиков товаров, организации рациональных хозяйственных связей с поставщиками, включая разработку и представление им заявок и заказов на товары, заключения договоров на поставку товаров, организации учета и контроля за выполнением поставщиками договорных обязательств. Кроме того, коммерческая работа торговых организаций включает организацию оптовой и розничной продажи товаров, установление договорных связей с покупателями товаров (в оптовой торговле), формирование оптимального ассортимента, управление товарными запасами, рекламно-информационную деятельность, организацию торгового обслуживания, оказание торговых услуг и другие торговые операции.

По мнению А. Г. Роминой, эффективное использование механизма управления коммерческой деятельностью требует: глубокого знания и умелого применения субъектами потребительского рынка опыта проведения коммерческих операций; эффективного сочетания основных и обеспечивающих операций; рационального использования преимуществ, вытекающих из конкретной ситуации, в которой приходится осуществлять коммерческие операции; умелого применения форм и методов торговли товарами и услугами и управления этим процессом; изучения международной практики. Открытость экономики обусловливает необходимость унификации элементов хозяйственного механизма, регулирующего сферу обмена, форм и методов ведения коммерческих операций в области подготовки, заключения и исполнения договорных обязательств.

Изучение коммерческой деятельности на рынке товаров и услуг предполагает последовательное комплексное рассмотрение: сущности и содержания этой работы, факторов, влияющих на нее; взаимосвязи уровня коммерческой работы и конкретных ее результатов; субъектов коммерческих операций на рынке товаров и услуг; информационного обеспечения коммерческой деятельности; коммерческой деятельности на оптовом рынке; коммерческой деятельности на розничном рынке.

Коммерческую деятельность можно рассматривать в широком и узком смысле слова.

В широком смысле коммерческая деятельность представляет собой предпринимательскую деятельность, осуществляемую в сфере денежного обращения. В узком смысле коммерческая деятельность — это деятельность, ориентированная на требования рынка и связанная с поиском, выбором, продвижением товаров от производителя к потребителю и их реализацией.

Коммерческая деятельность организаций торговли связана как с куплей-продажей товаров, так и с процессами, обеспечивающими нормальное осуществление операций купли-продажи в сфере товарного обращения (изучение спроса населения, организация хозяйственных связей с поставщиками товаров, реклама и др.).

Сущность коммерческой деятельности организаций торговли выражает следующее понятие.

Коммерческая деятельность на рынке товаров и услуг представляет собой оперативно-организационную деятельность торговых организаций, направленную на совершение процессов купли-продажи для получения прибыли и удовлетворения спроса населения.

Целью коммерческой деятельности является продажа наибольшего количества товаров и услуг с максимальными доходами и одновременным обеспечением высокой репутации организации, достижение устойчивого сбыта в будущем.

В достижении данной цели важную роль играют активная коммерческая работа на рынке товаров и услуг и повышение ответственности персонала коммерческих служб за обоснованность принимаемых решений.

Ведь коммерческая работа возникает только тогда, когда торговые организации несут экономическую ответственность по закупке и реализации товаров и заинтересованы в увеличении продажи товаров, расширении хозяйственной деятельности, свободны в выборе средств такого расширения и не являются монополистами в реализации тех или иных товарных групп на какой-либо территории. Коммерческая работа в торговле требует наличия специальных служб и профессионалов-специалистов.

Коммерческая деятельность должна осуществляться на основе следующих принципов:

— использование маркетинговых исследований; гибкость, направленность на учет постоянно меняющихся требований рынка;

— умение предвидеть коммерческие риски;

— выделение приоритетов; проявление личной инициативы персонала коммерческих служб;

— ответственность за выполнение принятых обязательств по торговым сделкам; стремление к результативной работе, т. е. получению прибыли, повышению рентабельности торговой организации.

В связи с постоянным изменением условий внешней среды торговых организаций коммерческая деятельность постоянно усложняется. Существенное влияние на развитие коммерческой деятельности оказывает внешняя среда.

В своей деятельности коммерсанту необходимо стремиться к наращиванию экономических преимуществ торговой организации, повышению его конкурентоспособности. Он должен обеспечить своей фирме преимущества по сравнению с конкурентами: это может быть необычная реклама, особый интерьер предприятия, нужная потребителю услуга и т. д. Если коммерсант сможет добиться значительных преимуществ, в таком случае гарантирован более крупный успех.

Коммерческая деятельность розничных торговых организаций осуществляется на потребительском рынке.

Конкуренция на рынке способствует отбору эффективно хозяйствующих производителей, продавцов и покупателей товаров и услуг. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд приобретают признание у потребителя. В основе данных процессов лежит модель товарного рынка, приведенная на рисунке 1.1

Рисунок 1.1 — Логика коммерческой деятельности на рынке товаров и услуг (Примечание — Источник: собственная разработка) Элементы модели рынка находятся во взаимосвязи. Потребности в товарах проявляются в конкретных желаниях, которые с учетом предложения и денежных возможностей покупателей реализуются в спрос на товары, затем осуществляется купля-продажа и оформляется коммерческая сделка (получение приобретаемого продукта).

Объект коммерческой деятельности — это товары и услуги, которые в совокупности образуют потребительский рынок. Субъектами коммерческой деятельности выступают: производственные предприятия — поставщики товаров и услуг; торговые организации (фирмы, компании и т. д.), закупающие и реализующие товары и услуги; предприниматели; оптовые посредники; транспортные организации; потребители.

Экономическим базисом коммерческой деятельности является: денежный капитал; материально-техническая база; информационно-компьютерное обеспечение. Нормальное функционирование потребительского рынка обеспечивают банки; ярмарки, выставки, аукционы; биржи; страховые, консалтинговые и аудиторские компании; таможенные службы; государственные контролирующие органы. Эти институты оказывают существенное влияние на развитие рыночных отношений, способствует эффективному осуществлению товарообменных операций, юридическому и экономическому контролю за ними.

Таким образом, коммерческая деятельность, являясь одним из видов предпринимательства, играет важную роль на товарном рынке и тесным образом связана с внешней средой деятельности торговой организации.

В коммерческую деятельность как систему входят следующие элементы: изучение и прогнозирование покупательского спроса; формирование конкурентоспособного ассортимента товаров и управление им; формирование товарных запасов и управление ими; договорная работа; закупка товаров; контроль за выполнением договорных обязательств по поставкам товаров; разработка товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики торговой организации; контроль и аудит маркетинговой и коммерческой политики торговой организации.

Этапы коммерческой работы торговой организации представлены на рисунке 1.2

коммерческий финансовый хозяйственный торговый Рисунок 1.2 — Этапы коммерческой работы торговой организации (Примечание — Источник: собственная разработка) Этап «Изучение и прогнозирование покупательского спроса» является необходимым условием успешной работы организаций торговли и отрасли в целом. В странах с развитой экономикой система информационно-аналитической поддержки органов государственного управления и субъектов хозяйствования рассматривается как стратегический национальный курс и представляет собой одну из наиболее динамично развивающихся отраслей мирового рынка. В своей деятельности по сбору информации участники рынка экономически развитых стран пользуются услугами международных коммерческих автоматизированных банков данных (АБД), а затем создают собственные банки данных узкого профиля. Использование автоматизированных банков данных позволяет существенно сократить затраты времени на сбор необходимой информации и принятие управленческих решений.

Этап «Формирование конкурентоспособного ассортимента товаров и управление им» является определяющим, так как от ее четкого функционирования зависят конечные результаты деятельности торговой организации. При выполнении элементов этой системы торговая организация должна целенаправленно вести деятельность по отбору, разработке и внедрению в производство конкретных товаров в соответствии со спросом населения и на этой основе получать максимальную прибыль.

В этой деятельности выделяют следующие элементы: формирование ассортимента товаров по различным признакам; регулирование ассортимента товаров; реализация товаров.

Формирование ассортимента товаров каждая торговая организация осуществляет в соответствии со своей ассортиментной политикой. Под регулированием ассортимента товаров понимается, во-первых, процесс разработки, внедрения в производство и включения в ассортимент товаров, удовлетворяющих спрос населения, во-вторых, процесс удаления из ассортимента товаров, не удовлетворяющих требования потребителей.

Реализация товаров обеспечивает смену форм стоимости с товарной на денежную и требует использования различных форм продажи, соответствующего торгово-технологического оборудования, средств стимулирования, профессиональных кадров и т. д.

Управление спросом населения направлено на то, чтобы объективно складывающиеся потребности людей в тех или иных товарах были осознаны и выразились в намерении купить эти товары. Рассматривая покупательский спрос как социально-экономическую категорию, необходимо отметить, что его формирование может целенаправленно регулироваться как государством, так и организацией торговли. В условиях конкуренции торговых организаций в борьбе за потребителя пассивное наблюдение за рынком и отстранение от воздействия на спрос потребителей неизбежно приведет к ослаблению позиций организаций и снижению экономической эффективности их работы. Материалы по изучению покупательского спроса населения дают необходимую информацию для подготовки и принятия экономически обоснованных решений по формированию ассортимента товаров, проведению рекламных мероприятий и т. д.

Этап «Договорная работа» занимает важное место в коммерческой деятельности, так как для нормального функционирования организаций торговли необходимо их сотрудничество с поставщиками товаров. Этот этап должен включать: изучение источников поставки товаров; выбор поставщиков товаров; экономическое обоснование и выбор оптимального варианта продвижения товаров; выбор формы хозяйственных связей с поставщиками товаров; переговорный процесс по согласованию условий договора; подписание договора; осуществление контроля исполнения договоров по поставкам товаров.

Этап «Управление товарными запасами» включает совокупность методов принятия решений по управлению системой товароснабжения в целом. В рамках рассматриваемого этапа предусматриваются: порядок снабжения товарами организаций торговли; определение размеров партии завоза товаров и оптимального запаса на основе данных о реализации; анализ состояния товарных запасов и прогноз изменения покупательского спроса на товары народного потребления. Система управления товарными запасами в организациях торговли предполагает: определение оптимальной величины товарного запаса; оперативный учет и контроль за состоянием товарных запасов; регулирование товарных запасов. Управление товарными запасами решает ряд коммерческих задач по изучению спроса населения и формированию ассортимента товаров, установлению договорных отношений и др.

Этап «Разработка товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики торговой организации». При управлении коммерческой деятельностью большое значение имеет определение товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики торговой организации. Ведь названные виды политики являются частью коммерческой деятельности.

Товарная политика торговой организации включает: подбор соответствующего ассортимента товаров; обеспечение и поддержание товарного запаса; гарантия качества предлагаемых товаров; изъятие из оборота просроченного, испорченного товара; расфасовка товаров и использование различных видов упаковки; маркировка товаров; проведение распродаж; предложение дополнительных услуг; предложение специальных услуг.

Важнейшими факторами влияющими на ценовую политику торговых организаций Республики Беларусь являются следующие: жизненный цикл товара; организация сервиса; реклама и продвижение товара, размер доходов потребителей; масштабы государственного регулирования цен; налогов.

Коммуникационная политика торговой организации включает следующие элементы: разработка логотипа торговой организации (нейминг); создание уголка живой природы в интерьере и экстерьере магазина; создание неповторимой атмосферы торговой организации; использование имиджевой и товарной рекламы в эфирных, печатных, электронных СМИ; использование POS-средств наружного оформления; размещение POS-материалов вне и внутри торговой организации; проведение презентаций, дегустаций-презентаций; проведение промоакций; проведение рекламных игр; использование фирменной одежды с бейджами.

Сбытовая политика включает: определение каналов и методов сбыта; определение направления движения потока покупателей; разработка планировки магазина, расположения отделов; закупка соответствующего торгово-технологического оборудования, эффективное расположение товаров в отделах; выкладка товаров на торгово-технологическом оборудовании; грамотное проведение акта купли-продажи; оформление торгового зала; обучение, переподготовка и повышение квалификации торгового персонала технологиям мерчендайзинга.

Этап «Контроль и аудит коммерческой политики торговой организации» является заключительным этапом в цикле коммерческой деятельности. Его основное предназначение состоит в том, чтобы с одной стороны, выявить слабые места и ошибки в процессе коммерческой деятельности, своевременное их исправление и недопущение повторения; с другой стороны, обеспечение соответствия между намеченными планами и проводимыми мероприятиями.

В представленных этапах коммерческой деятельности маркетингу отведено основное место. Ведь коммерческая деятельность в условиях высокого уровня насыщения рынка товарами должна быть направлена на изучение жизненного цикла товаров, своевременное обновление ассортимента. Для этого необходимо использовать новые методы вывода товаров на рынок, проводить пробные продажи, с тем, чтобы наиболее точно учесть интересы конкретных потребителей. В условиях конкуренции возникает необходимость уделять внимание упаковке товара, которая рассматривается как средство сбыта и оценивается в зависимости от степени ее воздействия на потребителя. Неотъемлемой частью коммерческой деятельности в условиях рынка является реклама, которая способствует повышению конкурентоспособности товара и торговой фирмы.

Итак, в условиях конкуренции коммерческая деятельность должна быть ориентирована на маркетинг как средство достижения успеха на рынке. Маркетинговая концепция организации коммерческой деятельности ориентирована на конечного потребителя, его интересы. Тот, кто наиболее точно учтет и с наименьшими затратами удовлетворит их, получит наилучший коммерческий результат. В этом и заключается экономическая суть коммерческой деятельности.

1.2 Показатели эффективности коммерческой деятельности

Эффективность товарного обмена в торговле определяется как отношение полученного ею дохода от реализации товара к сумме расходов на приобретение и расходов на реализацию товара. Эффективность может быть также определена как отношение доходов от реализации к сумме расходов от реализации товаров. С учетом взаимосвязи уровня коммерческой деятельности с конечными результатами торговой организации необходимо изучать и оценивать степень влияния факторов, определяющих коммерческий успех.

Рассмотрим основные пути повышения эффективности коммерческой деятельности в торговых организациях:

1 Состояние материально-технической базы торговой организации и ее соответствие современным требованиям организации торговли:

— состояние торговых зданий, обеспеченность торговыми площадями;

— уровень технического оснащения, наличие торгово-технологического оборудования, электронно-вычислительной техники;

— использование новых технологий в процессе переработки, продажи товаров;

— автоматизированная обработка информации о состоянии продаж, расходов на реализацию товаров, внедрение автоматизированных рабочих мест торговых работников;

— инновационные возможности по применению новой техники и технологий.

2 Финансовые составляющие коммерческого успеха:

— объем и структура основных и оборотных средств торговой организации;

— рентабельность основных и оборотных средств;

— оборачиваемость основных и оборотных средств;

— размер собственных оборотных средств;

— ликвидность;

— финансовая устойчивость, платежеспособность торговой организации.

3 Потенциал персонала:

— количественный и качественный состав кадров торговой организации;

— высокая профессиональная подготовка специалистов коммерческой службы;

— квалификация и опыт менеджеров;

— совпадение личных и групповых интересов;

— наличие действенных мотивов для персонала в эффективной работе торговой организации.

4 Организационные аспекты:

— наличие развитых информационных систем;

— своевременное реагирование на изменение рыночной ситуации;

— возможность быстрой реализации новых достижений и эффективных коммерческих стратегий;

— наличие эффективной рыночной инфраструктуры;

— оптимальная организационная структура торговой организации и система управления им.

5 Факторы, обусловленные маркетинговой активностью торговой организации и состоянием рынка:

— объемы спроса и предложения;

— уровень и интенсивность конкуренции среди торговых организаций;

— уровень и интенсивность конкуренции среди поставщиков товаров;

— маркетинговая стратегия торгового предприятия;

— структура торгового ассортимента;

— качество товаров и услуг;

— сервисное обслуживание;

— наличие взаимовыгодных договоров поставки, качество их выполнения;

— эффективная реклама и система стимулирования сбыта;

— оптимальная сбытовая политика торговой организации;

— грамотная коммуникационная политика торговой организации;

— высокий имидж, положительная репутация торговой организации.

Наличие множества факторов, их взаимозависимость, динамизм определяют сложность коммерческой деятельности, многовариантность решений, принимаемых зачастую в условиях неопределенности, что сопряжено с хозяйственным риском. Это требует изучения и глубокого анализа степени влияния различных факторов на конечный результат торговой фирмы, определяет необходимость выделения ключевых факторов, обеспечивающих высокий уровень коммерческой работы и возможность увеличения доходов.

Факторы коммерческого успеха можно разделить на зависящие от торговой организации и не зависящие от нее. К первой группе относятся: объем деятельности торговой организации, ее ассортимент и структура, организация управления коммерческой деятельностью, структура торгового аппарата, квалификация персонала, эффективность его работы, финансовое состояние организации. К факторам, не зависящим от торговой организации, следует отнести: налоговую и финансовую политику правительства; состояние платежеспособности населения, вкусы, предпочтения, спрос; состояние экономики республики: инфляцию, динамику производства товаров; таможенную политику; демографическую ситуацию; уровень конкуренции, конкурентную среду и т. д. Необходимо учитывать степень влияния этих факторов, изучать их, уметь грамотно использовать для получения наилучшего экономического результата.

Чтобы торговая организация успешно функционировала, необходимо проводить глубокий анализ ее коммерческой деятельности в зависимости от постоянно меняющейся рыночной среды. Это позволит сделать организацию устойчиво прибыльной и конкурентно способной, обеспечить ее развитие, предвидеть будущее. Проводя систематический и глубокий анализ коммерческой деятельности, необходимо: быстро, качественно и профессионально оценивать результативность коммерческой работы как организации в целом, так и ее структурных подразделений; точно и своевременно находить и учитывать факторы, влияющие на получаемую прибыль по конкретным видам реализуемых товаров и предоставляемых услуг; определять расходы на торговую деятельность (издержки обращения) и тенденции их изменения, что необходимо для определения продажной цены и расчета рентабельности; находить оптимальные пути решения коммерческих проблем торговой организации и получения достаточной прибыли в ближайшей и отдаленной перспективе.

Для оценки эффективности деятельности торговой организации необходима система показателей. Важнейшим показателем является прибыль, в которой отражаются результаты всей торговой деятельности — объем товарооборота, его состав и ассортимент, структура, производительность труда торговых работников, уровень расходов на реализацию товаров, наличие товарных потерь и т. д.

Для характеристики экономической эффективности необходимо знать не только абсолютную величину прибыли, но и ее уровень. Уровень прибыли характеризует рентабельность торговой организации — один из показателей эффективности ее деятельности. Обычно рентабельность торговой организации определяется как отношение прибыли от реализации к товарообороту (выручке).

Важнейшим показателем эффективности коммерческой работы являются расходы на реализацию товаров (расходы по осуществлению коммерческой деятельности). Расходы на реализацию товаров представляют собой выраженные в денежной форме затраты, связанные с осуществлением торговой деятельности. Эти издержки могут быть связаны с продолжением процесса производства в сфере общения, т. е. с выполнением дополнительных функций (расходы по перевозкам, хранению, фасовке, упаковке товара). Такого рода расходы называются дополнительными издержками. От уровня издержек обращения непосредственно зависит размер прибыли торговой организации.

Другим важным условием эффективности коммерческой деятельности торговой организации является скорость обращения товаров, выражающаяся в показателе — товарооборачиваемость. Оборачиваемость товаров характеризует качество управления коммерческими процессами, положение дел с товарной массой и товарными запасами. Ускорение товарооборачиваемости является основным фактором роста прибыли торговой организации; оценки эффективности деятельности коммерческой организации, т. к. означает сокращение времени пребывания товаров в сфере обращения, а значит более быстрый оборот денежных средств и необходимость в их меньшей величине для совершения торговых процессов.

Кроме вышеперечисленных показателей можно назвать показатели ликвидности и финансовой устойчивости торговых организаций.

Отслеживая динамику эффективности, можно осознанно подойти к решению ряда задач управления коммерческой деятельностью торговых организаций.

Среди этих задач могут быть следующие: выбор наиболее выгодного ассортимента и номенклатуры товаров; определение наиболее оптимальной величины торговой надбавки и других мероприятий в области ценовой политики; проведения мероприятий в области рекламы и Паблик Рилейшнз; планирование торговли по каждому виду товара, по объему и времени его сбыта.

Анализ динамики эффективности при решении перечисленных задачпостоянная забота коммерческой службы фирмы, которая должна исходить из конкретных условий ее работы на рынке. К сожалению, большинство торговых организаций в Республике Беларусь решают перечисленные задачи на глазок, так как они привыкли работать на не насыщенном товарами и конкурентами рынке, который позволял им получать значительные прибыли при относительно низком уровне организации коммерческой работы. В условиях усиления конкуренции на рынке многие торговые организации, не имея эффективной системы коммерческой деятельности на принципах маркетинга оказываются неспособными эффективно хозяйствовать. В результате этого на многих торговых организациях имеются значительные убытки от реализации товаров и услуг. Эффективность их коммерческой деятельности является низкой.

Таким образом, коммерческая работа связана практически со всеми аспектами деятельности торговой организации. Без использования эффективной системы коммерческой деятельности невозможна эффективная работа торговой организации. Каждое направление коммерческой работы должно быть ориентировано на потребности рынка, укреплять при этом экономические позиции и имидж торговой организации.

1.3 Методики оценки эффективности коммерческой деятельности

Каждому направлению оценки эффективности коммерческой деятельности соответствуют некоторые критерии оценки. Но критерий сам по себе не позволяет производить оценку, он должен быть выражен показателями. Причем иногда одному критерию соответствуют два-три показателя, а иногда, наоборот, один показатель может оценивать два критерия. Показатели значительно различаются не только в зависимости от этапов жизненного цикла организации, но и в зависимости от типа рынка и отрасли, в которой действует организация. В связи с этим рассмотрим систему показателей оценки состояния коммерческой деятельности торговой организации в разрезе ее направлений.

1 Оценка выполнения потребительского заказа

1.1 Уровень товарного обеспечения:

(1.1)

где — закуплено товаров;

— заказ торговли.

1.2 Удельный вес поступления товаров в сумме заказа (по итогам года):

(1.2)

где — поступление товаров.

2 Оценка хозяйственных связей по поставкам товаров

2.1 Уровень выполнения договорных обязательств :

(1.3)

где — фактическая сумма (количество) поступления товаров в организацию;

— сумма (количество) поступления товаров в организацию, предусмотренная заключенными договорами.

2.2 Коэффициент равномерности поступления товаров (в разрезе товарных групп) :

(1.4)

(1.5)

(1.6)

где — коэффициент вариации, %;

— среднее квадратическое отклонение;

— план поставки товаров за год, млн р.;

— фактически поставлено товаров за год, млн р.

2.3 Товарооборот, допускающий прямые связи:

(1.7)

где — минимальная норма отгрузки;

— общее количество договоров.

2.4 Экономия издержек обращения за счет устранения из товародвижения посреднического звена:

(1.8)

где — уменьшение оптового товарооборота за год у предприятия-посредника в связи с переходом на прямые хозяйственные связи;

— уровень издержек обращения посредников, в процентах к товарообороту, исчисленному в розничных ценах.

2.5 Уменьшение суммы надбавок на оптово-отпускную цену производителя товара за счет отказа от услуг посредника:

(1.9)

где — объем продажи товаров после перехода на прямые хозяйственные связи за год, р. в оптово-отпускных ценах;

— доля посредника в надбавке на оптово-отпускную цену производителя, %.

2.6 Дополнительная прибыль, полученная за счет роста товарооборота:

(1.10)

где — розничный товарооборот до перехода на прямые хозяйственные связи;

— розничный товарооборот после перехода на прямые хозяйственные связи;

— уровень доходов организации торговли, %;

— уровень издержек обращения организации торговли, % к товарообороту.

2.7 Экономия издержек обращения, достигаемая за счет ускорения товарооборачиваемости (экономия от снижения по статье издержек «проценты за кредит», за год):

(1.11)

где — товарооборачиваемость до перехода на прямые хозяйственные связи;

— товарооборачиваемость после перехода на прямые хозяйственные связи;

— однодневный товарооборот после перехода на прямые хозяйственные связи;

— размер платы за пользование банковским кредитом, в % от суммы кредита.

2.8 Экономия от снижения расходов по списанию скрытого брака и уценки товаров за год (прямое согласование качественных характеристик поставляемых товаров) :

(1.12)

где — уровень расходов по списанию браков и уценке товаров до перехода на прямые хозяйственные связи, в % к товарообороту;

— уровень расходов по списанию брака и уценке товаров после перехода на прямые хозяйственные связи, в % к товарообороту.

2.9 Рентабельность расходов по сделке:

(1.13)

где — чистая прибыль по сделке;

— издержки обращения, относимые на сделку.

2.10 Рентабельность закупки товара:

(1.14)

где — цена закупки товаров по сделке;

— количество закупаемого товара по сделке.

2.11 Рентабельность реализации товара:

(1.15)

где — розничная цена закупаемых товаров.

3 Оценка коммерческой деятельности по формированию ассортимента товаров

3.1 Коэффициент устойчивости ассортимента товаров:

(1.16)

где — фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок;

— количество разновидностей товаров, предусмотренных обязательным ассортиментным перечнем; - число проверок.

3.2 Коэффициент соответствия товарного ассортимента спросу на него:

(1.17)

где — число покупателей, отметивших соответствие товарного ассортимента спросу;

— общая численность опрошенных.

3.3 Коэффициент наличия неходовых (не пользующихся спросом) товаров:

(1.18)

где — запасы неходовых товаров (выше оптимального размера);

— общая сумма товарных запасов.

4 Оценка коммерческой деятельности по организации розничной продажи товаров

4.1 Удельный вес внемагазинной торговли в общем объеме розничных продаж:

(1.19)

где — товарооборот, полученный от внемагазинной формы продажи товаров;

— общий объем розничных продаж.

4.2 Удельный вес магазинов, использующих прогрессивные методы продажи:

— по товарообороту:

(1.20)

— по торговой площади:

(1.21)

— по количеству магазинов:

(1.22)

где — объем товарооборота магазинов, использующих прогрессивные методы продажи товаров;

— общий объем розничного товарооборота магазинов;

— торговая площадь магазинов (отделов), использующих прогрессивные методы продажи;

— торговая площадь магазинов;

— число магазинов использующих прогрессивные методы продажи;

— общее число магазинов.

4.3 Удельный вес продаж методом самообслуживания в товарообороте магазина:

(1.23)

где — товарооборот, полученный от использования метода самообслуживания;

— общий объем розничного товарооборота магазина.

4.4 Коэффициент использования средств активации и стимулирования продаж товаров:

— неценовых, (1.24)

— ценовых, (1.25)

где — используемые неценовые средства активизации и стимулирования продаж товаров;

— неценовые средства активизации и стимулирования продаж, которые необходимо использовать по мнению специалистов и покупателей организации;

— используемы е неценовые средства активизации и стимулирования продаж товаров;

— ценовые средства активизации и стимулирования продаж, которые необходимо использовать по мнению специалистов и покупателей организации.

4.5 Доля отчислений на рекламную деятельность:

(1.26)

где — расходы на рекламу.

4.6 Доля дополнительного товарооборота, полученного от рекламной работы в торговой организации в общем товарообороте магазина:

(1.27)

где — сумма дополнительного товарооборота, полученного от рекламной работы в торговой организации;

4.7 Коэффициент использования внутримагазинной информации:

(1.28)

где — используемые средства внутримагазинной информации;

— средства внутримагазинной информации, которые необходимо использовать по мнению специалистов и покупателей организации.

4.8 Коэффициент использования внутримагазинной рекламы:

(1.29)

где — используемые средства внутримагазинной рекламы;

— средства внутримагазинной рекламы, которые необходимо использовать по мнению специалистов и покупателей организации.

4.9 Коэффициент использования внемагазинной рекламы:

(1.30)

где — используемые средства внемагазинной рекламы;

— средства внемагазинной рекламы, которые необходимо использовать по мнению специалистов и покупателей организации.

4.10 Эффективность платных услуг:

(1.31)

где — объем реализации услуг;

— затраты на услуги (себестоимость услуг).

4.11 Рентабельность (эффективность) платных торговых услуг:

(1.32)

где — прибыль, полученная от предоставления услуг;

— себестоимость услуг.

4.12 Коэффициент дополнительного обслуживания (коэффициент полноты дополнительных услуг):

(1.33)

где — количество видов услуг, имеющихся в наличии; - количество видов услуг по перечню для конкретного типа магазина.

4.13 Коэффициент удовлетворения спроса в дополнительных услугах:

(1.34)

где — реально оказанные услуги;- услуги в соответствии с спросом.

5 Оценка имиджа

5.1 Доля рынка предприятия:

(1.35)

где — товарооборот зоны деятельности организации.

6 Коммерческая деятельность по управлению товарными ресурсами

6.1 Доля розничного товарооборота в товарных ресурсах:

(1.36)

где — запасы товаров на начало года; - запасы тов. на конец года.

6.2 Доля прочего выбытия в товарных ресурсах:

(1.37)

где — фактическое выбытие товаров за прошлый год

6.3 Доля прочего выбытия в объеме розничного товарооборота:

(1.38)

6.4 Доля собственных товарных ресурсов в общем объеме розничного товарооборота:

(1.39)

где — собственные товарные ресурсы.

6.5 Доля собственных товарных ресурсов в разрезе отдельных товарных групп:

(1.40)

где — собственные товарные ресурсы по товарной группе; - товарооборот по товарной группе.

6.6 Прибыль, приходящаяся на единицу средних товарных запасов:

(1.41)

где — сумма прибыли (годовая, квартальная); - среднегодовые (среднеквартальные) товарные запасы.

6.7 Доля перераспределенных ресурсов в общем объеме поступления товаров:

(1.42)

где — собрано товаров на оптовые базы;

— переразмещено товаров.

Таким образом, оценка эффективности коммерческой деятельности организации, по предложенной методике, может осуществляться как на основе экспертных оценок, так и силами самой организации. Такая работа необходима при планировании хозяйственной деятельности, выявлении причин невыполнения плановых заданий, изыскании резервов повышения эффективности работы организации, определении стратегии ее развития. Оценка коммерческой деятельности дает представление об адаптации организации к рыночным условиям, позволяет не только выработать стратегию и тактику поведения организации, но и повысить эффективность управления ими на уровне территории. Ее применение позволит определить слабые и сильные стороны торговой деятельности и сконцентрировать все условия на направлениях, являющихся наиболее перспективными и доходными.

2. Анализ эффективности коммерческой деятельности ОАО Дом торговли " Детский мир"

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО Дом торговли " Детский мир"

Открытое акционерное общество Дом торговли «Детский мир» создано решением Брестского горисполкома от 18 ноября 1999 года № 988 путем преобразования государственного розничного торгового предприятия Дом торговли «Детский мир» в соответствии с законодательством о приватизации государственного имущества и законодательством об акционерных обществах.

ОАО Дом торговли «Детский мир» зарегистрировано решением Брестского облисполкома от 13 декабря 1999 года № 695, с изменениями в Устав от 19.06.2002 г. № 4290, от 30.04.2004 г. № 8365 и действует на основании Устава.

Юридический адрес: 224 005, г. Брест, ул. Советская, 16; тел.23−75−45.

Уставный фонд организации согласно Уставу составляет 55 341 500 рублей, он разделен на 110 683 простых именных акций.

ОАО Дом торговли «Детский мир» является коммерческой организацией — юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, печать, штампы, бланки со своим наименованием.

У организации имеется товарный знак, зарегистрированный в соответствии с Законом РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания», свидетельство № 16 517 сроком действия с 24.11.2000 г. по 24.11.2011 г.

Одним из основных требований хозяйствования в условиях рыночной экономики является обеспечение прибыльной деятельности, возмещение расходов собственными доходами, обеспечение роста рентабельности.

Целью деятельности ОАО Дом торговли «Детский мир» является хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов членов коллектива. В соответствии с целью своей деятельности организация осуществляет следующие функции:

— реализация товаров народного потребления и оказание различного рода услуг торгового и коммерческого характера при обеспечении высокой культуры торгового обслуживания покупателей;

— развитие материально-технической базы, внедрение прогрессивных форм и методов продажи товаров, совершенствование торгово-технологического процесса;

— заключение договоров, соглашений, контрактов на оптовых ярмарках, биржевых торгах, аукционах в республике и за ее пределами с юридическими лицами различных форм собственности на поставку товаров, оказание услуг и другие хозяйственные договора;

— обеспечение сохранности товароматериальных ценностей и денежных средств, эффективное использование основных и оборотных средств, кредитных и других финансовых ресурсов, торгово-технологического и других видов оборудования, инвентаря, транспортных средств.

Управление в ОАО Дом торговли «Детский мир» осуществляет общее собрание акционеров, наблюдательный совет, директор. Контроль за деятельностью Общества осуществляет ревизионная комиссия. Руководство текущей деятельностью осуществляет директор, который подотчетен наблюдательному совету и собранию акционеров.

В организации проводится централизованная работа по формированию товарных ресурсов. Приоритетное положение в ассортименте реализуемых товаров занимают товары для детей, так как это является основной специализацией торговой организации.

Универмаг «Детский мир» — организация розничной торговли, осуществляющее реализацию непродовольственных товаров универсального ассортимента для детей, так как это является основной специализацией торговой организации и применяющий различные методы торгового обслуживания покупателей. 82% товаров от общего объема товарооборота продается методом самообслуживания.

Организация расположена в трехэтажном здании по адресу: г. Брест ул. Советская 16. Форма собственности частная (без доли собственности государства).

Организация имеет собственный транспорт: четыре грузовых автомобиля для доставки товаров от предприятий поставщиков. Поставка товаров осуществляется на основе договоров поставки. За 2010 год было заключено более 600 договоров поставки с различными предприятиями и индивидуальными предпринимателями, находящиеся на территории Республики Беларусь и Российской Федерации.

Торговля осуществляется в 10 товарных секциях.

Эффективность деятельности организации напрямую зависит от стабильно работающей системы управления. Организационная структура управления ОАО Дом торговли «Детский мир», представленная на рисунке 2.1, позволяет рассмотреть и оценить функционирующие в организации структурные подразделения, связи между ними.

Коммерческая служба организации направляет свою работу на вовлечение в товарооборот продукции предприятий-изготовителей разных форм собственности, поставщиков-посредников, граждан, занимающихся индивидуально-трудовой деятельностью, зарубежных поставщиков и других источников. Главной задачей коммерческой службы ОАО Дом торговли «Детский мир» является обеспечение наличия в продаже всего ассортимента товаров для детей, производимых отечественными производителями (совместно с товарными производителями проводится работа по расширению и обновлению ассортимента выпускаемых товаров), а также изучение и прогнозирование емкости региональных и товарных рынков, развитие и совершенствование рекламно-информационной деятельности, координация закупочной работы среди поставщиков и потребителей.

Рисунок 2.1 Организационная структура управления ОАО Дом торговли «Детский мир» (Примечание Источник: собственная разработка) Специалистам некоторых отделов приходится совмещать свои обязанности с обязанностями специалистов других подразделений. Так, заместитель директора одновременно является экономистом; в функции товароведов входят обязанности не только по организации продажи товара, но также и прогнозирование спроса; поиск информации в Интернете; ее обработка; формирование розничных цен.

В ОАО Дом торговли «Детский мир» установлены основные регламенты функционирования организации:

— принятые собственником положения об отделах закрепляют за ними определенные функции, а также обеспечивают соподчиненность отделов и руководителей.

— разработаны должностные инструкции, которые также закрепляют соподчиненность, связи и обязанности руководителей и рядовых исполнителей.

Все это приводит к распределению обязанностей и уменьшает вероятность конфликтных ситуаций.

Оплата труда работников ОАО Дом торговли «Детский мир» производится в соответствии с нормами, предусмотренными трудовым законодательством и коллективным договором в пределах средств, заработанных трудовым коллективом, и все вопросы установления и изменения форм, систем и размеров оплаты труда и материального стимулирования решаются нанимателем по согласованию с профсоюзным комитетом. В ОАО Дом торговли «Детский мир» разработаны и утверждены Положение о премировании работников за основные результаты хозяйственной деятельности, производительный и качественный труд; Положение о единовременном поощрении. На предприятии действует повременно-премиальная форма оплаты труда. При этой форме оплаты труда заработок работнику начисляется по должностным месячным окладам за фактически отработанное время и производится премирование согласно действующим положениям. Заработная плата работников максимальными размерами не ограничивается. В течение года могут вводиться новые эффективные формы оплаты труда. Оплата труда руководителя предприятия и его премирование осуществляется согласно контракту. Месячные должностные оклады (тарифные ставки) работникам устанавливаются на основе тарифных разрядов и коэффициентов, дифференцированных в зависимости от сложности и напряженности труда, его условий, уровня квалификации работника, и в соответствии с Рекомендациями по применению Единой тарифной сетки работников Республики Беларусь и другими законодательными и нормативными актами по оплате труда, которые подверглись изменению с 01.09.2009 года.

Основные показатели хозяйственной деятельности ОАО Дом торговли «Детский мир» за 2009;2010 гг. представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 — Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ОАО Дом торговли «Детский мир» за 2009;2010 гг.

Примечание Источник: собственная разработка Общий товарооборот ОАО Дом торговли «Детский мир» за 2010 г. по сравнению с 2009 г. увеличился на 4267,4 тыс. р. или на 30,2% в действующих ценах и на 2809,5 тыс. р. или на 19,9% в сопоставимых ценах. Розничный товарооборот за вычетом налогов увеличился на 4250,3 тыс. р. или на 30,4% в действующих ценах и на 2805,4 тыс. р. или на 20% в сопоставимых ценах. По сравнению с 2009 г. как в сумме, так и в процентах к обороту наблюдается валовых доходов, который составил в 2010 г. 3522 млн р. и 19,13% соответственно. Что касается издержек обращения, то данный показатель также имеет тенденцию к увеличению в 2010 г. по сравнению с аналогичным периодом 2009 г. — 2679,4 млн р. и 14,55% соответственно, что в первую очередь связано с ростом товарооборота в 2010 г.

Прибыль от реализации за вычетом налогов увеличилась за 2010 г. по сравнению с 2009 г. на 284,6 тыс. р. или 51%.

Основными резервами увеличения показателей прибыли и рентабельности ОАО Дом торговли «Детский мир» являются:

— реализация товаров народного потребления и оказания различного рода услуг торгового и коммерческого характера при обеспечении высокой культуры торгового обслуживания покупателей;

— увеличение удельного веса отечественных товаров;

— развитие материально-технической базы;

— внедрение прогрессивных форм и методов продажи товаров, совершенствование всего торгово-технологического процесса;

— заключение договоров, соглашений, контрактов на оптовых ярмарках, биржевых торгах, аукционах в республике и за ее пределами с юридическими лицами различных форм собственности на поставку товаров, оказание услуг и другие хозяйственные договора;

— обеспечение сохранности товароматериальных ценностей и денежных средств;

— эффективное использование основных и оборотных средств, кредитных и других финансовых ресурсов, торгово-технологического и других видов оборудования, инвентаря, транспортных средств.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

— ОАО Дом торговли «Детский мир» в анализируемом периоде имеет положительную динамику по всем важнейшим показателям финансово-хозяйственной деятельности;

— значительную роль в достижении высоких показателей играет коммерческая служба, специалисты которой постоянно работают над расширением ассортимента реализуемых товаров, занимаются поиском новых поставщиков и заключением договоров на условиях, наиболее выгодных для ОАО Дом торговли «Детский мир» .

2.2 Организация коммерческой деятельности ОАО Дом торговли " Детский мир"

Коммерческий отдел ОАО Дом торговли «Детский мир» представлен товароведами. Коммерческая служба организации направляет свою работу на вовлечение в товарооборот продукции предприятий-изготовителей разных форм собственности, поставщиков-посредников, граждан, занимающихся индивидуально-трудовой деятельностью, зарубежных поставщиков и других источников. Главными задачами коммерческой службы ОАО Дом торговли «Детский мир» являются обеспечение наличия в продаже всего ассортимента товаров для детей, производимых отечественными производителями (совместно с товарными производителями проводится работа по расширению и обновлению ассортимента выпускаемых товаров), развитие и совершенствование рекламно-информационной деятельности, координация закупочной работы среди поставщиков и потребителей. Для изучения поставщиков и их возможностей работники коммерческой службы принимают участие в работе оптовых ярмарок, выставок-продаж и выставок-просмотров образцов лучших и новых изделий, следят за рекламными объявлениями по радио и телевидению, в газетах и журналах, за проспектами, каталогами и т. п. Также посещают производственные предприятия (поставщиков) для ознакомления с объемом и качеством выпускаемой продукции. Успешному проведению закупочной работы способствует разработка коммерческой службой оперативных планов закупок, предусматривающих суммы товаров, подлежащих закупке, сроки заключения договоров, а также согласования и уточнения спецификаций и отгрузки товаров, ответственных лиц за проведение закупок. Важным коммерческим условием успешной продажи товаров в розничной торговой сети является изучение и прогнозирование покупательского спроса населения. Работа по изучению спроса в ОАО Дом торговли «Детский мир» производится коммерческой службой. Ассортиментную и внутригрупповую структуру спроса отражают данные о продаже и запасах товара, а также сведения о неудовлетворенном спросе. Основные первичные данные о внутригрупповой структуре спроса можно получить только на розничных торговых предприятиях. Коммерческая служба осуществляет краткосрочное прогнозирование емкости рынка (на год, квартал или другой более короткий период). Кроме того, выявляются тенденции развития товарного рынка и составляется долгосрочный прогноз. Именно прогноз развития рынка товара — основная цель его исследования. Правильно сделанный прогноз — основа разработки коммерческой стратегии по соответствующему товару.

Решая вопрос о закупках, коммерческая служба ОАО Дом торговли «Детский мир» использует данные о динамике и структуре товарооборота и товарных запасов за несколько лет, изучает факторы, определившие такой результат. Эта информация необходима для того, чтобы правильно обосновать объем закупок. Главной задачей организации при планировании оптовых закупок является определение уровня товарных запасов, при котором обеспечивалось бы бесперебойное снабжение этими товарами покупателей и не образовывался избыток этих товаров. Поэтому коммерческий отдел работает с каждым товаром отдельно. По каждому наименованию товара устанавливается максимальный и минимальный объем закупок с точки зрения обеспечения экономического интереса организации.

Одним из важных принципов, которым пользуется коммерческий отдел при выборе поставщика, является его деловая характеристика, отношение к выполнению своих обязательств. Деловое лицо фирмы определяется тем, на сколько добросовестно поставщик выполняет свои обязательства, на сколько серьезно он заботится о поддержании своего делового авторитета.

Важным фактором при выборе партнера является его финансовое положение. Устойчивое финансовое положение свидетельствует о стабильной работе организации. Такой поставщик может предложить более выгодные условия договора.

При выборе поставщика предпочтение отдается тем, с кем уже заключались договоры и установились взаимовыгодные отношения, устраивающие обе стороны. К этим поставщикам целесообразно обращаться в первую очередь.

Также обращают внимание на объем поставки и ассортимент. Товароведы выбирают тех поставщиков, которые могут максимально удовлетворить потребность в товарах по объему и ассортименту, и которые могут отгружать их нужными партиями и в нужные сроки.

При выборе поставщика играет роль его месторасположение, удаленность. В первую очередь рассматриваются близко расположенные потенциальные партнеры, тем самым сокращаются транспортные расходы, исключаются излишне дальние, нерациональные, встречные перевозки.

Во всех случаях, когда условия позволяют в качестве поставщика выбрать предприятие-изготовитель, этот вариант рассматривается в первую очередь и предпочтение отдается ему. Если нет такой возможности, то решается вопрос о целесообразности использования посредника. Использование посредников ведет к снижению доходов при оптовых закупках, т.к. каждый из участников получает часть дохода, возрастают издержки и цены товаров, замедляется их оборачиваемость. Поэтому важной коммерческой задачей является устранение излишних посредников, с тем, чтобы товар проходил в случае необходимости не более чем через одно звено.

Работа коммерческой службы ОАО Дом торговли «Детский мир» по выбору поставщиков-изготовителей предусматривает осуществление следующих мероприятий:

1. Определяются потребности в продукции поставщиков-изготовителей и потенциальных возможностей удовлетворения ее на рынке.

2. Происходит поиск возможных поставщиков. Информацию о поставщиках и их характеристиках отдел получает из различных источников: публикаций, ярмарок, деловых встреч, выставок, радио и телевидения, рекламных буклетов.

3. Проводится сравнительный анализ поставщиков.

По каким показателям оценивать деятельность изготовителей? В решении этого вопроса нет единого подхода. Каждое предприятие устанавливает свои критерии оценки поставщиков исходя из собственных соображений и принятой стратегии деятельности.

В ОАО Дом торговли «Детский мир» существуют обобщенные варианты критериев, которые определяют предпочтительность выбора поставщика-изготовителя: качество продукции; возможный объем поставки, репутацию и имидж; надежность; соблюдение сроков и графиков поставки; уровень цены на продукцию; условия поставки и формы расчетов, упаковку; транспортные и страховые услуги; взаимоотношения с партнерами; оказание дополнительных услуг.

После того, как проведен предварительный отбор изготовителей, отвечающих указанным показателям, специалисты коммерческой службы ОАО Дом торговли «Детский мир» осуществляют детальное исследование отобранных изготовителей и окончательный выбор из их числа наиболее надежных по следующим показателям:

— номенклатура и качество поставляемой продукции;

— положение и роль на рынке, репутация и имидж;

— финансовая стабильность;

— надежность поставок;

— гибкость приспособления изготовителя к нуждам покупателя;

— доступность (территориальная, информационная, коммуникационная).

Правильный выбор поставщиков-изготовителей в условиях рынка — дело весьма сложное, и ошибки здесь могут дорого стоить.

В ОАО Дом торговли «Детский мир» с большинством поставщиков наработаны долгосрочные связи (таблица 2.2).

Таблица 2.2 — Доля новых поставщиков в ОАО «Дом торговли «Детский мир» в 2008;2010 гг.

Примечание Источник: собственная разработка Как видим, по данным таблицы 2.2, рост удельного веса новых поставщиков в общем объеме заключенных договоров возрос в 2009 году по сравнению с 2008 г. на 2,5%, а в 2010 г. по сравнению с 2009 г. на 4,3%, что составило 22 и 25 впервые заключенных договора соответственно. Увеличение доли новых поставщиков способствует расширению ассортимента реализуемых товаров ОАО Дом торговли «Детский мир», а наличие долговременных хозяйственных связей приводит к более плодотворному сотрудничеству (взаимопонимание по спорным вопросам достигается быстрее, известны слабые и сильные стороны поставщика).

Если встает проблема выбора нового поставщика к нему сразу же следует предъявлять повышенные требования.

В целях обеспечения наличия ассортимента тех товаров, которые не производятся в Республике Беларусь или производятся в недостаточном количестве, ряд товарных позиций закупается из децентрализованных источников (организации-посредники).

Например, основные поставщики игрушек ОАО Дом торговли «Детский мир» представлены в таблице 2.3

Как видно из данных таблицы 2.3, 12 из 25 поставщиков игрушек реализуют продукцию собственного производства, остальные поставщики реализуют в основном продукцию производства Российской Федерации и Китая (3 поставщика — продукцию России, 10 — Китая, 1 — Италии). Таким образом, лишь 12 поставщиков детских игрушек (46%) являются производителями и 54% - посредниками. Посредники в основном являются первыми импортерами в Республику Беларусь, т. е. не взимают оптовую надбавку. В целом необходимо отметить достаточное разнообразие поставщиков.

Таблица 2.3 — Основные поставщики игрушек ОАО Дом торговли «Детский мир»

Примечание Источник: собственная разработка Проанализируем объем закупок у основных поставщиков игрушек ОАО Дом торговли «Детский мир» за 2008;2010 гг. (табл. 2.4.)

Таблица 2.4 Анализ объема закупок товаров у основных поставщиков игрушек ОАО Дом торговли «Детский мир» за 2008;2010 гг.

Примечание Источник: собственная разработка Из данных таблицы 2.4 видно, что наибольший удельный вес в общем объеме поставок товаров имеет СООО «Волшебный остров» (33,3% в 2008 г., 39,3% в 2009 г., 37,8% в 2010 г.), что связано, прежде всего, с наиболее разнообразным ассортиментом поставляемых товаров, который постоянно обновляется. С такими поставщиками, как ИП Духвалов А. А., ЧУП «Асобны дах», ООО «Диана компании», ЧУП «Тинопос» и ООО «Кронон» торговая организация прекратила сотрудничество в связи с тем, что в результате работы коммерческой службы ОАО Дом торговли «Детский мир» были заключены договора с поставщиками, поставляющими аналогичные товары на более выгодных условиях и по более низким ценам. Снижение доли поставок УП «Флик-М» и КУП «Витпласт» связано с необходимостью доставки товаров транспортом покупателя, в то время, когда аналогичные товары другие поставщики доставляют своими силами.

В таблице 2.5 представлено соотношение поставщиков-изготовителей и поставщиков-посредников.

Как видно по данным таблицы 2.5 доля поступления товаров от поставщиков-изготовителей не превышала в течение анализируемого периода 20,8%.

Таблица 2.5 Характеристика отдельных поставщиков и объемов поставки игрушек на ОАО «Дом торговли «Детский мир» за 2008;2010 гг.

Примечание Источник: собственная разработка Можно сделать следующие выводы:

— с большинством поставщиков игрушек у торговой организации налажены долгосрочные партнерские связи, что благоприятно сказывается на деятельности ОАО Дом торговли «Детский мир» и свидетельствует об эффективной работе коммерческой службы;

— доля поступления товаров от поставщиков-изготовителей не превышала в течение анализируемого периода 20,8%, что объясняется отсутствием в Республике Беларусь достаточного количества предприятий, выпускающих игрушки для детей в широком ассортименте;

— объем поставок от поставщиков, размещенных в г. Минске и Минской области на протяжении всего анализируемого периода не опускался ниже уровня 95,1%. Данный факт объясняется размещением в г. Минске большинства крупнейших импортеров игрушек в Республику Беларусь.

2.3 Оценка эффективности коммерческой деятельности ОАО Дом торговли " Детский мир"

Для измерения экономической эффективности коммерческой деятельности используются показатели, характеризующие как результаты, так и затраты. Результаты торговой деятельности выражаются в конкретном полученном эффекте.

Главными показателями оценки финансовых результатов хозяйственной деятельности выступают прибыль и рентабельность. На основании отчета о прибылях и убытках была составлена таблица 2.6, в которой представлена информация о формировании прибыли ОАО Дом торговли «Детский мир» .

Таблица 2.6 — Информация о формировании прибыли ОАО Дом торговли «Детский мир»

Примечание — Источник: собственная разработка Прибыль от реализации составила в 2010 году 843 млн р., это на 285 млн р., или на 51,1%, выше, чем в 2009 году.

Таким образом, рентабельность продаж (т.е. отношение прибыли от реализации к товарообороту) по итогам 2010 г. составила 5,24%, что на 0,71 п.п. выше показателя 2009 г.

Следует отметить, что в 2010 г. не наблюдалось роста прибыли от операционных доходов и расходов, которые составили 6 млн р. и снизились по сравнению с 2009 г. на 12 млн р. Также по внереализационным доходам и расходам наблюдается убыток в 30 млн р. в 2009 г. В 2010 г. сумма убытка составила 34 млн р.

Прибыль за период составила 815 млн р., что на 49,3% выше показателя 2009 г. — 546 млн р. Отношение прибыли за период к товарообороту (т.е. рентабельность товарооборота) составило 4,43% в 2009 г. и 5,07% в 2010 г., что на 0,64 п. п .выше.

По итогам 2010 года ОАО Дом торговли «Детский мир» имело чистую прибыль в размере 621млн р., что выше аналогичного показателя за предыдущий год на 119 млн р., или на 23,7%. Произведем оценку влияния основных факторов на прибыль от реализации:

1) Влияние изменения объема товарооборота =

= (16 089−12 325)*4,53/100 =3764*4,53/100 = 170,51 млн р.

2) Влияние изменения уровня доходов =

= (21,89−21,93)*16 089/100 = -0,04*16 089/100 = -6,43 млн р.

3) Влияние изменения уровня расходов (со знаком «-») =

= (16,65−17,4)*16 089/100 = -0,75*16 089/100 = -120,67млн р.

Общее влияние = 170,51+(-6,43)-(-120,67)=285 млн р.

Общее изменение прибыли от реализации = 843−558 = 285млн р.

Таким образом, увеличение объема товарооборота на 3764 млн р. (или на 30,5%). привело к росту прибыли от реализации на 285 млн р.

Произведем оценку влияния основных факторов на прибыль за период (прибыль отчетного периода):

1) Влияние изменения прибыли от реализации =

= 843−558 = 285 млн р.

2) Влияние изменения прибыли от операционных доходов и расходов =

= 6−18= -12 млн р.

3) Влияние изменения прибыли от внереализационных доходов и расходов = -34 — (-30) = -4 млн р.

Общее влияние = 285−12−4=269 млн р.

Общее изменение прибыли за период = 815−546=269 млн р.

Таким образом, увеличение прибыли от реализации на 269 млн р. привело к росту прибыли за период на эту сумму.

Убыток от внереализационных доходов и расходов привел к уменьшению прибыли за период на 4 млн р., обусловленный курсовыми разницами, списанием дебиторской и кредиторской задолженностей, по которым истек срок исковой давности и прочими.

В результате совокупное влияние факторов составило 269 млн р., что равно общему изменению прибыли отчетного периода.

Распределение собственных финансовых ресурсов, т. е. прибыли, осуществляется в соответствии с законодательством Республики Беларусь и уставными документами организации.

Согласно Уставу, прибыль ОАО Дом торговли «Детский мир» подлежит налогообложению по законодательству Республики Беларусь. После этого она распределяется в фонды: резервный; фонд накопления; фонд потребления; другие фонды — отчисления прибыли ОАО.

Рассмотрим основные показатели рентабельности ОАО Дом торговли «Детский мир» (таблица 2.7).

Таблица 2.7 — Информация о динамике показателей рентабельности ОАО Дом торговли «Детский мир» за 2009 — 2010 гг.

Примечание — Источник: собственная разработка Анализ показателей рентабельности позволяет говорить о том, что в анализируемом периоде торговой организацией достигнуты противоречивые результаты хозяйственной деятельности.

В 2010 г. в сравнении с 2009 г. рентабельность оборота увеличилась на 0,63%;экономическая рентабельность увеличилась на 0,25%; рентабельность основных средств увеличилась на 1,43%; рентабельность оборотных средств снизилась на 0,53%; рентабельность реализованной продукции товаров увеличилась на 5,45%; рентабельность собственного капитала уменьшилась на 1,97%, маржа прибыли снизилась на 0,01%.

Наблюдается тенденция увеличения показателей рентабельности ресурсов; экономической рентабельности; рентабельности основных средств; рентабельности реализованной продукции, товаров. В то же время, наблюдается снижение таких показателей как рентабельность оборотных средств, рентабельность собственного капитала и маржа прибыли. Это связано с тем, что на ОАО Дом торговли «Детский мир» значительно увеличились стоимость активов; основных и оборотных средств; собственного капитала, что отрицательно повлияло на соответствующие показатели рентабельности. Эти факты свидетельствуют об уменьшении эффективности использования ресурсов торговой организации. Критериями для признания структуры бухгалтерского баланса удовлетворительной, а организации платежеспособной являются следующие показатели: — коэффициент текущей ликвидности;

— коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами.

Для более полного и глубокого анализа финансового состояния ОАО Дом торговли «Детский мир» необходимо провести анализ показателей ликвидности и платежеспособности таблица 2.8

Таблица 2.8 Коэффициенты, характеризующие ликвидность и платежеспособность ОАО Дом торговли «Детский мир», 2009;2010гг.

Примечание — Источник: собственная разработка Из трех коэффициентов ликвидности, представленных в табл.2.8, рекомендуемому значению соответствует только один. Так, коэффициент общей ликвидности на конец отчетного периода равен 1,18 при рекомендуемом значении более 1,0, однако коэффициент промежуточной ликвидности равен 0,05 при рекомендуемом значении более 0,5, коэффициент абсолютной ликвидности равен 0,05 при рекомендуемом значении более 0,3.

Вместе с тем все рассчитанные коэффициенты платежеспособности соответствуют рекомендуемому значению. Коэффициент платежеспособности на конец отчетного периода был равен 1,86 при нормативе более 1,0; коэффициент обеспеченности собственными средствами — 0,15 при рекомендуемом значении не ниже 0,1; коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами — 0,52 при рекомендуемом значении не выше 0,85. Следовательно, руководству ОАО Дом торговли «Детский мир» следует обратить внимание на снижение значений всех вышеперечисленных коэффициентов в отчетном периоде. Так, коэффициент общей ликвидности увеличился за отчетный период на 0,16 процентного пункта за счет превышения темпов роста оборотных активов над темпами роста кредиторской задолженности; коэффициент промежуточной ликвидности снизился на 0,02 процентного пункта за счет превышения темпов роста кредиторской задолженности над темпами роста дебиторской задолженности и денежных средств; коэффициент абсолютной ликвидности остался неизменным.

Что касается коэффициента платежеспособности возрос на 0,19 процентного пункта за счет превышения темпов роста оборотных активов над темпами роста обязательств; коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами; коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами снизился на 0,05 процентного пункта за счет превышения темпов роста валюты баланса над темпами роста обязательств.

Следующим этапом анализа финансового состояния ОАО Дом торговли «Детский мир» является анализ показателей финансовой устойчивости. Расчет соответствующих коэффициентов приведен в табл. 2.9

Согласно данным табл. 2.9, на начало отчетного года коэффициент финансовой независимости составлял 0,43, на конец отчетного года 0,48. Можно утверждать, что основным источником финансирования активов организации является заёмный капитал, что отрицательно влияет на ее финансовую устойчивость.

Таблица 2.9 Динамика коэффициентов финансовой устойчивости ОАО Дом торговли «Детский мир», 2009;2010 гг.

Примечание — Источник: собственная разработка Коэффициент финансовой неустойчивости, показывающий, сколько привлечено заёмных средств на один рубль собственных, на начало отчетного года был равен 1,3, а на конец — 1,06, что не соответствует допустимому оптимальному значению.

Коэффициент покрытия задолженности характеризует способность торговой организации выполнять свои обязательства. На начало 2009 г. Он был равен 0,77, а на конец — 0,94, т. е. в четыре раза ниже допустимого уровня. Такая ситуация сложилась по причине высокой доли обязательств в пассивах, не обеспеченных собственными средствами.

Можно сделать вывод, что финансовое состояние организации не устойчиво и не стабильно, и зависит от внешних кредиторов организации.

Проведенный анализ финансового состояния ОАО позволяет сделать следующие выводы. ОАО Дом торговли «Детский мир», судя по рассчитанным показателям на 01.01.2010 года платежеспособно, хотя выполняются не все условия ликвидности, и имеется тенденция к снижению значений коэффициентов.

Для улучшения финансового состояния предприятия первоочередное значение имеет улучшение структуры баланса: увеличение источников финансовых ресурсов (за счет достижения высоких финансовых результатов, получения прибыли) и совершенствования управления товарными запасами, которые составляют наименее ликвидную часть оборотных активов.

Важнейшим экономическим показателем в розничной торговле является розничный товарооборот. Выполнение товарооборота по месяцам, кварталам и за весь отчетный период по данным Отчетов о розничном товарообороте представлен в таблице 2.10.

Торговая организация успешно выполнила план розничного товарооборота во всех месяцах отчетного года, кроме января, февраля, и с апреля по июль. Потери в товарообороте в связи с недовыполнением плана розничной реализации товаров в указанные месяцы составили 615 345,09р. (173 273,27+13 008,56+167 730,96+85 779,04+167 161,43+8391,83), что составляет 3,4% к плановому годовому объему товарооборота (615 345,09:18 018 000*100). Основной причиной недовыполнения плана товарооборота являются недостатки в снабжении отдельными товарами, а также внеплановым ремонтом грузовых лифтов.

Таблица 2.10 — Выполнение ОАО Дом торговли «Детский мир» плана товарооборота по месяцам и кварталам, тыс. р.

Примечание — Источник: собственная разработка Рассмотрим выполнение плана и динамику продажи товаров по товарам и товарным группам в таблице 2.11

Таблица 2.11 — Анализ структуры розничного товарооборота ОАО Дом торговли «Детский мир» в разрезе товарных групп за 2009;2010 гг.

Примечание — Источник: собственная разработка По сравнению с 2009 годом розничный товарооборот в 2010 году увеличился на 4250 млн р., или на 30,4%. Значительно увеличился товарооборот по таким товарным группам, как кожаная обувь на 2,77% в структуре, доля бумажно-беловых товаров снизилась на 0,51% в структуре. Также в 2010 году прирост товарооборота способствовал росту продаж по таким группам, как мех натуральный, верхний трикотаж, бельевой трикотаж, валяная обувь, галантерея, нитки, мебель, вычислительная техника, печатные издания, прочие культтовары и хозтовары.

В связи с увеличением ассортимента, улучшением качества произошло увеличение продаж кожаной обуви. Повышение продаж верхнего и бельевого трикотажа произошло за счет расширения сети поставщиков, ежеквартального увеличения новых видов продукции. Расширили свой ассортимент «Купалинка», «Свитанак», «8 Марта», «Калинка» и др.

В целом прирост розничного товарооборота достигнут в основном за счет высокой покупательной способности населения, высокими ценами, а так же связано с тем, что все эти группы товаров в магазине продавались бесперебойно и в широком ассортименте.

Поставщиками основных групп товаров в ОАО Дом торговли «Детский мир» являются более 50 предприятий республики.

Товары, не производимые в республике, предприятие закупает у фирм, завозящих их, извне и являющихся в основном импортерами, а не посредниками. Отсутствие посредников при фиксированной величине предельной торговой надбавки оказывает положительное влияние на уровень дохода, так как вся надбавка остается предприятию без деления ее между посредниками.

Для осуществления бесперебойной работы на торговом предприятии должны быть определенные товарные запасы. Анализ Отчетов о товарообороте и запасах товаров, показывает, что в действующих ценах товарные запасы в целом по предприятию в 2010 году составили 3940,4 млн р. и увеличились по сравнению с 2009 годом на 685 млн р.

Товарный баланс по ОАО Дом торговли «Детский мир» составляется в действующих ценах. Анализ товарного баланса ОАО Дом торговли «Детский мир» представим в таблице 2.12

План розничного товарооборота перевыполнен за счет сверхнормативных товарных запасов на начало года (+319 млн р.), сверхпланового поступления товаров (+4742,3 млн р.). Возможности роста товарооборота уменьшились в связи с наличием сверхпланового прочего выбытия товаров (-11,6 млн р.). В организации прочее выбытие товаров включает потери, бой, лом, порчу и уценку товаров, их недостачи. Прочее выбытие товаров можно значительно сократить, если правильно завозить и хранить товары, более глубоко изучать покупательский спрос. В нашем случае объем товарооборота увеличился по сравнению с прошлым годом за счет роста поступления товаров (+4742,3 млн р.), уменьшения прочего выбытия товаров (+71 млн р.). Возможности роста товарооборота увеличились на 128 млн р.

Таблица 2.12 — Товарный баланс по ОАО Дом торговли «Детский мир» в действующих ценах за 2009;2010гг., млн р.

Примечание — Источник: собственная разработка

Таблица 2.13 — Анализ товарооборачиваемости в целом по ОАО Дом торговли «Детский мир» в 2009;2010 гг.

Примечание — Источник: собственная разработка Наблюдается постоянное ускорение оборачиваемости товаров при одновременном росте товарооборота и средних товарных запасов. Для определения суммы средств, высвобожденных в результате изменения товарооборачиваемости, умножим ускорение времени обращения товаров в днях на фактический среднедневной товарооборот отчетного года. Высвобождение средств благодаря ускорению товарооборачиваемости составило:

В 2010 году: (77,1 — 82,9) * (18 246,4: 360) = -294,1 млн р.

Таким образом, ускорение товарооборачиваемости по сравнению с 2009 годом в 2010 году высвободило оборотных средств 294,1 млн р.

Для анализа и оценки эффективности использования товарных ресурсов составим таблицу 2.14

Таблица 2.14 — Информация об эффективности использования товарных ресурсов по ОАО Дом торговли «Детский мир» в 2009;2010 гг.

Примечание — Источник: собственная разработка Таким образом, эффективность использования товарных ресурсов в 2010 году по сравнению с 2009 годом возросла. В 2010 году произошло увеличение эффективности использования товарных ресурсов предприятия: снижение прочего выбытия товаров на 71 млн р., что свидетельствует о рациональной организации торгово-хозяйственного процесса.

Основная цель анализа и классификации товаров — повышение эффективности управления товарными запасами. Классификация товаров проводится с использованием ABC-анализа. Основой ABC-анализа является понимание того факта, что товары имеют различную степень важности для предприятия. Многочисленные анализы показывают, что на относительно небольшое количество товаров, приходится наибольшее количество дохода от продаж. Эту закономерность называют законом Парето или «правилом 80/20». Согласно «правила 80/20», 80% объема продаж обеспечивают 20% товаров. Традиционный ABC-анализ предполагает разделение товаров на три группы: A, B, C.

— Группа А— товары с наибольшим объемом продаж

— Группа B— товары с умеренным объемом продаж

— Группа C— товары с низким объемом продаж Проведем АВС-анализ, результаты которого представлены в табл.2.15

Таблица 2.15 — АВС-анализ по розничному товарообороту (игрушкам) ОАО Дом торговли «Детский мир» в 2010 г.

Примечание — Источник: собственная разработка Как показал анализ, две группы товаров (игрушки для детей ясельного возраста, игрушки для детей младшего дошкольного) формируют 80% розничного товарооборота отдела. Именно эти две категории являются ключевыми для финансового результата и поэтому требуют наиболее пристального внимания. Группы «игрушки для детей среднего дошкольного возраста» и «игрушки для детей школьного возраста» формирует 15% товарооборота. Оставшиеся 5% принадлежат группе «игрушки для детей раннего ясельного возраста», которые являются наименее значимыми с точки зрения формирования прибыли.

По результатам анализа построим кривую АВС и представим ее на рисунке 2.2.

Из проделанного АВС-анализа можно сделать вывод, что товарные позиции группы, А — это важнейшие товары, на которые приходится большая часть денежных средств, вложенных в запасы. Исходя из таблицы 2.15, в данную группу входят следующие группы товаров: «игрушки для детей ясельного возраста», «игрушки для детей младшего дошкольного возраста» .

По данным анализа следует, что товарные позиции группы, А — наиболее выгодные для ОАО Дом торговли «Детский мир» размеры запасов по товарным позициям данной группы должны постоянно контролироваться, по ним должны по мере возможности определяться расходы, связанные с закупкой, доставкой, хранением, а также размер и момент заказа. ассортимент товаров позиции, А должен постоянно контролироваться. Ассортиментные позиции группы, А являются приоритетными и составляют базовый ассортимент секции «Игрушки «торговой организации.

Рисунок 2.2 — Кривая АВС отдела «Игрушки» (Примечание — Источник: собственная разработка) Товарные позиции группы В занимают срединное положение в формировании запасов торговой организации по сравнению с позициями группы А. Они требуют к себе меньшего внимания. Здесь осуществляется обычный контроль и сбор информации, который должны позволить своевременно обнаружить основные изменения в ассортименте. Исследуемые нами «игрушки для детей среднего дошкольного возраста» и «игрушки для детей школьного возраста» находятся в данной группе.

Группу С, включающую «игрушки для детей раннего ясельного возраста», составляющую, как правило, значительную часть ассортимента, относят к второстепенным. На долю этих товаров приходится наименьшая часть товарооборота. То есть товары попавшие в группу С наименее прибыльные.

Таким образом, очень важно для магазина контролировать ассортимент и управлять им, в течение всего времени работы поддерживать в полном и устойчивом состоянии. При правильно сформированном ассортименте магазин не несет скрытые потери за счет несовершенных покупок. Такое состояние торговли положительно сказывается на имидже розничной торговой организации.

3. Пути повышения эффективности коммерческой деятельности ОАО Дом торговли " Детский мир"

3.1 Формирование ассортимента игрушек

Формирование ассортимента товаров является одним из основных направлений коммерческой деятельности, так как его результаты непосредственным образом влияют на экономическую эффективность работы организации, удовлетворение потребностей населения в товарах народного потребления и имидж организации.

Формирование ассортимента — это определение набора групп, видов и разновидностей товаров, наиболее предпочтительного для обслуживаемого сегмента и обеспечивающего эконмическую эффективность деятельности организации.

Для изучения процесса формирования ассортимента рассчитаем следующие количественные показатели: широта, глубина, полнота, устойчивость и новизна.

Широта ассортимента — количество групп и подгрупп товаров, включенных в ассортимент магазина.

Широта ассортимента оценивается коэффициентом широты:

(3.1)

где — фактическое количество групп товаров, имеющихся в продаже;

— общее количество групп товаров.

Таблица 3.1 — Расчет коэффициента широты по отделу «Игрушки»

Примечание — Источник: собственная разработка Широкий ассортимент товаров позволяет ориентироваться на требования потребителей и стимулировать продажу, препятствовать появлению конкурентов, предлагать диапазон цен. Однако он увеличивает расходы на поддержание запасов.

Полнота ассортимента — это соответствие фактического наличия товаров в магазине утвержденному ассортиментному перечню.

Полнота ассортимента характеризуется коэффициентом полноты ассортимента:

(3.2)

где — фактическое количество видов товаров, имеющихся в продаже;

— количество видов, предусмотренное ассортиментным перечнем.

Таблица 3.2 — Расчет коэффициента полноты по отделу «Игрушки»

Примечание — Источник: собственная разработка

Полнота ассортимента указывает на возможность выбора различных видов товаров.

По данным таблицы 3.2 можно сделать вывод о том, что в магазине представлен хороший ассортимент игрушек для детей, так как значение коэффициента по всем изделиям, представленным в таблице, выше единицы.

Глубина ассортимента — количество видов и разновидностей (наименований) товаров внутри групп и подгрупп в ассортименте магазина.

Глубина ассортимента оценивается коэффициентом глубины:

(3.3)

где — фактическое количество разновидностей товаров, имеющихся в продаже;

— количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем.

Так как значение коэффициента глубины равно и больше единицы, следовательно можно сказать, что в ОАО Дом торговли «Детский мир» представлено большое количество видов и разновидностей игрушек.

Устойчивость ассортимента — это бесперебойное наличие в продаже товаров по их видам и разновидностям, заявленным в ассортиментном перечне.

Таблица 3.3 — Расчет коэффициента глубины по отделу «Игрушки»

Примечание — Источник: собственная разработка Для более объективной оценки товарного ассортимент его полноту целесообразно определять за отдельные периоды по данным нескольких проверок ассортимента магазина. Для этого рассчитаем коэффициент устойчивости:

(3.4)

где — фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок;

— количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем;

— количество проверок.

Таблица 3.4 — Расчет коэффициента устойчивости по отделу «Игрушки»

Примечание — Источник: собственная разработка Таким образом, данные таблицы свидетельствуют о бесперебойном наличии в ОАО Дом торговли «Детский мир» игрушек по их видам и разновидностям, заявленным в ассортиментном перечне.

Торговый ассортимент должен не только отвечать требованиям наиболее полного удовлетворения спроса, но и активно воздействовать на него в целях формирования разумных потребностей и эстетических вкусов населения. Поэтому большое значение для ОАО Дом торговли «Детский мир» имеет введение в ассортимент магазина новых товаров, предусмотренных товаропроизводителями, которые отвечают не только запросам покупателей, но и формируют их спрос. Это особенно важно в отношении отечественных товаров. В этом случае речь идет об обновляемости ассортимента.

Обновляемоть ассортимента — пополнение ассортимента новыми разновидностями товаров в соответствии с ассортиментной политикой предприятия. Приемлемым является обновление до 10% торгового ассортимента в год. Этих требований придерживается ОАО Дом торговли «Детский мир» .

Управление ассортиментом товаров в соответствии со спросом обслуживаемого контингента покупателей и принятой ассортиментной политикой предполагает его поддержание в полном и устойчивом состоянии на протяжении всего времени работы магазина.

Для анализа полноты и устойчивости ассортимента во времени и принятия соответствующих мер оперативного и тактического характера были рассчитаны соответствующие показатели — коэффициенты полноты и устойчивости ассортимента. Значения этих показателей больше единицы, что свидетельствует о хорошей организации товароснабжения магазина, оптимизации товарных запасов. Но по некоторым товарам значения коэффициентов равны единице, что указывает на скрытые потери магазина за счет несовершенных покупок. Кроме того, такое состояние торговли в дальнейшем может отрицательно сказаться на имидже организации.

На основе проведенного исследования можно предложить следующее:

1 Ориентация при закупке игрушек на качественные показатели:

1.1 Функциональные, определяющие игровые качества и педагогическую направленность изделия. На самой ранней стадии развития малыши познают окружающий мир, различают звук, цвет, форму, начинают понимать предметы, приобретают навыки обращения с ними. В силу того, что ребенок не способен в раннем возрасте решать многие вопросы, он реализовывает свои фантазии в игре;

1.2 Эргономические, характеризующие степень удобства пользования игрушками в процессе развлечения, а также их гигиеничность, безопасность и безвредность;

1.3 Эстетические, выражающиеся рациональностью формы, информационной выразительностью, совершенством исполнения и целостностью композиции. Эти показатели имеют особое значение в оценке качества, поскольку игрушки являются одним из ведущих средств эстетического воспитания малышей;

1.4 Надежность, характеризующаяся долговечностью, безотказностью и ремонтоспособностью.

2 Расширение ассортимента игрушек;

3 Ориентация при закупке игрушек на игрушки-забавы;

4 Ориентация при закупке игрушек на средние цены.

Оптимизация ассортиментной структуры розничного товарооборота является одним из способов повышения эффективности работы ОАО Дом торговли «Детский мир». Возникает вопрос, каким должен быть ассортимент реализуемых товаров. Ответ на него следует искать, изучив сложившийся на рынке спрос потребителей, а также выявленные тенденции.

ОАО Дом торговли «Детский мир» имеет проблемы, связанные с формированием ассортимента товаров, его оптимизацией, причины которых заключаются в:

— чрезмерном консерватизме управленцев, не желающих что-либо менять;

— инерционном подходе к продажам. В основном упор делается на легко реализуемые товарные позиции, знакомые клиентам. При этом не учитываются новые продукты с хорошим рыночным потенциалом и более прибыльные для торговой организации. Но для активации продаж этих продуктов требуются усилия большие, чем для поддержания сложившегося ассортимента;

— отсутствии отдела маркетинга;

— неэффективности используемых методов учета неудовлетворенного спроса;

— слабом мерчандайзинге.

Для решения этих проблем в ОАО Дом торговли «Детский мир» необходимо проводить постоянную работу по оптимизации структуры реализуемого ассортимента товаров.

Так как ассортимент игрушек для детей школьного возраста, занимающий 15%, не достаточно широк, необходимо предложить товароведам провести работу по его оптимизации, т. е. организовать поиск поставщиков, специализирующихся на поставке данной группы товаров. Следует расширить ассортимент этой группы такими видами игрушек как компьютерные игры, сборка радиои телеаппаратуры, наборы «Юный физик» и «Юный химик», ведь играя и учась одновременно, ребенок получит знания и умения, которые обязательно пригодятся ему, кем бы он ни стал в будущем.

В данный момент большинство моделей автомобилей продаются традиционным методом (через прилавок), что создает неудобства для покупателей, т.к. они не имеют полного доступа к товару, им приходится стоять в очереди, чтобы посмотреть ту или иную модель. Поэтому следует организовать продажу этих моделей методом самообслуживания, установив стойку с фирменной символикой производителя. При этом поставщик предоставляет стойку бесплатно при заказе игрушек на сумму от 5 миллионов рублей.

Также наблюдается не широкий выбор электромобилей, т.к. нет места для их демонстрации, следовательно, можно рекомендовать оборудовать подиум для их демонстрации, за счет чего можно расширить ассортимент.

ОАО Дом торговли «Детский мир» следует нанять специалиста по маркетингу, который разрабатывал бы и внедрял комплекс маркетинга в организации. Расходы на содержание специалиста по маркетингу составят около 2,5 млн р.(по данным бухгалтерии). Именно появление специалиста по маркетингу и разработка системы категорийного менеджмента позволили бы поднять управление ассортиментом в организации на качественно новый уровень. В функции специалиста по маркетингу также целесообразно включить анализ динамики рынка и структуры спроса, анализ динамики продаж по товарным группам (отдельным товарам), оценку перспектив изменения спроса и конкуренции. На основании полученной информации специалист по маркетингу готовит варианты решений по изменению структуры ассортимента, направленные на повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции организации и увеличение доли рынка. Окончательный вариант решения по оптимизации ассортимента реализуемой продукции должен утверждаться рабочей группой, в которую входят специалист по маркетингу, экономический и коммерческий отдел.

Однако для достижения этой цели организации предстоит решить ряд вопросов в области менеджмента, а именно, четко разграничить функции коммерческого отдела, отдела по закупкам и специалиста по маркетингу с одной стороны, а с другой — не допустить ситуации, когда эти отделы ведут несогласованную друг с другом работу.

Для повышения эффективности управления товарным ассортиментом необходимо провести сегментацию потребительского рынка, с тем, чтобы собрать и проанализировать информацию об особенностях работы с каждой группой покупателей и использовать ее в своей деятельности, в частности, при формировании ассортимента. Стратегия сегментирования рынка позволит более точно изучить особенности поведения и спроса покупателей различных сегментов, более полно и своевременно их удовлетворить, обеспечив себе преимущество перед конкурентами.

Итак, основной сегмент потребителей, на который направлена деятельность ОАО Дом торговли «Детский мир» , — население среднего возраста со средним уровнем денежных доходов. Интенсивность покупательских потоков не одинаковая. Ежедневно магазин посещают около тысячи покупателей, которые совершают более 1,5 тысяч покупок. Наибольшее число потенциальных покупателей заходит в интервале с 15 до 19 часов. Интенсивность покупательских потоков возрастает в обеденное время, когда в большинстве организаций обеденный перерыв, и с 17 до 19, когда у населения заканчиваются рабочий день. В выходные же интенсивность увеличивается.

В целях оптимизации ассортиментной структуры розничного товарооборота необходимо изучать объем и структуру спроса, динамику его развития, характер и особенности спроса на отдельные товары и у различных контингентов покупателей.

Не стоит игнорировать и возможности мерчендайзинга, с помощью которого убыточные позиции в комбинации с другими товарами могут перейти в разряд «лидеров». Товары необходимо размещать таким образом, чтобы покупатель легко мог найти нужный ему товар. В непосредственном месте продажи товар необходимо ярко представить и разрекламировать, чтобы обратить внимание покупателя, проинформировать его о товаре и стимулировать процесс покупки. Схема размещения товарных групп должна определяться тем, как покупатели перемещаются по торговому залу, и нацелена на реализацию идеи «комплексной покупки», т. е. покупателю должен предоставляется выбор из дополняющих друг друга товаров, и за счет реализации мерчандайзинга одна покупка влечет за собой другую, планомерно приводя к комплексной.

Обойти конкурентов только за счет разнообразия ассортимента стало невозможно, поскольку товары становятся все более похожими и по качеству, и по цене. Стратегия успешной организации теперь заключается не в том, чтобы предложить покупателю максимально широкий выбор, а в том, чтобы предложение было интересным и точно соответствовало его потребностям. Презентация товара, посредством которой происходит обращение к потребителям в точке продажи, становится главной формой коммуникации. Чтобы эта коммуникация была успешной, необходимо тщательно подходить к оформлению выкладки. Покупателя не должно отвлекать слишком большое количество предлагаемых товаров.

Таким образом, для качественного скачка в области управления ассортиментом товаров необходимо создать важную управленческую структуру — отдел маркетинга, увязать его с другими подразделениями и разработать положение об ассортиментной политике. После этого следует разработать отдельные пути повышения эффективности управления ассортиментом с учетом наблюдаемых тенденций и прогнозируемых изменений. Все это усилит ключевые компетенции организации, сделает его более конкурентоспособным на рынке. Положительная оценка состояния ассортимента ОАО Дом торговли «Детский мир» по всем перечисленным показателям свидетельствует об экономически целесообразной коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта на розничном рынке. На фоне этого не следует забывать, что своевременное регулирование ассортимента в полном соответствии со спросом покупателей способствует увеличению объема и скорости продаж, установлению за организацией устойчивого имиджа.

3.2 Реклама и стимулирование продаж игрушек

Реклама и продвижение товаров являются элементами среды маркетинговых коммуникаций, однако если продвижение товаров осуществляет стимулирование, преследующее цель быстрого изменения поведения потребителя, повышения интереса покупателей к товару или услуге, то рекламе для этого требуется заметно большее время.

Стимулирование продаж, как правило, представляет собой систему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых положено предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов.

Важное место среди этих акций занимает реклама.

Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов:

— общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др.

— избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями.

— индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Совершенствование коммерческой деятельности ОАО Дом торговли «Детский мир» возможно посредством разработки мероприятий коммуникационной политики торговой организации на предстоящий год.

Рассмотрим мероприятия коммуникационной политики на 2012 г., представленные в таблице 3.6. С целью изучения и прогнозирования покупательского спроса проведем опрос покупателей игрушек.

Таблица 3.6 — Мероприятия коммуникационной политики на 2012 год ОАО Дом торговли «Детский мир»

Примечание — Источник: собственная разработка Проведенное исследование показало, что потребители г. Бреста ориентируются на покупку высококачественных игрушек из натурального сырья.

Из проведенного опроса можно сделать вывод о том, большинством потребителей ассортимент в ОАО Дом торговли «Детский мир» был оценен как недостаточно широкий — 63,5% и широкий — 22,5%. Большинство потребителей предпочитают при выборе игрушек качество. Больше всего пользуются спросом игрушки-забавы (34% опрошенных), остальные виды игрушек менее популярны у потребителей. Большинством потребителей ассортимент в ОАО Дом торговли «Детский мир» был оценен как недостаточно широкий. Большинством из числа опрошенных цены в магазине были оценены как средние. Покупатели предпочитают покупать игрушки в магазине.

При помощи мероприятий постимулированию продажможно решить множество задач:

— побудить совершить первую покупку;

— побудить совершить повторную покупку;

— привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;

— представить новый товар;

— распродать неликвидный товар;

— увеличить объем покупки/средний чек;

— увеличить частоту покупок;

— заставить говорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции.

Основными формами стимулирования продаж выступают:

— Ценовое стимулирование.

— Стимулирование натурой.

— Формы активного предложения товара.

— Стимулирование работников сбытового аппарата.

— Стимулирование торговых посредников.

— Реклама на месте продажи.

Оценка конкурентоспособности товаров, предлагаемых поставщиками должна производится в целях представления покупателям наиболее качественных и конкурентоспособных товаров.

Оценка конкурентоспособности производится специалистами торгового отдела ОАО Дом торговли «Детский мир» и основываться на их субъективном мнении.

Мероприятия в области товарной политики торговой организации включают: подбор соответствующего ассортимента товаров; обеспечение и поддержание товарного запаса; гарантия качества предлагаемых товаров; изъятие из оборота испорченного товара; использование различных видов упаковки; маркировка товаров; проведение распродаж; предложение дополнительных услуг; предложение специальных услуг.

В ОАО Дом торговли «Детский мир» наблюдается рост степени оседания товаров в запасах. Такой рост обусловлен высоким уровнем цен на товары.

Учитывая это обстоятельство можно предложить несколько снизить торговые надбавки при условии закупки нескольких единиц товара, т. е. применить ценовые скидки за количество закупаемых товаров в розницу в ОАО Дом торговли «Детский мир» .

Система ценовых скидок в ОАО Дом торговли «Детский мир» может выглядеть следующим образом:

— продажа до 50 тыс. р. ценовая скидка не предоставляется;

— продажа от 50 до 100 тыс. р. ценовая скидка составляет 2%;

— продажа от 100 до 200 тыс. р. ценовая скидка составляет 4%;

— продажа от 200 до 300 тыс. р. ценовая скидка составляет 5%;

— продажа от 300 до 500 тыс. р. ценовая скидка составляет 6%.

— продажа свыше 500 тыс. р. ценовая скидка составляет 8%, что отразится на уровне дохода. Доход, получаемый организацией, складывается из разницы установленной цены и результатов влияния факторов, т. е. если за счет проведения ценовых скидок уровень продаж значительно увеличится, то можно судить об увеличении уровня дохода.

Кроме этого торговой организации необходимо отслеживать уровень цен на товары конкурентов и в соответствии с этим корректировать свои торговые надбавки.

ОАО Дом торговли «Детский мир» ставит перед собой цель интенсивного роста. Достижение данной цели планируется за счет:

— глубокого внедрения на целевые рынки;

— расширения границ рынков;

— совершенствования торговых услуг.

Добиться данных целей организация собирается путем проведения комплекса маркетинговых коммуникаций, с использованием рекламы, стимулирования, личной продажи, Паблик Рилейшнз, прямого маркетинга.

Осуществляться данный комплекс мероприятий будет главным образом специалистами коммерческого отдела ОАО Дом торговли «Детский мир» и его руководством.

ОАО Дом торговли «Детский мир» необходимо разнообразить рекламную деятельность. Средствами распространения рекламы необходимо выбрать: рекламные сувениры, щитовую рекламу, рекламу в торговом зале.

Что касается рекламы в прессе, то организации необходимо использовать такой вид, как публикации обзорно-рекламного характера. Это рекламный материал, написанный в форме обзора о деятельности торговой организации, а также в форме интервью с его руководителем.

Во многих периодических изданиях нашей республики можно увидеть подобный материал, размещенный различными предприятиями. Статьи должны печататься только в местных изданиях, так как именно такие издания являются наиболее эффективными с точки зрения эффективности в области розничной торговли.

Носителями могут быть такие газеты как «Заря», «Вечерний Брест», «Брестский курьер», и т. д. Таким образом, статьи могут печататься как в общественно-политических, так и специализированных изданиях.

Следует отметить, что в условиях довольно активного рекламирования товаров и услуг рекламные статьи более эффективны, чем рекламные объявления. Также следует использовать буклеты и плакаты. Из рекламно-подарочных изданий необходимо выпустить фирменный календарь. На всех этих изданиях должен присутствовать фирменный знак торговой организации, оформлены они должны быть в ярких тонах и изготовлены из качественного материала. Рассмотрим оригинал-макет фирменного рекламного календаря (рисунок 3.2).

ОАО Дом торговли «Детский мир» -лучшие товары детям Рисунок 3.2 — Оригинал — макет лицевой стороны фирменного карманного календаря (Примечание — Источник: собственная разработка) Карманные календари предполагается использовать в целях стимулирования покупателей магазинов при совершении покупок на крупную сумму.

Оригинал-макет изображения на фирменном пакете приведен на рисунке 3.3

Рисунок 3.3 — Оригинал-макет изображения на фирменном пакете (Примечание — Источник: собственная разработка) Предполагается установка рекламных щитов в различных районах г. Бреста. Это обусловлено тем, что торговая организация должна ориентироваться на всех жителей г. Бреста и Брестского района.

Оригинал-макет рекламного щита приведен на рисунке 3.4

20 000 товаров под одной крышей!

ОАО Дом торговли «Детский мир» — лучшие товары детям Рисунок 3.4 — Оригинал-макет рекламного щита (Примечание — Источник: собственная разработка) Таким образом, рекламная кампания направлена на достижение различных целей и должна способствовать росту узнаваемости торговой марки торговой организации. Планируется использовать различные мероприятия и средства. Это позволит придать рекламной кампании ОАО Дом торговли «Детский мир» ориентацию на различные группы покупателей и сделает ее максимально эффективной.

Рассмотрим затраты на рекламу.

Реклама в специализированной прессе (публикации рекламно-обзорного характера в газете «Вечерний Брест»).

— разработка текста рекламных статей (по данным газеты) — 0,5 млн р.;

— затраты на размещение 10 статей со стоимостью 0,1 млн р.

0,1 Ч 10 = 1 млн р.

Итого: 0,5 + 1,0 = 1,5 млн р.

Из наружной рекламы в торговой организации необходимо отдать предпочтение рекламе на транспорте, а именно: наружной бортовой рекламе.

Обязательно использоваться она должна на автомобилях, принадлежащих фирме — ведь их можно встретить не только на улицах города Бреста, но и на дорогах других городов нашей республики.

Также необходимо использовать рекламу в местах продажи. Сюда можно отнести фирменные стенды, на которых следует изобразить товарный знак ОАО Дом торговли «Детский мир» .

Рассчитаем стоимость наружной рекламы:

— изготовление картинки наружной рекламы в рекламном агентстве -2 млн р.(по информации агентства).

— три щита в г. Бресте четыре месяца в году (март, июнь, сентябрь, декабрь) по 1 млн р. в месяц. — 12 млн р.

— размещение наружной рекламы на транспорте фирмы — 2 автомобиля по 100 тыс. р. — 0,2 млн р.;

Итого:

12,0 + 2,0 + 0,2 = 14,2 млн р.;

Рассмотрим затраты на рекламно-сувенирную продукцию:

— оформление фирменного календаря в рекламном агентстве обойдется фирме в 1,5 млн р.

— тиражирование в количестве 500 каталогов в типографии рекламного агентства будет стоить: 500 Ч 3000 = 1,5 млн р.

— стоимость почтовой рассылки 500 шт. Ч 400 = 0,2 млн р.

Итого:

1,5 + 1,5 + 0,2 = 3,2 млн р.

Затраты на торговую рекламу:

— улучшение оформления рабочих мест в прикассовых зонах — 1 млн р. за 12 шт. Всего — 12 млн р.,

— изготовление POS-материалов — 1 тыс. р. на 300 шт. Всего 0,3 млн р.

Итого:

12,0 + 0,3 = 12,3 млн р.

К сожалению, анализируемая торговая организация не имеет финансовых средств для приглашения знаменитостей как лица фирмы и т. п. По всей видимости, в этом и нет необходимости.

Использование компьютерной и почтовой рекламы представляется нецелесообразным в силу специфики деятельности торговой организации.

Ведь эти виды рекламы не обладают необходимым для торговых организаций непосредственным воздействием и, следовательно, недостаточно эффективны.

Участие в ярмарках потребует следующих затрат в расчет на четыре планируемых ярмарки:

— арендная плата за участие в ярмарке — 5 млн р.(по информации организаторов ярмарки);

— стоимость рекламных проспектов в количестве 200 шт. стоимостью 3 тыс. р. — 0,6 млн р.;

— транспортировка 1,2 млн р.;

— расходы по содержанию персонала — 1 млн р.

— расходы на оформление стендов — 10 млн р.

Итого:

5,0 + 0,6 + 1,2 + 1,0 + 10,0 = 17,8 млн р.

Контроль и аудит осуществляется специалистами и руководителями организации. Поэтому осуществление этого мероприятия не потребует дополнительных затрат.

Общая сумма затрат по рекомендации автора на 2012 составит:

1,5 + 14,2 + 3,2 + 12,3 + 17,8 = 49 млн р.

Таким образом, бюджет проведения мероприятий ОАО Дом торговли «Детский мир» в 2012 году составит 49 млн р.

Экономическую эффективность этих мероприятий чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие выручки как важнейшего показателя деятельности торговой организации.

Дополнительная выручка под воздействием проведенных мероприятий может быль определена исходя из следующего. По данным коммерческого отдела в настоящее время в ОАО Дом торговли «Детский мир» имеются около 10% постоянных клиентов, обеспечивающих выручку от реализации без учета налогов с выручки в размере 4810 млн р.

4810 / 16 089 Ч 100 = 29,9%

По данным коммерческого отдела постоянный покупатель приобретает в 1,5 раза больше товаров, чем обычный покупатель, поэтому ОАО Дом торговли «Детский мир» очень заинтересованы в привлечении дополнительных постоянных клиентов. В случае если в результате проведения этих мероприятий ОАО Дом торговли «Детский мир» дополнительно приобретет 10% постоянных клиентов прирост выручки составит 481 млн р.

По оценке бухгалтерии торговой организации выручка составит 19 000 млн р.

В итоге общая выручка ОАО Дом торговли «Детский мир» в 2012 г. может составить:

19 000 + 481 = 19 481 млн р.

Прирост выручки ОАО Дом торговли «Детский мир» составит:

19 481 / 19 000 Ч 100% - 100% = 2,5%

Размер дополнительного дохода от реализации товаров при средней планируемой торговой надбавке 30,0% и росте товарооборота на 2,5%:

0,30Ч481Ч1,025 = 147,9 млн р.

Сумму затрат на реализацию определим на основе показателей таблицы 2.6

16,65 Ч 481 /100 = 80,1 млн р.

Планируемая прибыль торговой организации составит:

147,9 — 80,1 = 67,8 млн р.

Проведенные мероприятия будут способствовать повышению конкурентоспособности изучаемой торговой организации.

В тоже время предлагаемые мероприятия не является высокозатратным и ОАО Дом торговли «Детский мир» имеет возможность финансово обеспечить рассматриваемые мероприятия.

В результате торговая организация может получить значительный экономический эффект.

Помимо экономической эффективности следует обратить внимание на эффективность социального характера.

Под эффективностью социального характера следует понимать привлечение покупателей, положительные отзывы о деятельности торговой сети организации, об имидже ОАО Дом торговли «Детский мир» .

Предприятие в 2012 году планирует начать реконструкцию отдельно стоящего здания складских помещений с частичным перепрофилированием под торговые залы. По окончании реконструкции и строительства в 2013 году планируется ввести дополнительно 1400 кв.м. торговых площадей, т. е. торговая площадь увеличится в 2 раза, что позволит существенно расширить ассортимент реализуемых товаров для детей — верхнего и бельевого трикотажа, игрушки, товаров для новорожденных, культурно-бытового и хозяйственного назначения. Кроме того предполагается открытие детского кафетерия, игрового комплекса и комнаты гигиены ребенка.

Успешная реализация мероприятий по совершенствованию коммерческой деятельности привлечёт новых покупателей и позволит наиболее полно удовлетворить потребительские запросы в товарах, что в свою очередь увеличит товарооборот, принесёт дополнительную прибыль, благоприятно скажется на имидже фирмы.

Заключение

В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы и предложения:

Коммерческая работа в розничной торговой организации представляет собой сферу оперативно-организационной деятельности торговых организаций, направленную на совершение процессов купли-продажи товаров для удовлетворения спроса потребителей и получения прибыли. Коммерческая деятельность торговых организаций охватывает вопросы изучения спроса населения на товары, установление договорных связей с поставщиками и договорной работы; оптимальной товарной; ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. В настоящее время особое внимание в коммерческой деятельности торговых организаций должно уделяться повышению ее эффективности. Среди основных факторов повышения эффективности коммерческой деятельности можно назвать наличие развитой системы маркетинговой деятельности торговой организации.

Коммерческая деятельность торговых организаций в условиях нестабильности внешней среды, усиления конкуренции на розничном рынке должна быть основана на принципах маркетинга. Единственная возможность усилить преимущества в коммерческой деятельности и скомпенсировать ее слабые стороны — использовать этот маркетинговый инструмент в гармоничном сочетании с другими средствами в коммерческой деятельности.

В ОАО Дом торговли «Детский мир» 2010 г. по сравнению с 2009 г. наблюдается рост выручки от реализации в действующих ценах на 4250,3 млн р. или на 30,4%, а в сопоставимых ценах — его увеличение составляет 2809,5 млн р. или на 20%. Прибыль от реализации ОАО Дом торговли «Детский мир» за анализируемый период увеличилась на 284,6 млн р., и это несмотря на увеличение расходов на реализацию на 534 млн р. или 24,9%. Увеличение дохода от реализации на 819 млн р. или 30,3% привело к увеличению рентабельности продаж до 4,62%, и возросла по сравнению с 2009 г. на 0,63 п.п.

Прибыль за период ОАО Дом торговли «Детский мир» за 2010 г. по сравнению с 2009 г. увеличилась на 269 млн р. (или на 49,3%) и составила 815 млн р.

По итогам 2010 г. ОАО Дом торговли «Детский мир» имело чистую прибыль в размере 621 млн р., что выше аналогичного показателя за предыдущий год на 119 млн р., или на 23,7%.

Среднесписочная численность работников организации увеличилась в 2010 г. по сравнению с 2009 г. на 2 человека. Фонд заработной платы увеличился на 258 млн р. (или на 22,1%). Выручка от реализации на 1 торговой площади за 2010 г. по сравнению с 2009 г. увеличилась на 2,9 млн р. (или на 29,6%), что связано с увеличением выручки от реализации на 4250,3 млн р.

Анализ основных экономических показателей ОАО Дом торговли «Детский мир» за 2009 — 2010 гг. показал, что ОАО Дом торговли «Детский мир» является эффективно работающей торговой организацией, одной из лидеров в области организации торговли в Брестской области.

Анализ показателей рентабельности показал, что в 2010 г. в сравнении с 2009 г. рентабельность оборота увеличилась на 0,63%; экономическая рентабельность увеличилась на 0,25%; рентабельность основных средств увеличилась на 1,43%; рентабельность реализованной продукции товаров увеличилась на 5,45%; рентабельность собственного капитала уменьшилась на 1,97%. Наблюдается тенденция увеличения показателей рентабельности ресурсов; экономической рентабельности; рентабельности основных средств; рентабельности реализованной продукции, товаров. В то же время, наблюдается снижение таких показателей как рентабельность оборотных средств, рентабельность собственного капитала и маржа прибыли. Это связано с тем, что на ОАО Дом торговли «Детский мир» значительно увеличились стоимость активов; основных и оборотных средств; собственного капитала, что отрицательно повлияло на соответствующие показатели рентабельности. Эти факты свидетельствуют об уменьшении эффективности использования ресурсов торговой организации.

ОАО Дом торговли «Детский мир» можно считать относительно устойчивой торговой организацией. На фирме недостаточно собственных оборотных средств. Во многом это обусловлено высоким уровнем инфляции в экономике Республики Беларусь. Намечается рост кредиторской и дебиторской задолженности, что способствует вымыванию собственных оборотных средств.

Формирование ассортимента товаров является одним из основных направлений коммерческой деятельности, так как его результаты непосредственным образом влияют на экономическую эффективность работы организации, удовлетворение потребностей населения в товарах народного потребления и имидж организации.

Для анализа полноты и устойчивости ассортимента во времени и принятия соответствующих мер оперативного и тактического характера были рассчитаны соответствующие показатели — коэффициенты полноты и устойчивости ассортимента. Значения этих показателей больше единицы, что свидетельствует о хорошей организации товароснабжения магазина, оптимизации товарных запасов. Но по некоторым товарам значения коэффициентов равны единице, что указывает на скрытые потери магазина за счет несовершенных покупок. Кроме того, такое состояние торговли в дальнейшем может отрицательно сказаться на имидже организации.

Положительная оценка состояния ассортимента ОАО Дом торговли «Детский мир» по всем перечисленным показателям свидетельствует об экономически целесообразной коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта на розничном рынке. На фоне этого не следует забывать, что своевременное регулирование ассортимента в полном соответствии со спросом покупателей способствует увеличению объема и скорости продаж, установлению за организацией устойчивого имиджа.

Реклама и продвижение товаров являются элементами среды маркетинговых коммуникаций, однако если продвижение товаров осуществляет стимулирование, преследующее цель быстрого изменения поведения потребителя, повышения интереса покупателей к товару или услуге, то рекламе для этого требуется заметно большее время.

Стимулирование продаж, как правило, представляет собой систему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых положено предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов. Важное место среди этих акций занимает реклама.

Полученные результаты свидетельствуют об экономической целесообразности реализации мероприятий по совершенствованию коммерческой деятельности. В результате реализации мероприятий торговая организация может получить значительный экономический эффект.

Список использованных источников

1 Акулич, И. Л. Основы маркетинга: учеб. пособие / И. Л. Акулич. Е. В Демченко.- Минск: Высш. шк., 2002. 363 с.

2 Багиев, Г. Л. Маркетинг / Г. Л. Багиев Н.К., Моисеева, С. Н. Никифорова. — М.: Экономика, 2009. — 702 с.

3 Бакунович, М. Ф. Атмосфера магазина // Товаровед и торговля — 2005, № 4. — С. 14 — 23.

4 Вечер, Д. В. Формирование стратегических потенциалов предприятия. // Экономика. Финансы. Управление. — 2003. — № 12. — С. 23−26.

5 Виноградова, С. Н. Коммерческая деятельность: учебник / С. Н. Виноградова, О. В. Пигунова. — 2-е изд., испр. — Минск: Выш. шк., 2008. — 351 с.

6 Гражданский кодекс Республики Беларусь: принят Палатой представителей 28октября 1998 г. одобр. Советом Респ. 19ноября 1998 г.: текст кодекса по состоянию на 10 февраля. 2011 г. // Эталон — Беларусь / Нац. центр правовых актов Респ. Беларусь. — Минск, 2011.

7 Даль, В. И. Толковый словарь живого великорусского языка: — М.: Астрель, 2006. — 872 с.

8 Добромудрова, И. Маркетинговые исследования как базовый элемент деятельности предприятия // Директор. — 2000, № 7. — С. 46−49

9 Зайцев, Н. Л. Экономика организации. — М.: Экзамен, 2000. — 758 с.

10 Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб: Питер Ком, 2005. — 863 с.

11 Лебедева, С.Н. и др. Экономика торгового предприятия. — Минск: Новое знание, 2001. — 240 с.

12 Максименко, Н.В., Шишкова Е. Е. и др. Экономика предприятий торговли. — Минск.: Вышэйшая школа, 2005. — 542 с.

13 Молоткова, Н. В. Основы коммерческой деятельности: учеб. пособие / Н. В. Молоткова, С. А. Соседов. — Тамбов, 2004. — 537 с.

14 О торговле: Закон Республики Беларусь от 28 июля 2003 г. № 231−3 // Эталон — Беларусь [Электронный ресурс] / Нац. центр правовых актов Респ. Беларусь. — Минск, 2011.

15 Оптовая торговля / А. Г. Ромина [и др.]; под ред. А. Г. Роминой. — Минск: Мисанта, 2002. — 325 с.

16 Организация коммерческой деятельности: Справ. пособие / Под ред. С. Н. Виноградова, С. П. Гурцкая и др. — Минск: Выш. шк., 2000. — 548 с.

17 Панкратов, Ф. Г. Коммерческая деятельность / Ф. Г. Панкратов. — М., 2005. — 638 с.

18 Пигунова, О.В., Аниськова О. Г. Стратегия коммерческой деятельности предприятия розничной торговли. — М.: Издат. центр «Маркетинг», 2002. — 435 с.

19 Половцева, Ф. П. Коммерческая деятельность: учебник / Ф. П. Половцева. — М.: Издат. центр «Маркетинг», 2006. — 505 с.

20 Программа развития внутренней торговли Республики Беларусь на 2006 — 2010 годы: постановление Совета Министров Респ. Беларусь, 27 июля 2006 г., № 941 // Эталон-Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. — Минск, 2011.

21 Программа социально-экономического развития Республики Беларусь на 2006 — 2010 годы: Указ Президента Респ. Беларусь, 12 июня 2006 г., № 384 // Нац. реестр правовых актов Респ. Беларусь. — 2006. — № 92. -1/7667.

22 Ромина, А. Г. Коммерческая деятельность: учеб. пособие /А. Г. Ромина. — Минск: БГЭУ, 2009. — 217 с.

23 Парамонова, Т. Н. Маркетинговые аспекты деятельности розничного торгового предприятия / Т. Н. Парамонова. — М., 2002. — 256 с.

24 Степанюк, В. Разработка эффективной рекламной компании // Маркетинг, реклама и сбыт. — 2006. — № 2. — С. 19 — 28

25 Финансы предприятий. / Под ред. Н. В. Заяц, Н. П. Василевская. — Минск: БГЭУ, 2005. — 508 с.

26 Финансы предприятий. / Под ред. Н. В. Колчина. — Минск: БГЭУ, 2003. — 303 с.

27 Черник, Н. Ю. Товарная политика предприятия: учебное пособие для студ. спец. Маркетинг" вузов / Н. Ю. Черник. — Минск: БГЭУ, 2004. — 567 с.

28 Экономика организаций торговли: учеб. пособие / Под ред. Р. П. Валевич, Г. А. Давыдовой. — Минск: БГЭУ, 2010. — 671 с.

29 Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник. / Под общ. ред. А. Н. Соломатина. — М.: ИНФРА-М, 2001. — 295 с.

30 Экономика предприятия / под ред. Ф. К. Беа, Э. Дихтла, М. Швайтцера; пер. с нем, М., ИНФРА-М, 2005. — 410 с.

31 Экономика предприятия. / Под ред. А. И. Ильина. — М.: Инфра-М, 2005. — 698 с.

32 Яцевич, Н. В. Конкурентная стратегия предприятия. / Н. В. Яцевич // Весник БДЭУ. — 2008, № 3. — С. 12−18.