Актуальность диссертационного исследования. В современных социальных и гуманитарных науках наблюдается рост интереса к осмыслению гигиенических практик в контексте культуры потребления. Противоречивые процессы, происходящие в развитии культуры потребления современного российского общества, привлекают внимание общественности, государства, бизнеса и исследователей. Проблемы гигиенических практик приобретают особую остроту, сложность и актуальность в современном обществе массового потребления. Потребности в чистоте и представления о ней формируются путем наследования и модификации символического капитала, накопленного в опыте многих поколений.
В исследованиях гигиенических практик сложились различные подходы. В рамках первого подхода игнорируется влияние дифференциации общества и государственной идеологии на культуру и ее феномены, санитарная культура рассматривается в отрыве от социальной структуры и властных отношений. Здесь чистота выступает залогом здоровья, важнейшей общественной ценностью, и гигиенические практики рассматриваются с позиций их функциональности для общества. Второй подход расценивает чистоту в символическом аспекте, признавая использование этого понятия в процессах создания и легитимации социального порядка. Третья позиция обращает внимание на статусные неравенства, воспроизводимые посредством гигиенических практик. Интегра-тивная перспектива социальной теории, в рамках которой проводится данное исследование, позволяет рассмотреть чистоту в контексте культуры потребления с учетом материальных и символических сторон этого типа социальных отношений.
Именно в рамках такой интерпретации становится актуальным и возможным детальное рассмотрение чистоты в контексте повседневного опыта и его тендерной специфики. Изучение практик, связанных с наведением чистоты и порядка, позволяет проявить нюансы культуры повседневности в обществе массового потребления. С одной стороны, моющие средства отвечают представлениям людей о вредных и полезных для организма свойствах бытовой химии. С другой стороны, моющие средства отвечают представлениям людей о правильном содержании своего тела, одежды, места обитания. В разных культурах эти представления о чистоте и порядке могут существенно различаться, а их истолкование возможно потому, что с ними связан социальный и культурный контекст.
Представления о чистоте отвечают идеологическим предписаниям о приватном и публичном, о разделении труда по принципу пола. При этом динамика потребления гигиенических средств свидетельствует о переопределении социокультурного значения чистоты в повседневности и государственной политике. Гигиенические практики, таким образом, могут выступать индикатором процессов, происходящих в культуре в целом.
Актуальность социологического исследования гигиенических практик на современном этапе обоснована и тем, что социокультурные факторы потребления напрямую связаны с дифференциацией общества и опосредованы воздействием на него рекламы. Реклама не только отражает существующие в обществе представления, которые организуют культурную практику тех или иных социальных групп, но и влияет на эти представления, опосредуя их при помощи механизмов влияния и идентификации. Кроме того, реклама сама выступает такой социальной практикой, без которой уже нельзя представить себе современную жизнь в информационном обществе, в обществе массового потребления. Социокультурный контекст практик потребления рекламной информации и рекламируемой продукции обладает тендерной спецификой, при этом репрезентации тендера в рекламе влияют на социальные представления, направляя повседневные социальные практики, и тем самым конструируют тендерные отношения. Современная реклама не только передает информацию о различных товарах и услугах, но и транслирует образцы поведения, правила взаимоотношения людей, которые потом сознательно или неосознанно воспроизводятся в реальных жизненных ситуациях. Поэтому тендерный анализ рекламы не ограничивается констатацией различий в социальном положении мужчин и женщин, а разоблачает структуры угнетения, заложенные в культурных репрезентациях.
Степень разработанности проблемы. Взаимодействие человека и способов заботы о себе, маркирования повседневного пространства как чистого или грязного, практическое использование средств гигиены и их символический смысл представляют собой относительно новое исследовательское поле социологии, социокультурной антропологии и культурологии. Для понимания методологических принципов культурных исследований и определения основных понятий, таких как «культура», «идеология», «повседневные практики», «вещи», «телесность», были использованы работы К. Гирца, Р. Уильямса, Л. Аль-тюссера, Ю. Лотмана, М. Бахтина.
В рамках социокультурного анализа проблематика чистоты и гигиены получила развитие в работах социологов и антропологов, философов и историков. Совокупность социальных практик по поддержанию чистоты выступает предметом изучения социальной гигиены, социальной истории медицины (А. Беляков, Т. Сорокина, Ю. Флоринская), обоснования медицинского контроля и санитарно-гигиенического воспитания населения (Ю. Лисицын). Семиотика чистого и грязного восходит к структуралистской традиции К. Леви-Стросса и находит свое яркое воплощение в известной работе М. Дуглас «Чистота и опасность», которая побудила философскую рефлексию глубинных структур языка и мышления (Ж.-П. Сартр, Ж. Лакан) и катализировала целое направление социокультурных исследований тела и телесности, политических смыслов интимности, медикализации государственной политики (О. Вайнштейн, А. Кор-бен, Д. Михель). Анализ символических аспектов деятельности людей в культурном контексте базируется на классических работах Дж. Фрэзера и Л. Уайта, развиваясь в трудах Е. Мелетинского, А. Байбурина, П. Романова, А. Топоркова. Фундаментальное исследование трансформации повседневных правил поведения в процессе цивилизации, опубликованное Н. Элиасом в 1939 г., вызвало к жизни развитие таких направлений, как социология манер (О. Хархордин) и социология вещей (О. Гурова). Об индивидуализации повседневных практик в социокультурной динамике общества пишут зарубежные (Э. Гидценс, Н. Эли-ас) и отечественные (И. Тартаковская, С. Чуйкина) социологи.
Исследования в духе критической социальной теории культуры (S. Hall, S. During, П. Бурдье, Т. Шринивас) позволяют анализировать явления повседневной культуры сквозь призму социальной дифференциации. Теоретические идеи социологии повседневности излагаются в работах зарубежных (М. Вебер, И. Гоффман, П. Бергер, Т. Лукман, X. Абельс) и отечественных социологов и антропологов (JI. Ионин, Г. Зверева). Социокультурная дифференциация и детерминация потребления, основательно проработанная в трудах Р. Бокока, Д.Дж. Бурстина, Т. Веблена, Г. Зиммеля, Р. Мэзона, раскрывается в работах Н. Давыдовой, В. Ильина, М. Красильниковой, А. Овсянникова, И. Петтай, В. Попкова, В. Радаева, Н. Римашевской, Я. Рощиной, Н. Седовой, О. Шкарата-на. Слоевые потребительские субкультуры анализируются в публикациях А. Болотовой, А. Волчкова, JL Волчковой, В. Ильина, А. Кулясовой, И. Кулясо-ва, Е. Порецкиной, М. Тысячнюк.
Анализ санитарно-гигиенических практик в аспектах семейной экономики основывается на традиции исследования домохозяйств в тендерном измерении (С. Барсукова, В. Радаев, И. Калабихина), данных о бюджете времени (В. Патрушев) и гендерной специфике разделения труда в производстве и потреблении (А. Гэйм и Р. Прингл, М. Арутюнян, О. Здравомыслова, Е. Мезенцева, М. Горбунова), в том числе символической работы создания тендера (К. Уэст, Д. Зим-мерман, Б. Сангера).
Основные положения гендерной социальной теории содержатся в работах О. Ворониной, Е. Здравомысловой, А. Темкиной. Техники анализа репрезентаций раскрываются в публикациях С. Ушакина, Е. Ярской-Смирновой, A. Berger, К. Gledhill, A. Kuhn. Репрезентации женщин в массовой культуре осуществляют X. Робинсон, Г. Тачман, А. Юрчак. Теории репрезентаций содержатся в работах Ж. Бодрийяра, И. Аристарховой, В. Проппа, С. Холла. Репрезентации тендерных отношений анализируют И. Грошев, А. Дударева, В. Евстафьев, Г. Карпова, Е. Пасютина, К. Рождественская, JI. Рыгина.
Таким образом, проблема чистоты в контексте массового потребления, с одной стороны, отличается актуальностью и присутствует в публичной дискуссии, а с другой стороны, характеризуется новизной и нуждается в глубокой проработке средствами социологического анализа.
Гипотеза исследования. Социокультурная динамика смыслов чистоты состоит в совокупном изменении идеологии, социокультурного смысла и технологических характеристик поведения, связанного с телесностью, гигиеной и бытовыми привычками, в направлении интимизации гигиенических практик. Социально-статусная дифференциация гигиенических практик несколько смягчается в эпоху массового потребленияв условиях глобализации практики удовлетворения потребности в чистоте характеризуются противоположными тенденциями плюрализации и унификации.
Теоретические и методологические основы исследования представлены трудами в русле интегративной социологии и социальной антропологии (П. Бурдье, Дж. Ритцер), критического культурологического анализа (cultural studies), социологии культуры и духовной жизни (JI. Ионин), символическим аспектом повседневности (П. Романов, Е. Ярская-Смирнова). Центральная идея диссертационного исследования вытекает из концепции М. Дуглас об определении грязи как универсального морального символа, помечающего границы между социальными категориями, а чистоты как упорядоченности, а также из теории Н. Элиаса о цивилизации как процессе трансформации повседневного поведения в направлении его интимизации. Социокультурное значение гигиенических практик в аспектах медикализации и консумеризации анализируется с опорой на труды М. Фуко, О. Вайнштейн, В. Ильина и Д. Михеля. В социокультурном анализе интегрируются микрои макроперспективы социологии, изучение культуры связывается с индивидуальным жизненным опытом людей, структурным социальным неравенством и дискурсами, распространяемыми различными социальными институтами.
Цель исследования — социологическая интерпретация чистоты как предмета потребления в современном обществе. Данная цель предполагает проведение анализа способов конструирования людьми своей идентичности, осуществляющегося в повседневных практиках потребления гигиенических товаров и услуг. Выдвижение данной цели обусловило постановку следующих задач:
• обобщить существующие в отечественной и зарубежной социологии методологические подходы к изучению чистоты и практик очищения, рассмотреть феномен чистоты в перспективе различных социологических теорий в аспектах функций и целостности культурной системы, социального неравенства, структуры и символического подтекста социокультурных представлений;
•раскрыть понятия чистоты и гигиены в аспекте потребленияуточнить понятия демонстративного потребления и параметры дифференциации консу-меристской культуры на материалах массового опросапровести интерпретацию гигиенических стратегий бедных потребителей на материалах качественных интервью;
• осуществить анализ тендерных отношений в рекламе чистящих и моющих средств, включая визуальные и вербальные коммерческие сообщения, а также вторичные документы, к которым относятся такие источники мета-уровня, как комментарии экспертов относительно рекламы и рекламируемой продукции.
Объект исследования — практики потребления, направленные на обеспечение чистоты в пространстве повседневного опыта. Предмет исследования — социокультурные смыслы чистоты в условиях общества массового потребления. Эмпирическую базу исследования составили результаты самостоятельно проведенных диссертантом четырех фокус-групп в Самаре и Великом Новгороде (N=32) и массового опроса, осуществленного при посредстве опросной компании У-ЯАТЮ по общероссийской выборке домохозяйств в ряде городов России (N=1326).
Научная новизна диссертационного исследования заключается в постановке, обосновании и решении задач социологического анализа чистоты и гигиенических практик в социокультурной динамике общества. Новизна работы представлена в следующих позициях:
• обобщены существующие в отечественной и зарубежной социологии методологические подходы к изучению чистоты и практик очищения, феномен чистоты представлен с позиций различных социологических теорий в аспектах функций и целостности культурной системы, социального неравенства, структуры и символического подтекста социокультурных представлений;
• понятия чистоты и гигиены проанализированы в аспекте потребленияуточнены понятия демонстративного потребления и параметры дифференциации консумеристской культуры на материалах массового опросапроведена интерпретация гигиенических стратегий бедных потребителей на материалах качественных интервью;
• проведен анализ тендерных отношений в рекламе чистящих и моющих средств, включая визуальные и вербальные коммерческие сообщения, а также вторичные документы, к которым относятся такие источники мета-уровня, как комментарии экспертов относительно рекламы и рекламируемой продукции.
В ходе проведения теоретического и прикладного социологического исследования получены следующие основные результаты, формулируемые автором диссертации как положения, выносимые на защиту:
1. В различных перспективах социальной теории чистота выступает как функциональная нормативная ценность культуры, элемент структуры языка и мышления, многозначный атрибут культурной системы, средство идентификации, маркер социальной иерархии и предмет властных отношений. Функциона-листская трактовка чистоты концентрируется на системной целостности социального организма и выходит на задачи обеспечения общественного здоровья путем осуществления комплекса санитарно-гигиенических действий по поддержанию чистоты человеческого тела и жилища, привития населению так называемой санитарной культуры и здорового образа жизни. Однако культурная система связывает понятие чистоты не столько с физическим отсутствием грязи, сколько с социальным и культурным смыслами качеств добродетели и общественного положения. Для интерпретации этих смыслов индивиды и группы используют определенные средства, правильность применения которых оправдывается целым рядом культурных предписаний и объяснений. При этом моральная сторона представлений о чистом в культуре связана с правильным, невинным, праведным, тогда как грязь и беспорядок ассоциируются с нарушением правил и запретов. В социокультурной динамике общества гигиенические практики подвергаются постепенной индивидуализации и интимизации, вы-тесняясь из публичного пространства.
2. Характер социального расслоения, воздействие идеологии и распространение в обществе тех или иных гигиенических практик связаны между собой в контексте производства и потребления. Развитие гигиены как науки, идеологии и общественной практики связано с успехами естествознания и во многих странах мира происходило в период становления мануфактурного производства и капиталистических отношений. Представления о чистоте как порядке, а о загрязнении как опасности выступили идеологической базой властных манипуляций. Инструментом социального контроля и политики при этом становилась медицина, что влекло к интенсификации гигиенических практик на индивидуальном и общественном уровне. В обществе массового потребления осознанная потребность в чистоте тела определяет постоянный рост производства гигиенических товаров.
3. Посредством гигиенических практик индивид конституирует себя в контексте культурных норм, в которых закреплено определение чистого и грязного. Поддержание чистоты тела и пространства повседневности теми или иными способами становится осмысленным знаком принадлежности к данной культуре и социального статуса. Приписывая качества чистого и загрязненного тем или иным пространствам, люди овеществляют свои идеальные представления о социальной иерархии. Практики отгораживания чистых, высокостатусных пространств от загрязненных, низкостатусных отчасти нейтрализуются в обществе массового производства и потребления, где средства гигиены, косметики и парфюмерии становятся дешевыми и доступными для всех, что ведет к унификации консумеристской культуры. В свою очередь, плюрализация жизненных стилей и структурное социальное неравенство обусловливают вариативность гигиенических практик и слоевых культур потребления.
4. Основной спрос на средства для мытья посуды на отечественном рынке генерируют зрелые и пожилые группы покупателей, а также потребители с низким и средним уровнем дохода. Сравнение структуры спроса по доходам показывает, что в Москве и Санкт-Петербурге преобладают покупатели со средним уровнем дохода, в то время как для провинциальных городов соотношение покупателей с низким и средним уровнем дохода практически равноценно. Значительная часть малообеспеченных граждан редко или вовсе не употребляет жидкие моющие средства для посуды, предпочитая «традиционные» средства для удаления загрязнений, и рационализирует свой выбор при помощи таких аргументов, как универсальность и надежность традиционных средств по сравнению с невысокой эффективностью и небезопасностью для организма человека новых средств для мытья посуды. Сложившаяся в домохозяйствах бедных респондентов потребительская культура основана на ресурсосберегающих стратегиях, определенном потребительском консерватизме, особых знаниях и рациональных технологиях, не позволяющих экспериментировать в условиях повышенного риска.
5. Любые социальные статусные группы используют формы потребления как средство определения своего ранга или достоинства и отделения себя от других. Это касается не только нуворишей или жителей мегаполисов, но и всех статусных групп, которые используют любые аспекты процесса потребления как знаки для отделения себя от других. Полезность продукта выводится не только из личного потребления в буквальном смысле слова, но и из ценности покупки в глазах других индивидов или социальных групп, чье мнение существенно важно для покупателя. Поэтому даже небогатые покупатели чистящих и моющих средств, делая выбор в пользу наиболее дешевого товара, сопоставляют этот выбор с мнением значимых других. Потребительская культура наполнена смыслами феминности и маскулинности, и в то же время она усиливает гендерную дифференциацию в семейной экономике домохозяйства. Сфера потребления рассматривается как арена, на которой женщины могут выбирать «опции», чтобы конституировать себя посредством превращения товаров из их массовой формы в выражение индивидуальности и оригинальности. Потребительские практики выступают одним из источников работы по созданию тендера.
6. Принципы рекламных кампаний основаны на дифференциации потребителей по доходу и профессиональному статусу. Ролики, представляющие моющие и чистящие средства, структурированы по взаимодополнительным контрастам, противопоставляющим опыт и молодость, отсталость и новое, домохозяек — экспертам и профессионалам. Экспертная позиция продавцов по отношению к покупателю имеет четкую гендерную специфику. Положение женщин подчеркивается принадлежностью к слою домохозяек, или же домашним хозяйством ограничен круг их активности. Главной оппозицией, структурирующей текст сообщения, является контраст грязь / чистота, что переплетается с контекстуальными смыслами оппозиций дезорганизованность / порядок, опасность / надежность. Именно эти оппозиции ярко себя проявляют в текстах, где главным персонажем выступает не домохозяйка, а женщина-профессионал. Грязь на форменной одежде представляет угрозу их корпоративному статусу и жизненному благополучию, которые в этих сюжетах зависят от оплачиваемой занятости. Бинарные связи чистого и грязного, стабильного и хаотичного работают как условие возможности всех социальных и культурных целостностей, в том числе целостности гендерной системы.
7. Эксперты-психологи и маркетологи участвуют в процессе культурного соглашения, где одновременно задействованы институты масс-медиа, текст и аудитория, подсказывая рекламодателям, как достичь наиболее полного соответствия тендерным стереотипам на основе постулирования различий между женским и мужским как абстрактными сущностями, а в ряде случаев — констатации тендерного разделения труда. Реклама строится из предположения, что женщина должна работать над своим телом, а также над своей кухней или спальней, усовершенствуя свой статус домохозяйки. Это подразумевает кодирование информации знаками и художественными образами в соответствии с системой смыслов и ценностей, характерных для тендерного порядка современного общества. Потребление происходит в пространстве властных отношений, которые структурируют поведение женщин и мужчин не только на экономическом, но и на культурном уровне.
8. В маркетинге и рекламе роль потребителя конструируется как женская, так как женщины выступают одновременно как объект и как субъект культуры потребления, они одновременно и знак представления в рекламе, и рынок для большинства продуктов. Фигурирующая в рекламе моющих и чистящих средств женщина демонстрирует такие социально приемлемые атрибуты, как умелость, опытность или компетентность домохозяйки или же ее зависимость от эксперта-мужчины. В этом случае продается и покупается не только само моющее средство, но и статусные характеристики, подтверждающие распределение тендерных ролей. Однако современная реклама все чаще становится пространством конфликтующих идеологий, где переформулируются стереотипы и формируются альтернативные тендерные сообщения, отражающие тенденции демократизации и преодоления дисбаланса современного общественного устройства, представляя более оптимистичный взгляд на роль женщины как субъекта в развитии потребительской культуры и тендерных отношений в целом.
Теоретическая и практическая значимость исследования определяется объективной необходимостью концептуального анализа гигиенических практик в контексте потребления в современном российском обществе. Результаты данного исследования позволяют восполнить пробелы в социологической науке и имеют определенное значение для разработки принципов социологических исследований культуры и духовной жизни. Материал диссертации может быть использован при разработке учебных курсов и пособий для подготовки специалистов по социологии культуры, социальной антропологии, социологии потребления, тендерным исследованиям. Результаты диссертационного исследования включены в рекомендации для специалистов по рекламной деятельности Самарской и Саратовской областей.
Заключение
.
Подведем итоги нашего диссертационного исследования. В различных перспективах социальной теории чистота выступает как функциональная нормативная ценность культуры, элемент структуры языка и мышления, многозначный атрибут культурной системы, маркер социальной дифференциации и предмет властных отношений. Функционалистское объяснение чистоты концентрируется на системной целостности социального организма и выходит на задачи обеспечения санитарно-гигиенического благополучия населения, поддержания общественного здоровья как наивысшей ценности путем осуществления комплекса действий по поддержанию чистоты человеческого тела и жилища, привития населению так называемой санитарной культуры и здорового образа жизни.
Представления о чистоте формируются путем наследования и модификации символического капитала, накопленного в опыте многих поколений. Перспектива понимающей социологии и интерпретативной антропологии позволяет увидеть, как культурная система связывает понятие чистоты не столько с физическим отсутствием грязи, сколько с социальным и культурным смыслами качеств добродетели и общественного положения. Для подтверждения этих смыслов индивиды и группы используют определенные средства, правильность применения которых оправдывается целым рядом культурных предписаний и объяснений. При этом моральная сторона представлений о чистом связана с правильным, невинным, праведным, тогда как грязь и беспорядок ассоциируются с нарушением правил и запретов.
Критическая социальная теория позволяет проследить связи между характером социального расслоения, воздействием идеологии и распространением в обществе тех или иных гигиенических практик, поместив чистоту в замкнутую цепь производства и потребления. Развитие гигиены как науки, идеологии и общественной практики связано с успехами естествознания и во многих странах мира происходило в период становления мануфактурного производства и капиталистических отношений. Представления о чистоте как порядке и о загрязнении как опасности становятся идеологической базой властных манипуляций. Концентрация внимания публики на потенциальных источниках инфекции и гигиеническая пропаганда создали образ врага — люди, занимающиеся физическим трудом, представлялись разносчиками заразы. Пространства и предметы общего пользования стали восприниматься как потенциально опасные, и спасения от всепроникающей инфекции искали в максимальной персо-нализации быта. Становление социально-гигиенической медицины способствовало дальнейшей медикализации (гигиенизации) тел, которые были прежде помещены в закрытые социальные среды. При этом медицина становилась институтом социального контроля и инструментом рациональной политики, а усиление медицинского контроля над индивидами, в свою очередь, способствовало стремлению следовать нормам общественной и личной гигиены.
Посредством гигиенических практик индивид конституирует себя в контексте культурных норм, в которых закреплено определение чистого и грязного. Осознанная потребность в чистоте тела определяет постоянный рост производства гигиенических товаров. Поддержание чистоты тела и пространства повседневности теми или иными способами становится осмысленным знаком принадлежности к данной культуре и социального статуса. Приписывая качества чистого и загрязненного тем или иным пространствам, люди овеществляют свои идеальные представления о социальной иерархии. Практики отгораживания чистых, высокостатусных пространств от загрязненных, низкостатусных отчасти нейтрализуются в обществе массового производства и потребления, где средства гигиены, косметики и парфюмерии становятся дешевыми и доступными для всех, что ведет к унификации консумеристской культуры. Однако плюрализация жизненных стилей и структурное социальное неравенство обусловливают вариативность гигиенических практик и слоевых культур потребления.
Основной спрос на средства для мытья посуды на отечественном рынке генерируют зрелые и пожилые группы покупателей, а также потребители с низким и средним уровнем дохода. Сравнение структуры спроса по доходам для рынков разных городов показывает, что на рынках Москвы и Санкт-Петербурга преобладают покупатели со средним уровнем дохода, в то время как на рынке провинциальных городов соотношение покупателей с низким и средним уровнем дохода практически равноценно. Малообеспеченные граждане редко или вовсе не употребляют жидкие моющие средства для посуды, предпочитая «традиционные» средства для удаления загрязнений. Новые практики потребления моющих средств для определенной категории потребителей не замещают, а дополняют «традиционные» средства поддержания чистоты посуды: чистящие порошковые средства, соду, хозяйственное мыло, синьку, горчицу, соль. Женщины из малообеспеченных домохозяйств рационализируют свой выбор при помощи таких аргументов, как универсальность и надежность традиционных средств по сравнению с невысокой эффективностью и небезопасностью для организма человека новых средств для мытья посуды.
Сложившаяся в домохозяйствах бедных респондентов потребительская культура основана на ресурсосберегающих стратегиях, определенном потребительском консерватизме и особом знании, которое сродни устной традиции, поскольку черпается не из телерекламы новых моющих средств, а из истории сложившихся практик наведения чистоты. К таким знаниям относятся народные теории о том, что и чем смывается в отсутствие горячей воды, как нейтрализовать вредное воздействие одного традиционного средства на кожу рук при помощи другого. В подобных практиках усматривается задача достижения наибольшего удовлетворения потребностей путем рационального использования ограниченных ресурсов. Стратегии сбережения и консерватизма у бедных обусловлены тем, что они располагают ограниченными ресурсами, и в принципе высоко рациональны. Это проявляется в том, что малоимущие не могут позволить себе пробовать новое, экспериментировать, дабы не рисковать и без того ограниченными ресурсами.
Любые социальные статусные группы используют формы потребления как средство определения своего ранга или достоинства и отделения себя от других. Это касается не только нуворишей или жителей мегаполисов, но и всех статусных групп, которые используют определенные знаки для отделения себя от других. При этом любые аспекты процесса потребления могут быть использованы как знаки различий между статусными группами. Полезность продукта выводится не только из личного потребления в буквальном смысле слова, но и из ценности покупки в глазах других индивидов или социальных групп, чье мнение существенно важно для покупателя. Поэтому даже небогатые покупатели чистящих и моющих средств, делая выбор в пользу наиболее дешевого товара, сопоставляют этот выбор с мнением значимых других.
С одной стороны, моющие средства отвечают представлениям людей о вредных и полезных для организма свойствах бытовой химии. С другой стороны, моющие средства отвечают представлениям людей о правильном содержании своего тела, одежды, места обитания. В разных культурах эти представления о чистоте и порядке могут существенно различаться, а их истолкование возможно потому, что с ними связан социальный и культурный контекст. Потребительская культура наполнена проникающими пониманиями феминности и маскулинности, и в то же время она усиливает тендерную дифференциацию в семейной экономике домохозяйства. Сфера потребления рассматривается как арена, на которой женщины могут выбирать «опции», чтобы конституировать себя посредством превращения товаров из их массовой формы в выражение индивидуальности и оригинальности. Потребительские практики выступают одним из источников работы по созданию тендера.
Реклама не только отражает существующие в обществе представления, которые организуют культурную практику тех или иных социальных групп, но и воздействует на эти представления, опосредуя их при помощи механизмов влияния и идентификации. Кроме того, реклама сама выступает такой социальной практикой, без которой уже нельзя представить себе современную жизнь в информационном обществе, в обществе массового потребления. Современная реклама не только передает информацию о различных товарах и услугах, но и транслирует образцы поведения, правила взаимоотношения людей, которые потом сознательно или неосознанно воспроизводятся в реальных жизненных ситуациях. Поэтому тендерный анализ рекламы не ограничивается констатацией различий в социальном положении мужчин и женщин, а разоблачает структуры угнетения, заложенные в культурных репрезентациях.
Принципы рекламных кампаний основаны на дифференциации потребителей по доходу и профессиональному статусу. Ролики, представляющие моющие и чистящие средства, структурированы по взаимодополнительным контрастам: «молодая домохозяйка — опытная домохозяйка», «отсталая пожилая домохозяйка — молодая продвинутая домохозяйка», «домохозяйка — эксперт по стиральным машинам», «домохозяйка — агент компании». Экспертная позиция продавцов по отношению к покупателю имеет четкую тендерную специфику. Положение женщин подчеркивается принадлежностью к слою домохозяек, или же домашним хозяйством ограничен круг их активности. В рекламе используются следующие структурные противопоставления: «усталость — облегчение», «трудно — просто». Главной оппозицией, структурирующей текст сообщения, является контраст «грязь — чистота», что переплетается с контекстуальными смыслами оппозиции «дезорганизованность и опасность — порядок и стабильность». Именно эти оппозиции ярко проявляют себя в текстах, где главным персонажем выступает не домохозяйка, а женщина-профессионал. Грязь на форменной одежде представляют угрозу их корпоративному статусу и жизненному благополучию, которые в этих сюжетах зависят от оплачиваемой занятости. Бинарные связи чистого — грязного, упорядоченного — беспорядочного работают как условие возможности всех социальных и культурных целостностей, в том числе целостности гендерного порядка.
Культурное соглашение как процесс, где одновременно участвуют институты масс-медиа, текст и аудитория, подразумевает кодирование информации знаками и художественными образами в соответствии с системой смыслов и ценностей, характерных для данной культуры, повседневных символических взаимодействий между людьми, группами и субкультурами. Смысл медиаобра-за оказывается продуктом диалога между устойчивой структурой сообщения и аудиторией, находящейся в определенной социальной позиции и уже усвоившей соответствующие эстетические и культурные коды. Эксперты-психологи и маркетологи подсказывают рекламодателям правильные шаги, советуя, как лучше сыграть на стереотипах в целях более эффективной рекламы, видят свою задачу в уточнении задач рекламиста в направлении наиболее полного соответствия расхожим тендерным стереотипам. Рефлексия по поводу рекламных сообщений и способов их разработки в таких текстах сводится к констатации различий между женским и мужским как абстрактными сущностями, а в ряде случаев — к констатации тендерного разделения труда. Реклама строится из предположения, что женщина должна работать над своим телом, совершенствовать его, а также над своей кухней или спальней, совершенствуя свой статус домохозяйки.
В маркетинге и рекламе роль потребителя конструируется как женская, так как женщины выступают одновременно как объект и как субъект культуры потребления, они одновременно и знак представления в рекламе, и рынок для большинства продуктов. При этом именно в рекламе стиральных порошков и чистящих средств образ женщины примитивизируют, что отмечается не только социологами и экспертами в области рекламного дела, но и самими телезрителями.
При том, что сегодня существуют разнообразные способы трансформации тендерных отношений под воздействием потребительской культуры, особенно через использование товаров в домохозяйстве, тендерные отношения, в том числе относящиеся к семейной экономике, привели к развитию консумеристской культуры, в том числе посредством привнесения контекста эмоционализа-ции и эстетизации потребления. В случае моющих и чистящих средств фигурирующая в роликах женщина рекламирует такие социально приемлемые атрибуты, как умелость, опытность или компетентность женщины как домохозяйки или же ее зависимость от эксперта-мужчины. В этом случае продается и покупается не только само средство или чистота, которую можно навести с его помощью, а статусные характеристики, подтверждающие распределение тендерных ролей.
С одной стороны, социокультурный контекст практик потребления рекламной информации и рекламируемой продукции обладает тендерной спецификой, с другой стороны, репрезентации тендера в рекламе влияют на социальные представления, направляя повседневные социальные практики, и тем самым конструируют тендерные отношения. Рекламная продукция не отражает разнообразие тендерных ролей и вклад женщин в социальное развитие. Потребление происходит в пространстве властных отношений, которые структурируют поведение женщин и мужчин не только на экономическом, но и на культурном уровне. Однако аудитория не пассивна в своей потребительской деятельности, в том числе в информационном потреблении. Поскольку женщины и мужчины воспринимают посылаемые им рекламные сообщения с определенной долей критики, реклама становится пространством конфликтующих идеологий, где переформулируются стереотипы и формируются альтернативные тендерные сообщения, отражающие тенденции демократизации и преодоления дисбаланса современного общественного устройства, представляя более оптимистичный взгляд на роль женщины как субъекта в развитии потребительской культуры и тендерных отношений в целом.
