Использование спортивного мероприятия в качестве рекламной деятельности в спорте (на примере спортивного клуба «БК ИРКУТ»)

Введение

Актуальность данной дипломной работы обусловлена не занятой нишей спортивной рекламы в г. Иркутске, т. е. не использует спортивные мероприятия в качестве рекламоносителя. Либо такая реклама стоит больших денег (не секрет, что в спортивной сфере крутятся огромные денежные суммы), либо обосновывается низкой поддержкой спорта в городе Иркутске, как со стороны болельщиков и зрителей, так и со стороны инвесторов (спонсором обычно выступает крупная компания). Рекламный рынок Иркутска достаточно широк и может предложить абсолютно любой вид рекламы, все зависит, конечно, от финансовых возможностей, целей и задач, которые лежат перед компанией. В настоящее время компании, вкладывая деньги в рекламу, не получают того результата, того эффекта, который пообещал им менеджер по рекламе. Поэтому многие рекламодатели начинают переживать и искать иные подходы недорогой (а лучше бесплатной), но эффективной рекламы.

Цель данной дипломной работы показать на примере открытия Чемпионата России по баскетболу, как можно использовать спортивные мероприятия в качестве рекламного продукта.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены задачи:

— изучены особенности формирования спортивной рекламы;

— проанализированы основные проблемы реализации рекламных услуг на спортивных мероприятиях;

— выявлены рекламные возможности в спортивных организациях;

— разработана и проведена рекламная компания для «БК ИРКУТ»;

— проведена оценка рекламной кампании «БК ИРКУТ»;

Объектом исследования выступает иркутский Баскетбольный Клуб «ИРКУТ».

Предметом исследования данной работы является разработанная рекламная кампания для «БК ИРКУТ».

Теоретическую и методологическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных авторов: Макаров А. М. «Индивидуализация маркетинга как форма адаптации организации к усложнению условий управления», Бич Дж., Чедвик С. «Маркетинг спорта» и обозреватель, аналитик спорта и бизнеса Явленин И.

Кроме того, использовались периодические издания «Маркетинг спорта», «Новый маркетинг», а так же интернет ресурс — официальный сайт «БК ИРКУТ» и информационно-спортивный сайт байкал24-спорт.ру.

Метод исследования данной дипломной работы является метод информационного анализа по результатам проведенной рекламной компании.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Спорт играет важную роль в жизни общества. Спорт не только делает человека здоровым, красивым, но и воспитывает в нем силу воли, терпение и дисциплину. Спорт — это стиль жизни. Спорт объединяет миллионы людей. Кто-то болеет за любимую команду, кто-то играет в команде, а кто-то зарабатывает на этой команде. Спорт — это целая система, которая объединяет несколько сфер деятельности и рекламная является не исключением. Реклама тоже не стоит на месте, ищет разные способы развития и реализации своего продукта, как для себя, так и для рекламодателей. В данной работе на примере спортивного клуба «БК ИРКУТ» показано, как построить партнерские отношения со спонсорами, чтобы их вложения принесли плоды, и сделать открытие Чемпионата России по баскетболу на достойном уровне.

Глава I. Рекламная деятельность в спорте

1.1 Спортивная индустрия как бизнес Понятие «рынки» имеет разные значения в индустрии спорта, поэтому рассмотрим данную категорию подробнее. Как пишет Ф. Котлер: «Рынок — это совокупность потребителей, а индустрия — это совокупность продавцов». В спорте понятие «рынок» — это не просто место, где встречаются вместе продавцы и покупатели той или иной продукции — будь то спортивные товары, зрелища, услуги двигательной активности, видео, печатная продукция или звуковые трансляции. Это нечто большее, включающее в современной интерпретации инфраструктуру, технологии, организационно-управленческие и правовые моменты.

Главные функции рынков состоят в том, чтобы:

а) облегчать процедуру взаимного нахождения продавцов и покупателей;

б) формировать конкурентную цену на какой-либо актив, товар или услугу;

в) осуществлять переход прав собственности на владение материальным или нематериальным товаром, который переходит из рук в руки;

г) упрощать процедуры покупки, продажи, проверки качества, оплаты, наличными и безналичными платежами, возврата, транспортировки и прочих сервисов;

д) унифицировать и облегчать рыночные сделки. 3]

Чтобы заявленные функции были выполнены, рынки должны быть оформлены по всем стандартам. Иными словами, рынки должны иметь свою администрацию (следящую за соблюдением участниками «правил игры»), правовую регламентацию (установку «правил игры»), а также физическое или виртуальное существование (в виде зданий, сооружений, сайтов, автоматизированных систем заключения сделок, схем доставки продукта от производителя к потребителю и проч.).

В спортивной сфере рынки целесообразно классифицировать на организованные и неорганизованные.

К неорганизованным рынкам относятся те образования, которые не имеют четко выраженной внутренней структуры и организации. Например, сотни тысяч людей делают пробежки, лыжные и велосипедные прогулки, зарядку или атлетическую гимнастику дома, не прибегая к услугам фитнес-клубов и не состоя членами спортивных обществ, федераций, лиг и прочих объединений (спортивные болельщики — это особая категория участников рынков, среди которых есть как организованные, так и неорганизованные контингенты). В то же время они являются потребителями таких продуктов, как спортивная одежда и обувь, спортинвентарь, видеокурсы, телепередачи, информацию от специализированных Интернет-ресурсов.

Организованные спортивные рынки — это системы спортивных организаций, союзов и федераций, чемпионатов и первенств стран, континентов, мира. К организованным спортивным рынкам можно отнести современную торговлю, фитнес, спортивную индустрию в ее различных проявлениях. [3]

За последние десять лет индустрию спорта стали использовать в коммерческих целях как обширную отрасль предпринимательской деятельности. Потребности и спрос на определенные виды спортивных продуктов формировали наиболее крупные виды рынков. К числу, которых можно отнести сферы деятельности досуга, красоты и здоровья, зрелищ и профессионального спорта.

Физкультурно-спортивный досуг является лишь одним из видов свободного времяпрепровождения, который в основном заключается в чтении газет, просмотром спортивных передач, поиском информации в интернете или играть в спортивные игры, как с друзьями, так и игровой приставкой.

Значение двигательной активности и спорта для красоты и здоровья человека общепризнано. Однако в последние десятилетия представители конкурирующих отраслей все активнее заявляют о себе на рынках сохранения и восстановления здоровья, рынках красоты и физического совершенства. Речь идет, в первую очередь, о производителях медикаментозных средств — препаратов для снижения веса, средств класса «антиникотин», систем психологической кодировки от потребления алкоголя и прочих веществ и приемов. Помимо этого, физической культуре и спорту ныне противостоит мощная индустрия «заменителей красоты» — пластическая хирургия, удаление жира, внедрение в тело имплантантов, наращивание мышечной массы с помощью анаболических стероидов и т. д. Конечно, конкуренция с физической культурой и спортом на данных рынках по преимуществу не прямая, а косвенная; предлагаемые средства могут быть использованы совместно с методами физической активности. И, тем не менее, конкурентные отношения в сфере красоты и здоровья весьма остры, а предлагаемые услуги-субституты имеют свои конкурентные преимущества.

На рынках зрелищно-массовых услуг конкурируют различные виды сценического искусства, телевидение, кино, Интернет, цирковая деятельность, эстрада, спорт и туризм. Борьба за зрителя на этих рынках ведется весьма напряженная. Выигрывает в ней тот, кто в большей степени заинтересует зрителя, привлечет его внимание и интерес.

Как отрасль экономической деятельности, профессиональный спорт производит для потребителей продукт в виде зрелищных услуг. Зрители получают психологическое удовлетворение от потребления спортивно-зрелищных услуг и потому готовы оплачивать их. При этом чем выше качество предоставляемых услуг (что выражается в престиже соревнований), тем выше их цена. [3]

Вместе с тем, физкультура и спорт интенсивно воздействуют на экономическую сферу жизни государства и общества — на качество рабочей силы, на структуру потребления и спроса, на поведение потребителей, на внешнеэкономические связи, туризм и другие показатели экономической системы.

Являясь одной из крупнейших, высокодоходных и наиболее динамичных отраслей, уступая по доходности лишь добыче и переработке нефти, туризм по данным Всемирной Туристской Организации, обеспечивает 10% оборота производственно-сервисного рынка планеты. На сферу туризма приходится около 6% мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов, 5% всех налоговых поступлений. Эти цифры характеризуют прямой экономический эффект индустрии туризма. [1]

Крайне высоко значение спорта в инновационных экономических процессах. Для того чтобы новые технологии, опытно-конструкторские разработки и иные атрибуты научно-технического прогресса внедрились в хозяйственную практику, необходимы их всесторонние испытания. Такие разноплановые испытания новых идей, материалов, технологий, двигателей, моторных масел, шин и других изделий дает спорт высших достижений. Именно в спортивных соревнованиях, в экстремальных условиях, выявляются лучшие качества новых разработок, их удобство, экономичность и иные эксплуатационные характеристики. В то же время в предельных режимах работы проявляются и слабые стороны тех или иных материалов или компонентов конструкций, становятся более ясными возможные пути устранения недостатков и направления перспективной модернизации изделий. Так, большинство новых моторных и трансмиссионных масел, двигателей и шин прошло проверку в гонках «Формула-1», в многодневных мотоциклетных гонках, в ралли «Париж — Дакар» и иных аналогичных соревнованиях.

Физическая культура и спорт, таким образом, являются существенным фактором роста благосостояния общества и улучшения качества жизни людей.

Так почему же спорт не используют в качестве рекламы и почему так сложно найти финансирование? В качестве проблемы выступает установление закономерностей и тенденций развития профессионального коммерческого спорта. Вопросы, связанные с решением этой проблемы, непросты и требуют специальных исследований (Л.П. Матвеев, 1999). Тормозящим фактором формирования системы профессионального коммерческого спорта в России, по мнению С. И. Гуськова и В. Н Платонова, является отсутствие рациональной методологии развития профессионального спорта (2000). Несоответствие накопленных ранее знаний об объекте исследования с современными особенностями его функционирования и развития определяет суть проблемной ситуации. 4]

Индустрия спорта в стране включает 2,2 тыс. стадионов с трибунами свыше 1500 мест, столько же насчитывается крытых бассейнов. Следует учитывать еще 50 тыс. спортивных залов, 4 тыс. лыжных баз, 11 тыс. стрелковых тиров, 80 тыс. спортивных площадок и полей.

Однако, организованным спортом сегодня занимаются только 7−8% всего населения страны. Кроме того, примерно 15% населения отдают свободное время нерегулярным самостоятельным занятиям.

Следовательно, даже имеющийся спортивный потенциал эксплуатируется неудовлетворительно. Большинство ведомственных спортивных объектов передано в муниципальную собственность. Единовременная загрузка оставшихся в собственности предприятий непроизводственных объектов в среднем не превышает 10−20%.

Вместо основного назначения они используются под продовольственные ярмарки, вещевые рынки, автостоянки и др. сверхдоходные коммерческие структуры. Число, так называемых, плоскостных сооружений, т. е. количество площадок и полей, предназначенных для занятий спортом, катастрофически сокращается.

Рынок физкультурно-спортивных коммерческих услуг для массового населения даже в г. Москве удовлетворен всего на 5−7%, тогда что же говорить об г. Иркутске? Даже рынок дорогих услуг, потребитель которых составляет всего 1% от платежеспособного населения, привлечен всего на 20−25%.

Низкий уровень загрузки спортивных объектов обусловлен рядом причин. Во-первых, — это нехватка средств и инвестиций. В среднем на физическую культуру и спортивные мероприятия расходуется всего 0,17% от общего бюджета. В большинстве субъектов России на эти цели используется — от 0,05 до 0,9%. Причем, как показали исследования, даже выделяемые из бюджета мизерные средства используются неэффективно.

Не меньшую роль играет неудовлетворительное освоение современных методов управления в условиях рынка. Неудовлетворительные коммерческие результаты функционирования объектов спортивного досуга обусловлены низкой посещаемостью. Причины этого не однозначны по влиянию. Почти 2/3 опрошенных не занимаются спортом из-за нехватки свободного времени, 60% - из-за экономических трудностей, 12% по причине противопоказаний врачей в отношении высоких физических нагрузок. Однако 50% не попали в орбиту коммерческих занятий спортом ввиду низкого качества предлагаемых услуг и слабой информированности.

Рынок физкультурно-спортивных коммерческих услуг сегодня практически не востребован с учетом его потенциальных возможностей. [6]

Для привлечения к спорту большинства населения и эффективного использования возможностей физкультурно-спортивных объектов надо применять, так называемые, технологии спортивного маркетинга. Сегодня в России считается, что «спортивный менеджмент начался с Сергея Кущенко», который сегодня руководит ЦСКА, но на самом деле в стране все еще нет человека, о котором можно было бы сказать, что «с него начался спортивный маркетинг России». Многие клубы даже не имеют штатного маркетолога, специализирующегося именно на продаже спортивного события. Эти обязанности все еще выполняют менеджеры и, как это видно по результатам, занимаются не своим делом. [7]

Государство тоже оказывает влияние на развитие спортивной сферы. Кроме основного финансирования в спортивные клубы и спортивные мероприятия, государство регламентирует законами и лоббирует интересы спорта на государственном и общественном уровне. Косвенными проблемами являются политические и экономические факторы, которые могут повлиять на исход событий.

Перспективы развития индустрии спорта на 2010;2015 гг., подготовленного PwC, представляются следующим образом. Во всем мире сегодня наблюдается все более тесное сближение спортивной индустрии и индустрии развлечений, так как оба сектора изменяются под воздействием цифровых технологий, которые в свою очередь определяют выбор форм и способов организации досуга. Локомотивом роста спортивного рынка становятся такие сегменты, как спонсорство и права на трансляцию. В результате сегмент доходов от продажи билетов, традиционно доминировавший на спортивном рынке и рынке развлечений, начинает отходить на второй план.

Несмотря на неспокойные времена, которые переживает мировая экономика, индустрия спорта продолжает расти и развиваться, при этом как никогда популярными становятся крупные соревнования.

Что касается менее масштабных мероприятий, то их организаторам приходится прилагать все больше усилий для получения финансовой поддержки. Организаторы спортивных соревнований стремятся обеспечить оптимальное соотношение цены и качества, что, в частности, достигается за счет дополнительного развлекательного элемента, такого как концерт после спортивного соревнования. Популярность крупных соревнований растет благодаря постоянному совершенствованию трансляционных технологий. В результате события стали освещаться лучше, чем когда-либо ранее.

Кроме того, телевещательные компании начали использовать социальные сети для контакта с болельщиками. Это помогает им понять, как можно сделать мероприятия более зрелищными. Тем временем спонсоры в рамках своей комплексной маркетинговой стратегии по-прежнему готовы вкладывать деньги в спортивные мероприятия и команды, чтобы представляемые ими бренды ассоциировались со спортивными соревнованиями и командами.

С этой целью они используют сложные механизмы сбора информации, чтобы получить ясное представление об интересующих их рынках. Спортивным организациям становится все труднее удовлетворять потребности всех заинтересованных сторон. Раньше всё было проще: речь шла об обычных болельщиках, которые могли «голосовать ногами», просто не придя на матч. Теперь же у зрителей появилась возможность высказывать свое мнение о спортивных событиях через социальные сети. При этом корпоративный мир спонсоров и вещательных компаний может, как никогда ранее, воздействовать на формирование впечатлений болельщиков.

Итак, в каком направлении двигаться спорту? Вот несколько ориентиров на будущее, согласно оценкам отраслевых специалистов RwC международной сети.

* Развивающиеся рынки спортивной индустрии в Бразилии, России, Индии, Китае и странах Ближнего Востока продолжают стремительно расти, что открывает новые коммерческие возможности в этих странах, связанные с развитием спорта и проведением соревнований на национальном и международном уровне.

* Спонсоры выделяют на спортивные проекты все больше средств, поэтому в дальнейшем потребуются самые передовые и намного более эффективные методики оценки для определения доходности вложений в спорт.

* Спортивные организации (федерации, союзы, ассоциации) и спортивные ведомства все настойчивее пытаются ввести новые нормы регулирования для контроля над затратами и уровнем задолженности в соответствующих видах спорта, чтобы передать будущим поколениям устойчивую бизнес-модель.

* Спортивным организациям и ведомствам всё труднее сбалансировать факторы, которые часто противоречат друг другу, а именно возросший коммерческий спрос на конкретные виды спорта, с одной стороны, и потребность соблюдать профессиональную честность и обеспечивать непредсказуемость результата (что так привлекает болельщиков в спортивных соревнованиях) — с другой.

В целом, как показывает прогноз RwC, доходы индустрии спорта будут расти в период с 2011 по 2015 год, несмотря на незначительное сокращение выручки в 2011 году — типичный спад, который обычно наступает после бурного роста доходов в год проведения чемпионата мира по футболу (ФИФА). Итак, пирог увеличивается в размерах. Конкуренция растет, и тот, кто представит на рынок наиболее зрелищные и привлекательные для зрителя предложения, сможет претендовать на самые большие куски этого пирога. 8]

Вывод. Спорт охватывает много сфер деятельности, где можно реализовать товары и услуги. Узнали, что спорт является предпринимательской деятельностью и как любой другой бизнес нуждается в рекламе. Мы выявили все преимущества спортивной деятельности, обозначили проблемы, с которыми вполне может столкнуться каждый в любой другой сфере. Выявили современные тенденции роста перспектив спортивной индустрии. Если рассматривать спортивные мероприятия в качестве рекламного носителя, то грамотно продуманная рекламная кампания для обеих сторон обернется 100% успехом.

1.2 Сущность маркетинга в сфере спорта Первым ученым, который представил определение спортивного маркетинга был американец Л. Кеслер: «Спортивный маркетинг — это действия и решения принятые специалистами в отрасли маркетинга промышленных продуктов и услуг, которые используют спорт в роли инструмента продвижения продуктов и услуг. Эти действия реализуются при помощи спортивного спонсорства». 5]

К сожалению, на сегодняшний день это определение уже не есть актуальным, поскольку во времена создания этого понятия игроки и клубы еще не использовали так называемые инструменты спортивного маркетинга.

Наиболее полное определение на сегодняшний день дает Саймон Чедвик (совместно с Дж. Бичем) в книге «Маркетинг спорта». Спортивный маркетинг - непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере, и другие физических лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятия «спорт». [10]

В Советском Союзе, как известно, секса не было. Откуда только дети брались? Со спортом — та же ситуация: сам он, несомненно, был, а спортивного маркетинга как бы не было.

Спортивный маркетинг — сравнительно новая тема для нашей страны. Знание его основ и умение квалифицированно оценить привлекательность того или иного спортивного события поможет более грамотно и эффективно работать с рекламодателем.

Спортивному маркетингу уже более 30 лет, в России же он существует по оценкам специалистов 13−15 лет, с момента, когда профессиональные спортивные клубы стали полностью самостоятельными. Как наука и практический инструментарий спортивный маркетинг стал формироваться к середине XX в., когда производство и потребление спортивных товаров и услуг значительно расширились, а соперничество за клиентуру и сбыт обострилось. Борьба за потребителя в этот период достигает такой стадии, когда обеспечить своему товару сбыт производитель мог только благодаря маркетинговым мероприятиям. Таким образом, ко второй половине двадцатого столетия многие фирмы-производители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознали тот факт, что потребители предприятия, болельщики спортклуба — один из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим. [7]

Несомненно, что переломным моментом для спортивного маркетинга в России стала организация зимней Олимпиады в г. Сочи 2014 года. Индустрия спортивной рекламы уже за несколько лет до открытия начинала готовиться к этому событию. На российский рекламный рынок стали выходить крупные международные агентства.

Так, в сентябре 2012 года «Havas Sport & Entertainment» (входит в группу «Havas Media») запустила свой российский офис. Глава коммуникационной группы «Havas Media» АЛЬФОНСО РОДЕС ВИЛА внес некоторые особенности спортивного рекламного рынка России.

Российский рекламный рынок представляет сегодня большой интерес для международных компаний. Во-первых, это крупный, стабильный и — что немаловажно — растущий рынок. Во-вторых, в скором времени Россию ожидают масштабные спортивные события — «Формула 1» в Сочи и проведение «ФИФА» в 2018 году. Это отличные возможности для продвижения брендов иностранных клиентов, и с их стороны есть большой интерес к этим событиям. Если отечественные рекламодатели не хотят пользоваться такими ресурсами, всегда найдется тот, кто займет эту нишу и получит максимальный результат. Так, во время проведения лондонской Олимпиады 2012 года продвигали различные бренды — как спортивные, так и не имеющие напрямую отношения к спорту. Например, одними из крупнейших спонсоров Олимпиады в Лондоне стали «Coca-Cola» и банк «Lloyds TSB». По сути, именно благодаря этому желанию и состоялся запуск «Havas Sport & Entertainment» в России. К тому же деятельность нового агентства позволит расширить портфолио агентств «MPG» и «Arena Magic Box». [9]

Ситуация осложнена еще и дефицитом литературы и научных трудов о маркетинговой деятельности профессиональных спортивных клубов. Например, широко известна книга Т. Шаафа «Спортивный маркетинг», но она издана в нашей стране еще в 1998 году и с тех пор не переиздавалась. Сегодня ее можно считать несколько устаревшей. Остальные же работы в этой области не снискали популярности у профессионалов, так как считаются попросту переработанной версией вышеупомянутого труда. Появилась книга «Маркетинг спорта» Джона Бича и Саймона Чедвика изданная в 207 году на английском языке, в России появилась в 2010. На сегодняшний день эта книга является актуальной для спортивных менеджеров, так как в книге больше дается практических примеров и написано все доступным языком.

В России существует только малоизвестная монография кандидата психологических наук В. Б. Мягонькова «Социальная психология маркетинга в спорте», написанная крайне сложным научным языком, которая также не снискала популярности в профессиональных кругах. Популярностью пользуются электронные ресурсы, где все профессионалы спортивного маркетинга делятся своим опытом, статьями, кейсами, не без исключения иностранных специалистов.

Основоположником современного спортивного маркетинга считается Патрик Нейли, который в 1970;х годах занимался тем, что искал спонсоров для различных спортивных соревнований. Вообще, это понятие и сфера возникли в большей степени спонтанно, так как долгое время считалось, что спорт — сфера некоммерческая и законы рынка на него не распространяются.

В России в развитие маркетинга в спорте сыграл большую роль Сергей Кущенко. За заслуги перед отечественным спортом в 1998 году Сергей Кущенко награжден почетным знаком «За заслуги в развитии физической культуры и спорта» Министерства по физической культуре, спорту и туризму РФ. В 1999 году удостоен звания «Человек года в российском баскетболе», избран членом исполкома Российской федерации баскетбола, а в декабре 2000 года на отчетно-выборной конференции РФБ в Перми — вице-президентом РФБ. Решением Российской федерации баскетбола Сергей Кущенко признан лучшим спортивным менеджером России последнего десятилетия XX века. [11]

Существует много мнений по поводу развития спортивного маркетинга в России. Этап, на котором стоит маркетинг в России, полностью описывают мнение одних из ведущих экспертов в этой области Сергея Кузнецова (директор по маркетинговым коммуникациям ОАО «Пивоварнная компания «Балтика»): «Если исходить из темпов и вектора развития, можно констатировать, что спортмаркетинг в РФ за последние 10 лет совершил большой скачок. Появились специальные маркетинговые структуры в спортивных ассоциациях и клубах, в спорт пришел бизнес (пока, к сожалению, безусловно, лидируют крупные госкомпании). На российский рынок пришли крупнейшие западные мейджоры спортмаркетинга» и Сергея Пантелеева (генеральный директор Sport Media Group): «Пока в России недостаточно квалифицированных специалистов по работе с талантами и имиджевыми правами, и, как правило, наши спортсмены сотрудничают с глобальными брендами, заключая контракты на уровне их штаб-квартир. В основном в нашей стране спортсмены становятся востребованными только после успеха на Западе. В то же время мы очень быстро перенимаем зарубежный опыт и начинаем использовать лучшие мировые наработки». [12]

Следует отличать «спортивный маркетинг» от «маркетинга в спорте», под которым понимается адаптация уже известных и отработанных в других сферах маркетинговых инструментов. Профессионалы сходятся во мнении, что традиционные методы маркетинга в приложении к спортивной сфере имеют крайне низкую результативность, поэтому сегодня это направление можно считать самостоятельной практической дисциплиной. Самое главное отличие «спортивного маркетинга» от маркетинга в других сферах состоит в том, что, несмотря на то, что есть определенные правила, которых необходимо придерживаться, это направление, в котором «спланированная импровизация», эксперименты играют очень важную роль.

Кроме того, спортивный маркетинг имеет ряд специфических задач:

· впечатлить зрителя, болельщика, предоставить ему драматическое зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону, заинтересовать в развитии событий;

· вовлечь в процесс спонсора, воспитать в нем лояльность, приверженность клубу, показать болельщику, что он, спонсор, «свой», создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба и брендом производителя;

· создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба, либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог;

· извлечь из спортивного события прибыль для спонсора, для клуба и проконтролировать зрительские впечатления;

· акцентировано взаимодействовать с различными культурными организациями, создавая иллюзию «эффекта присутствия». [7]

С учетом этого под спортивным маркетингом следует понимать комплексную систему деятельности. Ее назначение — оказание соответствующих возможностям спортивного объекта услуг, связанных с организацией, проведением и функционированием услуг и мероприятий по удовлетворение потребностей, диктуемых внутренним физическим, психологическим, социальным состоянием и экономическим положением населения прямо и косвенно связанных со спортом.

Драматизм, азарт событий, вероятностная предсказуемость, но одновременно личная убежденность в результатах и симпатиях, движет людей к спортивным событиям и пользованию предлагаемыми спортивными услугами. Результат предопределяется морем случайностей и полон локальных и больших сенсаций. В большом спорте явно неоспоримое профессиональное и территориальное преимущество часто призрачно, по сути, не гарантирует прогнозируемого успеха. [6]

Маркетинг в спорте — это постоянное. Независимо от того, продолжаются ли соревнования в течение всего года (например, чемпионат футбольной лиги), представляют собой выдающееся событие (например, Олимпийские игры) или «разовое» мероприятие (финал Кубка по футболу), маркетологам постоянно приходиться планировать свою деятельность, выполнять поставленные задачи и оценивать свою работу. Кроме того, огромное значение имеет поддержание отношений с болельщиками и клиентами. И наконец, если спортивные мероприятия проходят, скажем, раз в четыре года, главная проблема заключается в том, чтобы постоянно напоминать людям о них. [10]

С понятием и сущностью маркетинга спорта и спортивного маркетинга мы разобрались, но для кого и для чего это нужно? Как известно, объектом маркетинговой деятельности становиться любой объект, который предлагает на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом.

Основные объекты маркетинговой деятельности в сфере физической культуры и спорта:

1. Спортивное событие. Это могут быть и соревнование, и пресс-конференция с участием спортсменов, и официальное мероприятие руководства спортивных организаций;

2. Участники спортивных событий или персоналии. Это спортсмены, тренеры, обслуживающий персонал. Болельщиков и официальных лиц тоже можно причислить к участникам спортивных событий, однако они относятся скорее к категории субъектов спортивного маркетинга;

3. Спортивные сооружения. Арены, стадионы, залы, бассейны, поля — все они являются объектами размещения рекламы, местами прямых продаж, да и просто ареалами максимального скопления людей. Кроме того, названия сооружений, такие как «Пепси арена», можно считать отдельными объектами маркетинга;

4. Спортивные организации. Лиги, федерации, дирекции — все они являются одновременно и субъектами, и объектами маркетинга спорта;

5. Спортивная информация. Новости, расписания, правила представляют немалый интерес, как для специалистов, так и для болельщиков. Следовательно, данная категория имеет максимальную по объему целевую аудиторию;

6. Спортивные товары. Это товары, используемые самими спортсменами и их тренерами в процессе подготовки и в ходе соревнований, а также лицензионные товары, связанные с миром спорта;

7. Спортивные услуги. К данной категории относятся услуги по подготовке спортсменов, а также прочие, имеющие отношение к спорту. 13]

Основными участниками рыночных, а следовательно, и маркетинговых отношений в сфере физической культуры и спорта являются, т. е. к субъектам спортивного маркетинга относятся:

1. Спортивные организации. Юридические лица и их служащие — официальные лица — являются основными игроками данного рынка. Именно они создают спортивное событие — тот продукт, вокруг которого сконцентрирована вся деятельность сферы спортивного маркетинга. Они же ответственны и за остальные элементы, входящие в состав объекта маркетинга спорта;

2. Спортсмены. Именно они являются центральным компонентом любого мероприятия. Кроме того, следует отметить, что их деятельность не прекращается и за пределами спортивных арен;

3. Коммерческие организации, которые используют различные маркетинговые программы, стараясь приобщиться к положительному имиджу спорта и здорового образа жизни;

4. Средства массовой информации.

Заключение

контрактов на освещение спортивных соревнований, изготовление рекламных роликов спортивного содержания и выступления спортивных звезд в телепередачах, на полосах газет и журналов являются для СМИ важнейшим инструментом поддержания собственных рейтингов и как следствие — привлечения новых рекламных бюджетов;

5. Болельщики. Под этим словом удобно понимать всех интересующихся спортом, будь то зритель на стадионе, телезритель матча, читатель спортивного репортажа в утренней газете или радиослушатель. 13]

Подводя итоги спортивный маркетинг можно разделить на:

а) Маркетинг фирм или спонсорство соревнований, турниров и мероприятий.

Под спонсорством спортивных соревнований подразумеваются определённые действия, позволяющие повысить узнаваемость бренда, повысить его положительный имидж благодаря грамотному освещению соревнований в СМИ, зрелищности спортивного шоу, а также непредсказуемости результата. У любых соревнований есть определённая особенность — они объединяют зрителей и участников всех возрастов и профессий.

Выбрав спонсорство соревнований как элемент продвижения, компании получают возможность использовать все современные, эффективные и не очень затратные способы для проведения широкой PR-кампании. Помимо поддающейся четкому расчету материальной выгоды, компании-спонсоры получают веский повод для гордости помогая спортсменам, ведь, решая собственные бизнес-задачи, Вы способствуете развитию спорта;

б) Маркетинг продуктов и услуг, связанных со спортивной деятельностью, или персональное спонсорство спортсменов.

Это уникальный шанс акцентировано и в очень короткое время донести рекламное сообщение Вашей компании до целевой аудитории. Также как и в случае спонсорства спортивных соревнований компания получает все вышеперечисленные выгоды при использовании данного вида коммуникаций. Уникальность предложения подкрепляется персональной заинтересованностью спортсмена в успешном и долгосрочном сотрудничестве с компанией спонсором;

в) Маркетинг спортивных организаций или реклама на спортивных соревнованиях.

Не всегда возможности и задачи компаний лежат в плоскости долгосрочных спонсорских контрактов. Но использование аудитории зрителей спортивных соревнований и всех интересующихся данными состязаниями людей может стать хорошим подспорьем для продвижения бренда компании, товара или услуги. Реклама на месте проведения спортивных соревнований во всевозможных видах и ипостасях будет выгодной, полезной и значимой для компании. [14]

Любой вид спорта окружен множеством заинтересованных лиц. Спортивные клубы хотят играть, побеждать и зарабатывать. Зрители — посещать соревнования. Производители спортивных товаров — наращивать продажи. Спонсоры — продвигать свои бренды. Телеканалы — транслировать рейтинговые матчи. Последовательные действия каждого из этих субъектов и объектов, направленные на достижение поставленных целей, относятся к специфическому приложению маркетинговых принципов и процессов к спортивным продуктам, а также продвижение любых других товаров благодаря сотрудничеству со спортом (рис. 1).

Рис 1. Основные этапы спортивного маркетинга Спортивная индустрия состоит из трех основных элементов: потребителей спорта, спортивных продуктов, которые они потребляют, и поставщиков (рис. 2). А ее цель — удовлетворять потребности трех типов потребителей: зрителей, участников и спонсоров, с помощью инструментов маркетинга. [16]

Рис 2. Упрощенная модель взаимодействия потребителя и поставщика Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между потребителем и производителем и включают в себя:

— в области товарной политики — совместную с потребителем разработку товара, особые виды сервиса, гарантии качества, индивидуальные технические требования;

— в области ценовой политики — дифференцирование цены в зависимости от степени удовлетворенности клиента, системы скидок, бонусы постоянным клиентам, рекомендации по ценам;

— в области распределения — посещение предприятий, продажи через Интернет, каталоги, обслуживание по абонементам, прямые поставки;

— в области продвижения товара — личные контакты, специальные акции, телефон «горячая линия», маркетинг мероприятий, клубы клиентов, новые носители информации и средства коммуникаций. 15]

При последовательном и профессиональном применении инструментов маркетинга взаимоотношений может быть использован еще эффективнее как для увеличения доходов спортивной сферы, так и для более полного использования ею имеющихся ресурсов.

Естественно, всего предусмотреть нельзя — спорт многогранен, и так же многогранны требования, предъявляемые к инструментарию маркетинга взаимоотношений. Поэтому необходима разработка экономической типологии спорта, под которой подразумевается классификация, представляющая соотношение между различными видами спорта с точки зрения экономики, например: по оценке стоимости развития различных видов спорта, эффективности затрат на проведение спортивных мероприятий, — внутри которой и должны быть установлены отдельные, строго дифференцированные требования к маркетингу взаимоотношений. [17]

Вывод. Спорт, как социальное явление, охватывает огромное количество людей — спортсменов, болельщиков, просто зрителей. В спорте между собой тесно связаны такие понятия как лидерство, личные рекорды, бескомпромиссная борьба, сила, выдержка, честность, выносливость, победы, поражения и пр.

В условиях огромной конкуренции, каждая компания стремится найти новые пути для продвижения своих брендов, реализации товаров и услуг, осуществления рекламных и PR-кампаний. Одним из главных факторов успеха является оригинальность маркетинговой концепции, использование собственной стратегии, какой-то своей «фишки», с помощью которой компания могла бы сразу выделиться среди себе подобных на рынке, и, конечно, привлечь внимание покупателей.

1.3 Спонсорство Трансформация экономических отношений в обществе, переход отечественного спорта к рынку объективно способствовали развитию спортивного спонсорства. Спонсорами отечественного спорта в первой половине 90-х гг. были в основном иностранные компании, которые в то время, с одной стороны, активно завоевывали российский рынок, а с другой — были хорошо знакомы с практикой спортивного спонсорства. С середины 90-х гг. спонсорскую поддержку профессиональным клубам и федерациям по коммерческим видам спорта стали оказывать крупные российские компании, как правило, монополисты на своем рынке.

Спортивное спонсорство к настоящему времени стало неотъемлемым атрибутом профессионального спорта, а спонсорские вложения составляют весомую часть бюджета команд. Но одновременно это свидетельство финансовой слабости профессиональных клубов (а значит, и самого профессионального коммерческого спорта в России).

К настоящему времени сложилось несколько путей финансовой поддержки профессионального спорта. Первый (традиционный для России) — упор на бюджетные источники. Второй — использование спонсоров, меценатов. Третий — сочетание первых двух вариантов. Четвертый путь — ставка на собственную спортивную деятельность при значительной поддержке других источников. Процесс развития профессионального коммерческого спорта в России сопровождается постепенным переходом от первого пути ко второму и третьему при возрастающей роли четвертого. 4]

Фактически сегодня клубы обязаны зарабатывать сами, но по-прежнему, живут на спонсорские вложения, которые по своему характеру больше напоминают меценатство, так как не ориентированы на экономическую отдачу. Это делает положение клубов очень неустойчивым, что доказывают истории БК «Динамо» (г. Санкт-Петербург), БК «Шахтер» (г. Иркутск), ХКМ «Водник» (г. Архангельск) и др. [7]

Спонсорский вклад (финансовые средства, предоставляемое имущество, результаты интеллектуальной деятельности, оказание услуг) — это плата за рекламу, а спонсор и спонсируемый соответственно выступают в роли рекламодателя и рекламораспространителя. То есть, спонсорство — это не безвозмездная благотворительность, а оплаченная коммуникация с уникальной аудиторией.

Для спонсирующей стороны важно то, что активное участие в конкретном мероприятии позволяет доносить «сообщение» до четко определенной целевой аудитории и влиять на ее отношение к продвигаемой марке. В свою очередь, спонсируемая сторона получает средства, которые позволяют ей реализовать весь комплекс необходимых работ по проведению мероприятия, а также подготовить материально-техническую базу и нанять квалифицированный обслуживающий персонал. Основные затраты, как правило, идут на:

· организацию мероприятия (аренда помещения, необходимое оборудование и инвентарь, проживание участников, питание и др.);

· оплату работы технического персонала (техники, грузчики, охрана, уборщики, и др.);

· оплату работы спортивного персонала (судьи, секретариат, врач и др.);

· подготовку и проведение развлекательной программы (конкурсы, розыгрыши, группа поддержки, приглашенные звезды, «специальные» матчи; мастер-класс, «заводилы», ведущие и др.)

· массированную рекламную компания спортивного соревнования (сюда же можно включить разработку атрибутики, гимна, эмблемы, тематического сайта и работу операторов и т. д.);

· финансовое обеспечение соответствующего призового фонда;

· создание «запаса прочности» (обычно 7−13% от всей суммы — на обязательные непредвиденные чрезвычайные ситуации);

· страхование участников (в том случае, если на себя не взял эти функции спонсор-страхователь);

· оплату работы менеджмента и маркетинговых услуг на соревновании.

Как видно из приведенного списка, организация спонсорских средств — достаточно дорогое удовольствие, как для спонсоров, так и для организаторов. Не проще ли спонсорам просто купить на ту же сумму солидную площадь медиа-пространства? И чем так привлекательно спонсорство для компаний, желающих активно продвигать свой продукт или услугу?

Фирмы рассчитывают получить определенные дивиденды на инвестиции, вложенные в спортивные состязания, которые, как справедливо считается, самый «прибыльный» объект спонсирования. Спортивные соревнования традиционно интересны для СМИ, а спортивные звезды чрезвычайно популярны, что и позволяет с их помощью ассоциативно закреплять в сознании потребителя образы, демонстрирующие позитивный настрой и положительные ценности. Сегодня широкий ассортимент товаров и услуг для спортивной индустрии позволяет сделать зрелищным и эстетически привлекательным любое соревнование. Помимо всего прочего, само действо обычно происходит на фоне эмоционального подъема огромной массы зрителей.

Возможности максимизации выгод — важнейшие моменты, которые компании рассматривают при принятии решений о спонсорском участии. Именно поэтому сегодня спонсоры все чаще поддерживают не виды спорта как таковые, а наиболее зрелищные события и спортсменов-кумиров.

В таких условиях необходимо учитывать, например, что есть вещи, делающие спонсорство спортивного соревнования более привлекательным:

· наличие ТВ-трансляции;

· ранг спортивного события;

· наличие рекламной кампании спортивного мероприятия;

· высокий уровень организации спортивного мероприятия;

· популярность данного вида спорта;

· высокий общественный статус членов организационного комитета (представители правительства, руководители спорткомитетов);

· наличие игроков-«звезд».

Участие в качестве спонсора дает широкий спектр возможностей рекламного воздействия на участников и болельщиков спортивного мероприятия. Например, компания может спонсировать не команду и не чемпионат, а фан-клуб и заполучить, таким образом, имидж «официального спонсора фанатов». [19]

Каковы преимущества спортивного маркетинга перед другими видами маркетинга? Во-первых, это гарантированный контакт с фанатами (табл. 1, 2). Любители спорта регулярно посещают соревнования и не могут не заметить рекламных щитов спонсоров. Если на трибунах собираются 10 тыс. человек, значит, они увлечены этим спортом и живут его энергетикой. Спорт для них — сама жизнь. Поэтому эффект спонсорства будет позитивным.

Таблица 1 Интерес к видам спорта Таблица 2 Интерес к спорту у разных категорий потребителей Второе преимущество спортивного маркетинга — лояльность аудитории (табл. 3, 4). Передача рекламного сообщения во время матча происходит в обстановке эмоционального подъема и сопереживания, вследствие чего возрастает лояльность аудитории к рекламируемому бренду. При этом эмоциональные атрибуты спорта (динамизм, благородство и т. п.) переносятся на торговую марку. [16]

Таблица 3 Отношение потребителей к спонсорству Таблица 4 Отношение маркетологов к спонсорству Отношения между сторонами скрепляются унифицированными договорами, разработанными юридической службой посреднических структур. Как правило, в договорах прописываются такие пункты, как:

— величина разовой или регулярной поддержки, выраженная в денежном или натуральном выражении;

— права и обязанности спонсора по отношению друг к другу, а также посредникам и третьим лицам;

— указывается статус спонсора и вытекающие из статуса привилегии (например, генеральный спонсор, официальный спонсор, ординарный спонсор. Чем выше статус спонсора, тем больший набор преференций ему принадлежит — например, отдельный вход на стадион, специальный охраняемый паркинг, доступ к спортсменам, VIP-ложа и т. д.);

— компенсация сторонам в случае нарушения взятых на себя обязательств.

Следует отметить, что четкая регламентация правовых отношений между всеми сторонами спонсорских проектов — крайне важная и необходимая вещь, так как конфликты, возникающие на почве спонсорства — довольно распространенное явление. Нередко бывает так, что все права по реализации спонсорских программ резервируют за собой федерации по видам спорта, оставляя самим спортсменам и профессиональным клубам лишь малую толику прав, которые дают крайне ограниченные возможности зарабатывать деньги в рамках стадионов и спортивных арен. Естественно, это вызывает недовольство со стороны атлетов и клубов, считающих именно себя основными действующими лицами спортивного шоу. Поэтому борьба сторон за спонсорские права (которые в спорте во многом тождественны деньгам) фактически ведется между различными группами влияния постоянно. [20]

Основное отличие спонсорства от рекламы состоит в том, что реклама просто сообщает о существовании продукта и несет информацию о его качестве, характеристиках и цене. А спонсорство, благодаря уникальным атрибутам спорта (эмоциональность и зрелищность, лояльные и преданные болельщики, разноплановая целевая аудитория, вариативность участников спортивного рынка, повышенное внимание средств массовой информации), позволяет компаниям/брендам достичь нескольких целей:

— Создать имидж бренда;

— Повысить его узнаваемость и лояльность к нему;

— Выстроить позитивные коммуникации с целевой аудиторией;

— Выйти и закрепиться на новых рынках;

— Снизить удельные затраты на рекламу и обеспечить рост продаж. [18]

Вывод. Сегодня спонсорство в спорте — это комплексный маркетинговый инструмент, сочетающий в себе элементы ATL, BTL, интернет, direct и digital маркетинга. Поэтому является эффективной рекламоносителем, если грамотно использовать возможности, представленные, как спонсором так и спортивной организацией.

Вывод к I главе Спорт — это сфера деятельности, которая требует постоянного развития видов спорта и спортсменов, финансовой и общественной поддержки, внедрение новшеств и инноваций. Кроме того, спорт вызывает в человеке приятные эмоции и воспитывает в нем моральные ценности, что делает спорт особенным для восприятия рекламы.

Спорт объединяет в себя комплекс сфер деятельностей от менеджмента до рекламы. Спортивный маркетинг — игра командная, в которой участвуют специализированное агентство, его партнеры и телевизионные каналы. Однако за результат отвечает только агентство, подчеркивает Виктория Восканян, гендиректор агентства спортивного маркетинга «Спортима». Да, и это действительно так. Спортивным маркетингом должны заниматься профессионалы, иначе компании и спортивные клубы останутся у «разбитого корыта».

Для реализации дальнейшей рекламной компании для спортивного клуба БК «ИРКУТ», были выявлены тенденции, по которым стоит использовать спортивный маркетинг на территории г. Иркутска. Во-первых, к сфере спорта присоединить сферу развлечений. Во-вторых, использовать такой феномен 21 века для продвижения спортивного клуба или спортивного мероприятия как социальные сети.

Глава II. Анализ рекламных возможностей в спорте на примере «БК ИРКУТ»

2.1 Спортивная реклама в г. Иркутске Сегодня уже вряд ли кто-нибудь назовёт точную дату рождения областной физкультурной организации. Официально этой датой считается 20 мая 1923 года, когда в Иркутске был открыт первый стадион с деревянными трибунами на полторы тысячи мест. Этот год ещё и потому является своеобразной точкой отсчёта, что именно в 1923;м стала внедряться государственная программа физического воспитания населения. [23]

За все время существования спорта в г. Иркутске, многие тренера и их воспитанники показали достойные результаты на мировых, национальных и других соревнованиях. Также некоторые жители г. Иркутска сами способствовали пропаганды спорта в обществе и способствовали развитию технического оборудования для достижения наилучших результатов. Иркутск развивался в разных видах спорта и достигал признания со стороны профессионалов, потому что они были лучшими в своем деле.

Спорт в г. Иркутске всегда был на высшем уровне, по сей день развивается и приносит достижения. Одним из последних таких достижений можно считать то, что Иркутск вошел в маршрут эстафеты Олимпийского огня в 2014 году. Наши спортсмены востребованы на спортивных рынках, что тоже приносит чувство гордости.

На сегодняшний день в Иркутске функционирует 384 спортивных сооружений, из них 200 муниципальных. В их числе: 165 спортивных залов, 154 площадки, 23 бассейна, 14 лыжных баз, 6 стадионов («Труд», «Динамо», «Зенит», «Авиатор», «Рекорд», «Локомотив-2»), спортивный комплекс ИрГТУ, главная футбольная арена «Локомотив» на 3 тысячи мест, дворец спорта, легкоатлетический манеж, ипподром. [22]

Тем не менее, Иркутские спортивные клубы сегодня ориентируются уже не только на спортивные достижения различных соревнований, но и на прибыль, несмотря на то, что многие из них по-прежнему имеют юридический статус некоммерческой организации, по закону не имеющей права распределять прибыль.

Сейчас в Иркутске развивается 54 вида спорта. И все они имеют финансовую поддержку из бюджета города в виде проведения городских спортивно-массовых мероприятий различного уровня и возможности получения субсидий на реализацию проектов на конкурсной основе. Наиболее массовыми в Иркутске являются игровые виды спорта — футбол, хоккей с мячом и баскетбол.

Существующие в столице Приангарья 3 профессиональные команды — женская волейбольная команда «Локо-Ангара», хоккейная команда «Байкал-Энергия» и футбольный клуб «Радиан-Байкал» имеют своих генеральных спонсоров. [24]

Фактически сегодня клубы обязаны зарабатывать сами, но по-прежнему живут на спонсорские вложения, которые по своему характеру больше напоминают меценатство, так как не ориентированы на экономическую отдачу. Это делает положение клубов очень неустойчивым, что доказывают истории БК «Динамо» (г. Санкт-Петербург), БК «Шахтер» (г. Иркутск), ХКМ «Водник» (г. Архангельск) и др. [7]

Один из ярких примеров спортивной рекламы в г. Иркутске, где показано грамотное использование спонсорских средств. Компания «Toyota», занимающаяся продажами автомобилей, несколько лет назад поступила именно так. Она провела розыгрыш автомобиля на матче ХКМ «Байкал-Энергия». Тысячи иркутян стали свидетелями того, как один из них приехал пассажиром, а уехал водителем-собственником. [7]

Кроме того, у профессиональных спортивных команд г. Иркутска имеется коммерческое предложение для спонсоров. Такие клубы не просто существуют и развиваются за счет государственного бюджета, но и вносят развитие в рекламную деятельность, принося этим пользу себе и рекламодателям.

Еще один пример качественного спонсорства во всех его проявлениях. Производитель спортивного напитка «Powerade» постоянно выделял средства для финансовой поддержки всевозможных спортивных мероприятий. Компания добились того, что практически все прорайдеры экстремальных видов спорта в г. Иркутске и их друзья все пьют напиток «Powerade», считая его модным и полезным. Этого компания добились постоянной поддержкой фестивалей, контестов, соревнований по экстремальным видам спорта. [7]

Еще один пример использования спонсорства в Иркутске. «Газпром добыча Иркутск» традиционно поддерживает мероприятия, реализуемые и совместно с Федерацией плавания Иркутской области, ИРО «Динамо», ИРО «Юность России».

При финансовой поддержке компании воспитанницы Иркутской школы художественной гимнастики принимают участие в российских и международных соревнованиях. Предприятие оказывает постоянную поддержку заслуженному мастеру спорта, серебряному призеру Олимпиады в Лондоне Дарье Дмитриевой. [24]

Вывод. Иркутск может гордиться своими спортсменами и их достижениями, может гордиться теми, кто способствует его развитию. К сожалению, на сегодняшний день спортивной рекламе в г. Иркутске нечем похвастаться, в отличие от достижений спортсменов и спортивных команд. Нет достаточного количества примеров маркетинга в спорте, нет достаточной литературы по спортивной рекламе и нет оценки проведенных результатов. Спонсорами спортивных клубов, спортивных мероприятий выступают в основном либо государство (администрация города), либо крупные организации («Coca-Cola» или «Газпром»). Поэтому спортивный маркетинг в г. Иркутске полностью открыт для экспериментов и исследования.

2.2 Характеристика спортивного клуба «БК ИРКУТ»

Первая команда мастеров в Иркутске появилась в 1976 году. Создана она была на базе местного студенческого клуба «Буревестник», являвшегося одной из сильнейших команд в студенческом баскетболе РСФСР. Новую команду назвали ДСК. В 1984 году произошло первое изменение названия: по 1991 год команда называлась модным в те времена именем «Строитель». Звезд с неба команда не хватала, играли в ней исключительно местные воспитанники. Команда являлась участницей 8 первенств СССР: в 1980 — 1982, 1986, 1988 — 1991 годах. Высшее достижение — 20-е место во всесоюзной классификации (единый зачет по высшей и первой лигам) в 1991 году. На региональном уровне у команды были более значительные успехи: 3-е место в чемпионатах РСФСР 1990, 1991 года, победа в кубке РСФСР в 1987 году. Кроме того, 5 раз в г. Иркутск команда привозила кубок СССР для команд Сибири и Дальнего Востока.

Смена тренеров так же чужда Иркутску: команду с 1972 по 1995 год возглавлял человек, которого нынче в городе называют не иначе как «икона Иркутского баскетбола» — Владимир Иванович Чумаков.

Новая эра Иркутского баскетбола началась в 1992 году, после того, как чемпионат СССР прекратил существование. I чемпионат России команда, теперь именуемая «Кедр — ИБС» провела в первой лиге, где завоевала путевку в высшую лигу.

Дебютный сезон в высшей лиге в дивизионе «А» вновь сменившая название команда (теперь называлась она «Байкал — ИБС») закончила на седьмом месте из восьми.

Новый сезон начался уже с привычной смены названия — теперь Иркутские болельщики сочиняли кричалки со словом «Ермак». Эта команда провела в высшей лиге два сезона, после чего прекратила существование из-за отсутствия финансирования.

В эти же годы в низших лигах играла вторая Иркутская команда — «Шахтер», выполнявшая функции фарм-клуба «Ермака». После прекращения существования «Ермака» его место в суперлиге занял как раз «Шахтер». Команда продолжала обитать внизу турнирной таблицы, но с сезона 98/99 начинается переход команды на новый уровень, естественно сопровождающийся более серьезными финансовыми вливаниями. Теперь за честь города боролись не воспитанники местных школ, а приезжие игроки. Позже в составе команды появились и югославские легионеры, и темнокожие игроки.

Сезон 99/00 команда заканчивает на первой стадии плей-офф, попав, таким образом, в число 8 сильнейших клубов страны.

Сезон 00/01 становится для клуба самым успешным: на первом этапе плей-офф оставлены не у дел «Химки», в полуфинальной серии до двух побед «Шахтер» уступил «Локомотиву» из Мин. вод с суммарной разницей в 7 очков. Итоговое четвертое место — и Иркутский баскетбол впервые прорубил окно в Европу!

В следующем сезоне «Шахтер» располагается на шестой строчке. Неплохой результат должен был добавлять оптимизма, однако перед новым сезоном команда снимается с чемпионата. Спонсоры не могли удовлетворить финансовые потребности клуба, в котором большинство игроков — приезжие и уровень зарплат у них был соответствующим. Это послужило бы полным крахом баскетбола, но и тут последовало спасение.

После приезда в Иркутск легионеров остались не у дел местные воспитанники. Владимир и Сергей Тепловы собрали талантливую молодежь и объединили в команду, названную «Зенит», спонсором которой стал местный авиазавод.

" Зенит" играл сначала в первой, а затем и в высшей лиге (высшая лига уже была второй по рангу, поскольку главенствовала суперлига). В сезонах 02/03 и 03/04 команда являлась единственной профессиональной баскетбольной командой в городе. Эти годы команда проводит не на площадке дворца спорта «Труд», а в спортзале, способном вместить от силы 300 человек. Причины все те же: команда не могла найти средства на аренду дворца спорта.

В 2004 году авиазавод прекращает финансирование команды «Зенит» и создается новый клуб — БК «ИРКУТ», который по замыслу основателей должен функционировать полностью на частные деньги. Костяк «ИРКУТа» составили еще в недавнем прошлом игроки «Зенита» .

Сезон 04/05 «ИРКУТ» проводит в высшей лиге «Б». Проведя два сезона в высшей лиге «Б» команда была заявлена в суперлигу «Б». А в сезоне 08/09 руководители баскетбола затеяли очередные реформы, в результате которых была создана единая суперлига, среди участников которой и оказался БК «ИРКУТ» .

К такому итогу реформ в г. Иркутске, видимо, оказались не готовы: к сезону команду допускают условно, поскольку клуб не внес стартовый взнос за участие в чемпионате. Это была не единственная поблажка: вместо положенных по регламенту 10 человек в заявке на игру у «ИРКУТа» редко набиралось больше 8. Несмотря на все невзгоды, болельщики продолжали заполнять трибуны «Труда», и Иркутская команда являлась одной из самых посещаемых в суперлиге — примерно 1500 человек в среднем приходило посмотреть на матчи. Преодолеть финансовые неурядицы команда не смогла: за десять матчей до конца чемпионата БК «ИРКУТ» снялся с чемпионата. Это было обидно вдвойне: во-первых канувшей в лету команде на сей раз не нашлось замены, а во-вторых, из 10 оставшихся не сыгранными матчей 8 были домашними.

А ведь чтобы спасти команду и обеспечить ей бюджет на следующий год требовалось 30 миллионов рублей. Но у администрации и авиазавода таких денег не было, а для «национальных достояний», по всей видимости, масштаб маловат.

С момента основания и до самой последней минуты БК «ИРКУТ» возглавляла другая знаковая для города фигура — Евгений Саловаров. [25]

С 2012 года команда возобновила существование и выступала в высшей лиге. Возрожденный БК «ИРКУТ» при поддержке администрации города в результате занял 8 место. [29]

В этом году сезон 13/14 для БК «ИРКУТ» — это юбилейный 10-й сезон и впервые г. Иркутск будет представлен в трех лигах одновременно: Суперлига, Высшая лига, Детско-юношеская баскетбольная лига.

Вывод. Баскетбол в Иркутске имеют свою богатую историю. БК «ИРКУТ» продолжает набирать темп игры и давать хорошие результаты, спустя столько лет после большого перерыва.

Самая главная проблема в иркутском баскетболе — это финансирование. Тех средств, которые выделяет администрация г. Иркутска, хватает только на взносы, чтобы участвовать за первенство в Чемпионате России по баскетболу. Развитие баскетбола в г. Иркутске на этом заканчивается. Необходимо привлекать спонсоров и жителей г. Иркутска (в качестве болельщиков и зрителей) для проведения игр и рекламных кампаний на достойном уровне.

2.3 Спортивный клуб «БК ИРКУТ» и реклама Спортивный клуб БК «ИРКУТ» некоммерческая организация, за счет чего и выигрывает, если заниматься спортивным маркетингом профессионально. Спортивный маркетинг помогает понять потребности клиентов и предлагать им привлекательные продукты.

Сотрудничая с БК «ИРКУТ», спортивный маркетинг могут использовать разные компании для развития различных направлений деятельности (табл. 5).

Таблица 5 Маркетинг в спорте: направления и участники (на примере БК «ИРКУТ»)

Рассмотрим цели и задачи, которые можно решить с помощью спортивного маркетинга спонсирующая компания:

1. Увеличить прибыль компании;

2. Формирование имиджа компании;

3. Повысить узнаваемость компании и его товара или услуг;

4. Обеспечить конкурентное преимущество, поддерживая привлекательность и популярность продукта компании или имиджа компании;

5. Подобрать нужную целевую аудиторию для изучения и удовлетворения их нужд и потребностей;

Цели и задачи, которые можно решить с помощью спортивного маркетинга БК «ИРКУТ»:

1. Увеличить количество зрителей;

2. Создать более комфортные условия для зрителей;

3. Обеспечить особыми условиями фан-клуб и группу поддержки;

4. Создать условия для развития профессиональных качеств игроков;

5. Поддерживать значимости спорта в жизни людей;

Непредсказуемость результатов спортивных соревнований — определяющая особенность спортивного продукта и одна из главных причин огромной популярности спорта. [10]

Непредсказуемость результатов спортивных мероприятий дарит эмоции, возбуждение, напряженность и разрядку. Эти ощущения тесно связаны непосредственно с компанией-спонсором, его продуктом и спортивным мероприятием, спортивным клубом.

Стандартные рекламные возможности любого спортивного клуба:

1. Использование бренда клуба.

Со стороны спонсора — использование логотипа, названия клуба в собственных рекламных кампаниях по продвижению продукции: аудио и видеоролики, билборды, полиграфическая продукция и т. п.

Со стороны клуба — упоминание официального спонсора во всех мероприятиях клуба: дополнительные акции, встречи с болельщиками и т. д.

2. Использование образа игрока.

Использование бренда клуба в образе конкретного игрока в рекламной продукции спонсора (полиграфия, видеоролик, билборд).

3. Размещение рекламных материалов (логотип, баннер, ролик, полиграфия).

Рекламный щит;

Форма игрока (размещение логотипа или названия на протяжении всего сезона);

Логотип на всех пресс-конференциях, на афишах, на сайте компании;

Рекламная информация на билетах и пригласительных абонементах;

Распространение BTL-материалов (распространение печатной продукции компании);

Проведение розыгрыша призов во время перерыва или в конце игры. [28]

Спонсорство БК «ИРКУТ» основывается на взаимовыгодном сотрудничестве. Компания не просто спонсирует спортивный клуб, в частности поддержи зрелищного мероприятия и самого клуба, но и способствует созданию рекламной деятельности, тем самым достигая цели и задачи спонсируемой компании.

Рекламные возможности для компании формируются из того, что нужно для спортивного клуба и что спортивный клуб может дать компании.

Чтобы провести спортивное мероприятие (открытие Чемпионата России по баскетболу) для БК «ИРКУТ» достаточно трех составляющих:

1. Организация пресс-конференции.

— приглашение СМИ (бесплатная реклама в различных источниках приглашенных СМИ телевизионных, печатных и интернет);

— аренда помещения (спонсором может выступать место, где пройдет пресс-конференция; размещение пресс-wall на задний план с логотипами спонсоров);

— проведение фуршета (персонал и оформление стола под спонсора, взамен спонсор может выбрать любую возможность в спортивной рекламе);

2. Организация мероприятия.

— заполнение зала:

наружная реклама (размещение логотипа спонсора);

социальные сети (инфоповоды, конкурсы от спонсоров);

смс-рассылка, радиореклама, интернет, журналы, газеты (упоминание спонсора);

event-мероприятия (розыгрыш билетов на территории спонсора);

— печатная продукция:

афиши, баннеры, растяжки (размещение логотипа спонсора);

билеты (размещение логотипа и предложений от спонсора, конкурсы);

— аренда стадиона «Труд» (продажа билетов на игры чтобы заполнить зал, тогда спонсоры могут разместить баннеры, растяжки, раздаточный материал);

— создание welcome-зоны (продажа товаров: напитки, еда, футболки и шарфы с символикой спортивного клуба);

— развлекательная программа:

Ведущий (упоминание спонсоров в перерыве мероприятия, проведение розыгрыша призов);

Развлекательная программа (открытие мероприятия и с помощью танцевальных коллективов, КВНа или светового шоу и других развлекательных шоу, взамен спонсор может выбрать любую возможность в спортивной рекламе);

Группа поддержки (логотип на форме, награждение за их работу спонсором);

— СМИ (прямая трансляция на месте спонсора, где в перерывах показывают рекламу или логотип спонсора; фотоотчет о прошедшей игре в социальных сетях и на сайте; обзор новостей на телевидении и в журналах, газетах, в интернете);

3. Создание имиджа БК «ИРКУТ».

— форма для игры (размещение логотипа), форма для выхода на официальных мероприятиях (спонсором может выступать определенная марка магазина);

— инвентарь для болельщиков: флажки, шарики, дудки (размещение логотипа спонсоров и спортивного клуба);

— фан-зона (спонсором может выступать бар или ресторан, где размещается уголок посвященный иркутскому баскетболу, где можно собираться фанатам и смотреть выездные игры команд, где у фанатов есть особые привилегии, для привлечения клиентов, кроме фанатов, в бар/ресторан стоит сделать билет на игру, который можно обменять на какой-нибудь напиток)

— аренда зала для тренировок (спонсором может выступать спортивный клуб, взамен спонсор может выбрать любую возможность в спортивной рекламе);

— группа поддержки (спонсором может выступать танцевальные, акробатические коллективы, взамен спонсор может выбрать любую возможность в спортивной рекламе);

— проведение PR-мероприятий (повышение имиджа, как спортивного клуба, так и спонсора);

— игры в других городах (если бы спонсоры могли продавать, допустим, такие услуги как перелеты с хорошей скидкой, то разница в цене могла бы составить таким компаниям спонсорскую помощь клубу, при этом компания не затрачивала бы никаких финансовых средств);

Вывод. Партнерство с БК «ИРКУТ» позволит дальнейшему динамичному развитию баскетбола в г. Иркутске и будет способствовать решению тех или иных целей и задач компании. Мы рассмотрели преимущества размещения рекламы в рамках баскетбола в г. Иркутске. И рассмотрели возможности такого размещения с учетом развития таких тенденций как вовлечение развлечений в сферу спорта и использование социальных сетей как бесплатный рекламоноситель. Для каждого спонсора найдется свой подход по реализации спортивного маркетинга.

Вывод к II главе Спорт в г. Иркутске имеет богатую историю, благодаря достижениям спортсменов и спортивным клубам. Иркутяне готовы бороться за победу, но, к сожалению, не все решает сила и выносливость, порой судьбу спорта решают деньги. Многие клубы потеряли своих спонсоров, а когда возрождались снова вставал вопрос финансирования. Это объясняется тем, что спортивный маркетинг в г. Иркутске не развит.

Создавая рекламные возможности для будущих спонсоров БК «ИРКУТ», не стоит забывать о главных тенденциях спортивного маркетинга: объединить спортивную деятельность с деятельностью развлечений и использовать социальные сети, как бесплатную эффективную рекламу.

Спонсором может выступать абсолютно любая компания, которая даже не имеет финансовых средств, главное совпадает ли целевая аудитория, и решает ли такой способ рекламы те задачи и цели, которые стоят перед компанией и спортивной организацией. Многим компаниям легче предоставить свои услуги, чем оказать финансовую поддержку. И чтобы оказание таких услуг было не безвозмездным, есть определенный набор возможностей, которым спонсор может воспользоваться, в случае чего всегда можно договориться и придумать лучшую альтернативу для обеих сторон.

спорт маркетинг реклама

Глава III. Разработка рекламной кампании «БК ИРКУТ»

3.1 Планирование рекламной кампании Прежде чем начать планировать рекламную кампанию, нужно прописать основные параметры будущего проекта: описание сильных и слабых сторон, описание задач, целевой аудитории, желаемого имиджа и т. д. Чтобы в дальнейшем было легче придумывать идеи для будущей рекламной кампании для получения желаемый результат.

Общая информация о планируемой рекламной компании для БК «ИРКУТ».

Во Дворце спора «Труд» пройдет Чемпионат России по баскетболу среди мужских команд. Для БК «ИРКУТ» это юбилейный 10-й сезон, 21 октября нужно организовать открытие Чемпионата России по баскетболу и первую домашнюю игру.

БК «ИРКУТ» приносил регулярные призовые места в Высшей лиги Чемпионата России. В нынешнем сезоне в команду вернулись опытные игроки, и было принято решение сформировать команду Суперлиги и на нее возлагаются большие надежды, хотя команда в таком составе еще не сыграна, поэтому риск велик. Те игроки, которые пока не готовы выступать в Суперлиге, будут в предстоящем сезоне представлять г. Иркутск в Высшей лиги Чемпионата России. Прогнозировать сложно, потому что все игроки молодые и в планах сохранить эту команду только лишь из ребят Иркутской области, поэтому остается только болеть и надеяться, что игрокам повезет, а болельщики поддержат.

На этом сезоне 13/14 в Суперлиги заявлены представители следующих городов: Барнаул, Владивосток, Екатеринбург, Иркутск, Москва, Новосибирск, Пермь, Ревда, Рязань, Самара, Саранск, Саратов, Сургут.

Стоимость билета на игру составляет 100 рублей.

Целевой аудиторией проекта выступают жители г. Иркутска (школы, ССУЗы, ВУЗы, Рабочие коллективы, семьи). [27]

Почему еще важно привлечь иркутян на трибуны, считает Надежда: игры проходят после рабочего дня, и это отличная эмоциональная разгрузка! Второе: нам есть куда расти. И болельщикам, соответственно, будет чего ждать! [26]

Баскетбол олимпийский вид спорта. Если сравнивать командные виды, то баскетбол не требует дорогого инвентаря и экипировки (что не скажешь про хоккей). Баскетбол эстетический и очень красивый вид спорта, который проходит в тепле. Это стремительная и быстроизменяющаяся игра. Баскетбол доступен многим, ввиду достаточного количества площадок. Но, к сожалению, не пользуется такой популярностью, как например хоккей и футбол.

До начала сезона спортивный клуб БК «ИРКУТ» уже успел создать официальный сайт (http://бкиркут.рф/) и страницу в социальной сети «Вконтакте» (http://vk.com/bcirkut).

Принимали активное участие на телевидении. Проводили утреннюю зарядку в утреннем шоу «Барабан» на телеканале «Аист». Попадали в обзор спортивных новостей по Иркутской области.

Также есть своя информационная пресс служба БК «ИРКУТ», которая освещает спортивную деятельность команды в различных СМИ (от интернета до периодических изданий).

Приглашали СМИ на первую тренировку после выхода из отпуска игроков. Размещали растяжки на Сквере Кирова и на ДС «Труд» о предстоящих играх.

В настоящий момент разработан макет для рекламы на транспорте.

В бюджете средств на рекламу не запланировано. Администрация г. Иркутска выделяет 150 000 рублей на печатную продукцию. Для оплаты рекламных проектов необходимо привлечь спонсоров. [27]

Вывод. Планируя рекламную кампанию для БК «ИРКУТ», была предпринята попытка объединить представления об отдельных аспектах данной проблемы, разработать ряд возможностей и развить их до уровня, пригодного к практическому использованию.

3.2 Методы и средства для проведения рекламной кампании Разрабатывая рекламную кампанию для БК «ИРКТУ», Надежда Ямщикова, президент БК «ИРКУТ», рассказала, как она видит этот сезон: «Игры будут проходить во Дворце спорта „Труд“, и… Я мечтаю, чтобы болельщикам там стало тесно! Чтобы билеты раскупались заранее, и не было свободных мест в зале, чтобы у людей к баскетболу проснулся интерес! Многие болеют за НБА, но это совсем другой уровень. Однако возьмите соседний Ангарск — какой там ажиотаж на играх „Ермака“! Да, в прошлом году „Иркут“ собирал публику, но Дворец спорта „Труд“ был далеко не полон. И это не потому, что людям не нравится баскетбол. Просто многие не информированы, что у нас проходят соревнования такого уровня.» [26]

Цели рекламной компании являются: — Популяризировать баскетбол как вид спорта;

— Повысить известность команды БК «ИРКУТ»; - Заполнить зал на домашние игры.

Для достижения указанных целей необходимо решить следующие задачи:

— Привлечь спонсоров;

— Провести пресс-конференцию;

— Найти дешевую, но эффективную рекламу; - Организовать открытие 10-сезона.

Этап 1. Организация пресс-конференции.

· Рассылка пресс-релиза. Было приглашено более 10 СМИ, из них пришло 6;

· Пресс-конференция проходила в спортивно-оздоровительном клубе «Чемпион» Местом для проведения был спортзал (что дало возможность провести «посвещение» журналистов в баскетболисты);

· Организован фуршет (спонсорами выступили «Sushi-studio» и «Cake Home»)

Результат:

Телекомпания «АистТВ» — иркутская телекомпания, созданная в 1990 году и начавшая вещать передачи собственного производства в 1991 году. Круглосуточное собственное вещание ведется на 11-ом метровом канале, в городах Иркутск, Ангарск и Шелехов, с общим охватом аудитории около 1 миллиона человек. [32]

«Пять ирг.ру» — интернет портал, где освещаются новости спорта Приангарья. Целевая аудитория составляет около 2 500 уникальных посетителей, ежемесячно обращающих свой взор более 25 000 раз. [30]

Портал «СпортБайкал» — навигатор в мире спорта байкальского региона, имеет целевую аудиторию, которая объединяет более 10 000 уникальных посетителей, ежемесячно обращающих свой взор на портал более 30 000 раз, просматривая при этом более 250 000 станиц. [31]

Байкал 24 спорт информационный сайт, освещает все события в городе, в том числе и спортивные. Целевая аудитория составляет более 6 000 уникальных посетителей, ежемесячно обращающих свой взор более 15 000 раз. [33]

Общественно-политическая газета «Областная» — издание, освещающее жизнь Иркутской области, деятельность Правительства Иркутской области и Законодательного Собрания Иркутской области. В каждом номере — последние новости, репортажи с мест событий, интервью с государственными деятелями, авторитетными экспертами и известными людьми региона, вести с других регионов. Материалы, публикуемые в газете, рассчитаны на широкий круг читателей, которых интересует настоящее и будущее Иркутской области, переживающие за ее развитие и успех. Тираж составляет 5400 экземпляров. Кроме того газета «Областная» имеет свой сайт, где целевая аудитория составляет более 1 300 посетителей, просматривая портал более 3 000 раз. [34]

Аргументы и факты в Восточной Сибири — еженедельное общественно-политическое издание, рассчитанное на широкий круг читателей. Газета взвешенно и авторитетно рассказывает о событиях в России и за рубежом, публикует материалы известных политических и экономических обозревателей, вскрывает и анализирует социальные проблемы. Одна из важнейших тем издания Аргументы и факты — экологическая обстановка в мире и в российских регионах в частности в городе Иркутск. Газета занесена в Книгу рекордов Гиннеса как самый многотиражный еженедельник в мире. Тираж составляет 34 700 экземпляров. На сайте целевая аудитория превышает более 4 000 уникальных посетителей, ежемесячно просматривающих сайт более 14 500 раз. [36]

Irk.ru — По данным Google Analytics в будни Ирк.ру пользуются более 50 000 человек ежедневно, они просматривают более 350 000 страниц, что является лучшим показателем среди сайтов региона. Ежемесячная аудитория Ирк.ру — более 550 000 человек. По данным Google Analytics в будни Ирк.ру пользуются более 50 000 человек ежедневно, они просматривают более 350 000 страниц, что является лучшим показателем среди сайтов региона. Ежемесячная аудитория Ирк.ру — более 550 000 человек. [40]

Семь разных СМИ осветили встречу БК «ИРКУТ» с журналистами, и более 100 000 жителей г. Иркутска и Иркутской области узнали об этом.

Нашли спонсоров «Sushi-studio» и «Cake Home», с помощью которых организовали фуршет.

Нам удалось привлечь и заинтересовать СМИ и выстроить с ними долгосрочные отношения, благодаря вниманию к журналистам и просто приятному времяпрепровождению. Журналисты уши с положительными эмоциями, сытые и расслабленные после игры в баскетбол.

Ценность:

«Чемпион», «Sushi-studio» и «Cake Home» не вложили ни копейки в организацию фуршета, а реализовали свои услуги в качестве спонсорства.

«Посвящение» журналистов в баскетболисты укрепил интерес к последующей деятельности БК «ИРКУТ», а фуршет являлся благодарностью за внимание журналистов и придал пресс-конференции некую торжественность.

Этап 2. Организация мероприятия.

· Заполнение зала.

Распространяли афиши в общественных транспортах и по всем возможным учреждениям, где находятся студенты, школьники и любители баскетбола. (сколько чего). Размещена растяжка на ДС «Труд» и плакат.

Использовали собственные интернет ресурсы (группа «Вконтакте»), партнеров: Tutbery, Профком ИГУ (их личная группа «Вконтакте», сайт и группа «Твой Плюс»), Irk.ru.

Приглашали компании на игру в качестве тимбилдинга. Наши спонсоры приняли участие.

Было разыграно 22 пригласительных билета на 2 персоны для привлечения потенциальной аудитории. Розыгрыш проходил в баре «Lapsha New York» и на сайте Tutbery. 4 октября была создана встреча в социальных сетях «Вконтакте». Для привлечения людей на игру также проводили конкурсы репостов от наших спонсоров «Sushi-studio» и «Cake Home».

· Создание welcome-зоны.

На входе зрителей и болельщиков ожидала фотоссесия на фоне логотипов от спонсоров (пресс-wall), каждый желающий мог сфотографироваться и найти фотографии в официальной группе «Вконтакте».

При входе в зал зрители могли взять бесплатную воду «Байкальские росы».

Танцевальный коллектив «Шу-студия» встречал зрителей на трибунах и развлекал, пока зал заполнялся. Также прямо в зале каждый желающий мог сфотографироваться с талисманом команды БК «ИРКУТ» рыжим котом.

В зале на трибунах висели баннеры спонсоров.

· Развлекательная программа.

Был найден ведущий, который провел открытие Чемпионата России по баскетболу, а так же во время пауз между играми озвучивал спонсоров и проводил конкурсы.

Была найдена группа поддержки, которая во время тайм-аута (совещание команд с тренером) заполняли паузы энергичными танцами, в сопровождении талисмана команды.

· СМИ

Компания ТТК, один из крупнейших операторов, выступила спонсором прямой трансляции Чемпионата России по баскетболу в г. Иркутске.

Освещение открытия Чемпионата России по баскетболу в СМИ (интернет, телевидение, социальные сети, периодические издания).

Результат.

Афиши были распространены в г. Иркутске, Шелехове и Ангарске.

23 университета (общая численность студентов более 100 000), 43 школы (принимают около 13 000 детей и подростков). В каждой из них было размещено по две афиши.

58 трамвайных вагонов, перевозя более 70 000 человек в день. [37]

Бесплатные источники размещения информации о предстоящих играх через интернет. Группа «Вконтакте» БК «ИРКУТ» (уникальных посетителей 1223, просмотры 9589), Tutbery (уникальных посетителей 6485, просмотры 20 248), Профком ИГУ (уникальных посетителей 3783, просмотры 10 243) группа «Твой Плюс» (уникальных посетителей 2664, просмотры 12 248). [39]

Была создана встреча, где более 3 000 пользователей узнали о предстоящей игре, из них 1 242 вступили. И разыграно было 22 пригласительных билета на два места.

Общий охват аудитории составляет более 200 000. Зал был заполнен все два дня.

Организовали развлекательную часть welcome-зоны с сюрпризами в виде фотографа и бесплатной минеральной воды «Байкальские росы», и сценария Чемпионата России по баскетболу, где ведущий провел конкурсы, и многие зрители ушли с призами.

Танцевальный коллектив «Шу-студия» задавал общий ритм болельщиков, так что игра прошла на эмоциях, на драйве. Девушки из группы поддержки и талисман команды не давали зрителям скучать во время перерыва.

Прямая трансляция Чемпионата России по баскетболу состоялась благодаря «ТТК» и матч попал в архив прямых трансляций. [41]

Освещение СМИ прошедшей первой домашней игры в Интернет-ресурсах, телевидении и периодических издания.

Ценность.

Благодаря социальным сетям, мы сэкономили кругленькую сумму для освещения события и получили нужный эффект. Спонсоры охотно предлагали свои услуги в виде сертификатов, которыми мы смогли поблагодарить группу поддержки, ведущего и талисмана команды.

Отношения со спонсорами сложились взаимовыгодными. Продвигая их компании, мы привлекали зрителей и болельщиков, разжигали интерес, и наоборот, спонсоры, продвигая Чемпионат России по баскетболу, получали клиентов и повышали имидж своей компании.

Сотрудничая с профсоюзом и размещая афиши в учебных учреждениях, мы пропагандировали спорт и физическую культуру среди молодежи и учащихся.

Также удалось соединить сферу спорта и развлекательную деятельность. Зрителю некогда было скучать: сфотографировались у входа; подарили минеральную воду «Байкальские росы»; в зале, пока ожидали начало игры, смотрели на танцевальный коллектив «Шу-студия» или фотографировались с талисманом команды; в перерывах танцевали девочки из группы поддержки и проводились конкурсы, где некоторые зрители ушли с призами.

Позаботились о тех, кто не смог посмотреть игру или хотел посмотреть ее дома на диване в другом городе, для этого была сделана прямая трансляция от «ТТК».

Отношения со СМИ сложились долгосрочными, все журналисты, которые были на пресс-конференции — все были на игре.

Этап 3. Создание имиджа БК «ИРКУТ».

Организовали пресс-конференцию, что позволило возобновить базу СМИ и заявить о БК «ИРКУТ», как до открытия Чемпионата России по баскетболу, так и после игры.

Для популяризации баскетбола в Иркутске была создана группа в «Вконтакте», посвященная БК «ИРКУТ». Для явных болельщиков был создан фан-клуб, в той же социальной сети, предводителем которой является Павел Дедюхин, где решаются такие вопросы как фанатский инвентарь на следующие игры, фанатский уголок для просмотра выездных игр баскетбольной команды.

Благодаря конкурсам, где призы представляли спонсоры, удалось найти и увеличить количество заинтересованных лиц.

Результат.

Освещение в СМИ.

Телевидение: Телекомпания «АистТВ»

Интернет: «Пять ирг.ру», Портал «СпортБайкал», Байкал 24 спорт, Irk.ru, «Tutbery».

Периодические издания: Общественно-политическая газета «Областная», Аргументы и факты в Восточной Сибири, Копейка.

За время проведения рекламной кампании статистика официального сайта БК «ИРКУТ» увеличилась в два раза.

Таблица 6 Основные показатели посещаемости В отчете (табл. 6) представлены общие показатели посещаемости сайта за сутки.

Просмотры: количество загрузок страниц сайта. При выводе статистики за текущий день показывается разница с количеством просмотров вчера на это же время дня.

Посетители: количество уникальных посетителей сайта (точнее, количество браузеров). Идентификация происходит с помощью cookies. При выводе статистики за текущий день показывается разница с количеством посетителей вчера на это же время дня.

Сессия: серия из нескольких просмотров от одного посетителя, причем между соседними просмотрами должно пройти не более 15 минут.

Хосты: количество уникальных IP-адресов, с которых запрашивались страницы сайта. Несколько компьютеров за одним прокси-сервером считаются за один хост.

Перезагрузки: повторные загрузки одной страницы одним и тем же посетителем в течение 1 секунды. Несмотря на то, что этот параметр выделен в отдельную строку, перезагрузки включаются в «просмотры». Большое количество перезагрузок (более 10% от общего количества просмотров) говорит о том, что на страницах сайта установлено два экземпляра кода счетчика.

В среднем online: среднесуточное количество посетителей за 15 минут.

В среднем активных online: среднесуточное количество посетителей за 15 минут, просмотревших более одной страницы за сессию.

Средняя длительность: средняя длительность сессий в минутах. Длительность сессии: промежуток времени между первым и последним просмотром в сессии. Длительность сессии из одного просмотра равна нулю.

Просмотров на посетителя: среднее количество просмотров, совершаемое одним посетителем. Вычисляется как разность общего количества просмотров и просмотров без cookies, делённая на количество уникальных посетителей. [42]

Группа в «Вконтакте» тоже имеет хорошие результаты.

Сентябрь 2013 — 1,0524% ER day, 1.5786% ER post.

Октябрь 3013 — 5.1441% ER day, 2.0719% ER post.

ER (engagement rate) — степень вовлеченности. Характеристика, показывающая процент участников сообщества, проявляющих активность в публикациях (оставляющие лайки, комментарии и делающие репосты).

ER day — средний показатель ER на один день за весь период.

ER post — средний показатель ER на одну публикацию от лица сообщества. [39]

Как видим, вовлеченности в октябре увеличилась в пять раз по сравнению с сентябрем. Соответственно публикаций от группы стало в два раза больше.

На графике (см. рис.3) видно, в какой мере степени увеличилась посещаемость группы. В октябре число уникальных посетителей и просмотров увеличилось в два раза.

На графике (см. рис.4) показано во сколько раз увеличилась численность группы.

Рис. 3. Уникальные посетители и просмотры Рис. 4. Участники На графике (см. рис. 5, рис.6) показана какая целевая аудитория интересуется спортом. В преимуществе идут мужчины и женщины от 27 до 30 лет, затем от 21 до 24 лет и от 18 лет.

Рис. 5. Пол, возраст участников группы мужчин Рис. 6. Пол, возраст участников группы женщин На графике (см. рис.7) учитываются пользователи, посмотревшие записи сообщества на стене или в разделе Мои новости. В октябре показатель пользователей, которые видели информацию о предстоящей игре, конкурсы от спонсоров, вырос в пять раз.

Рис. 7. Охват аудитории На графике (см. рис.8) учитывается не только действия пользователей, произведенные непосредственно на стене группы или страницы, но и весь дальнейший сообщения. Если пользователь размещает ссылку на сообщение у себя на странице при помощи функции «рассказать друзьям», реакция других пользователей на такую копию также учитывается.

Рис. 8. Обратная связь

Ценность.

Благодаря социальным сетям, наладили «прямую» связь с болельщиками, где могли узнать их предпочтения, интересы, мнение, с помощью комментариев, лайков и репостов пользователей.

Увеличили пользователей и их активность в группе, значит, удалось заинтересовать нужную нам аудиторию.

Статьи, репортажи в СМИ охватывают жителей г. Иркутска и Иркутскую область, тем самым пропагандируя спорт и физическую культуру.

Вывод. Создавая и реализуя рекламную компанию для БК «ИРКУТ», мы учли все уже имеющиеся способы и методы спортивного маркетинга. Также подключили развлекательную сферу, которая придавала болельщикам драйв и делала игру более азартной. Использовали социальные сети, которые помогли не только сэкономить на рекламе, но заполнить зал зрителями на все два дня игры и разжечь интерес к баскетболу вне игры.

3.3 Результат рекламной кампании Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной кампании в целом практически невозможно. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя. Рекламная кампания БК «ИРКУТ» принесла пользу не только спортивному клубу, но и спонсорам, СМИ, жителям г. Иркутска.

С помощью рекламной компании, мы добились следующего:

— Популяризировали баскетбол как вид спорта и повысили известность команды БК «ИРКУТ» через СМИ, информационного партнера «Tutbery» и Профкома;

— Заполнили зал на домашние игры.

1. Все два дня зал Дворца спорта «Труд» был заполнен до отказа.

2. Многие компании-спонсоры устроили массовый поход на игры в качестве коллективного тимбилдинга.

— Нашли спонсоров, которые в свою очередь получили выгоду от сотрудничества:

1. Администрация г. Иркутска и Дума г. Иркутска, Российская Федерация баскетбола, Федерация баскетбола Иркутской области — повысили имидж организаций, размещая логотип на сайте, на наружной рекламе БК «ИРКУТ», на пресс-wall, а также растяжки в день игры.

2. Ресторан японской кухни «Sushi-studio», кондитерская «Cake Home», Lapsha бар «New York», танцевальный коллектив «Шу-студия» — повысили имидж организаций и привлекли клиентов, благодаря розыгрышам призов на игре и конкурсам «репостов» в социальных сетях, было разыграно более 50 сертификатов.

3. Информационный проект «Tutbery» — повысил имидж и узнаваемость компании, и также увеличил количество пользователей сайта «Tutbery».

4. Профком — пропагандировал спорт и физическую культуру среди студентов, что повлияло на имидж организации.

5. Питьевая вода «Байкальские росы» только начала выходить на рынок, поэтому спонсорство было отличным вариантом повлиять на узнаваемость продукта и расположить к конечному потребителю.

6. Компания «ТТК», спортивно-оздоровительный клуб «Чемпион» — спонсорство положительно повлияло на имидж каждой из компании тем, что способствует развитию спортивной деятельности в г. Иркутске.

На реализацию рекламной кампании финансовую часть составила только наружная реклама. В остальном сыграли роль спонсоры и социальные сети.

Вывод. Такого результата рекламной кампании БК «ИРКУТ» мы и добивались. Получилось найти бесплатную рекламу, которая дала эффект. Спонсоры согласились идти на сотрудничество, и мы шли к ним на встречу. Чемпионат России по баскетболу состоялся. Все два дня был заполнен зал, была интересная программа и была поддержка зрителей.

Вывод к III главе Планировать и проводить рекламную кампанию для БК «Иркут» было сложно. Во-первых, эта первая рекламная кампания спортивного клуба, что соответственно являлось решающим фактором в дальнейшей деятельности спортивного клуба и спорта в г. Иркутске. Во-вторых, не было достаточно знаний по проведению подобных мероприятий, не было ни у кого опыта в спортивном маркетинге, приходилось действовать «на ощупь». В-третьих, краткосрочные временные рамки задали мобильный темп работы в целом.

С другой стороны планировать и проводить рекламную кампанию для БК «ИРКУТ» было просто. Во-первых, у нас были «развязаны руки». Мы могли применять наши знания, подключая к ним нашу фантазию. Мы могли пользоваться всеми способами, главное чтобы это давало нужный результат. Во-вторых, результат рекламной кампании не был изначально обречен на провал тем, что в наших жилах «кипела кровь» и это было первое и единственное практическое задание такого масштаба, которое хотелось выполнить на 100%.

Зная общую характеристику рекламируемой услуги, в нашем случае спортивное мероприятий, мы смогли поставить цели и задачи, которые в дальнейшем помогли определить методы и средства для реализации задуманного.

Главной задачей рекламной кампании БК «ИРКУТ» было:

— Использовать социальные сети как бесплатную, но эффективную рекламу;

— Внедрить развлекательную сферу в спортивную;

— Привлечь как можно больше зрителей и спонсоров.

Результаты рекламной кампании БК «ИРКУТ» обрадовали сам спортивный клуб и спонсоров, которые принимали непосредственно участие в реализации рекламной кампании. Все работали одной дружной, профессиональной командой.

Заключение

Спорт и реклама занимают важное место в жизни человека. Бес одно и другого не возможна жизнедеятельность современного человека. Спорт и реклама формируют ценности человека и общества, сочетает в себе несколько сфер деятельностей, и всегда будут искать способы развития и поддержания того, что имеют.

Данная дипломная работа может являться учебным пособием по спортивной рекламе в г. Иркутске. Грамотно продуманная и правильно реализованная рекламная кампания БК «ИРКУТ». Учтены возможности БК «ИРКУТ», его проблемы, цели, задачи и пожелания. Учтены тенденции спортивного маркетинга.

Если следовать такому образцу организации спортивных мероприятий, искать новые пути, быть гибким в среде обитания, то можно добиться высоких результатов, как в спортивной рекламе, так и в спортивной деятельности.

Несколько причин использования спортивного мероприятия в качестве рекламной деятельности в спорте и физической культуры:

1. Массовость;

2. Непредсказуемость результатов игры;

4. Моральные ценности человека;

3. Взаимовыгодное сотрудничество.

Cписок литературы

1. Галкин В. В. Экономика спорта и спортивный бизнес. Учебное пособие для высших и средних профессиональных учебных заведений физической культуры. — 324 с.

2. Котлер, Филип. Основы маркетинга Краткий курс. Пер с англ. — М. Издательский дом «Вильяме», 2007 — 656 с. Ил. — Парал. тит. англ.

3. Баскетбольный клуб «Иркут» отказался участвовать в чемпионате РФ в суперлиге. Российская газета — Восточная Сибирь (22 марта 2011).

4. Починкин А. В. Профессиональный коммерческий спорт в России: история и современность. Научно-теоретический журнал «Теория и практика физической культуры» № 5 -2005г.

5. Приложение № 3 к постановлению администрации города Иркутска от 28.04.2010 № 031−06−1058/10″

6. Дубровин И. А. Харчук А.Г. Спортивный маркетинг. Журнал «Российское предпринимательство» № 3 (3) за 2000 г, cтр. 27−35

7. Явленин Игорь. Спортивный маркетинг: принципы позиционирования профессионального спортивного клуба. 2008 г.

8. Бич Дж.(под ред.), Чедвик С.(под ред) «Маркетинг спорта». Издательство «Альпина Паблишер», 2010 г. 760стр.

9. Савицкий В. «Спорт и маркетинг: что общего?». Журнал «Новый маркетинг» № 5, 2008 г.

10. Литвин А. В. «Особенности маркетинга взаимоотношений в спорте». Журнал «Маркетинг за рубежом» № 1, 2001 г.

11. Явленин Игорь. Спонсорство спортивных соревнований 2011 г. 12. Макаров А. М. Индивидуализация маркетинга как форма адаптации организации к усложнению условий управления // Менеджмент: теория и практика. — Ижевск. УДГУ. — 2000. — № 1—3. — С. 351—354.