Особенности применения директ-маркетинга в издательском бизнесе

ГЛАВА 1. ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ В КОНТЕКСТЕ СОВРЕМЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.

1.1. Тенденции современного маркетинга.

Коммуникации окружают человека повсюду. С окружающим миром коммуницируют одежда человека, аксессуары, предметы его быта. Становится все более популярным понятие «индивидуального бренда». Это предполагает стабильную и хорошо оплачиваемую работу, покупку продуктов в магазинах известных торговых сетей, приобретение одежды популярных торговых марок, регулярный отдых в комфортных странах, медицинское обслуживание в хороших клиниках, посещение профессионального парикмахера, стилиста, и многое другое. Для того, чтобы обеспечить современному человеку весь необходимый и привычный ему уровень жизни и комфорта, работают огромные рынки товаров и услуг.

Хотелось бы подчеркнуть, что клиент становится все более грамотным. Он точно знает, чего хочет. Он пользуется всем современным инструментарием для осуществления коммуникаций. А так как понятие «коммуникация» в нашей современной жизни — одно из самых актуальных и популярных, то задача компаний заключается в том, чтобы помочь своим клиентам максимально эффективно осуществлять их повседневные коммуникации человека как индивидуального бренда. «Сегодня маркетинг необходимо определить заново, так как в действительности он должен не совершать продажи, а готовить клиента. А затем увеличивать стоимость вашей клиентской базы…»

Таким образом, маркетинг становится максимально персонализированным, чтобы максимально удовлетворить потребности современного потребителя, требовательного и образованного.

Так как борьба за каждого клиента среди компаний все более ожесточается, то важную роль в комплексе современного маркетинга приобретают вопросы формирования и поддержания лояльности клиентов. Внимание к клиенту, забота о нем, детальное изучение его потребностей, измерение лояльности клиента — этим вопросам отводится маркетинговыми отделами компаний довольно много времени и ресурсов.

В одном ряду с вопросами лояльности находится такое понятие, как клиентоориентированность. Эта тенденция пришла в Россию с Запада. Наконец наши компании стали не только изучать опыт западных гуру коммуникаций, но и пытаться воплотить его в российских реалиях. И это вполне оправданно и закономерно. Вспомним Лу Герстнера, который едва только занял свой пост в IBM, первое время занимался, в основном, беседами с клиентами, расспрашивая об их потребностях и претензиях. А гениальный Ли Якокка постоянно проводил исследования, и знал не только портрет клиентов компании, но и то, как будет выглядеть этот клиент через несколько лет. Энн Малкахи (Xerox) тоже считала, что взаимоотношения клиентов и компании являются фундаментом всего бизнеса.

Чтобы удовлетворить высокие и разнообразные потребности клиента, компании объединяются, создавая различные партнерские или коалиционные программы. Можно отметить, что эта тенденция также пришла к нам с Запада. Дисконтные скидки, бонусные программы, конкурсы, лотереи — инструментарий в данном направлении достаточно обширен, и пользуется все возрастающей популярностью у потребителей.

Хотелось бы также отметить, что маркетинг в современных реалиях должен быть более оперативным и мобильным. Чтобы сохранить лидерские позиции и долю рынка, компаниям приходится «работать на опережение» — предвосхищать потребности своей целевой аудитории, и предлагать им такие продукты или услуги, которые еще не успели предложить их конкуренты. Если же конкурентам удается первыми предложить потребителям что-то новое, то необходимо максимально оперативно разработать комплекс маркетинговых активностей, которые помогут успешно противостоять конкурентным стратегиям.

Но необходимо помнить, что эффективность рекламы падает. Потребитель настолько пресыщен обилием рекламных сообщений, которые поступают к нему со всевозможных каналов и рекламных носителей, что перестает на них реагировать. Поэтому чтобы выделиться среди аналогичных компаний, и все-таки донести свое сообщение потенциальному клиенту, компаниям приходится уделять максимальное внимание формированию своего предложения, а также способу донесения информации до клиента.

Одним из путей увеличения эффективности маркетинга является его интеграция с IT-технологиями. Маркетингу приходится иметь дело с постоянно увеличивающимися задачами. В их решении большую помощь оказывает аналитика. Различные виды современных информационно-аналитических систем позволяют решать многие вопросы, среди которых, например, анализ внутренней среды предприятия, планирование производства, анализ сбыта, контроль показателей эффективности и т. д.

Как утверждает Филипп Гуров, основатель и старший партнер коммуникационного агентства «Гуров и партнеры»: «…Пожалуй, наиболее интересная тенденция — развитие различных геолокационных сервисов, технологий Where 2.0. Эти технологии были успешно апробированы на выборах в США, получают широкое распространение при продвижении товаров и услуг. Полагаю, российским маркетологам надо уделить большее внимание этому направлению, в течение пары лет мода на Where 2.0 придет и в Россию» .

Заметной тенденцией в современном маркетинге также является смещение рекламных бюджетов компаний в пользу Интернета. Доля интернет-рекламы на российском рекламном рынке увеличилась почти вдвое за период с 2007 по 2010 год. По сравнению с первой половиной прошлого года оборот в этом сегменте увеличился на 33% .

Интернет-маркетинг — большая, имеющая огромный потенциал и еще мало исследованная область современных коммуникаций. При грамотном подходе и верной стратегии этот сегмент может показать огромную эффективность. Контекстная реклама, размещение баннеров, продакт-плейсмент, рассылки, реклама в рассылках, конкурентные стратегии в Сети, поисковая оптимизация, участие в рейтингах и другие инструменты интернет-маркетинга привлекают к себе все больше внимания менеджеров по маркетингу и коммуникациям.