Экономические и имиджевые механизмы обеспечения конкурентоспособности учреждений высшего профессионального образования

Актуальность темы

диссертации и степень разработанности проблемы.

Вступление высших учебных заведений в конкурентную борьбу поставило перед ними новые требования и задачи. Обеспечение преуспевания на рынке образовательных услуг требует от вузов поиска новых механизмов привлечения дополнительного финансирования и развития комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных на создание устойчивого позитивного имиджа на рынке, создание или укрепление бренда вуза и формирование лояльной вузу потребительской аудитории.

Обеспечение высокой конкурентоспособности становится определяющим фактором выживания вуза в современных условиях, когда бюджетное финансирование может быть распределено не только между государственными, но и частными вузами, также участвующими в конкурсе за бюджетные места. В этих условиях вуз уже не может использовать старые механизмы функционирования, не обеспечивающие ему должной гибкости и адаптивности при выборе стратегии конкурентного поведения и осуществлении конкретных мер, направленных на формирование конкурентных преимуществ на рынке образовательных услуг.

Актуальность данной проблематики определена ужесточением условий конкурентной борьбы, в которой сегодня вынуждены участвовать вузы. Актуальность работы также подтверждается отсутствием системных исследований комплекса факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность вуза на современном этапе, и адекватных методик ее оценки.

Проблематика диссертационного исследования очень поверхностно освещена в российской и зарубежной литературе. Мнения авторов на понятие конкурентоспособности вуза и подходы к ее формированию диаметрально различаются, и не существует комплексного подхода к разработке концепции конкурентоспособности вуза. Проблематика конкурентоспособности организаций исследуется российскими и зарубежными авторами, как Закирова Д. Ф. Корчагова JI.A., Макарычев Д. В., Пашкус H.A., ПашкусВ.Ю., Савенкова Ю. С., Советкина A.A., Фатхутдинов P.A. и др.

Теоретические и практические аспекты дополнительного финансирования учреждений высшего образования рассмотрены в работах Кельчевская Н. Р., Левкиной Е. А., Левкина Г. Г., Мальцева Г. И., Павлова М. В., Прохорова Н. Б., Фадейкина Н. В. и др.

Методологические аспекты оценки конкурентоспособности вуза предложены в исследованиях таких российских и зарубежных ученых, как Адаменко М. А., Волгина C.B., Корчагова Л. А., Лазарев В. А., Мохначев С. А., Орлова О. В., Палуба О. Ю., Плаксий С. О. и др.

Теоретические и методологические аспекты формирования и развития имиджа организации и ее продуктов и услуг разрабатывались российскими и зарубежными авторами, как Даниленко Л. В., Волкова В. В., Гришунина Е. В., Дагаева Е. А., Добрякова А., Зуева Е. И., Измайлова Е. А, Кадочникова Н. А, Карпова Е. Б, Козьяков Р. В., Лазаренко И. Р., Лернер П. С., Меньшиковой В. В., Нестерчук О. Я., Петрова Е. А., Пискунова М. С., Щербаков A.B. и др.

Теоретические и практические аспекты развития и укрепления бренда, в том числе и бренда вуза, представлены в работах следующих российских и зарубежных авторов: Аакера Д, Беккера Е. Г, Бурделовой Т. Н., Йоахимшталера Э., Оливер Д., Б. Ю. Сербиновского Б.Ю. Юдановой А. Ю., Митрофанова Т. Ю., Кныш В. А., Шеффера A.M. и др.

Теоретические аспекты развития российского высшего образования представлены в работах Захарьящевой В. В. Ильинского И. М., Ппаксия С. И., Ханиной Г. И., Юрги В. А. и др.

Работы вышеназванных авторов внесли значительный вклад в решение проблемы обеспечения и оценки конкурентоспособности вуза и укрепления его рыночной позиции.

Но при этом, несмотря на то, что в последние годы растет количество публикаций, посвященных проблеме конкурентоспособности российского высшего образования, предложенные в этих работах конкретные механизмы обеспечения конкурентоспособности недостаточно корректны, и содержат ряд внутренних дефектов, препятствующих реальному их применению. Нигде в литературе не предложено методики оценки конкурентоспособности, позволяющей рационально ранжировать вклад всех факторов, оказывающих на нее влияние, и способной гибко адаптироваться в зависимости от изменения условий среды и использования новых конкурентных подходов.

Ощущается определенный дефицит исследований, посвященных проблематике продвижения механизмов привлечения дополнительного финансирования в вузы и распределения затрат на продвижение между основными участниками этих программ. Недостаточно полно изучены также механизмы развития бренда вуза и создания лояльной потребительской аудитории вуза.

Таким образом, актуальность темы данного исследования определяется ее теоретической и практической значимостью для систематизации подходов к обеспечению и оценке конкурентоспособности вуза, исследованию факторов, воздействующих на конкурентоспособность вуза, и разработке механизмов повышения конкурентоспособности за счет применения новых схем дополнительного финансирования вузов и развития их имиджевых характеристик.

Объектом исследования является конкурентоспособность вузов.

Предметом исследования выступают механизмы формирования и оценки конкурентоспособности вузов.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических основ концепции конкурентоспособности вузов, и выявление вклада в обеспечение конкурентоспособности новых схем привлечения дополнительного финансирования в вузы и развития их имиджа и бренда.

В соответствии с данной целью в диссертации были поставлены следующие задачи: о разработать комплексный подход к анализу конкурентоспособности вузао исследовать специфику деятельности вуза и выявить факторы, оказывающие сильное влияние на его конкурентоспособностьо выявить дефекты существующих методик оценки конкурентоспособности вуза и разработать механизмы, повышающие качество оценочных процедуро проанализировать существующие механизмы привлечения дополнительного финансирования в вуз и разработать схему, интегрирующую разрозненные механизмы в взаимосвязанный и взаимодополняющий инструментальный комплекс- -.о проанализировать. результативность применения различных инструментов привлечения дополнительного финансирования в вуз и выявить причины, препятствующие распространению этих механизмово изучить подходы к практическому применению инструментов привлечения дополнительного финансирования в вузы в целях обеспечения их конкурентоспособности и разработать методику продвижения механизмов привлечения дополнительного финансирования в вузо определить специфику продвижения программ привлечения дополнительного финансирования в вузы и выявить направления построения методики справедливого распределения затрат по продвижения программ привлечения дополнительного финансирования в вуз, на примере программы образовательного кредитования по приоритетным профессиональным направлениям с государственной поддержкойо изучить способы развития имиджа и бренда вуза, разработать рекомендации по построению бренда с учетом специфики образовательного учрежденияо сформировать механизмы оценки конкурентоспособности вуза и разработать рекомендации по совершенствованию конкурентной стратегии вуза и его дальнейшему продвижению.

Теоретической основой диссертации послужили общенаучные принципы и подходы концепции конкурентоспособности, концепции брендинга и дополнительного финансирования высшего образования и др. В работе использовались теоретические выводы и научно-практические рекомендации, изложенные в трудах отечественных и зарубежных специалистов. Применялись методики продвижения, экспертные и иерархические методы, методы рейтингования и др.

Информационная и статистическая база исследования представлена данными Госкомстата России и статистическими, аналитическими и инструктивными,., данными.системы. высшего образования, а также качественными и статистическими данными учреждений системы высшего образования, в том числе — РГПУ им. А. И. Герцена, полученными соискателем в ходе работы над диссертацией. Кроме того, использованы материалы, представленные в монографиях, статьях, тезисах международных, общероссийских и межвузовских научно-практических конференцийданные официальных сайтов образовательных учреждений России и органов надзора за образованием.

Основные научные положения, выносимые на защиту: о выявлены основные факторы, оказывающие сильное влияние на конкурентоспособность вузово обосновано применение интегральных схем привлечения дополнительного финансирования с целью повышения конкурентоспособности вуза, укрепления его имиджа и развития его тесного взаимодействия с социальными партнерамио выявлены дефекты применения различных инструментов привлечения дополнительного финансирования в вуз и разработана интегральная модель реализации этих инструментов, компенсирующая дефекты независимых программ привлечения дополнительного финансирования, и обеспечивающая прирост конкурентоспособности вуза, участвующего в ее реализациио проанализированы проблемы реализации программ привлечения дополнительного финансирования вузов и обоснована необходимость осуществления специальных мероприятий по продвижению этих программ в целях повышения их результативности и обеспечения реального вклада этих инструментов в конкурентоспособность вузов, принимающих в них участиео проанализирована специфика инструментов привлечения дополнительного финансирования в вузы и разработана методика продвижения этих программ с учетом распределения затрат между всеми участникамио выявлена роль различных участников программ привлечения дополнительного финансирования в вузы и предложена методика справедливого распределение затрат на продвижение между всеми участникамио обоснован высокий вклад имиджа и бренда вуза в обеспечение его конкурентоспособности, предложены механизмы их формирования и развитияо предложена методика оценки конкурентоспособности, включающая гибкие механизмы оценки весового вклада показателей конкурентоспособности различных групп и коррекции оценочных матриц, способствующие повышению качества оценки.

Научная новизна результатов исследования состоит в следующем: о обоснован комплекс факторов, определяющих конкурентоспособность вузао построена интегральная модель привлечения дополнительного финансирования в вуз, способствующая компенсации дефектов независимого внедрения отдельных программ привлечения дополнительного финансирования, и оказывающая позитивное влияние на развитие имиджа вуза, его интеграцию с социальными партнерами и рост показателей конкурентоспособностио доказана необходимость осуществления мероприятий по продвижению программ привлечения дополнительного финансирования в вуз в целях повышения результативности их использования и развитию конкурентных преимуществ вузао разработана методика продвижения программ привлечения дополнительного финансирования в вуз, направленная на повышение их рыночной привлекательности и укрепления конкурентного статуса вуза за счет участия в программах продвиженияо предложена методика справедливого распределения затрат на. .. продвижение. программ, привлечениядополнительного финансирования в вуз между основными их участниками, направленная на повышение мотивации участников участия в программах и обеспечение конкурентоспособности вузов и их стейкхолдеров, участвующих в программахо доказана роль имиджа вуза и уровня развития его бренда в обеспечении конкурентоспособности вуза, построена схема развития имиджа и формирования бренда вуза, способствующая росту его конкурентоспособностио разработана методика оценки конкурентоспособности вуза, включающая гибкую схему построения коэффициентов приоритета различных рейтинговых групп показателей конкурентоспособности и механизмы адаптации оценочных матриц и повышения качества оценки.

Теоретическая значимость работы связана с разработкой комплексного подхода к анализу конкурентоспособности вуза. Разработанная автором концепция конкурентоспособности, учитывающая имиджевые факторы и участие вузов в интегрированных программах привлечения дополнительного финансирования обладает высокой перспективностью с точки зрения укрепления конкурентного статуса вуза, развития связей вуза со стейкхолдерами различных типов и развития его бренда.

Практическая значимость исследования связана с возможностями применения разработанных автором подходов к адаптации методов обеспечения и оценки конкурентоспособности вузов. Разработанная автором методика продвижения программ привлечения дополнительного финансирования в вуз позволяет повысить результативность этих инструментов дополнительного финансирования высшего образования и обеспечить рост показателей конкурентоспособности вуза, участвующего в таких программах. Методика распределения затрат на продвижение программ привлечения дополнительного финансирования, предложенная в работе применительно к программам льготного образовательного кредитования, может использоваться органами управления образованием при развитии и коррекции организационно-правовой базы образовательного кредитования в России. Методика оценки конкурентоспособности вузов, обладающая гибкими механизмами построения весовых коэффициентов каждой рейтинговой группы показателей конкурентоспособности, может использоваться российскими вузами для адаптации своей конкурентной стратегии и выявления потенциальных направлений развития конкурентоспособности.

Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации исследования докладывались соискателем и получили положительные отзывы на ряде международных и отечественных научных и научно-практических конференциях, сессиях и семинарах.

Методика продвижения программ привлечения дополнительного финансирования в вуз и справедливого распределения затрат на продвижение программ привлечения дополнительного финансирования вуза апробировалась в ходе реализации проекта «Мониторинг и анализ эксперимента по государственной поддержке образовательных кредитов студентам вузов и оценка перспектив образовательного кредитования в современной экономико-правовой среде» в рамках аналитической ведомственной целевой программы «Развитие научного потенциала высшей школы» в 2009;2011 гг. Методика оценки конкурентоспособности вуза, предложенная автором, применялась для анализа конкурентного статуса РГПУ им. А. И. Герцена и разработки рекомендаций по совершенствованию стратегии его конкурентного поведения.

Рекомендации об использовании результатов диссертационного исследования. Полученные в диссертационной работе результаты позволят вузам выявлять перспективные направления развития своего конкурентного статуса и формировать эффективную стратегию конкурентного поведения. Рекомендации, разработанные в работе, позволят государству и органам управления образования повысить результативность программ.

——- — -дополнительногофинансирования.высшегообразования,.Предложенные автором механизмы позволят повысить мотивацию участников программ дополнительного финансирования высшего образования к участию в них и их продвижению с целью обеспечения собственной конкурентоспособности. Рекомендации автора о справедливом распределении затрат на продвижение программ дополнительного финансирования высшего образования позволят государству повысить качество организационно-правовой базы системы дополнительного финансирования высшего образования.

Материал исследования может быть применен в качестве методических рекомендаций Министерства образования и науки при оценке формировании политики в области высшего образования. Рекомендации, разработанные в диссертации, могут использоваться вузами для оценки своей конкурентоспособности, совершенствования применяемой конкурентной стратегии и повышения конкурентного статуса.

Материалы диссертации могут служить базой для дальнейших теоретических исследований специфики конкурентоспособности вузов и влияния на нее имиджевых характеристик вуза и применяемых им инструментов привлечения дополнительного финансирования. Материалы исследования могут служить базой для подготовки студентов в области экономики и менеджмента образования и при разработке учебных курсов по экономике образования, менеджменту в сфере образования, маркетингу образовательных услуг, а также ряду спецкурсов данного профиля.

Публикации. По теме диссертации опубликованы 10 работ, общим объемом 4,5 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, списка литературы и 6 приложений. Общий объем диссертации составляет 226 страниц, включая таблиц — 16, диаграмм — 124 и рисунков -3.

Заключение

.

В целом проведенное исследование позволяет сделать вывод о широком распространении концепции конкурентоспособности на сферу деятельности учреждений высшего образования. Учреждения высшего образования вынуждены конкурировать, как за абитуриентов, так и за источники финансирования. Более того, современны й вуз, получая бюджетные места, фактически получает бюджетное финансирование по ним. При этом распределение бюджетных мест осуществляется не только между государственными вузами, но и частными, что еще более ужесточает условия конкурентной борьбы.

В данной работе был проведен анализ подходов к конкуренции вузов и выявлены следующие составляющие этой концепции для вузов, которые включают: о наличие у вуза необходимого потенциала для участия в конкурентной борьбе, основанного на развитии ресурсного потенциала вуза, использовании особенностей внешней и внутренней среды и реализации эффективной конкурентной стратегиио способность вуза функционировать на рынке образовательных услуг в бескризисном режиме и достигать уникальных конкурентных преимуществ по сравнению с другими вузамио способность вуза удовлетворять потребности различных групп потребителей образовательных услуг (учащихся и их родителей, работодателей и государства) с максимальным уровнем полезности и экономической эффективностио способность вуза реализовывать потребности общества в образовательных услугах высокого качества и необходимого для инновационного развития экономики страны составао способность развивать позитивный имидж по всем видам деятельности, формировать лояльную потребительскую аудиторию и создавать устойчивые связи со стейкхолдерами всех типово способность вуза осуществлять рациональное финансирования всех видов обязательной и дополнительной деятельности, направленных на создание конкурентных преимущество способность привлекать бюджетные и дополнительные финансовые ресурсы для реализации своей основной деятельности и осуществления проектов, направленных на создание новых конкурентных преимущество способность поддерживать устойчивую конкурентную позицию, как на внутреннем, так и на глобальном рынке образовательных услуг.

Анализ, осуществленный в работе, выявил значительные недостатки существующих методик оценки конкурентоспособности. Большинство предлагаемых методик построены на основе экспертных процедур, при этом оценка конкурентоспособности чаще всего осуществляется в форме мультипликативного критерия. Все предлагаемые методики не располагают рациональными объяснениями расчета весовых показателей, что значительно снижает их качество.

Следовательно, целесообразно предложить такую методику оценки конкурентоспособности вуза, которая обеспечит формирование механизма расчета показателей приоритета каждого частного фактора, оказывающего влияние на конкурентоспособность. В рамках такой методики должна существовать возможность для учета, как количественной, так и качественной информации, и должны быть заданы подходы к нормированию показателей, относящихся к разным системам измерения и имеющих разный порядок оценки.

Осуществленный в диссертационном исследовании анализ выявил зависимость конкурентоспособности вуза от реализуемых им схем привлечения дополнительного финансирования. Для преуспевания в конкурентной борьбе вуз должен располагать свободными финансовыми ресурсами, которые, в том числе, должны направляться на реализацию проектов по продвижению вуза, его позиционированию, развитию его ресурсной базы и активизации его инновационной активности. Анализ существующих направлений привлечения дополнительного финансирования в вуз выявил присущие им дефекты, которые препятствуют их широкому распространению в сфере высшего образования.

В работе было обосновано интегрированное применения различных типов механизмов привлечения дополнительного финансирования. Было показано, что наиболее целесообразным является использование такой схемы привлечения дополнительных ресурсов, которая бы включала различные формы образовательного кредитования (кредитование по приоритетным образовательным направлениям с государственной поддержкой, кредитование по социально-значимым направлениям с государственной поддержкой, кредитование с привлечением работодателей в схему погашения долга по кредиту), участие вуза в стратегическом союзе с крупными работодателямиистейкходерами (сприменением механизмовсоздания эндаумент-фондов), связующей технологией при этом должен выступать проектный фандрейзинг.

Кроме того, важно использовать эффективные методы продвижения программ привлечения дополнительного финансирования в вузы, так как сами участники не имеют ни сформированного опыта такого рода деятельности, ни реальной мотивации к реализации подобных проектов. В частности, по одному из осуществляемых сегодня направлений привлечения дополнительного финансирования, использующему схему образовательного кредитования по приоритетным профессиональным направлениям с государственной поддержкой, было выявлено отсутствие необходимой мотивации участников в реализации этой программы. Была выявлена необходимость осуществления мер по продвижению данной программы, способствующих созданию устойчивых связей между основными ее участниками.

Анализ подходов к продвижению программ привлечения дополнительного финансирования выявил необходимость их комплексного использования. Кроме того, была выявлена проблема распределения затрат на продвижение, которая способствует снижению уровня мотивации участников к реализации этих программ.

Проведенное исследование, позволило сделать вывод о том, что необходимо распределять затраты на продвижение программ привлечения дополнительного финансирования в вуз между основными участниками сообразно их потенциальным выгодам, которые они способны получить при реализации этих программ. При осуществлении распределения затрат целесообразно использовать предложенные в данном исследовании механизмы.

Диссертационное исследование показало, что обеспечение конкурентоспособности вуза в значительной степени базируется на развитии его позитивного привлекательного имиджа и формировании устойчивого бренда. Именно имидж и бренд вуза обеспечивают создание лояльной потребительской аудитории вуза и укрепляют связи со стейкхолдерами, в том числе, и в рамках стратегического союза, а также при реализации схем образовательного кредитования с привлечением работодателей.

Сегодня, участвуя в конкурентной борьбе, вуз вынужден создавать видимые для потенциальных потребителей своих услуг различия. Тем самым, вуз должен ориентироваться на воспринимаемую ценность образовательной услуги, тот образ, который потребитель создает в своем воображении по отношению к ней и вузу в целом. Реализация таких воспринимаемых отличий опирается на планомерную маркетинговую деятельность вуза, включающую осуществление непрерывных маркетинговых исследований и анализ потребностей существующей потребительской аудитории. Необходимо отметить, что вуз не может ориентироваться только на потребительские предпочтения населения, хотя именно они и определяют реальный выбор вуза среди его конкурентов. В тоже время, реализация роли, возложенной на вуз обществом и потребностями экономики страны, требует ориентироваться еще и на потребности стейкхолдеров всех типов. Именно поэтому перспективным является использование интегрированных схем привлечения дополнительного финансирования в вуз, так как они активизируют развитие тесных отношений с партнерами образования, о осуществлять мониторинг рынка образовательных услуг и целевой аудитории вузао провести оценку правильности позиционирования вуза на рынке образовательных услуг и разработать стратегию развития бренда, включающую переход в разумную для вуза и наиболее привлекательную для него позицию на рынкео осуществить мероприятия по формированию идентичности бренда вуза за счет целесообразного развития комплекса интегрированных маркетинговых коммуникацийо сформировать развитую систему отношений бренда с потребителями на основе созданной идентичности бренда, реализующей предложение ценности образовательных услуг вуза, включающей функциональные и эмоциональные выгоды, а также выгоды самовыражения потенциальных выпускников вуза и взаимосвязанных с ними людей (родителей, родственников, представителей работодателей и т. д.). о осуществить мероприятия по неймингу, включающие комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий вуза и его образовательных услуг, предполагающих дальнейшую регистрацию3.

В ходе реализации мероприятий по развитию имиджа и бренда целесообразно осуществлять мониторинг конкурентоспособности вуза, что позволит ему своевременно выявить возможные отклонения в реализуемых программах. Анализ конкурентоспособности необходимо проводить с помощью адекватных методик, учитывающих гибкие механизмы определения весового вклада всех оказывающих влияние на конкурентоспособность факторов, а также обладающих внутренними.

3 Необходимо отметить, что вузы, как правило, уже имеют сформировавшееся устойчивое название, изменение которого не всегда является целесообразным, кроме того, вуз не всегда самостоятелен в выборе названия. Однако, такие претенденты известны. Кроме того, нейминг необходимо активно применять при подготовке образовательных программ, где его использование может быть более оправдано. механизмами оценки качества, позволяющими своевременно корректировать введенные в анализ показатели и уровень их значимости.

Использование таких методик позволит вузу выявлять критические для него факторы, негативно влияющие на его конкурентные способности. Подобные методики позволяют выявить положение вуза на рынке и определить перспективность реализуемой им конкурентной стратегии.