Теоретическая глава. 
Основы управления сбытом в условиях рыночной экономики

Сущность и роль сбыта экономической деятельности хозяйствующего субъекта

Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта — через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). Канал распределения — это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю. В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем.

Так, канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, т. е. это способ прямого сбыта, без посредников. Этот канал целесообразен при малой рыночной доле, а также используется и для товаров производственного назначения (поставка по предварительным заказам). Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей в разнос, другими методами. Однако в определенных ситуациях распределение товара без посредников нецелесообразно или невозможно. Торговые посредники необходимы, когда компания предлагает широкую номенклатуру товаров, при большом охвате рынка, сбыте товаров на новых рынках.

Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:

одноуровневый канал, состоящий из трех участников — производителя, розничного торговца, покупателей;

двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя;

трехуровневый канал — изготовитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель.

Такая структура каналов сбыта, характерна для потребительских товаров. Несколько иначе могут быть предоставлены каналы распределения товаров производственного назначения:

• — производитель, организация — потребитель;
• — производитель, дистрибьютор, организация — потребитель;
• — производитель, агент, организация — потребитель;
• — производитель, агент дистрибьютор, организация — потребитель.

Агент, как независимый продавец может быть связан непосредственно с фирмой — потребителем либо с дистрибьютором. Дистрибьютор занимается продажами поддержанием товарных запасов, снабжением, может предоставлять кредит.

Фирмы, располагающие широкой номенклатурой товаров, обычно пользуются несколькими видами сбытовых каналов.

• 1. Торговля через посредников (коммерческих) имеет ряд преимуществ. Прежде всего фирме изготовителю выгоднее сосредоточить вложение средств в свой основной бизнес, а торговый посредник:
  • — располагает подготовительным торговым персоналом;
  • — способствует сокращению числа контактов изготовителя с потребителем;
  • — оказывает техническую поддержку, предлагает сервисное обслуживание;
  • — может выполнить рекламную функцию;
  • — закупая товар в больших количествах;
  • — снижает транспортные издержки;
  • — предоставляет финансовую поддержку изготовителю, так как оплата товара происходит при поставке, а не продаже.
• 2. Необходимо отметить, что функцию оптовой торговли могут осуществлять: сбытовые конторы или филиалы самого изготовителя, обеспечивающие около 40% оптовой торговли на потребительских рынках; коммерческие оптовые фирмы (около 58% оборота): агенты и брокеры. Сбытовые конторы обычно располагаются вблизи рынков сбыта и не поддерживают товарных запасов. Филиалы занимаются как сбытом, так и хранением. Оптовая торговля через сбытовые конторы и филиалы фирмыизготовителя выгодна, когда потребители географически сконцентрированы, -а также если невозможно договориться с местными оптовиками либо не развита инфрастуктура рынка. Коммерческие оптовые организации существует за счет прибылей от продажи, причем около 80% из них получают право собственности на закупаемый товар и его реализацию. Агенты и брокеры не имеют права собственности на товар, им выплачивается комиссионное вознаграждение. В отличие от агентов брокеры работают на временной основе. Крупные фирмы имеют агентов по каждой ассортиментной группе, мелкие — одного агента по всем производимым товарами.

Оптовый посредник решает такие задачи, как: сбыт и его стимулирование; формирование товарного ассортимента; разбивка крупных партий товара на мелкие; складирование и хранение товарных запасов; - оперативная доставка товара потребителю; предоставление кредита клиенту; предоставление изготовителю и клиенту информации о рынке; принятие на себе рисков по хранению, повреждению, порче и устареванию товара; консультации для розничных торговцев по разработке схемы магазина, экспозиции товаров, обучению продавцов, управлению товарными запасами.

Различают оптовые организации с полным и ограниченным циклом обслуживания. Полный цикл включает: хранение, обеспечение продавцами, кредитование, доставку, управление сбытом.

Продажу непосредственно конечным потребителем осуществляют розничные торговые организации.

3. Типы фирм розничной торговли различают по четырем критериям: принадлежность магазина, уровень обслуживания клиента, товарный ассортимент, характер торгового обслуживания.

Аудиторы проводят сравнительную оценку работы посредников по таким критериям, как:

• — способность к оперативной поставке товара, быстрому выполнению задач;
• — коэффициент выполнения заказов (соотношение качества оперативно выполненных и отложенных заказов);
• — способность «проталкивать» товар;
• — поддержание товарных запасов;
• — особенности номенклатуры, с которой посредник имеет дело;
• — методы реализации товаров;
• — квалификация торговых агентов посредника;
• — кредитоспособность и др.

Следует также учитывать, что интерес друг к другу изготовителя и посредника, как правило, бывает обоюдным. Посредники учитывают новизну и привлекательность товара для конечного потребителя, размер ожидаемой прибыли, степень гармонизации предлагаемого ассортимента с реализуемыми поставщиком товарами, аргумента позиционирования новинок, предполагаемый диапазон цен и т. д. Поэтому эффективность партнерства зависит от степени удовлетворения обоюдных ожиданий по всем или основным критериям оценки. Если результат дистрибьюторского аудита показывает, что изготовитель, выбирающий партнера по сбытовому каналу, не соответствует ожиданиями потенциального посредника по размеру скидок, объему и сроком поставки, норме прибыли или способам стимулирования, то сотрудничество в таком случае может оказаться чреватым негативными последствиями, подрывающими имидж изготовителя товара.

В ситуациях, осложняющих выбор (например, при слабо развитой инфраструктуре рынка), фирмы находят способы удовлетворения запросов будущего партнера, предоставляя ему различного рода льготы и привилегии. Окончательный выбор посредника обычно проходит через две стадии. На первой стадии могут быть отобраны несколько кандидатов, которые в одинаковой степени удовлетворяют критериями оценки. Вторая стадия сводится к выявлению наиболее значимых для изготовителя критериев отбора и сравнительной оценке кандидатов в партнеры. Необходимо также учитывать, что в решении вопроса об оптимальном количестве оптовых (розничных) посредников играют роль и другие факторы (емкость рынка или целевого сегмента, объем выпуска товара, стратегия охвата рынка, стратегия сбыта и пр.).

Отношение с выбранными посредниками направляются в русло достижения синергического эффекта достижения рыночного успеха и превосходства над конкурентами. Менеджеры по работе с торговыми посредниками разрабатывают программы стимулирования и мотивации их работы. Наиболее типичные способы стимулирования торговых партнеров приведены, ниже:

• — продуктовый (посреднику предоставляют возможность заниматься реализацией уникальных, особо привлекательных для покупателей товаров);
• — логистический (сокращение сроков поставки, оперативное выполнение заявок);
• — защитная оговорка (о возврате непроданного товара по цене закупки, консигнационное соглашение);
• — ценовой (предоставление скидок, составление стабильных прейскурантов цен);
• — финансовая поддержка (скидки по кредиту, продление сроков кредита, скидки за оплату наличными);
• — обучение процесса продажи (обучение персонала, разработка программ по продвижению товаров, осуществление ремонта и т. п.)

Контроль за работой торговых посредников основан на оценке показателей их сбытовой деятельности выполнении нормы сбыта, поддержании уровня товарных запасов, оперативности доставки заказчику, уровня сервиса в пользу потребителя. Сравнительная оценка дает возможность выявить лучших работников с последующим их вознаграждением в виде премий. Для мотивации работников могут проводиться конкурсы на лучшие формы обслуживания, привлечение новых клиентов и т. п. и присуждении призов. Проведение итогов работы за год, а также конкурсов часто принимает форму торжественной церемонии и публичного признания заслуг и успехов.

Анализ состояния компании позволяет обеспечить баланс рыночных запросов и реальных возможностей самой компании, получить необходимую информацию для принятия обоснованных управленческих решений и разработки рыночной стратегии и политики. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы предполагает оценку ее финансового положения, организационной структуры управления, производственных мощностей и материально-технической базы (обеспеченность материалами, сырьем, энергией), научно-технической и кадрового потенциала, товарного ассортимента и конкурентоспособности выпускаемой продукции. Издержки производства по всей номенклатуре выпускаемых изделий, системы сбыта и продвижения товара на рынок, существующих стратегий, информационной инфраструктуры и т. д.