Планирование рекламных кампаний

ВВЕДЕНИЕ

Реклама — один из многих инструментов маркетинга. При любом отношении к маркетингу (как основе бизнеса или декоративной игрушке) предприятия используют рекламу от простого оповещения покупателей о ценах на продукцию и условиях поставки до формирования имиджа товара и культуры его потребления.

Рекламная кампания включает одно или несколько рекламных мероприятий (акций), объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных в логической и хронологической увязке так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое и повышало эффективность рекламной деятельности. Таким образом, рекламные мероприятия в кампании зависят, прежде всего, от маркетинговых стратегий, которыми могут быть, например: захват рынка в целом, его доли, сегмента; внедрение в определенную нишу; удержание захваченных позиций и др. При этом обязательно учитываются маркетинговая инфраструктура, уровень работы маркетинговых коммуникаций, наличие и состав людских и технических ресурсов, сезонность, экономические, социальные, географические и другие показатели.

Планирование рекламной кампании — процесс достаточно сложный и длительный. Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будет распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении отдельного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большей эффективности от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.

Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

Подчеркивая своевременность обращения к теме дипломного исследования, необходимо отметить, что в рекламном деле ранее уже предпринимались попытки изучения механизма планирования рекламных кампаний.

Рекламная деятельность привлекает внимание широкого круга исследователей и находится в сфере интересов различных наук: юриспруденции, экономики, социологии, психологии, этики, эстетики и многих др.

Вопросы теории и практики рекламной деятельности были опубликова-ны в работах как зарубежных, так и российских ученых — Л. Кортлэнда, Л. Бове, Ф. Котлера, А. Дейяна, И. А. Гольмана, И. В. Крылова, В. Л. Музыканта, О. М. Феофанова и др.

Теоретическую основу дипломной работы составили исследования Г. А. Васильева, В. А. Полякова, Н. Н. Овчинниковой, Л. Алиевой, Д. А. Шевчук, А. Н. Толкачева, А. Крылова и др.

Вместе с тем, несмотря на разнообразие имеющейся литературы, аспек-ты планирования рекламной деятельности не получили обобщающего освещения. В работах вышеназванных авторов изложены различные точки зрения на понятие рекламной кампании, этапы ее планирования и реализации, процесс разработки рекламной стратегии, ими используется разносторонний терминологический аппарат и т. д.

Указанные обстоятельства, а также необходимость развития и совершенствования, оптимизации планирования рекламных кампаний определяют актуальность темы дипломного исследования, ее теоретическую и практическую значимость.

Объектом исследования служит реклама, предметом — изучение страте-гии и тактики планирования рекламных кампаний, основные пути повышения системы и процесса ее эффективности.

Цель дипломной работы дать основные понятия о планировании рекламной кампании, эффективных формах и методах рекламной кампании, изложить основные подходы и методы стратегии в рекламной деятельности, предложить рекламу для придорожного кафе и на этой основе определить основные пути и методы повышения эффективности системы и процесса планирования и организации рекламной коммуникации.

Задачи состоят в том, чтобы:

1. Изучить особенности и этапы планирования рекламной кампании.

2. Рассмотреть методологические организационно-управленческие основы процесса разработки рекламной стратегии.

3. Предложить основные пути и методы повышения эффективности си-стемы и процесса планирования и организации рекламной коммуникации.

В своем анализе автор работы применяет такие категории, термины и понятия теории и практики рекламной деятельности как реклама, рекламная кампания, планирование рекламной кампании, стратегия планирования, целевая аудитория, рекламное средство, рекламное обращение, жизненный цикл товара, теоретическая содержательная интерпретация которых представлена в главах: «Сущность рекламной кампании и этапы ее планирования», «Методологические и организационно-управленческие основы процесса разработки рекламной стратегии», «Основные пути и методы повышения эффективности системы и процесса планирования и организации рекламной коммуникации».

Методы исследования, использованные в выпускной квалификационной работе: комплексный функциональный анализ, сравнительно-сопоставительный анализ, метод описания, метод идентификации, системный анализ, анализ статистических данных.

Исследование системы и процесса планирования и организации рекламной коммуникации позволит автору получить глубокое и более четкое представление об этапах планирования рекламной кампании, формах и методах ее проведения, рекламной стратегии и использовать навыки зарубежных и российских специалистов в области рекламы на собственной практике.

1. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И ЭТАПЫ ЕЕ ПЛАНИРОВАНИЯ

1.1 Рекламная кампания как базовый маркетинговый инструмент и его структурно-содержательная характеристика Рекламная кампания — это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы. Главной целью рекламной кампании является достижение определенного коммуникативного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

По мнению Г. А. Васильева, рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей рекламируемого товара, представляющих со-ответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, спо-собствующую решению рекламодателем своих стратегических или тактических задач. Это результат совместных согласованных действий рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя .

У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти в своей книге «Реклама: принципы и практика» так формулируют данное понятие. «Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени» .

С точки зрения Г. А. Васильева, рекламная кампания включает одно или несколько рекламных мероприятий (акций), объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных в логической и хронологической увязке так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое и повышало эффективность рекламной деятельности. Таким образом, рекламные мероприятия в кампании зависят, прежде всего, от маркетинговых стратегий, которыми могут быть, например: захват рынка в целом, его доли, сегмента; внедрение в определенную нишу; удержание захваченных позиций и др. При этом обязательно учитываются маркетинговая инфраструктура, уровень работы маркетинговых коммуникаций, наличие и состав людских и технических ресурсов, сезонность, экономические, социальные, географические и другие пока-затели .