Явление политического имиджа в России имеет исторический характер, а формирование имиджа в средствах массовой информациидавнюю традицию. Уже первая печатная газета «Ведомости» (1702 — 1727) стала не просто важным явлением национальной информационной культуры, она еще и служила целям пропаганды внутренней и внешней политики правительства, монопольно воздействовала на мнения читателей.
Петру I газета понадобилась не столько для информирования, сколько для пропаганды успехов затеянных им реформ и военных побед, о которых должны были знать не только в России, но и при европейских дворах. Вот почему газета выходила под непосредственным присмотром Петра I, ее статус определялся теми требованиями, которые он предъявлял к печатной продукции: «. чтобы те чертежи и книги напечатаны были к славе нашего, великого государя, нашего царского величества превысокому имени и всему нашему российскому царствию меж европейскими монархи цветущей, наивящей похвале и общей народной пользе и прибытку».
Газета с момента своего появления носила ярко выраженный агитационный характер. В «Ведомостях» велась пропаганда новой науки, культуры, утверждалась необходимость и справедливость войн со Швецией и Турцией, сообщалось об обороноспособности страны, о превосходстве ее военной стратегии, о развитии экономики и т. д. С помощью газеты правительство впервые обратилось к общественному мнению, стремясь получить его поддержку, убедить читателя в необходимости проводимых мероприятий.
В первом дошедшем до нас печатном номере «Ведомостей» от 2 января 1703 г. (печатные номера от 17 и 27 декабря 1702 г. не сохранились и известны по рукописным копиям) сообщалось: «Повелением его величества московские школы умножаются, и 45 человек слушают философию и уже диалектику окончили. В математической штюрманской школе больше 300 человек учатся и добре науку приемлют». Эти известия должны были вызвать чувство гордости за развитие просвещения и за рост международного авторитета России. Помимо тенденциозного отбора фактов, их комментирования, использовались и другие приемы для решения политических задач: например, размещение материала на полосе. Так о временных неудачах Петра I в ходе Северной войны «Ведомости» умолчали, зато сообщения о победах подавались броско, на первых страницах, а иногда и в специальных выпусках. Таким образом, с первых шагов своего существования газета обнаружила свои важные потенциальные качествабыть проводником определенной политики, организатором общественного мнения в пользу государственных реформ, в пользу защиты национальной самостоятельности и независимости.
Актуальность темы
исследования.
Сегодня имидж для страны имеет столь же важное значение, как и прежде. Но пришло новое понимание: формирование образа всей страны невозможно без формирования образов ее регионов. Необходимость формирования собственного имиджа каждого региона и усиление моментов узнаваемости территорий очевидна, так как это способствует привлечению внимания к региону, дает возможность более эффективно лоббировать его интересы, улучшать инвестиционный климат, получать дополнительные ресурсы для развития региональной экономики, становиться кадровым резервом федеральных элит. Более того, продвижение имиджа регионовперспективный путь преодоления трудностей в формировании имиджа страны в целом. Своевременность темы, на наш взгляд, ярко определена теми исследователями, по мнению которых, одной из причин того, что Россия к началу XX века оказалась на пороге исчезновения, является утрата ею собственного неповторимого образа, искусственная подмена его иллюзорным благоденствием общества потребления (Хардт М., Негри А., 2004. С. 43−44.).
Осознание необходимости формирования имиджа России и ее территорий привело к появлению многочисленных исследований в области наук, абсолютно новых для российской действительности: политического менеджмента (Горчева А. Ю., Пушкарева Г. В.), имиджелогии (Почепцов Г. Г.), политической имиджелогии (Деркач А. А., Перелыгина Е. Б., Галумов Э. А. и др.). В работах описываются различные подходы (систематический, междисциплинарный, исторический и др.) к освещению содержания и особенностей политического имиджа, субъекты и объекты политического имиджа, закономерности формирования политического имиджа (мотивационные, когнитивные, коммуникативные), особенности восприятия политического имиджа. Во многих исследованиях большое внимание уделяется рекламе и PR-воздействию, а вот средствам массовой информации отводится лишь роль статистов, фиксирующих те или иные события.
Между тем проблема формирования имиджа страны и регионов средствами массовой информации, несомненно, актуальна. Объясняется это тем, что СМИ являются активным субъектом в сфере информационных отношений, формирующим социокультурное, политическое и идеологическое пространство России.
Актуальность выбранной темы, таким образом, во-первых, определяется современным уровнем социально-политических отношений в обществе, развертыванием в мировой экономической и политической жизни глобализационных процессов, связанных с усилением имиджевого фактораво-вторых — необходимостью в разработке стратегических составляющих имиджевой политики региона в соответствии с его экономическими, географическими, геополитическими особенностямив-третьихотсутствием единых теоретико-методологических подходов к освещению содержания и особенностей политического имиджа.
Но главным, на наш взгляд, является отсутствие описания инструментария, технологий, позиционирования имиджа, в частности, региона, в средствах массовой информации. Имиджевые технологии в СМИ постоянно эволюционируют, так как общественное мнение со временем распознает традиционные приемы. Поэтому появляется необходимость в поиске все новых эффективных средств убеждения, в корректировке и совершенствовании самих приемов формирования актуального имиджа. Таким образом, политический аспект актуальности исследования обусловлен потребностями государственных субъектов в постоянном совершенствовании инструментария воздействия на общественное мнение.
Объектом исследования являются имиджевые характеристики Краснодарского края в новостных материалах печатных СМИ.
Предметом исследования — приемы распространения имиджевых характеристик региона через печатные СМИ, потому что именно они являются наиболее значимыми и эффективными из массовых политических коммуникаций.
Цель работы — выявить основные закономерности формирования имиджа региона в средствах массовой информации.
Задачи, вытекающие из поставленной цели, можно сформулировать в следующих пунктах:
— обозначить место имиджелогии в структуре политического маркетинга;
— доказать значение политической имиджелогии для повышения эффективности политической деятельности;
— дать определение политического маркетинга;
— описать основные трактовки имиджа и его характеристикидать определение собственно политической новости и опосредованно политической новости;
— выявить мотивы формирования имиджа региона на современном этапе;
— определить роль СМИ в политических имиджевых коммуникациях;
— выявить влияние культурного пространства, традиций, менталитета, социальных ценностей на формирование имиджевых характеристик Краснодарского края;
— проанализировать технологический процесс медиа-производства;
— выявить специфику технологий конструирования в краевых печатных СМИ имиджа региона, выявить и описать формы, методы и приемы позиционирования власти в СМИ, определить их региональную специфику.
Материалом для непосредственного анализа явились журналистско-авторские тексты политической направленности, опубликованные в газетах «Вольная Кубань», «Кубань сегодня», «Кубанские новости», «Краснодарские известия», в региональных приложениях к газетам «Комсомольская правда», «Известия», t «Аргументы и факты», в районных печатных СМИ и др., а также PR-статьи, подготовленные пресс-службой администрации Краснодарского края, за период 2004 -2007 гг.
Выбор материала исследования был обусловлен ролью печатных СМИ в формировании «повестки дня», психологическим аспектом восприятия: у печатного слова длиннее временное измерение, так как статью в газете или журнале можно перечитать, к ней можно вернуться, осмыслить или переосмыслить. Для формирования имиджевой политики этот аспект восприятия важен, как и доверие, которое испытывают читатели к печатному слову. Так, по результатам исследования Всероссийского центра изучения общественного мнения пресса среди россиян пользуется не столь меньшей популярностью, чем телевидение: 82% опрошенных против 91%. Причем из газет наиболее читаемыми являются местные издания (42%). Из жанров наиболее востребованными являются новости — 54% (См.: Вестник / Информационный бюллетень Общественной палаты РФ. № 6, 2007. С.4).
Теоретическими источниками для настоящего исследования явились работы Э. А. Галумова, А. Ю. Горчевой, А. А. Деркач, Ф. Н. Ильясова, А. А. Кара-Мурзы, С. Г. Кара-Мурзы, Е. Г. Морозовой, Е. Б. Перелыгиной, Г. Г. Почепцова, Г. В. Пушкаревой, А. П. Страхова, посвященные стратегиям развития политических имиджевых коммуникаций в условиях информационно-психологической безопасности.
Методологической основой работы послужило осмысление результатов исследований европейских ученых (П. Хартманн, Р. Харвег, 3. Шмидт, Т. ван Дейк, В. Дресслер, Я. Петефи, К. Гаузенблаз, П. Сгалл, И. Беллерт, Н. Энквист и др.) и отечественных (И. А. Фигуровский, Н. С. Поспелов, Н. Ю. Шведова, Т. Г. Винокур, Е. В. Падучева, Ю. С. Мартемьянов, Т. М. Николаева, С. И. Гиндин, И. И. Ревзин, М. И. Откупщикова, И. Р. Гальперин, В. Г. Гак, Б. М. Гаспаров, О. И. Москальская, 3. Я. Тураева, Е. А. Реферовская, И. И. Ковтунова, В. А. Бухбиндер, Г. В. Ейгер, Ю. А. Здоровов и др.), посвященных речевым стратегиям.
Методологический подход базируется на принципах качественного анализа и основан на методах контент-аналитического, дискурсивного, сравнительно-аналитического исследования.
Объект, предмет, цели и задачи работы определили в качестве главной парадигмы исследования — коммуникативную, базируемую на ряде теорий коммуникации, таких известных ученых как Г. Лассуэлл, К. Шеннон, У. Уивер, Р. Якобсон, М. Маклюэн и др. За основу этого подхода берется модель коммуникативного акта Гарольда Лассуэлла, включающая адресанта, передаваемое сообщение, канал передачи, адресата и эффект передачи. Представители такого подхода рассматривают имидж как коммуникативную единицу, предназначенную для работы с массовым сознанием. Основное внимание уделяется исследованию технологических проблем формирования позитивного образа в сознании целевой аудитории. В рамках этого направления решаются вопросы, связанные с доставкой имиджевого сообщения адресату.
Теоретико-методологическую основу диссертации составили общенаучные принципы системно-структурного и структурно-функционального анализа в сочетании с конкретно-историческим методом исследования, дающие возможность проследить процесс генезиса, становления и развития исследуемого объекта в его взаимосвязи с другими феноменами социально-политической сферы. При изучении особенностей развития основных направлений исследований в области политического маркетинга применялись сравнительный и диалектический методы, позволяющие в своем сочетании выделить общие и особенные черты в подходах представителей различных научных школ к теоретическому анализу процессов и явлений политического маркетинга с учетом менявшихся конкретно-исторических реалий.
В решении поставленных задач использование системного подхода позволило описать объект как системное целое с точки зрения его структуры, элементов, функций и целей. Этот подход позволил с одной стороны, отобразить внутреннюю целостность политического маркетинга как феномена, обладающего своим местом в социально-политической действительности, с другой стороны — раскрыть специфику его отдельных составляющих. Применение функционального и институционального подходов дало возможность рассматривать политический маркетинг в современном обществе как особый вид управления и средство достижения политического консенсуса. В основу исследования была положена концепция общественного выбора Э. Даунса, Дж. Бьюкенена, Г. Таллока, теория «политического поля» П. Бурдье, теория маркетинга Ф. Котлера, политического маркетинга Е. Морозовой, Д. Нежданова.
Степень изученности темы. Своей вершины искусство формирования политического имиджа в новейшей истории достигло в XX столетии. При этом умение управлять впечатлением в политике с помощью средств агитации и пропаганды значительно опередило современные научные поиски в области управления имиджем. В настоящее время наблюдается рост общественного и научного интереса к данной проблематике. Об этом свидетельствует как вхождение категории имидж в понятийный аппарат различных наук (журналистики, психологии, социологии, философии, политологии, культурологии, костюмологии и др.), так и защита диссертационных исследований, посвященных проблематике имиджа, рост научных и научно-популярных публикаций в данной области, введение курсов имиджелогии в подготовку широкого круга специалистов и, наконец, увеличение количества специализирующихся в данной сфере организаций. Все это позволяет говорить о формировании новой области научного знания — имиджелогии, а также самостоятельной области — политической имиджелогии (А. А. Бодалев, В. Я. Белобрагин, Е. В. Егорова, В. Е Зазыкин, А. А. Павасюк, Е. А. Петрова, Г. Г. Почепцов, В. М. Шепель и ДР-).
Научные разработки, выполненные с прямым использованием категории политический имидж, в отечественной науке связаны с изучением феномена лидерства и преимущественно ориентированы на изучение имиджа политиков (Е. В. Егорова, В. Г. Зазыкин, А. Ю. Кошмаров, Е. И. Манякина, Д. В. Ольшанский, Г. Г. Почепцов, Р. Ф. Ромашкина и др.), общественных деятелей и непосредственно кандидатов в депутаты (О. В. Иванникова, Р. Ф. Фуре, В. М. Шепель) и т. д. В настоящее время расширяется круг изучаемых категорий, о чем свидетельствует рост числа публикаций, посвященных проблемам формирования профессиональных имиджей: государственных служащих, руководителей федерального и регионального уровней (Ю. В. Андреева, В. М. Маркин, Е. А. Орлова), других субъектов деятельности (JI. М. Митина, Г. М. Коджаспиров, А. Ю. Панасюк, Е. А. Петрова, Е. Н. Русская, Н. А. Тарасенко и др.). Увеличивается количество исследований, затрагивающих и вопросы корпоративного имиджа. Они касаются изучения психологических условий, факторов и механизмов формирования имиджа организации (Н. В. Андерс, Е. В. Гришунина, Д. А. Горбаткин, В. Г. Зазыкин, И. Ю. Никольская, Е. Ю. Огородова, С. К. Сергиенко, А. В. Хаванова, Э. П. Утлик, А. В. Филиппов и др.). Раскрывается специфика корпоративного имиджа политических партий и объединений (А. В. Гармонова, С. Е. Захарова), муниципальной власти (О. А. Бударина), негосударственных радиостанций (В. В. Маринович), учебных заведений (Т. Н. Пискунова, О. А. Нестерчук) и др.
Важным направлением имиджелогии, существенно повлиявшим на разработку политической имиджелогии, явились исследования, посвященные различным аспектам управления имиджем (Р. Ф. Ромашкина, Е. И. Манякина, Е. В. Гришунина, П. С. Гуревич, Ф. А. Кузин, В. Д. Попов, Б. Г Ушиков, В. М. Шепель, И. А. Федоров и др.), а также работы, описывающие психологические проблемы формирования и функционирования имиджа и бренда (М. В. Андреева, С. С. Владимиров, Е. Б. Карпов).
Все это позволяет ученым утверждать, что «имиджелогия как новая научная область возникла на стыке философии, психологии, социологии, культурологии, экономики, этики, эстетики и других дисциплин» (Политическая имиджелогия, 2006, с. 18).
Комплексному изучению имиджа посвящены работы Д. М. Дурдина, О. Гордеевой, А. Ю. Панасюка, Т. Н. Пищевой, Г. Г. Почепцова, А. А. Цуладзе, Н. П. Шелекасовой. Авторы исследуют развитие имиджа в истории человечества, констатируют его возрастающую роль в разных сферах современного общества, делают выводы о его сущностных характеристиках, а также основных путях его построения.
Изучение психологического аспекта имиджа или образа политической власти представлено работами С. Нестеровой, М. В. Новиковой-Грундт, Е. Б. Перелыгиной, Т. Н. Пищевой, JT. А. Пресняковой, Н. П. Шелекасовой, Е. Б. Шестопал. Работы этих авторов затрагивают проблемы восприятия имиджей или образов политических деятелей.
Исследованием формирования имиджа государства и регионов занимаются Я. Базылева, Э. А. Галумов, Д. С. Львов, Н. Ю. Замятина, И. Ю. Киселев, А. Е. Кирюнин, А. Курдин, Н. В. Лайдинен, А. А. Осетрова, А. П. Панкрухин, А. Титков, А. В. Федякин, Д. Чижов, В. В. Чихичин, И. А. Шабалин. Они рассматривают различные аспекты имиджа применительно к государствам или регионам, его роль в современных международных и региональных политических и экономических отношениях, а также на выборах в качестве инструмента предвыборной борьбы.
Немалое внимание уделяется феномену имиджа в исследованиях по теории и практике рекламы, политическому маркетингу и консультированию, политической рекламе. Это* направление представлено работами следующих авторов: В. Н. Амелин, М. А. Артемьев, В. И. Гафт, Т. Э. Гринберг, 3. М. Зотова, М. Е. Кошелюк, А. И. Ковлер, О. П. Кудинов, А. А. Максимов, Е. Малкин, С. А. Марков, Д. В. Нежданов, Н. Н. Петропавловский, Г. Г. Почепцов, А. П. Ситников, Е. Сучков, Н. С. Федоркин, О. А. Феофанов, А. Н. Чумиков, Ф. И. Шарков.
Существует ряд диссертационных исследований, посвященных актуальным проблемам имиджа и его формирования. Здесь можно выделить таких авторов, как Т. Г. Анистратенко, Н. В. Абросимова, С. Ю. Белоконев, И. Э. Белоусова, М. В. Бискер, И. С. Бурикова, Т. В. Воронина, С. К. Гасанбеков, Е. А. Киктева, Н. А. Кузнецова, Н. В. Наталова, А. Б. Сазантович, Г. Г. Санников, Н. В. Трошин.
Методы исследования. При наблюдении над политическими коммуникациями и при исследовании особенностей современного политического дискурса использовался «количественный метод анализа содержания политической коммуникации», разработанный Г. Лассауэллом, который рассматривал содержание материалов массовой коммуникации только в рамках политики. В частности использовался предложенный им структурный анализ (взаимоотношение различных тем в коммуникативном действии), в центре внимания которого стоит частота употребления определенных символов, тем, образов и стереотипов.
Научная новизна работы заключается не только в том, что впервые образ региона, в частности Краснодарского края, подвергается теоретическому осмыслению, но и в новом, инструментальном, подходе в исследовании темы, позволяющем выявить и описать приемы позиционирования региона в СМИ. Конструирование имиджа региона средствами массовой информации еще не стало темой специального исследования, хотя отдельные теоретические аспекты данной проблематики были проработаны в отечественной и зарубежной социально-управленческой мысли.
Говоря о степени разработанности выбранной темы, стоит учитывать тот факт, что при огромном количестве научных работ по политическому лидерству и имиджмейкингу политиков, большая их часть относится к исторической, политологической, социологической и психологической сферам. К проблеме имиджа политического лидера в своих трудах обращаются: Б. JI. Борисов, Е. В. Егорова-Гантман, О. П. Кудинов, И. В. Куколев, Г. И. Марченко, И. А. Носков, Б. И. Макаренко, Д. В. Ольшанский, Е. А. Петрова, Г. Г. Почепцов, Н. П. Пищулин, Т. М. Рыскова, Н. С. Слепцов, А. Ю. Панасюк и многие другие.
Но осмыслению политического образа через призму публикаций в прессе уделяется пока недостаточно внимания, несмотря на то, что медиатизация образа является составляющей имиджелогии.
Средства массовой информации относятся к социальным системам. Они, по замечанию М. В. Шкондина, включают в себя различные виды социальной действительности, имеющей свои цели, средства и результаты (сбор, создание, распространение и потребление массовых информационных продуктов, усвоение аудиторией передаваемой массовой информации) (Шкондин 2002, с. 4). В настоящее время СМИ отводится роль проводников диалога между властью и обществом, что обусловлено многими причинами: обострением конкурентной борьбы между странами, регионаминеобходимостью изменения в сознании общества прежнего представления о власти как об антагонистическом интересам граждан социальном институтеактивностью самой власти, которая заявляет о себе с гражданских позицииреализацией социальной, внутренней и внешнеэкономической политики и др. Примером тому могут служить те же национальные проекты. И, конечно, великая роль СМИ здесь бесспорна. Но на данном этапе нужен новый инструментарий для ведения такого диалога. А он еще, к сожалению, не выработан, используемые же технологии, зачастую сохранившиеся от прежнего времени, не всегда эффективны, что позволяет исследователям говорить об «определенной моральной усталости манипуляторов и некотором износе используемых ими технологических схем» (Ольшанский Д. В. Цит. по: Политическая имиджелогии. М., 2006. С. 95.).
Инструментальный подход в политической имиджелогии отечественными учеными только-только заявляется: позиционирование как вид инструментария (Г. Г. Почепцов), имидж-инструментарий социальной ответственности, имидж-инструментарий российской культуры в контексте социумной антропологии (Э. А. Галумов) и потому представляет собой широкое поле деятельности. А вот СМИ-инструментарий, под которым мы понимаем информационные методы представления, если и являлся объектом исследования в журналистике вообще, а в политической — в частности, то не целенаправленно, а лишь в связке с другими научными задачами.
Теоретическая значимость работы заключается в теоретическом обосновании имиджа региона как фактора его политического потенциала, в предложении путей его развития через политические имиджевые коммуникации, в частности СМИположения и выводы диссертации могут быть использованы для дальнейшей разработки концепции политического маркетинга.
Практическая значимость. Результаты исследования могут быть применены на практике имиджмейкерами, специалистами пресс-служб, руководителями СМИ, так как в работе представлена технология (формы, методы, приемы) совершенствования образа региона для его позитивного восприятия в крае и за его пределами. Основные положения диссертации также могут быть использованы в деятельности по информационному обеспечению органов государственной власти, политтехнологами и политконсультантами при разработке имиджевых стратегий.
Материалы исследования могут быть использованы в учебных целях: при разработке лекционных курсов по дисциплинам «Имиджелогия», «Политический маркетинг», «Политическая журналистика» и других по специальностям «Журналистика», «Связи с общественностью», «Политология».
Апробация работы. Содержательная часть диссертационной работы и результаты практических исследований обсуждены на заседаниях кафедры печати и рекламы Кубанского государственного университета. По теме диссертации сделаны доклады на Всероссийских конференциях «Роль многонациональной народной России и значение русского языка в укреплении государственной целостности Российской Федерации: этнокультурный аспект / Государственная Дума РФ, Законодательное собрание и администрация Краснодарского края — Краснодар, 17−19 июня 2007 г., «Русский язык как язык межнационального общения / РАПРЯЛ, Кубанский государственный университет — Краснодар, 12 апреля 2007 г.- в международной конференции «Русский язык в поликультурном пространстве / РАПРЯЛ, администрация Краснодарского края, Кубанский государственный университет — Сочи, 10−14 сентября 2006 г. Основные положения работы отражены в четырёх публикациях.
Основные положения исследования апробированы в собственной практической деятельности при разработке имиджевой политики края и стратегии по взаимодействию со средствами массовой информации, а также в лекционных курсах «Политический маркетинг», «Информационная журналистика» и др., что подтверждено соответствующим актом внедрения.
Основные положения работы отражены в четырех публикациях:
1. Золина Г. Д. Инструментальный подход к формированию имиджа региона в средствах массовой информации // Теоретическая и прикладная семантика. Парадигматика и синтагматика языковых единиц / Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Спецвыпуск. Ростовн/Дону. 2006. С.46−50.
2. Золина Г. Д. Регион как объект политической имиджелогии // Журналистика: Информационное пространство, Краснодар, 2007, № 3 (33), С.56−61.
3. Золина Г. Д. Эффективность СМИ в формировании имиджа региона // Журналистика: Информационное пространство, Краснодар, 2007, № 3 (33), С.53−56.
4. Золина Г. Д. Бизнес-регион как составляющая имиджа Краснодарского края // Вестник ВГУ, октябрь. — Воронеж, 2007.
На защиту выносятся следующие положения:
1. В настоящее время в российской политической жизни наблюдается тенденция к переходу технологий политического маркетинга в сферу государственного управления.
2. Имидж региона — это не просто результат или следствие многих факторов регионального развития (политического, экономического, социально-культурного и т. п.), но и активный инструмент государственного управления с целью преобразований, повышения статуса и престижа данной территории, ее инвестиционной привлекательности.
3. Современный образ региона, как и образ страны, соединяет в себе комплекс объективных и взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы (экономических, географических, национальных, культурных, демографических и т. д.), сформировавшихся в процессе эволюционного развития и определяющих тенденции дальнейшего развития региона.
4. Конструирование имиджа региона создаётся в значительной мере усилиями СМИ: правительственными, оппозиционными, независимыми, местными, федеральными, зарубежными. Главная роль в этом процессе принадлежит региональной прессе.
5. Политическая новость является фактором формирования «повестки дня» и основным способом конструирования имиджа региона в СМИ. Поэтому основное значение в формировании положительного имиджа региона приобретает менеджмент новостей, а это означает, что коммуникационно-информационные технологии становятся основным инструментом политического маркетинга.
6. Бизнес-регион — основной образ Краснодарского края, который состоит из прежних и новых характеристик («Кубань — житница России», «Край, привлекательный для инвесторов», «Главная усадьба России», «Край солнечного детства» и др.).
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, включающих 7 разделов, заключения, библиографического списка и приложений. Общий объем работы (без приложения) составляет 186 страниц машинописного текста.
ВЫВОДЫ:
Существуют три группы исследовательского интереса проблематики конструирования имиджа региона российскими СМИ. Первая из них включает в себя труды по социальной психологии отечественных и зарубежных авторов, в которых были исследованы природа образа, проблема его восприятия и формирования в индивидуальном и массовом сознании (Э. Берн, Г. Бейли, Д. Болинджер, Г. Лебон, Э. Ноэль-Нойман, Г. Тард, З. Фрейд, Р. Чалдини и др.).
Вторая группа исследований осуществляется в рамках тематики «паблик рилейшенз» и имиджелогии и посвящена разработке понятий «имидж», выявлению его особенностей и технологий формирования (С. Блэк, С. Ф. Лисовский, А. И. Соловьев, В. Г. Королько, Л. Б. Невзлин, А. Н. Чумиков, Ю. П. Буданцев, Л. Н. Федотова, М. М. Назаров, Г. Г. Почепцов, А.
В. Лукашев, А. В. Пониделко, И. Н. Панарин, М. Аронсон, Э. Пратканис, С. П. Расторгуев, С. Г. Кара-Мурза, В. П. Шейнов.
В третью группу объединяются работы, выполненные на базе конструкционистской парадигмы (П. Бергер, П. Бурдье Т, Лукман, К. Мангейм), которая занимается изучением медиа-производства и специфики его технологий.
Четвертая группа исследований реализуется в рамках теории коммуникации, основоположником которой является Г. Лассузлл. Он разработал методы исследования коммуникативных процессов. Все эти направления учитываются в нашем исследовании. Именно они позволили нам прийти к выводу о том, что главным способом манипулирования является новость. Ее можно рассматривать как фактор функционирования политической системы. При помощи новости, в частности — политической в средствах массовой информации формируется «повестка дня» — довольно устойчивая система приоритетов, система центральных тем, система ожиданий общества и его ориентация в текущем процессе. Менеджмент новостей становится формой управления обществом, так как именно новости выступают как продукт деятельности субъектов политической системы. Новость служит связующим элементом в политической системе между ее участниками и обществом. Она определяется как фактор, который обеспечивает оперативное информирование всех участников политики о деятельности других субъектов политической системы, и в совокупности новости образуют единую картину происходящих политических событий в стране.
Новость используется всеми политическими силами для более благоприятного позиционирования себя перед обществом и другими субъектами политики, т. е. создает положительный имидж. Причем в большинстве случаев, новости «работают» на имидж доминирующей силы в политической системе.
В тиражировании новостей, а вместе с ними — представлений и образов главная роль отводится СМИ, которые обладают огромными возможностями в сфере политических манипуляций и воздействии на массовое сознание через формирование у населения определенного общественного мнения о том или ином событии, человеке, явлении.
Сегодня средства массовой информации — это составная часть политической системы общества.
Анализ газетных публикаций позволил нам сделать вывод о том, что новость является фактором формирования региональной имиджевой политики и основным способом конструирования образа региона в СМИ. Особенно данный вывод актуален по отношению к политической новости. Именно она способствуют продвижению имиджа региона в информационном пространстве.
Мы делим политические новости на собственно политические и опосредованные политические новости. К собственно политическим мы относим все новости, непосредственно связанные с политикой. К опосредованным политическим новостям можно отнести новости, в которых политический характер скрыт, т. е. имплицитно выражен. В таком типе новости рассказывается о событии из других сфер общественной деятельности, например, экономики, а многие поднимаемые в этой области проблемы, помимо специальных аспектов, имеют и политическую сторону. Упоминание участников политического процесса носит опосредованный (не главный) характер, причем, такое дополнительное упоминание политиков или партий положительно сказывается на их имидже (Например, статья на бытовую тему «Свадьба года», рассказывающая о бракосочетании дочери губернатора Краснодарского края).
Новостная сфера может подвергаться манипуляциям со стороны заинтересованных в этом субъектов политики. Целенаправленность в выборе новостных сообщений редакционными коллективами позволяет говорить о модели преобразования реальных событий в «медиа-образ», распространяемый СМИ на широкую аудиторию. Она опирается на относительно простую версию: отбор информационного повода для создания новости.
Как показывает наше исследование, данный отбор в региональных СМИ осуществляется в соответствии с таким инструментарием имиджелогии, как позиционирование. Имидж региона в СМИ выстраивается на нескольких уровнях: позиционирование имиджа политического лидера, позиционирование региона как товар, позиционирование образов-символов.
Нам удалось найти все приемы позиционирования, описанные в научной литературе по проблемам средств массовой коммуникации. Все они направлены на создание образа Краснодарского края как бизнес-региона. Причем, данный образ состоит из различных характеристик, в основе которых лежат прежние и новые стереотипы. Причем в прежних представлениях появились новые черты, обусловленные целостным образом края. Например, курорты края в плане имиджевой политики всегда воспринимались как традиционный конек Кубани. На самом деле в позиционировании курортов появилась новая черта, обусловленная инвестиционной политикой развития края. Курорты позиционируются не только как благодатные территории и здравницы, а, прежде всего как бизнес, приносящий большие доходы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
Имидж региона как предмет изучения попал в поле зрения гуманитарных наук совсем недавно. Однако проблема конструирования имиджа региона как практическая задача далеко не нова. Во все времена любое государство для достижения стоявших перед ним целей стремилось создать о себе ту или иную репутацию, которая выражала бы основные приоритеты внешней и внутренней политики.
В странах с федеративным государственным устройством предметом формирования имиджа становилось не только государство в целом, но и отдельные его регионы. Имидж региона во все времена был одним из приоритетных направлений коммуникативной деятельности государства. Сегодня задача формирования имиджа российских регионов приобретает новое звучание. Одной из предпосылок этого процесса стал резкий скачок в информационных технологиях, который привел к выявлению качественно новых возможностей социально-психологического регионального регулирования и, как следствие, к созданию новых средств и методов такого регулирования.
Имидж региона является одним из наиболее действенных социально-психологических региональных регуляторов, поэтому сейчас встает вопрос о необходимости глубокого теоретического осмысления и тщательного изучения процессов конструирования данного феномена с целью его эффективного использования в качестве инструмента регионального регулирования на экономическом и политическом рынке. Все вышеперечисленное верно и в отношении имиджа Краснодарского края. Освобождаясь от имиджа региона как «красного пояса», реализуя демократические ценности, Кубань создала имидж стабильного региона, что выгодно отличило его от остальной России, регион избежал радикального демократизма и антикоммунизма, радикальных реформ и раскола общества.
Кубань исторически обретала свой специфический, самобытный образ как в силу объективных: географических, ресурсных, этнических реалий, так и в силу целей и ценностей, существовавших в советскую эпоху. В итоге сформировался устойчивый, достаточно яркий и убедительный образ аграрного казачьего региона с набором характерных символов, устоявшихся традиций, специфическим этносом и своеобразным региональным патриотизмом. Поскольку этот образ базировался на реалиях, постоянно напитывался живыми процессами производственно-экономической, социальной, духовной сфер, живым человеческим участием, он стал весомым и существенным фактором в решении большого круга региональных задач.
Однако ситуация в обществе изменилась. И дело даже не только в смене общественно-политического уклада, а, скорее всего — в наступлении рынка. Смена фаз предполагает пересмотр системы ценностей. Понятие «аграрный» начинает терять в своем содержании привлекательность. Разрабатывается стратегия обретения новых качеств и черт, с сохранением традиций и всего положительного и целесообразного, что сформировалось в прошлом.
Первоочередной в этом смысле задачей является оперативное-внедрение в практику формирования элементов имиджа региона, открытого для инвестиций. Привлекательны в этом плане курорты края, промышленные перерабатывающие объекты, жилье и др.
Современный образ региона предопределен во многом его прошлым (н-р, Кубань — казачий край) и проявлением той общей идеи, которая позволяет сплачивать и мобилизовывать общество на решение общегосударственных задач (Кубань — жемчужина России, Кубаньжитница России) (Кравченко 2004). Важность такой идеи определяется, по замечанию Э. А. Галумова, тем, «что общество объединяется не только материальными, экономическими, политическими интересами, но и, прежде всего, духовно-культурными — коренными, глубинными, фундаментальными» (Галумов 2005, с. 28). Поэтому можно утверждать, что современный образ региона, как и образ страны, соединяет в себе комплекс объективных и взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы (экономических, географических, национальных, культурных, демографических и т. д.), сформировавшихся в процессе эволюционного развития и определяющих тенденции дальнейшего развития региона.
Имидж региона создаётся в значительной мере усилиями СМИ с помощью текста. В его основе лежит информационный повод. Таким образом, с точки зрения коммуникации, цепь событий, развивающихся в рамках заданного сюжета, — не что иное, как совокупность текстов, то есть информационных блоков, обладающих определенным значением. Сюжетное наполнение новостных материалов в процессе конструирования имиджа подчинены закономерностям построения журналистского текста и его восприятия аудиторией. Поэтому в работе исследуются как собственно журналистские приемы воздействия на аудиторию, так и манипулятивные.
Исследуются данные приемы на основе информационных материалов, так как наше исследование показало, что главным фактором продвижения региональной имиджевой политики является новость, в первую очередьполитическая. Участвуя в формировании «повестки дня» политическая новость выполняет, помимо информационной функции, еще и имиджевую.
Главный инструментарий, используемый региональными СМИ по формированию имиджа Кубани, — позиционирование, то есть создание выгодного представления об объекте, с указанием тех характеристик, в которых заинтересован потенциальный потребитель информации.
Имидж региона в СМИ выстраивается на нескольких уровнях:
1. Позиционирование имиджа политического лидера.
2. Позиционирование региона как товар.
3. Позиционирование образов-символов.
Имидж региона, как правило, воспринимается через призму личностных характеристик лидера края. Наличие сильного политического лидера привлекает внимание ко всему региону, гарантирует успех у потенциальных инвесторов и обеспечивает поддержку представителей центральной власти. Именно личность руководителя, имидж первого лица края, является тем брендом, эмоциональным образом, который цементирует идеологию, определяет направления развития края. В Краснодарском крае роль сильного лидера принадлежит губернатору края Александру Николаевичу Ткачеву. СМИ создают образ лидера, который отвечает представлениям различный частей населения:
— выходец из народа;
— уроженец Кубани;
— хранитель казачьих традиций;
— хозяйственник, чья деятельность направлена на улучшение благосостояния народа и процветание края;
— грамотный руководитель, знающий современные формы хозяйствования;
— не чиновник, доступен всем, так как часто бывает в народе;
— обычный человек, переживающий за социально и физически обездоленных людей;
— современный политик;
— православный христианин;
— патриот.
В соответствии с другим уровнем — позиционированием региона как товара — Краснодарский край позиционирует себя как динамично развивающийся регион Россиикак край, занимающий ведущее место в рациональном использовании собственных капиталовложений, в привлечении к сотрудничеству зарубежных партнеров в инвестиционных программахкрай, который достиг успехов в наращивании мощностей в аграрном, промышленном, транспортном секторах, в строительстве.
С этих позиций в прессе продвигается образ Краснодарского края, который мы условно называем: бизнес-регион. Этот образ сконструирован из следующих имиджевых характеристик:
1. Край привлекательный для инвесторов.
2. Кубань — кормилица.
3. Кубань — житница России.
4. Кубань — территория качества.
5. Кубань — главная усадьба России.
6. Если есть на земле рай, то это Краснодарский край.
7.Кубань — жемчужина России.
Во всех имиджевых характеристиках Кубань позиционируется как благодатная зона для рентабельных вложений.
Позиционирование края как определенного символа основывается на «узнаваемости», стереотипности, эмоциональном и психологическом восприятии образа.
Позиционирование края на данном уровне, т. е. его символьная ценность, в значительной мере формируется за счет атрибутики региона или атрибутивных знаков, к которым относятся наименование региона, карта края, флаг, герб, девиз, гимн. Но наиболее функционально значимы в управлении имиджем стереотипы и ассоциации.
Средства массовой информации данные символы используют, чтобы подчеркнуть превосходство Краснодарского края перед другими регионами: Кубань производит лучшие продукты, выращивает лучшие овощи и фрукты, имеет лучшие курорты, места отдыха, проводит лучшие форумы, лучшие кадры и т. д.
Надо отметить, что имиджевая политика создателей облика края нацелена и на жителей края, и на федеральную власть, и на инвесторов (отечественных и иностранных). Имидж края постоянно дополняется и широко тиражируется как местными, так и федеральными СМИ.
