Особенности использования нетрадиционных медиа

КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Медиапланирование»

Тема: «Особенности использования нетрадиционных медиа»

Содержание Введение

1. Основные понятия и этапы медиапланирования

2. Нетрадиционные медиа и их классификация

3. Примеры распространения рекламы через альтернативные каналы в зарубежной практике Заключение Список литературы

Введение

На сегодняшний день именно реклама является источником продвижения товаров и услуг, а самое главное источником получения прибыли. Однако если в начале двадцать первого века скромные и простые рекламные объявления давали нужный рекламодателю эффект, то на сегодняшний день, в связи с развитием коммерческой конкуренции актуальность такого рода рекламы резко упала.

На смену скромным рекламным объявлениям пришла телевизионная реклама, нацеленная на массовое сознание. Частая периодичность трансляции рекламируемых брендов, которая позже сделала их иконами нашего времени, привела к тому, что фильмы и программы стали фоновой заставкой между рекламными роликами.

Но и этот вариант рекламы, казавшийся непоколебимым, начал сдавать свои позиции. Во многом, это стало следствием того, что человек все больше ощущал давление со стороны рекламодателя, отсутствие собственного выбора, что и когда ему смотреть или слушать. Потребителю постоянно, с периодичностью в 15−20 минут назойливо предлагали купить товары, в которых нет необходимости.

На этом фоне развитие интернета, реализующего такой жизненный принцип как «свобода выбора», создает новую нишу для потенциальных рекламодателей и инвесторов. Ненавязчивые баннеры привлекают своей интерактивностью и цветастостью, и при достаточном опыте пользователя, становятся незаметными.

Вследствие чего сомнения в обоснованности или необходимости новых форм коммуникаций с потребителем полностью развеиваются. Реклама ищет и находит новые возможности, которые становятся полем битвы для маркетологов различных фирм. Новые возможности для рекламы — это нетрадиционные рекламные носители, которые гармонично внедряются в окружающую среду и оказывают постоянное, целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей.

медиапланирование реклама нетрадиционный

1. Основные понятия и этапы медиапланирования Для того чтобы мы могли продать товар или услугу нам необходимо создать действенную рекламу, а самое главное доставить её потенциальным покупателям. Именно та часть маркетинга, которая обеспечивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением, называется — медиапланирование.

Медиапланирование — это совокупность решений и действий, которые направлены на эффективное доведение рекламных сообщений до потребителей, подразумевающая выбор оптимальных каналов размещения рекламы, формирование календарного графика размещения рекламных сообщений, продолжительность рекламной кампании. Цели рекламной кампании заключаются в продвижении товара на рынок, увеличении продаж, повышение узнаваемости товара или услуги, рост посещаемости сайта или торговой сети. Эти цели могут преследоваться как единично, так и вместе друг с другом. Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан — это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. В медиаплане рекламной кампании описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т. п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании. Главным условием эффективности медиапланирования является возможность получения рекламной информации наибольшим числом представителей целевой аудитории — группа потенциальных потребителей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений и представляющих наибольший интерес для рекламодателя.

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиа-канал и медиа-носитель.

Медиаканал (медиа-категория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п.

Медианоситель — это конкретный представитель медиа-канала (т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиа-канал — телевидение, медиа-носитель — программа «К барьеру» телеканала «НТВ». Основной характеристикой медианосителя является рейтинг — количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т. е. потенциальных телезрителей. Свойства медиа-носителя характеризуются следующими показателями:

Избирательность (селективность) аудитории (Audience selectivity) -свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, определенной группы потребителей при минимальном охвате не заданных сегментов потребителей, то есть минимальной «пустой доставке».

Потенциал охвата (Reach potential) — способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей.

Скорость аккумулирования аудитории (Speed of audience accumulation) показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному медианосителю для того, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию.

Географическая гибкость (Geographic flexibility) показывает, насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географические области.

Срок оплаты до размещения (Lead time to buy) показывает, за какой срок до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретном медианосителе оно должно быть оплачено.

Контроль предъявления рекламного объявления (Advertising exposure control) показывает способность медианосителя подвергаться контролю (возможность рекламодателя зафиксировать момент предъявления рекламы), когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в данном медианосителе.

Расположение во время предъявления (Location at time of exposure) — характеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время предъявления рекламного объявления.

Осуществление медиапланирования предполагает выполнение следующих этапов:

1. Исследования. Ситуационный анализ. Прежде всего, необходимо осуществить анализ текущей ситуации и определить основные характеристики, приоритеты, подходы к медиапланированию. Основной задачей подобной аналитической процедуры, вне зависимости от масштабов и типа рекламной кампании, является определение маркетингово-рекламной перспективы компании в свете применения различных типов рекламных носителей. Кроме того, ситуационный анализ формулирует ряд целей, призванных обеспечить верную ориентацию создаваемого медиаплана по отношению к основным элементам стратегии рекламной кампании.

2. Целевое планирование. Планирование целей рекламного размещения напрямую связано как с общей стратегией маркетинга и рекламной деятельности, так и с возможностями медиа-средств по ее осуществлению. Необходимо, чтобы основные стратегические цели кампании были тщательно скоординированы и четко сфокусированы на целевом потребителе путем применения соответствующих медиа-средств, причем целевое планирование медиа-носителей должно обеспечивать наиболее эффективное их взаимодействие друг с другом в рамках общей стратегической программы.

3. Стратегические разработки. Создание стратегической программы по эффективному размещению рекламы в медиа-средствах — ключевой этап медиапланирования. При создании подобной стратегии разработчикам необходимо учитывать «многомерность» каждого из принимаемых решений, наличие прямой и косвенной отдачи от использования каждого медиа-средства, а также характер взаимосвязи всех избранных медиа-средств в общем рекламно-медийном поле. Ответ на каждый из вопросов подразумевает множество вариантов, из которых составляется short-лист медиа-стратегии (список приемлемых вариантов).

4. Тактическое планирование, подразумевающее:

— формирование медиа-листа и выбор каналов распространения. Хотя сильная и грамотно построенная стратегия является основным источником рекомендаций для отбора кандидатур конкретных носителей и средств, но даже она не может учесть всех деталей, нюансов и особенностей резервирования рекламного пространства, с которыми сталкиваются разработчики медиа-листов (списков потенциальных медиа-носителей для данной рекламной кампании) и медиа-байеры (специалисты по закупке рекламного пространства) в своей практической деятельности. Выбор каждого из носителей должен быть обоснован: необходимо точно знать и корректно сформулировать, каким именно образом данный носитель обеспечит достижение целей, поставленных перед рекламной кампанией. Чтобы обосновать свой выбор, составители медиа-листов прибегают к определенной системе аргументов, основанной на сложном и многоуровневом анализе параметров и возможностей конкретных медиа-носителей;

— создание план-схемы медиа-потока (медиаобсчет). Создание медиаплана подразумевает точное определение медиа-носителей, которые будут задействованы в процессе проведения рекламной кампании, и количества рекламного пространства (времени), которое планируется закупить по каждому виду носителей (если их несколько). Для более детального описания основных позиций медиа-плана разрабатывается схема рекламного потока, в которой указываются расчет бюджета рекламной кампании и график размещения рекламных сообщений.

Практическая реализация рекламной кампании возможна только после утверждения медиа-листа, схем потока и графиков размещения рекламы для всех медиа-средств (и их комбинаций), которые решено задействовать при проведении рекламной кампании.

5. Контроль за соблюдением медиаплана.

6. Оценка эффективности медиаплана. Оценка эффективности размещения рекламных сообщений в избранных носителях основывается на сопоставлении ожиданий и прогнозов с тем, что произошло в действительности. Несмотря на то, что не существует методов, позволяющих определить со стопроцентной точностью эффективность медиаплана, ее оценка все же должна проводиться. Даже такая оценка позволяет сделать определенные выводы, на основе которых будет осуществлена необходимая корректировка.

Таким образом, следует отметить, что медиапланирование — планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. Основной целью является достижение максимального эффекта от вложений в рекламную кампанию. Осуществление медиапланирования предполагает выполнение следующих этапов: 1) анализ текущей ситуации и определение основных характеристик, приоритетов, подходов к медиапланированию; 2) планирование целей рекламного размещения; 3) создание стратегической программы по эффективному размещению рекламы в медиа-средствах; 4) тактическое планирование, подразумевающее формирование медиа-листа и выбор каналов распространения и создание план-схемы медиа-потока (медиаобсчет); 5) контроль за соблюдением медиаплана; 6) оценка эффективности медиаплана.

2. Нетрадиционные медиа и их классификация На данный момент существует большое количество разнообразных СМИ. Традиционные, которые известны абсолютно всем (ТВ, радио, пресса и Интернет). И в последнее время, появились новые медиа — нетрадиционные, одним из таких медиа является Ambient media.

«Ambient Media» — это относящиеся к наружной рекламе средства использования окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория. Понятие «ambient media» возникло в британском жаргоне работников СМИ приблизительно в 2002 г. На сегодняшний день оно является стандартным термином в рекламной отрасли и определяет нетрадиционные, или альтернативные, СМИ".

Ambient Media выполняет такие задачи как: привлечение внимания потребителя к торговой марке, повышение лояльности к ней, целенаправленное воздействие на аудиторию, создание неожиданного эффекта и высокой частоты контакта.

На протяжении последних лет крупные и не очень компании превращают в рекламный носитель обычные предметы, на которые может упасть взгляд будущего потенциального потребителя — носовые платки, коробки для пиццы, пляжные раздевалки, скамейки, мосты, банкоматы и многие другие предметы, которые окружают людей в повседневной жизни. Сейчас насчитывается около 100 видов Ambient Media. Наиболее распространенные из них представлены в таблице 1.

Таблица 1. Место встречи потребителей с Ambient Media

В данной таблице заложены принципы деления носителей, предложенные британским outdoor-оператором Condor в 1998 году. Конечно, перечислить все Ambient Media невозможно, так как на рынке постоянно появляются все новые и новые примеры размещения рекламы в нетрадиционных местах, поэтому в таблице отражены основные виды Ambient Media.

Как правило, заказчики больше склонны к экспериментам и проявляют интерес к новым формам коммуникаций. Однако как утверждают специалисты, в России рекламодатели готовы вкладывать в Ambient Media не более 5−10% своих рекламных бюджетов. Данный факт объясняется большим риском инвестиций в нетрадиционные рекламные носители из-за их мало изученности — Ambient Media не обеспечивают широкого охвата, к которому привык российский рекламодатель, нет стандартов измерения и критериев эффективности.

К сожалению, иногда для многих специалистов полезность и эффективность нетрадиционных рекламных носителей для бизнеса не очевидна. Компании по разному относятся к использованию Ambient Media — кто-то категоричен в выборе средств коммуникаций и отрицательно настроен к их новым формам, кто-то наоборот демонстрирует лояльность ко всему новому и неизвестному. Поэтому все компании можно разделить на следующие типы (схема 1):

1. Консерваторы. Эти компании не воспринимают ничего нового. Привержены к традиционным рекламным средствам — в основном это телевидение, радио, наружная реклама. Они не идут на риск. Для этих компаний важны цифры и эффективность. Они просчитывают каждый свой шаг и вкладывают деньги в рекламу, только когда уверены в ее эффективности на 100%. Для них Ambient Media пока не существуют.

2. Бизнесмены. Для представителей этой категории компаний важной составляющей является продажа своего продукта. Они много средств тратят на рекламную поддержку, как с помощью традиционных медиа, так и прибегая к BTL-инструментам. Поэтому нетрадиционные рекламные носители для них являются еще одной возможностью продвинуть свой продукт. Особое внимание уделяют рекламе в местах продаж, так как так как интерьер магазина, где продается их продукт, является немаловажной составляющей в привлечении новых и оказания воздействия на постоянных покупателей.

3. Современные «зорро». Они всегда готовы помочь в трудную минуту, но при этом везде оставляют свой знак. Таким образом, эти компании ведут социально-маркетинговую деятельность и внедряются в умы своих потенциальных потребителей. Так как нередко в качестве Ambient Media выступают функциональные вещи, которые не только рекламируют, но и еще приносят пользу обществу, использование нетрадиционных рекламных носителей позволяют им сразу «поймать двух зайцев». Поэтому интерес к новым формам продвижения среди компаний, которые относятся к этому типу, достаточно высок. Таких примеров очень много — это и строительство детских площадок с логотипом, и установка мусорных контейнеров, и размещение логотипа на отделочном материале, и реклама в лифтах, собранные средства от которой пойдут на капитальный их ремонт, и т. д.

4. Новаторы. Эти компании следят за последними тенденциями, для них важно быть первыми, они находятся в постоянном поиске, совершенствуют свою рекламную политику. Для них интересно, что-то новое, они первооткрыватели и законодатели моды на нетрадиционные рекламные носители. Представители компаний этого типа обращают внимание на те места, которые еще никто не использовал и сами внедряют Ambient Media.

5. Имиджмейкеры. Эти компании уделяют огромное значение корпоративной рекламе и имиджевой составляющей своего бренда. Они досконально соблюдают придуманные ими же стандарты использования своего фирменного стиля. Шаг в право, шаг в лево просто не допустим. Нетрадиционные рекламные носители рассматривают, прежде всего, как одну из имиджевых составляющих, которая позволит им выделится и отстроится от конкурентов.

6. Любимцы публики. Эти компании используют новые рекламные носители, чтобы привлечь к себе внимание. Для них важен больше PR-эффект, чем эффективность самого средства рекламы, они должны постоянно находится в центре внимание. Для таких компаний не важно где и какие нетрадиционные рекламные носители использовать, для них главное, чтобы имя компании было «на слуху» и был общественный резонанс. Важной составляющей являются эмоции, которые вызывают Ambient Media у потенциальной аудитории и еще лучше, если они будут отрицательные, так как переживаются острее, чем положительные эмоции.

Схема 1. Типы рекламодателей Предложенная классификация рекламодателей (таблица 2) наглядно демонстрирует отношение компаний к нетрадиционным каналам распространения рекламы и возможные мотивы выбора Ambient Media, а также вероятность включения их в свой бюджет.

Таблица 2. Классификация рекламодателей

Учитывая данную классификацию можно проанализировать, как будет восприниматься тот или иной нетрадиционный рекламный носитель в глазах рекламодателя.

Таким образом, можно оценить перспективы нетрадиционных рекламных носителей и целесообразность их применения. А также узнать готова ли ваша компания решится использовать нетрадиционные рекламные носители и определить к какому типу она относится. Однако следует помнить, что Ambient Media никогда не заменят традиционные виды рекламы. Применение же их в комплексе с другими каналами распространения рекламы способно даже в насыщенной рекламной среде привлечь внимание потребителя к продукту и усилить ожидаемый рекламодателем эффект.

Что касается стоимости рекламного контакта, то просчитать его в Ambient Media не так просто, поэтому размещая такую рекламу, нужно делать ставку не на количество рекламных контактов, а на их качество. К тому же, есть так называемый эффект Ambient Media — интересная реклама фотографируется потребителями и распространяется по сети как любопытное зрелище, что само по себе является беспрецедентным преимуществом данного вида рекламной коммуникации.

Еще одним важным преимуществом Ambient Media его является относительная дешевизна. Поскольку рекламное послание размещается в совершенно неожиданном месте, непредназначенном для рекламы, его стоимость не идет ни в какое сравнение с наружной, журнальной, телевизионной или радиорекламой. И даже с рекламой в интернете или в кинотеатрах. В то же время Ambient Media позволяет добраться до нишевой аудитории, которая недоступна традиционным рекламным носителям, не говоря уже о том, что современный потребитель старательно и сознательно избегает контактов с ATL-рекламой.

3. Примеры распространения рекламы через альтернативные каналы в зарубежной практике Так как в европейских барах и ресторанах законодательно запрещается курить, горы окурков при входе в эти заведения становятся привычной картиной. Бельгийская компания Ashvertising надеется извлечь прибыль из этой дурной человеческой привычки с помощью нового носителя наружной рекламы — пепельницы с экраном. Устройство Ashvertiser состоит из подвешиваемой к стене пепельницы объединенной с жидкокристаллическим монитором. Пока курильщик расправляется с сигаретой, аппарат показывает новости, результаты спортивных состязаний, прогноз погоды и рекламные ролики (Рисунок 1).

Рисунок 1.

Ashvertiser уже примонтирован бесплатно возле нескольких брюссельских объектов общепита. Первыми клиентами Ashvertising стали Mars, Nestle, Vodafone. Разумно предположить, что эти гранды получили показы своих роликов совершенно бесплатно, а точнее за право упомянуть их названия в списке клиентов. Новый рекламный носитель должен быть в первую очередь интересен тем, кто желает «достучаться» до аудитории, которая не охватывается другими носителями, например телевидением.

Известно, что в Европе шведские магазины IKEA являются лучшими для тех, кто хочет приобрести качественную мебель по умеренной цене. Кроме этого, IKEA постоянно радует людей нестандартными рекламными ходами, которые впоследствии активно обсуждаются в сети интернет. Вот и недавно IKEA затеяла интересную рекламную кампанию во Франкфурте, расположив на одном из домов балконы в своей стилистике (Рисунок 2).

Рисунок 2.

На этот раз детище Инвара Кампрада отметилось достаточно интересной рекламой прямо в метро. Правда, компания не стала банально закупать простые объявления, а оборудовала весь вагон своей мебелью (Рисунок 3). Сам шаг был приурочен к такому событию, как открытие нового магазина IKEA в японском городе Кобе.

Компания Adued решила размещать рекламу на тетрадях и раздавать их бесплатно по американским университетам. По расчетам компании доходов от размещения объявлений рекламодателей должно хватить на покрытие издержек на производство и распространение тетрадей, а также на прибыль Adued. Сами тетради тоже не простые, они носят гордую приставку «эко» (Eco-Note). Для их изготовления используется макулатура и соевые чернила.

Рисунок 3.

С одной стороны компания демонстрирует свою ответственность за окружающую среду и приучает к этому молодежь. С другой стороны и образ рекламодателя тоже получает чуть-чуть положительных красок. Полноцветные рекламные изображения размещаются внизу всех страниц тетрадей. Следует заметить, что тетрадочки Eco-Note «похудее» наших общих — всего 30 листов. Adued уверяет, что тетрадки с рекламой — самый эффективный способ донести рекламодателям свои сообщения до молодых умов. Аргументы достаточно убедительны:

Компания не размещает рекламу, которая может как-то навредить студентам и их академическим успехам, то есть сознательно отказывается от большей части рекламодателей Интерактивный коммуникатор Wizmark — это запатентованный уникальный рекламный носитель, который располагается в самом низу мужского писсуара. Такое расположение позволяет эффективно воздействовать на целевую аудиторию, т.к. длительность контакта у потребителя с рекламным сообщением составляет не менее одной минуты. Мало того, что устройство действует как дезодорант с дезинфицирующими свойствами, фотосенсор в Wizmark еще и реагирует на посетителя, находящегося в непосредственной близости от писсуара, и воспроизводит заранее подготовленную аудио-запись или слайд-шоу, а может и мигать лампочками, привлекая к себе внимание. Идея создания рекламной вставки в писсуар пришла в голову Ричарду Дойчу (Richard Deutsch). Власти Нью-Йорка для показа социальной рекламы уже приобрели партию из сотни Wizmark, которые будут распределены по барам, клубам и ресторанам.

Инициаторами применения нестандартных рекламных решений обычно выступают агентства, пытающиеся таким образом решить либо сложную маркетинговую задачу (достать узкую целевую аудиторию, занять нишевую позицию), либо проблему небольшого рекламного бюджета. Директор по работе с клиентами агентства Proximity Russia Натали дель Пино сетует на то, что в России нетрадиционные способы рекламы пока используются «по остаточному принципу», то есть только в том случае, если проведение обычной кампании не исчерпывает рекламного бюджета. А объем рынка новых видов рекламы, по мнению экспертов, в России пока не превышает 1% всего рекламного рынка и составляет менее $ 20 млн.

Заключение

Подводя итог, можно сказать, что использование новых видов рекламы весьма эффективно как дополнительный элемент кампании в основных видах СМИ. Однако использование только этих средств нецелесообразно, поскольку такая кампания не позволит построить охват целевой группы (как минимум — 80 — 85%).

Согласно данным PQ Media, рекламодатели полагают, что альтернативные медиа предоставляют больше возможностей для таргетирования аудитории и экономически выгодны. Кроме того, альтернативные рекламные носители можно разместить в непосредственной близости от точек продаж. Уровень запоминаемости рекламы, демонстрируемой посредством альтернативных рекламных носителей, достаточно высок. Главным образом это объясняется тем, что потребители достаточно много времени проводят в общественном транспорте и на городских улицах.

Преимущества нестандартной рекламы заключаются в более эффективном воздействии на потребителей. Она выделяется среди привычной рекламы и привлекает внимание. Зачастую потребитель не воспринимает нестандартную рекламу как рекламу, поэтому доверие к такой информации повышается. Большая часть информации пропускается мимо глаз, мимо сознания. Она не воспринимается. И зачастую среди будничной рекламы человек фокусирует внимание на нескольких ярких плакатах или необычных акциях.

Ambient media используется как одновременно с традиционными СМИ, так и автономно. Ключ к успешной ambient media кампании — выбор наилучшего доступного формата СМИ и удачное его комбинирование с эффективным сообщением

1. Борисовский Ю., Семина Н., Соболев С. По ту сторону черты. Классификация услуг в области непрямой рекламы // Индустрия рекламы № 12, 2005 г.

2. Колесникова А. Помогает ли ambient media российской рекламе // Индустрия рекламы, № 13, 2006

3. Сырцова И. Рекламный фен-шуй … //Практика рекламы № 12, 2006

4. Разместим рекламу на… Луне

5. Средства массовой информации двадцать первого века