Форд в России

Стандарты и контроль: анализ цепочки ценностей; анализ преимуществ и недостатков.

В целом, следует отметить, согласно приведенной теории, что действия компании Форда в России вполне логичны, оправданы и приносят ожидаемые результаты (о чем свидетельствует лидерство Форда на российском рынке иномарок).

Дадим характеристику стратегии компании с различных точек зрения.

В качестве конкурентных преимуществ, согласно теории Портера (2000:

94) — стратегия низких издержек (компания Форда изначально стремилась с доступности своих автомобилей для потребителя, это происходит и в России). Существующая стратегия взаимодействия с потребителем способствует этому, что уже отмечалось выше.

В соответствии с моделью цепочки ценностей, компания Форда наиболее активно взаимодействует с потребителями, что собственно и достигается посредством информационной системы, где выдержаны все стадии жизненного цикла покупки:

Предпокупка (или препродажный сервис) — возможность осуществить выбор автомобиля, форму оплаты, выяснить всю интересующую информацию по дальнейшему сервисному обслуживанию;

Покупка и сопровождающий этот процесс уровень сервиса, имеющий значительные преимущества в обезличенной форме;

Послепродажный сервис, посредством организации системы автосервисного обслуживания на уровне мировых стандартов с обучением обслуживающего персонала;

Повторная покупка, стимулирование которой способствует существующая виртуальная дилерская система.

Следует отметить, что возможность четвертой стадии, т. е. повторной покупки полностью определяется эффективностью первых трех стадий. Именно поэтому компания Форда делает упор на изучение существующих потребителей.

С позиции маркетинга стратегию компании можно охарактеризовать как маркетинговую наступательную стратегию. Дадим ей более полную характеристику.

Анализ существующих покупателей, выполняемый посредством электронной системы дает значительные преимущества компании, поскольку имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией, что позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Изучение торговой силы покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа определяет:

степень зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя (спрос превышает возможности завода во Всеволожске, следовательно, сила позиции покупателя увеличивается, поскольку задержки выполнения заказов могут привести к потере клиентов);

объем закупок, осуществляемых покупателем (предприятие Форда в России перегружено заказами);

уровень информированности покупателя, что в значительной мере решает информационная система (позиция потребителя увеличивается с ростом количества информации);

наличие замещающих продуктов (на рынке в России достаточно конкурентов);

стоимость для покупателя перехода к другому продавцу (конкуренты предпринимают усилия по привлечению потребителей);

чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, от его ориентации на определенную марку, от наличия определенных требований к качеству товара, от величины его дохода. При измерении показателя важно то, кто платит, кто покупает и кто потребляет, так как необязательно все три функции выполняет одно и то же лицо.

Основные выгоды и ограничения стратегии Форда в России представлены в таблице 1.

Таблица 1

Выгоды и ограничения стратегии Форда в России Направленность стратегии Выгоды Ограничения Примечания Функциональный приоритет маркетингу Соответствует стадии зрелости жизненного цикла — - Существующий потребитель Возможность повторной покупки Формирование лояльности потребителя Поддержание уровня продаж Повышение имиджа и деловой репутации компании Выявление направлений совершенствования продукта на основании пожеланий потребителя Требуется высокий уровень сервиса, который могут предоставить и конкуренты Рост доходов существующего потребителя может вызвать переключение на автомобили конкурентов Рост информативности потребителя увеличивает его силу и создает угрозу переключения на автомобиль конкурента Достаточно высокие затраты на маркетинг Издержки на удержание существующего потребителя меньше, чем на привлечение нового Потенциальный потребитель 1. Привлечение нового потребителя

2. Увеличение объемов продаж Неравномерность роста доходов населения (в основном в крупных городах) Значительная прослойка потребителей, ориентированных на более дешевый или более дорогой автомобиль Рост информативности потребителя увеличивает его силу и создает угрозу переключения на автомобиль конкурента Переключение потребителя с товара конкурента на товар компании требует усилий, а следовательно, и затрат Производство Загруженность завода во Всеволожске заказами Проблема с обеспечением производства рабочим персоналом из-за кризиса профтехобразования в России Недостаточная квалификация персонала приводит к снижению качества сборки Рост уровня жизни в России вызывает неудовлетворенность организацией производства в компании Форда в России Недостаточная мотивация персонала Обучение и мотивация персонала требует затрат Персонал Обучение персонала, создание новых рабочих мест, повышение квалификации Недостаток в производственных рабочих, в уровне их квалификации Низкая мотивация производственного персонала Мотивация персонала требует затрат Физическое распределение Электронная система продаж позволяет охватить большое количество потребителей, расширяет временную и пространственную доступность; позволяет выявить направления совершенствования продукта;

Мотивирует повторную покупку;

Исключает некачественное обслуживание Непосредственный психологический контакт продавца с потребителем бывает гораздо эффективнее Ограниченность доступа к информационной системе для старших возрастных категорий потребителей, для районов, где доступ в Интернет затруднен Повышенная информативность потребителя может привести к переключению на другого производителя Требуется усилия по продвижению и одновременно содержание невиртуальных дилеров НИОКР Электронная система выявляет направления совершенствования продукта В России Фордом организовано производство и сбыт продукции, НИОКР отсутствует НИОКР требует затрат, кроме того существуют проблемы с защитой прав интеллектуальной собственности Финансы Экономия издержек на содержании виртуальной дилерской сети по сравнению с личными продажами Требует информационной поддержки — Контроль и стандарты Электронная система позволяет выявить отклонения в качестве и пожелания клиентов по его улучшению Недостаточная квалификация персонала и национальные особенности организации производства создают угрозу качества продукта Требует затрат Таким образом, стратегия Форда в России имеет наряду с преимуществами, выявленными ранее и ограничения, основные из которых следующие:

Обезличенная система общения с потребителем приводит к отсутствию учета психологических факторов покупки;

Высокая информативность приводит к усилению позиции потребителя;

Недостаточная квалификация и мотивация производственных рабочих приводит к ухудшению качества сборки автомобиля;

Ограниченность доступа к информационной системе отдельных слоев потребителя по возрастному и территориальному признакам;

Превалирование над НИОКР функциональных областей деятельности предприятия Несмотря на указанные недостатки, стратегия Форда является успешной, о чем свидетельствуют лидирующие позиции компании на автомобильном рынке России.

Заключение

В соответствии с поставленными целями и задачами в работе были проведены исследования и получены следующие результаты:

1) Стратегию Форда в России можно назвать успешной, о чем свидетельствуют лидирующие позиции на рынке иномарок и значительные темпы роста;

2) В результате реализации стратегии, с точки зрения модели цепочки ценностей, компания приобретает дополнительные преимущества:

— тесное взаимодействие с потребителем и удержание существующего потребителя для повторной покупки;

— обучение персонала для работы на производстве и в сфере автосервиса;

— взаимодействие с новыми поставщиками, поставляющими качественные комплектующие и материалы.

3) Реализация информационной системы привлечения и обслуживания потребителя (веб-сайт) посредством виртуальных дилеров способствует снижению издержек и повышению уровня исследования рынка.

4) В качестве основных ограничений стратегии Форда следует признать: недостаточную мотивацию персонала компании в России, отсталость некоторых регионов страны в применении и использовании возможностей глобальной сети Интернет; повышение информативности потребителя способствует усилению его позиций и создает угрозу переключения на другого производителя.

Список литературы

Зуб А. Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учебное пособие для вузов.— M.: Аспект Пресс, 2002. — 415 с.

Виханский О. С. Стратегическое управление: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Гардарика, 1998. — 296 с.

Волков В.В. (2006) Форд: Хроника борьбы. Сайт СДПР. [online]. Advaitable from www.polit.ru. [Accessed 23 September 2007].

Портер М. Конкуренция. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

Официальный сайт Форд Россия. [online]. Advaitable from www. Ford-russion.ru. [Accessed 20 September 2007].

Савчук В.П. (2004) Стратегическое управление издержками. // СТРАТЕГИИ 12 (5). [online]. Advaitable from www. Management_com_ua. [Accessed 20 September 2007].

Форд Россия выбрал CPFilms своим партнером. [online]. Advaitable from www. Lenta_ru: Бизнес: [Accessed 20 September 2007].

Мастерская. Анализ решения кейсов. Кейс Старый Ford в новом. [online]. Advaitable from www.

http://www.e-xecutive.ru/login_to_ce.asp. [Accessed 20 September 2007].