Выставки и ярмарки как средство продвижения товаров на рынке сбыта

http://

выставка ярмарка экспозиция маркетинговый

Выставки и ярмарки являются одним из средств маркетинговых коммуникаций. Маркетинг представляет собой деятельность производителей по продвижению товара на рынок. Среди разных видов такого продвижения (реклама, формирование общественного мнения, персональные продажи) выставки и ярмарки признаны одним из самых эффективных инструментов маркетинга, поскольку в них одновременно участвуют и специалисты, и производители, и потребители. Это дает возможность участникам параллельно решать проблемы сбыта, определять круг покупателей и партнеров. Ярмарки и выставки становятся местом демонстрации последних достижений научно-технического прогресса. Участие предприятия в ярмарках позволяет не только представить свою продукцию, но и ознакомиться с последними достижениями всей отрасли, получить достоверную информацию о новейших разработках своих конкурентов и т. п.

Поскольку в настоящее время отменена система государственных заказов и плановое распределение продукции машиностроительной отрасли, предприятия осуществляют сбыт продукции посредством собственных возможностей. Именно поэтому так важно использовать все возможные средства для продвижения продукции, в том числе и ярмарочно-выставочную деятельность, чем и обусловливается актуальность темы курсовой работы.

1. Понятие выставки и выставочной деятельности

«Выставка (exhibitin) — слово, основанное на средневековой переделке латинского слова «exhibitinem» — «видеть». Ярмарки были местами рыночной торговли, выставки занимались демонстрацией товаров. Они являются более новым феноменом, ставшим массовым, лишь когда в Европе произошли социальные, культурные и политические изменения в результате «промышленной революции» [2, с. 12].

В Концепции развития выставочной деятельности в Российской Федерации употребляются следующие понятия:

Выставки — это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги.

В рамках выставок организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.

Выставки — многокомпонентные мероприятия, включающие в себя наряду с демонстрацией экспонатов также конференции, семинары, «круглые столы» и другие мероприятия, выполняющие информационную функцию.

Выставки — рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно обычным посетителям-неспециалистам, многочисленные участвующие в выставке предприятия представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или информируют потребителей с целью содействия сбыту товаров [13, с. 74].

Выставки могут к тому же дать множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Здесь становятся очевидными процессы происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития.

Выставки — это своеобразное средство коммуникации, отличающееся и своими собственными возможностями. В отличие от газетной публикации, рекламного письма, проспекта или каталога, которые в конечном счете дают лишь абстрактное представление о предмете, на выставке сам товар выдвигается на передний план, ведь станки и установки показываются в действии. С профессиональным техническим представлением непосредственно и неразрывно связывается лично полученная информация [21, с. 74].

Функции выставки:

— концентрированное зеркальное отображение соответствующего рынка.

— эмоциональное событие, воздействующее на все органы чувств человека.

— увеличенные обозримости рынка.

— доступ к новым рынкам.

— установление прямой зависимости между ценой и качеством [11, с. 26].

Основной целью выставочной деятельности является удовлетворение потребности в коммуникации между предприятиями и их аудиторией (клиентами, поставщиками, конкурентами, СМИ, органами власти, инвесторами и т. п.). Задачи выставочной деятельности:

1. создание необходимого информационного поля;

2. показ новых изделий, продукции, новых методов и принципов;

3.укрепление и развитие местного потребительского рынка, обеспечение его мобильности;

4. поддержка малого предпринимательства;

5. формирование значительных финансовых потоков;

6. обеспечение пополнения от выставочной деятельности в бюджет города с учетом мультипликационного эффекта инфраструктуры города (гостиницы, транспорт, предприятия общественного питания, театры, музеи).

Исходя из конкретных цели и задач выставочной деятельности предприятия, выделяется следующая классификация выставок (рис. 1.1)

Рисунок 1.1 — Классификация выставок в зависимости от цели экспонирования

Выставочная активность предприятия определяется как совокупность процессов, сознательно ориентированных на решение поставленных цели и задач и критериев оценки эффективности их выполнения с целью обеспечения благоприятного информационного поля любому предприятию для осуществления маркетинговых коммуникаций [17, с. 62].

Исходя из определения выставочной активности для предприятий выставки, в первую очередь, служат инструментом коммуникационной политики: здесь распространяется и собирается необходимая информация, осуществляются контакты с большим количеством представителей целевой группы апробируются инновационные процессы в отрасли.

Самым главным отличием выставки от инструментов маркетинговой коммуникации является интерактивность, возможность равноправного влияния всех участников рынка на его развитие. Отказ предприятия от участия в выставках приводит к стагнации и победе конкурентов. «Слабые» выставки и неуважительное отношение к ним как организаторов, так и предприятий — экспонентов приводит к потере потенциальных потребителей и реальных секторов рынка, а в дальнейшем — к неизбежным изменениям в общей маркетинговой политике [32, с. 84].

Для конкретного предприятия такие изменения могут стать причиной реорганизации всей системы производства, сбыта, рекламной политики. Наиболее очевидными эти проблемы становятся после оценки результатов участия в выставке. Если оно не было достаточно эффективным, необходимо определить, в чем причина, и кто конкретно виноват.

Таким образом, выставка является универсальным индикатором, отображающим и состояние рынка, и качество работы маркетингового отдела предприятия.

2 Выставочная деятельность в комплексе маркетинговых коммуникаций предприятия

Маркетинговые коммуникации — это поиск и обмен информацией для всех участников рынка. Выставки являются одним из самых эффективных способов для их осуществления. Именно здесь удовлетворяется потребность всех участников выставки в коммуникации: экспоненты распространяют необходимую информацию в соответствии с поставленными целями, тем самым, удовлетворяя потребности в ней посетителей. При этом возможно получение немедленного отклика у сравнительно большого количества представителей целевой аудитории практически одновременно или в течение небольшого отрезка времени. Кроме того, выставки позволяют собрать необходимую рыночную информацию о состоянии отрасли, поведении конкурентов, положении собственной компании и т. п. [41, с. 51].

Выставка является достаточно эффективным способом получения и обмена информацией, рассмотрим наиболее действенные, направления такого обмена.

Большинство выставок сопровождает научно-практическая программа, привлекающая тысячи специалистов. Разделы программы:

— научный (конференции, симпозиумы, семинары),

— практический (творческие мастерские, мастер-классы, экспериментальные площадки),

— дискуссионный (беседы за круглым столом, обсуждение пилотных проектов, подиум-дискуссии),

— презентационный (профессиональные и творческие презентации, разного рода демонстрации, показы) [5, с. 16].

Такая программа не только привлекает на мероприятие ведущих специалистов отрасли, но и помогает всем участникам получить теоретические и практические знания по интересующим вопросам, что в дальнейшем будет способствовать повышению эффективности ведения собственного бизнеса [19, с. 60].

Следующие направление связано с работой на стендах и экспериментальных площадках выставки. Работа на стендах является и для посетителей и для экспонентов эффективной формой ее обмена, создавая, таким образом, необходимый для предприятия информационный фон.

Роль экспонента в этом процессе сложно переоценить — он должен точно знать, что именно необходимо представить в экспозиции для достижения своих целей и каким образом это лучше сделать:

— насколько целесообразна демонстрация всех новинок предприятия;

— каким образом необходимо подчеркнуть сильные качества экспонатов (видеоматериалы, плакаты, табло, специальные модели, схемы и т. п.);

— вид и количество печатной продукции, визиток и материалов для раздачи посетителям;

— способ оформления стенда, наличие действующих моделей и образцов продукции;

— необходимость дополнительной рекламы в средствах массовой информации;

— количество и уровень подготовки стендистов;

— способ оценки эффективности участия в выставке (перспективность контактов, заказы на выставленные новинки, объем и уровень информации для будущей работы) [19, с. 23].

Немаловажна роль посетителей стендов и экспериментальных площадок. От их профессионализма и готовности к диалогу и налаживанию партнерства зависит эффективность информационного обмена.

Процесс обмена информацией на выставках имеет специфические особенности. Происходит воздействие на большое количество специалистов. Этот процесс протекает в комфортных условиях:

— психологических (нейтральная территория выставки позволяет всем участникам на равных обсуждать, доказывать, критиковать, спорить, принимать или отвергать, сохраняя собственное достоинство и адекватно воспринимая диалог);

— нравственных (предоставляется возможность всем взаимодействовать в соответствии со своими взглядами, нравственными принципами, отстаивать свои позиции, убеждения);

— социальных (обеспечена включенность участников в решение социально значимых вопросов в отрасли, присутствует ощущение общественной значимости их собственного труда и попыток улучшить ситуацию в отрасли, а их роль на выставке соответствует их статусу, возможностям и потребностям);

— инструментальных (имеется инструмент, необходимый для получения, передачи и преобразования информации);

— информационных (имеются средства для обмена информацией);

— физических (предоставляется возможность спокойно и эффективно работать в удобной и безопасной обстановке).

Выставки способствуют установлению и укреплению отношений. Они активизируют и интенсифицируют личные контакты, развивают психологическую готовность к диалогическому общению и взаимодействию вместо более привычного воздействия, помогают найти новых партнеров, удовлетворяя, потребность всех участников в коммуникации. Этому способствуют условия выставки (например, сочетание обсуждения каких-то проблем, презентации соответствующих материалов и экспонатов, а также дискуссии по смежной проблеме, и мастер-класса известного специалиста), когда посетитель имеет возможность не только получить необходимую ему информацию, но и расширить свои знания [42, с. 102].

Теория и практика российских выставок как вида коммуникации в системе социальной коммуникации позволяет утверждать, что в контексте проблемы информационного обмена выставка:

— дает панораму всей гаммы новинок отрасли и создает общий благоприятный фон для их внедрения;

— способствует перспективному и нормативному прогнозированию процессов;

— интенсифицирует решение глобальных задач развития отрасли в регионах и России в целом;

— способствует решению актуальных методологических и технологических проблем отрасли;

— помогает минимизировать разрыв между академической наукой и инновационной деятельностью в технически сложных отраслях;

— содействует осознанию включенности учреждений-экспонентов в информационное пространство страны как неотъемлемой части;

— расширяет возможность профессионального общения;

— помогает наладить контакты со средствами массовой информации, отраслевой прессой;

— укрепляет контакты между учеными и практиками;

— упрощает рекламу и внедрение новинок;

— открывает новые возможности для инвестирования инновационных проектов [32, с. 119].

Центральной функцией выставок является коммуникативная, что при организации коммуникации экспонент со своим стендом, своими товарами и своим персоналом выступает поначалу как первоочередной передатчик информации, а посетитель поначалу выступает в роли получателя информации, но потом так же активно вступает в процесс обмена информацией. Выставочное мероприятие принимает при этом на себя роль средства коммуникации.

Основными преимуществами выставки как коммуникационного процесса являются короткий канал передачи сообщения, быстрое фиксирование реакции потребителя на сообщение, немедленная (в большинстве случаев) обратная связь и минимальные помехи при передаче сообщения. Если при любом другом виде коммуникации обратная связь не является немедленной, то на выставке ее можно получить непосредственно в процессе коммуникации, т. е. время получения обратной связи сокращается до минимума [18, с. 120].

Потоки информации на выставке назваются двунаправленными, так как экспоненты не только распространяют информацию, но и собирают ее. Элементы выставки, которые являются основными источниками информации:

— оформление выставочного пространства и стенд организатора выставки;

— стенды экспонентов;

— экспонаты;

— печатные материалы;

— стендисты;

— деловая программа выставки;

— опросы посетителей и участников выставки;

— каталог выставки [30, с. 58].

Наиболее важными элементами коммуникации на выставке является ее оформление и стенд организаторов. Узнаваемость выставки во многом определяет ее место на рынке. Она может быть достигнута с помощью правильной организации выставочного пространства, т. е. совокупности конструкторских, технических, навигационных, функциональных, информационных и дизайнерских решений, которые создают неповторимый облик выставки, включая выставочное пространство в общую философию выставочного проекта [3, с. 26].

Для повышения эффективности коммуникаций в рамках выставки ее пространство должно быть визуально разделено на несколько зон:

— выставочная (пространство выставочных стендов),

— деловая (конференц-залы, пресс-центр, бизнес-центр и др.),

— навигационная (информационные центры, элементы системы навигации на выставке),

— презентационная (сцена, иные демонстрационные зоны),

— инфраструктурная (рестораны, сервисные и административные зоны),

— открытые площадки.

Это деление достигается за счет использования различного рода технологий организации пространства, конструкций и материалов. Следует отметить, что чем более грамотно организовано выставочное пространство, тем комфортнее будет работать всем участникам выставки и тем более полно будут удовлетворены их потребности. Элементы оформления выставочного пространства представлены на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 — Элементы оформления выставочного пространства

Стенды участников выставки являются заметным элементом коммуникации: они привлекают внимание экспонентов. Для организаторов оформление стендовзалог успеха всей экспозиции в целом: чем больше профессионально оформленных стендов, тем выше рейтинг мероприятия. Для экспонентов и посетителей стенд — один из самых важных элементов выставочной коммуникации, место, на котором она осуществляется. Именно поэтому так важно его зонирование, которое повышает результативность коммуникационного процесса для обеих сторон. Планировка стенда позволяет решить вопрос дифференциации посетителей: одни более детально изучают работу станков и общаются с их наладчиками, другие в комфортных условиях проводят переговоры и подписывают контракты [14, с. 62].

Следующим элементом выставочной коммуникации являются экспонаты, подбор которых очень важен: достаточно трудно выбрать из большого ассортимента выпускаемой продукции ту, которая наиболее достойно представит предприятие на выставке. При этом нужно учесть не только новизну и технические характеристики, но и внешний вид выставляемого изделия. Кроме того, необходимо отобрать такую продукцию, которая наименее опасна в эксплуатации (с учетом техники безопасности).

Экспонаты ярмарок влияют на покупки в шесть раз больше, чем любые другие средства, и их помнят дольше, чем рекламные объявления. Визуальная отдача от выставочного образца может длиться до 14 недель, по сравнению с одной неделей — для печатной рекламы в журнале. В дополнение, визуальная отдача от образца может влиять на решение о покупке у более чем 60% посетителей. С выставками, притягивающими тысячи людей возврат вложений в выставочный стенд максимален [10, с. 27].

Значение печатных материалов для работы во время и после окончания выставочного мероприятия очень велико, так как на выставке посетителям необходимо собрать огромное количество информации в очень короткий промежуток времени. Поэтому не удивительно, что после нее [выставки] бывает трудно вспомнить, что было представлено на каких стендах, и о чем шли переговоры. Более 80% посетителей принимают решение о покупке не во время выставки, а в течение примерно трех месяцев после ее окончания, их роль невозможно переоценить.

Информационный поток, обрушивающийся на посетителей во время выставки, имеет и обратную сторону: посетители получают больше раздаточных материалов, чем им необходимо. Поэтому значимость раздаточных материалов напрямую зависит от их оформления и способа преподнесения [13, с. 85].

Все вышеперечисленное относятся к элементам так называемой пассивной коммуникации, в ходе которой стенд, экспонаты и различные внутренние средства коммуникации создают необходимый информационный фон: привлекают посетителя и в буквальном смысле приводят его на стенд. Здесь перед сотрудниками стенда встает задача завязать контакт, начать разговор и оценить посетителя.

В качестве стендистов рекомендуется выбирать сотрудников, профессиональная квалификация которых максимально высока, так как им необходимо отвечать на любой вопрос посетителя выставки, либо четко знать: в каком месте искать нужную информацию и какому лицу переадресовать поступивший вопрос.

Обязательным элементом выставочной коммуникации является ее деловая программа, которая является не только способом получения информации на выставке, но и инструментом «принудительного» привлечения целевой аудитории, позволяющей «пропускать» через выставку элиты соответствующих отраслевых рынков. С помощью деловой программы выставки может осуществляться бенчмаркинговое взаимодействие предприятий [10, с. 36].

Любые выставки представляют определенный срез своего сегмента рынка, они служат прекрасной площадкой для изучения конкурентной среды и потребительских предпочтений. Здесь можно получить достоверную информацию в офисах конкурирующих компаний. Такие исследования имеют ряд преимуществ перед обычными:

1) дешевые;

2) определенное место их проведения достоинством которого является то, что практически все находящиеся в нем являются целевой аудиторией компании;

3) сроки проведения исследований определены и достаточно компактны [10, с. 66].

На выставочном мероприятии можно заниматься открытым изучением конкурентов, так как здесь можно добиться многого из того, что в обычной жизни сделать очень сложно. Кроме того, проведение профессиональных маркетинговых исследований на выставке значительно дешевле, чем вне ее. Это объясняется тем, что здесь в одном месте сосредоточены основные конкуренты предприятия и все они «работают в полную силу», что позволяет детально изучить их работу, исходя из следующих позиций [13, с. 89]:

— характеристики выпускаемого конкурентами товара;

— отношение потребителей к товару конкурентов;

— принципы построения систем дистрибуции и взаимоотношений с партнерами;

— уровень продаж и доля рынка — в отдельных регионах и по России в целом.

Безусловным преимуществом исследований на выставке является то, что они позволяют оценить в реальном времени текущую картину, сложившуюся в отрасли, и спрогнозировать тенденции ее развития.

Главная и определяющая цель проведения исследований на выставкеанализ сильных и слабых сторон реальных и потенциальных конкурентов. Сравнение с конкурентами может идти различными способами — комплексно либо по отдельным интересующим экспонента критериям, таким как: производственная мощность; применяемое сырье, оборудование и технологии; потребительские характеристики товара; стратегия маркетинга, ценовая и сбытовая политика, рекламная кампания; партнерская база и каналы распределения; инновации, исследования, «ноу-хау»; финансовое положение, инвестиции; перспективы развития и т. д.

В любом случае все цели исследований, которые предполагается проводить в рамках выставки, должны быть поставлены точно, своевременно и в четко оцифрованном формате, к примеру: определить «линейку цен» в сбытовой сети конкурента: каковы цены базовой партии товара № 1 в цепочке: завод — крупный оптовик — развозящая компания — мелкооптовый склад — магазин [29, с. 25].

Контакты с клиентами на выставке позволяют получить довольно точные сведения о покупательской структуре, объемах производства в различных регионах, потенциальном спросе и реальном максимальном уровне цен. Кроме того, здесь можно выяснить отношение потребителей к компании, товару, который она производит и т. п. Это можно сделать с помощью различных способов:

— анкетного опроса;

— тестирования образцов производимого товара;

— дегустации нового товара и т. п.

Выставки дают уникальную возможность провести быструю маркетинговую разведку рынка. Работая как испытательная площадка, выставка позволяет узнать мнение потребителей о новой продукции компании.

Результаты исследований, которые экспоненты проводят в рамках выставочного мероприятия, снабжают предприятия необходимой информацией, которая представляет чрезвычайную важность для его дальнейшей эффективной работы.

Таким образом, выставочные мероприятия представляют собой одну из существенных составляющих коммуникационного инструментария в рыночной среде. Более того, выставка показывает эффективность маркетинга в компании. Все инструменты и технологии, которые использует компания, сконцентрированы во время выставки в пространстве и во времени. Любая компания, всерьез заинтересованная в сохранении устойчивого положения на рынке, не может обойти стороной участие в выставках.

3. Анализ методик оценки эффективности выставочной деятельности предприятия

Существуют различные методики отбора выставки. В. А. Никитенко предлагает отбирать выставки с помощью метода балльной оценки. Этот метод пригодности выставки предусматривает три этапа. На первом выбираются и ранжируются основные цели участия в выставке [20, с. 86].

Выбор и ранжирование целей поручается специалистам, определяющим маркетинговую стратегию предприятия. При этом Никитенко отмечает, что на результат оказывают сколько-нибудь ощутимое влияние не более 8−10 целей высшего ранга. Не допустимы пропуски в ранжировании и одинаковые значения рангов для нескольких целей. После того как цели отобраны и ранжированы, необходимо получить значения относительных весов отобранных целей. Относительный вес цели i-того ранга определяется по формуле:

qi = (п + 1 — i)/Si, (1.1)

где п — количество отобранных целей, при этом сумма относительных весов всех п целей должна быть равна 1.

На втором этапе проводится балльная оценка достижимости целей участия путем опроса экспертов лично или по телефону. Основное требование к кандидатам в эксперты — они должны быть многократными экспонентами выставок той тематики, которая более всего интересует конкретной предприятие. Это могут быть специалисты самого предприятия, предприятий-партнеров и других организаций, принимавших участие в интересующих выставках. Процесс опроса можно прекратить, если есть 5−7 экспертиз, дающих близкие результаты, при этом не следует принимать к рассмотрению крайние оценки. В ходе оценки используется десятибалльная шкала оценки достижимости целей: 0 — совершенно не достижима; 10 — абсолютно достижима. Для дальнейших расчетов значения достижимости vi приводятся к шкале от 0 до 1, простым делением полученных баллов на 10.

На третьем этапе проводится собственно оценка пригодности выставки путем расчета индекса пригодности Q, который получается путем умножения относительных весов целей qi на значения их достижимости vi и последующим суммированием.

Бесспорным достоинством этой методики является то, что, рассчитав индексы пригодности всех рассматриваемых выставок, фирма получает полезные данные, значительно облегчающие и ускоряющие процесс принятия управленческого решения об участии в той или иной промышленной выставке. Если индексы некоторых выставок близки между собой, процесс выбора можно продолжить, сравнивая другие важные критерии, такие как затраты на участие, действия конкурентов и др., а также принимая в расчет изменения в государственном и международном законодательстве, правилах сертификации продукции и таможенного регулирования и т. п. Пример расчета индекса пригодности выставки Q приведен в таблице 1.1.

Таблица 1.1 — Расчет индекса пригодности выставки

Недостаток методики заключается в том, что оценка и отбор выставки в основном ведется с точки зрения достижимости целей участия, при этом не предлагается конкретного метода оценки таких параметров как уровень организации выставки, стоимость участия и др.

Также конкретному предприятию будет достаточно сложно найти спе циалистов, которые будут выступать в качестве экспертов, оценивающих степень достижения поставленных целей.

Шкардун В.Д., Стерхова С. А. предлагают алгоритм отбора выставок, состоящий из двух этапов. (Рис. 1.3) [17, с. 85].

Рисунок 1.3 — Алгоритм процесса отбора выставок экспонентом

На первом этапе ABC-анализа анализируется сбытовая статистика фирмы за предыдущие 3−5 лет с разбивкой по кварталам и полугодиям для выделения ключевых направлений деятельности (продуктов) предприятия. Затем составляется рейтинговый перечень продуктов предприятия по величине их вкладов в общий объем продаж в среднем за весь период анализа (первый в списке продукт — максимальный вклад, последний — минимальный).

При суммировании вкладов продуктов от первого и далее по списку группа продуктов, составляющая примерно 80% объема продаж, образуют так называемую А-зону. В нее попадают реальные лидеры — направления, которые обеспечивают общую стабильность предприятия. В-зону составляют следующие по списку направления, обеспечивающие примерно 10% объема продаж (от 80 до 90%), С-зону — продукты, дополняющие объем продаж первых двух групп до 100%). Таким образом, в группы В и С попадают направления, наименее значимые в исследуемый период. При проведении анализа определяется также растущие направления (т.е. уменьшающие свой порядковый номер от периода к периоду) и направления с отрицательной динамикой развития.

Затем по каждому направлению устанавливаются маркетинговые цели предприятия, и определяется целесообразность использования выставки как инструмента продвижения для продукции производимой на предприятии (отдельно по каждому направлению). По результатам ABC-анализа рекомендуется финансирование выставочных программ для наиболее значимых направлений деятельности предприятия с учетом заявленных маркетинговых целей.

На рекламу реальных лидеров и представление их на рынке рекомендуется направлять основные инвестиции, запланированные для выставочной и рекламной деятельности.

Направления, не являющиеся реальными лидерами, но имеющие тенденции к устойчивому росту, необходимо представлять на одной наиболее крупной специализированной выставке года.

Бесспорно, конечной целью любой фирмы является заключение сделки, однако ее участие в выставках должно иметь более широкие цели. Ориентация на то, что выставка означает непосредственное заключение договоров, отвлекает участников от использования ее как достаточно эффективного средства коммуникации [23, с. 67].

Итак, если придерживаться позиции, что непосредственная продажа не является единственным критерием оценки участия фирмы в выставке, то это делает ее [оценку] более сложной, т.к. не существует универсального метода измерения результатов, который бы распространялся на все случаи участия. В связи с этим сделать правильные выводы о выполнении поставленных задач будет тем легче, чем четче эти задачи были изначально сформулированы.

При этом необходимо отметить, оценка эффективности участия применяется на этапе послевыставочной стадии, а не сразу по окончанию мероприятия. Это объясняется тем, что работа на выставке не заканчивается с ее закрытием: любой незначительный контакт может развиться в длительные партнерские отношения и наоборот.

Сравнение методик оценки эффективности выставочных мероприятий показало, что практически во всех в качестве показателей результативности используются количество заказов, полученных в результате участия в выставке, количество полезных контактов, оценка оформления стенда и работы стендистов (приложение 2).

Итак, анализ методик оценки эффективности выставочной деятельности предприятия позволяет сделать ряд выводов. Во-первых, практически все авторы предлагают оценивать результативность экспонирования с помощью анализа достижения поставленных целей.

Во-вторых, во всех методиках оценки присутствуют такие показатели как суммарные затраты на выставку и затраты на одного посетителя/ один контакт. Кроме того, практически все авторы выделяют в качестве одного из основных показатель количества заключенных и потенциальных контрактов/ сделок, признавая таким образом, что выставки до сих пор являются в нашей стране еще одним инструментом продажи производимой продукции.

Но успех нельзя измерить только с финансовой позиции. Специализированная выставка — основное место встречи специалистов отрасли, в ней принимают участие все ведущие фирмы и предприятия. Отсутствие предприятия на таком мероприятии может расцениваться как ослабление позиций или даже уход с рынка.

В-третьих, необходимо отметить, что основная проблема всех вышеописанных методик заключается в том, их авторами не предлагаются универсальные параметры оценки внеэкономических показателей.

В-четвертых, большинство методик не учитывают при оценке результативности уровень организации выставки и качество оказываемых ее организаторами услуг.

В целом, отметим, что любая из предложенных методик оценки результатов экспонирования при правильном применении может помочь предприятию проанализировать результаты экспонирования и улучшить его выставочную деятельность.

4. Процесс управления выставочной деятельностью

Процесс выставочной деятельности может быть представлен алгоритмом, по которому ежегодно осуществляется анализ посещаемых выставок, выбор выставок для участия и формирование плана-графика выставочной деятельности на следующий плановый период, (рисунок 1.4)

Рисунок 1.4 — Процесс управления выставочной деятельностью предприятия

Этап выставочной деятельности ООО «Промышленные ресурсы», предложенный нами, — обоснование выбора выставки как инструмента маркетинговой политики предприятия, а именно: решение принципиального вопроса о том, насколько конкретному предприятию необходимо участие в выставке, уточнение ее места среди инструментов маркетинговой коммуникации. На этом этапе составляется стратегическая программа участия в выставках в соответствии с планом маркетингового развития компании, определяются общие цели участия и направления деятельности.

Исходя из анализа функций выставок (стимулирование обмена информацией и опытом, показ состояния рынка, предоставление возможности оценки конкурентной среды и т. д.), можно сформулировать следующие цели участия в выставке:

1 Обнаружить новые ниши на рынке;

2 Исследовать конкурентоспособность предприятия/ продукции;

3 Оценить экспортные возможности продукции;

4 Получить информацию о ситуации в отрасли;

5 Обменяться опытом;

6 Продемонстрировать намерения сотрудничества;

7 Принять участие в мероприятиях для специалистов;

8 Выяснить тенденции развития рынка;

9 Заинтересовать новые рынки предприятием/ его продукцией;

10 Совместить участие в промышленной выставке с дополнительными мероприятиями (конференции, семинары, экскурсии на предприятия);

11 Вступить в конкурентные отношения;

12 Получить прибыль [11, с. 66].

Расширить список целей можно, например, рассмотрев участие в выставке сквозь призму комплекса маркетинга: применим наиболее простой и привычный подход «4-Р».

Можно выделить следующие цели экспонирования, связанные с продукцией, производимой предприятием: проверить, как рынок воспринимает ассортимент продукции предприятия; исследовать реакции на опытные образцы продукции; оценить успех вывода на рынок новых изделий; познакомить с инновациями в изделиях; расширить ассортимент продукции и т. п.

С помощью выставок предприятие может уточнить/ проверить свою ценовую политику. Поэтому среди целей экспонирования можно отдельно выделить: анализ ценовой политики конкурентов; определение пространства для маневра ценами; анализ системы скидок и поощрений как собственной, так и конкурентов и т. п.

Выставки представляют собой миниатюрную модель рынка, именно поэтому с помощью данных мероприятий можно достичь нижеперечисленных целей: расширить сеть сбыта; оценить эффект принятия многоуровневой системы продаж; найти новых торговых агентов [17, с. 52].

Как средство коммуникации выставки предоставляют прекрасную возможность для продвижения продукции предприятия, таким образом, служа достижению таких целей как развитие личных контактов; вступление в контакт с новыми группами клиентов; увеличение известности предприятия; увеличение эффективности рекламной кампании предприятия; пополнение базы потенциальных клиентов; налаживание отношений со СМИ; обсуждение с клиентами их запросов и требований; сбор новой рыночной информации и т. п.

Вторым этапом процесса выставочной деятельности является уточнение цели участия и определение задач. Этот этап является на наш взгляд самым важным в вышеназванном процессе, так как он не только определяет направления подготовки к выставке и определяет стиль участия в ней, но и позволяет оценить результативность экспонирования. Более того, практически все методики оценки результативности выставочной деятельности фирмы содержат следующий показатель: соотношение цели и поставленных задач с результатами участия.

Отметим, что при целеполагании важно соблюдать следующие условия: Во-первых, цель и задачи должны быть измеримыми, то есть выражаться количественными показателями, с тем, чтобы в последствии можно было понять, достигнуты ли она. Исходя из опыта работы на выставках, заметим, что наиболее приемлемы два показателя: число контактов на выставке и объем продаж, связанный непосредственно с участием в выставке [32, с. 71].

Во-вторых, цель и задачи должны быть ограничена сроками, которые в данном случае заданы изначально: день и час окончания выставки известен заранее. Поэтому все цели и задачи, которые связаны с контактами на выставке, должны быть достигнуты до наступления этого времени. Для достижения всех остальных целей/задач отводится определенный временной период.

В-третьих, цель и задачи должны быть достижимыми, то есть при планировании участия в выставке важно не только поставить четкие, измеримые и прозрачные по срокам выполнения цель/задачи, но и учесть то, насколько реально они могут быть выполнены.

Здесь важно отметить, что участие в выставке может преследовать одну цель и в рамках нее несколько задач: их число составляет от трех до десяти (иногда и больше). Практика показывает, что в такой ограниченный временной промежуток (выставка обычно длится от трех до семи дней) реально достичь порядка восьми задач при условии грамотного планирования этого процесса и хорошей довыставочной подготовки.

Учитывая, что конечная цель участия в любой выставке — нахождение новых клиентов и закрепление отношений со старыми и, как следствие, заключение сделки, и исходя из того, в какой фазе жизненного цикла находится продукция предприятия, действия по реализации этой цели должны быть ранжированы по составу и иерархии и скоординированы, включая средства по их достижению.

В рамках алгоритма процесса выставочной деятельности предприятия следует особо выделить отбор выставок: именно на этом этапе закладывается эффективность экспонирования в целом.

Заметим, что процесс отбора выставок является важным моментом в подготовке экспонирования: правильно выбранное для участия мероприятие не только будет способствовать достижению целей предприятия, но и поможет избежать ненужных расходов. Использование предложенной методики поможет предприятию выбрать те выставочные мероприятия, участие в которых будет соответствовать заданным параметрам и, таким образом, приносить максимальный результат.

Следующий этап процесса выставочной деятельности — составление программы экспонирования, которая помогает сфокусировать усилия всех сотрудников не просто на хорошей добросовестной работе, а именно на достижении конкретных целей и результатов. Программа экспонирования является основной участия в выставке, поэтому в ней должны быть оговорены все организационные моменты. Она составляется для того, чтобы подготовка к выставке была понятной и прозрачной для всех участников мероприятия (от руководителя проекта до стендиста).

Программа оформляется в виде отдельного документа с титульным листом и содержанием и должна включать нижеприведенные пункты:

— Цель и задачи участия в выставке.

— Целевая аудитория, которую планируется привлечь посредством экспонирования.

— План мероприятий (сценарий).

— Оформление стенда (экспонаты, требуемая площадь, дизайн, необходимое оборудование).

— Требуемый персонал (количество, виды выполняемой работы в соответствии с поставленными задачами, методики работы, внешний вид).

— Организационные вопросы: питание, размещение, трансфер.

— Необходимые материалы (визуальные вспомогательные средства, рекламные, информационные материалы, визитки).

— Реклама участия (способы привлечения посетителей до начала работы выставки и во время ее работы) [40, с. 38].

— Оценка результативности и эффективности (основные показатели).

Следующим этапом процесса выставочной деятельности предприятия является подготовка и участие в конкретном выставочном мероприятии в соответствии с программой экспонирования.

При организации экспонирования важно уделить особое внимание следующим важным моментам: определению размера выставочного стенда и подготовке стендистов.

Практика показывает, что с определением размера стенда предприятия связаны все расчеты по участию в выставке. Практика показывает, что в настоящее время большинство участников при определении площади стенда руководствуются ценой за 1 кв.м. Исходя из этого, предложим ряд шагов, позволяющих определить необходимую площадь стенда.

Итак, вся площадь стенда делится на три зоны: презентационную, переговорную и хозяйственную. Примем в расчет то, что все они должны присутствовать на стенде. В зависимости от целей участия соотношение этих зон может меняться. Например, при выборе в качестве основной цели участия презентацию нового продукта получаем процентное соотношение 60/30/10. Если же целью экспонирование является проведение переговоров и заключение определенного количества контактов, то соотношение меняется в пользу переговорной зоны (например, 40/50/10). Иногда имеет смысл совмещать хозяйственную и переговорную зоны. Особенно это актуально для малых и средних предприятий, которые не могут себе позволить больших по площади стендов. Так, в зависимости от поставленных целей определяется процентное соотношение зон стенда.

Затем отбираются экспонаты, которые также оказывают непосредственное влияние на размер выставочного стенда. Так, предприятию производящему крупногабаритное оборудование требуется больше места для его экспонирования, чем производящему программное обеспечение.

После отбора экспонатов определяется количество персонала, необходимого для работы на стенде. Это число получается исходя из поставленных целей. Как показывает практика, на стенде должно присутствовать как минимум три человека: два работают непосредственно на стенде, третий — занимается привлечением посетителей на стенд и проводит исследования. По оценкам практиков для работы одного стендиста требуется от двух до пяти квадратных метров площади. Таким образом, минимально необходимая площадь стенда должна быть не меньше четырех квадратных метров. Авторы вышеназванной методики предлагают ряд коэффициентов, увеличивающих минимально возможный размер стенда:

1 коэффициент дополнительной площади, необходимой для переговоров стендиста с клиентом;

2 коэффициент площади размещения экспозиции на стенде.

Значения первого коэффициента колеблются от 0,2 до 0,5 от площади, необходимой для работы экспонента, в зависимости от того, какая площадь отводится для работы одного стендиста. Уточним, что эта величина зависит от уровня организации труда стендиста: например, если вся необходимая информация — документы, фотографии и т. п. — содержится в компьютере, то размер коэффициента минимален и составляет 0,2. Если же необходимая информация представлена на бумажных носителях, то для ее размещения требуется большая площадь, что увеличивает значение коэффициента [16, с. 116].

Значения второго коэффициента находятся в промежутке от 0,1 (например, графические работы) до 0,9 (например, крупногабаритный инвентарь) от общей площади стенда.

Следующим шагом является уточнение минимального размера стенда. Он, как правило, зависит от уровня проводимого мероприятия: чем больше и значительнее выставка, тем больше размер минимального стенда. В регионах он обычно составляет четыре квадратных метра, в то время как на некоторых московских выставках он достигает 18 кв.м. Знание минимального размера стенда необходимо, так как он задает кратность дальнейшего размера стенда.

Следующим важным моментом подготовки к выставке является подбор и обучение стендистов. Отметим, что работа на выставке сильно отличается от работы в офисе тем, что ограничена по срокам и публична. Именно поэтому особое внимание следует обратить на подготовку стендистов и условий для их работы.

Практика показывает, что большинство проблем работы представителей предприятия на выставочном стенде возникают из-за отсутствия предварительного планирования работ на стенде и выделения функций и их распределения среди сотрудников компании. Также ошибки возникают из-за отсутствия сформулированных правил работы менеджеров на выставочном стенде.

Существует два метода работы менеджеров на стенде:

1. метод взаимозаменяемости, когда каждый менеджер может выполнять работу другого, то есть произвести полный цикл обслуживания визитера. Этот метод работы подходит для однородной по составу посетителей выставки. Основным требованием является хорошее знание стендистами всего ассортимента производимой продукции. 2 метод специализации, в соответствии с которым все ожидаемые посетители вставки делятся на группы (например, опт и розница; или Москва и регионы). Затем для каждой группы определяются цели и задачи, а также способы работы. Для работы с каждой группой посетителей назначается ответственное лицо и лица их заменяющие. При входе на стенд посетителей встречает «старший на стенде», который выясняет круг интересов посетителей выставки и затем направляет к менеджерам по направлениям.

Такой метод работы оптимален для разнородной по составу посетителей выставки. Основной проблемой в данном случае является отсутствие либо не доведение до стендистов механизма сортировки посетителей выставки. Для устранения этой проблемы предлагается использовать в работе таблицу, отражающую распределение обязанностей стендистов, (таблица 3.2)

Проведя предварительный инструктаж с менеджерами (а потом кратко повторив его уже на месте, с окончательным распределением рабочих мест на стенде), можно добиться достаточно результативной работы менеджеров во время выставки.

После отбора стендистов обязательно должна следовать их подготовка, в ходе которой они не только обучаются навыкам общения и проходят различные тренинги, но и объясняется механизм взаимодействия между ними во время работы выставки, — особенно в части подмены, при возникновении неожиданных проблем и т. п. Обычно, очень полезными оказываются правила для стендистов, (приложение) Данные правила нужны в первую очередь самим менеджерамдля более точной организации их работы (таблица 1.2).

Таблица 1.2 — Функции, выполняемые стендистами

Обозначения:

1 — основная функция сотрудника;

2,3 — порядок, в котором могут передаваться функции в случае отсутствия или занятости сотрудника, имеющего № 1;

."-" -данные функции не могут или не должны выполняться данным сотрудником; «+» — данные функции могут выполняться всеми сотрудниками

Для упрощения оценки работы стендистов необходимо ввести определенную форму для их отчетности. Специально заготовленные для учета посетителей бланки сокращают затраты времени, так как сотрудник может их очень быстро заполнить. Отметим, что точность при заполнении учетного листка впоследствии гарантирует безукоризненное выполнение заявок и пополнение базы данных потенциальных клиентов.

Кроме того, учетные листки, подготовленные в соответствии с целями участия, помогут в дальнейшем при оценке результативности экспонирования: они не только облегчат анализ работы стендистов, но и анализ состава посетителей, количества заинтересованных и область их интересов и т. п.

Таким образом, предложенные мероприятия помогут не только правильно выбрать выставку для экспонирования, но и определить необходимый размер стенда и количество стендистов, правильно организовать их работу, что, несомненно, повысит результативность выставочной деятельности. Применение плана-графика при подготовке участия в выставке будет способствовать еще большему повышению результативности участия.

Заключение

Выставки — это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги.

В рамках выставок организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.

Выставки — многокомпонентные мероприятия, включающие в себя наряду с демонстрацией экспонатов также конференции, семинары, «круглые столы» и другие мероприятия, выполняющие информационную функцию.

Самым главным отличием выставки от инструментов маркетинговой коммуникации является интерактивность, возможность равноправного влияния всех участников рынка на его развитие. Отказ предприятия от участия в выставках приводит к стагнации и победе конкурентов.

Выставки способствуют установлению и укреплению отношений. Они активизируют и интенсифицируют личные контакты, развивают психологическую готовность к диалогическому общению и взаимодействию вместо более привычного воздействия, помогают найти новых партнеров, удовлетворяя, потребность всех участников в коммуникации. Этому способствуют условия выставки (например, сочетание обсуждения каких-то проблем, презентации соответствующих материалов и экспонатов, а также дискуссии по смежной проблеме, и мастер-класса известного специалиста), когда посетитель имеет возможность не только получить необходимую ему информацию, но и расширить свои знания.

Библиографический список

1. Гражданский кодекс, N 51-ФЗ от 30.11.1994 (с измен. и доп. от 30.12.2015 г) // http://www.consultant.ru

2. Абрютина М. С. Экономический учет и анализ деятельности предприятия // Вопросы статистики.- 2012;№ 11, с. 34−37.

3. Аванесов Ю. А., Клочко А. Н., Васькин Е. В. Основы коммерции на рынке товаров и услуг. — М.: ТОО «Люкс-арт». — 2005. — С.176.

4. Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг: Учебное пособие. — Мн.: Интерпрессервис; Мисанта. — 2014. С.89−95.

5. Александрова Н. Выставка для экспонента: затраты и результат.// МИРехро. 2013. № 2.

6. Александрова Н., Сорокина Е., Филоненко И. Выставочный менеджмент. Технологии организации и рекламно-информационного сопровождения выставок и конференций — Ростов н/Д: изд. «Экспертное бюро — Т», 2013. -212 с.

7. Александрова Н. В., Филоненко И. К Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации. М.: Юнити, 2009, — 319 с.

8. Аниськова О. Г., Пигунова О. В. Стратегия коммерческой деятельности предприятия розничной торговли. — М.: Издательско-книготорговый центр Маркетинг, 2011. — 425 с.

9. Архипов В. Ветошникова Ю. Стратегии выживания промышленных предприятий // Вопросы экономики. — 2012. № 12. С. 139−142.

10. Астапов К. Инновации промышленных предприятий и экономический

11. Астринский Д. Экономический анализ финансового положения предприятия // Экономист. — 2009. № 12. С.34−47.

12. Ахматова М., Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности. // Маркетинг. — № 4. — 2014. — С. 25−38.

13. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для Вузов/ Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, X. Анн; под общ. ред. Г. Л. Багиева. — 2-е изд., перераб. и доп. -М.: ЗАО «Изд-во „Экономика“», 2011. — 718 с.

14. Барышев А. Ф. Маркетинг: Учебник/Александр Федорович Барышев. — 2-е изд., стер. — М.: Издательский центр «Академия». — 2006. С. 112−119.

15. Басовский, Л. Е. Маркетинг. Курс лекций [Текст]: учеб. пос./ Л. Е. Басовский.- М.: ИНФРА-М, 2011. 219 с.

16. Беляновкский А. С. Эффективность выставки — взгляд экспонента// Удача-ЭКСПО. 2014. № 11- www.informexpo.ru

17. Беляновский А. С. Выставка как инструмент маркетинга. // Продовольственный бизнес. 2012. № 9.

18. Бендиков М. А. Некоторые направления повышения эффективности российских высоких технологий // Менеджмент в России и за рубежом. — 2009;№ 5.-С.317.

19. Бурнышев К. Инновации и проблема качества // Вопросы экономики.-2014.-№ 33.-С.47.

20. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации — М.: Финпресс, 2010. -256 с.

21. Губернаторов В. А. Эффективность выставки — спроси у экспонента// www.informexpo.ru

22. Гусев Э. Б., Прокудин В. А., Салащенко А. Г Выставочная деятельность в России и за рубежом. СПб: Питер, 2010, — 219с.

23. Жарников Д. С. Методика оценки эффективности выставки// Практический маркетинг. 2014. № 11 (92). — с. 2−5.

24. Захаренко Г. П. Выставка: техника и технология успеха. — М.: Вершина, 2009. — 232 с.

25. Кожекин Г. Я., Синица Л. М. Организация производства. — - Минск: ИП

26. Козлов В. А. Основные аспекты участия фирм в выставках, проводимых в РоссииУ/Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 5 (25). — с. 57 — 62

27. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 2009, — 896 с.

28. Крылов И. Маркетинг. (Социология маркетинговых коммуникаций). -М.: Центр, 2014 -192 с.

29. Кузнецова Ю. В. Роль маркетинговых коммуникаций в создании ценностей для потребителя// Сборник материалов VII Всероссийской научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве» — Пенза: РИО ПГСХА, 2010 — с. 113 — 116

30. Курзнер С. Оценка эффективности выставок — миф или реальность?// www.chelpress.ru

31. Куркина Н. И. К вопросу определения параметров экономической эффективности выставочной деятельности в регионе // Экономика России: основные направления совершенствования. Межвузовский сборник научных трудов. Выпуск № 6. — www.cfin.ru

32. Курский В. А. Подход к планированию эволюционного развития предприятия в конкурентной среде // Финансы и кредит,-2014. № 14.-С.29−32.