Факторы, влияющие на процессы распространения сообщения

Поскольку распространение информации в Интернете становится все более и более значимым явлением для общества, выявление тех факторов, которые оказывают непосредственное влияние на данный информационный процесс, становится все более насущной проблемой. К примеру, новостные сообщения очень динамичны, поскольку ситуация часто и быстро меняется. А значит, подобные новостные записи имеют очень короткий «срок жизни», а распространение подобных сообщений среди максимального числа заинтересованных пользователей в течении кратчайшего времени является крайне значимым. Оценка и предсказание популярности он-лайн-контента является достаточно сложным. Распространение информации в Интернете является крайне непростым и индивидуализированным процессом, который зависит от множества эндогенных и экзогенных факторов.

Первым из факторов, который был рассмотрен исследователями как основополагающий для распространения сообщения — это контент сообщения, то есть непосредственно то, чему посвящена запись, какую информацию и про кого она включает.

Так, Р. Бандари, С. Асюр и Б. Хуберман в свей статье «The Pulse of News in Social Media: Forecasting Popularity» предполагали, что контент, который интересен большим массам пользователей, будет иметь большую популярность и распространение, нежели содержание, интересное лишь небольшой прослойке Интернет-сообщества. В целом, статья была посвящена непосредственно предсказанию популярности сообщения. Исследователи поставили главной гипотезой своего исследования предположение о том, что популярность записи напрямую зависит лишь от того, какая информация в ней заключена. На основе базы сообщений микроблога «Twitter», собранных за 50 дней, путем классификации и регрессионного анализа, авторы проверяли, насколько для распространения записи важны следующие характеристики:

• · Исходный автор сообщения (ресурс);
• · Тематика сообщения (категория);
• · Тип написания (субъективностьобъективность изложения);
• · Упоминание в сообщении известных личностей.

Что касается непосредственных результатов исследования, то предсказательные способности построенных моделей не превышали 34%, в случае регрессионного анализа. Наилучшая модель имела следующие параметры, где S обозначает ресурс, Ent_ct — количество упомянутых известных лиц, Ent_avg — среднее количество упоминаний конкетного человека в посте, Ent_max — наибольшее число упоминаний в посте какой-либо известной личности:

(1).

Так, исходные предположения о том, что тематика сообщения существенно влияет на популярность сообщения, а также гипотеза о том, что субъективность языка значима для распространения записи, не подтвердились. Однако авторы достигли большей точности предсказаний при построении деревьев классификации, где она достигла 84%. В конце исследования исследователи приходят к выводу, что контент сообщения не так важен для распространения сообщения как ресурс (автор), который разместил его.

Тогда как в работе Р. Бандари, С. Асюр и Б. Хуберман содержание записи было рассмотрено с точки зрения тематики сообщения, а также упоминаний известных личностей, исследователи Линчи, Квок, Беи и Ю в своей статье «Spreading Social Media Messages on Facebook: An Analysis of Restaurant Business-to-Consumer Communications» реализовали иной подход. В рамках контент-анализа была проанализирована популярность сообщений о 12 ресторанах в социальной сети Facebook. С помощью этого метода попытались определить группы наиболее типичных слов, которые часто встречаются в успешных, популярных сообщениях. Так, ключевыми словами для «более популярных сообщений» стали следующие слова:

• 1. Слова, описывающие пункты меню (например, «сэндвич», «лобстеры», «шоколад»);
• 2. Специальные предложения в ресторанах и временные характеристики (например, «октябрь», «пятница» и «август»);
• 3. Вопросы к посетителям (например, «как», «кто», «попробуйте»);
• 4. Отношение компании к общественной деятельности (например, «ветеран» и «пожертвовать»).

Наименее популярные же сообщения включают в себя слова, относящиеся к маркетинговым акциям кампаний (например, «победитель», «победа», «шанс» и «конкурс»).

С одной стороны, данные результаты помогли сделать более общий вывод о том, что маркетинговые сообщения пользуются меньшей популярностью. Но с другой, такой подход к анализу приводит к следующей проблеме: такие группы лексики чрезвычайно трудно и практически невозможно найти, и они очень зависят от тематики анализируемых сообщений. Также, одни и те же слова могут употребляться в различных значениях и в сообщениях различных тематик, и в популярных и в не популярных сообщениях. Итак, подобный подход имеет множество слабых сторон, а его результаты нельзя распространить на генеральную совокупность. коммуникация социальный маркетинговый сеть Ещё одной рассмотренной характеристикой в исследовании Линчи, Квок, Беи и Ю «Spreading Social Media Messages on Facebook: An Analysis of Restaurant Business-to-Consumer Communications» был «Медиа-тип» сообщения, под которым понимался формат сообщения: просто текст, сообщение со ссылкой, пост с фото, запись с видео. Анализ показал, что текстовые и сообщения с фото получают больше отклика от пользователей Facebook, чем те, которые содержат ссылку или видео. С точки зрения исследователей дают два объяснения подобного явления. Так, возможно, что пользователей больше привлекают простые и общие сообщения, содержащие фотографии и текстовую информацию, а не те, которые требуют времени на изучение (просмотр сайта по ссылки или видео). Но также вероятна и ситуация, когда после просмотра видео или нажатия гиперссылки многие просто забывают или пренебрегают нажатием кнопки «Мне нравится» или написания комментария.

Как уже было сказано ранее, в исследователи Р. Бандари, С. Асюр и Б. Хуберман в свей работе «The Pulse of News in Social Media: Forecasting Popularity» доказали, что контент не является важным для распространения сообщения, однако ресурс в полученной модели оказался значимым. Авторы статьи «Online Social Advertising via Influential Endorsers» Lee, Li и Lien пришли к схожему выводу. Согласно их результатам, возможности рекламы в социальных сетях зависят от самих пользователей, которые составляют эти сети. Причем некоторые из пользователей являются более значимыми, чем другие, и они носят название «влиятельных сторонников» («influential endorsers»). Так рекламные стратегии и механизмы должны исследовать и использовать возможности пользователей для достижения наиболее успешного распространения своей рекламы. Для доказательства успешности этого подхода авторы реализовали эксперимент в сети Facebook. Результаты показали, что система, основанная на социальных связях, превосходит по эффективности другие рекламные он-лайн механизмы. А значит можно предположить, в процессе распространения информации, и не только рекламного характера, ключевую роль играют конкретные люди, которые становятся залогом успешного распространения сообщения.

Так, мы можем подытожить, что в целом, тематика и сам контент сообщения (использованные слова, субъективность изложения) не являются важными для его распространения. Значимым стоит считать лишь медиа-тип, то есть структуру сообщения и наличия дополнительных ссылок или прикрепленных файлов. Что касается влияния на процесс самого распространителя сообщения, то его можно считать ключевым: некоторые пользователей действительно могут способствовать более успешному распространению информации. Несмотря на то, что важность отдельных влиятельных акторов для информационных процессов в социальной сети является очевидной, данный подход не был широко исследован, и остается неясным, кого следует относить к этой категории «влиятельных сторонников» и какие характеристики отличают их от других пользователей.