Формирование конкурентоспособного ассортимента обуви на базе маркетинговых исследований

В условиях современного рынка и жесткой конкуренции для отечественных предприятий обувной промышленности и торговых организаций важны и актуальны проблемы формирования конкурентоспособного ассортимента. Экономический кризис дестабилизировал деятельность обувных предприятий, зачастую, приведя их к банкротству. Анализ современной ситуации показывает, что выпускаемая отечественными производителями продукция уступает продукции зарубежных производителей, т. е. не всегда выдерживает конкуренцию. Потребность российских производителей обуви в скорейшей адаптации к новым экономическим условиям привела к необходимости развития знания практики рынка.

В настоящее время фактически отсутствуют научно обоснованные методики планирования и изменения видового и модельного ассортимента предприятия с учетом конъюнктуры рынка, которые бы основывались на использовании регулярно проводимых маркетинговых исследованиях, сегментировании рынка, позиционировании на нем своей продукции, сравнительной оценке конкурентоспособности своей продукции и аналогичной продукции отечественных и зарубежных производителей.

Отечественная наука в течение ряда лет занимается проблемой оценки конкурентоспособности продукции, но единый методологический подход к ее решению отсутствует. В частности, нет научно обоснованной методики оценки конкурентоспособности обуви как товара, позволяющей предприятию-изготовителю целенаправленно и оперативно менять свою ассортиментную политику.

В этой связи проблемы формирования ассортимента обуви в промышленности, наиболее соответствующего потребностям и спросу населения, построенного с учетом конкуренции на рынке и возможностей 6 производства, приобретают особую актуальность и представляют как практический, так и научный интерес.

Цель и задачи исследования

.

Основной целью диссертационной работы является разработка научно-методических основ формирования конкурентоспособного ассортимента и повышения качества обуви за счет оптимального для существующих условий рынка сочетания конструктивно-технологических характеристик обуви.

Для достижения поставленной цели предполагается решить ряд конкретных, взаимосвязанных задач, основными из которых являются:

— выбор методики количественной оценки конкурентоспособности обуви, учитывающей уровень ее качества, потребительскую оценку обуви и ее конструктивно-технологических особенностей в различных сегментах рынка, а также конъюнктурные и коммерческие факторы;

— выбор критериев обобщенной потребительской оценки обуви и анализ возможности использования различных методов ее определения при проведении маркетинговых исследований;

— определение значимости и степени влияния социально-демографических характеристик потребителей и конструктивно-технологических характеристик обуви на ее потребительскую оценку;

— осуществление сегментирования рынка обуви по значимым социально-демографическим и конструктивно-технологическим факторам;

— сравнительный анализ конкурентоспособности моделей обуви предприятия-изготовителя и моделей-аналогов других производителей;

— разработка рекомендаций и предложений по формированию качественного и количественного ассортимента обуви. 7.

Методы исследования.

Для решения поставленных задач в работе использовались современные методы исследования. При анализе и оценке качества моделей обуви применялись инструментальные методы — для определения нормируемых стандартами показателей качества, и экспертные — для проведения комплексной оценки качества. При определении потребительской оценки исследуемых моделей, выявлении значимых факторов сегментирования рынка использовались социологические методы (опросы, анкетирование), применяемые в маркетинговых исследованиях, и параметрические методы статистического анализа (многофакторный дисперсионный анализ). Обработка результатов исследований проводилась на ПЭВМ.

Научная новизна.

Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:

— разработана и впервые использована для формирования ассортимента обуви методика количественной оценки конкурентоспособности, непосредственно отражающая сущность потребительной стоимости обуви как товара в условиях рынка, основанная на расчете функций полезности и удовлетворения потребностей покупателей;

— выявлены и конкретизированы критерии, характеризующие потребительскую оценку обуви и методы ее определения;

— обобщены и классифицированы конструктивно-технологические характеристики обуви, влияющие на ее потребительскую оценку;

— определены статистически значимые конструктивно-технологические характеристики обуви и степень их влияния на параметры потребительской оценки- 8.

— разработан алгоритм формирования ассортимента обуви определенного вида предприятия-изготовителя.

Практическая значимость.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в возможном повышении эффективности деятельности обувного предприятия за счет разработанных научно-методических основ формирования ассортимента обуви.

Результаты выполненных исследований и сравнительной оценки конкурентоспособности моделей обуви по разработанной методике формирования ассортимента позволили передать обувным предприятиям предложения и рекомендации по изменению ассортиментной политики в целом, а также по совершенствованию ассортимента и повышению качества выпускаемой женской обуви, по изменению объемов выпуска конкретных моделей с ориентацией на отдельные сегменты рынка. Эти предложения использованы предприятиями при формировании ассортимента обуви 19 992 000 гг.

Разработанные в диссертации принципы формирования ассортимента обуви с использованием оценки конкурентоспособности были также использованы в учебном процессе в Санкт-Петербургском государственном университете технологии и дизайна при постановке лабораторного практикума по курсу «Товароведение и маркетинг изделий из кожи». 9.

Апробация работы.

Основные положения и результаты исследования докладывались на научно-технических конференциях студентов и молодых ученых СПГУТД в 1998, 1999, 2000 гг., на межвузовской научно-технической конференции (РосЗИТЛП, 1998 г., г. Москва), на научных конференциях профессорско-преподавательского состава «Плехановские чтения» (РЭА им. Плеханова, 1999, 2000 гг., г. Москва), на международной межвузовской научно-технической конференции (МГАЛП, 2000 г., г. Москва).

Публикации.

По теме диссертации опубликовано 10 статей. Подготовлено и опубликовано учебно-методическое пособие к лабораторным работам «Определение уровня качества потребительской оценки и конкурентоспособности обуви» объемом 1,7 печ. лист.

Структура и объем.

Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованных источников.

4.7. Выводы по главе.

В данной главе проводилась отработка методики оценки сонкурентоспособности обуви, которая включила в себя следующие этапы:

— выбор конкретных моделей обуви предприятия-изготовителя и его ютенциальных конкурентов;

— определение уровня качества и значений функции полезности моделей;

— исследование влияния факторов сегментирования рынка покупателей на отребительскую оценку;

— сегментирование рынка покупателей предприятия и определение аиболее важных сегментов;

— позиционирование оцениваемых моделей на рынке и в его отдельных егментах, выявление возможностей изменения объемов реализации моделей в егментах рынка;

— определение потребительской оценки моделей на рынке и в его тдельных сегментах;

— определение значений функции удовлетворения потребностей с учетом отребительской оценки моделей;

— расчет коэффициентов конкурентоспособности моделей и разработка редложений по изменению ассортиментной политики предприятия.

При этом получены следующие результаты:

1. Оцениваемые модели женских повседневных ботинок производства) АО «Виктория», ЗАО «Зета» и ЗАО «Годива-Виктория» отвечают требованиям течественных стандартов по всем наиболее важным нормируемым показателям ачества: массе, гибкости, прочности крепления низа, водостойкости. В езультате комплексной оценки качества с использованием экспертного метода [одели женских ботинок расположились в следующем порядке: «Годива-*иктория"-» «Виктория"-» «Зета», причем только модель ЗАО «Годива-1иктория» попала в зону хорошего качества, остальные модели находятся на ранице хорошего и удовлетворительного качества.

2. Использование параметрических методов статистического анализа, в ¡-астности, подпрограммы «Многофакторный дисперсионный анализ» 111 111 81а1^арЫсз", позволило получить достоверные данные о значимости и степени.

125 влияния социально-демографических факторов и конструктивно-технологических характеристик и их взаимодействий на потребительские предпочтения покупателей по свойствам повседневных ботинок. Так, отношение покупателей к надежности ботинок на 46,5% определяется только частотой покупок. Отношение покупателей к удобству обуви на 74,1% определяется возрастом и местом работы, к внешнему виду — на 78% определяется возрастом, уровнем обеспеченности, взаимодействиями возраста и уровня обеспеченности, частоты покупки и возраста, частоты покупки и уровня обеспеченности, к цене обуви — на 61,2% определяется уровнем обеспеченности и взаимодействиями частоты покупок и места работы, возраста и места работы. На отношение покупателей к надежности обуви с 25,5% оказывают влияние высота каблука и материал подкладкик удобству с 59% оказывают влияние материал верха, толщина подошвы, форма носочной части ботинок и взаимодействие материала подкладки и высоты каблука, формы носочной части и высоты каблукак внешнему виду обуви с 68% - форма каблука, форма носочной части, толщина подошвы, материал подкладки, цвет обуви и взаимодействие формы носочной части и толщины подошвык цене обуви с 51,6% - форма каблука, материал подкладки, форма носочной части и взаимодействие формы носочной части и толщины подошвы.

3. Сегментирование рынка женских ботинок, осуществленное по результатам опроса покупателей в фирменном магазине, показало, что покупателями в большинстве своем являются женщины в возрасте до 25 лет (53%), среднего уровня обеспеченности (42%). Наиболее населенными сегментами по переменным «Возраст-Уровень обеспеченности» являются :

1) молодой возраст — средний уровень обеспеченности (23%);

2) средний возраст — средний уровень обеспеченности (15%).

Сегментирование по предпочтениям покупателей в конструктивных «собенностях ботинок показало, что почти половина опрошенных (45%) [редпочитают кареобразную форму носочной части женских демисезонных ютинок на прямом толстом каблуке (36%), в качестве материала подкладки многие (50%) выбрали шерстяную байку.

4. Позиционирование оцениваемых моделей в выявленных сегментах в делом показало, что наибольшей популярностью у покупателей пользуется модель }АО «Годива-Виктория», модель ЗАО «Зета» оказалась на последнем месте у подей молодого и среднего возраста, а у женщин старше 45 лет на последнем месте модель производства ОАО «Виктория».

5. Расчет коэффициентов конкурентоспособности моделей на рынке и в его отдельных сегментах показал, что их значения в значительной степени определяются потребительской оценкой, что еще раз свидетельствует о целесообразности использования предложенной методики при анализе и формировании ассортимента обуви предприятия.

6. Разработанная схема исследования ассортимента обувного предприятия позволяет обоснованно вносить качественные и количественные изменения в существующий ассортимент, а также является основой для разработки нового, перспективного ассортимента обуви.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

1. На основе глубокого анализа проблем конкурентоспособности отечественной обуви показана необходимость проведения исследований по созданию методики планирования и изменения ассортимента обуви и ее использования для совершенствования ассортиментной политики предприятия и повышении качества выпускаемой обуви.

2. Доказано, что наиболее целесообразным для обувной отрасли является методический подход, основанный на количественной оценке конкурентоспособности с использованием функции полезности, непосредственно связанной с уровнем качества, и функции удовлетворения потребностей, связанной с потребительской оценкой обуви и конъюнктурно-коммерческими факторами рынка.

3. Предложена классификация конструктивно-технологических характеристик обуви, позволяющая предприятию своевременно обновлять или разрабатывать новый, перспективный ассортимент обуви за счет варьирования силуэтных, конструктивных и декоративных элементов с учетом предпочтений потребителей и возможностей предприятия.

4. На основе номенклатуры потребительских свойств и показателей качества обуви установлены критерии, определяющие качество, потребительскую оценку обуви и потребительские предпочтения по свойствам обуви.

5. Рассмотрены методы определения обобщенной потребительской оценки обуви по средневзвешенным и относительным показателям, по сочетаниям оценок потребительских свойств. Показана возможность их.

128 использования в целях улучшения качества и отдельных свойств повседневной обуви предприятия и повышения ее конкурентоспособности в сравнении с обувью других производителей.

6. Установлены количественные связи между конструктивно-технологическими особенностями обуви, заданными только в качественной форме, и потребительской оценкой, используя параметрические методы статистического анализа.

7. Определены значимость и степень влияния социально-демографических факторов и конструктивно-технологических характеристик обуви на параметры потребительской оценки.

8. Разработана и предложена для практического использования методика сравнительной количественной оценки конкурентоспособности моделей обуви предприятия на основе вышеназванного подхода и данных, полученных из комплексного исследования рынка обуви.

9. Разработан алгоритм формирования оптимального ассортимента обуви предприятия-изготовителя на стадиях планирования, проектирования и подготовки технологического процесса производства обуви.

10. Выработаны практические рекомендации:

— по правильному выбору ассортиментной политики предприятия, основанной на комплексном анализе положения ассортимента обуви предприятия на рынке города;

— по обоснованному обновлению ассортимента и оптимальному планированию объемов выпуска моделей для реализации в наиболее важных сегментах рынка.