Разработка рекламной кампании (вторая и третья главы)

", особенно в контексте передач и программ о кухне. Показать упаковку и повысить запоминаемость бренда «МЯСО ЕСТЬ!».Напомнить «созревшему» для покупки потребителю о марке «Мясо есть!» и ее преимуществах как можно ближе к моменту покупки, тем самым стимулируя покупку марки. Как можно решить эти медиазадачи и к каким результатам это приведет, показано в таблице 2.

15. Для эффективного и наиболее рационального использования рекламного бюджета целесообразно выделить наиболее приоритетные регионы продвижения. В нашем случае, как мы отметили ранее, это Благовещенск и Новосибирск. Планирование будет осуществляться с целью повышения охвата ЦА в этих географических регионах. Естественно, учтена сезонность продаж и рекламная активность конкурентов и товарной категории в целом. Таблица 2.

15.Задачи кампании и предлагаемые их решения.

Что нужно сделать? Как этого добиваемся?1. Максимизировать охват ЦА при минимизации стоимости контакта с одним ее представителемрекламное воздействие в течение всего сезона l акцент выбираемых рекламных носителей на географических регионах (не платить за лишние контакты)

— мультимедийность кампании, т. е. использование как нескольких медиа, так и различных рекламных носителей в рамках одного медиакомбинирование визуальных и более дешевых аудиальных носителей в качестве вспомогательных и напоминающихдетальность и точность планирования на целевые аудитории, выбор конечных носителей на основе многофакторного анализа медиапредпочтений, внимания, отношения ЦА к медианосителю2. Выигрышно показать преимущества марки, особенно в контексте передач и программ о ремонтеиспользование спонсорства в передачах «Товарная экспертиза» и программах о приготовлении кулинарных блюд, — показ уникальных атрибутов бренда, которые не могут быть копированы конкурентами (прежде всего, симпатичный рекламный персонаж, являющийся образом марки) — промоакции и мероприятия на местах продаж3. Показать магазины сетиэто позволит сформировать визуальную узнаваемость бренда4. Напомнить «созревшему» для покупки потребителю о марке «МЯСО ЕСТЬ!» и ее преимуществах как можно ближе к моменту выбора будущей покупкипланирование вспомогательных рекламных носителей, обеспечивая ими высокую частоту контакта с ЦА и исходя из мест и времени покупки

— промомероприятия в местах принятия решения, P.O.S.-материаловработа с продавцами, их обучение.

Следующий этап — выбор медиа носителей рекламной коммуникации. Он делается, исходя из поставленных выше задач и методов их достижения, медиа предпочтений и стиля жизни ЦА. Так, например, по данным TNS/Gallup, 78% покупателей ЛКМ каждый день смотрят ТВ, и порядка 60% слушают радио, прессу читают несколько раз в неделю 40% ЦА. При этом также учитывается, что при рекламной кампании на ограниченном количестве медианосителей, в отличие от мультимедийной кампании, достижение каждого последующего процента охвата ЦА более затратно. Именно поэтому кампания носит мультимедийный характер, т. е. использует как несколько различных по природе медиа, так и несколько различных рекламных носителей в рамках одного медиа. Кратко характеризуя выбранные носители, можно сказать следующее. Представляется целесообразным использовать телевидение как ресурс для рекламной кампании.

Телевидение — основной носитель рекламной коммуникации, т.к. оно имеет наибольший охват и наиболее качественно доносит визуальное и эмоциональное содержание креатива, а также показывает объект недвижимость со всеми его преимуществами и может сформировать образ, ожидаемый потребителем. Радио, реклама в прессе, транспортная и интернет-реклама призваны поддержать региональную кампанию на ТВ и обеспечить высокую частоту контакта с ЦА. Транспортная реклама призваны также напомнить потребителю об увиденной им рекламе на ТВ и проконтактировать с ним как можно ближе к моменту покупки. При планировании на радио учитывается время дня и дни недели, в которые решение о покупке объекта недвижимости совершаются особенно интенсивно. Реклама в прессе и на транспорте обеспечивает показ упаковки. Так, транспорт в рекламной кампании подобран, исходя из маршрутов общественного транспорта. Поэтому представляется важным разработать рекламный видео-ролик, который транслировать по местному телевидению.P.O.S.-материалы решают свои задачи напоминания и стимулирования покупки на местах продаж. К тому же они заинтересовывают конечные точки продаж и самих продавцов в работе с маркой «Мясо есть!».

3.2. Содержание рекламной кампании.

Рекламная кампания имеет определенный период действия — с сентября 2016 года по 30 апреля 2017 года. Выбор данного периода объясняется необходимостью активации конкурентной борьбы в рамках начала четвертого квартала календарного года. Это период когда начинают активизироваться конкуренты и корпорации готовятся к разработке бюджетов на будущий год. Более того, в данный период потребители начинают делать закупки мяса про запас, а также увеличивается объем убоя, что позволит снизить затраты на закупку. Следует учитывать, что основным мотивирующим аспектом к посещению магазина и совершению покупке, а также формированию лояльности в данном сегменте является предоставление скидки покупателю. Данный мотив и предлагается использовать в рекламной кампании в качестве основного. Компания разработает и представит своим клиентам скидку на покупку продукции всего ассортимента. Она будет действовать во всех магазинах сети «Мясо есть!».Следует отметить, что такой механизм продвижения не действует у компаний конкурентов. Первоначальный этап рекламной кампании (1 сентября — 31 октября) включает в себя следующие мероприятия:

разработка статей для газет, в которых будет размещена информация об акциях магазинов, дисконтной программе, — разработка макетов сувенирной продукции, Второй этап рекламной кампании (1 ноября- 31 декабря): — сбор информации о возможностях и стоимости размещения рекламной информации, на каких медиа-ресурсах, — утверждение и изготовление сувенирной продукции. Третий этап (1 января -30 апреля) — реализация мероприятий рекламной кампании. Четвертый этап (1 мая- 31 мая) — оценка эффективности проведенной рекламной кампании. Графически последовательность реализации этапов рекламной кампании представлена на рис. 3.

1.Рис.

3.1. Этапы рекламной кампании.

Условия рекламной кампании включают в себя несколько основных элементов и правил, которые отображены в таблице 2.

16.Таблица 2.16Бриф рекламной кампании Основные параметры рекламной кампании.

УсловияУчастники.

Новые и постоянные клиенты.

МеханикаДисконтные карты для постоянных покупателей (предоставляется при покупке от 500 руб.). Дает право на скидку в размере 5% на весь ассортимент. Период действия.

С 1 сентября 2016 года по 30 апреля 2017 года.

Подробный медиа-план и график рекламной кампании представлен в приложении 1. Выбор партнеров для проведения рекламы в интернете осуществляется по следующим критериям:

раскрученный и охватный ресурс с трафиком, — современные технологии, — возможность оперативных изменений, своевременность запуска рекламной кампании, — рентабельность. Однако прежде чем разместить что-либо в медиаканалах, необходимо разработать и изготовить рекламные материалы. Как правило, для этого привлекаются специализированные подрядчики — студии производители телевизионной рекламы, дизайн-бюро, фото-студии, полиграфические компании и другие организации, производящие рекламную продукцию. Все рекламные материалы изготавливаются в четком соответствии с креативными разработками.

3.3. Описание затрат на предлагаемые мероприятия.

На основании мониторинга стоимости размещения рекламных сообщений, аренды рекламных поверхностей и стоимости изготовления рекламных материалов составлена смета реализации рекламной кампании. Общие затраты на рекламную кампанию:

создание наружной рекламы (штендеры у магазинов — 10 шт. по 5000 руб.) — 50 000 руб., — размещение трех баннеров (стоимость размещения 1 баннера на 3 месяца 50 000 руб. * баннера) = 150 000 руб. (согласно предоставленным прайс-листам), — размещение 5-ти статей в журналах и газетах — 55 000 руб., — изготовление и трансляция рекламного ролика на 1 канале местных телепрограмм — 195 000 руб.- POSM- 100 000 руб.

(шелфтокеры, ценники, стопперы). Общая сумму затрат на реализацию рекламной кампании составит 550 000 руб. Видео-ролик позволит в сжатой и яркой демонстративной форме показать клиенту преимущества рекламируемого продукта, показать его в действии, визуально доказать эффективность использования. Для расчета эффективности рекламной кампании (именно экономической эффективности) можно применить основные показатели, характеризующие оборот и прибыль компании. Таким образом, рекламная кампания это эффективный способ стимулирования сбыта компании, ориентированная на привлечение внимания потребителя, клиента к компании и ее продуктам. Планируемый прирост товарооборота — 20% к существующему, соответствующий прирост объема продаж по заключенным договорам — на 35% по сравнению с объемом продаж до начала реализации рекламной кампании. Соответственно, увеличение прибыли до 8,5 млн руб. в год (на основе прогнозных данных). В долгосрочном периоде, так как основная цель компании — прирост постоянных клиентов, увеличение прибыли ежегодно составит до 25% (данные спроецированы на основании опыта компании-конкурента, полученные в результате партизанского маркетинга).Это сформирует долгосрочный эффект рекламной кампании. Также информация о компании, транслируемая в рамках ее реализации позволит повысить информированность клиентов и создать положительный имидж. Таким образом, в данной главе проведено подробное описание концепции и особенностей реализации рекламной кампании, которую рекомендуется реализовать «Мясо есть!» чтобы повысить конкурентоспособность и успешно достичь запланированных целей и стратегий. В процессе описания рекламной кампании выделены основные акценты и проведен расчет экономической эффективности на основании данных рекламных агентств. Рекомендовано использование тендера рекламных агентств для оптимизации рекламных расходов и контроля за реализацией рекламной кампании. Ввиду комплексности реализуемых мероприятий и воздействия на потребителей с разных аспектов предоставления информации и стимулирования к контакту, предполагается достижение максимального эффекта. Таким образом, сеть магазинов «Мясо есть!» реализуя рекламную кампанию, через использование различных рекламных средств добьется решения своих коммерческих целей и задач, повысит доходность бизнеса и конкурентоспособность на рынке мяса и мясопродуктов. Выявлено, что предложенные мероприятия, являются комплексом, с взаимосвязанными элементами, ориентированным на достижение максимальной информированности целевой аудитории о конкурентных преимуществах и стимулирование покупки и создание положительного образа магазинов «Мясо есть!» в глазах клиентов и общественности. Предлагаемая коммуникационная стратегия ориентирована на усиление позиционирования компании на мясном рынке в направлении привлечения внимания к качеству продуктов, доступности и низким ценам. Предполагается, что это основные важные для потребителя моменты, которые он принимает во внимание в процессе решения о выборе магазина.

Список использованных источников

.

Березин И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд./И.С. Березин. — М.: Вершина, 2013, С.32Вигдорчик Е.А., Липсиц И. В. Маркетинговые стратегии для российских компаний. Учебное пособие./ Е. А. Вигдорчик, И. В. Липсиц И.В.- М.: ГУ ВШЭ, 2014, С.91Отчет о деятельности компании ООО «Мясо есть!» / Внутренняя документация предприятия.

Плотников М. В. Стратегический менеджмент: Материалы к курсу.

Н. Новгород, 2012. С.14Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник / Б. А. Соловьев. — М.: ИНФРА-М, 2013, С.13Судник В. Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия // Справочник экономиста. — 2011, — № 4, — С.31Траут Дж. Траут о стратегии / Дж.

Траут. — СПб.: Питер, 2012, С.37Царев А. Реальные проблемы большого мерчендайзинга // Электронный журнал «NewRetail».

https://new-retail.ru/magaziny/realnye_problemy_bolshogo_merchandayzinga6783/ (Дата обращения 10.

05.2016)Чехов А. Ю. Обусловленность устремлений: выбор и обоснование стратегий инновационного развития предприятий / Анна Юрьевна Чехова // Креативная экономика. — 2013. — № 4.

— С. 67Приложение 1Стратегический календарный план-график рекламных кампаний на 2016;2017гг.

НАЗВАНИЕ КАМПАНИИКампания НА 2016 -2017 ГОД Сентябрь.

ОктябрьНоябрь.

ДекабрьЯнварь.

ФевральМарт.

Апрель 317 122 128 613 202 735 986 700 712 079 658 258 625 634 416 740 318 566 154 2405POSM ТВ-реклама Радио-реклама Размещение статей в журналах (в рекламным сообщением) Наружная реклама Приложение 2Подробный КПГ рекламной кампании Средства рекламы.

Предмет коммуникации.

Рекламный продукт.

КампанияСентябрь.

Ноябрь-Декабрь, март-апрель22 295 121 926.

ИтогоATLМодули в газетах.

СтимулированиеМодуль ч/б¼ Модуля Газета «Лучшая покупка"¼ Модула газета «Мой город"¼ модуля.

В газете «Вкус"¼ модуля.

В газете «Лучшая покупка"¼ модуляв газете «Что? Где?"¼ модуля.

В газете «Мой город».