Формирование каналов распределения товаров на основе развития концепции маркетинга партнёрских отношений

Актуальность темы

исследования. Всеобъемлющие тенденции глобализации, приближение момента вступления России в ВТО, объективность процесса включения отечественных предприятий в систему мирохозяйственных связей требуют поиска и максимального использования факторов повышения конкурентоспособности товаров и услуг. В рейтинге таких факторов эффективные каналы распределения товаров и услуг занимают ведущее место.

Роль каналов распределения производимых предприятиями товаров и услуг определяется, прежде всего, тем, что любая организация достигает свои цели и реализует запланированный результат только во внешней среде. Каналы распределения являются единственным и, без преувеличения, жизненно важным путем, который связывает организацию с потребителем её продукта, находящимся во внешней среде. Кроме того, форма и структура каналов распределения оказывают определяющее влияние на конечные показатели хозяйственной деятельности организаций. Не случайно, поэтому в качестве необходимого условия обеспечения выживаемости в современной рыночной экономике предприятий любого уровня и масштабов деятельности сегодня выступает создание собственных систем распределения или своевременное присоединение к уже существующим.

Успешное решение данной проблемы зависит от степени разработанности теоретических и методологических основ формирования систем распределения, в том числе от выбора концепции маркетинга, используемой в данном процессе конкретным субъектом хозяйствования.

Степень изученности проблемы. Теоретическими и методологическими проблемами формирования и развития маркетинговых систем распределения занимались такие учёные, как Г. Ассэль, Д. Берман,.

Р. Герман, П. Дойль, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Б. Маккамон, Л. Стерн, Дж. Эванс, М. Этгар, и многие другие.

Концепции маркетинга партнёрских отношений и её использованию в условиях рыночной экономики посвящены исследования таких отечественных и зарубежных учёных, как Т. Амблер, Г. Армстронг, Б. Баллантайн, Л. Берри, А. Гапонов, Я. Гордон, М. Кристофер, В. Лукин, А. Пейн, О. Фирсанова, О. Уильямсон и других.

В работах С. Жабиной, Е. Кандрашиной, И. Маяцкой, Я. Полянской, С. Хаировой и других исследователей изучаются аспекты взаимодействия маркетингового и логистического подходов, используемых в системах распределения.

Признавая достаточно высокую степень изученности данной проблемы, вместе с тем следует отметить, что потенциал маркетинга партнёрских отношений в формировании эффективных систем распределения товаров и услуг использован далеко не полностью. Нуждается в дальнейшем развитии и методический аппарат, применяемый в процессе анализа систем распределения.

Недостаточная разработанность данных вопросов и возможность повышения эффективности функционирования систем распределения на основе совершенствования маркетинга партнёрских отношений предопределили выбор темы диссертационного исследования, обусловили его цель и задачи.

Объектом исследования выступают маркетинговые каналы распределения товаров и услуг в муниципальных образованиях.

Предметом исследования является процесс управления маркетинговыми каналами распределения товаров и услуг в муниципальных образованиях.

Цели и задачи исследования. Цель диссертации состоит в разработке и обосновании научно-методических рекомендаций по формированию каналов распределения товаров и услуг на основе развития концепции маркетинга партнёрских отношений, способствующей реализации интересов и ожиданий субъектов рынка.

Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения следующих задач, отражающих логическую структуру и последовательность диссертационного исследования:

— изучить теоретические основы формирования каналов распределения товаров, и обосновать направление развития используемого в этих целях маркетинга партнёрских отношений;

— предложить методические подходы к исследованию маркетинговых каналов распределения товаров и услуг;

— предложить усовершенствованную методику анализа маркетинговых каналов распределения товаров и услугразработать методические рекомендации, направленные на повышение эффективности формирования и функционирования маркетинговых систем распределения товаров и услуг.

Методологической и теоретической основой диссертационного исследования явилась общенаучная методология системного анализа, методы научного познания (анализ и синтез, абстрагирование, индукция и дедукция, экономические модели), методы исторического и логического анализа.

Теоретической базой исследования послужили положения общеэкономической теории, фундаментальные работы авторов теории рынка и маркетинга, концепция маркетинга партнёрских отношений.

Аналитическая часть работы построена на методах классификации и группировок, экономико-математических, сравнительного и ситуационного анализа, анализа форм и последствий отказов (РМЕА), метода структурирования функции качества (ОБО), выборочного наблюдения и экспертных оценок, методов бережливого обеспечения.

Информационная база исследования сформирована на основе использования законодательных и нормативных актов Российской.

Федерации, материалов специальных обследований субъектов рынка, проведенных автором.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и обосновании научно-методических рекомендаций по формированию каналов распределения товаров на основе развития концепции маркетинга партнёрских отношений, позволяющего использовать заключённый в ней потенциал синергии в интересах всех членов каналов распределения.

Научная новизна диссертационного исследования раскрывается выносимыми на защиту следующими научными результатами, полученными лично автором: предложено направление развития концепции маркетинга партнёрских отношений, заключающееся в использовании принципов взаимодополнения и субсидиарности, следование которым позволяет реализовать эффект синергии, имеющийся в маркетинговых каналах распределения (п. 3.2 Паспорта специальности 08.00.05);

— предложены методические подходы к исследованию предпочтений потребителей относительно распределяемых товаров и услуг с помощью анализа форм и последствий отказов (РМЕА) и структурирования функции качества (ОРБ), позволяющие обосновывать рекомендации по совершенствованию формирования и функционирования маркетинговых каналов распределения товаров (п. 3.16 Паспорта специальности 08.00.05);

— внесены усовершенствования в методику бережливого обеспечения в виде модифицированной матрицы решений, позволяющей формировать маркетинговые каналы распределения товаров с учётом интересов всех звеньев цепи товародвижения и степени взаимодействия между ними в процессе распределения (п. 3.16 Паспорта специальности 08.00.05);

— разработаны методические рекомендации, направленные на создание экономичных маркетинговых каналов распределения товаров и услуг с использованием методов С) РВ и бережливого обеспечения, способствующих максимальному удовлетворению интересов всех членов канала распределения (п. 3.16 Паспорта специальности 08.00.05).

Практическая значимость исследования заключается в том, что содержащиеся в диссертации и составляющие её новизну основные теоретические выводы, доведены до уровня конкретных практических рекомендаций по формированию и эффективному функционированию каналов распределения товаров и услуг с использованием усовершенствованной концепции маркетинга партнёрских отношений.

Рекомендации работы могут служить основой для проведения дальнейших исследований и предлагаются к использованию в учебном процессе высших учебных заведений при чтении дисциплины «Маркетинг услуг» студентам и слушателям системы дополнительного образования курсов экономических специальностей.

Апробация и реализация результатов исследования. Положения и выводы диссертации апробированы в научных докладах и выступлениях на международных и всероссийских научно-практических конференциях «Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий» (г. Пенза, 2005) — «Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании '2006» (г. Одесса, 2006) — «Социально-экономические приоритеты региональной политики развития торговли и общественного питания» (г. Орёл, 2006) — «Место и роль России в мировом хозяйстве» (г. Воронеж, 2006) — «Проблемы современной экономики и институциональная теория» (г. Донецк, 2007) а также на научных конференциях профессорско-преподавательского состава ряда вузов страны.

Методика анализа качества услуг пассажирского транспорта, а также разработанные рекомендации по совершенствованию функционирования маркетинговых каналов распределения транспортных услуг приняты для внедрения Управлением транспорта и дорожной инфраструктуры администрации Орловской области.

Публикации. Основные положения исследования изложены в 8 публикациях общим объёмом 2,4 авторских печатных листа.

Структура и объём работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Основное содержание работы изложено на 151 странице машинописного текста, содержит 14 таблиц, 5 рисунков.

Список использованных источников

включает 121 наименование.

Выводы по третьей главе.

1. С точки зрения маркетингового управления каналами распределения несомненный интерес представляет использование такой составляющей рыночной ориентации, как межфункциональная интеграция.

Наиболее эффективно возможностями данной составляющей рыночной ориентации могут воспользоваться представители вертикальных маркетинговых систем распределения, которые по определению созданы для того, чтобы в разных формах осуществлять межфункциональную интеграцию. Для реализации межфункциональной интеграции, обеспечивающей эффективное формирование и функционирование систем распределения, необходимо создать организационную структуру, которая будет выполнять следующие четыре функции, реализуя синергию логисто-маркетинга: достижения результата, предвидение (предпринимательская функция), административная функция, функция интеграции.

2. С помощью модифицированной матрицы решений в работе обоснована целесообразность создания централизованных складских комплексов в муниципальных образованиях, что позволит: во-первых, удешевить процесс распределения за счёт исключения из канала лишних посреднических звеньевво-вторых, организовывать прямые поставки товаров, выгодные производителямв-третьих, мелким и средним магазинам экономить время и средства на завоз товаров, уменьшить потребности во вспомогательных помещениях, укрепить коммуникации с товаропроизводителями (которые, в свою очередь, также заинтересованы в укреплении каналов обратной связи с розничными торговцами) — в-четвёртых, городским властям упорядочить грузовые потоки, особенно во вновь создаваемых микрорайонахразгрузить магистрали с высокой интенсивностью движениявысвободить участки земли в центре города с тем, чтобы более эффективно ими распорядитьсяснятие существующего в стране дефицита со складскими площадями является важным фактором повышения инвестиционной привлекательности территории.

3. Разработаны рекомендации по удовлетворению потребностей населения муниципальных образований в транспортных услугах, развитию транспортной инфраструктуры существующих и проектируемых микрорайонов города Орла. Для определения возможностей и разработки программы мероприятий с целью решения указанной проблемы рекомендуется использовать метод С^О.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведенное исследование позволили сделать следующие выводы и рекомендации:

1. В развитии маркетинговых каналов распределения определена тенденция, которая пока ещё недостаточно чётко обозначена в экономической литературе. В соответствии с данной тенденцией системы распределения формируются под непосредственным воздействием концепции маркетинга, которые используются субъектами управления в данной сфере экономики. Таким образом, изменения в системах распределения прямо зависят от субъективного выбора определённой концепции маркетинга, на которой строится стратегия и тактика конкретных субъектов хозяйствования.

2. Среди существующих парадигм маркетинга, которые могут быть положены в основу формирования маркетинговых систем распределения, наибольший интерес представляет то, каким образом их воспринимают и трактуют в маркетинге отношений и, в частности, маркетинге партнёрских отношений. В системе МПО каналы распределения наделяются двумя новыми, имеющими принципиальное значение для деятельности по формированию и управлению каналами, характеристиками.

В работе сделан вывод, что распределение в МПО рассматривается в широком плане как процесс, а также в узком плане, как размещение. Причём, процесс очерчивает те рамки, в которых покупатели получают возможности самостоятельно выбирать, где и у кого они получат те ценности, которые им нужны, а размещение указывает на реализацию полученных возможностей, то есть на конкретный выбор конкретного места, совершённый покупателем.

3. Развивая теорию МПО, в работе сделан вывод о том, что формирование систем распределения должно строиться на основе использования двух подходов: маркетингового и логистического. Система отношений между маркетинговым и логистическим подходами в работе названа логисто-маркетингом, который отличается от маркетинга МПО двумя системообразующими принципами: взаимодополнения и субсидиарности.

Понятие логисто-маркетинга дано в четырёх аспектах:

С позиций цели «логисто-маркетинг» есть деятельность по реализации функций маркетинга и логистики на основе их взаимодополнения для достижения организацией запланированного результата во внешней среде.

С позиций предмета «логисто-маркетинг» представляет собой совокупность принципов, закономерностей, функций, способов, форм и методов, которые свойственны управлению процессом взаимодополнения логистического и маркетингового подходов.

С позиций субъекта «логисто-маркетинг» представляет собой деятельность, направленную на достижение желаемой результативности и эффективности в процессе управления за счет максимального использования потенциала взаимодополняющих друг друга логистического и маркетингового подходов.

С позиций метода «логисто-маркетинг» представляет собой деятельность, направленную на выявление потребностей, условий и возможностей использования потенциала взаимодополнения логистического и маркетингового подходов в процессе выполнения присущих им функций и задач.

4. Установлено, что формирование маркетинговых каналов распределения и управление ими с использованием принципов логисто-маркетинга, представляет собой основанную на постоянном и органичном взаимодополнении логистикой и маркетингом функций друг друга деятельность по созданию совместной ценности, распределяемой между участниками канала. Максимальный эффект достигается в ходе осуществления субъектом (субъектами) управления логистической и маркетинговой деятельности, направленной на решение определенной задачи в соответствии с согласованной целью, на основе общих принципов и интересов. Причем взаимодействие создает предпосылки для возникновения синергии, а взаимодополнение ее реализует.

Система логисто-маркетинга обладает мощным синергетическим потенциалом, использование которого обеспечивает членам канала распределения дополнительный социально-экономический эффект.

5. В работе обоснована целесообразность использования для улучшения качества как существующих, так и формируемых каналов распределения метода структурирования функции качества (С^Б), который является эффективным инструментом для совершенствования процессов.

Метод С^Б целесообразно использовать для обеспечения лучшего понимания ожиданий потребителей при проектировании, разработке и совершенствовании систем распределения продукции или услуг: во-первых, с её помощью можно улучшить работу отдельных звеньев системы распределенияво-вторых, она может помочь в улучшении работы отдельного канала распределенияв-третьих, с её помощью можно формировать более совершенные каналы распределения.

6. В работе обоснована целесообразность использования для улучшения качества как существующих, так и формируемых каналов распределения возможностей метода «Анализ форм и последствий отказов» (РМЕА). Удовлетворение запросов и потребностей конечных потребителей (покупателей) продукции или услуг, равно как и интересов посредников требуют прогнозирования последствий любых отказов в системе с тем, чтобы предотвратить возможные негативные последствия. При выполнении этого анализа стараются определить скрытые (неочевидные) формы возможных отказов, а также суровость последствий (риск) для потребителя или пользователей продукции с тем, чтобы предотвратить или нивелировать их.

7. Для совершенствования существующих и формирования новых эффективных каналов распределения целесообразно использовать модифицированную нами, исходя из особенностей управления каналами распределения, методику Джеймса П. Вумека, Дэниела Т. Джонса, основанную на синтезе процессов потребления и обеспечения. Причём главенствующая роль в этом синтезе принадлежит обеспечению. Этот синтез основан на следующих шести принципах бережливого обеспечения:

— решите проблему потребителя полностью;

— не тратьте время потребителя понапрасну;

— предоставьте потребителю именно то, что он хочет;

— предоставьте потребителю ценность именно там, где он хочет;

— предоставьте потребителю ценность, именно тогда, когда он хочет;

— сократите число решений, которые потребитель должен принять, чтобы получить желаемое.

Достоинством методики бережливого обеспечения является простота и наглядность представления результатов оценки сравниваемых результатов, позволяющая быстро принимать управленческие решения. Кроме того, достоинством методики является и то, что оценка по каждому из критериев позволяет менеджменту принимать решения по совершенствованию отдельных процессов в системе. Следовательно, поиск путей улучшения должен быть, прежде всего, в данном направлении.

8. В исследовании разработаны методические рекомендации по удовлетворению потребностей населения муниципальных образований в услугах пассажирского и грузового транспорта, развитию транспортной инфраструктуры существующих и проектируемых микрорайонов города Орла на основе использования метода С^Б.

9. На рынке коммерческой недвижимости отсутствуют складские площади класса «А», ощущается нехватка площадей класса «В». Складские операции, обслуживающие потребности торговли, производятся на площадях класса «О», представленных преимущественно ангарами и другими мало приспособленными для этих целей помещениями.

С помощью модифицированной матрицы решений в работе обоснована целесообразность создания централизованных складских комплексов в муниципальных образованиях, которые позволяют,.

— исключить из канала распределения лишних посредников, что будет способствовать удешевлению товародвиженияпомогут производителям выстраивать эффективные системы распределения;

— мелким и средним магазинам экономить время и средства на завоз товаров, увеличить торговую площадь за счёт рационализации поставки товаров и снижению потребности во вспомогательных помещениях, улучшить информационные связи с товаропроизводителями (которые, в свою очередь, также заинтересованы в укреплении каналов обратной связи с розничными торговцами, от которых можно получать актуальную информацию о рынке конкретного региона);

— покупателям получить возможность более продуктивно решать такие проблемы, как приобретение необходимых товаров в удобное для них время;

— городу получить возможность упорядочить грузовые потоки, особенно во вновь создаваемых микрорайонахразгрузить магистрали с высокой интенсивностью движениявысвободить участки земли в центре города с тем, чтобы более эффективно ими распорядитьсяснятие существующего в стране дефицита со складскими площадями является важным фактором повышения инвестиционной привлекательности территории.

10. Использование такой составляющей рыночной ориентации, как межфункциональная интеграция, представляет несомненный интерес с точки зрения маркетингового управления системами распределения, в которых представляют собой сложную многоуровневую организацию.

Наиболее эффективно возможностями данной составляющей рыночной ориентации могут воспользоваться представители вертикальных маркетинговых систем распределения, которые определению созданы для того, чтобы в разных формах осуществлять межфункциональную интеграцию.

Для реализации межфункциональной интеграции, обеспечивающей эффективное формирование и функционирование маркетинговых каналов распределения, необходимо создать организационную структуру, которая будет выполнять следующие четыре функции, реализуя синергию логисто-маркетинга: достижения результата, предвидение (предпринимательская функция), административная функция, функция интеграции.

Таким образом, проведенное исследование позволило не только предложить конкретные решения для совершенствования процесса формирования и функционирования маркетинговых каналов распределения. Оно создаёт теоретическую основу для продолжения научных исследований маркетинговых систем распределения и разработки эффективных программ их развития.