Реклама в искусстве или искусство в рекламе

Раздел 1. Реклама как элемент национальной культуры

1.1. Реклама как элемент культуры

Реклама является уникальным социокультурным явлением: ее формирование обусловлено социальными, психологическими, лингвистическими факторами, особенностями «эстетического сознания» социума и его культурными традициями. Сегодня в науке очень часто возникает потребность рассматривать рекламную деятельность как явление культурной жизни людей, как один из механизмов формирования культуры. Тем не менее, самое понятие «культуры» обнаруживается крайне неопределенным в связи с тем, что оно формировалось на протяжении очень продолжительного времени и применялось относительно существенным образом разных за своим историческим происхождением объектов. Некоторые авторы отмечают, что в современной литературе используется несколько сотен разных определений культуры, хотя это определение является понятием лишь одной науки — культурологии. Тем не менее, не обращаясь к нему, практически невозможно системно и глубоко описать любые важные социальные, социально-экономические, социально-психологические и прочие явления в современном мире, так как понятие культуры является системным, а более точно — системосоздающим. С давних времен и до наших дней благодаря рекламе и саморекламе (хотя и не только им) на планете возникает многочисленное разнообразие национальных культур. В культуре каждого народа, который живет на Земле, можно найти факт индивидуального творчества, того, что в силу каких-то социально-психологических механизмов люди хотят отличаться один от другого, выделяться из общей массы. В то же время они стремятся соблюдать традицию, нормы и выполнять отдельные ритуалы, которые сложились в их национальной общности. Наследование традициям определяется известным в социальной психологии чувством «мы», о котором писали многие психологи и которое постоянно состоит в оппозиции к чувству «я» (или образу «Я»). Анализ культуры показывает, что, придерживаясь традиции и желая отличаться от других, выделяться, люди стараются наследовать моде, которая имеет великое множество непостоянных форм, но обнаруживается практически во всех видах человеческой общей деятельности. Люди хотят быть похожими на более сильных, более значащих и известных, чем они сами, стремятся наследовать кумирам. Это явление подробно описано в рекламе, но оно хорошо известно также и тем, кто изучает феномен культуры. Ныне развитие системных представлений о мире дает возможность серьезно рассматривать гипотезу о взаимодействии, взаимовлиянии и системной связи этих явлений, которые разносторонне исследуются.

Однако до сих пор реклама как феномен культурной жизни народов не находит общего признания и не становится предметом глубокого объективного научного анализа. Она лишь называется сложным социально-экономическим или социально-психологическим объектом, но остается вне глубокого понимания исторических причин возникновения, механизмов функционирования и развития. Пренебрежительное отношение к рекламной деятельности как фактору культуры, определяется многочисленными психологическими барьерами, которые не дают рассмотреть данную проблему глубже, а значит, продвинуться в понимании социальной природы, как отдельного человека, так и общества. Термин «культура» происходит от латинского слова «cultura» — обработка, воспитание, образование, развитие, почитание. Чаще всего культура рассматривается как форма организации и развития общества. Она представлена в продуктах материального и духовного труда, в социальных нормах и традициях, в духовных ценностях, в отношении людей к природе и друг к другу. В данном понятии фиксируется отличие социально-экономических факторов жизнедеятельности человека от биологических форм жизни, качественная своеобразность и разнообразие исторически-конкретных форм жизнедеятельности на разных этапах общественного развития в рамках определенных эпох, общественно-экономических формаций, этнических и национальных сообществ (например, античная культура, культура средневековья т др.). Культура также характеризует особенности поведения, сознания и деятельности людей в конкретных сферах общественной жизни (культура труда, быта, художественного творчества, политическая культура и т. п.). По мнению философов, в культуре может фиксироваться способ жизнедеятельности отдельного индивида (личная культура, культура поведения), социальной группы или всего общества вообще.