Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей книжной продукции

Потребность в книге возникает у человека на несколько иной основе, чем в обычном товаре. Мотивом покупки книги служат информационные и познавательные аспекты, заставляющие человека искать нужную ему книгу. В результате складывается широкий спектр рыночных взаимоотношений в рамках модели «потребитель книги — книгопродавец». Покупая книгу, потребитель удовлетворяет свои интеллектуальные потребности, помогающие ему ориентироваться в социально-экономической среде.

Задачи маркетинга книги заключаются в выявлении мотивов приобретения и изучении процессов формирования спроса на книжную продукцию.

Мотивы покупки книг покупателями зависят от их потребностей. Как частное лицо покупатель руководствуется личными интересами (познавательного или художественного характера). Если же он выступает как представитель оптового звена или как дилер, то действует в интересах своей фирмы, целью которой является получение прибыли.

В процессе переговоров издателей с покупателями их продукции основное внимание должно быть обращено не только на условия поставки книг и их продажи, но и на мотивы, которые могут быть использованы при подготовке информационных и рекламных материалов издательства. Кроме того, их обязательно нужно учитывать при выборе различных каналов массовой коммуникации.

Мотивация потребительского поведения носит сложный и неоднозначный характер. Наиболее частыми мотивами покупки книг считаются следующие:

• · удовлетворение интеллектуальных и эстетических потребностей, необходимость повысить свой образовательный уровень, любовь к чтению;
• · приобретение необходимой информации общечеловеческого или профессионального характера, новых знаний, содержащихся в книгах;
• · формирование семейной библиотеки, отвечающей эстетическим или профессионально-познавательным вкусам семьи;
• · собирание книг с целью повышения профессиональной квалификации;
• · коллекционирование книг-альбомов с репродукциями картин из музеев мира («домашняя галерея»);
• · профессионально-ориентированное тематическое собирание книг по отраслям науки (философия, естествознание, физика, искусствоведение и т. д.) или по принципу следования модным увлечениям (подбор энциклопедических словарей или энциклопедических изданий, например детских).

Мотивация покупки книги, тесно связанная с понятием «читательский интерес», формируется на основе различных явлений бытия и духовной жизни человека. Социальный и профессиональный статус, национальность, вероисповедание также накладывают свой отпечаток на возникновение тех или иных читательских импульсов. Духовные потребности человека, пройдя этап мотивации, превращаются в устойчивые духовные интересы, которые затем приобретают действенную направленность.

Таким образом, духовные интересы формируют читательские запросы, хотя наблюдается и обратная зависимость, когда последние влияют на систему духовных интересов, а через неё — на потребности человека. Материальные, политические, утилитарные потребности также вызывают читательские интересы. Степень культурного развития личности характеризуется показателем «интерес к чтению», раскрывающим уровень общей и профессиональной культуры.

В то же время интерес человека «в жизни» не равнозначен понятию «читательский интерес». Противоречивые условия жизнедеятельности человека накладывают свой отпечаток на его сознание. Сложная социально-экономическая обстановка в стране зачастую тормозит эстетическое развитие личности, снижает уровень духовности.

Особенность спроса на книжную продукцию заключается в том, что на протяжении многих лет даже при наличии платёжных средств и предложения наблюдалось несоответствие структуры предложения спросу, а потребительных свойств товара покупательскому спросу, т. е. его духовным потребностям.

Потребности и спрос на книжную продукцию складываются под влиянием ряда причин, среди которых покупательная способность, хотя и имеет решающее значение, но не является главенствующей. Причинами возникновения спроса на книги могут быть:

• · уровень образования потребителя;
• · социальное положение;
• · семейное положение;
• · жилищные условия;
• · психологическое поведение потребителя.

Изменение социальной ориентации читателя зависит от воздействия объективных факторов. Сдвиги в структуре спроса и потребностей в книге происходят в зависимости от возможности удовлетворения первостепенных потребностей (в продуктах, одежде). В целом же спрос на книги определяется уровнем культуры общества, его традициями, развитием науки и техники, отрасли народного хозяйства.

Покупательная способность населения, зависящая от его доходов, имеет определённую закономерность. Если доход увеличивается, то вначале возрастает потребление продовольственных товаров. На определённом этапе скорость нарастания спроса на продукты питания замедляется и останавливается на определённой фазе («насыщение спроса»). Новый виток повышения доходов положительно отражается на приобретении товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Дальнейший рост доходов приостанавливает покупки непродовольственных товаров в целом, поскольку особое значение в глазах потребителя приобретают такие факторы, как мода, фирменный стиль, следование нормам своей социальной группы. Именно на этом этапе потребитель проявляет интерес к покупке книжных товаров.

Спрос на книжную продукцию находится также под влиянием розничных цен на книги и отдельные группы товаров. Денежные расходы населения направлены, прежде всего, на покупку товаров, удовлетворяющих первоочередные потребности: продукты питания, одежда, жильё. Расходы на покупку книг не относятся к числу первоочередных, более того, тенденция увеличения цен на продукты питания, рост расценок на коммунальные услуги ведёт к сокращению спроса на книги.

Книги, таким образом, не относятся к предметам первой необходимости, ввиду чего любые экономические катаклизмы отрицательно влияют на покупательский спрос (инфляция, кризис банковской системы, несвоевременная выплата зарплаты, пенсий и т. п.). Значительную роль в формировании спроса играет государственная политика, ставящая своей задачей улучшение общеобразовательного и профессионального уровня населения. Оптимальное решение этой задачи зависит от роста объёмов производства книжной продукции и доступности книг для населения, что требует установления льгот для функционирования издательских книготорговых предприятий.

Спрос на книги регулируется также рядом других факторов:

• · объёмом и структурой книгоиздания;
• · наличием общественных фондов потребления книжной продукции;
• · степенью обеспечения населения отдельными книгами;
• · социально-демографическими показателями. (52, с. 234)

Покупательная способность населения по отношению к книге определяется не только её ценой, а зависит от других важных факторов: уровня цен на основные товары народного потребления, уровня доходов потребителя, изменения цен на составляющие потребительского набора («потребительская корзина»). Резкие колебания хотя бы одного из названных факторов значительно сказываются на изменении структуры спроса конкретного потребителя.

Как отмечает классик западной экономической мысли Л. Робинсон, «Экономическая наука — это наука, изучающая человеческое поведение с точки зрения соотношения между целями и ограниченными средствами, которые могут иметь различное употребление» (51, с. 316). Классическая саморегулирующаяся экономика — это, прежде всего, модель экономики с настолько гибкими ценами на конечную продукцию и факторами производства, что их изменение уже в краткосрочный период позволяет выравниваться соотношению между спросом и совокупным предложением.

Значительным рычагом, воздействующим на спрос и предложение, является государственная политика доходов населения. С её помощью формируется общий платёжеспособный спрос населения, который, в свою очередь, влияет на структуру спроса и его динамику. Точно так же действует и такой рычаг, как изменение структуры расходов населения. Путём налогов и других регуляторов может быть изменён набор товаров в потребительской корзине. С помощью определённой экономической политики государство формирует макропропорции спроса и предложения, хотя это влияние носит ограниченный характер.

Микропропорции спроса зависят от уровня доходов издательств и посредников в бизнесе, т. е. оптовой и розничной торговли, которые могут сбалансировать объёмы производства спроса по отдельным тематическим разделам, издательствам, регионам.

Рассмотрим неценовые факторы конкретно.

Фактор 1. Доходы потребителей. Чем больше доход, тем больше спрос. Это понятно: при увеличении доходов люди по той же самой цене могут купить больше товаров, чем раньше.

Фактор 2. Изменение вкусов и предпочтений покупателей. Это прежде всего связано с модой, со стимулированием спроса путём рекламы и других приёмов (выставки, презентации). Большое влияние на вкусы и предпочтения покупателей оказывает также и качество товара (его долговечность, надёжность, простота эксплуатации и т. п.). С другой стороны, повышение общей культуры общества может привести к тому, что имеющиеся на рынке товары уже не будут отвечать вкусам потребителей.

Фактор 3. Взаимодополняющие товары и услуги. Если цена на автомобили увеличивается, то величина спроса на них, как правило, падает. Соответственно сокращается спрос на бензин, горюче-смазочные материалы, услуги автосервиса и т. д. Наоборот, снижение цен на автомобили приведёт к росту потребления бензина и т. п.

Фактор 4. Товары-заменители. Пример — масло и маргарин (или «лёгкое» масло без холестерина). Увеличение цены на сливочное масло снижает величину спроса и соответственно повышает спрос на товар-заменитель — маргарин. Именно рыночный механизм лежит в основе появления дешёвых искусственных заменителей. Однако массовый завоз относительно дешёвого сливочного масла, например из Беларуси, может резко снизить спрос на маргарин (21, с. 32).

Фактор 5. «Эффект ожидания» потребителей. Когда люди опасаются инфляции, роста цен и дефицита в будущем, они склонны к избыточному спросу на товары в настоящем. Так, если потребители ждут в ближайшее время повышения (снижения) цены на такой-то товар, то они будут стремиться закупить больше (меньше) этого товара по нынешней цене, тем самым способствуя сдвигу кривой спроса. Сюда же можно отнести ожидание неких катастрофических событий. Например, после террористического акта в Америке 11 сентября 2001 г. в США и даже в Европе были скуплены все средства индивидуальной защиты. И это при том, что рынок отреагировал на бешеный спрос столь же бешеным повышением цен на указанные товары (21, С. 33). Известно также, что в былые времена при появлении первых слухов о надвигающейся войне в массовом порядке скупались соль, спички и мука. Понятно, что спрос на шубы и автомобили при этом падал.

Фактор 6. Субъективное восприятие информации, некритическое восприятие слухов. Важную роль может играть пример кого-то из друзей или близких, купивших качественный (или, наоборот, некачественный) товар, и даже распространяемые слухи подобного рода. В таких случаях вмешиваются субъективные факторы. Так, если кому-то из ваших знакомых случайно попался бракованный экземпляр в целом высококачественной марки товара (один из сотен тысяч исправных), то вы уже без крайней необходимости вряд ли приобретёте товар этой марки, как бы его ни расхваливали в рекламе.

Как видно из вышеуказанного, практически каждый фактор имеет неоднозначную эффективность и способен влиять на спрос того или иного товара как в сторону увеличения, так и уменьшения. Исключение составляет повышение общих доходов населения, когда с большой уверенностью можно ожидать сопутствующего увеличения спроса на очень многие товары и услуги.

Исследования российских экономистов показали, что с 1991 г. отмечается тенденция сокращения читательского спроса на книгу. И дело тут не столько в насыщении рынка, удовлетворении потребностей в книге или снижении интеллектуального уровня населения, сколько в ухудшении общеэкономической обстановки в России, что отражается прежде всего на снижении платёжеспособности населения. (51, с. 138).

Приведём некоторые цифры. В последнее время заметно снизилось общее число покупателей на книжном рынке, доля активных покупателей, приобретающих более 10 книг в год, сократилась, выросла группа населения, не покупающая книжные издания. Тем не менее распространённость чтения среди населения России всё ещё достаточно велика — к книге обращаются 86% населения, недаром в 1970;80-х гг. её называли самой читающей страной. (51,с. 139).

Что касается предложения на рынке книжной продукции, то здесь характерна следующая тенденция: за последние годы государственные издательства сократили свои тиражи, и очень значительно. Однако следует иметь в виду, что негосударственные издательства выпускают в основном коммерчески выгодную литературу: детективы, так называемые «любовные романы», деловую литературу по экономическим, юридическим и естественным наукам, школьные учебники.

В 1997 г. и в начале 1998 г. негативные тенденции усилиями издателей и книготорговцев удалось переломить, хотя в некоторых регионах положение на книжном рынке оставалось довольно сложным из-за сокращения платёжеспособного спроса в результате общего ухудшения экономической ситуации. Так, по данным Российской торговой палаты, в 2002 г. в стране было выпущено 69 749 книг общим тиражом 591,3 млн. экземпляров. Рост по сравнению с 2001 г. был отмечен по всем показателям: по названиям — примерно на 1%, по общему тиражу — на 9%. Специалисты считают, что произошло некоторое насыщение рынка. (51,с. 139).

На это время в стране действовало 6128 зарегистрированных издательств. Список 100 крупнейших издательств возглавляли «АСТ» (Москва), «ЭКСМО-Пресс» (Москва), «Дрофа» (Москва), «Олма-Пресс», «Феникс» (Ростов-на-Дону), «Просвещение» (Москва), «Росмэн» (Москва), «Центрополиграф» (Москва). Именно они обеспечили львиную долю выпуска книжной продукции всех предприятий. (51, с. 139).

Злободневность тем «читатель и книга», «книга и общество» возникла не сегодня, она имеет давнюю историю. Маркетинговый подход к их изучению в условиях российского книжного рынка опирается во многом на зарубежный опыт. Возникший в России новый пласт общественных отношений, который может быть представлен в виде модели «издательская фирма — торговая фирма — потребитель книжных товаров» потребовал осмысления его с позиций как экономики, так и смежных наук — социологии, психологии, эстетики, эконометрики.

Формирование потребностей на книжную продукцию происходит также с помощью организационно-экономических рычагов, оказывающих своё специфическое воздействие. Конкретные способы использования отдельных средств для такого воздействия могут быть представлены в трёх направлениях.

• 1. Экономические средства связаны с экономической деятельностью общества или отдельных фирм, компаний, индивидуумов. Развитие издательской деятельности и широкие возможности, представляемые потребителю в выборе книжной продукции также могут быть отнесены к средствам формирования потребления в книжной сфере.
• 2. Социально-психологические средства воздействуют на психологию потребителей, формируя их потребности. В эту группу входят в основном рекламно-пропагандистские и агитационные средства, применяемые для формирования потребностей в книгах органами массовой информации, рекламой.
• 3. Организационные средства формирования потребностей в книгах связаны с организацией процесса целенаправленного воздействия на потребности (выставки-продажи, книжные ярмарки, выставки-просмотры). Они тесно взаимодействуют с социально-психологическими. Это проявляется в том, что при проведении каждого из названных здесь организационных мероприятий по формированию потребностей всегда используются рекламно-пропагандистские средства, воздействующие на психологию поведения людей.

Отдельной проблемой следует считать формирование платёжеспособного спроса на книжную продукцию как формы выражения потребности. Формирование спроса представляет собой целенаправленные действия со стороны издателей, книготорговцев в виде маркетинговых усилий, проводимых в интересах возбуждения, повышения спроса на данные виды книжной продукции потенциальных покупателей путём его информирования, рекламных мероприятий.

Особенностью этого процесса является то, что в данном случае в качестве объекта выступают не потребности как таковые, а платёжеспособный спрос, который, как упоминалось выше, является всего лишь формой выражения потребностей. Поскольку он отличается от потребностей тем, что носит именно платёжеспособный характер, т. е. зависит от факторов, определяющих платёжеспособные возможности потребителей, то и планово-управленческая деятельность издательской фирмы по формированию спроса отличается от деятельности по формированию потребностей.

Помимо тех маркетинговых средств, с помощью которых оказывается целенаправленное воздействие на потребности населения, при формировании спроса на книги используются также различного рода экономические рычаги, в том числе розничные цены, которые не оказывают влияния на потребности как таковые.

Среди наиболее важных методов воздействия на рынок можно назвать рекламу, ценообразование, создание новой потребности и дифференциацию товара.

Чтобы планы издательства стали реальностью, необходимо иметь реальные рычаги воздействия на рыночную ситуацию. Их обычно называют инструментами маркетинга. По сути, это виды деятельности, с помощью которых издательству удаётся управлять ситуацией во внешнем окружении. Это не прямое воздействие на потребителей или других участников рынка, а создание определённых предпосылок для изменения их интереса, информированности и соответственно, возникновение спроса.

Эффективность их применения зависит от количества разновидностей, формы и своевременности использования в практике издательства, а также от того, в какой последовательности или в каком сочетании их применяют для решения основных задач.

Очевидно, что порядок и целесообразность использования инструментов маркетинга определяется поставленными целями издательства и концепцией маркетинга.

Современный руководитель знаком с этими инструментами по отдельности. Их комплексное использование принято в литературе обозначать термином «маркетинг-микс». Основными составляющими маркетинга-микса являются:

Продуктовая политика — охватывает мероприятия, осуществляемые издательством с целью иметь постоянных потребителей на избранном сегменте рынка. Это достигается за счёт издания качественных книг и наличия необходимого их ассортимента, а также путём создания для себя в глазах потребителей имиджа солидного партнёра, продукции которого можно доверять. Единство всех действий базируется на обратных связях, когда служба изучения читательского спроса заблаговременно распознаёт колебания желаний потребителей и их новые потребности, что в максимальной мере реализуется в новых книгах или сериях, а также услугах.

Ценовая политика (ценообразование) — охватывает все мероприятия издательства по формированию цен, которые являются результатом компромисса между сформировавшимся спросом и предложением товара на рынке. Знание книжного рынка и его состояния на данный момент позволяет формировать разумную ценовую политику.

Сбытовая политика (распространение и продажа) — включает разработку пути движения книги от издателя к покупателю. При этом принципиальное значение имеет вопрос, каким путём и когда книга может найти покупателя.

Коммуникационная политика — касается вопросов организации контактов издательства с внешней средой. В сфере маркетинга коммуникация отвечает за передачу информации и важных сообщений для управления главным образом поведением потребителей в соответствии со специфическими целями маркетинговой стратегии. К инструментам коммуникационной политики относятся реклама, участие в книжных ярмарках, различного рода конкурсах, семинарах и других мероприятиях. Если для локального рынка эта работа осуществляется в упрощённом виде, то для «дальних» потребителей она требует сложных форм.

Реклама — едва ли не самый популярный и очевидный метод воздействия на рынок. Рекламой называют любую форму платного продвижения идей, товаров и услуг, которое осуществляется от имени производителя или продавца товара. Реклама представляет собой сообщение, которое распространяется по определённым каналам с целью воздействия на его получателей.

Реклама одновременно выполняет две функции:

• · информирующую функцию: она сообщает потенциальному потребителю о существовании товара, его качествах, особенностях потребления и т. д.;
• · функцию манипулирования: она оказывает воздействие на покупателя при помощи эмоций и повторяемости, формируя у него отношение к рекламируемому товару или услуге и меняя его поведение.

Реклама может иметь несколько каналов распространения:

• 1. средства массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы) и средства массовой коммуникации (Интернет);
• 2. прямой канал (устная реклама при личной встрече, вручение буклетов, реклама по телефону);
• 3. специальные носители в основном, уличные (растяжки, плакаты, стенды, щиты);
• 4. прочие носители (транспорт, место продажи, выставки).

Процесс принятия решения о покупке может быть разбит на четыре этапа:

• 1) осознание потребности,
• 2) поиск информации о способах удовлетворения потребности, который осуществляется как в знаниях о действительности, полученных ранее, так и во внешнем мире;
• 3) оценка собственных возможностей, прежде всего финансовых;
• 4) совершение покупки.

Очевидно, что воздействие рекламы распространяется на первые два этапа — осознание потребности и получение информации о способе его удовлетворения. В первом случае реклама просто является поводом для того, чтобы потребитель заметил наличие потребности, о которой он, возможно, ранее доже не подозревал. Во втором случае реклама помогает потребителю найти способ удовлетворения уже известной ему потребности.

Традиционно выделяют пять функций рекламы:

• 1) реклама формирует у потребителя знания о товаре (услуге) или предприятии, которое предоставляет их;
• 2) реклама передаёт потребителю знания о выгоде, которую он получит, приобретя товар или воспользовавшись услугой;
• 3) реклама служит для создания благоприятного имиджа товара (услуги) или предприятия в глазах потребителей;
• 4) реклама помогает стимулировать сбыт товаров и услуг;
• 5) реклама помогает напомнить потребителю о предприятии или товаре (услуге).

Структура спроса в значительной мере формируется с помощью книжной рекламы. Определённое несоответствие между характером предлагаемой для продажи книжной продукции и характером рекламы объясняется многими факторами. Реклама, как правило, обходит вниманием массового потребителя. Порой в телевизионных и радиопередачах идёт разговор профессиональных критиков скорее между собой, как бы над общей читательской массой, что особенно характерно для всевозможных литературных «круглых столов», заседаний литературных клубов. В специализированных изданиях типа «Книжный бизнес» предлагаемая информация о книгах носит справочный характер и ориентирована главным образом на торговцев книгами. (52, с. 419).

Компенсировать недостающую массовую рекламу пытаются с помощью ярко оформленных суперобложек продаваемых книг, ориентированных на восприятие определённого рода и предназначенное только для литературы избранных жанров. Разумеется, рядом с ними русская и зарубежная классическая литература проигрывает из-за плохого качества оформления. При этом снижение цен на них, как показывает экспертный анализ, не решает проблемы реализации. По-видимому, необходим дифференцированный подход, означающий, что для разных групп потребителей требуются не только дешёвые издания отдельных художественных произведений, но и прекрасно оформленные, а также те, что входят в серию классической литературы, отличающиеся высококачественной полиграфией.

Избежать кризиса в издательской деятельности и не проиграть в конкурентной борьбе можно, лишь имея достоверные, полученные научными методами данные о динамике читательских намерений и ориентаций различных социальных групп, конъюнктуре книжного рынка, тенденциях и изменениях предпочтений потенциальных покупателей, путях продвижения литературы.

Коммерческая книжная торговля не учитывает всего многообразия мотивационных предпочтений читателей, предлагая лишь тот ассортимент, который ей выгодно навязывать по соображениям бизнеса. Существуют скрытые мотивы покупки малопредлагаемой или вовсе непредлагаемой литературы, в том числе на некоторые виды справочной, научно-популярной и исторической литературы, а классика, лучшие образцы детективного и фантастического жанров нередко игнорируются.

Значительным фактором успеха издательской фирмы на рынке могла бы стать реклама, помогающая преодолеть инерцию недоверия потребителей к новой книгопродукции, отличной от предлагаемой на коммерческом книжном рынке. По своему характеру она должна быть информационно-просветительской и одновременно массовой, т. е. в виде плакатов в транспорте, телевизионных роликов, сообщений по радио. Цель рекламы — воздействовать на скрытый спрос потребителей, существующий по отношению к разным видам литературы, приводя его в активное состояние.

Её воздействующая сила должна быть направлена не по принципу «всем, всем, всем!», а иметь точно сфокусированный адрес, т. е. целевую аудиторию. Определённые торговые ниши имеет литература по маркетингу, менеджменту, экономике, спорту, медицине.

Радиореклама с этой точки зрения рассматривается как наиболее действенный метод информирования потенциальных потребителей новых изданий, причём её не целесообразно делать «лобовой», прямолинейно-коммерческой. Больший эффект даст специально подготовленная передача с выступлениями известных специалистов или непосредственно самого автора. Статистика показывает, что такие «инсценированные» радиопередачи способствуют резкому повышению спроса на представленные в них книги.

Анализ многочисленных рекламных акций свидетельствует о том, что потребители книжной продукции в процессе принятия решения о покупке из множества мотивов, детерминирующих поведение читателя, выбирают самые важные, представленные тремя группами:

• 1) знание предыдущих публикаций данного автора, его репутация в обществе;
• 2) мнение знакомых, друзей и близкого окружения, а также острая необходимость именно в данном издании;
• 3) мнение коллег-профессионалов, эффектное полиграфическое исполнение, положительная оценка книги в печати, реклама по радио и телевидению. (52, с. 421)

Серьёзным мотивом покупки может служить дизайн книги: твёрдый переплёт, цветные иллюстрации, наличие фирменного знака издателя. Высокий полиграфический уровень побуждает потребителя заплатить за издание более высокую цену.