Анализ имиджа организации

Проблема эффективного управления репутацией в ведущих мировых компаниях за последние 10−15 лет перестала быть главной задачей лишь специалистов по связям с общественностью.

Сегодня, во время динамичного развития информационно-компьютерных технологий, когда любые факты деятельности компании становятся публичными практически моментально после их свершения и значительно влияют на стоимость всего бизнеса, для любого менеджера должно быть очевидно, что долгосрочное развитие его актива неразрывно связано не столько с ценой имеющегося имущества и иных материальных активов, сколько с целенаправленной деятельностью по укреплению репутации своей компании.

Ясно, что хорошая репутация делает компанию более привлекательной, увеличивая доход, обеспечивая возможности выхода на новые рынки сбыта и привлечения более дешёвого финансирования. Также вполне закономерно, что в мировых репутационных рейтингах российские компании не занимают ведущих мест. Слишком много ещё нужно сделать для того, чтобы от публичного признания важности целенаправленного постоянного влияния на свою репутацию перейти к построению чёткой системы её регулярной оценки и постоянного управления.

При этом нужно признать, что сегодня в нашей стране с точки зрения репутационного менеджмента дела обстоят намного лучше, чем несколько лет назад. Тогда многочисленные заявления компаний о важности усиления корпоративного управления в компаниях, необходимости реализации программ корпоративной социальной ответственности и скорейшего внедрения лучших мировых практик и экологических инициатив оставались зачастую лишь словами или благими намерениями либо же были продиктованы подготовкой к выходу компании на зарубежные рынки капитала. Сегодня прогресс заметен, и многие представители российских компаний понимают, что-либо они управляют репутацией сам, либо она начинает оказывать сильное влияние на их действия и, в результате, на будущее бизнеса.

Таким образом, становится очевидным, что сильный имидж предприятия является важнейшим стратегическим преимуществом предприятия.

Все вышесказанное определяет актуальность изучения имиджа современного предприятия сферы услуг как фактора обеспечения его конкурентоспособности.

Предметом исследования данной работы выступают элементы имиджа и репутации современной коммерческой организации.

Объектом исследования выступает стоматологическая клиника «Камея».

Целью выпускной квалификационной работы является разработка мероприятий по развитию имиджа и репутации стоматологической клиники «Камея» и повышению эффективности ее работы.

Задачами ВКР являются:

1. Рассмотреть теоретические аспекты содержания и структуры имиджа современной организации.

2. Дать организационно-экономическую характеристику деятельности стоматологической клиники «Камея».

3. Дать оценку имиджа стоматологической клиники «Камея».

4. Разработать мероприятия по совершенствованию имиджа стоматологической клиники «Камея».

5. Предложить направления по развитию репутации стоматологической клиники «Камея».

Методами исследования при проведении данного исследования явились экономические и статистические методы, опрос, анкетирование и наблюдение, а также анализ специальной литературы.

Информационной базой исследования явились работы Хершгена Х., Панкрухина А. П., Секерина В. Д., Котлера Ф., Ноздревой Р. Б., Босовского Л. Е. и др.

Практическая значимость данной работы заключается в определении тех элементов имиджа стоматологической клиники «Камея», которые в настоящее время нуждаются в совершенствовании и улучшение которых позволит добиться повышения эффективности и результативности работы фирмы.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении раскрывается актуальность темы, определяются цели и задачи исследования, а также объект и предмет.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты формирования имиджа организации, его элементов и этапов формирования.

Во второй главе работы представлена характеристика услуг и финансово-экономические показатели деятельности стоматологической клиники «Камея», приводится оценка имиджа стоматологической клиники «Камея», а так же представлены предложения по совершенствованию и развитию внутреннего и внешнего имиджа и репутации стоматологической клиники.

В заключении работы подведены итоги и сделаны основные выводы.

1. Теоретические аспекты исследования имиджа и репутации современной организации

1.1 Сущность понятий «имидж» и «деловая репутация» и их отличия

имидж деловой стоматологический Для выстраивания эффективной системы управления репутацией нужно сначала определиться с терминами, а именно понять различия между имиджем компании и её деловой репутацией.

Имидж может создаваться и изменяться достаточно быстро, вот репутацию приходится выстраивать.

Большинство экспертов согласно, что имидж компании представляет собой впечатление, которое компания оказывает на различных стейкхолдеров, будь то органы государственной власти, некоммерческие организации (НКО), СМИ, персонал компании, покупатели и т. д. В такой трактовке имидж — это изображение компании, создаваемое у внешних аудиторий, её эмоциональное восприятие вовне. Внешность, фасад, обобщённый образ компании.

Понятие «репутации» более глубокое. Наиболее распространённое определение сводится к тому, что репутация представляет собой «общественную оценку, динамическую характеристику поведения организации, которая формируется в течение достаточно продолжительного периода времени».

При этом эксперты отмечают, что репутация — это «доброе имя» организации, формирующееся под влиянием различных внешних и внутренних факторов. И если имидж тесно связан с эмоциональным восприятием компании, то репутация компании влияет прежде всего на рациональное долгосрочное поведение внешних аудиторий по отношению к этой компании.

То есть имидж может создаваться и изменяться достаточно быстро, а вот репутацию приходится выстраивать (и, главное, постоянно сохранять) в течение всего периода функционирования компании.

Наряду с этим многие специалисты по связям с общественностью считают имидж образом, созданным для широкой публики, а репутацию — мнением о компании среди профессионалов. Значит, репутация и имидж — понятия разные, и с точки зрения длительных перспектив развития бизнеса деловая репутация является основополагающей.

Важно, однако, понимать, что задачи имиджа и деловой репутации для компании схожи. Это наряду с увеличением объёмов продаж, ростом прибыли и обеспечения оптимального возврата на вложенный капитал ещё и привлечение надёжных поставщиков и потребителей, развитие новых рынков сбыта, формирование лояльности к компании в обществе. При этом естественно, что сами эти задачи взаимосвязаны, дополняют друг друга, и без их комплексного решения развитие любой компании сегодня вряд ли возможно.

Поскольку деловая репутация представляет собой более сложный объект для анализа, повсеместно сегодня используется для оценки профессиональным сообществом нынешней и будущей стоимости компании, в дальнейшем речь пойдёт именно о ней и об эффективной системе её управления.

Различия имиджа и репутации, а также пирамида «имидж-репутация» представлены в Приложении А.

В экономической теории предлагаются различные методы оценки деловой репутации компании. Обычно их признают более корректными, так как они базируются на количественных показателях. Так, один из них предполагает оценку деловой репутации по превышению уплаченной цены предприятия (имущественного комплекса) над стоимостью всех его чистых активов по бухгалтерскому балансу. Это и есть официальный подход к оценке репутации в соответствии с правилами бухгалтерского учёта.

Однако на сегодняшний день единой сложившейся практики оценки деловой репутации вообще и нематериальных активов в частности не существует.

Оценка может также проводиться по объёму оборота, методом избыточных прибылей, методом опционов и т. д., но ни один из этих вариантов оценки не является общепринятым и каждый имеет свои недостатки.

Сложность с оценкой деловой репутации возникает также и тогда, когда речь идёт о непубличной компании, акции которой не обращаются на биржах и, соответственно, крайне сложно оценить рыночную стоимость компании.

Для оценки репутации используются также репутационные рейтинги. Наиболее известным, вероятно, является рейтинг журнала Fortune «Самые уважаемые компании мира», составляемый на ежегодной основе. Также с ноября 2006 г. в журнале Forbes выходит рейтинг World’s Best Corporate Reputations, подготовленный Reputation Institute. Ещё из наиболее признанных можно отметить такие рейтинги, как The Dow Jones Sustainability Index (рейтинг наиболее устойчивых компаний в мире) и The 100 Best Corporate Citizens (рейтинг 100 компаний с наиболее активной общественной позицией журнала Corporate Responsibility).

Рейтинги хороши тем, что в определённый момент времени с регулярностью, как правило, один раз в год проводят замер деловой репутации ведущих мировых компаний. Однако говорить о точной количественной оценке репутации компаний посредством рейтингов некорректно.

В своей книге Э. Гриффин описывает шесть факторов, которые сегодня влияют на деятельность компании и, соответственно, являются критичными для учёта в системе управления деловой репутацией:

1. Мир стал свободнее, мир стал меньше;

2. Опасностей стало гораздо больше;

3. Мир стал информационно насыщенным;

4. Общественность получила реальную власть;

5. Некоммерческие организации (НКО) получили реальную власть;

6. Правительства остаются в силе, зато корпорации слабеют.

Факторы, описанные Гриффином как влияющие на поведение бизнеса, находят отражение в исследованиях других специалистов.

Из основных этапов построения эффективной системы управления репутацией можно выделить следующие.

Этап 1. Анализируется нынешнее состояние деловой репутации компании. Даётся объективная качественная и количественная оценка деловой репутации. То есть на первом этапе мы отвечаем на вопрос: «Какая репутация у нашей компании сегодня?»

Этап 2. Разрабатывается целевое состояние деловой репутации в краткосрочной (1 год), среднесрочной (3−5 лет) и долгосрочной перспективе (5−7 лет).

На этом этапе мы отвечаем на вопрос: «А как должно быть исходя из наших возможностей по улучшению репутации и наилучших практик, которые успешно для этого используются нашими конкурентами или партнёрами?» Также глубокому исследованию подвергаются эндогенные и экзогенные риски для деловой репутации компании. Риски должны быть проанализированы и классифицированы в зависимости от специфики деятельности той или иной компании.

Этап 3. Разрабатывается и реализуется План мероприятий для достижения целевого состояния деловой репутации.

На этом этапе формируется детальный План мероприятий по улучшению деловой репутации с конкретными сроками его исполнения и ответственными за каждое мероприятие.

То есть третий этап представляет собой переход от исходного состояния репутации к целевому. План разбивается на периоды в зависимости от пожеланий руководства компании. Наиболее удобным является группировка мероприятий исходя из влияния каждого мероприятия на деловую репутацию во времени: будет ли влияние оказано в краткосрочном периоде, среднесрочном или долгосрочном? [27]

Эффективное управление деловой репутацией — не самый сложный процесс в деятельности компании, а построение правильной системы её управления не является неразрешимой задачей. Нужна воля руководства и понимание важности и ценности репутации компании для её долгосрочного устойчивого развития.

Как скоро управление репутацией станет одной из повседневных задач топ-менеджеров российских корпораций, предугадать сложно. Но по мере дальнейшего ужесточения конкуренции на глобальном рынке, усиления влияния процессов, происходящих в мировой экономике, на положение дел в национальных экономиках и более активном вовлечении ТНК в конкурентную борьбу таких своих нематериальных активов, как деловая репутация, большее количество российских компаний будет воспринимать управление репутацией не как экзотику, а как насущную необходимость. И другого выхода у российского бизнеса нет, т.к. сегодня репутация в глобальном масштабе уже давно стала именно той «гарантией, за которую платят деньги».

1.2 Этапы формирования имиджа организации

Формирование имиджа организации в современное время находиться в достаточно сложных и жестких условиях конкуренции, но и является залогом успеха.

Имидж организации — это не только его облик, а и история, характер отношений с обществом, ее философия, внутренняя культура, отношение в конкуренции, умение вести бизнес.

Его значимость в системе маркетинговых коммуникаций организации важна тем, что он несет не только информационное влияние на внешнюю и внутреннюю среду коммерческой организации, а так же и эмоционально-психологическое воздействие. Таким образом, повышая ее социальные и экономические позиции на рынке.

Имидж организации — это важный элемент структуры развивающейся структуры корпорации, которая ищет оптимальные направления своего развития и, в первую очередь, именно получения своего собственного лица.

Определяется корпоративная культура в системе взаимодействия, отношений, что обеспечивает правильное и успешное ведение дел и воплощения необходимых планов в жизнь, имидж влияет на формирование отношения сотрудников к работе, их мотивацию, взаимоотношения. Формирование имиджа организации есть очень важным рычагом для развития, что должен понимать любой руководитель.

Доказано, что благоприятное представление о фирме способствует большему спросу на ее товары и услуги. И он является универсальным в плане применения его к любому объекту, персонажу, социальной позиции, группе людей и так дальше.

Существующие подходы к формированию имиджа строятся на основании уже сложившегося образа организации. Кроме того, учитываются целевые группы, на которые ориентируется организация.

Подходы к формированию имиджа зависят от того, на какую его составляющую необходимо воздействие.

1. Бизнес-имидж организации. Складывается из представлений партнеров. Определяют его репутация, надежность, деловая активность и т. п. [21]

Кроме того, на бизнес-имидж влияет доля рынка, ассортимент выпускаемых / реализуемых товаров, объем продаж, ценовая политика.

2. Социальный имидж компании. Складывается из образов, сформированных общественностью, о компании, его роли в экономике, социальной жизни общества.

Основными каналами формирования социального имиджа являются СМИ (информация должна касаться социальной деятельности фирмы), event-management (спонсорство, поддержка некоммерческих организаций и т. п.), управление репутацией в социальных сетях (общение с представителями целевых групп).

3. Внутренний имидж организации. Складывается из представлений персонала о компании. Персонал в этом случае выступает в роли одной из целевых групп общественности. Правила формирования имиджа организации внутри коллектива касаются создания и поддержания корпоративной культуры.

Цель формирования имиджа может быть различной:

— Налаживание отношений с клиентами;

— Выстраивание эффективных отношений с партнерами;

— Формирование лояльности СМИ к организации;

— Формирование позитивной оценки деятельности компании со стороны общественности.

Есть два совершенно противоположных представления о том, как складывается имидж организации. Стихийный т. е. такой который складывается в процессе существования организации, ее деятельности, оценка происходящих в ней процессов в реальной среде.

И искусственный, который создается целенаправленно организацией, используя разнообразные средства, что зачастую часто отличается от реальности того, что может происходить в самой структуре организации. Руководитель любой успешной компании прекрасно понимает важную роль формирования имиджа в организации.

Этапы формирования имиджа организации [13]:

— анализ маркетинговых недоработок организации;

— определение целевых групп с характеристикой их для устранения проблем инициатора;

— выявление наиболее доступных и оптимальных имиджевых ресурсов (социальные — история фирмы, благотворительность, корпоративная культура, учредители, отношение общественности к организации; профессиональные — качество услуг, квалификация персонала, надежность, влияние и масштаб деятельности; маркетинговые — позиция организации, бренды, стиль, девиз, логотип, рекламный образ, потребители с хорошей репутацией и имиджем).

Социальный имидж организации — это ее облик, который отображает умение пользоваться технологиями управления внешней средой. Он является главный компонентом внешнего имиджа.

Внутренний имидж организации (внутрикорпоративный) — это организационная структура внутри компании, умение верно анализировать особенности персонала руководством, методы мотивации персонала, определение социально-этических отношений внутри.

Имидж организации должен отвечать стратегии развития компании для обеспечения и удовлетворения определенных потребностей всего рынка (сегмента), подчеркивая этим стремление компании обеспечивать потребности клиента.

Роль формирования имиджа всегда очень значительна. Он всегда соответствует уровню развития компании, внутренний имидж компании отвечает внешнему имиджу. Тот имидж организации, который подается на рынок, обязан соотноситься с данным этапом развития общества, новые оригинальные элементы имиджа постепенно внедряются в уже существующий образ. Выше были приведены основные аспекты формирования имиджа организации, которые следует учитывать руководству любой компании, желающей развиваться в успешном направлении, выходя на внешний рынок, грамотно соответствуя потребностям потребителя и спроса, так как имидж организации в дальнейшем определяет ее место в иерархии системы рынка.

Любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа [6]:

— 1 этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

— 2 этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;

— 3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании — «золотой век»);

— 4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому — например, банкротству, медленному — стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания-то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.

1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа, естественно):

— определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;

— сегментирование рынка в соответствии с планами;

— создание товарного знака, логотипа компании подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;

— разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;

— проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;

— создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

— рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,

— внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

2 этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.

Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний имидж компании в это время включает в себя:

— работу над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа — это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве, где привыкли к текучести кадров;

— создание общего стиля офиса компании — в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем.

Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании — необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

— подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании;

— постоянная связь (в т.ч. обратная — для анализа эффективности) с существующими клиентами — рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и другое;

— реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т. д.);

— начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т. п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании; активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;

— активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;

— начало связей с общественностью компании — презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи.

3 этап: «Золотой век» компании. Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж «отца нации», или лик «благодетеля» — что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие «зерно перемен» — подготовка к 4 этапу.

Внутренний имидж компании связан с:

— стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и другое;

— открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику;

— созданием пробных новых направлений деятельности;

— в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше;

— постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

— уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;

— начало рекламной кампании инновационных проектов компании;

— активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня — уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании;

— расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве «отца-благодетеля» какой-нибудь гуманитарной организации — университета, театра, больницы.

4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база — опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.

Таким образом, очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания-то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.

Образ компании, ее имидж — это восприятие индивидуальности данной организации, осознание его специфических черт, особенностей. Как люди выражают свою индивидуальность через одежду, которую они носят, автомобили, на которых они ездят, работу, которую они выбирают, районы, в которых они живут, так и предприятия выражают свою индивидуальность через предлагаемые товары и услуги, отношение к своим работниками, через свое название и фирменные знаки, качество обслуживания.

Источники формирования имиджа бесконечно разнообразны.

Цель изучения имиджа компании. В самом общем виде цель имиджевых исследований заключается в оценке деятельности компании по взаимодействию с заинтересованными группами (public relations или PR).

Известно, что функции PR определяются примерно так:

­ измерение, оценка и интерпретация мнений, позиций различных социальных групп населения;

­ помощь менеджерам в определении целей, направленных на рост общественного понимания и одобрения продукции фирмы, политики и планов фирмы, его персонала;

­ увязывание этих целей с интересами и запросами различных общественных групп;

­ разработка, реализация и оценка результатов программ по завоеванию общественного понимания и одобрения.

Все это выглядит весьма сложно. На самом деле многое из PR выполняется, например, работниками компании, когда они рассказывают о ней своим друзьям и соседям; продавцами магазинов, когда они дают пояснения покупателям; постоянными покупателями, разговаривающими с потенциальными покупателями; жителями домов, расположенных неподалеку от фирмы, когда они говорят о своем отношении к этой фирме. На перечисленные группы людей организация может оказывать какое-то влияние, но не контролировать их и не управлять ими.

А есть средства коммуникации, которые организация может контролировать. Это реклама, пресс-релизы, официальные заявления и выступления руководителей предприятий, выставки, дизайн товаров и их упаковка, оформление транспортных средств, фирменные знаки и т. д. В активном использовании этих средств для влияния на общественное мнение и заключается PR организации.

Во взаимодействии с общественным мнением что-то делается, чтобы отреагировать на ежедневные события (текущая работа), другая часть работы по PR будет направлена на реализацию долгосрочной стратегии.

Менеджеры любой компании раньше или позже начинают заниматься построением имиджа своей компании. В результате чего последовательность их действий, будет следующей:

­ Измерение имиджа: какой он?

­ Оценка имиджа: что должно быть сделано?

­ Разработка программы построения имиджа: как это будет сделано?

­ Осуществление программы.

­ И снова измерение имиджа: какой он теперь?

Можно по-разному относиться к имиджу своей компании: считать его нужным для процветания или, напротив, практически бесполезным для дела.

Для некоторых компаний, таких как IBM (компьютеры), Heinz (продукты питания), Lloyds Bank (финансы) и Shell (нефтепродукты), имя компании, ее индивидуальность, или имидж, обеспечивают основу, которая объединяет производимые фирмой товары и услуги, придает им особые качества в глазах потребителей. Высокий и устойчивый во времени имидж таких компаний всякий раз является исходной точкой разработки очередной маркетинговой стратегии, такой имидж как бы расчищает путь на рынке их новым продуктам и услугам.

Есть компании, которые полагают, что хороший товар может выжить на рынке за счет демонстрации собственных качеств без активной поддержки со стороны имиджа фирмы. В таком случае можно маневрировать: если новый товар оказался неудачным, его не связывают с хорошим имиджем компании; также поступают, если товар удачный, но имидж компании слабый. Но даже и в этих случаях ни у кого нет сомнений в том, что сильный имидж среди важных для организации общественных групп, среди продавцов особенно, — это важная и неотъемлемая часть маркетинга.

Понятно, что компания создает сильный имидж среди потребителей. Кроме этого каждая компания заинтересована в поддержании хорошего имиджа среди следующих общественных групп.

Финансисты. Полезно иметь репутацию крепкого в финансовом отношении, эффективно управляемого и кредитоспособного предприятия, если приходится брать ссуды в банках. Цены на акции предприятия будут зависеть от ожиданий и оценок финансовых аналитиков, брокеров, инвесторов, а, следовательно, от этого будут зависеть прибыли и убытки. Лидерство на рынке — это результат не только деятельности предприятия, но и действий, направленных на поддержание финансовой репутации, создание наилучшего впечатления о предполагаемых успехах предприятия, его перспективах.

Сотрудники компании. Сильный имидж компании улучшает моральный климат и усиливает мотивацию работников. Люди лучше работают в тех компаниях, успех которых для них очевиден и где работать поэтому престижно. В компаниях с хорошей репутацией люди работают дольше, сюда легче привлечь новых работников.

Представители организации. Те, кто осуществляет контакты с внешним миром от имени компании, получают возможность действовать более уверенно и эффективно, если эта компания хорошо известна на рынке и отношение к ней со стороны партнеров доброжелательное.

Депутаты. Фирме необходимо убедить их в своем желании соблюдать законы и действовать этично, в том, что не потребуется принимать более жесткие законы, ограничивающие деятельность предприятия.

Региональные сообщества. Менеджерам компании будет легче действовать в новых регионах, если будет очевидно, что они учитывают интересы местных жителей. К примеру, если местные жители озабочены загрязнением окружающей среды, нужно показать им, что фирма использует экологически чистые технологии и более того, будет вкладывать деньги в оздоровление окружающей среды.

Другие группы лидеров общественного мнения. Имеются в виду профсоюзные лидеры, журналисты, «капитаны промышленности» и чиновники.

Разные уровни имиджа компании. Каждая компания выполняет много функций или ролей. Оно — производитель товаров, услуг, работодатель и создатель прибыли. Компания управляет ресурсами, реализуя собственные интересы и интересы общества в целом. Оно вносит вклад в общую культуру. Как часть сложной системы, компания действует на различных ее уровнях. Это:

1) социокультурный уровень;

2) отраслевой уровень;

3) уровень компании;

4) уровень продукта, марки товара.

Изучение имиджа на социокультурном и отраслевом уровне. Социокультурный уровень — это анализ фундаментальных ценностей работников. Занимаясь продвижением товара на рынок в соответствии с принятой стратегией, необходимо учитывать, что отношение к компании и ее услугам зависит от некоторых общих взглядов, господствующих среди тех или иных общественных групп. Это представления о том, как должно развиваться общество, что для него хорошо, а что плохо. Эти общие представления или принципы являются составной частью имиджа любой компании.

В обществе существуют фундаментальные ценности, принципы, такие, как трудовая этика, права личности и коллектива, мотивы получения доходов, и эти ценности нашли отражение в законах общества и его структуре. Но было бы ошибкой считать эти ценности, принципы неизменными. Потому что, как свидетельствуют опросы в разных странах мира, и фундаментальные ценности меняются с течением времени.

Компаниям сферы услуг необходимо хорошо чувствовать окружающие их настроения, выделить ключевые вопросы, которые важны для их деятельности.

Имидж отрасли. Знание репутации компании будет в лучшем случае неполным, а в худшем случае ошибочным без представления о репутации, имидже отрасли, в которой действует фирма. Производитель автомобилей сравнивает свой имидж с конкурентами, другими производителями автомобилей и приходит к выводу, что дела его идут неплохо. Но если он сравнит себя с компаниями других отраслей, то может обнаружить, что оптимизм его неоправдан, дела его далеко не так хороши. Дело в том, что отрасли могут иметь сильно различающиеся репутации. А ведь многие вопросы компания решает с предприятиями других отраслей.

В сущности, нет отрасли, свободной от забот о своем имидже. Следовательно, любой фирме нужно иметь информацию об имидже своей отрасли и своевременно принимать меры (совместно с другими компаниями) по усилению имиджа отрасли.

1.3 Особенности формирования имиджа стоматологических компаний

Анализ тенденций развития стоматологии в России показывает, что во многих регионах сейчас всерьез рассматривается проблема акционирования и приватизации стоматологических учреждений (г. Калининград, Новосибирск, Псков, Тюмень и др.).

Скорее всего, процесс вероятного акционирования стоматологического сектора здравоохранения может стать вынужденной мерой государственной или региональной власти из-за дефицита бюджетного финансирования.

Благом является получение полной самостоятельности учреждением при акционировании. Но в условиях изношенного оборудования, недостаточно подготовленных кадров, плохого состояния здания и инфраструктуры выживание такой акционированной поликлиники возможно только при наличии Госзаказа на стоматологическую помощь, величайших усилиях коллектива, привлечении сил инвестора или коллектива поликлиники к переоснащению учреждения, разумная ценовая политика.

Если рассмотреть другую схему дальнейшего развития государственного стоматологического учреждения, то оно видится в двух аспектах.

Благополучный вариант состоит в получении помощи из бюджета на переоснащение поликлиник, их развития, обучение кадров. Этот вариант, к сожалению, доступен для немногих поликлиник, он является оптимальным, хотя и он не гарантирует препятствия развитию теневого сектора. Подобный путь развития удобен для дальнейшего акционирования.

Менее благополучный, но более вероятный, путь развития государственных стоматологических поликлиник заключается в работе этих учреждений в условиях дефицита бюджета и страхового обеспечения, бурном развитии теневого сектора, системы поборов, постепенном обветшании оборудования, здания и печальном финале таких учреждений. Такой путь развития более всего вероятен для стоматологических поликлиник в регионах, где уделяется недостаточно внимание стоматологической помощи, в тех учреждениях, которыми руководят пожилые и старые главные врачи, не адаптированные к рыночным отношениям, в тех учреждениях, где развитие пущено на самотек и надежда на развитие отсутствует. К сожалению, таких стоматологических учреждений немало и большинство из них не имеет перспектив. Выходом для них является смена руководства, поиск инвесторов, полное изменение политики учреждения.

Неоднократно отмечалось, что стоматология является одним из самых успешно развивающихся разделов здравоохранения в условиях рыночной экономики.

Можно констатировать, что стоматология как одна из наиболее социально значимых медицинских специальностей, не только успешно выжила, но и получает дальнейшее развитие. Это проявляется в следующем:

1. Во всех стоматологических учреждениях страны в различных формах внедрены новые методы организации, управления, экономики, технологии, обучения и др.

2. За последние 5−7 лет по всем разделам специальности внедрены новые технологии лечения и профилактики, проведено обучение кадров, анализ устаревших методов.

3. Резко возросла эффективность использования и применения информатики в стоматологии. В стране созданы и издаются десятки журналов, газет, сайтов в Интернете, ежегодно проходят три крупных Всероссийских мероприятия, около 20 региональных конференций, 3 крупных выставки, чемпионаты профессионального мастерства и др.

4. Создана крупнейшая в стране добровольная общественная организация — Стоматологическая ассоциация России, успешно функционирующая и активно защищающая и отражающая интересы стоматологов.

За последние 5−7 лет в российской стоматологии произошла качественная технологическая революция, в основе которой лежит пришествие в страну и интенсивное освоение новых материалов, инструментов, оборудования, лекарственных средств и на их основе — новых технологий профилактики и лечения.

Можно отметить следующие негативные аспекты имиджа стоматологических учреждений, с которыми необходимо бороться, так как они живут в сознании людей [26]:

1. Население страны и стоматологи смирились со сплошной стоматологической заболеваемостью и считают его неизбежным злом.

2. Население страны по-прежнему связывает стоматологию и стоматологическое лечение с неприятностями и болью как неизбежными элементами стоматологического лечения.

3. У населения страны воспитался и продолжает воспитываться извращенный имидж стоматолога как специалиста, который хотя и необходим для сохранения здоровья, но посещение которого всегда связано с неприятностями экономического, психологического, болевого и личностного характера.

4. Сложившаяся философия отношения стоматологов с пациентами устаивает не более 20−25% последних. Около 40% не посещают стоматолога вообще, а около 40% - только при крайней необходимости.

5. Особенно неприятны сложившиеся отношения стоматологов с детьми. Негативное отношение их к стоматологу часто приводит детей к катастрофическому состоянию зубов на всю жизнь.

Значительная часть вины изложенного лежит на стоматологах:

1. Недостаточно санитарно-гигиеническое обучение и воспитание пациентов. Стоматологи занимаются этим крайне мало.

2. Часто отсутствует психологический подход к личности пациента и недостаточна его мотивация на профилактику и лечение:

3. а) общение стоматолога с пациентом крайне сужено и на 70−80% состоит из 5−10 стандартных фраз; б) стоматологи очень редко объясняют пациенту сущность и причину его заболевания, профилактики и лечения и возможности выбора, не спрашивают согласия на проведение лечения или манипуляций, не говорят о вариантах или альтернативных методах лечения и профилактики, в итоге — недостаточно мотивируют пациента на лечение, недостаточно используют арсенал анестезиологии, нередко пренебрегают не только ощущениями, но и личностью пациента, что во многих случаях неизбежно ведет к недовольству больных, конфликтам, жалобам и др.

Таким образом, сложившееся на сегодняшний день отношение стоматологов с населением создают у значительной части населения искаженное представление о стоматологии, делают образ стоматолога неприязненным, частью неизбежного зла в своей жизни, не мотивирует пациентов на профилактику и лечение, не воспринимают нарушения зубочелюстной системы как фактическое ухудшение качества соей жизни.

Для работы по этой проблеме необходима долговременная научно-обоснованная программа работы с населением. Такой Программы наша страна никогда не имела, и ее создание представляет огромный труд. Но, вместе с тем, ее создание и выполнение приведет к тому, что те 80% населения, которые по личным мотивам не хотят контактировать со стоматологами, постепенно будут выходить из тени и для нас исчезнет проблема пациента. Эта задача сейчас — самая важная в стоматологии и для ее решения не надо жалеть ни времени, ни сил.

2. Анализ имиджа стоматологии «Камея» и направления его совершенствования

2.1 Организационно-экономическая характеристика стоматологии «Камея»

Стоматологический центр Камея в Великом Новгороде является лидером среди новгородских ортопедических организаций.

Форма собственности — частная.

Организационно правовая форма — общество с ограниченной ответственностью. Число участников общества — 2 человека.

Уставный капитал — 2000 тыс. руб. Высший орган управления — общее собрание участников.

Пациентам гарантируется внимательное отношение, эстетичность и эффективность лечения.

Преимущества лечения в ООО «Стоматологическая клиника «Камея»:

— большой опыт работы,

— опытные врачи, проходившие обучение в Москве и за границей,

— разумные цены,

— эксклюзивные стоматологические услуги для любого клиента,

— детский прием,

— новейшие достижения медтехники,

— материалы и оборудование ведущих мировых производителей,

— гарантия на все оказываемые услуги,

— удобное местоположение,

— работа с 8 утра до 8 вечера без выходных.

Миссия ООО «Стоматологическая клиника «Камея» — повышение качества жизни.

Пациенты ООО «Стоматологическая клиника «Камея» — это люди, заботящиеся о своём здоровье и отдающие предпочтение качественной медицине.

Численность персонала ООО «Стоматологическая клиника «Камея» составляет 23 человека.

Услуги ООО «Стоматологическая клиника «Камея»:

1. Терапия:

— Косметическая реставрация зубов;

— Лечение зубов;

— Эндодантия;

— Лечение кариеса;

— Гигиена полости рта с использованием технологии Air-flow;

2. Ортопедия:

— Съемное протезирование с использованием металлокерамики, пластмасс, безметаллических конструкций.

— Бюгельное протезирование;

— Несъемное протезирование;

— Микропротезирование;

— Оксид циркония.

3. Хирургия:

— Удаление зубов;

— Удаление зубов мудрости;

— Зубосохраняющие операции;

— Дентальный лазер VELUR S9;

— Имплантология;

— Резекция.

Терапевтическая стоматология направлена на диагностику и лечение заболеваний зубов, околозубных тканей и слизистой оболочки полости рта. В функции терапевтической стоматологии входят также разработка различных новых диагностических и лечебно-профилактических методик, выявление связей между заболеваниями зубов и заболеваниями внутренних органов.

Основные задачи терапевтической стоматологии:

— выявление, лечение и профилактика кариеса зубов;

— восстановление разрушенных зубов с помощью современных пломбировочных материалов;

— эндодонтическое лечение зубов — лечение тканей, расположенных в полости зуба и корневых каналах;

— выявление, лечение и профилактика некариозных заболеваний зубов;

— лечение заболеваний слизистой оболочки полости рта;

— выявление, лечение и профилактика заболеваний околозубных тканей (пародонта).

Хирургическая стоматология, или стоматологическая хирургия — это общий термин, который используется для обозначения любых хирургических медицинских процедур, которые делаются с целью изменения, модифицирования или исправления зубов и челюстных костей. Есть целый ряд процедур, таких как удаление зубов, выравнивание, и т. д., которые подпадают под категорию «косметические стоматологические операции».

Ортопедическая стоматология — это раздел стоматологии, посвященный диагностике и лечению нарушений целостности и функции зубочелюстной системы путем протезирования или установки регулирующих аппаратов. За казенным и скучным на первый взгляд определением скрыта вся история развития этой науки. Ортопедия изначально сформировалась как раздел медицины, занимающийся устранением искривления скелета, и лишь затем появился термин «ортопедическая стоматология». Конечно же, восстановлением структуры и функции жевательного аппарата человечество занималось с незапамятных времен, однако, как современная наука это направление возникло и стало развиваться лишь в конце XIX века. Основой ортопедической стоматологии изначально являлось протезирование зубов.

Кроме того, в ООО «Стоматологическая клиника «Камея» осуществляется продажа товаров и изделий для домашней гигиены полости рта:

— зубные щетки, зубные нити;

— зубная паста;

— ополаскиватели для полости рта.

Оказание услуг в ООО «Стоматологическая клиника «Камея» обеспечивается использованием самого современного оборудования:

1. Стоматологические установки

2. Рентгеновское оборудование

3. Оборудование для зуботехнических лабораторий

4. Слюноотсосы, сепараторы, компрессорные системы

5. Стерилизационное оборудование

6. Стоматологическая мебель

7. Вспомогательное оборудование

8. Диагностические системы

9. Наконечники и микромоторы

10. Осветительные системы

11. Специальные устройства

12. Стулья

13. Ультрозвуковое оборудование

14. Компьютерное моделирование

15. Обслуживающие зуботехнические системы

16. Оснащение зуботехнической лаборатории

17. Дезинфекторы

18. Обслуживающие системы

19. Стерилизационные приборы и материалы Цель анализа объема реализации услуг состоит в выявлении наиболее эффективных путей увеличена объема выпуска продукции и улучшения ее качества, в изыскании внутренних резервов роста объема производства.

Расчет показателей динамики изменения объема реализации услуг ООО «Стоматологическая клиника «Камея» приведен в таблице 1 Приложения Б.

Показатели деятельности ООО «Стоматологическая клиника «Камея» имеет устойчивую тенденцию к росту. В 2011 году объем реализации вырос на 7% по сравнению с 2010 годом, а в 2012 году рост составил 20% к уровню 2011 года и 28,5% к уровню 2010 года.

За три года объем реализации вырос в денежном выражении на 2731,0 тыс. руб.

Далее целесообразно провести оценку выполнения плана по ассортименту (видам) продукции, работ, услуг, выявить структуру (состав) выпущенной и реализованной продукции и услуг, а также изучить динамику этих показателей (за 2011;2012 годы).

Расчет структуры ассортимента и объема реализации работ, услуг ООО «Стоматологическая клиника «Камея» приведен в таблице 2 Приложения Б.

В 2011 и 2012 году фирма оказывала три вида стоматологических услуг населению — терапия, хирургия, ортопедия, а также осуществляло продажу товаров и изделий для домашней гигиены полости рта. Основную долю в объеме реализации составляют ортопедические услуги — 39,2% в 2011 году и 43,1% в 2012 году. Остальные услуги демонстрируют тенденции к сокращению — доля в выручке от хирургии сократилась на 1,8% в 2012 году, а доля терапевтических услуг — на 2,5%. Доля продажи товаров выросла на 0,4%, что в денежном выражении составило 250,7 тыс. руб.

При этом, несмотря на сокращение доли терапевтических услуг на 2,5% в денежном выражении выручка от них выросла на 269,9 тыс. руб. в 2012 году.

На объем продукции, работ, услуг оказывают влияние множество факторов, в т. ч. численность работников и годовая выработка одного работающего. Расчет динамики показателей, влияющих на объем продукции, работ, услуг приведен в таблице 3 Приложения Б.

Численность персонала в 2012 году выросла на 1 человека, однако темп роста выручки был выше, чем темп роста численности, поэтому производительность труда выросла также в 2012 году на 14,3% или на 69,1 тыс. руб.

В процессе анализа финансовых результатов изучается динамика финансового результата по видам деятельности и факторы, на нее повлиявшие. Расчет динамики финансовых результатов ООО «Стоматологическая клиника «Камея» приведен в таблице 4 Приложения Б.

Деятельность ООО «Стоматологическая клиника «Камея» является прибыльной. Благодаря тому, что темп роста выручки был выше, чем темп роста себестоимости, валовая прибыль выросла на 23,2% или на 614,0 тыс. руб. В 2011;2012 гг. в деятельности ООО «Стоматологическая клиника «Камея» присутствовали управленческие и коммерческие расходы. В состав управленческих расходов входит оплата услуг связи для АУП и премиальный фонд данной категории персонала, который вырос в 2012 году.

Коммерческие расходы в 2012 году также возросли на 32,0 тыс. руб., что говорит о том, что фирма придерживалась такой же рекламной стратегии, как и в 2011 году, и рост затрат на продвижение услуг был незначительным.

Под влиянием динамики управленческих и коммерческих расходов рост прибыли от реализации составил 30,4% или 573,0 тыс. руб. в денежном выражении. Ее показатель в 2012 году был равен 2457,0 тыс. руб.

Прочие доходы за анализируемый период превышали прочие расходы, что привело к тому, что показатель балансовой прибыли был выше, чем показатель прибыли от реализации, и составил в 2012 году 2502,0 тыс. руб.

Показатель чистой прибыли ООО «Стоматологическая клиника «Камея» в 2012 году вырос на 448,0 тыс. руб. или на 29,8% и составил 2002,0 тыс. руб.

2.2 Исследование имиджа ООО «Стоматологическая клиника «Камея»

Имидж ООО «Стоматологическая клиника «Камея» должен оцениваться по нескольким показателям, причем не только по элементам, которые входят в состав понятия «имидж организации», но также и с точки зрения соответствия имиджа организационным целям и текущей стадии развития организации.

Для исследования имиджа ООО «Стоматологическая клиника «Камея» был выбран метод анкетирования. Было проведено анкетирование 30 человек, среди которых были и те, кто давно пользуется услугами стоматологии «Камея», так и те, кто обратился за услугами впервые.

Анкета для опроса представлена в Приложении В.

Участвовавшим в опросе потребителям стоматологических услуг было предложено оценить ассортимент и качество услуг, внешний и внутренний интерьер стоматологии, режим ее работы, уровень обслуживания, месторасположения, внешний вид и культура общения персонала стоматологии.

Характеристика ответов будет дана в виде рисунков и пояснений к ним.

В первую очередь в рамках оценки имиджа была проведена оценка стоматологической клиники по таким факторам, как «узнаваемость — благоприятное отношение». Респондентов спрашивают, насколько хорошо они знают те или иные предприятия, а затем просят сказать, насколько они одобряют деятельность этих предприятий.

Полученная оценка (в баллах) наносится на график, что позволяет легко сравнивать предприятия между собой.

На рисунке 1 Приложения Г показана характеристика оценки качества и узнаваемости стоматологических клиник города.

Опрашиваемым было предложено оценить 5 стоматологических клиник Великого Новгорода категории 3 звезды: