Сущность, функции и виды маркетинга

К настоящему времени термин «маркетинг» прочно вошел в нашу жизнь. Каждый сегодня решает вопросы маркетинга, порой даже и, не осознавая этого. С одной стороны, каждый из нас является объектом маркетинговой деятельности — все мы постоянно выступаем в роли покупателей, являемся целевой аудиторией, на которую ориентированы различного рода рекламные сообщения, акции и другие маркетинговые мероприятия. С другой стороны, мы нередко выступаем как субъекты маркетинга. Так, например, выбирая те или иные товары для приобретения, многие проводят собственные маркетинговые исследования для выяснения представленных на рынке марок товара, его аналогов и заменителей, цен и других характеристик.

Еще более значимую роль играет маркетинг в деятельности хозяйствующих субъектов. Современные экономические отношения в России диктуют необходимость учета интересов покупателя, его нужд и потребностей. Наиболее полное удовлетворение запросов потребителя позволяет предприятию добиться успеха конкурентной борьбе, занять большую долю рынка, и, в конце концов, достичь финансового благополучия.

Изучение маркетинга является жизненно необходимым для профессиональных деятелей рынка, таких как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого-рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

О значимости маркетингового подхода к осуществлению деятельности предприятия в рыночных условиях хозяйствования можно судить по оценкам американских экспертов, которые считают, что 77% коммерческих неудач обусловлены маркетинговыми факторами и только 23% связаны с техническим несовершенством продукции.

Маркетинг — это наука о том, как искать рынок, на котором лучше всего работать, что именно предлагать потребителю, как работать продуктивно и эффективно, удовлетворяя потребности общества.

Конечно, предпринимателю, коммерческой организации, чтобы получать прибыль, необходимо, кроме того, уметь управлять финансами. Маркетинг и финансы — важнейшие области деятельности предприятий и предпринимателей. Именно эти области деятельности наименее освоены российскими предпринимателями, управленческим персоналом российских предприятий. Изучение деятельности предпринимателей и обследование предприятий показывают, что функции управления маркетингом и финансами часто вообще не реализуются. Этого вполне достаточно для банкротства. Во многих некоммерческих организациях наблюдается та же картина, что влечет развал при малейших нарушениях бюджетного финансирования.

Большинство предпринимателей, руководителей и специалистов предприятий и некоммерческих организаций, зачастую даже тех, чья профессиональная подготовка включала изучение маркетинга, пока, к сожалению, не понимает сущности этой сферы деятельности и знакомо лишь с отдельными функциями маркетинга. Это происходит потому, что маркетинг не дает готовых рецептов для конкретных организаций в конкретный момент времени, он лишь помогает целенаправленно искать новые решения проблем.

Объектом, является компания ОАО «Мобильные ТелеСистемы». Предметом курсовой работы является маркетинг в международной фирме.

Целью курсовой работы является изучение маркетинга ОАО «Мобильные ТелеСистемы». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: рассмотреть теоретические аспекты маркетинга, провести оценку и анализ маркетинга в ОАО «Мобильные ТелеСистемы», разработать рекомендации по совершенствованию маркетинга ОАО «Мобильные ТелеСистемы».

В первом разделе курсовой работы рассмотрены теоретические аспекты маркетинга, даны основные понятия.

Во втором разделе на базе литературы, публикаций в прессе, материалов взятых из Интернет — источников проведена оценка и анализ маркетинга в ОАО «Мобильные ТелеСистемы».

В третьем разделе изложены практические рекомендации по совершенствованию маркетинга ОАО «Мобильные ТелеСистемы».

1. СУЩНОСТЬ И ОБЩИЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

1.1. Виды и типы маркетинга

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют следующие виды и типы маркетинга (рис. 1).

Рис. 1. Виды и типы маркетинга

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный маркетинг.

Недифференцированный (массовый) маркетинг (активное развитие получил в 1950;е гг.) не предусматривает деления рынка на сегменты. Этот вид маркетинга связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей. Черты дифференцированного маркетинга наметились в 1960;е гг., когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга и начался, процесс поиска покупателей (а только потом — осуществление производства). Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время были научно обоснованы три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское.

Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга — концентрированному маркетингу, смысл которого заключается в сосредоточении маркетинговых усилий на одном сегменте рынка, наименее изученном и охваченном рынком сегменте («белое пятно»), обладающем хорошей покупательной способностью.

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг.

Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту, на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятий по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик — рилейшнз.

Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.

В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.

При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса может быть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

Поддерживающий маркетинг используется, когда фирма удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке. Демаркетинг — тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим фирмам. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки фирмы, передавшей свои права другой организации. Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т. д.).

Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяют противодействующий маркетинг. Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.

Классификация маркетинга наряду с выделением маркетинга по виду и типу предполагает различие маркетинга в зависимости от цели обмена в системе предпринимательства (бизнесе), сферы обмена, сферы применения и вида деятельности, которую охватывает маркетинг.

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг. Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли. Поэтому иногда коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных организаций.

Маркетинг, осуществляемый неприбыльными (некоммерческими) организациями (например, организации муниципального уровня, города, региона, школы, клиники, больницы и т. д.) называют некоммерческим маркетингом.

1.2. Функции маркетинга

Система маркетинга включает четыре основные блока функций и ряд подфункций в каждом из них:

1.Аналитическая функция.

• Изучение рынка как такового.

Прежде чем выйти на рынок, предприятие должно познакомиться с внешней средой, в которой оно намерено действовать. Для этого необходимо провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия. Цель изучения рынков — проведение ранжирования, т. е. выстраивание рынков в порядке убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг. Вместе с тем, следует проанализировать и разницу между потенциальной и реальной емкостью рынка. Ведь чем меньше эта разность, тем меньше шансов добиться успеха на данном рынке; инвестиционная политика.

• Изучение потребителей.

На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Задача состоит в том, чтобы среди большого числа покупателей определенных видов товаров выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях фирмы легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп называется сегментацией рынка (потребителей). Сегментация рынка позволяет фирме сосредоточить свои усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка. Сегментация потребителей обычно проводится по ряду критериев (табл. 1.).

Таблица 1. Критерии сегментации потребителей

• Изучение фирменной структуры.

Изучение фирменной структуры рынка подразумевает изучение и систематизацию участников рыночных отношений. Это необходимо для того, чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе. Исследование обычно проводят по трем группам фирм:

1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели) — это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие.

Конечно, любой поставщик заинтересован в том, чтобы иметь как можно больше покупателей (потребителей) своей продукции. Но не все они одинаковы.

Через сегментацию фирм-покупателей предприятие выбирает наиболее интересных, прежде всего, с коммерческой точки зрения.

2. Фирмы-конкуренты. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности и избегать повторения ошибок, сделанных конкурентами. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.

3. Фирмы-посредники. Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.

• Изучение товара (товарной структуры).

Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах). Добросовестно проведенное изучение товарной структуры рынка позволяет избежать значительных финансовых потерь при продвижении продукции, особенно на новые рынки.

• Анализ внутренней среды предприятия.

Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках. Цели исследования — выбор направлений развития предприятия, выявление резервов, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

2.Производственная функция.

• Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

После того, как завершено выполнение аналитической функции, создаются нормальные условия для принятия решения о разработке и постановке на производство товаров, которые будут востребованы потребителями. При этом предприятие ориентируется не только на выбранные национальные рынки вообще, но и выделенные на этих рынках сегменты покупателей (потребителей). Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) товаров в требуемых рынком количествах. Особое внимание обращается на организацию производства товаров «рыночной новизны», которые либо служат для удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Производство товаров рыночной новизны — ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли прибыль.

• Организация материально-технического снабжения.

Система материально-технического снабжения оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции. Идеальным представляется положение, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства. Избыточные запасы могут резко понизить скорость оборота капитала, ухудшить финансовое положение и конкурентные позиции компании. Поэтому многие предприятия на Западе, в США и, особенно в Японии активно переходят на систему снабжения, получившую название «точно в срок», когда поставщики заказчик согласовывают суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий и материалов.

• Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

В маркетинге качество рассматривается не только как соответствие товара установленным стандартам, но и учитывается технический уровень выпускаемой продукции. В свою очередь качество и технический уровень продукции — наиболее существенные элементы, определяющие ее конкурентоспособность.

3.Сбытовая функция (функция продаж).

• Организация системы товародвижения.

Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

• Организация сервиса.

Сервисом называют подфункцию маркетинга, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. Чаще всего, организация сервиса необходима для машино-технических изделий, сложных бытовых приборов.

• Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта

• Проведение целенаправленной товарной политики.

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия предприятия, направленные на обеспечение эффективного с коммерческой точки зрения формирования ассортимента товаров и запланированных объемов продаж. Разработка и проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и возможностей предприятия (внутренней среды), т. е. на материале, который можно получить только в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга. Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Предприятие должно быть заинтересовано в том, чтобы товары, особенно машино-технические изделия, до полной амортизации у потребителя не вызывали отрицательных эмоций, не приносили ему финансовых потерь, убытков. В противном случае предприятие теряет свое лицо на конкурентном рынке, не имеет перспектив повторных продаж изделий, которые не смогли удовлетворить конечного пользователя.

• Проведение целенаправленной ценовой политики.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли).

4.Функция управления и контроля

• Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

Одна из основных целей маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

• Информационное управление маркетингом.

Внешняя среда — основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управляющие решения. В процессе систематизации и анализа данных важно разделить все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и полностью неуправляемые. Этот процесс должен предшествовать разработке любых тактических и тем более стратегических линий поведения предприятия, поскольку он позволяет остановить свой выбор на наиболее перспективных для предприятия рынках. Это будут рынки, где, с одной стороны, предприятию проще приспособиться к неуправляемым факторам, и с другой — с меньшими затратами и усилиями изменить управляемые и полууправляемые факторы в свою пользу. Помимо внешних факторов, определяющих развитие различных процессов и явлений вокруг предприятия, существуют внутренние факторы, учет которых необходим для управления сложными производственными системами в условиях рынка. К таким важным факторам относится состояние и отчетность по портфелю заказов, объемам продаж, уровню складских запасов, финансовому положению предприятия и др. Предприятие должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказизготовление-отгрузка-оплата».

• Коммуникативная подфункция маркетинга.

Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта. Многие крупные заводы для решения этих задач должны создавать специальные структурные подразделения (отделы, бюро, службы). В их обязанности входит поддержание контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой. Кроме того, подобные службы могли бы воздействовать на внешнюю среду: коммерческих посредников, торговый персонал, руководителей филиалов, отделений и представительств за рубежом. Коммуникационная система предприятия, очевидно, должна не только обеспечить оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она адресована.