Пути повышения эффективности использования маркетинговых коммуникаций предприятием ГДЮСШ № 5 «Ледовый дворец» г. Гомеля

В ходе анализа деятельности ГДЮСШ № 5 «Ледовый дворец» г. Гомеля были выявлены некоторые недостатки функционирования в области продвижения услуг предприятия при помощи рекламы в прессе. радио и TV.

Для того что бы потребитель узнал о фирме, а также о предлагаемых ею услугах, заинтересовался деятельностью фирмы, а затем приобрел услугу и стал постоянным клиентом, каждая компания начинает играть роль источника коммуникации.

Деятельность и эффективность работы ГДЮСШ № 5 «Ледовый дворец» г. Гомеля как и многих других организаций в данной сфере во многом зависит от хорошо и правильно организованной и спланированной рекламной кампании.

Для того чтобы привлечь клиентов, создать положительный образ в сознании покупателей услуг, быть конкурентоспособным и эффективно с хорошими результатами работать на рынке, фирма должна много внимания уделять работе по продвижению услуг. Необходимо постоянно совершенствовать используемые макеты рекламы, а также следить за рейтингом печатных изданий, в которых фирма рекламирует свои услуги, ведь мир не стоит на месте, и конкуренты не дремлют. Необходимо брать новизной, яркостью, необычным предложением и другими возможными средствами, т. е. заинтересовывать, и в тоже время не навязчиво напоминать о себе. Причем напоминать, в выгодном для предприятия и восприятия потребителей месте, и в таких формах, которые заинтересуют определенный потребительский сегмент. Далее последуют некоторые предложения по совершенствованию деятельности предприятия в области продвижения своих услуг. Во-первых, фирме следует пересмотреть используемый макет рекламного объявления Интернете.

Для устранения перечисленных недостатков были разработаны несколько возможных рекламных объявлений для размещения их в прессе.

Главной задачей рекламы, является привлечение внимания потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным [4]. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе — требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть.

Что касается элементов фирменного стиля, который уже устоялся с годами и который не стоит менять, но они не используются в данном объявлении. Так, шапка объявления должна содержит фирменный логотип и название, написанное определенным шрифтом, например на белом фоне красными буквами.

Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают все содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи — воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.

Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтересовать, удивить, подбодрить. В нашем случае данным элементом, который может как заинтересовать, так направить к действию, является сообщение о скидках детям на массовое катание. Это же и есть элемент стимулирования сбыта.

А вот логотип у них существует и всеми узнаваем (это рысь и в низу написано Гомель).

Остальное все остается прежним (предложения, контактная информация и пр.), но оно как бы по темам размещено в объявлении, и размещено в порядке их важности и значимости в данный период времени (сезон).

Поскольку круглогодичное размещение рекламы в газете «Вечерний Гомель» не совсем оправдано и недостаточно эффективно по сравнению с другими (из расчетов по отношению к газете «Моя реклама»), то можно попробовать размещать рекламу в другой газете.

Важно отметить, что реклама в данном издании проводится круглый год, т. е. информация всегда направлена на один и тот же круг читателей, т.к. публика не меняется, а это выглядит не очень привлекательно в совокупности с тем фактом, что данная рекламная политика используется уже долгие годы, за которые уже многое поменялось, многое стало не актуальным и не эффективным. С одной стороны, можно понять, что предприятие не хочет терять скидку на размещение рекламных объявлений в данном издании равную 30%, что достаточно много, но с другой стороны эффективность важнее.

Исходя из выше перечисленного и принимая все аспекты во внимание, можно попробовать разместить рекламное объявление от фирмы в другой газете, газете, которая ранее ими не использовалась, которая значительно новее и охватывает большую часть населения, нежели газета «Вечерний Гомель», со всеми описанными ее недостатками.

При выборе издания, в котором фирма собирается давать рекламу своих услуг, необходимо акцентировать внимание на следующих характеристиках издания [6]:

• 1) Количество аудитории:
  • — АIR (какую часть населения охватывает издание);
  • — тираж;
  • — оплаченный тираж.
• 2) Качество аудитории:
  • — социально-демографические характеристики;
  • — потребительские предпочтения;
  • — индекс соответствия.
• 3) Стоимость издания.
• 4) Содержание издания:
  • — информационное;
  • — рекламное;
  • — развлекательное;
  • — специализированное.
• 5) Количество совместимых страниц.
• 6) Формат:
  • — полный;
  • — «таблоид» .
• 7) Ротация аудитории:
  • — подписка;
  • — розница.
• 8) Вид издания:
  • — газета;
  • — журнал;
  • — приложение.
• 9) Периодичность.
• 10) Качество полиграфии:
  • — бумага;
  • — краска;
  • — печать;
  • — дополнительные возможности.
• 11) Статус издания:
  • — государственное;
  • — частное.
• 12) Имеющийся опыт эффективности:
  • — собственный;
  • — других рекламодателей.

Принимая во внимания все вышеперечисленные аспекты, выбираем газету «Суббота. Гомель» .

Газета «Суббота. Гомель» — бесплатный рекламно-информационный еженедельник, выходит один раз в неделю.

Имеется следующая информация, необходимая для расчета эффективности объявлений в новой газете.

Тираж: 80 000 экземпляров.

Тариф рекламного модуля для бюро: на первом этапе стоимость рекламного объявления размером 2 модуля (64*45) составляет 100 000 руб., если фирма планирует постоянно использовать данную газету для рекламы, то с 4 публикации будет скидка 5%, с 5−8 скидка 10%, с 25 публикации и далее скидка 20%.

Количество рекламных публикаций в месяц: 4 раза.

Аудитория (условно берем всех жителей г. Гомеля от 16 лет, учитывая, что газета распространяется бесплатно и, чтобы ее прочитать, не надо зарабатывать деньги): 402 303 чел.

Потенциальные читатели одного номера (условное, приближенное к реальному, значение): 3 чел., хотя может быть реально и больше, т.к. газета распространяется бесплатно.

• 1) Рассчитаем стоимость охвата реальной тысячи представителей населения в регионе распространения газеты (СРТ) (формула 3.1):
• 2) Рассчитаем стоимость рекламы для аудитории издания (СРТ аудитории) по (формула 3.2):

Теперь рассчитаем рейтинг, но для начала требуется рассчитать следующие показатели.

3) Процент возврата тиража (формула 3.3), т. е. та часть тиража, которая останется не распространенной или в редакции:

% возврата=80 000*5%=4000 штук.

4) Объем реализации (формула 3.4):

Объем реализации = 80 000−4000=76 000 штук.

5) Охват (формула 3.5):

Охват =76 000*3=228 000 чел.

6) Тогда рейтинг вычислим по формуле 3.6:

Рейтинг = 228 000/402303*100 = 56,7%.

7) И в конце рассчитаем стоимость пункта рейтинга (СРР), который используется для сравнения цен по формуле 3.7:

СРР =100 000/56,7=1764 руб.

На основании проделанных расчетов сравним, на сколько эффективнее будет использовать данную газету вместо газеты «Вечерний Гомель» .

Итак, рассчитанная стоимость охвата населения в регионе распространения газеты равна 1250 руб., что почти в 10 раз меньше данного показателя для газеты «Вечерний Гомель». Поэтому размещать объявление в газете «Суббота. Гомель» гораздо эффективнее и выгоднее, в том числе из-за того, что она имеет большой тираж, по сравнению с газетой «Вечерний Гомель» .

Тот факт, что стоимость одного рекламного объявления в одном выпуске в газете «Суббота. Гомель» дороже почти в три раза, чем в газете «Вечерний Гомель»; совсем не значителен, т.к. это перекрывается охватом, который больше на 220 065 чел. А это и является причиной того, что и рейтинг, равный 56,7%, у газеты «Суббота. Гомель» больше рейтинга газеты «Вечерний Гомель», у которой он составляет всего 2,08%.

Причем в пользу нового издания следует сказать, что зона его распространения постоянно меняется, т. е. в течение одного месяца ее распространяют в одном районе, в другом месяце ее разносят в дома другого района. Т. е. публика охватывается по максимуму, не зависимо от их достатка, жизненных целей, предпочтений и интересов. Не мало важно отметить, что в данной газете совсем не много фирм рекламируют свои услуги. Таким образом, проведя расчеты и анализ, следует сделать вывод, что можно легко поменять газету «Вечерний Гомель», на рекламу в газете «Суббота. Гомель». С одной стороны затраты на рекламу будут больше, но и гораздо большее количество жителей смогут ее прочитать, а, следовательно, это позволит привлечь клиентов, что потом может вылиться в получение хорошей прибыли.

Итак, разместим рекламное объявление в газете «Суббота. Гомель» .

Еще для совершенствования эффективности рекламных объявлений, следует обратить внимание на расположение его на страницах газеты. Почти всегда место, которое оно занимает можно отнести к области 13−24 рангов, но это самое не эффективное расположение. Для этого стоит задуматься над тем, что, наверное, стоит доплачивать определенные средства, может даже и в ущерб полученной скидки на размещение, а может и взамен ее, что бы объявление располагалось в более выигрышном месте. Но для этого необходимо усовершенствовать сам макет рекламы, возможно, использовать один из трех предложенных ранее. Т.к. хорошее место расположения не даст эффекта, если само рекламное обращение не будет привлекательным и обращать на себя внимание, не будет запоминаться. Поэтому наше рекламное объявление будет относится к области 3−5 рангов это более эффективное расположение.

Что касается средств, которые предприятие тратит и может тратить на рекламу своих услуг, не зависимо от рекламного источника, то об этом хорошо оговорено в указе Президента Республики Беларусь от 15 июня 2006 г. № 398 «Об утверждении норм расходов на рекламу, маркетинговые, консультационные и информационные услуги, представительские цели, подготовку кадров» .

В котором говориться, что организации, осуществляющие туристическую деятельность в праве расходовать на рекламу, маркетинговые, консультационные и информационные услуги 22,5% от размера выручки (дохода).

Посмотрим ситуацию в 2007 г. Здесь на рекламу было израсходовано 9865 тыс. руб., при этом выручка от реализации услуг составила 260 865 тыс. руб. Откуда следует, что расходы на рекламу составили всего 3,8%, что так же значительно меньше нормативно-разрешенного показателя.

Просчитаем затраты на рекламу в 2008 г. Здесь на рекламу было израсходовано немного меньше средств, чем в предыдущем году, и затраты составили 7085 тыс. руб., при этом выручка от реализации услуг составила 298 252 тыс. руб. Откуда так же следует, что расходы на рекламу составили всего 2,4%, что так же значительно меньше нормативно-разрешенного показателя.

Из проделанных расчетов следует, что ГДЮСШ № 5 «Ледовый дворец» г. Гомеля имеет реальную возможность и средства, для организации достойного и качественного продвижения своих услуг на туристическом рынке г. Гомеля.

Так же можно сказать, что предложенное использование более эффективной газеты «Суббота. Гомель», вместо газеты «Вечерний Гомель» становится реальным, даже несмотря на то, что стоимость рекламного объявления значительно выше.

Не мало важно отметить особенности расчета эффективности в прессе. В отличие от радио и телевидения, к рекламе в прессе читатель может возвращаться. Когда потребитель берет издание в руки, он уже готов воспринимать информацию в заданном виде и на заданную тему. Реклама в прессе меньше раздражает, чем реклама в электронных СМИ.

Для оценки коммуникационной эффективности рекламы обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.

Оценка эффективности рекламы после проведения рекламной кампании определяется целями этой кампании. Если рекламодатель установил коммуникационные цели, например, достижение определенного процента знакомых с данным продуктом, то после проведения рекламной кампании измеряют уровень из достижения. Для этого проводят опросы потребителей или проводятся специальные эксперименты, направленные на определение степени узнаваемости рекламы и/или процента потребителей ее вспомнивших.

Конечная эффективность рекламы характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу их обусловившими, т. е. данный вид эффективности характеризует степень влияния рекламы на результаты продаж. Определить конечную эффективность, как правило, чрезвычайно сложно, так как на результаты продаж, помимо рекламы, влияет множество других факторов.