Анализ и пути повышения конкурентоспособности ОАО «Макфа» на российском рынке

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Южно-Уральский государственный университет»

Факультет «Коммерции»

курсовАЯ работА по дисциплине «Основы коммерческой деятельности»

Анализ и пути повышения конкурентоспособности ОАО «Макфа» на российском рынке Автор работы Студент группы 360з Каюмова Э.Д.

Челябинск 2010

Оглавление Введение

1. Характеристика предприятия ОАО Макфа

2. Отраслевой и конкурентный анализ

2.1 Общая характеристика рынка. Основные экономические показатели отрасли

2.2 Анализ интенсивности конкурентных сил

2.3 Характеристика основных конкурентов по производству макаронных изделий в России, анализ их деятельности

2.4 Стратегический групповой анализ

2.5 Определение ключевых факторов успеха предприятия ОАО Макфа

2.6 Оценка конкурентоспособности ОАО Макфа

2.7 SWOT-анализ для предприятия ОАО Макфа

3. Пути повышения конкурентоспособности ОАО Макфа Заключение Библиографический список

Введение

макаронный конкурентоспособность экономический Заинтересованность предприятий в результатах своей деятельности усиливает необходимость повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции, что требует совершенствования работы всех служб и подразделений хозяйствующего субъекта. Конкурентоспособность выступает важнейшим фактором обеспечения безопасности объекта, т. е. его выживания в «суровых условиях действительности» и его последующего эффективного развития.

Сегодня спрос на макаронные изделия снижается, культура потребления макарон в России практически отсутствует, на российском рынке макаронных изделий наблюдается высокая борьба между производителями отечественной продукции, а также иностранных фирм. Происходит постоянное вытеснение фирм, каждая фирма стремится к завоеванию еще большей доли на рынке. В связи с этим чтобы удержать свои лидирующие позиции, а также упрочить свое положение на рынке макаронных изделий, предприятию ОАО «Макфа» необходимо разрабатывать мероприятия и пути по повышению конкурентоспособности.

Объектом исследования курсовой работы является предприятие ОАО «Макфа». Предмет исследования это конкурентоспособность фирмы.

Целью данной работы является определение конкурентоспособности предприятия и разработка мероприятий, путей ее повышения.

Цель достигается с помощью поэтапного решения следующих задач:

определить общую характеристику рынка, его границ и емкости.

провести анализ ключевых факторов конкурентоспособности на рынке макаронных изделий.

определить конкурентов предприятия и провести стратегический групповой анализ.

выявить конкурентные преимущества предприятия ОАО Макфа.

оценить конкурентоспособность компании.

провести анализ сильных и слабых сторон фирмы, а также возможностей и угроз.

разработать пути повышения конкурентоспособности.

Особенностью данной работы является то, что в ней собраны воедино полученные экономические знания по специальным учебным дисциплинам — стратегический менеджмент, маркетинг, экономика и др.

Научно исследовательская работа предназначена руководителям предприятия ОАО «Макфа», в частности может быть использована другими коммерческими организациями, индивидуальными предпринимателями и всеми читателями, решившими оценить и повысить конкурентоспособность своего предприятия.

В предоставленной работе в качестве исходной информации использовалась учебная, научная, методическая, справочная литература по вопросам оценки и управления конкурентоспособности продукции, а также сведения из периодических изданий.

1. Характеристика предприятия ОАО Макфа Краткая характеристика предприятия В курсовой работе будет проводится анализ конкурентоспособности предприятия ОАО «Макфа», характеристика которого представлена в Таблице 1.

Таблица 1. Характеристика предприятия ОАО Макфа

Основными целями деятельности предприятия являются:

Обеспечение покупателя только натуральной продукцией.

Расширять географию продаж и осваивать новые рынки сбыта. Выйти на экспорт и завоевать своего покупателя в странах ближнего и дальнего зарубежья.

Стремление полностью удовлетворить потребность российского рынка экологически чистыми, качественными изделиями, вытесняя продукцию иностранных производителей.

Расширить ассортимент не только новыми формами, но и разнообразием вкуса.

Добиваться наивысшего качества путем обработки и внедрения новейших технологий, жесткого контроля сырья, материалов и готовой продукции.

Добиться 100% фасованной продукции в оригинальной, красочной и привлекательной для потребления упаковке.

Добиться понимания и формирования у сотрудников предприятия ответственности за качество выпускаемой продукции.

Бороться не только за новый уровень производства, но и за человеческий капитал предприятия.

Создание корпоративного духа в рабочем коллективе с целью дальнейшего динамического развития предприятия.

Постоянно работая над качеством продукции оставаться лучшими на рынке макаронных изделий.

Организационно-правовая форма предприятия Организационно-правовой формой предприятия является открытое акционерное общество. То есть это коммерческая организация, уставной капитал которой разделен на определенное число одинаковых долей и каждая доля выражена ценной бумагой (акцией). Участники (акционеры) не отвечают по обязательствам общества и несут риск убытков, связанных с его деятельностью, в пределах стоимости принадлежащих им акций, а также могут отчуждать принадлежащие им акции без согласия других акционеров.

Учредительным документом ОАО МАКФА является устав, в котором фиксируются сведения о размере уставного капитала, категориях выпускаемых акций и порядке их размещения, структуре органов управления и их компетенции, а также другие сведения, предусмотренные Законом РФ «Об акционерных обществах».

Организационная структура управления фирмы Типом организационной структуры рассматриваемого предприятия является линейно-функциональная структура управления. Организация делится на отдельные элементы-отделы, каждый из которых имеет свою четко определенную, конкретную задачу и обязанности, а также полномочия передаются непосредственно от начальника к подчиненному и далее к другим подчиненным.

Организационная структура соответствует рыночным отношениям, каждое подразделение имеет свое определенное и важное значение на предприятии, и осуществляет свою деятельность для достижения поставленных целей и задач организации.

Характеристика выпускаемой продукции Ассортимент продукции ОАО «Макфа» включает в себя все наиболее популярные в России виды длинных и короткорезанных макаронных изделий, всего более 60 наименований из твердых сортов пшеницы. Вся продукция выпускается в расфасованном виде. Упаковка макаронных изделий «Макфа» по качеству материала и дизайну отвечает мировым стандартам и не уступает лучшим зарубежным образцам. Отказ от весовой и переход на сто процентную фасовку в экологически чистые материалы позволяет обеспечить сохранность продукции на всех этапах транспортировки, хранения и продаж.

Стараясь угодить капризному покупателю, обогатить макаронные изделия и придать разные привкусы, ОАО «Макфа» применяет экологически чистые натуральные добавки — яичные, овощные, бета-каротин и т. п. Эти изделия с добавками обладают противолучевыми, детоксикационнымии и другими полезными свойствами. Новые виды изделий обогащены добавками растительных биологически активных веществ, отличаются высокой биологической ценностью, длительным сроком хранения и отсутствием токсических метаболитов. Не все предприятия по производству макаронных изделий смогут похвастаться такими свойствами продукции.

Характеристика стратегии развития на предприятии На данный момент основными из выработанных на ОАО «Макфа» стратегий являются: стратегия роста, стратегия лидерства в снижении издержек, стратегия улучшения системы менеджмента качества.

Стратегия роста включает:

1. Усиление позиции на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с конкретным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Предприятие пытается установить контроль над своими конкурентами;

2. Развитие рынка, заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта, также расширение каналов сбыта Стратегия лидерства в снижении издержек направлена на достижение конкурентных преимуществ за счет низких затрат на некоторые важные элементы товара или услуги и соответственно более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами. Стремление быть производителем с наименьшими в отрасли издержками представляет собой эффективный способ конкуренции на рынках, где некоторые из покупателей чувствительны к ценам.

Для этих стратегий главными целями являются — повышение эффективности деятельности и наращивание своего присутствия на российском и зарубежных рынках за счет увеличения объемов производства и реализации, расширения географии сбыта и каналов распределения, повышения эффективности использования имеющихся производственных мощностей и установки новых, разработки и продвижения новых товарных и ассортиментных групп.

2. Отраслевой и конкурентный анализ

2.1 Общая характеристика рынка. Основные экономические показатели отрасли Соломка, бантики, ракушки, звездочки, трубочки, рожки и перья… Макаронные изделия всегда были и остаются на столе российских потребителей в качестве быстрого и вкусного гарнира. Как показали результаты исследования, макаронные изделия — это продукт, который неизменно остается в рационе российских потребителей.

Отечественный рынок макарон в последнее время показывает невысокие темпа роста — около 1 процента в год в объемном исчислении. Для сравнения: в 90-е годы прошлого столетия темпы роста рынка составляли 25—30 процентов в год. По данным ГК «Макфа», в 2008 году объем производства «классических» макаронных изделий (без учета вермишели и лапши быстрого приготовления) составил около 900 тыс. тонн (более 450 млн. долларов в денежном выражении). Таким образом, среднестатистический объем потребления, опять же, «классических» макарон в России составляет чуть более 6 кг в год на душу населения. Если же брать во внимание и лапшу/вермишель быстрого приготовления, то этот показатель вырастает до 7,1 кг.

Сегодня сегменты фасованных и нефасованных макарон ведут себя по-разному. Объем потребления весовых макарон (наиболее дешевый сегмент) падает, а фасованных (средний и премиальный сегменты рынка) — растет. Рынок макаронных изделий недостаточно консолидирован.

Масштаб конкуренции является международным, ведь «Макфа» поставляет свою продукцию не только в регионы Российской Федерации, но и в страны «ближнего» зарубежья (Латвия, Армения, Азербайджан, Грузия, Казахстан, Украина, Белоруссия, Киргизия, Таджикистан) и дальнего зарубежья (Монголия, Германия).

В настоящее время в России насчитывается около 30 средних и крупных узкоспециализированных производителей макаронных изделий с объемом выпуска более 5 тыс. тонн в год. Кроме того, существует несколько сотен предприятий, которые выпускают макаронные изделия наряду с другим ассортиментным рядом продуктов питания. Их общая доля в производстве составляет менее 2%. При этом объем производства 10 крупнейших предприятий составляет более 70% рынка макаронных изделий.

Стадия экономического цикла отрасли — это насыщение, интенсивный рост этого сегмента закончился. И теперь многое зависит от маркетинговых стратегий, которые будут предпринимать компании-производители.

Вертикальная интеграция является смешанной. Крупнейшие компаний интегрированы назад — в собственные мукомольные предприятия — и вперед — в свои фирменные магазины, сюда относится и «Макфа». Небольшие компании заняты исключительно в производстве макаронных изделий.

В отрасли достаточно высокие барьеры для входа, необходим большой капитал для строительства нового предприятия минимально эффективного размера, не говоря уже о стоимости оборудования по производству макаронных изделий. Также, в период насыщения рынка, возникла жесткая конкуренция среди крупнейших производителей, а потребители отдают предпочтение уже проверенным маркам. Настолько «перегрета» и высоко конкурентна эта отрасль. Каждый час сотни автоматов на российских макаронных фабриках режут, фасуют и укладывают километры макаронных изделий. В объемах, значительно превышающих те, что требуются рынку. Как следствие — крайне высокая стоимость входного «билета» на рынок. Более того, по мнению экспертов, все попытки новичков сегодня войти на рынок «с нуля», ожидает провал. Все изменения, которые происходят последнее время на рынке, связаны с переходом уже существующих активов от одного собственника к другому, либо с их консолидацией у одного игрока, например как «Аркада-Интер» и АПК «Агрос». Так что прогноз однозначен: при условии дальнейшей концентрации производства нынешними темпами через несколько лет в отрасли останется всего четыре—пять крупных производителей". Некоторые же компании, которые недавно претендовали на лидерство, уже объявили о том, что они не прочь пересмотреть свое место на этом рынке и, возможно, уйти из этого бизнеса. Через три — пять лет трудностей у игроков будет несравнимо больше, чем сейчас.

В области технологий инноваций, время от времени, происходят значительные изменения. Это проявляется появлением новых видов макаронных изделий с определенным вкусом, различными добавками, новыми формами, с использованием итальянских технологий и т. д.

На сегодняшний день в основном все предприятия выпускают макароны из твердых сортов пшеницы. Ассортимент макаронных изделий очень широк, в крупных магазинах и супермаркетах можно найти все виды этой продукции от спагетти, вермишели, обычных и фигурных макарон до макарон с начинкой, цветных макарон, макарон с добавлением других злаков. С учетом инноваций каждая фирма пытается скопировать какой-либо новый шаг, продукт, стратегию конкурентного предприятия, что и приводит к однообразию продукции.

Что касается производственных мощностей, необходимо вспомнить «золотой» период для макаронников — августовский кризис 1998;го, когда продукция, независимо от ее качества, раскупалась запуганными российскими покупателями мгновенно. Благодаря дефолту, выдавившему на время из РФ весь импорт, отечественным производителям удалось увеличить свою совокупную долю до 98%. За счет небольших затрат, относительной простоте технологий и небольшим срокам окупаемости, рентабельность макаронного бизнеса тогда достигала 70—80%. В результате ежегодного увеличения числа игроков в два—три раза объемы производства быстро превзошли объемы потребления. В итоге два года назад на рынок обрушился кризис перепроизводства — около 30% отечественных производственных мощностей сегодня можно считать явно избыточными.

Говоря о прибыльности отрасли, то она является выше средней, благодаря этому рынок привлекает конкурентов, но как сказано было раннее, войти в отрасль не так уж и легко.

Перечисленные экономические характеристики отрасли имеют большое значение потому, что они оказывают значительное влияние на стратегию.

2.2 Анализ интенсивности конкурентных сил Хотя конкурентные условия на различных рынках никогда не бывают одинаковыми, процессы соперничества на них аналогичны настолько, что можно использовать общую аналитическую схему для определения природы и интенсивности конкурентных сил. Как убедительно продемонстрировал профессор Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса, состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил:

1. Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли.

2. Потенциальное появление новых конкурентов.

3. Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей.

4. Рыночная власть и средства воздействия, используемые поставщиками сырья.

5. Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Все пять конкурентных сил совместно определяют интенсивность отраслевой конкуренции и прибыльность, при этом наиболее мощная сила или силы приобретают решающее значение с точки зрения формулирования стратегии.

Проанализируем состояние конкуренции на рынке макаронных изделий с помощью пяти сил конкуренции.

1. Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли.

Соперничество между действующими конкурентами принимает известную форму гонки за передовыми позициями с использованием тактик, основанных на ценовой конкуренции, рекламных битвах, освоении новой продукции, расширении обслуживания потребителей и предоставлении гарантий.

Конкуренция разгорается, когда один или несколько участников испытывают давление или видят возможности улучшения своих позиций. В большинстве отраслей конкурентные действия одной фирмы оказывают заметное воздействие на ее конкурентов и могут спровоцировать ответные действия.

В России насчитывается около 30 средних и крупных узкоспециализированных производителей макаронных изделий с объемом выпуска более 5 тыс. тонн в год. Кроме того, существует несколько сотен предприятий, которые выпускают макаронные изделия наряду с другим ассортиментным рядом продуктов питания. Их общая доля в производстве составляет менее 2%. При этом объем производства 10 крупнейших предприятий составляет более 70% рынка макаронных изделий.

Основными игрокам на рынке макаронных изделий являются: ОАО «Макфа», АПК «Агрос», комбинат хлебопродуктов им. Григоровича «Союз-Пищепром», «Алтан», ИнфоЛинк и Euro Foods. Среди иностранных торговых марок: Maltagliati, Pasta Zara. Всего 8 крупных компаний, которые занимают высокие позиции на рынке макаронных изделий.

С каждым годом, в связи с насыщением рынка, соперничество между компаниями усиливается, и конкуренция имеет место быть. В отрасли выделено три ценовых сегмента — низкий, средний и премиум. Из перечисленных выше компаний ИнфоЛинк, Макфа и Агрос захватили все три уровня сегментации. Остальные пять фирм по одному, по два сегмента. Отсюда следует, что эти фирмы будут стремится завоевать неохваченные сегменты рынка, укреплять свои позиции, то есть конкурировать с теми же предприятиями только уже на данных сегментах. Это еще больше увеличит конкуренцию.

На сегодняшний день на рынке макаронных изделий происходит усиление позиций лидеров. Продукция конкурентов незначительно отличается друг от друга, и в связи с этим производитель, чтобы захватить потребителя, в основном, применяет огромные маркетинговые усилия — продвижение, сбыт, реклама.

Еще немало важный показатель, это низкие темпы роста рынка макаронных изделий (2−3 процента в год), он превращает конкуренцию в отрасли в погоню фирм за расширением, за долей рынка. Конкурентная борьба за долю рынка значительно более неустойчива, чем конкуренция в ситуации быстрого роста отрасли, когда фирмы могут улучшать свои результаты.

Также большое соперничество проявляется в копировании товаров у конкурента. Например, совсем недавно бренд Gallina Blanca выпустила новую форму макаронных изделий — детские «Гонки» — макароны в форме машинок, мотоциклов, созданные для детей. Через определенное время на прилавках появилась такая же продукция у конкурентов, а также и у Макфы. И Gallina Blanca не стала уникальной в этом производстве, что уменьшило ее конкурентное преимущество, по сравнению с началом внедрения продукта.

Необходимо отметить, что в последнее время прослеживаются попытки иностранных производителей макаронных изделий (Рasta Zara и Maltagiati.) занять более прочное положение на российском рынке, что приводит к усилению соперничества, особенно если, иностранные конкуренты имеют более низкие издержки. А на сегодняшний день доля импортных макарон составляет аж 30 процентов.

Конкурентное соперничество является интенсивным, когда действия конкурентов снижают прибыльность отрасли. Оно является умеренным, когда большинство компаний могут получать приемлемые прибыли, и оно является слабым, когда большинство компаний могут обеспечить себе прибыли на инвестиции выше средних. В нашей ситуации соперничество является интенсивным и это говорит о большом влиянии на предприятия-конкурентов.

2. Потенциальное появление новых конкурентов.

Новые конкуренты, входящие в отрасль, несут с собой новые производственные мощности, стремление захватить долю рынка, а зачастую и значительные ресурсы. В результате могут снизиться цены, предлагаемые покупателями, или повыситься издержки действующих предприятий, что сокращает прибыльность.

В отрасли макаронных изделий достаточно высокие барьеры для входа, необходимы большие капиталовложения для строительства нового предприятия минимально эффективного размера, не говоря уже о стоимости оборудования по производству макаронных изделий. Настолько «перегрета» и высоко конкурентна эта отрасль. Каждый час сотни автоматов на российских макаронных фабриках режут, фасуют и укладывают километры макаронных изделий. В объемах, значительно превышающих те, что требуются рынку. Как следствие — крайне высокая стоимость входного «билета» на рынок. Более того, по мнению экспертов, все попытки новичков сегодня войти на рынок «с нуля», ожидает провал. Все изменения, которые происходят последнее время на рынке, связаны с переходом уже существующих активов от одного собственника к другому, либо с их консолидацией у одного игрока, например как «Аркада-Интер» и АПК «Агрос».

Кроме того, проникающие на рынок компании могут столкнуться с барьерами, связанными с масштабами не только в производстве, но и в рекламе, маркетинге, распределении, финансировании, послепродажном обслуживании потребителей, закупке сырья, научных исследованиях и разработках.

Потребители часто предпочитают хорошо известные торговые марки, такие как Макфа, Экста-М. Макаронным предприятиям придется истратить достаточно денег на рекламу и стимулирование сбыта для преодоления существующих предпочтений и создания своей потребительской базы. Это может потребовать много времени и весьма значительных средств. Им будет нелегко добиться раскрутки бренда, и занять хотя бы вторые или третьи позиции на рынке по узнаваемости бренда, не говоря уже об опережении такой известной марки, как Макфа.

Кроме того, если для потребителей окажется сложным или дорогим переключение на продукцию другого производителя, то новому участнику рынка необходимо будет убедить потребителей в том, что его торговая марка стоит затрат на переключение. Все это ведет к снижению прибылей, повышению риска и усилению зависимости компании от крупных предыдущих доходов, необходимых для поддержки новых инвестиций.

Также у новых предприятий возникают проблемы с реализацией и сбытом продукции. Оптовые торговцы не всегда хотят брать продукцию, не пользующуюся признанием потребителей. Может потребоваться создание на пустом месте сети розничных дилеров.

В заключении необходимо отметить, что если все вышеперечисленные барьеры новая фирма все-таки преодолеет, то существующие на рынке компании явным образом будут агрессивно защищать свои рыночные позиции, используя снижение цен, более энергичную рекламу, совершенствование продукции или какие-то иные меры, направленные против вторгающегося в отрасль. И всяким образом они будут вытеснять нового конкурента, что и происходит на сегодняшний день. Отсюда следует, что возможность появления новых конкурентов будет мала и не нанесет такого большого вреда компаниям.

3. Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей.

Конкуренция в широком смысле происходит не только в рамках отрасли, но и между всеми фирмами данной отрасли и отраслями, производящими товары-заменители. Заменители ограничивают потенциальную прибыльность отрасли, устанавливая потолок цен для действующих в ней фирм. Чем более привлекательна альтернативная ценовая характеристика заменителей, тем прочнее преграда, сдерживающая отраслевые прибыли.

Таким образом, определим влияние производителей товаров-заменителей для отрасли по производству макаронных изделий. Товарами-заменителями для продукции нашего рынка являются: различные крупы — рис, гречка, перловка, геркулес и т. д.; картофель. На сегодняшний день эти товары предпринимают различные шаги для завоевания покупателя. Например, для удобства потребителей производители товаров-заменителей стали выпускать различные крупы в порционных пакетиках, которые легки в приготовлении.

Также возрастает давление со стороны продуктов быстрого приготовления — вермишели, каш, пюре, которые являются гораздо дешевле пачки макаронных изделий, но нужно заметить и тот факт, что качество продуктов быстро приготовления гораздо ниже макаронных изделий, это говорит о том, что влияние товара-заменителя на наш товар не такое большое.

Но на сегодняшний день крупные компании по производству макаронных изделий уже освоили и отрасли по производству товаров-заменителей, чтобы перебить покупателей и сохранить прибыль, например ОАО Макфа выпускает все виды круп, а также лапшу быстрого приготовления. Отсюда следует, что предприятия по производству макаронных изделий предпринимают огромные шаги по завоеванию покупателей от товаров-заменителей, но многие потребители привержены все-таки определенным товарам, будь то это рис или макароны. Вследствие чего эта сила влияет в умеренной степени на производителей макарон.

4. Рыночная власть и средства воздействия, используемые поставщиками сырья.

Поставщики способны проявить рыночную власть над участниками отрасли угрозой повышения цен или снижения качества поставляемых товаров и услуг. Таким образом, располагающие властью поставщики могут выкачивать прибыль из отрасли, которая окажется неспособной возместить этот рост цен повышением собственных цен.

Говоря о рынке макаронных изделий, в основном на всех предприятиях поставщиками являются мукомольные комбинаты и (или) сельскохозяйственные угодья по выращиванию пшеницы. Поставщики пшеницы могут значительно влиять на товар: допустим исходя из больших цен на солярку, цена пшеницы будет больше, что приведет к увеличению себестоимости товара. Также следует отметить тот факт, что качество пшеницы, ее своевременная поставка играет огромную роль в производстве макаронных изделий, что усиливает власть поставщика. Но отрасль по производству макаронных изделий в частности является главным покупателем, после производства хлеба, для данного поставщика — это свидетельствует о слабом влиянии поставщика.

Также на сегодняшний день большинство крупных предприятий используют вертикальную интеграцию, как сказано было ранее в отраслевом анализе. У предприятий появляется возможность в получении для себя лучших условий поставки. Это свидетельствует о том, что роль поставщиков именно для этих компаний является мало значимой.

5. Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Покупатели конкурируют с отраслью, вынуждая цены снижаться, требуя на рынке продуктов более высокого качества или большего количества услуг, сталкивая конкурентов друг с другом, — и все это за счет прибыльности отрасли. Власть каждой из важнейших для отрасли групп покупателей зависит от ряда характеристик рыночной ситуации и относительной доли ее закупок продукции отрасли по сравнению с общим объемом отраслевого выпуска.

В нашей отрасли покупателями являются крупные оптовики, розничные торговцы и частные покупатели.

У оптовых покупателей объем реализации зависит от их местонахождения, численности обслуживающих предприятий розничной торговли. Оптовики имеют достаточную рыночную власть и воздействуют на покупательские решения розничных торговцев или других фирм-клиентов, которым продают товар. Но большинство покупателей привязаны к предприятиям, с которыми они работают долгое время, издержки переключения покупателя на другого продавца достаточно большие и они вряд ли перейдут на покупки малознакомых компаний. Не мало важный факт, что достаточно раскрученная марка будет пользоваться большой популярностью у покупателей и в этом случае продавец будет ставить свои условии для продажи.

Для частных покупателей на сегодняшний день главным при выборе макарон является их качество (чтобы не разваривались, более жесткие, держат форму) и в не большой мере его цена. По проведенным исследованиям, макаронные изделия — это продукт, который неизменно остается в рационе российских потребителей независимо от цены, 91 процент опрошенных приобретают макаронные изделия с той или иной периодичностью. Эта группа потребителей играет не настолько важную роль для предприятий.

Значение модели пяти сил заключается в помощи, которую она оказывает при определении характера и состава конкурентных сил. Для анализа конкурентной окружающей среды руководители должны оценить величину каждой из пяти конкурентных сил. Возьмем все пять сил конкуренции за сто процентов, и определим их значимость в Таблице 2.

Таблица 2. Значимость пяти сил конкуренции

В итоге можно сделать выводы, что определяющей силой является соперничество между конкурирующими продавцами и в меньшей мере рыночная власть поставщиков сырья и покупателей. Исходя из этого анализа, предприятия должны разрабатывать стратегии, чтобы защититься от этих важных сил, т. е. укреплять свои позиции среди конкурентов, иметь лидерство в издержках и т. д., также укреплять отношения с поставщиками и расширять каналы сбыта.

Определив силы, воздействующие на конкуренцию в отрасли, и лежащие в их основе причины, фирма получает возможность приступить к выявлению относительных преимуществ и слабостей своей позиции в отрасли. Со стратегической точки зрения решающими преимуществами и слабостями фирмы является ее положение по отношению к источникам каждой конкурентной силы.

Анализ движущих сил конкуренции.

Экономические характеристики отрасли и конкурентная структура могут сказать очень многое об основной природе деловой окружающей среды, но почти ничего не говорят о направлениях, по которым эта среда может изменяться. Все отрасли экономики характеризуются тенденциями, и развитие может медленно или очень быстро создавать важные изменения, требующие ответной стратегической реакции со стороны работающих в отрасли компаний.

Большее аналитическое значение имеет выявление специфических факторов, вызывающих фундаментальные изменения в отрасли и конкурентной обстановке. Условия в отрасли и условия конкуренции изменяются, потому что действующие силы создают стимулы или давление, вызывающие изменение. Анализ движущих сил состоит из двух этапов: выявления движущих сил и оценки их влияния на отрасль.

Проведем анализ движущих сил, которые влияют на ситуацию конкурентоспособности предприятий по производству макаронных изделий.

Изменение темпов роста отрасли. С каждым годом происходит постоянное снижение темпов роста рынка макаронных изделий, на сегодняшний день он составляет всего около двух процентов в год. Это изменение достаточно сильно влияет на конкурентную ситуацию, предприятия стремятся завоевать большую долю на рынке и постепенно вытесняют друг друга из отрасли. Вследствие этого эксперты прогнозируют, что на рынке останется всего 4−6 крупных компаний по производству макаронных изделий. Что касается барьеров на вход, то они становятся достаточно большими и малым компаниям практически невозможно вступить в эту отрасль. Эта движущая сила высоко влияет на конкурентоспособность предприятий.

Изменения в том, кто покупает продукцию и как ее использует. Сдвигов в составе покупателей в основном нет. Макаронные изделия неизменно остаются в рационе российских потребителей независимо от цены, 91 процент опрошенных приобретают макаронные изделия с той или иной периодичностью. Эта движущая сила почти не влияет на конкурентоспособность.

Появление новых товаров. На рынке макаронных изделий время от времени происходит появление новых видов макаронных изделий, с добавками, различной формы. Когда у одного производителя появляется новый товар, то другие производители всячески стараются его скопировать, уменьшая конкурентное преимущество той компании. Это еще больше усиливает конкуренцию.

Технологические изменения. Значительных технологических изменений нет. Однако, на некоторых предприятиях производство оснащено технологическими линиями итальянских фирм «Паван» и «Брайбанти», которые выпускают продукцию высокого качества, схожего с итальянскими макаронами. Использование этого оборудования значительно влияет на конкурентные преимущества компании, так как на сегодняшний день для покупателей важным элементом является качество макаронных изделий.

Новые подходы к маркетингу. Уникальных подходов в области маркетинга нет. Фирмы продвигают свой товар обычным стимулированием — реклама, промоакции, предоставление скидок, подарков при покупке и т. д. Некоторые компании являются спонсорами на различных мероприятиях, спортивных команд (Макфа), что тоже продвигает марку. Но каждое предприятие вкладывают не равные усилия для раскрутки марки, что и приводит к разному спросу на товар.

Вход на рынок крупных компаний. В последнее время прослеживаются попытки иностранных производителей макаронных изделий (Рasta Zara и Maltagiati.) занять более прочное положение на российском рынке. Доля иностранных компаний с каждым годом растет, что приводит к усилению соперничества, особенно если, иностранные конкуренты имеют более низкие издержки.

Однако несмотря на то, что множество сил может действовать в данной отрасли, не более чем три или четыре из них следует рассматривать как движущие силы, исходя из того, что они действуют как главные факторы, определяющие, как работает и развивается отрасль. Все выше перечисленные движущие силы в основном влияют на интенсивность конкуренции среди производителей, что в иной раз показывает насколько важна эта сила.

Основные факторы успеха в отрасли — это подходы к стратегическим действиям, в которых компания должна быть компетентна, конкурентные возможности, которыми компания должна обладать, и результаты предпринимательской деятельности, к которым компания должна стремиться, чтобы добиться конкурентного и финансового успеха.

Ключевые факторы успеха представлены в таблице 3

Таблица 3

Ключевые факторы успеха на рынке макаронных изделий.

Представленные ключевые факторы в дальнейшем помогут нам провести оценку конкурентоспособности предприятия.

2.3 Характеристика основных конкурентов по производству макаронных изделий в России, анализ их деятельности В настоящее время в России насчитывается около 30 средних и крупных узкоспециализированных производителей макаронных изделий с объемом выпуска более 5 тыс. тонн в год. Кроме того, существует несколько сотен предприятий, которые выпускают макаронные изделия наряду с другим ассортиментным рядом продуктов питания. Их общая доля в производстве составляет менее 2%. При этом объем производства 10 крупнейших предприятий составляет более 70% рынка макаронных изделий.

В данном разделе мы дадим характеристику основным и главным конкурентам предприятия ОАО «Макфа», а точнее конкурирующим маркам.

Основными игрокам на рынке макаронных изделий являются: ОАО «Макфа», АПК «Агрос», комбинат хлебопродуктов им. Григоровича «Союз-Пищепром», «Алтан», ИнфоЛинк и Euro Foods.

Среди иностранных торговых марок, представленных в России, наиболее известными среди потребителей считаются Maltagliati, Pasta Zara, Corona. Рассмотрим каждое предприятие подробней.

Группа компаний ИнфоЛинк.

Компания «ИнфоЛинк» предлагает «полную полку» макаронных изделий от низкого до премиального сегмента, включая частные марки, а также широкий ассортимент самых известных в России высококачественных круп, хлопьев, гарниров, каш и оливкового масла из Испании.

Весь опыт работы с итальянскими производителями макаронных изделий, включая аутсорсинг на итальянских фабриках, был вложен в собственный производственный проект под маркой «Шебекинские». «ИнфоЛинк» стала первой российской компанией, которая установила итальянские линии для производства макаронных изделий всех трёх основных типов: длинных, фигурных (короткорезанных) и специальных форматов (гнёзда, бабочки и др.). В результате были созданы макаронные изделия из лучшего российского зерна твёрдых сортов пшеницы, максимально приближенных к итальянским по качеству.

Компания «ИнфоЛинк» владеет двумя современными фабриками по производству макаронных изделий: «Макаронно-кондитерское производство» (г. Шебекино, Белгородская область) и «Тульская макаронная фабрика» (г. Тула).

ИнфоЛинк отказались от вертикальной интеграции производства к мельничным комплексам, что позволяет выбирать лучшее зерно и лучшую муку для производства «Шебекинских» макаронных изделий.

Акцент на качество макаронных изделий вполне оправдал себя. В 2007 году продажи «Шебекинских» догнали продажи исторических лидеров рынка — «Экстра-M» и «Знатные», а в 2006 серьёзно опередили их. Один раз попробовав «Шебекинские», потребитель снова возвращался к этой марке и становился ее постоянным покупателем. Об этом также свидетельствуют исследования степени лояльности потребителей к «Шебекинским», которая по итогам 2007 года. В ассортименте представлено около 30 видов макаронных изделий.

Компания Europe Foods (Gallina Blanca).

Российская компания Europe Foods (Нижний Новгород), с 1998 г. выпускает пищевые продукты под торговой маркой Gallina Blanca. 100% акций компании принадлежит испанской компании Europe Foods GB, являющейся дочерним предприятием PASA — владельца торговой марки Gallina Blanca. С 2002 года началась особенная активность компании, результатом которой явилось появление макаронных изделий из твердых сортов пшеницы на российском рынке. В ассортименте представлено около 20 наименований макаронных изделий.

Компания «Алтан».

Компания было основана в 1988 году в городе Барнауле. «Алтан» представляет собой негосударственную холдинговую структуру, объединяющую крупные предприятия Алтайского края. Компания специализируется на глубокой переработке твердых сортов пшеницы и производстве макаронных изделий под торговой маркой «Гранмулино» из крупки твердых сортов пшеницы. Объем производства этой марки — 3900 тонн высококачественных макаронных изделий в месяц, хлебопекарной муки и макаронной крупки — до 165 тонн в сутки.

Макаронные изделия «Granmulino» (22 наименования) изготовлены по итальянской технологии из лучших сортов твердой пшеницы Алтая. Соотношение «ценакачество» макарон «Granmulino» является оптимальным и привлекательным для покупателей.

Ведется активное продвижение продукции с торговой маркой «Granmulino» на российском рынке. «АЛТАН» изменил коммерческую политику. Организована новая структура отдела продаж, введен институт эксклюзивных торговых представителей. «АЛТАН» имеет более 60 дистрибуторов и продает продукцию в 63 регионах России, в 22 из них работают региональные представители.

Группа «Агрос» создана в октябре 2001 года. Основной ее акционер — компания «Интеррос». В состав «Агроса» входят три макаронные фабрики — «Экстра М», «1-я Петербургская макаронная фабрика» и «САОМИ», компания «Ставропольский бройлер», Смоленский КХП, Сызранский мелькомбинат.

ЗАО «1-ая Макаронная Компания» управляет тремя фабриками: ОАО «Экстра М» в Москве (лидирует в отрасли по уровню автоматизации), ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» и ОАО «САОМИ» в Смоленске.

«Знатные» — федеральный бренд и локомотив бренд-портфеля «1-ой Макаронной компании». Занимает 4-ое место на российской рынке фасованных макарон (3-е место среди макарон из твердых сортов пшеницы) В течение многих лет является лидером продаж Северо-Западного региона, а в начале 2007 года стал федеральным брендом — сегодня продается более чем в 80 городах России. В ассортименте представлено 17 наименований макаронных изделий.

Конкурентная цена продукции «Экстра М» из твердых сортов пшеницы позволяет сделать доступным для покупателей с разным достатком высокое качество этих макарон. Продукт выпускается ОАО «Экстра М» на самом современном итальянском оборудовании в соответствии с ГОСТ Р51 865−2002. Ассортимент макарон из твердых сортов пшеницы «Экстра М» включает в себя наиболее популярные традиционные виды. В ассортименте представлено 32 наименований макаронных изделий.

По данным компании макароны под торговой маркой «Экстра М» занимают около 12% общероссийского рынка. Недавно компания серьезно занялась раскруткой этого бренда и поставила себе цель быть самой узнаваемой маркой среди покупателей.

Объединение «Союз-Пищепром» образовано осенью 1998 года. Головным предприятием объединения является Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича. Под единой торговой маркой «Союз-Пищепром» работают шесть предприятий. В целом предприятия «Союз-Пищепром» реализует 280 тысяч тонн продукции в год на сумму 2800 миллионов рублей. Единый хозяйственный комплекс позволил внедрить на предприятиях «Союз-Пищепром» технологии мирового уровня, а также использовать оборудование всемирно известных фирм из Швейцарии, Италии и Германии. Макаронные изделия не является важнейшим направлением деятельности предприятия. В ассортименте компании представлено около 10 наименований макаронных изделий.

В ближайшее время планируется модернизировать и увеличить производительность мельничного комплекса объединения СоюзПищепром, расширить складские площадки для оптимизации логистики и обновить транспортный парк. Большие инвестиции ожидаются в брендирование и рекламу продукции.

Основные итальянские брэнды: Рasta Zara и Maltagiati.

Макаронные изделия «Maltagliati» производятся в Италии в Тоскане с 1848 года. Несмотря на то, что «Maltagliati» — это имя собственное, с начала прошлого века «Maltagliati» используется в Италии как нарицательное имя для домашней лапши и/или формата макаронных изделий похожих на домашнюю лапшу. Сегодня «Maltagliati» выпускаются на фабрике Colussi Group «Agnesi 1824», вместе с известными во всем мире макаронами марки премиум «Agnesi» (Аньези). Несмотря на возрастающую конкуренцию со стороны российских производителей, продажи макарон под торговой маркой «Мальтальяти» продолжают расти в среднем на 25−30% в год, прежде всего за счет высокого качества.

Классический ассортимент макаронных изделий (20 наименований) «Maltagliati» — это самые популярные в России форматы макаронных изделий, с помощью которого формируется оптимальное предложение на полке. В небольших магазинах макаронные изделия «Maltagliati» могут быть и единственным представителем высокого сегмента. В любом случае,

Макаронные изделия «Pasta Zara» — одна из самых популярных марок итальянских макаронных изделий в России. Продукция под торговой маркой «Паста Зара» сочетает в себе современность технологий производства и традиционное итальянское качество. Макаронные изделия «Pasta Zara» представлены более чем в 80-ти странах мира. Сегодня макаронные изделия «Pasta Zara» производятся на одних из самых современных и высокотехнологичных в мире фабриках по производству макаронных изделий.

В России «Pasta Zara» появилась в 1995 году, предложив российским покупателям высокое итальянское качество и удивительно широкий ассортимент самых разнообразных макаронных изделий.

На полке современных супермаркетов «Pasta Zara» прекрасно дополняет, классицизм макаронных изделий «Maltagliati», принимая на себя внимание более молодых, склонных к разнообразию потребителей. В небольших магазинах «Pasta Zara» может быть и единственным представителем высокого сегмента. В ассортименте представлено около 35 наименований макаронных изделий.

С 1999 г продажи этой марки увеличились более чем в два раза и продолжают расти на 15−20% в год, при том, что в целом сегмент макарон такого качества растет на 2−3%. «Pasta Zara» в последние годы во многих крупных городах шагает буквально в ногу с лидером рынка — «Maltagliati».

Перечисленные компании представляют сегмент высококлассных макарон — это импорт класса премиум. Они занимают 30% рынка макарон.

2.4 Стратегический групповой анализ В стратегические группы входят соперники с аналогичными конкурентными подходами и положением на рынке. Относящиеся к одной стратегической группе, компании могут быть похожи друг на друга по нескольким признакам: они могут иметь сопоставимую широту ассортимента продукции, использовать одинаковые виды каналов распределения, быть в одинаковой степени вертикально интегрированными, предлагать покупателям аналогичные услуги и техническую помощь.

Проведем стратегический групповой анализ для изучения положения конкурентов на рынке макаронных изделий. На сегодняшний день покупатели отдают предпочтение товару высокого качества с высоким имиджем марки, в частности почти не смотря на цену. В связи с этим, в качестве основных характеристик группировки установим — ассортимент продукции, качество макаронных изделий и узнаваемость марки (имидж). Две характеристики как качество и имиджи марки достаточно взаимосвязаны между собой, так как компании с высоким имиджем поддерживают свое качество.

В предыдущем пункте были перечислены главные игроки на российском рынке макаронных изделий. Следует отметить, что для группового анализа мы выбираем не предприятия, а бренды компании. Все перечисленные выше данные о долях марок, обобщим в Таблице 4.

Таблица 4. Ассортимент и распределении долей между макаронными компаниями

По данным таблицы 4 построим карту стратегических групп конкурентных марок макаронных изделий на российском рынке и представим на Рисунке 1.

Рис. 1 — Стратегический групповой анализ

Исходя из проведенного группового анализа, представленного на Рисунке 1, мы видим, что близкими и самыми значимыми конкурентами для Макфы являются марки «Pasta Zara», «Экстра-М», «Maltagliati». Эти бренды больше всего создают конкурентное давление для нашего предприятия. Также необходимо отметить, что чем ближе стратегические группы на карте расположены друг к другу, тем более жесткой будет конкуренция между компаниями, входящими в эти группы. Также, марки входящий в эти группы — «Щебекинские» и «Galina Blanca» тоже будут конкурировать не только между собой, но и влиять определенным образом на конкурентную ситуацию для нашей компании.