Анализ изобразительно-выразительных средств рекламы на немецком телевидении

Содержание Введение Глава I. Реклама как неотъемлемая составляющая коммуникативного процесса. Особенности структуры рекламного текста

1.1 Реклама как дискурс

1.2 Реклама как объект изучения лингвистики

1.3 Прагматический и экспрессивный аспект рекламы

1.4 Общие признаки разработки рекламного текста Выводы по главе I

Глава II. Анализ лингвистических средств рекламного текста

2.1 Характерные черты лексики немецких рекламных текстов

2.2 Изобразительно-выразительные средства в рекламе

2.2.1 Фонетические средства

2.2.2 Лексические средства

2.2.3 Синтаксические средства Выводы по главе II

Заключение

Библиографический список

Введение

Достаточно сложно представить современный мир без рекламы на телевидении, в радиовещании, в газетах и журналах, интернете. Реклама передает современному обществу потребителя различного рода информацию о предоставляемых товарах и услугах. Слово «реклама» произошло от лат. reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, он появился во второй половине ХVIII в. Из средства оказания давления на потребителя рекламные тексты постепенно превращаются в средство маркетинговой коммуникации, эффективно выполняя роль языка общения между производителем и потребителем.

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы сформулировано в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108 — ФЗ «О рекламе»: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Однозначно определить природу рекламы невозможно: она объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, статистики, логики, лингвистики, социологии и ряда других. С середины 50-х гг. ХХ в. рекламная деятельность стала неотъемлемой составной частью коммуникативной деятельности в сложной структуре современного развитого общества. Хотя рекламе посвящены сотни книг, пособий, сборников статей, тезисов докладов конференций, докторских и кандидатских диссертаций в нашей стране и за рубежом, проблемы рекламы как комплексной сферы до сих пор не могут считаться решенными. Во-первых, это зависит от многообразия видов рекламы, произведения которой размещаются на любой свободной поверхности, доступной массовому потребителю, — от средств массовой информации, включая рекламные объявления в обычной газете и Интернете, и собственно рекламных газет, кроме того, реклама может быть печатной, звуковой, аудиовизуальной, статичной и динамичной. Во-вторых, сложность рекламы заключается в сочетании различных форм, в том числе речевой, музыкальной, изобразительной.

Анализ сложившейся практики в этой сфере позволяет утверждать, что при работе с рекламными текстами в полной мере используются специфические лингвистические средства для достижения экспрессивности и убедительности рекламы, а главное особая коммуникативная направленность рекламных сообщений, а также менталитет и особенности культурного восприятия нации, для которой и производится то или иное рекламное сообщение. В связи с этим актуальность научных исследований в области рекламы, ее восприятия и особенностей рекламных текстов, очевидна.

Объектом изучения данного исследования являются рекламные тексты на немецком языке.

Предметом исследования выступают фонетические, лексические и стилистические изобразительно-выразительные средства рекламы, применяемые в немецком языке рекламы.

Цель исследования: провести анализ современной рекламы, изучить и дать характеристику изобразительно-выразительным средствам языка, посредством которых повышается убедительность рекламы и формируется рекламный образ у потребителя.

Для выполнения поставленной цели в данной работе будут решаться следующие задачи:

1) Изучить особенности рекламной коммуникации.

2) Установить и охарактеризовать языковые приемы, используемые в рекламных текстах.

3) Исследовать на примерах различных видов реклам, посредством каких изобразительно-выразительных средств языка достигается эффективность рекламы.

Материалом для исследования послужила реклама на немецком телевидении, в газетах (Sыddeutsche Zeitung, Frankfurter Allgemeine Zeitung), журналах (Zeitung Magazin, Spiegel, Brigitte, Profil), и интернете.

Методом исследования является метод сплошной выборки, структурно-семантический метод, метод контекстуального анализа, анализ по непосредственно составляющим.

Объем и структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, формулируются цель и задачи, описывается материал и методы исследования, а также теоретическая и практическая значимость данной работы.

В первой главе «Реклама как неотъемлемая составляющая коммуникативного процесса. Особенности структуры рекламного текста» данной работы помещены материалы, демонстрирующие место рекламной деятельности в общем объеме пропаганды новых товаров. Реклама представлена как дискурс, т. е. как комплексная деятельность, включающая речь и различные паралингвистические средства, обеспечивающие в совокупности положительное воздействие на индивидуального и коллективного потребителя пропагандируемого объекта.

Вторая глава «Анализ лингвистических средств рекламного текста» работы посвящена языку рекламы как непременной части рекламных произведений (они со значительной долей условности могут быть названы текстами, поскольку далеко не всегда удовлетворяют традиционным требованиям к тексту). В ряде разделов этой главы рассмотрены особенности языковой/речевой реализации разнообразных рекламных произведений и их отдельных видов.

В заключении подводятся основные итоги проделанной работы, формулируются выводы и намечаются перспективы дальнейшего исследования проблемы.

рекламный текст языковой речевой

Глава I. Реклама как неотъемлемая составляющая коммуникативного процесса. Особенности структуры рекламного текста

1.1 Реклама как дискурс До настоящего времени остаются нерешенными, по крайней мере, два вопроса рекламной коммуникации. Во-первых, не определено место рекламы в совокупности видов деятельности человека в обществе. Во-вторых, не уточнена разновидность лингвистической составляющей — непременного компонента рекламы: что это — язык, стиль, речь, речевая деятельность (langage по Соссюру), дискурс?

Что касается первого вопроса, то в дефиниции рекламы следует подчеркнуть ее комплексный вид деятельности, осуществляемый в сфере производства или общественной инфраструктуры. Рекламная деятельность включает в себя ряд блоков (от информационного до художественного), основной из которых лингвистический. После завершения производственного, креативного циклов она переходит в сферу инфраструктуры, но в конечном счете возвращается в производственно-сбытовую сферу, где рекламируемый объект (материальный, интеллектуальный) поступает к потребителю, коллективному или индивидуальному.

Таким образом, реклама — это комплексный вид деятельности, включающий несколько блоков, каждый из которых выполняет предназначенную ему функцию. Целью рекламы является сбыт рекламируемой материальной или духовной продукции (к последней относятся в частности, произведения искусства) при достижении максимальной прибыли от ее потребления (физического или интеллектуального) и эффективного использования.

Отвечая на второй не до конца решенный вопрос — о роли лингвистической составляющей рекламы, следует признать, что язык (речь, речевая деятельность) является непременным средством, используемым в большей или меньшей степени на всех этапах рекламной деятельности, и что анализ этого средства должен учитывать современные достижения лингвистики, включая определение дискурса. Поэтому при установлении значения языка (во всех его разновидностях и аспектах) в рекламной деятельности необходимо кроме простой констатации факта его участия в рекламе хотя бы вкратце коснуться соотношения понятий «язык», «речь», «текст», «дискурс».

Термин «дискурс» в современном значении был введен в 1952 г., а наиболее широкое распространение получил с конца 70-х — начала 80-х гг. ХХ в. Потребность во введении нового понятия определялась тем, что ни совокупность наук, имеющих в качестве главного предмета язык и его использование, ни совокупность так называемых лингвистических дисциплин не охватывали всех аспектов важнейшего для человеческого общества процесса общения (можно даже сказать, что современная лингвистика все больше приближается по выполняемым функциям к теории коммуникации). И действительно, науки и научные дисциплины, связанные с лингвистикой и «погруженные в жизнь», работают, собственно, не с языком как системой, а с языком функционирующим, причем всегда в конкретной ситуации и ради конкретного адресата.

Функционирование языковых и речевых единиц и их использование в рамках любой из смежных наук (психологии, социологии, прагматики, этнологии, культурологи, семиотики, информатики и др.) добавляют к языковым/речевым явлениям и средствам те или иные дополнительные материальные, духовные или функциональные элементы в зависимости от области знаний и (или) деятельности (эмоционально-экспрессивные компоненты значения слова в психолингвистике, системно-иерархические связи, нелингвистические знаки в семиотике, элементы видеои звукоряда в рекламной деятельности и т. д.).

Даже речеведческие дисциплины, которые занимаются собственно письменной или звучащей речью (лингвистика речи, стилистика, теория речевых актов) или деятельностью, в которой речь используется в качестве основного материала (художественная литература, ораторско-пропагандистская речь, судебная речь, риторика и др.), имеют дело чаще всего не с «очищенной» речью, точнее, с абстракцией речи, а с коммуникацией во всей её полноте, со всеми сопутствующими моментами, реализацией речевого воздействия в риторике, устной и письменной публицистике, упомянутых выше ораторской речи и рекламе.

Гениальность Ф. де Соссюра состояла, в частности, в предвидении того, что в недалеком будущем (т.е. как раз сейчас) при изучении объекта его исследования будет применяться не дихотомия, а трихотомия (la langue, la parole, le langage). Несмотря на всю условность перевода слова «langage» как речевая деятельность, пришло время оценить важность и неизбежность членения объекта лингвистической теории коммуникации на три (а может быть и более) подразделения. Согласно принятому в настоящее время определению речь представляет собой функционирование языка. А речевая деятельность включает и абстрактные единицы языка, и конкретные единицы речи, и сопутствующие речи предметы, признаки, характеристики, зависящие от погружения речи в ту или иную сферу производственной, социальной и духовной жизни людей. При таком понимании речевой деятельности, совершающиеся в ходе ее процессы в первом приближении представляют собой дискурс, т. е. «речь, рассматриваемую как целенаправленное социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах их сознания (когнитивных процессах). Дискурс — это речь, «погруженная в жизнь» [Арутюнова, 1990: 136 — 137].

Поскольку до сегодняшнего дня ни понятие дискурса, ни понятие речевой деятельности не получили общепринятых определений, можно с осторожностью говорить о том, что, очевидно, дискурс, как и язык, является важнейшей частью речевой деятельности. Продолжая эту мысль, допустимо утверждать, что различные виды деятельности, в которых участвует лингвистическая составляющая (в их числе рекламная деятельность), могут быть представлены как варианты дискурса.

Е.С. Кубрякова в своей книге «Знание и язык» приводит, по меньшей мере, семь определений дискурса, каждое из которых отражает те или иные признаки этого процесса, а в совокупности характеризует дискурс во всей его многогранности. Подводя итог, она показывает, что дискурс — это форма общения людей (наличие адресата обязательно), Новейшие определения дискурса утверждают, что дискурс — это «язык в языке», или сложная система иерархии разных видов знания, разных видов информации [цит. по Кубрякова, 2004].

Несколько иными словами, но, в принципе, аналогичные признаки дискурса перечисляют и анализируют Л. Ю. Буянова и П. Е. Кондрашов: динамичность или процессуальность; коммуникативность; персонифицированность (антропологичность, т. е. личность и социальность); ситуативная обусловленность, коннотативность (прагматичность); социальная и культурологическая заданность (отнесенность к известной концептосфере и логосфере). Отсюда они выводят следующую формулу [Буянова, 2003: 140−152.]:

Дискурс = Речь/Текст + Ситуация.

Эту формулу можно принять, если под ситуацией подразумевать все нелингвистические компоненты этого явления. Кроме того, сказанное вполне применимо к рекламной деятельности при условии понимания ее как процесса. Следует лишь отметить, что не случайно Е. С. Кубрякова и О. В. Александрова подчеркивают: «Противопоставление текста и дискурса кажется лишенным основания» [Кубрякова, 2004: 516.] (поскольку дискурс — процесс, динамическое явление, а текст — произведение, явление статическое).

Таков вкратце вывод из сопоставления понятий «реклама», «дискурс», «речевая деятельность», «текст», позволяющий представить рекламную деятельность как дискурсивный процесс с неизбежными «станциями» — остановками, которыми являются рекламные произведения (рекламные продукты).

В качестве уточнения необходимо отметить, что в последнее время ученые начали говорить о том, что существует несколько видов дискурса, в каждом из которых имеются свои «добавки» собственно к речи: политический дискурс со средствами пиара (использование жанра интервью, фото, плакаты и др.), ораторский дискурс с применением жестов, мимики и т. п., рекламный дискурс. Нужно также отметить, что имеют место устный, письменный дискурс, дискурс, использующий средства Интернета (устно-письменный дискурс). Все эти виды дискурса используют лингвистические и нелингвитические средства, речевые и неречевые приемы.

1.2 Реклама как объект изучения лингвистики Реклама — относительно новое понятие, представляющее собой объект исследования многих наук — экономики, психологии, социологии, философии. Поскольку доминирующее положение в средствах рекламы занимает языковая система, она стала объектом изучения языкознания [Каратаева, 2003: 35].

В лингвистике, которая выделяет специфический язык рекламы, фиксируя его место в системе функциональных стилей примерно с шестидесятых годов, пристальное внимание уделяется дескриптивным исследованиям и разработке проблем прагматики рекламного текста, раскрытию специфических стилистических, структурно-семантических особенностей языка рекламы на уровне текста [Каратаева, 2003: 45].

Меньшее внимание уделяется анализу лексических единиц, функционирующих в рекламных текстах, однако лексикон человека всегда находился в центре внимания ученых. Среди множества причин, определяющих центральное место лексикона и слова в лингвистике, является фактор базовой роли слова как основной единицы языка, с одной стороны, и наибольшая изменчивость и подвижность лексики среди всех языковых аспектов, с другой. Именно лексическая сторона языка наиболее чутко реагирует на все изменения в обществе, фиксирует и выражает их на языковом уровне. Лексика рекламы наглядно это демонстрирует.

В. Брандт полагает, что язык рекламы можно было бы дефинировать как «профессиональный язык специалистов, занятых рекламной деятельностью» [Брандт, 1983: 33]. О том же говорит Б. Совински, когда пишет, что поскольку язык большинства рекламных текстов создается составителями текстов в рекламном бюро, то его можно было бы обозначить специальным языком для ограниченного количества пользователей [Совински, 1998: 73]. Однако, оба исследователя проводят четкую градацию между данным специальным языком, сфера функционирования которого ограничена коммуникацией специалистов, и языком рекламы, адресованным широкому потребителю. Поэтому следует отличать профессиональный язык рекламы, с помощью которого информируют друг друга специалисты от той рекламы, которая направлена публике.

Б. Совински дифференцирует реципиента-потребителя в рекламе: «Пока язык адресован специалистам (например, техникам, медикам и др.) и используется в профессиональных журналах, применяя профессиональную лексику, он получает именно такой статус. Но с увеличением количества текстов, этот язык обращается ко все более широкой публике, менее привязанной к специальным знаниям, для привлечения интереса к рекламируемым объектам необходимо использовать доступный для всех язык «[Совински, 1998: 97].

Язык рекламы можно рассматривать либо как профессиональный подъязык рекламодателя, либо как групповой тип диалектов, где под группой подразумевается широкая аудитория потребителей, поскольку рекламные тексты очень часто создаются коллективным автором от имени и лица абстрактного или конкретного потребителя.

Однако такой подход возможен лишь в определенной его части, а именно в части лексического состава. Это определяется тем, что материальная сущность всех разновидностей языка, определяемых как социальные диалекты, не выходит за рамки их лексической системы: грамматическое оформление, как правило, совпадает с основным языком [Каратаева, 2003: 34].

В отечественной и зарубежной лингвистике язык рекламы в стилистике и социолингвистике часто рассматривается в системе функциональных стилей.

Однако место языка рекламы в системе функциональных стилей еще четко не определено: его дефинируют как подстиль публицистики в отечественной, и, нередко, как подстиль разговорного языка в немецкой лингвистике. Нежесткие стилистические границы — характерная черта языка рекламы. Зыбкими являются границы лексического уровня, пребывающего в постоянном движении — из прочих специальных языков в язык рекламы и, наоборот, из языка рекламы — в язык общеупотребительный.

При выделении стилей учеными используются неодинаковые классификационные критерии, что приводит к возникновению различий в схемах функциональных стилей.

Р. Ремер представляет язык рекламы, как подстиль разговорного языка, но одновременно сопоставляет его с языком других информирующих текстов. Рекламные тексты отличаются от прочих текстов своим референциально деловым содержанием, благодаря иному отношению к читателю, другой форме и преобладанию других признаков в речевом акте, а также отчасти иному стилю и лексике. Язык рекламных объявлений имеет исторические и социальные связи, поскольку он является зависимым в рамках капиталистического рыночного хозяйства. С другой стороны, он является своего рода вневременной формой языка, к которой прибегают с целью приспособить мышление и действия людей к интенциям говорящего — отправителя. Этот не зависящий от времени язык именуют «языком пропаганды» [Ремер, 1968: 179].

Некоторые ученые рассматривают язык рекламы в рамках публицистического стиля, поскольку оба языка обнаруживают много общего.

Н.Н. Кохтев отмечает, что в рекламе используется почти все публицистические жанры: рекламные заметка, рекламная статья, рекламная корреспонденция, рекламный репортаж, рекламное интервью, рекламный отчет, рекламная рецензия, рекламный очерк, рекламная консультация, рекламный рассказ [Кохтев, 1997: 96].

Язык рекламы, как и газетно-публицистическая речь — это прежде всего речь эмоционально-личностная, в которой образ автора совпадает с производителем речи, что создает своеобразный строй речи — открытой, эмоциональной, «авторской» [Каратаева, 2003: 54]. В содержательном аспекте образ автора воплощает характер отношения к действительности, в лингвистическом — определяет речевую форму жанра.

В рекламе можно обнаружить тексты, представляющие, как пишет Совински, различные слои языка, подразумевая под этим дифференциацию языка согласно сферам его применения, и различные регистры языка, обусловленные его стилистической дифференциацией [Совински, 1998: 54].

Язык рекламы активно использует все возможности стилистической дифференциации. Письменная речь с ее соответствием правилам и общеупотребительным строением предложения и отбором слов считается стандартной нормой с наивысшим коммуникативным значением. В большинстве рекламных объявлений применяется нормативная письменная речь.

Возвышенный (поэтический) письменный язык избирается для возвеличивания ценностного характера рекламируемого продукта. Широко используются профессионально-ориентированные тексты. Это тексты на профессиональном языке, которые подвержены дальнейшей дифференциации, поскольку различают язык специалистов и работников сбыта в каждой области. Рекламные объявления данного типа обнаруживают большое количество терминов и профессионализмов. В большинстве рекламных объявлений применяется разговорный язык. Его типичные свойства — иной синтаксис, разговорная сниженная лексика, большое количество идиоматических выражений Таким образом, язык рекламы может рассматриваться в системе социальных диалектов или функциональных стилей. И в том, и в другом случае отчетливо видны связи между языком, обществом, соотношение внешних и внутренних факторов в развитии языка.

1.3 Прагматический и экспрессивный аспект рекламы Рекламный текст с позиции современной прагмалингвистики характеризуется как яркая речевая форма социального воздействия, как однонаправленное речевое действие, содержанием которого становится социальное воздействие адресанта на адресат посредством разъяснения и информирования [цит. по Фомин, 1999]. Кроме описания характеристик товара реклама несёт дополнительную нагрузку за счёт заложенного в текст иллокутивного намерения отправителя текста; цель рекламы — привлечь внимание потребителей к тому или иному товару. Речевое воздействие, т. е. влияние вербальной информации на поведение реципиента, формируется в результате взаимодействия целого ряда языковых и неязыковых факторов, включённых в акт коммуникаций. В данных условиях экспрессивность становится обязательным условием прагма-коммуникативного существования рекламного текста, поскольку от неё во многом зависит то, в какой мере реализуется коммуникативная, прагматическая и эстетическая функции рекламы. Экспрессивность рекламного сообщения — это необходимое средство для достижения его непосредственной цели: побуждения потенциального покупателя через предельно сжатую лексико-семантическую структуру к приобретению предмета рекламы. Проблема экспрессивности относится к «одной из кардинальных лингвистических проблем» .

Мы рассматриваем экспрессивность как одну из ведущих концептуальных категорий рекламы, обусловливающих её прагматико-коммуникативное существование [цит. по Маслова, 1997]. Экспрессивность в нашей работе представлена как сущностная характеристика рекламного текста, как акт прагматического текстообразования. Возможности экспрессивности как сущностной характеристики рекламного послания заложены, прежде всего, в его денотативном плане. Именно от денотативной отнесённости предмета рекламы зависит, в конечном счёте ожидаемый перлокутивный эффект. Денотат текста (товар, услуга, имидж, общечеловеческие ценности, политические партии, движения) может иметь ту или иную личностную значимость для получателя рекламы, независимо от того, есть или нет в тексте экспрессивные единицы. Именно денотативный план создаёт почву для возникновения коннотативных смыслов, глубинных замыслов авторской сверхидеи. Так, выбор «ключевого» слова обусловлен как прагматическими установками рекламодателя, так и свойствами конкретного денотата рекламного текста. Очевидным является наличие определённых семантических связей между значениями «ключевых» слов и именем денотата. Признаки и свойства денотата предопределяют в некоторой степени появление того или иного слова-характеристики. Если имя денотата не связано напрямую с выражением субъективного модального компонента, то ключевые слова являются прямым проводником экспрессии, закладываемой автором в текст рекламы. Таким образом, языковые средства «одевают» денотат рекламы, заставляя стать личностно значимым для адресата.

Использование экспрессивных языковых средств в процессе порождения рекламного текста зависит от рекламодателя. Адресант на правах более информированного участника коммуникации восполняет возможные пробелы в концептуальной картине мира адресата. Причём делает он это не навязчиво, а очень тактично и дружелюбно, раскрывая собеседнику новые возможности, подчёркивая их преимущества и предлагая ими воспользоваться. Прагматика текста проявляется не только в том, что он воздействует на реципиента, но и в том, что текст содержит имплицитную информацию о его авторе и сфере коммуникации. Через своё послание рекламодатель актуализирует комплекс вербализированных и невербализированных знаний об окружающем мире, в том числе и некоторую систему ценностей, к которой и отсылает потребителя напрямую или косвенно. Замысел, рекламное обращение, идея рекламного послания, рекламный образ, смыслообразующие мотивы рекламы, композиция РТ, языковые средства определяются осознанно или неосознанно автором рекламы как языковой личностью, его моделью мира, индивидуальным опытом, системой ценностей, отношением к языку. Специальные языковые средства (образные, эмотивные, оценочные), используемые в рекламе, сами по себе не создают общей экспрессивности текста. Экспрессивность возникает при условии, что эти средства, во-первых, отображают определённое содержание (характеризуют объект рекламирования), а во-вторых, адресуются реальному потребителю, для которого они окажутся личностно значимыми. Всякий текст, в том числе и рекламный, рассчитан на восприятие, понимание и оценку. Следовательно, экспрессивные усилия автора рекламы достигают цели тогда, когда они сообразуются с апперцептивными возможностями реципиента. Известно, что одной из важнейших тактик речевого поведения является построение обоими партнёрами общей системы отсчёта, необходимой для их взаимопонимания [Третьякова, 2000: 21−30]. Для успешной реализации феномена речевого воздействия важно, чтобы интенция отправителя рекламы была правильно распознана читателем — получателем рекламы. Реализация экспрессивного плана рекламы влияет на динамику, качество и избирательность восприятия, способствует ускоренному, углубленному и расширенному пониманию текста. Экспрессивный план текста способствует также достижению прагматической цели — изменению сознания и поведения адресата, побуждает его к деятельностной реакции — приобретения товара/услуги. Объективное значение языковых единиц накладывается на личностный смысл потенциального покупателя, воспринимающего рекламный текст, в результате чего рождается экспрессивный эффект. Каждый читатель смотрит на одно и то же рекламное послание сквозь призму своих представлений и понятий, сквозь призму своего индивидуального сознания. Восприятие рекламы всегда избирательно и зависит от психологического состояния реципиента в момент восприятия. Рекламных сообщений, не содержащих экспрессивности на уровне текст-реципиент, не существует, т.к. всегда найдётся адресат рекламы, для которого то или иное содержание окажется экспрессивным, независимо от наличия или отсутствия в тексте специальных языковых экспрессивных средств. К факторам, определяющим силу экспрессивности, в основе которой лежит взаимодействие текст-адресат, относятся: гармония или дисгармония целей рекламодателя и потребителя, следовательно, заинтересованность получателя рекламы в сообщаемой информации, система его ценностей, знания адресата об окружающем мире.

Кроме того, возможности воздействующего эффекта заложены в единицах различных уровней — лексики, морфологии, синтаксиса, в фонографических единицах. Автором рекламы избираются такие эмотивные, оценочные, образные, стилистические, а также композиционно-структурные языковые средства, которые способны представить в наиболее выгодном свете денотат рекламы. Для рекламного текста характерна тенденция к комбинации средств всех уровней языка, являющих собой сеть внутритекстовых связей. Создавая рекламу и стараясь достичь основной цели рекламы — воздействие на потенциального покупателя, рекламист отказывается от стандартных узуальных и нормированных средств языка, чтобы новым, непредсказуемым для читателя языковым средством (комбинацией средств) повлиять на его сознание и поведение. Употребление системных экспрессивных средств и приёмов усиливает общий экспрессивный тон рекламы, поскольку всякий приём — это активная и серьёзная «игра» значениями и смыслами, имеющая коммуникативную цель и прагматическое назначение — эмоциональное заражение адресата [Ладутько, 1999: 86−93]. В конкретном же тексте любое нейтральное средство языка в зависимости от интенций рекламиста может трансформироваться и стать эмоционально, образно или эстетически воздействующим, т. е. экспрессивным, распространяя экспрессивный эффект на весь текст. Экспрессивность рекламного текста рассматривается нами, таким образом, как система используемых в тексте языковых средств и приёмов, которая позволяет наиболее выразительно представить денотат рекламы — товар /услугу — и прагматическую интенцию адресанта, вследствие чего воздействовать на сознание, поведение и деятельность адресата.

1.4 Общие признаки разработки рекламного текста Текстовая основа рекламного обращения — письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи. Написать рекламное объявление с длинным текстом не всегда сложнее, чем с коротким, но броским. Размер текста в данном случае определяется прежде всего товаром, который рекламируется, и целями рекламы. Например длинные тексты обычно применяются для рекламы технически сложных товаров, перед покупкой которых потребитель долго раздумывает. Чтобы написать текст, рекламисты следуют некоторым принципам, а именно:

1) Изучают рекламируемый товар и его предыдущую рекламу, а также рекламу конкурента;

2) Анализируют отзывы потребителей этого товара.

Кроме того, известно, что независимо от средств распространения информации реклама эффективнее если она:

· проста по содержанию (содержит одну или две ключевые идеи);

· конкретна (использует факты, важные детали);

· указывает на преимущества или уникальность рекламируемого товара;

· может быть представлена в различных вариантах на протяжении всей рекламной кампании (т.е. является эластичной).

В рекламном объявлении всегда присутствует название марки, указывается основная выгода для потребителя, а текст заканчивается обычно настойчивыми призывами к действию. Содержание сообщения должно быть существенным, а стиль рекламного объявления не должен радикально меняться в течении жизненного цикла рекламируемого товара.

Разнообразие жанров или фактур речи рекламы обусловлено в первую очередь возможностями канала передачи сообщения (например, использование только устной речи на радио или сочетание речи и изображения в газете или журнале).

В зависимости от СМИ, выбранного в качестве канала передачи, различают наружную (щитовую), газетную, журнальную и радиотелевизионную рекламу.

Перечисленные жанры позволяют выделить основные структурные компоненты рекламного сообщения: вербальный текст, визуальный ряд и звучание. Очевидно, что вербальный текст, в свою очередь, может быть как изображенным (в печатной речи или на экране телевизора), так и звучащим (в устной речи, а также во внутренней, мысленной речи при прочтении печатного текста). Само выделение в рекламном сообщении вербального, визуального и звукового компонентов в значительной мере условно, однако оно наиболее удобно для рассмотрения тех образов и ассоциаций, которые возникают в рекламном тексте в результате взаимодействия всех языковых и изобразительных средств.

Наличие трех структурно различаемых компонентов в рекламном сообщении означает, что каждый из этих элементов должен что-либо вносить от себя, — ни в одном из них не должно быть «пустых мест», «провалов», ничего не вносящих в целое. С другой стороны, тесное переплетение вербальной, визуальной и звуковой составляющих обуславливает необходимое единообразие в целях и средствах достижения этих целей.

Сказанное объясняет важность изучения структурных элементов рекламного сообщения в их взаимосвязи и взаимообусловленности, поскольку, выполняя строго закрепленные за ним функции, каждый компонент способен подкрепить действие другого или в случае необходимости заменить.

Как известно, исторически реклама начиналась как вид текста, не сопровождаемый никаким изображением. Все функции, присущие рекламе: привлечь внимание, вызвать интерес, проинформировать потребителя о товаре и его качествах и воздействовать на потенциального потребителя, убеждая его совершить покупку, — содержались в самом тексте. В наше время телевизионная реклама стала, чуть ли не самым распространенным жанром, а функции классического рекламного объявления поделили между собой вербальная и визуальная составляющие. Поэтому необходимо выяснить, не потерял ли текст (вербальная часть) в современном рекламном сообщении своей значимости и способен ли он по-прежнему выполнять свои исконные функции.

Традиционно в вербальной составляющей рекламного сообщения выделяют четыре основные части:

1) слоган или рекламный лозунг;

2) заголовок;

3) основной рекламный текст (ОРТ);

4) эхо-фраза, или код.

Присутствие всех составляющих в каждом рекламном тексте вовсе необязательно: необходим только заголовок, однако в последнее время и этот компонент включают не во все рекламные сообщения. Например, в рекламе, напоминающей потребителям о продукции той или иной фирмы-производителя, в некоторых случаях вербальная часть представлена только названием компании или товара. Наличие или отсутствие остальных частей рекламного текста определяется видом товара/услуги и целью рекламного объявления.

Каждый структурный элемент — вербальный, визуальный и звуковой — является функционально нагруженным в рекламном сообщении. Общепринятой считается AIDMA-модель восприятия рекламы, подразумевающая следующую цепочку:

A (attention) — внимание (привлечь внимание к рекламируемому предмету);

I (interest) — интерес (возбудить в человеке интерес, превращая его в потенциального потребителя);

D (desire) — желание (вызвать в потенциальном потребителе желание последовать совету рекламы);

M (motive) — мотив (найти для данного потенциального потребителя мотив приобретения товара или услуги);

A (action) — действие (указать путь к действию, т. е. овладению данным товаром).

Таким образом, различные структурные элементы рекламного сообщения в совокупности призваны внушить потребителю желание приобрести товар, которому приписываются дополнительные функции, выполняемые этими структурными компонентами, и их роль может быть представлена в виде табл.1 [Медведева, 2004: 35 — 36].

Роль структурных компонентов в рекламном сообщении

Необходимо отметить, что каждый компонент рекламного сообщения имеет собственное семантическое значение, поскольку принимает участие в создании образного ряда, благодаря которому и возникают те самые дополнительные ценности, помогающие внушить желание приобрести товар.

Жесткая конкуренция среди СМИ за аудиторию, рейтинг и в конечном счете за рекламодателей, фактически их финансирующих, обуславливает создание единой системы идеологического воздействия с помощью представления определенной картины действительности. Сообщения в разных СМИ незначительно отличаются друг от друга, поскольку в противном случае они бы воспринимались на фоне других как не соответствующие действительности, что привело бы сначала к потере аудитории, а затем и к потере денежных средств.

О единой системе идеологического воздействия можно говорить и применительно к рекламной коммуникации. Так как каждое сообщение в отдельности и вся реклама в целом делают основной акцент на устранении проблем потребителя с помощью рекламируемого товара. Все персонажи рекламы, даже если у них когда-либо и были неприятности, уже от них избавлены, поэтому счастливы и всегда улыбаются. Презентаторы, советующие приобрести товар, тоже улыбчивы — по-видимому, в силу того, что желают производить впечатление людей, испытывающих удовольствие от того, что могут предложить потенциальным покупателям замечательный продукт. Таким образом, в рекламе в качестве основного средства идеологического воздействия эксплуатируется идея создания атмосферы всеобщего удовольствия.

Альтернативные положения выбирает сама аудитория, принимая одну из сторон, предложенных создателем рекламного произведения. Очевидно, что под предлогом удобства подачи объективного содержания аудитории навязывается сама альтернатива, избранная создателем речи, исходя из его «личной искренности».

В условиях постоянно меняющегося содержания текста эти принципы должны обеспечить возможность манипуляции общественным мнением. В числе причин этого явления можно назвать возможность неоднократных повторений одного и того же рекламного сообщения или его вариаций по разнообразным каналам, а также конкуренцию, существующую между производителями, в условиях которой они в своих сообщениях могут размещать завуалированные опровержения сообщений конкурента. Тем самым на потребителей оказывается скрытое давление и осуществляется манипуляция их мнением.

Получатель массовой информации не хранит ее: она, подобно устной речи, действует только тогда, когда производится и воспринимается. Хранению (причем обычно архивному) подвергается не массовая информация как целое, а только ее материалы (отдельные выпуски газет, фотопленки, фильмы и т. п.). Вся совокупность текстов массовой информации принципиально невосстановима, что делает этот тип текста одноразовым, невоспроизводимым и не обладающим культурной ценностью, как, например, произведения художественной литературы, научные труды и т. д.

Отсутствие культурной ценности отличает и рекламную коммуникацию от других видов текстов, так как и в этом случае хранению подлежат только отдельные материалы рекламной кампании, а не вся она целиком, тем более что при проведении рекламной кампании огромную роль играют:

· время проведения;

· интенсивность, т. е. количество опубликованных рекламных материалов за единицу времени в каком-либо СМИ;

· количество СМИ, использованных в данных рекламной кампании, и их тематика;

· сочетаемость рекламных материалов с другими материалами, размещенными в том же выпуске какого-либо СМИ.

Таким образом, особенности массовой информации свойственны и рекламе. Однако при большом количестве сходных черт реклама имеет и специфические характеристики, такие как: отсутствие диалога с адресатом, множественность каналов передачи сообщения; возможность одновременной передачи одного и того же сообщения по разным каналам; существование видов рекламы, для передачи сообщений которых участие СМИ не обязательно; критическое восприятие рекламных сообщений потребительской аудиторией, а также различные свойства идеологического воздействия и манипуляции сознанием адресатов.

Наличие перечисленных специфических черт позволяет считать рекламу отдельным, самостоятельным видом текста массовой коммуникации.

Выводы по главе I

Язык рекламы как средство коммуникации обеспечивает общение, дает возможность индивидууму и группе людей соотнести свои действия с поведением других индивидов и групп. В процессе этого общения происходит усвоение людьми социального и культурного опыта, который включается ими в повседневную жизнедеятельность. Исполняя свою когнитивную функцию, язык рекламы служит, таким образом, познанию мира.

Определение особого статуса рекламы и ее места в системе функциональных стилей основывается на изучении экстралингвистической сущности и языковых параметров рекламы. В социолингвистическом плане реклама представляет собой специфический вид массовой коммуникации, вызванной к жизни расширением задач в сфере информирования населения о производимых товарах и услугах. Выбор языковых средств реализации данного вида общения обнаруживает функциональную зависимость от задач коммуникации (информирование и убеждение) и от социального контекста (участников и ситуации общения).

Глава II. Анализ лингвистических средств рекламного текста

2.1 Характерные черты лексики немецких рекламных текстов Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных сообщений. Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения. При построении РТ большое значение имеет синтаксическая организация. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.

Потребитель извлекает из фраз текста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.

Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, — максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ [Панкратов, 2001: 98].

Сегодняшний рекламный текст, независимо от того, в каком СМИ-носителе он реализован, будучи структурно-семантическим образованием, как с точки зрения порождения, так и восприятия, с целью усиления эффективности насыщается игрой слов, парадоксами, иронией, аллюзиями, историческими, литературными реминисценциями — одним словом, он становится специфическим жанром, позволяющим соединить в себе многие риторические и стилистические приемы, тропы, фигуры.

Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность.

Текст рекламы — это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений». При создании любого текста вопрос о «выражениях», то есть о языковых тонкостях, встает на стадии его редактирования. Это касается и рекламы. Язык рекламы — это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении. В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение [Картон, 1991: 65].

При построении рекламного текста большое значение имеет синтаксическая организация. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.

Потребитель извлекает из фраз текста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.

Отличительным жанровым признаком рекламного текста можно считать его объективную модальность: решающим фактором в выборе покупателя оказываются характеристики продукта, представление в объективной содержательно-фактуальной информации, сопровождаемой модальным выражением к ней рекламодателя [Панкратов, 2001: 97].

Одна из важнейших особенностей рекламного текста — лексика. Для рекламы важны два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания — рекламные клише, а также в обороты с модальной окраской просьбы, предложения. Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами людей из различных сфер общественной жизни — морали и этики, материального достатка, бытового комфорта — и представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Г. Картон среди них называет такие как известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония [Картон, 1991: 28].

Позитивно-оценочные слова, которые используются в рекламном тексте, отражают положительные стереотипы. При формировании установки на доверие со стороны аудитории рекламист сталкивается с проблемой действия стереотипов человека. «Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение — отношение клиента к себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального, но их влияние на реальность, поступки людей огромно» [Картон, 1991: 34].

Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами людей из различных сфер общественной жизни — морали и этики, материального достатка, бытового комфорта — и представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Г. Картон среди них называет такие как известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония [Картон, 1991: 28], например,

herforragender Schlafkomfort `исключительное удобство для сна';

wasserdichte Jacke `водонепроницаемая куртка';

schadenstoffreduzierte Farbe `краситель с меньшим содержанием вредных веществ;

perfekte Harmonie 'совершенная гармония'.

В зависимости от стиля рекламы, автор текста, сочетая синтаксические, лексические и психологические приемы, может дифференцированно строить рекламные обращения. А. Кромптон отмечает, что реклама — это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе [Кромптон, 1995: 74]. Реклама черпает образы из народного творчества, художественной литературы, фактов общественной жизни. Образы из этих сфер широко в ней представлены. Приемы их использования многообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к товару.

А.Г. Картон отмечает, что краткий текст лучше воспринимается читателем. Он не должен содержать слова, не несущие смысловой нагрузки [Картон, 1995: 86].

Совершенно исключено употребление в тексте непонятных, малоизвестных слов, нельзя заставлять покупателя долго думать над текстом, нужно легким и понятным языком доводить до его сознания главную мысль [Панкратов, 2001: 86] .

Составители рекламных текстов стремятся объединить принципы особой действенности и всеобщей доступности, поэтому они избирают формы, которые либо не отличаются или лишь немного отклоняются от общепринятого стандарта, либо преднамеренно используют различные отклонения от письменной речи, что чаще всего указывает на их стремление добиться особого эффекта воздействия. При этом избираются также такие формы, которые делают возможным адресное обращение к целевой группе [Панкратов, 2001: 73].

Текст рекламы, предназначенный для массового потребителя и имеющий целью установление контакта с аудиторией, в широкой мере привлекает элементы лексики разностилевой окраски: от разговорно-непринужденного до высоко художественного и сугубо научного стиля, например,