Маркетинг (продвижение)

2. Анализ показателей (результатов) деятельности предприятия (подразделения) Для проведения анализа, необходимо дать краткую характеристику журнального рынка в целом, для того чтобы установить место компании на этом рынке.

Сегодня в России идет процесс создания цивилизованного рынка средств массовой информации. Наблюдается изменение типологии российской прессы, она развивается примерно в том же направлении, что и в международной практике. Российская модель приближается к европейской. Происходит процесс глобализации. Глобализация сопровождается усиленным развитием местной прессы. Увеличивается число специализированных изданий. Этот процесс сопровождается появлением многочисленных новых изданий, что существенно увеличивает конкуренцию. Следовательно, и каждый издатель старается повысить экономическую эффективность своего издания. А для этого необходимым становится правильный выбор маркетинговой стратегии и концепции позиционирования.

Основной задачей издателей является укрепление позиций марки на конкурентном рынке. Позиция торговой марки на рынке — это ее образ в сознании потребителей. Искусство формирования данного образа в воображении целевой аудитории заключается в том, что он должен выгодно отличаться от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые её характеристики, называется позиционированием. В настоящее время проблема позиционирования печатных изданий является весьма актуальной.

Создание позиционирования для журнала на сегодняшний день стало основной задачей многих изданий.

Основная, особенность журналов как товара, заключается в том, что они, в принципе, могут выполнять прибылеобразующую функцию на двух различных рынках. Первый — это рынок информационных услуг, где печатные СМИ выступают в качестве информационного товара или носителя информации (предметом сделки является публикуемая печатным периодическим изданием информация); второй — рынок рекламных услуг, где печатные СМИ выступают в качестве рекламоносителя (предметом сделки является рекламная площадь либо иные рекламные возможности, предоставляемые издательством, как-то: распространение рекламных материалов в качестве вкладки в издание, возможности сэмплинга и product placement). Таким образом у журнала существует 2 целевые аудитории: читатели и рекламодатели.

Журналы как сектор печатной прессы — один из самых динамично развивающихся на всем рынке, он практически не подвержен законодательным ограничениям. Его объем в 2008 году достиг $ 750 млн. По прогнозам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), к 2010 году темпы роста журнального рынка снизятся и составят 7,7%. В 2008 году сектор, похоже, увеличился на 24,3%.

Журнальный рынок России в целом развивается как бизнес, причем развивается успешно. Об успешности и перспективности этого рынка свидетельствует нарастающая конкуренция во всех его сегментах, высокие темпы прироста журнальной рекламы, а также активный вывод на российский рынок русифицированных версий самых известных мировых журнальных брендов. С 1 января 2000 года по 1 января 2009 года число журналов, зарегистрированных в Российской Федерации, фактически удвоилось.

Рост совокупного годового тиража на российском рынке журналов, а также вывод на него новых изданий в настоящее время обеспечивают преимущественно крупнейшие издательские дома — «Бурда», «Индепендент медиа», «ЭДИПРЕСС-КОНЛИГА», Hachette Filipacchi Shkulev, «СПН», «ОВА-Пресс» и др Количество ежегодно регистрируемых новых журналов по-прежнему велико, но объем рынка в натуральном выражении (общее число представленных изданий, их тиражи и доходы) растет медленнее — на 8−10% в год. Это свидетельствует об известной стабилизации журнального рынка страны и сужении возможности для издательского маневра на нем. В частности, по сравнению с рынком газет, на развитие рынка журналов гораздо более негативно влияет низкая покупательная способность населения, умноженная на неразвитость системы дистрибуции прессы и ее ограниченность преимущественно крупными городами. Российские граждане, в основном, покупают товары первой необходимости. Журналы, особенно глянцевые, к ним, естественно, не относятся, тогда как в Западной Европе и Северной Америке они давно стали товарами повседневного спроса. Соответственно, тираж, скажем, журнала Shape в Америке — 2 млн. экз. (в России — 200 тыс. экз.), а цена рекламной полосы составляет $ 60 тыс. И это не предел — в некоторых американских журналах рекламная полоса стоит $ 80 тыс. и более, в то время как в России рекламная полоса в изданиях подобного рода реально продается в среднем за $ 8 тыс. Лишь отдельные наиболее успешные издания «дотягивают» до зарубежного уровня рекламных тарифов. Поэтому не случайно одной из наиболее характерных особенностей издательской стратегии последних лет в гонке за рекламодателем, читателем и тиражами стало повышение заинтересованности в продажах изданий, что вызвало сокращение количества изданий с размытой или, наоборот, очень узкой тематикой, смену форматов и т. д.

Очевидно, что с ростом в стране среднего класса создаются дополнительные предпосылки для успешного развития массовых (многотиражных) журналов, в чем крайне заинтересованы и рекламодатели.

В целом можно прогнозировать, что конкуренция на рынке журналов в 2005;2010 годах будет разворачиваться не столько в плоскости увеличения тиражей и количества наименований, сколько в сфере улучшения качества содержания и полиграфического исполнения изданий, скорости его производства и доставки потребителю. При относительно стабильных тиражах, скорее всего, продолжится рост объема печатной массы журналов. Во всяком случае, анализ импорта журналов за последние годы свидетельствует: с 2001 по 2004 год средний вес экземпляра импортируемого журнала вырос на 30%.

Большинство участников рынка также сходятся во мнении, что для многих российских журналов 2005 год станет определяющим. Дело в том, что уже минувший, 2004 год показал — издания, созданные на «политические» деньги или же с целью быстро освоить «выбитый» у щедрого инвестора бюджет, в недалеком будущем ждет незавидная участь.

Причин тому несколько. Во-первых, российский читатель, уставший от непрофессионального контента, стал гораздо более требовательным к предлагаемому ему печатному продукту. Во-вторых, политическим сегментом российского рынка журналов предметно заинтересовались крупные западные издательские дома, располагающие очень серьезными организационно-финансовыми возможностями, для того чтобы расчистить себе здесь поле для деятельности. В качестве примера можно привести Axel Springer с проектами русских версий Forbes и Newsweek. И, наконец, в-третьих, в минувшем году сошли со сцены сразу несколько раскрученных изданий, среди которых оказались «Еженедельный журнал», «Русский фокус» и «Новый очевидец». Их выход на рынок сопровождался массированными рекламными кампаниями. Один только «Новый очевидец» (первый номер которого появился в августе прошлого года, а заявление о самоликвидации последовало в середине января года нынешнего), как известно, потратил на свою раскрутку больше $ 2 млн. Эксперты обычно называют это «процессом естественного отбора на рынке СМИ» .