Бренд в системе современного маркетинга: концептуальные основы и политическая практика

Актуальность темы

исследования. В течение вот уже нескольких лет, как в отечественном политическом лексиконе широко используется пришедшее из экономики понятие «бренд». В определении того, что такое бренд, исследователи расходятся. Для одних это название, символ, дизайн, для других — популярная торговая марка или товарный знак. При всех расхождениях, не подлежит сомнению то, что в бизнесе бренд имеет сильные позиции. Всемирную известность получили товарные и корпоративные бренды — Coca-Cola, Microsoft, MacDonald’s и др. С середины 90-х гг. XX в. формирование брендов стало законом предпринимательства, особенно компаний, стремящихся выйти на новые, еще не освоенные пространства. Обладание брендом является для них сильнейшим аргументом в жесткой борьбе на мировых рынках. Дополнительную политическую остроту теме исследования придает то обстоятельство, что именно бренды, в силу своей вездесущности, стали символами всех отрицательных проявлений глобализации. Однако при всей справедливости требований противников глобализации, бренд не может быть устранен из экономической жизни современного общества. Условия нового столетия только усиливают актуальность выполняемых им функций.

Острую конкурентную борьбу за влияние на мировые рынки и мировую политику ведут не только отдельные компании-бренды, но и целые государства. Мощные интеграционные процессы затягивают в глобализационный круговорот все без исключения страны. При этом каждое государство стремится усилить ключевые факторы национального развития, найти собственную партию в общемировом концерте. Для этого надо четко позиционировать себя в международном общественном мнении, другими словами — становиться брендом.

Ситуация состязательности и противоборства характеризует и внутреннюю политику демократических стран. Однако известно, что во многих странах главные акторы состязательного политического процесса — партии — пребывают в состоянии кризиса, отмеченного утратой массовости и идеологической определенности, ослаблением партийной лояльности граждан. В значительной мере кризисная ситуация характерна и для России, которой только еще предстоит сформировать демократическую систему сильных, ответственных перед обществом партий. Важным подспорьем в решении этой задачи может стать политический бренд.

Актуальность исследования проблем бренда заметно усиливается в контексте введения в российское законодательство таких новелл, как ужесточение норм партийного строительства, запрет на участие в парламентских выборах избирательных блоков, повышение порога заградительного барьера для партийных списков и др. Именно обретение бренда может позволить партиям усилить связь с массами, опереться на долгосрочные предпочтения избирателей, обеспечить себе политическое долгожительство.

Вот почему проблемы бренда и брендинга как процесса формирования бренда становятся интересными не только для предпринимателей, но и для политиков, государственных деятелей. В чем сущность и функции бренда? На каких научных основаниях можно строить анализ этого феномена? Каковы технологии политического брендинга? Поисками ответов на эти вопросы заняты сегодня представители не только экономической, но и политической науки.

Степень научной разработанности проблемы. Исследованием проблем бренда и брендинга первыми в нашей стране занялись экономисты-маркетологи, специалисты по «паблик рилейшнз» и рекламе. Так, еще в 1994 г. вышла книга И. Я. Рожкова, отдельная глава которой была посвящена брендингу1. Сегодня анализом сущности бренда, способов его усиления, вопросами отличия бренда от торговой марки и торгового знака, технологиями брендинга успешно занимаются такие отечественные специалисты, как А. Санников, В. Домнин, А. Репьев и другие2.

Широкий масштаб приобрела в последние годы практика издания на русском языке лучших зарубежных трудов по этой же проблематике. Это, прежде всего, книги профессора калифорнийского университета Д. Аакера, в фокусе внимания которого находятся стратегия, тактика, создание и управление ценностью брендов. По всеобщему признанию, именно Д. Аакер вывел брендинг на новый уровень понимания, поставил его на сильную концептуальную и управленческую основу. В своих книгах указанный автор опирается на серьезные маркетинговые исследования и консультации с ведущими специали-стами-практиками3.

Важное значение для концептуализации проблемы бренда и брендинга имела работа известного шведского исследователя Т. Гэда, являющегося разработчиком модели четырехмерного брендинга и автором знаменитого слогана бренда Nokia — «Connecting People"4. Ис

1 Брендинг — высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя //Рожков И .Я. Международное рекламное дело. М., 1994.

2 Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. М., СПб. и др. 2004; Санников А. Г. Оценка брэндов и товарных знаков: от теории к практике. М., 1997; Перция В. Брендмейстеры //Рекламные идеи, 1999, № 2- Репьев А. Миф, приносящий миллиарды: успех компании невозможен без сильных брендов //Новый маркетинг. Август, 2004; Рожков И., Кисмерешкин В. От брендинга к бренд-билдингу. М., 2004 и др.

3 Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2003; Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. СПб., 2002; Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2003.

4 Гэд Томас. 4Б брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб., 2001; Гэд Т., Розенкрейц А. Создай свой бренд. СПб., 2004. пользовались также идеи и подходы авторитетных меркетологов Э. и Л. Райсов, Дж. Траута и других зарубежных авторов1.

Значительную помощь диссертанту в его работе над темой оказали исследования, посвященные проблематике бренда и брендинга в теоретической перспективе таких исследовательских традиций, как коммуникативистика, постмодернизм и семиотика2.

Взаимодействие брендинга с другими коммуникационными и управленческими парадигмами — маркетингом, рекламой, РЛ — предмет научного интереса В. Музыканта, Н. Моисеевой, Ф. Шаркова и ряда зарубежных специалистов3.

Особую группу научных источников составляют работы, рассматривающие возможности использования брендинга, родившегося в недрах бизнеса, для продвижения имиджа политических институтовгосударств, политических партий, политических лидеров. Наиболее серьезные разработки этих сюжетов принадлежат А. Соловьеву, И. Бунину, Е. Егоровой, А. Чумикову, Г. Пушкаревой, Ю. Любашевско-му, а также нидерландскому ученому П. ван Гаму и др.4.

1 Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга. М., 2002; Райе Л., Райе Э. 22 закона создания брэнда. М., 2003; Райе Э., Траут Д. Маркетинговые войны. СПб., 2000; Чевертон Питер. Почему ваш бренд не работает? М., 2004 и др.

2 Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. СПб., 2005; Аветисян С. Постмодернизм и брэндинг: некоторые размышления свободного практика //Top-Manager. 2002, № 6 и др.

3 Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В., Будник A.B. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. М., 2003; Музыкант B.JI. Формирование бренда средствами PR и рекламы. М., 2004; Шарков Ф. Интегрированные бренд-коммуникации. М., 2004; Ле Пла Дж., Паркер ЛчИнтегрированный брендинг. М., 2003; Смит П., Бэр-ри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М., 2001 и др.

Бунин И. Дни PR в Москве. 2004. http://www.advertology.ruЕгорова Е., Гамбашидзе Г. Как оформить политическое пространство или технология создания партийного бренда//Политическая мысль. 2003; Любашевский Ю., Толмачева Н. Политический брендинг: сценарии и технологии //PR в России. 2004; Панкрухин А. П. Зачем России имидж //Плюсы и минусы. 2002; Пушкарева Г. В. Политический менеджмент. М., 2002; Соловьев А. И. Маркетинговые способы организации политического дискурса //Политические коммуникации. М., 2004; Чумиков А. Н. В условиях «исчезновения» товара //PR-диалог. 2004, № 2- его же. Как телега едет впереди лошади (технологии брендинга в политических кампаниях) //PR — диалог. 2004, № 3- Наш Peter

Проблема репутационного менеджмента, претендующего сегодня на то, чтобы составить конкуренцию или даже стать альтернативой корпоративному и политическому брендингу, исследуется И. Олейни-ком, А. Лапшовым, Г. Даулингом1.

Отдельное место в арсенале научных источников диссертации принадлежит всемирно известной книге канадской писательницы и исследовательницы Наоми Кляйн «No Logo. Люди против брэндов». Эта работа, называемая «евангелием антикорпоративного движения», представляет собой серьезное экономическое и культурологическое исследование, политический манифест и научную монографию, критикующую глобализацию, неолиберализм и современный экономический порядок, при котором мир, опутанный сетями глобальных брендов, лишен возможности свободного выбора и не может полноценно развиваться2.

Давая общую оценку состояния разработанности избранной проблемы, нельзя не отметить, что в России в направлении научного изучения бренда и брендинга сделаны пока только, первые шаги. Невелико количество научных монографий по данной теме, в корпусе источников преобладают журнальные и сетевые статьи. В экспертном сообществе не выработано пока общих позиций относительно даже того, как транслитерировать ключевое для всех исследований понятие — «бренд» или «брэнд». Слабая степень отрефлексированности понятийного аппарата характерна и для таких взаимосвязанных и сопрягающихся понятий, как «имидж организации», «репутация организаvan. The Rise of the Brand State: The Postmodern Politics of Image and Reputation // Foreign Affairs. 2001, sept.-oct. и др.

1 Олейник И. В., Лапшов А. Б. Плюс/минус репутация: Российский опыт репутационного менеджмента. М., 2003; Моисеев А. Репутация — неоценимый капитал компании //Со-общение. Специальный выпуск. 2000, октябрьДаулинг Грэм. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М., 2003. Кляйн Наоми. NO LOGO. Люди против брэндов. М., 2003. ции", «бренд организации» и т. п. Понятийный аппарат современных коммуникационных парадигм требует большего исследовательского внимания. Важно хотя бы приступить к более четкой идентификации используемых лексем, сделать начальную попытку внесения ясности в различия между ними.

Наличие определенного исследовательского задела не снимает, таким образом, необходимости продолжения работы по изучению сущности и функций бренда, научных основ его анализа, рассмотрению перспектив использования технологий бренд-менеджмента и бренд-лидерства в целях решения важных вопросов государственного и партийного строительства в России, формирования позитивного восприятия нашей страны — как самими россиянами, так и международным общественным мнением.

Рабочая гипотеза исследования состоит в том, что бренд, понимаемый как все более дистанцирующаяся от товара его интеллектуальная, эмоциональная и иррациональная сущность, принадлежит к совокупности как маркетинговых, так и постмодернистских коммуникационных конструктов, концептуализация которых требует сочетания усилий ряда исследовательских парадигм. Обретающий собственную логику развития, бренд как виртуальный дериват продукта, обладающего отличными потребительскими качествами, получает власть формировать не только материальные потребности, но и ценностные ориентиры, стиль жизни, формы поведения людей. Диссертант предполагает, что конструктивный потенциал бренда имеет серьезные шансы быть востребованным практикой политического управления в целях организации партийно-политического пространства и продвижения позитивного имиджа страны. В то же время, эффективному использованию брендинговых технологий в политике препятствует все большее удаление бренда от товара, придающее его развитию антигуманистический характер и провоцирующее антибрендовые социально-политические движения экстремистского толка.

Основная цель исследования состоит в том, чтобы осуществить политологический анализ бренда, встроенного в систему современного маркетинга, имеющего надлежащее концептуальное обоснование и реализующегося в современной политической практике.

Для достижения поставленной цели предусматривается решение следующих задач:

— осмыслить сущность бренда и брендинга, выявить их значимость в ракурсе новейших концепций маркетинга;

— рассмотреть коммуникативно-семиотическую и постмодернистскую парадигмы изучения бренда;

— проанализировать корпоративные истоки брендинга;

— исследовать предпосылки и перспективы развития бренда государства;

— осветить проблемы функционирования бренда на политическом рынке современной России;

— выявить возможности брендинга как способа организации партийно-политического пространства в РФ.

Объектом исследования являются бренд как совокупность материальных и нематериальных качеств товара, в том числе политического, и брендинг как процесс создания и развития бренда и его идентичности.

Предметом исследования определены политико-экономические и политико-коммуникационные основания бренда, способы формирования брендов демократических государств, брендинговые технологии функционирования политического маркетинга в современной России.

Теоретическая основа исследования представлена несколькими категориями научных источников. Первая категория — это труды современных экономистов и маркетологов, содержащие элементы будущей теории бренда: концепция бренд-лидерства Д. Аакера и модель четырехмерного брендинга Т. Гэда. Вторая категория объединяет политологические теории и модели политического рынка и политического товара (П. Бурдье, П. Вирилио, С. Пшизова и др.). Далее следует назвать комплекс семиотических построений (Ф. де Соссюр, Ч. Моррис, Р. Барт), коммуникационных теоретических моделей (К. Шеннона и Р. Якобсона), а также идей и концепций постмодернизма.

Методологической основой исследования являются, с одной стороны, труды Г. Дебора, Ж. Бодрийяра, Ж. Деррида и других авторов, согласно которым фантомы и симулякры эпохи постмодерна помогают человеку, уставшему от общества потребления, решать первостепенные экзистенциальные задачи. С другой стороны, методологическую значимость приобретает и критика постмодернистского видения общества (Н. Кляйн, Н. Хомски, А. Панарин и др.) как колонизованного имиджами, мифами, брендами, утверждающими независимость знаковой вселенной от реальности обозначаемого.

Маркетологическая проблематика рассматривалась диссертантом с методологических позиций, сформулированных Ф. Котлером, Г. Маузером1, полагавшими, что сходство политической и экономической сфер достаточно велико для того, чтобы оправдать заинтересованность первой в инструментарии второй. Исключительно важное значение имели новейшие маркетинговые концепции, особенно маркетинга взаимодействия, предполагающего, что объектом управления становятся, прежде всего, коммуникация рыночных акторов, их долгосрочное партнерское сотрудничество.

Методы исследования. В качестве основы диссертационного исследования выступает совокупность принципов и методов системного анализа проблем теории и практики бренда. Диссертант приме

1 Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2001; Его же. Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 1999. нил общенаучные методы систематизации, классификации, восхождения от абстрактного к конкретному, выявления общего, особенного и специфического. В диссертации использовались: функциональный метод, нацеливающий на выявление элементов социального взаимодействия (например, взаимозависимости между типом политической системы и характером используемых ею политико-управленческих технологий) — бихевиоралистский метод, ориентирующий на анализ феноменов политического управления сквозь призму поведенческих моделейисторический метод, требующий изучения явлений во временном развитии.

Использовались методы сравнительного анализа, экспертных оценок, вторичного анализа данных социологических опросов.

Эмпирическая база исследования представлена данными социологических опросов, экономической статистикой, фактологическими данными, публикациями изданий общего профиля и специализированных журналов («Политический маркетинг», «Со-общение», «РЯ-диалог», «Секрет фирмы» и др.). Использовались также Интернет-ресурсы. Осуществлялся вторичный анализ конкретных случаев, описанных в публикациях зарубежных и российских авторов. Для осмысления феномена политического брендинга автором использовались технологические разработки российских политконсультантов, поступившие на электоральный рынок в 2000;2004 гг.

Основные положения, выносимые на защиту.

1. Устоявшегося и принимаемого всеми специалистами определения бренда в научной литературе еще не сложилось. Ключевым в определении сущности бренда является тезис о том, что, базируясь на твердом рациональном основании, бренд вмещает ценности эмоционального и даже иррационального уровней, становясь неосязаемой суммой свойств продукта, его идеей, образом, символом. Теоретические положения бренда интегрированы в систему маркетинга. Именно брендинг рассматривается сегодня как основа построения новейшей концепции маркетинга — коммуникационного маркетинга или маркетинга взаимодействия.

2. Рассмотрение бренда в перспективе семиотики означает изъятие его из контекста потребления и превращение в факт истории, элемент общекультурной или природной среды. Бренд обладает денотативным (содержание предмета) и коннотативным (отношение говорящего к предмету) значениями. Бренд должен рассматриваться и как коммуникационный процесс. Наиболее важными для построения бренда являются модели Шеннона и Якобсона. Главной кодирующей системой в моделях коммуникации является культура, организующая понимание посредством формирования конкретных «смысловых образцов».

3. Исторические истоки брендинга коренятся в логике развития крупных корпораций, способных олицетворять собой некую созданную ими идею, воплощать некий образ, представление о самих себе. Появление брендов государств и брендов партий было подготовлено становлением корпоративных брендов, означавшим, что на смену бренд-менеджменту, т. е. раздельному продвижению отдельных товарных брендов, принадлежащих одной компании, пришло бренд-лидерство, ставящее в центр деятельности компании продвижение ее самой в качестве бренда.

4. В определенном смысле каждое государство также представляет собой корпорацию. Опираясь на свои представления о нем, другие государства, корпорации, индивиды взаимодействуют с данным государством, способствуя либо его развитию, либо выпадению из мировой истории. Особенно остро вопрос формирования и продвижения своего международного бренда стоит перед государствами, переживающими эпоху глубоких политических и экономических трансформаций. Становление позитивного внешнеполитического бренда вопрос тщательно продуманной и правильно выстроенной государственной политики.

5. Бренд на политическом рынке России — понятие, полностью не отрефлексированное и не операционализированное. В среде политологов нет пока общепринятого представления о том, что считать брендом в политике. Тем не менее, диссертант полагает, что политический бренд можно определить, как имя (название) политического товара (лидера, партии, программы, идеи и т. п.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Вектором создания современного партийного бренда должна стать, прежде всего, ориентация не на «ядерный электорат», а на самые широкие слои общества.

6. Современные брендинговые технологии представлены на российском политическом рынке моделями А. Чумикова (от развития персоны или партии до бренда до замещения слабо распознаваемой партии или персоны другим символом и раскрутка этого символа до уровня бренда) — технологией «параллельного позиционирования» М. Медведева- «единым стратегическим дизайном бренда партии» Е. Егоровой, И. Минтусовым и Г. Гамбашидзе. Диссертант считает, что при всей эффективности новых технологий, реальными и сильными брендами все же становятся идеологически оформленные партииконсерваторов, либералов, социал-демократов. Пока в России нет четко и весомо выраженной социал-демократической, консервативной или либеральной идеи, ведущим конструктом партийного бренда должна стать ориентация на ценности групповой солидарности, общения, социально-политической активности

Основные результаты исследования, полученные лично диссертантом, и их научная новизна. Диссертация представляет собой одно из первых в отечественной науке исследований проблемы бренда и брендинга как формирующейся политологической концепции и эффективной практики не только корпоративного, но и политического управления. Конкретные новационные характеристики диссертации выразились в следующих моментах.

1. Установлено, что бытующие в современной литературе трактовки бренда — «идеологическая» (бренд как инструмент поддержания статус-кво и манипулирования на глобальном экономическом и политическом рынках) и «философско-психологическая» (бренд как реабилитация и эстетизация товара, наделение его аксиологическим смыслом в ситуации постмодернистского хаоса) — являются не противоборствующими, а сопрягающимися, отражающими противоречивые, но в равной мере присущие бренду характеристики и функции.

2. Выявлена специфика построения бренда для политических институтов. Политический брендинг весьма близок к корпоративному, в рамках которого брендированию подлежат не столько товары, сколько взаимоотношения, принципы и этика ведения дела, культурные стандарты управления и коммуникации. Бренд в этих условиях становится своеобразной системой, вбирающей в себя понятия имиджа и репутации. Данная особенность присуща политическому управлению, в сферу которого входит принятие политических решений органами государственной власти и управления, а также политическими ассоциациями гражданского общества.

3. Определено, что возможности использования коммуникационных преимуществ бренда и конкретных управленческих технологий брендинга достаточно эффективно реализуются при построении бренда государства. При этом если западная модель брендирования государства характеризуется эволюционностью и естественным позиционированием, то ее российский аналог, как считает диссертант, нуждается в использовании стратегий осознанного позиционирования и ребрендинга. Но если власть не сможет реально повысить благосостояние страны, наладить профессиональное и демократическое государственное управление, то никакие дорогостоящие брендинговые программы ей не помогут.

4. Доказана актуальность построения брендов в партийно-политическом пространстве современной России в связи с принятием нового закона о партиях и внесением изменений в электоральное законодательство РФ. Отныне реально участвовать в политической жизни страны смогут только партии, имеющие сильные бренды. Специфика политического бренда состоит в том, что политический товар значительно отличается от экономического, не существуя как материальный предмет и трудно воспринимаемый как рациональная категория. Поэтому брендинг партии требует максимально достижимой опредме-ченности ее отношений с гражданами, а также определения той социальной роли, которую данная партия играет по отношению к обществу.

Теоретическая значимость результатов исследования заключается в том, что его выводы и предложения могут быть использованы для дальнейшей концептуализации феномена политического бренда и брендинга в аналитической перспективе политической науки. Рассмотрение предпосылок и перспектив формирования позитивного бренда России, укоренения бренд-менеджмента и бренд-лидерства в отечественной партийно-политической практике укрепляет предметно-практическую ориентацию отечественной политологии, придает импульс более глубокому и комплексному развитию таких ее субдисциплин, как политический маркетинг, политические технологии, политическая коммуникативистика.

Практическая значимость исследования заключается в том, что основные положения и выводы диссертации могут найти применение в процессах партийного строительства, практике служб РЯ и маркетинга политических и общественных организаций, осуществлении внешнеполитической и внутриполитической коммуникационной стратегии российского государства. Они могут быть полезны для политических лидеров, специалистов политического консалтинга. На основании материалов диссертации может быть разработан специальный курс «Брендинг в политике и экономике: общее и особенное».

Апробация работы. Диссертация обсуждена на кафедре политологии и политического управления РАГС при Президенте РФ. Положения и выводы диссертации опубликованы в статьях и тезисах выступлений общим объемом 3 п.л. Материалы исследования докладывались и обсуждались в ходе всероссийских и международных научно-практических конференций и семинаров: Международного семинара «Создание имиджа банка» (Москва, январь 2000 г.) — Международной конференции «Современная практика в области связей с общественностью и корпоративных коммуникаций» (Лондон, август 2001 г.) — Международной конференции «Связи с общественностью в процессе укрепления репутации России» (Москва, февраль 2003 г.) — Всероссийской конференции «Корпоративный РЯ при активном росте компаний» (Москва, май 2004 г.) — заседании Клуба корпоративных филантропов «Актуальные вопросы государственной политики в области социально-ответственного бизнеса» (Москва, декабрь 2004 г.) — Международной конференции «Эффективный РЯ для России и стран СНГ» (Лондон, октябрь 2005 г.) и др.

Результаты исследования получили применение в практике функционирования Службы общественных связей финансовой корпорации «НИКойл», высокая коммуникационная культура которой была отмечена Российской Национальной Премией в области связей с общественностью «Серебряный лучник» (2001 г.), а также Премией Лондонского Института Менеджмента и Лондонской Школы Паблик Ри-лейшнз за инновационные проекты в сфере связей с общественностью (2002 г.).

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трехглав, заключения и списка использованной литературы.

Заключение

Необходимость бренда и брендинга очевидна: в современном мире на. многих рынках бренд — это условие существования товара вообще. Бренд — самый важный фактор обеспечения приверженности покупателей. Бренд важен для своего владельца как важный и дорогой (а возможно и самый дорогой) актив компании, а также для потребителя как фактор, позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотального супермаркета. Мир без брендов невозможно представить: брендами по сути стали являться такие объекты, об осознанном «брендировании» которых не было и речи — это и географические объекты, и страницы истории и направления живописи. Ключевыми моментами для причисления этих объектов к сонму брендов является их уникальность и наличие круга приверженцев, стабильно желающих как-либо их потреблять. Здесь мы должны пояснить, что потребление вообще — это не столько трата денежных средств в обмен на обладание товаром, сколько расходование личных ресурсов (в том числе, времени или внимания) в обмен на достижение некоего положительного переживания. Причем, зачастую бренды появляются даже самопроизвольно, независимо от нашего участия в процессе их создания.

Бренд с точки зрения потребителя — не просто набор товаров, услуг, их особенностей или отличительных черт в чистом виде. Бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуги, обладающей конкретными идентификационными символами (марками, знаками). В современном мире наблюдается четкая тенденция перехода всех выгод в неосязаемую сферу: на заполненных товарами рынках любой конкурент может повторить технологию, скопировать внешний вид продукта или суть услуги. Повторить невозможно только виртуальные, воображаемые, иллюзорные выгоды и особенности. И именно эти неосязаемые, зачастую неосознаваемые потребителем выгоды и заставляют потребителя становиться приверженцем бренда.

Устоявшегося и принимаемого всеми специалистами определения бренда в научной и научно-практической литературе еще не сложилось. Под брендом диссертант понимает совокупность признаков, определяющих потребительский выбор: характеристик продукта (высокое качество, функциональная полезность) — ассоциации (с фирмой, страной-производителем) — символов (слоган, логотип, цвет, жест, упаковка и т. д.) — имиджа пользователейотношений между брендом и потребителямиэмоций.

Главной практической задачей бренда является достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышенную цену на товар. Потребитель готов платить дороже за брендированный товар, то есть за лучшее (реальное или воображаемое им) качество. Структура бренда вмещает в себя как материальные (визуальный образ, реклама, уровень сервиса и др), так и нематериальные (обещания выгод, личностные оценки, окультуривание бизнеса и т. п.) составляющие.

Бренд — это не товар или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для потребителя. Стоит ли говорить, что создаваемый образ должен быть точно просчитан, спланирован, его появление в мозгу потребителя должно являться не случайностью, но прогнозируемым результатом многоуровневого воздействия. Отсюда можно вывести определение брендинга как процесса управления коммуникативным воздействием по созданию бренда — уникального и привлекательного образа предмета потребления, продвижение бренда на рынок, адаптацию к меняющимся условиям. Главными этапами брендинга могут считаться выявление потребностей потребителей, создание товара, запуск бренда и его поддержание.

В научном сообществе в последние годы обозначилась тенденция формирования общей теории бренда и брендинга. Впервые на прочную концептуальную основу проблематику бренда и брендинга поставил Д. Аакер, обосновавший, в частности, лидирующую роль брендинга в деятельности современной компании. Весомый вклад в науку сделан также Т. Гэдом, предложившим модель четырехмерного брендинга.

Надежным способом концептуализации феномена бренда является использование ряда положений семиотики, изучающей строение и функционирование знаковых систем. Рассмотрение бренда в перспективе семиотики означает изъятие его из контекста потребления и превращение в факт истории, элемент общекультурной или природной среды. Бренд является также социальным мифом о товаре или мифологизированным товаром.

Бренд может рассматриваться не только как знак или часть знаковой системы, но и как коммуникационный процесс, о чем уже сказано выше. Отношения «бренд-потребитель» проявляют себя и создаются посредством коммуникаций. Наиболее важными для построения бренда коммуникативными конструкциями являются модели Клода Шеннона и Романа Якобсона. В последние десятилетия особую актуальность приобрела трактовка коммуникации в русле постмодернистских концепций, утверждающих, что с помощью новейших технологий в виртуальном мире СМИ создается иллюзия, воспринимаемая как более достоверная, чем реальность. В качестве такой иллюзии может выступать и бренд, отделившийся от своего референта-товара.

В настоящее время брендами начинают становиться не только товары, но и целые корпорации, способные олицетворять собой некую созданную ими идею, воплощать некий образ, представление о самих себе. Концептуализация этого процесса наиболее полным образом осуществлена усилиями одного из лучших мировых экспертов в области брендинга Д. Аакера, доказавшего, что на смену бренд-менеджменту, т. е. раздельному продвижению отдельных товарных брендов, принадлежащих одной компании, приходит бренд-лидерство, ставящее в центр деятельности компании продвижение ее самой в качестве бренда.

В случаях с компаниями, работающими в добывающих отраслях промышленности, предметом брендинга становится не товар, а взаимоотношения, принципы ведения бизнеса, стандарты управления и коммуникации. Бренд становится маркером эффективного стиля корпоративного управления. Сказанное справедливо и для банковского сектора. Спецификой финансовых организаций является определяемая законодательством однотипность предоставляемых клиентам услуг. Именно поэтому брендинг финансовых продуктов весьма затруднен. В то же время необходимость брендирования ощущается банками так же сильно, как и любыми организациями, находящимися в состоянии конкурентной борьбы.

Следует подчеркнуть, что феномен бренда имеет не только позитивные, но и негативные стороны и последствия. Отделяясь в силу своей специфики от товара, бренд начинает конкурировать с ним, требуя все больше средств на свое расширение, осуществление спонсорства, разработку дизайна, упаковки и т. д. Постепенно происходящий отказ от производства товаров приводит к самым погубным последствиям в экономике и социальной сфере. Сокращается количество рабочих мест, уменьшается объем социальных гарантий. Производство самых раскрученных марок переносится в страны «третьего мира», где глобальные бренды типа Nike и Adidas маскируют рабский труд местного населения, оказавшегося в положении париев глобализации.

Антигуманическая направленность политики транснациональных корпораций-брендов вызывает антикорпоративное сопротивление, имеющее сегодня достаточно разработанную идеологию и хорошо организованное. Гнев обездоленного населения стран Юго-Восточной Азии, Латинской Америки, Африки направляется не только против международных финансовых организаций типа МВФ, но и против некогда популярных и уважаемых компаний — Microsoft, IBM, MacDonald’s и многих других. Именно бренды, в силу своей вездесущности, стали символами всех отрицательных проявлений глобализации.

Объективный анализ антикорпоративного, антибрендового движения, показывает: при всей справедливости требований противников глобализации, бренд не может быть устранен из экономической жизни современного общества. Условия нового столетия только усиливают актуальность выполняемых им функций. Прежде всего, это относится к товарным брендам. Что же касается компаний, то наметилась тенденция формирования и продвижения корпоративной репутации, претендующей на то, чтобы стать альтернативой бренду. Если говорить о репутации России, то перспективные конкурентные преимущества, предпосылки формирования позитивного имиджа и репутации создаются, прежде всего, внутри страны. Чем большему числу государств будет нужна и интересна Россия с точки зрения ее внутренних преимуществ, тем устойчивее станут ее мировые позиции. Это имеет прямое отношение и к стабилизации внутриполитической ситуации, воспитанию патриотизма, обретению давно искомой «национальной идеи». Нашей стране — в лице ее политического руководства, МИДа, МЭРиТ, министерства печати и массовых коммуникаций, академической, артистической и предпринимательской элиты, писательско-журналистского и консалтингового сообществ — давно пора заняться брендированием России, основанным на изучении мирового и отечественного опыта, серьезных научных исследованиях, использовании всего богатства интегрированных маркетинговых технологий, включая в обязательном порядке и брендинг, адекватного вызовам нового столетия.

Говоря о брендинге политических институтов или о политическом бренде, надо сказать, что это понятие пока полностью не операционали-зировано. В научной среде нет общепринятого представления о том, что считать брендом в политике. Диссертант, тем не менее, полагает, что политический бренд можно определить, как имя (название) политического товара (лидера, партии, программы, идеи и т. п.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах политический товар будут больше «покупать»: у идеи будет больше приверженцев, а за лидера и партию будет голосовать больше избирателей. При этом политический бренд не идентичен политическому имиджу. Имидж — один из элементов системы, создаваемой брендом.

В России пока невозможно говорить о наличии подлинных партийно-политических брендов, за исключением, быть может, КПРФ. Зарубежный опыт показывает, что реальными и сильными брендами обычно становятся партии консерваторов, либералов, республиканцев, лейбористов. И голосуют там не столько за сами партии, сколько за соответствующий бренд. В России же нет четко и весомо выраженной социал-демократической, консервативной или либеральной идеи. В то же время, по мнению ряда политконсультантов, грядущие выборы в России будут войной брендов, а не программ. Чистый спор идеологий закончился.

Не апологезируя рыночные стратегии и технологии, укажем на необходимость внимательного отношения к тем преимуществам, которые демонстрируют бренд и брендинг для государства, партий, политических лидеров. Понимать отличия и специфику использования достижений рынка в нерыночной сфере необходимо. Игнорировать их существование — недальновидно.