Event-маркетинг как инструмент маркетинговых коммуникаций на примере ООО «Арт-Микс»

РЕФЕРАТ

Тема дипломной работы: event-маркетинг как инструмент маркетинговых коммуникаций (на примере ООО «Арт-Микс»).

Ключевые слова: маркетинг, event-маркетинг, баннерная реклама, маркетинговые инструменты сети Интернет, сайт.

Объект исследования: ООО «Арт-Микс».

Предмет исследования: маркетинговая деятельность event-агентства.

Цель работы: разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности event-агентства.

Методы исследования: анализ литературных источников, анализ внутренней документации и отчетности предприятия, статистические методы анализа динамики экономических показателей, SWOT-анализ, АВС-анализ.

Исследования и разработки: анализ деятельности компании, оценка эффективности продвижения сайта, разработка мероприятий по улучшению имиджа.

Область возможного применения: продвижение корпоративного сайта в интернете, продвижение услуг на рынке event.

Технико-экономическая, социальная и экологическая значимость: внедрение разработок позволит повысить посещаемость сайта, повысить лояльность к компании, увеличит узнаваемость.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

ВВЕДЕНИЕ

Событийный маркетинг или event-marketing, уже много лет успешно применяющийся для продвижения товаров и услуг за рубежом, в РБ начал развиваться относительно недавно.

Сказать, что традиционные маркетинговые методы становятся неэффективными нельзя. Просто приходится искать разные инструменты для продвижения марок, товаров, а также для создания имиджа компаний.

Специальные мероприятия как один из инструментов маркетинга, в последние годы все чаще используется компаниями для собственного продвижения. Сегодня концепцию special events для продвижения бренда используют как корпорации с мировым именем, так и региональные компании. Причина кроется в том, что предприятия, в большинстве своем, избирают стратегию долгосрочных коммуникаций с потребителем, повышения уровня лояльности, приверженности бренду, нежели стратегию прямых продаж, утратившую свою актуальность в сегодняшних условиях ведения бизнеса[1].

Цель работы: разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности event-агентства.

Объект исследования — ООО «Арт-Микс».

Задачи исследования — изучение финансового положения компании, ее экономические показатели, анализ рынков сбыта и конкурентов, а также исследование каналов распределения, ценовой политики, структуры маркетинговых коммуникаций и др.

Методы исследования: анализ литературных источников, анализ внутренней документации и отчетности предприятия, статистические методы анализа динамики экономических показателей, SWOT-анализ, АВС-анализ.

Источники информации: научные публикации, специализированная маркетинговая литература, бизнес-план, внутренние положения предприятия.

1 EVENT-МАРКЕТИНГ: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, ЦЕЛИ И ИНСТРУМЕНТЫ

Event-маркетинг — это комплексная организация мероприятий, направленная на продвижение марки или продукта компании при помощи ярких и запоминающихся событий, таких как шоу, концертов, вечеринок, презентаций и т. п. 2].

Event-маркетинг отличается от обычной рекламы тем, что обеспечивает прямой контакт с покупателями и позволяет влиять на него немного по-другому. Праздничные мероприятия имеют непосредственное воздействие на эмоции человека и представляют вашу компанию в ярком и позитивном образе. Кроме того, такое событие не воспринимается как рекламное, и это повышает доброжелательность потребителя[3].

Одним из наиболее лучших способов полного раскрытия имиджа бренда, оставить его в памяти публики и добиться высоких и долгосрочных продаж, поможет полное погружение клиентов в мир этого бренда.

Виды event-маркетинга:

1) Выставки.

Существует 2 вида выставочных мероприятий:

1. Выставка, организованная для конкретной компании и ее продукта.

2. Участие компании в отраслевой выставке.

И в одном, и в другом случае следует учитывать, что главная задача такого мероприятия — представление продукта.

Выставки по своей сути схожи с презентациями. Но в данном случае отсутствует возможность построения органичной динамики процесса, так как выставки больше растянуты во времени, и посещение участников проходит по свободному графику.

При организации выставке основной акцент делается на статичные средства демонстрации (стенды), а также обеспечению непрерывной презентации продукта. Такой непрерывной демонстрацией может быть небольшая яркая презентация, которая транслируется на экране. Немаловажно ярко оформить место проведения выставки, так как оно должно запомниться потенциальному потребителю. Место также должно быть удобным и в выгодном свете представлять продукт всем посетителям, которые желают с ним ознакомиться. Для стимулирования запоминаемости компании часто используют сувенирную продукцию, которая раздается на выставке.

2) Презентации.

Как правило, презентации относят к мероприятиям закрытого типа. Но таковыми они бывают не всегда. Презентациямероприятие, которое на 80% посвящено компании или продукту, в связи с чем основное время необходимо посвятить именно ему.

В данном случае главный акцент стоит сделать на зрелищности и максимальной иллюстративности презентации. В противном случае, аудитории будет скучно. Для этого можно использовать проекторы, флэш-презентации, демонстрационные видеофильмы и прочие технические средства, которые позволяют обеспечить лучшую визуализацию.

Но стоит помнить, что не следует большую часть времени отводить развлекательным элементам, так как это неуместно.

Цель презентации — как можно больше заинтересовать потенциального потребителя, предоставив ему полноценную информацию о продукте. Оформление презентации необходимо четко продумать. Оно может включать такие элементы, как мобильные стенды с красивым дизайном, видеопанели.

Также на презентации уместна раздача различной фирменной атрибутики (папки с материалами о продукте, CD c записью электронных презентаций), что будет способствовать лучшей запоминаемостью поданной информации.

3) Открытие.

Организовывать церемонию открытия можно как для нового бутика, так и для нового завода. Но при этом характер мероприятия и его масштаб будут, конечно, различны.

Такой вид мероприятия является самым популярным. Не смотря на кажущуюся простоту данного события, его достаточно сложно сделать удачным и запомнившимся.

Недостаток состоит в банальном информационном поводе. Также неэффективность такого мероприятия может быть связана с плохо продуманной концепцией. Цель открытияпривлечение внимания представителей ЦА к выходу на рынок нового объекта. Для реализации такой задачи могут быть применимы многие средства. Демонстрация нового объекта происходит естественным путем при его посещении гостями.

В связи с этим особое внимание уделяется элементам шоу. Ведь именно они способствуют привлечению аудитории и стимулируют посещение объекта.

Перед проведением подобного события следует продумать продолжительность мероприятия и организацию развлекательной программы. Эти факторы могут повлиять как на успех церемонии открытия, так и на ее провал. Открытие не должно быть затянутым, нельзя допустить, чтобы посетители начали уходить, не досидев до кульминационного момента. В то же время мероприятие не может быть слишком коротким, когда у зрителей возникает чувство неудовлетворенности из-за зря потраченного времени на столь скромное представление. Следует учитывать также, что программа открытия должна быть идейно связана с поводом, как минимум, на 30%.

4) Праздники.

Специфика организации такого мероприятия варьируется в зависимости от вида праздника и представляет собой огромное количество разных вариантов.

Представление бренда может входить в формат такого мероприятия в определенных моментах, при этом оно должно органично выглядеть на фоне зрелищного представления. Эффективность позиционирования марки путем организации события достигается путем связи бренда с большим количеством положительных эмоций, возникающих у аудитории.

Зрители автоматически улавливают информацию о бренде, испытывая позитивные впечатления. Но для того, чтобы обеспечить правильность подачи информации, бренд должен быть связан с другими составляющими элементами праздника.

При проведении такого мероприятия стоит учесть раздачу подарков и угощений. Для поддержания зрелищности и эмоциональности праздника можно использовать шары, фейерверки и т. д. Яркое оформление помогает создать правильную атмосферу.

5) Деловые мероприятия.

Помимо организации развлекательных событий для продвижения компаний, в eventмаркетинг входят также и деловые мероприятия, представляющие собой различные конференции, семинары, форумы и т. д. Они проводятся как для решения внутрикорпоративных задач, так и для внешней политики — построение коммуникации с дилерами, клиентами, партнерами. Такие мероприятия помогают фирмам в привлечении деловой общественности, а также построении серьезного имиджа компании, которая выступает за ответственный бизнес. Как правило, бизнес мероприятия проводятся для прессы, обеспечивающей публикации в СМИ.

Пресс-конференция — это строгое и формальное мероприятие с четко продуманным сценарием, целью которого является представление новой информации о компании для журналистов.

Расположение мест, как правило, представляет с собой стол для докладчиков и места для журналистов напротив.

Организация пресс-конференций связана со следующими задачами:

— Выбор места. Для пресс-конференций подходят бизнес-центры, отели, кинотеатры.

— Время проведения (с 11 до 14 часов). Длительность обычно варьируется в пределах от 45−60 минут. Пресс-конференция делится на 2 части: 1 часть составляют выступления, 2 часть — вопросы журналистов.

Немаловажное значение имеет выбор дня недели. Лучше, если это будет середина недели (вторник, среда или четверг), когда деятельность журналистов наиболее активна.

— Раздаточный материал (пресс-кит).

— Выбор участников и распределение ролей. PR-менеджер обычно выступает ведущим. Также обязательно присутствие спикера.

— Формирование пула журналистов и рассылка анонсов.

«Круглый стол» — деловое частично формальное мероприятие с презентацией важной и социально значимой проблемы и ее обсуждение. Здесь может присутствовать доля импровизации, допустимы вопросы и свободное общение. Целью «круглого стола» является повышение экспертного статуса компании как в деловом сообществе, так и в обществе в целом. Чаще всего в качестве приглашенных на подобные мероприятия выступают независимые эксперты, аналитики, журналисты, партнеры.

Результатом «круглого стола» могут быть выходы развернутых обзорных материалов и стимулирование количества обращений со стороны журналистов за комментариями. Также может быть презентацией собственного исследования, разработки или проекта, значимость которых шире корпоративных интересов.

Пресс-ланч — неформальное мероприятие с достаточно произвольным сценарием. В процессе проведения пресс-ланча представители компании и журналисты могут обсудить различные проблемы, которые связаны с компанией. Обсуждение проходит в ходе завтрака или обеда. Столы расположены в произвольном порядке. Суть подобного мероприятия заключается в личном знакомстве и равностороннем обсуждении.

А главное преимуществов том, что журналисты в открытой форме задают свои вопросы, благодаря чему можно оценить их отношение к компании.

Также в таком мероприятии можно провести серию мини-интервью.

Представители компании в ходе пресс-ланча должны как можно лучше прочувствовать реакцию прессы и их предубежденияв этом и заключается их главная задача.

Пресс-брифинг — формальное мероприятие с определенным сценарием. Главная особенность такого мероприятия состоит в его оперативности. Обычно проведение пресс-брифинга необходимо, когда необходимо в кротчайшие сроки осветить какое-либо событие компании. Это может быть крупная сделка, проведение крупной конференуии, кризисная ситуация и др. Сначала представители компании (1−2 человека) выходят к журналистам, после чего делают краткое заявление и в остальное время отвечают на вопросы прессы. Результатом такого мероприятия является оперативные выпуски СМИ с данной новостью.

Интернет-пресс-конференция.

Главное достоинство такого вида мероприятия состоит в привлечении максимально большого количества участников, а также в широком географическом охвате. При чем участниками могут выступать и СМИ, и потребители, и партнеры.

Стоимость организации процесса интернет пресс-конференции относительно невысока. При проведении такого мероприятия следует подготовить набор вопросов, которые будут контролироваться и отбираться в ходе процесса проведения.

Необходимо заранее подготовить список вопросов — все должно быть под контролем. В процессе проведения поток вопросов контролируется и отбирается.

Личная встреча с журналистами (в ресторане, кафе или бизнес-центре).

Серия таких встреч, правильно организованных и правильно поданных, может быть полезнее одного большого мероприятия, поскольку позволяет инициировать серию обзорных разноплановых публикаций. Цель — получить выход нестандартных материалов или развернутых комментариев по значимой проблеме. Результаты встреч — личное знакомство, уникальный материал. После такого мероприятия значительно повышается вероятность обращения к компании с целью получения комментариев, оценки и дополнительной информации.

Пресс-тур.

Суть такого мероприятия заключается в поездке представителей СМИ на объект компании, которая проводится за ее счет. Его преимуществом является личное знакомство с журналистами, создание позитивного эмоционального фона, хорошие фотосессии. Как результатвыход полноценных материалов в СМИ. Не смотря на большое количество плюсов, данное мероприятия могут быть достаточно затратным. Еще один минус-сложная логистика.

Дни открытых дверей — это своего рода экскурсия журналистов в компанию или в ее отделение (завод, офис). Такое мероприятие обычно продолжительно (от 1 дня до недели).

Один из представителей компании встречает журналистов, презентует объект компании, представляет нужных специалистов. При этом отделы компании украшаются, гости получают подарки. Такое мероприятие помогает показать реалии компании изнутри. Журналисты могут сами увидеть и понять структуру, формат работы, оснащение, ознакомиться с бизнес-процессами и производством. Цельрасширить представление о компании. 4].

Достоинства event-маркетинга:

1. Event-маркетинг позволяет компаниям своевременно уделять внимание клиентам, которые находятся на стадии принятия решений относительно продуктов и услуг.

2. Event-маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.

3. Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.

4. Мероприятие event-маркетинга имеет «долгоиграющий» эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.

5. Участники event-маркетинга могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования.

6. На мероприятии event-маркетинга можно организовать прямые продажи товара.

7. Высокая креативность и гибкость, заложенные в event-маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями.

8. Использование event-маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует[5].

Event-маркетинг позволяет достичь следующих целей:

— Построить успешный бренд

— Создать повод для PR-кампании

— Запоминающе запустить продукт на рынок

— Управлять имиджем компании

— Продвигать марку с помощью продвижения события-бренда

— Сформировать группы потребителей

— Продвигать товары импульсивного спроса

— Повысить продажи на долгое время

— Создать эффект word-of-mouth

— Сформировать команды сотрудников единомышленников[6].

Компании, организующие event-проекты для себя или для заказчика, всё чаще сталкиваются с одной и той же задачей: сделать проект ярким, интересным, необычным или вовсе новаторским, но чтобы при этом он был бюджетным. Каждое мероприятие должно вписываться в единую систему продвижения продукта, которая представляет собой комплекс интегрированных маркетинговых инструментовх[7].

Основными инструментами event-маркетинга являются:

1) Специальное мероприятие (Special Event) — организация события в целях создания рекламного сообщения, погружения участников акции в мир бренда.

Задачи, которые решает специальное мероприятие:

1. Формируется платформа для рекламы.

2. Существует эмоциональная привязка к бренду.

3. Создается эффект сарафанного радио.

4. Создание яркой новости для СМИ.

5. Event-маркетинг можно использовать там, где запрещена или не действует реклама.

6. Накапливаются знания о потребителе[8].

2) Корпоративное мероприятие (Corporate Event) — это эмоциональное манипулирование персоналом компании с возможностью командного построения.

Задачи корпоративного мероприятия:

а) Сформирование команду единомышленников.

б) Мотивировать сотрудников к достижению положительных результатов.

в) Создать атмосферу партнерства между сотрудниками компании.

г) Укрепить внутренние связи между коллегами.

Положительные качества в том, что происходит сплочение коллектива и повышение статуса фирмы.

3) B2B — это проведение семинаров, тренингов, школ, конференций для укрепления и расширения сети дистрибуции.

В задачах В2 В следует:

— создать атмосферу эмоционального подъема

— укрепить партнерские взаимоотношения.

— выделить статус компании среди компаний конкурентов.

— сформировать команду единомышленников.

— повысить знания дилеров о продуктах компании.

4) Игровой промоушн (Play Promotion) — происходит вовлечение клиентов в игру с целью завоевания их интереса к продукту и марке.

Главная задача здесь — это достижение коммуникативного эффекта, который недоступен стандартным коммуникациям.

5) Провокационный маркетинг (шок-промоушн) — это использование человеческого любопытства и быстрое реагирования на события скандального характера для повышения интереса к торговой марке или продукту. Он происходит, например с помощью странных происшествий, настенных граффити, фраз, сказанными людьми, легенд или слухов[9].

Провокационный маркетинг продвигает свой продукт под шокирующим событием и старается быстро распространить нужную ему информацию среди потенциальных клиентов.

Прежде всего, важна массовость мероприятия, которая обеспечивает мощный поток положительных эмоций, перемещаемых на товар и формирующих у потребителя лояльность к нему. Применение же в event-событиях различных видов и инструментов продвижения позволяет расширить спектр воздействия на целевую группу потребителей, которая вовлекается на добровольной основе непосредственно в событие, что обеспечивает появление с ее стороны инициативности, и тем самым достигается высокая степень восприимчивости доводимой информации. Event-маркетинг может быть как успешным, так и провальным. Точно определить успешность будущего мероприятия весьма сложно, а порой и невозможно. В связи с этим следует уделять внимание всем аспектам восприятия события потребителем и держать под контролем их согласованность, которая обеспечит преимущества по сравнению с традиционными рекламными инструментами.

В последнее десятилетие спрос на event-маркетинг увеличился. Вызвано это, в первую очередь тем, что он отвечает потребностям людей, а человек, в силу своей природы, всегда хочет получить новые впечатления, стать частью каких-либо уникальных событий. В этом смысле event-маркетинг — одно из самых эффективных и полностью отвечающих этим требованиям оружие. Появившийся как инструмент краткосрочного продвижения товара, социальный маркетинг эволюционировал до долгосрочной рыночной стратегии, определяющей позиционирование продукта. Используя социальный маркетинг, компании получают редкую возможность построения долговременных и прочных взаимоотношений с потребителями[10].

С помощью специальных мероприятий можно не только стимулировать сбыт, но и повысить лояльность потребителей к марке. Причем применение event-маркетинга выгодно не только для того, чтобы напомнить о себе, но и при появлении товара на рынке, правильно оперируя всеми рекламными средствами в совокупности.

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В АГЕНТСТВЕ

2.1 Общая характеристика ООО «Арт-Микс»

Event-агентство «Арт-Микс» зарегистрировано как юридическое лицо с 01.05.2001 г. Полное официальное наименование предприятия ООО «Арт-Микс». Форма собственности — частная. Число постоянных сотрудников: 18.

ARTMIX Events Company признано лучшим Event-агентством Республики Беларусь по итогам международного фестиваля Eventaризация-2012, а также является призером Киевского Международного Фестиваля Рекламы. Компания предлагает самый разнообразный список услуг, в число которых входят детские праздники, свадьбы, деловые мероприятия, семинары, корпоративные праздники и другие.

ARTMIX Events Company входит в состав Международной Ассоциации организаторов специальных событий ICES (International Special Event Society) — Германия и «Делового Союза организаторов мероприятий «Ивент Лига» — Россия.

В связи с тем, что данное агентство является достаточно небольшим, выделить четкие элементы организационной структуры предприятия довольно сложно. Многие функции пересекаются или дублируются, некоторые осуществляются при совместной работе двух и более подразделений.

Так или иначе, всего в компании постоянно работает 18 человек: 9 event-менеджеров, 2 копирайтера, 1 программист, 1 специалист по работе с клиентами, 1 бухгалтер, 3 управляющих и 1 ведущий специалист по работе с клиентами.

Организационная структура представлена на рисунке 1:

Рисунок 1 — Организационная структура агентства «Арт-Микс»

Управление: в данном отделе числится управляющий, финансовый директор и ведущий специалист по работе с клиентами.

Отдел по работе с клиентами: специалист по работе с клиентами; ведущий специалист по работе с клиентами; копирайтеры.

Креативный отдел: event-менеджеры, копирайтеры.

Продакшн-менеджмент: ведущий специалист по работе с клиентами, управляющий, финансовый директор, программист.

Бухгалтерия: бухгалтер.

В таблице 1 показана количественная характеристика работников агентства:

Таблица 1 — Характеристика работников event-агентства

Как видно из таблицы, в агентстве примерно одинаковое число женщин и мужчин, большинство работников с высшим экономическим образованием, и возраст не превышает 45 лет. Это значит, что коллектив компании молодой и образованный, со свежими взглядами и готовый постоянно развиваться, чтобы поддерживать высокий уровень компании.

Основные технико-экономические показатели компании представлены в таблице 2:

Таблица 2 — Технико-экономические показатели деятельности ООО «Арт-Микс»

Как следует из таблицы, предприятие отличается довольно высоким уровнем рентабельности, несмотря на возрастающие расходы. Можно четко отметить, что в докризисный период выручка компании была наибольшей. Показатели 2012 года значительно выше показателей 2011 года, однако, следует учитывать, что состояние компании в 2011 году обусловлено возросшим курсом доллара, и как следствие инфляцией и обесцениванием белорусских денег. Также стоит отметить значительное снижение уровня рентабельности в 2012 году, что может быть обусловлено нестабильной экономической ситуацией. В 2013 году компания хоть и незначительно, но смогла увеличить уровень рентабельности.

2.1.1 SWOT-анализ Анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды — SWOT-анализ представлен в таблице 3 и таблице 4.

Таблица 3 — Таблица внутренних и внешних факторов для предприятия

На основе таблицы 3 можем составить матрицу четырехпольного SWOT-анализа (таблица 4). Для этого сопоставляем сильные и слабые стороны предприятия с возможностями и угрозами.

Таблица 4 — SWOT-анализ компании ООО «Арт-Микс»

Поле на пересечении СИС и ВО показывает, какие сильные стороны необходимо использовать, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде.

Поле на пересечении ВО и СЛС показывает, за счет каких возможностей внешней среды организация сможет преодолеть имеющиеся слабости.

Поле на пересечении СИС и УГ показывает, какие силы необходимо использовать организации для устранения угроз.

Поле на пересечении СЛС и УГ показывает, от каких слабостей необходимо избавиться, чтобы попытаться предотвратить нависшую угрозу.

Таким образом, проведя данный анализ, мы выполнили его главную задачу — дали структурированное описание ситуации, в которой компания может оказаться при тех или иных условиях.

2.2 Анализ рынка event-услуг Фактически можно говорить о том, что проведением маркетинговых исследований на предприятии занимаются 3 человека: ведущий специалист по работе с клиентами, а также копирайтеры.

Ведущий специалист по работе с клиентами не имеет специального маркетингового образования, но обладает опытом работы в сфере. Копирайтеры имеют высшее маркетинговое образование.

Все маркетинговые исследования проводятся силами работников без привлечения сторонних маркетинговых организаций. Информация используется первичная и вторичная. Материально-техническая база достаточная, так как исследования не отличаются масштабностью и нужны исключительно для принятия оперативных решений. Необходимыми ресурсами для проведения крупных исследований для собственных и клиентских нужд агентство не обладает.

Все исследования, проведенные на предприятии для собственных нужд, имели оперативный характер и небольшие масштабы. Отчет не составлялся, использовалась преимущественно вторичная информация, которая доносилась руководству устно.

На данном этапе предприятие находится на лидирующих позициях в рейтинге event-агентств по организации наиболее масштабных и креативных проектов. Компания работает преимущественно со старыми проверенными клиентами. В связи с этим существует необходимость проведения маркетингового исследования с целью определения стратегии продвижения Event-услуг, которые бы позволили агентству занять более крупную долю рынка и укрепить лидирующие позиции.

Условно клиентов ООО «Арт-Микс» можно разделить не следующие сегменты:

1. По форме собственности:

— частные («Bosh»);

— государственные («Белтелеком»).

2. По отраслям экономики:

— промышленность («Алютех»);

— финансы («Приорбанк»);

— транспорт («Крафттранс»);

— связь («Velcom»);

— торговля («Соседи»);

3. По уровню платежеспособности:

— готовые к высоким расходам («EPAM»);

— со средними расходами («Соседи»);

— расходы минимальные или отсутствуют («Марко»).

4. По привязанности к исполнителю:

— постоянно работающие с одним агентством («EPAM»);

— работающие со множеством агентств («Cоседи»)[13];

На данный момент агентству необходимо сконцентрироваться на крупных частных предприятиях, так как сейчас они наименее подвержены влияниям кризиса и никоим образом не сокращают расходы на event-услуги. Также интересуют предприятия, которые привыкли постоянно сотрудничать с одним агентством. Это не только способствует наибольшей эффективности взаимодействия между клиентом и агентством, но и гарантирует компании устойчивость.

Что касается требований клиентов, то за исключением сегмента, не готового выделять крупные суммы, все отдают предпочтение качеству услуг.

На второе место ставится стоимость работы event-агентства. На третьем месте удобство работы, то есть простота коммуникаций между клиентом и подрядчиком. Наконец, не последнее значение имеет инициативность агентства, иначе говоря, его стремление предлагать клиенту новые услуги.

На данный момент в Республике Беларусь существует порядка 20 крупных и средних event-агентств. Но при этом можно говорить о том, что практически во всех конкурсах и тендерах агентство соревнуется с агентствами «Фишка», «Perfect» и «Terra-group». Таким образом, эти компании могут быть отнесены к основным конкурентам[14].

Таблица 5 — Оценка положения агентства относительно конкурентов

Как можно заметить, по характеристикам оказываемых услуг агентство «Арт-Микс» опережает конкурентов в вопросах ценообразования и сроков реализации поставленных задач и при этом в сравнении с ними обладает большим опытом и известностью. Что же касается коммуникационной политики, практически по всем направлениям агентство прилагает большие усилия и заметно опережает конкурентов.

2.3 Анализ маркетинговых коммуникаций ООО «Арт-Микс»

2.3.1 Анализ товарной политики

Event-агентство «Арт-Микс» оказывает следующие группы услуг: корпоративные мероприятия, букинг артистов, тимбилдинг, частные праздники, incentive.

Корпоративное мероприятие — это строго регламентированное мероприятие, проводимое в заранее определенном месте в запланированное время, в котором активно участвуют сотрудники компании. Обычно подобные мероприятия приурочиваются к каким-либо знаменательным событиям и датам или направлены конкретно на повышение имиджа и статуса компании. Это может быть юбилей фирмы, рекламная или PR-акция, презентация, конференция, корпоративная вечеринка или выезд на природу. Обязательное условие — участие всех сотрудников компании.

Букинг артистов — это заказ артистов на разного рода мероприятия (свадьбы, дни рождения и др.).

Тимбилдингэто модель корпоративного менеджмента, которая обеспечивает полноценное развитие компании, а также это эффективный инструмент управления персоналом. Тимбилдинг является мероприятием для сплочения коллектива.

К частным праздникам относят свадьбы, дни рождения, банкеты. Частные праздники заказывают не компании, а обычные клиенты, то есть физические лица.

Incentive — это мероприятия, направленные на мотивацию сотрудников, обычно проводятся за рубежом. Суть заключается в том, что работники получают возможность отдохнуть за рубежом за хорошие успехи в работе.

Для оценки ассортимента был проведен АВС-анализ. В таблице 6 приведены оказываемые услуги:

Таблица 6 — Анализ ассортимента оказываемых услуг за 2013 г.

Исходя из данных таблицы можно отметить, что к группе С относятся такие услуги, как букинг артистов и incentive. Это значит, что их нужно либо исключить из ассортимента, либо улучшить, чтобы их доля в общем объеме прибыли была больше.

Процесс разработки новой услуги начинается с анализа рынка, как с позиции спроса, так и с позиции действующего предложения. После того как выявлена перспективность введения того или иного вида услуги, управление компании решает вопрос о том, кто будет заниматься реализацией услуги нового вида. При невозможности поручить должностную обязанность кому-то из уже имеющихся работников осуществляется поиск нового специалиста. Далее разрабатывается возможная номенклатура услуг нового вида[15].

Если говорить о конкурентоспособности услуг агентства, можно говорить об их высоком качестве. Особенно это касается «корпоративов» и частных праздников, так как сотрудники, занимающийся этими видами работ, обладает очень высокой квалификацией и авторитетом в отрасли.

Если же говорить о агентстве в целом, то ситуация благоприятная. У компании имеется значительное число постоянных клиентов, годами сотрудничающих с компанией. Также агентство постоянно привлекает новых клиентов, которые охотно готовы сотрудничать с одним из лидеров на рынке event-индустрии.

2.3.2 Анализ ценовой политики На большинство видов услуг event-агентства применяется затратный метод ценообразования. Суть его в том, что с известным средним уровнем спроса на те или иные виды услуг в месяц, рассчитывается средний объем затрат по статьям калькуляции на оказание определенного вида услуг. После того, как рассчитана себестоимость услуги, закладывается определенный уровень прибыли. В 2008 году это показатель был равен 40%. Но с началом кризиса и повышением курса валют предприятие вынуждено было снизить закладываемый уровень прибыли до 30%. В противном случае, цены агентства могли бы стать чрезвычайно высокими в сравнении с аналогичными предприятиями отрасли.

Так как специфика услуг агентства не подразумевает установления единых цен на мероприятия (например, цена на корпоративные мероприятия формируется в зависимости от места проведения, количества человек и обслуживания), то цены представлены в среднем на одно мероприятие.

В таблице 7 представлены цены на мероприятия по годам:

Таблица 7 — Динамика уровня цен за 2011;2013 г.

Если рассматривать динамику уровня цен на основные услуги в белорусских рублях, можно заметить значительные колебания в 2011 и 2013 годах. Как и во многих других сферах прослеживается зависимость между уровнем цен и динамикой курса иностранной валюты. Так или иначе, договоренности в большинстве случаев достигаются в долларовом или евро-эквиваленте, уже при расчетах производится перевод в белорусские рубли по курсу НБРБ на день оплаты. В условном эквиваленте цены на услуги агентства остались на прежнем уровне по данным позициям. Сейчас идет обсуждение вопроса снижения уровня цен в связи с очень резким ростом курса валют[16].

В таблице 8 приведена структура затрат по корпоративным мероприятиям:

Таблица 8 — Структура и динамика по элементам затрат на «корпоративы» 2011;2013 гг.

Как можно заметить, постоянным остается только уровень амортизационных отчислений. В остальном — заметная зависимость от колебаний курса валюты. Так, вырос объем материальных затрат, что вызвано изменением арендной платы, немного увеличились затраты на оплату труда. Наблюдается также рост прочих затрат.

Структура затрат на тимбилдинг по элементам затрат приведена в таблице 9:

Таблица 9 — Структура и динамика по элементам затрат на тимбилдинг 2011;2013 гг.

Наблюдается ситуация аналогичная корпоративными мероприятиями. Как и в первом случае, элементы затрат аналогичные, их процентное соотношение отличается незначительно. Можно сделать вывод, что себестоимость всех услуг агентства формируется идентичным образом и, так или иначе, совпадает.

Цены на услуги агентств-конкурентов представлены в таблице 10:

Таблица 10 — Соотношение цен агентства и основных конкурентов

В целом можно сказать, что в сравнении с данными конкурентами цены на основные виды услуг различаются не очень существенно и в основном идут ровно. Так, ближайший уровень цен у рекламного агентства «Terra-group»: здесь наблюдается отставание от уровня цен «Арт-Микс» в среднем на 10%[16].

2.3.3 Анализ сбытовой политики

Сбытовую деятельность ООО «Арт-Микс» на внутреннем и внешнем рынках осуществляет на основании заключения договоров с непосредственными потребителями.

Основные целевые группы потребителей: крупные государственные предприятия, крупные и средние частные предприятия и компании ближнего зарубежья (Россия, Украина).

Для данных целевых групп потребителей основными оценочными показателями сотрудничества с агентством являются следующие:

1. качество оказываемых услуг;

2. цена (сопоставимость с конкурентными предложениями);

3. удобство процесса коммуникаций;

4. надежность и своевременность оказания услуг.

На рынке event-услуг агентство является одним из лидеров, за счет чего у него постоянно есть выгодные контракты. Также агентство тесно сотрудничает с другими event-компаниями и получает от них информацию о потенциальных потребителях. В 2014 году планируется расширить сбытовую сеть предприятия за счет привлечения формирования спроса средствами коммуникативной политики и стимулирования сбыта предоставлением привлекательных для потребителей условий оказания услуг (например, итоговая стоимость услуги по 80%-ой предоплате окажется для потребителя выгоднее, чем по 50%-ой). Для эффективной работы по группе услуг ведется постоянный мониторинг рынка сбыта и предлагаются новые услуги.

Предприятие имеет не только потребителей не только на белорусском рынке, но и на рынках ближнего зарубежья. В сложившейся экономической ситуации большое внимание уделяется именно зарубежным клиентам, что обусловлено более тем, что оплата принимается в долларах США, который гораздо стабильнее белорусского рубля.

2.3.4 Анализ коммуникационной политики Функции коммуникаций агентства «Арт-Микс»:

1. Информационная (формирование осведомленности и знания об услугах и предприятии в целом).

2. Экспрессивная (выражение не только смысловой, но и оценочной информации).

3. Прагматическая (принуждение к действию в форме сотрудничества с агентством).

4. Увещевательная (постепенное формирование у потребителей предпочтения услуг агентства).

Структура рекламной коммуникации «Арт-Микс»:

1. Отправитель — event-агентство «Арт-Микс».

2. Кодирование — процесс предоставления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов, образов. В качестве кодов используются: языковые элементы, графические образы.

3. Барьеры — различные преграды и ограничения в передаче и получении послания, имеющие объективную природу и способные прервать процесс коммуникации (физические, психические и семантические).

4. Декодирование — восприятие сообщения потенциальным или постоянным клиентом.

5. Получатель — целевые аудитории, которым было предназначено сообщение (главные маркетологи и владельцы предприятий РБ).

6. Ответная реакция — отклики получателей в виде звонков, писем, встреч и других способов коммуникации[18].

Методы привлечения внимания к рекламе:

1. Уникальное торговое предложение. Данный метод используется агентством «Арт-Микс» при продвижении услуг тимбилдинга.

2. Повторяемость. Применяется при продвижении агентства в целом: с некоторой периодичностью агентство рассылает оригинальные открытки по клиентской базе.

3. Интенсивность. Находит незначительное применение.

4. Движение. Не находит применения.

5. Контрастность. Применяется в почтовой рассылке (яркий конверт с оригинальной надписью). Также нашло применение при участии в выставках.

6. Размер. Находит незначительное применение.

7. Эмоциональность. Широко применяется во всех видах рекламных коммуникаций несмотря на ярко выраженный производственный характер целевой аудитории. Каждый элемент коммуникации призван затронуть те или иные чувства адресата.

Таблица 11 — Эффективность маркетинговых коммуникаций (в таблице представлены только те элементы маркетинговых коммуникаций, которые были задействованы агентством в 2011;2013 гг.

PR-мероприятия event-агентства заключаются в написании статей в тематические периодические издания, а также в участии в форумах, семинарах и конференциях.

Что касается мероприятий по стимулированию сбыта, они незначительны. Ценовые средства стимулирования не применяются в принципе, неценовые применяются только в виде сервисного сопровождения.

Прямой маркетинг используется в форме почтового и телефонного маркетинга, то есть рассылка открыток и презентаций, а также технология «холодных звонков».

Выставочная деятельность компании весьма обширна. Агентство является регулярным участником таких выставок, как «EVENTAРИЗАЦИЯ», «Global Event Awards», «Красная морковь», где оно выступает весьма успешно и не раз являлось лауреатом этих престижных премий[18].

В настоящее время используется 2 вида PR-мероприятий:

1. Участие в фестивалях, семинарах, круглых столах и форумах.

Проводится постоянный мониторинг планируемых мероприятий в текущем календарном году, выбираются перспективные для агентства. Этой частью работы занимаются управляющий, а также ведущий менеджер по работе с клиентами. После того, как выбрано мероприятие, ими же определяется тематика выступления (если речь идет о форумах и семинарах) или перечень работ, которые будут подаваться (в случае фестиваля или конкурса). Всеми работами по подготовке к участию в конкурсе или фестивале занимаются совместно ведущий менеджер по работе с клиентами, а также копирайтер.

Участие в семинарах готовится поэтапно. Сперва ведущий менеджер и копирайтер обсуждают тематику выступления. Затем копирайтер занимается поиском и сбором материалов, готовит текстовую часть и обсуждает с дизайнером варианты графического представления и оформления презентации. Готовый текст (подготовленный копирайтером) и презентация согласуются с ведущим менеджером по работе с клиентами. Выступление осуществляется ведущим менеджером по работе с клиентами при поддержке копирайтера.

2. Публикация информационных статей в специализированных периодических изданиях.

На первом этапе управленческим составом совместно с копирайтером обсуждается тематика статьи, которая актуальна и потенциально может заинтересовать рекламное сообщество и потенциальных клиентов. Затем копирайтер занимается написанием статьи, а ведущий менеджер по работе с клиентами ведет переговоры с редакторами различных изданий о размещении статьи. После того, как статья готова, она отдается на согласование в редакцию журнала и публикуется. Кроме того, при поддержке ведущего менеджера осуществляется публикация статьи на ведущих Интернет-порталах (например, www.marketing.by). Мониторинг откликов производится копирайтером, а также менеджером по работе с клиентами, который отслеживает источники, поспособствовавшие интересу новых клиентов к агентству.

Прямой маркетинг в event-агентстве «Арт-Микс» производится в форме почтовой рассылки по e-mail и посредством РУП «Белпочта», а также путем осуществления «холодных звонков». Почтовая рассылка производится с определенной периодичностью. Для этого проводится мозговой штурм с участием всех работников агентства, где разрабатывается концепция рекламной открытки, затем копирайтер занимается текстовой частью. Непосредственно рассылкой занимается менеджер по работе с клиентами, который составляет адресную базу.

Если говорить об Интернет-рассылке, то она производится только после того, как менеджер по работе с клиентами проведет очередной этап «холодных звонков». В последнее время выбрана новая тактика: менеджер не просто предлагает услуги агентства, а делает конкретное предложение. Такая методика была выработана после понимания того, что потенциальный клиент часто теряется, когда ему предлагают абстрактные, неопределенные услуги. После телефонного разговора менеджер при согласии абонента отправляет электронное письмо с презентацией.

При выявлении заинтересованности клиента в услугах агентства, организуется встреча на территории клиента или агентства, в которой от агентства участвуют ведущий менеджер по работе с клиентами и либо управляющий, либо менеджер по работе с клиентами. Если клиент находится за пределами страны, все коммуникации осуществляются посредством телефона и электронной почты.

Таблица 12 — Выставочная деятельность агентства

На данном этапе уже можно говорить о том, что участие в данной выставке себя оправдало. Компания не только смогла показать себя, но также она выиграла приз как лучшая event-компания Республики Беларусь, что, несомненно, привлекло еще большее количество клиентов. Помимо того, компания на выставке заключила предварительное соглашение с одним из предприятий на проведение «корпоратива».

Структура затрат на выставки в 2012 году представлена в таблице 13:

Таблица 13 — Структура затрат на выставочную деятельность в 2012 г.

Данная выставка не превратилась в статью серьезных расходов для агентства благодаря небольшому размеру стенда, а также знакомству с организаторами. Из таблицы следует, что наибольшую долю расходов имеет регистрационный взнос. Далее следуют расходы на подготовку и изготовление стенда, которые преимущественно заключались в печати наклеек на стенд. Сам стенд был предоставлен организаторами бесплатно. Расходы на содержание персонала отсутствуют по причине того, что на обслуживание стенды были отряжены двое работников: один из event-менеджеров и менеджер по продажам. Никаких доплат к заработной плате не производилось[20].

Фирменный шрифт для выставки был разработан на основе шрифта Myriad Pro SemiExt. Он используется в оформлении всех внутренних документов и коммерческих предложений, а также в полиграфической продукции компании.