Брендинг как социальная технология управления в российском банковском секторе

Актуальность.

В настоящее время банковская система России находится в процессе формирования, складывается новая система отношений «банк — клиент», что вызывает рост активности банков в поиске новых методов увеличения количества и улучшения качества клиентской базы.

Раньше все отношения «банк — клиент» замыкал на себя Сбербанк СССР, предлагая небольшой пакет услуг. Сегодня в России действует 1215 банков (по состоянию на 01.10.2005 г.)1, предлагающих разнообразные услуги, ориентированные как на все население страны, так и на различные социальные группы в отдельности.

Однако банкам, если они хотят сохранить свою долговременную жизнеспособность, необходимо осуществлять серьезные перемены. Модели их бизнеса, зачастую «завязанного» на обслуживании собственных финансово-промышленных групп (ФПГ), активно эволюционируют, отражая меняющиеся внешние условия и повышая возможности для расширения масштаба деятельности. Долгосрочный потенциал российского банковского сектора огромен, но его реализация связана с многочисленными рисками. Их снижению способствует активизация законотворческой и контролирующей деятельности государства: закончился перевод российской банковской системы на международную систему финансовой отчетности (МСФО), принят закон о страховании вкладов физических лиц и проведена проверка кредитных организаций, ужесточились требования к минимальному значению собственного капитала и повышению прозрачности кредитных организаций.

В то же время, ряд законопроектов упрощает процедуру прихода западных финансовых институтов на российский рынок. Это вызывает определенную тревогу и воспринимается многими российскими банками как руководство к активным действиям. Тем более, что капитализация российской банковской системы очень невелика по сравнению с зарубежными гигантами, способными прийти на российский рынок. По данным ЦБ РФ зарегистрированный уставной капитал действующих кредитных организаций составил 420 млрд 214 млн рублей, что сравнимо с капиталом нескольких крупных зарубежных банков. Механизм взаимодействия с клиентами у иностранных банков отработан годами, наши же

1 www.cbr.ru/statistics/banksystem/print.asp?file=inform05.htm

2 www.cbr.ru/statistics/banksystem/print.asp?file=inform05.htm банки пока только делают первые робкие шаги на пути построения системы взаимодействия с клиентами и завоевания лояльности.

Поскольку российские банки малы по размерам, то и доверие к ним невелико: российские граждане держат в наших банках всего чуть более 2 трлн рублей. В то время как, по оценкам разных экспертов, в «чулках» у россиян накоплено от 50 до 120 трлн рублей.

В этой связи закономерно, что в последние годы основным, магистральным направлением развития банковской системы в России является поворот в сторону операций с населением. Прежде всего, это обусловлено повышением интереса банков, в том числе и тех, которые изначально были ориентированы только на обслуживание юридических лиц, к привлечению свободных денежных средств населения как очень привлекательного источника увеличения своих активов. С другой стороны, этот интерес подогрет самими россиянами, которые показали серьезные качественные изменения в сберегательном поведении. В первую очередь, они связаны с ростом реальных доходов населения, с позитивной динамикой других макроэкономических показателей, а также с изменениями в области законодательства и структурными реформами финансового сектора. Результатом этих качественных трансформаций стал взрывной спрос на розничные банковские • услуги.

Не стоит забывать, что отношения банков с клиентами — это общественные отношения и именно в услугах выражается наиболее социально значимая функция банков. Социальный аспект этих взаимоотношений заключается в том, что банк выступает в роли социального института, а реальные и потенциальные клиенты рассматриваются как социальная группа. Социальный эффект оптимизации отношений банков и общества объясняется тем, что банки являются элементами как экономической жизни, так и социальной. Банки аккумулируют денежные средства огромных масс населения, связывающего с ними свое личное благополучие. Поэтому нестабильность, непрозрачность, и тем более банкротство банка, кризис банковской системы — всегда социальная проблема, социальное бедствие.

Взаимоотношения между банком и обществом представляют собой социальную коммуникацию. И именно процессу коммуникации большинство банков уделяет сегодня значительное внимание. Принимая во внимание, что большинство банков предлагает практически идентичные услуги и что россияне большое значение придают таким факторам, как известность и стабильность финансового института, банки совершают переход к созданию нового вида социальных взаимоотношений, построенных на увеличении узнаваемости и упрочении лояльности населения. Для этого банки начинают активно строить и внедрять в умы россиян собственные уникальные имена, символы, образы и ценности — бренды и применять в стратегии управления банком новую социальную технологию — технологию брендинга.

Все социальные и экономические изменения с современном банковском секторе России могут быть более глубоко поняты в контексте мировых тенденций. Наибольшее влияние на формирование системы финансовых отношений в России оказывает общемировая тенденция глобализации, особенно ее финансовый и социокультурный аспекты.

Происходящие в мире процессы экономической интеграции выводят на первый план усиливающуюся финансовую глобализацию, которая становится определяющей в формировании нового глобального социума, новой глобальной парадигмы. Развитие финансовых спекуляций не способствует стабильности мировой финансовой системы в целом, увеличивая возможность развития общемирового кризиса по принципу «домино».

Благодаря глобальным финансовым изменениям происходят значительные институциональные перестройки финансового сектора экономики России, который уже сейчас характеризуется усиливающимися процессами укрупнения финансовых ¦ компаний. Многочисленные слияния и поглощения приводят к образованию собственных системообразующих игроков, помимо которых на российский рынок активно совершают экспансию иностранные мега-корпорации и мега-банки. Колоссальный рост богатства и общественного влияния транснациональных корпораций, наблюдающийся на протяжении последних пятнадцати лет, берет свое начало в простой и на первый взгляд совершенно безобидной идее, разработанной теоретиками менеджмента в середине 80-х годов XX века: в положении о том, что преуспевающие компании должны, прежде всего, создавать новые идеи и мифы — бренды, а не производить товары.

В эпоху глобализации активно используются методы формирования виртуальной реальности с помощью рекламы, PR, информационных и социальных технологий, подменяющие истинные ценности символами товарного мира. Развивающийся потребительский капитализм остро нуждается в новых технологиях формирования общественного сознания как основном «двигателе торговли» и инструменте социального контроля. Одной из наиболее результативных социальных технологий становится создание брендов — новых социальных мифов, навязывающих новую бескомпромиссную культуру потребления.

Брендинг как новый инструмент зомбирования сознания населения приобретает все большее значение и в банковской сфере. Некоторые крупные российские финансовые институты уже заявили о новой стратегии — создании собственных брендов: Альфа-Банк, Росбанк, ФК «Уралсиб», Инвестиционный банк «Траст», Внешторгбанк.

В настоящее время происходит переход к качественно новой для России, хотя и типичной для промышленно развитых стран, модели банковской деятельности. Операции с населением — это последний, пока еще до конца не освоенный в нашей стране сегмент рынка банковских услуг. В этой связи можно ожидать обострения конкурентной борьбы, которая будет сопровождаться приходом новых игроков, неожиданными альянсами и изменениями в расстановке сил. Следствием всего этого будет как качественно новая конфигурация российского банковского бизнеса, так и увеличение социальной и рекламной активности банков для построения собственных сильных брендов.

Степень разработанности проблемы.

По проблемам брендинга зарубежными учеными написано достаточно большое количество работ, некоторые из которых переведены, в том числе, и на русский язык, и стали основополагающими трудами в этой области. Это, прежде # всего, работы следующих авторов: Котлер Ф., Огилви Д., Райе JI. и Райе Э., Аакер

Д.А., ЛеПла Ф.Д., Паркер Л. М., Гэд Т., Траут Д., Бартра Р., Майерс Дж., Чармэссон Г., Дэвис С., Данн М., Шульц Д., Барнс Б., Темпорал П., Эллвуд А.

Теории бренда и брендинга в России пока только начинают завоевывать популярность, поэтому фундаментальных трудов российских авторов в этой сфере немного. В основном теория и практика российского брендинга обсуждается на страницах деловых и нескольких специализированных журналов. Из российских специалистов в этой области можно выделить таких авторов, как Багиев Г. Л., Бадьин А., Васильева М., Гусева О. В., Даровской Д., Домнин В. М., Евтушенко Е. В., Кисмерешкин В. Г., Макашев М. О., Муромкина И. И., Надеин А., Рожков И .Я., Сироткина И. В., Смирнов Э. А., Тамберг В., Ткачев В. А., Шарков Ф. И., Чернозуб О.Л.

Литература

по банковскому брендингу весьма малочисленна. Специализированные монографические работы по данной теме в России пока отсутствуют. Можно отметить лишь несколько работ практиков банковского брендинга, опубликованных в периодических деловых изданиях: Барсукова С., Дымшиц М. Н., Крылов А., Кулягин Р., Угрына В., Федорова Е., Череватая Е., Чикирев Д.

Тем не менее, работ по близкой теме банковского маркетинга и коммуникаций намного больше: Будник А. В., Владиславлев Д. Н., Вольпе Б., Галлямов Ф. Ф., Гамидов Г. М., Губернаторов В. А., Гурьянов С. А., Егоров Е. В. Жабров В.В., Зубченко J1.A., Камионский С. А., Куршакова Н. Б., Макарова Г. Л., Моисеева Н. К., Панова Г. С., Попова Н. Ю., Романов А. В., Романова В. А., Рюмин М. Ю., Севрук В. Т., Слушаенко М. В., Спицын И. О., Спицын Я. О., Уткин Э. А., Хабаров В. И., Яремко Н. И. и др.

Сейчас в зарубежной литературе появилось много публикаций критического характера относительно самой природы и социальных последствий брендинга. Наиболее известны работы таких авторов, как Кляйн Н., Шлоссер Э., Франк Р., Бегбедер Ф., Дюамель А., Бодрийяр Ж., Барель И., Липовецки Ж., Маффесоли М., Мине Г., Шнайдер Д., МакАллистер М., Лесли Сэйван П.

К сожалению, эйфория по поводу брендов в России пока остается, и серьезных работ по социальной оценке брендинга не существует. Из российских авторов, попытавшихся критически взглянуть на угрозы брендинга, можно отметить лишь Коляду С. и Шестопалова О.

Работ по анализу особенностей и тенденций российской банковской системы, институциональному состоянию и прогнозам сценариев развития ^ достаточно много. В этой сфере работают следующие авторы: Белоусов А. Р.,

Береговой В.А., Буздалин А. В., Ведев А., Гавриленков Е. Е., Казьмин А., Козлов А. А., Лаврушин О. И., Лепетиков Д., Лившиц Я., Моисеев С. Р., Мурычев А. В., Позднякова Е. В., Солнцев О. Г., Трофимов К. Т., Усоскин В. М., Филатов М. В., Хромов М. Ю., Шохин А. Н., Шпрингель В. К., Ясин Е. Г. и др.

Отдельно стоит отметить аналитические материалы различных государственных и коммерческих организаций, периодически публикуемых в данной сфере: «Обзор финансовой стабильности», «Итоги развития банковского сектора и банковского надзора за 2002;2004 гг.», «Бюллетень банковской статистики» Центрального банка Российской Федерации- «Стратегия развития банковского сектора Российской Федерации на период до 2008 года» Министерства Финансов- «Российская банковская система: тенденции и перспективы» Института открытой экономики- «Ресурсная база российских банков: пути укрепления инвестиционного потенциала» Ассоциации региональных банков и Консалтинговой группы «Банки. Финансы. Инвестиции». Также изучением этой сферы экономики России занимаются Центр развития, Центр макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования, компания Standart&Poors и др.

Современное состояние российских банков с институциональной точки зрения интересно в контексте формирования и трансформации финансово-промышленных групп (ФПГ). В этой области необходимо отметить работы таких авторов, как Авдашева С. Б., Бунин И. М., Дементьев В., Дынкин А. А., Крыштановская О. В., Макаревич Л., Паппэ Я. Ш., Пьянков Н. Е., Соколов А. А., Цветков В.А.

Финансовое поведение населения является предметом изучения различных общественных наук, в первую очередь экономической теории, экономической психологии, экономической социологии, каждая из которых применяет свои теоретические подходы.

В этой сфере следует отметить работы таких зарубежных авторов, как Ли С., Уэбли П. и Левин Р., Лунт П., Гуннарссон Й. и Валунд Р., Кузнец С., Босворт Б., Бартлес Г. и Сабеллхауз Д., Проджектор Д., Модилиани Ф., Блумберг Р., Берсч-Супэн А. и Потерб Д.

Изучением проблем экономической социологии в России занимаются Верховин В. И., Веселов Ю. В., Гурьянов С. Т., Ельмеев В. Я., Дорин А. В., Заславская Т. И., Радаев В. В., Рывкина Р. В., Соколова Г. Н. В работах Васильчука Ю. А., Луценко А. В., Мелехина Ю. В., Хахулиной Л. А. исследуются проблемы монетарного и мотивы сберегательного поведения.

Основным источником для изучения экономического поведения на микроуровне являются данные обследований домашних хозяйств, проводимых Госкомстатом России, которые использовались в работах таких авторов, как Богомолова Т. Н., Гвариглия А., Грегори П. Р., Ким В., Мохтари М., Топилина B.C., Шреттл В.

Кроме того, с советского периода сложилась традиция социологических исследований потребительского поведения (Айвазян С.А., Овсянников А. А., Петгай И. И., Римашевская Н.М.). Сегодня эта традиция продолжается в работах Дубина Б. В., Красильниковой М. Д. и Рощиной Я.М.

Фундаментальное исследование сберегательного поведения населения Российской Федерации было проведено в октябре 1996 года Институтом социально-экономических проблем народонаселения РАН по заказу Центрального Банка РФ. Его результаты проанализированы в работах Дискина И. Е., Римашевской Н. М., Авраамовой Е. М., Волковой Г. Н., Миграновой Л. А., Михайлюк М. В., Овсянникова А. А., Овчаровой Л.Н.

Ряд исследовательских проектов по изучению сберегательного поведения был организован и проведен в середине 1990;х годов сотрудниками сектора экономической социологии Института экономики РАН (Радаев В.В., Кузина О. Е.,

Луценко А.В., Рощина Я.М.), сотрудниками психологического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова (Алавидзе Т.Л., Антонюк Е. В., Гозман Л.Я.).

Начиная с 1992 г. изучением финансового поведения населения России занимается Исследовательская группа ЦИРКОН под руководством И. Задорина. В 1994;95 гг. были собраны эмпирические данные о поведении вкладчиков финансовых пирамид, которые позволили изучить механизмы массового инвестиционного поведения. С 2000 г. ЦИРКОН реализует проект мониторинга финансовой активности населения России, что позволяет выявить не только состояние, но и динамику финансового поведения россиян.

Что касается глобализации, представляющей собой тот универсальный контекст, в котором конструируются и реализуются специфические технологии брендинга, то литература по этой проблеме огромна.

В работе в первую очередь используются работы, посвященные анализу глобализационных процессов в финансовой сфере. О роли финансовой глобализации в современном мире, в том числе и о рисках для России, пишут Делягин М. Г., Киселев А. А., Култыгин В. П., Неклесса А. И., Моисеев С. Р., Найт М., Лебедев А. Е., Федякина Л. Н., Животовская И. Г., Хансон Дж.А., Хонохан П., Маджнони Дж., Давыдов В. М., Бобровников А. В., Теперман В. А., Евстигнеев В. Р., Зевин Л. и др.

Профессор Женевского и Мадридского университетов Фонтела Э. разрабатывает концепцию, согласно которой сегодня формируется новая модель глобального экономического развития, в которой определяющая роль принадлежит финансовым целям и критериям.

Проблема применения брендинговых технологий в России анализируется также в контексте процессов культурной глобализации. Здесь в первую очередь внимание уделяется исследованию таких процессов, как фабрикация символов культуры, возникновение единого товарного мира, где локальные культуры и идентичности утрачивают корни и заменяются символами товарного мира, взятыми из рекламного и имиджевого дизайна мультинациональных концернов, возникновение и влияние планетарных СМИ, манипуляция сознанием, консьюмеризм и т. п. проблемам. Этому посвящены работы Бека У., Бодрийяра Ж., Бурдье П., Дебре Р., Лиотара Ж.-Ф., Фезерстоуна М., Франка Г., Хабермаса Ю., Шиллера Г., Бузгалина А., Зиновьева А., Иголкина А. А., Кара-Мурзы С., Колганова А., Межуева В. М., Райгородского Д. Я., Судас Л. Г., Тузикова А. Р. и др.

Спецификой и одним из важнейших результатов информационной революции стало почти полное погружение критической части человечества в «виртуальный мир». Этот процесс описывается как виртуализация (Делягин М.Г.,

Иванов Д.В.), шоуизация (Бауман 3.), атомизация массового человека, формирование единой человеческой мегатолпы, послушной управлению (Самохвал ова В.И.), анализируется деформирующее воздействие новых коммерческих и социальных мифов и коммуникационных технологий (Ульяновский А., Коршунов Г. П., Конецкая В. П., Почепцов Г. Г.), которые создаются СМИ и рекламой, ведущее к расщеплению сознания или шизофренизации (Делёз Ж. и Гваттари Ф.).

В этих условиях происходит переход к более управляемой модели социального развития, появляется возможность широкого использования манипулятивных технологий, не столь эффективно работавших на предыдущей модели. Возрастает роль современных социальных технологий. В российской науке разработкой проблем социальных технологий занимаются Аверин Ю. П., Бочков П., Дудченко B.C., Дятченко Л. Я., Зайцев А. К., Иванов В. И., Иванов В. Н., Красовский Ю. Д., Лукаш С., Макаревич В. Н., Патрушев В. И., Пригожин А. И., Щербина В.В.

Таким образом, по смежным проблемам темы диссертационного исследования имеются значительный объем научной литературы. Однако, проблематика банковского брендинга только начинает исследоваться.

Цель исследования — проанализировать практику использования брендинга • как особой социальной технологии в современном российском банковском секторе в контексте внутренних социально-экономических и глобализационных финансовых и социокультурных процессов.

Задачи исследования:

1. Проанализировать особенности развития российского банковского сектора в контексте глобальных экономических и социокультурных изменений.

2. Изучить основные тенденции развития российского банковского сектора, обусловленные внутренними экономическими и социальными факторами.

3. Проанализировать предпосылки превращения брендинга в одну из ведущих социальных технологий управления.

4. Определить основные особенности технологий брендинга в банковском секторе.

5. Раскрыть положительные и отрицательные стороны использования брендинга.

6. Проанализировать опыт создания брендов в российских банках (на примере Альфа-Банка и ФК «Уралсиб»).

Объектом исследования являются современные российские банки, осуществляющие переход к новой стратегии управления — стратегии брендинга.

Предметом исследования выступают современные социальные технологии брендинга, используемые в российском банковском секторе.

Теоретико-методологической базой исследования являются конкретно-исторический и комплексный подходы, а также основные принципы социологии управления, теорий менеджмента, стратегического управления, маркетинга, разработки в области социологии общественного мнения, экономической социологии, изучающие финансовое поведение, новейшие разработки в области социологии организаций.

В своем исследовании автор опирался на существующие концепции глобализации, теории информационного общества, работы теоретиков постмодернизма, разработки в области социальных технологий, теорий бренда и брендинга.

Основные методы исследования — качественный и количественный анализ первичной и вторичной социологической и статистической информации, экспертные опросы, глубинные интервью и фокус-группы, анализ корпоративных документов, анализ и обобщение научной литературы, работ российских и зарубежных социологов, практиков банковского управления, анализ материалов в периодической печати и сети Интернет.

Эмпирическую базу диссертации составили:

• Аналитические отчеты о деятельности российских банков.

• Материалы исследований ведущих российских социологических служб (ВЦИОМ, ЦИРКОН и др.).

• Результаты исследований, проведенных различными общественными и коммерческими организациями.

• Результаты исследований, проведенных с участием автора на базе крупной российской финансовой структуры.

• Внутренние корпоративные документы Финансовой Корпорации «Уралсиб».

• Эксклюзивные материалы Альфа-Банка.

Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые дан социологический анализ изменений и тенденций развития российского банковского сектора, осуществляющего социальную переориентацию в сторону розничного потребителя, а также проанализированы проблемы развития коммуникаций между банком и клиентом в контексте важнейших тенденций современности: глобализации, информатизации, виртуализации и символизации общественной жизни.

1. Проанализированы новые тенденции развития российского банковского сектора, обусловленные внутренними социально-экономическими процессами.

2. Показано влияние процессов финансовой глобализации на динамику развития российского банковского сектора.

3. Показана связь новых технологий социальной коммуникации, в том числе брендинга, с особенностями и рисками культурной глобализации.

4. Дана оценка позитивных и негативных сторон брендинга как социальной технологии.

5. Выявлены особенности развития брендинга в России.

6. Проанализированы особенности формирования и управления банковским брендом.

7. Обобщен российский опыт создания и управления банковским брендом и предложены пути совершенствования банковского брендинга в процессе диалога между банком и клиентами.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования идей и выводов настоящего исследования, проанализированного в ней опыта крупнейших российских финансовых структур при внедрении технологий брендинга в практику организации собственной деятельности. Результаты работы могут быть использованы в профессиональной деятельности, как руководителями различных финансовых организаций, так и сотрудниками, занимающимися маркетингом и PR, внешними консультантами и молодыми специалистами, выбравшими в качестве основного направления профессиональной активности бренд-менеджмент. Диссертация может представлять определенный теоретический и практический интерес для преподавателей в вузах в рамках изучения дисциплин: «Социология управления», «Менеджмент», «Маркетинг», «Связи с общественностью», «Экономическая социология». Результаты диссертации позволяют определить дальнейшие пути научных разработок поднятой проблемы.

Апробация результатов исследования.

Диссертация обсуждена на кафедре социологии управления факультета государственного управления МГУ им. М. В. Ломоносов и рекомендована к защите.

Апробация полученных в процессе исследования результатов осуществлялась в выступлениях автора на X Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2003», а также в научных публикациях.

Материалы диссертации использовались при разработке с участием автора стратегии ребрендинга ФК «Уралсиб».

Положения, выносимые на защиту.

В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования на защиту выносятся следующие положения.

1. Изменение конъюнктуры российского финансового рынка обусловливает социальную переориентацию российских банков в сторону развития розничного направления бизнеса. Эта тенденция усиливается, главным образом, благодаря существенным сдвигам в сберегательном поведении россиян и повышению их доверия к банкам.

2. Финансовая глобализация для российских банков создает новую конкурентную ситуацию, в которой обостряется борьба за лояльность клиента. Эта борьба требует использования новых эффективных коммуникативных технологий.

3. Социокультурные глобализационные процессы, сопровождающиеся конструированием виртуальной реальности, порождают все новые и новые символические инструменты манипуляции сознанием. Одним из наиболее эффективных инструментов подобного рода оказывается технология брендинга.

4. Переориентация российских банков в сторону операций с населением и изменение характера банк-клиентских взаимоотношений ведут к смещению конкурентной борьбы банков в сферу социальных коммуникаций, символическое пространство. Поэтому повышается значение банковского бренда в процессе формирования и укрепления лояльности клиентов, растет востребованность технологий брендинга в управлении банком.

5. Брендинг как агрессивная технология воздействия на общественное сознание на фоне конструирования позитивного восприятия компании или ее товаров/услуг несет в себе большие социальные риски. Это выражается, прежде всего, в ограничении свободы выбора, виртуализации жизни и навязывании определенных культурных ценностей и образцов поведения.

6. Крупнейшие российские банки уже заявили о построении брендов, и в дальнейшем эта технология будет только увеличивать свою популярность и внедряться все более широко.

7. Практика российского банковского брендинга показала, что эта современная стратегия нуждается в совершенствовании и адаптации в соответствии с российской спецификой. Необходимо, в первую очередь, учитывать социальные аспекты и последствия подобных проектов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведенное исследование позволяет утверждать, что наиболее распространенное современное понимание бренда и брендинга как экономической, маркетинговой технологии слишком узко и не позволяет раскрыть специфику этого нового явления во всей его полноте. Правомерным и своевременным, более того наиболее важным сейчас становится изучение социальной сути брендинга и всесторонний анализ социальных, а также культурных последствий применения этой технологии.

Брендинг — это социальная технология, используемая для создания долгосрочного предпочтения к товару/услуге/компании, основанная на интенсивном воздействии на социальный объект (потребителя), и представляет собой научно обоснованный, тщательно выверенный и постоянно контролируемый комплекс мероприятий. То есть технологии брендинга социально и культурно определенным образом нагружены, их нельзя рассматривать только в экономическом ракурсе вне социокультурного анализа. Современные компании решают экономические и рыночные проблемы, используя социальные и культурные механизмы. Брендинг предстает сегодня не просто как экономически целесообразная программа, а, прежде всего как социальная технология, воздействующая на общественное сознание и культивирующая потребительскую зависимость.

В широком понимании, брендинг вырастает из всех процессов, происходящих в глобализующемся мире. Он порожден как неолиберальной рыночной глобализаций, так и связанными с ней общемировыми культурными и социальными процессами. И поэтому брендинг, как продукт этих современных тенденций, как и сами эти тенденции, несет в себе серьезные опасности. Сегодня в мире становится очевидным, что брендинг имманентно содержит социальные угрозы, т.к. он подчинен экономическим критериям и подразумевает использование манипулятивных методов и конструирование искусственной реальности.

В России реальность и социальные и культурные последствия применения технологий брендинга пока не являются очевидными. Только дальнейшее наблюдение и анализ экономической эффективности и социальных последствий (издержек) позволит объективно оценить все плюсы и минусы использования этой социальной технологии. Поэтому необходимо постоянно отслеживать социальные и культурные результаты использования брендинговых технологий, в частности и в российском банковском секторе, и ставить вопрос о нейтрализации и, по возможности, предотвращении их негативных последствий.

Выявленные в результате исследования тенденции развития российского банковского сектора подводят наши банки к необходимости перехода к новым правилам конкурентной борьбы, в которых главным козырем становится знание и виртуозность использования коммуникационных стратегий. В мире в настоящее время конкуренция в банковском секторе идет уже не в сфере процентных ставок и тарифов и выгодности условий, а в сфере символов, стереотипов, идей и мифов. Западная практика и вслед за ней научная мысль уже выработали соответствующие сценарии и правила игры. Западные банки уже успешно используют такие технологии формирования долговременной лояльности клиентов. Наши банки только начинают приходить к пониманию того, что культурная и социальная сфера взаимодействия с клиентами сейчас могут стать первостепенным направлением повышения их финансового благополучия.

Проводимый в работе анализ брендинговых кампаний двух крупных российских банков (Альфа-Банк и ФК «Уралсиб») пока не позволяет говорить ни о специфике используемых в России брендинговых технологий (пока они осуществляются по западным стандартным схемам), ни об оценках социальных эффектов брендинга. Тем не менее, популярность этой технологии в банковском секторе растет, подтверждением чему является пополняющийся список российских банков, вступивших в ряды проводников бренд-технологии: объединение банков 1 ОВК и Росбанка повлекло за собой активное продвижение бренда Росбанкабанк Менатеп провел ребрендинг, чтобы уйти от ассоциаций с Юкосом, и теперь называется Национальный банк Трастнедавно даже Внешторгбанк на базе приобретенного им Гута-банка объявил о выводе нового розничного брендаВнешторгбанк 24.

Однако на данном этапе еще трудно оценить все социальные риски, которые несет в себе эта новая для российских банков, но набирающая популярность технология. Наиболее социально значимыми для дальнейшего изучения являются такие аспекты банковского брендинга, как проработанность социальных сценариев внедрения этой технологии, ее социальная эффективность, соответствие новых банковских брендов декларируемым ими ценностям и ожиданиям потребителя, социальные последствия этой технологии и способы их предотвращения и минимизации. Важно отслеживать основные направления дальнейшего развития российской модели банковского брендинга и прогнозировать его возможные социальные эффекты. Поэтому необходимость дальнейшего постоянного мониторинга и всестороннего анализа, в том числе и социологического, новой для России технологии брендинга не вызывает сомнений.