Анализ маркетинговой деятельности ООО «Спецробот»

Маркетинг затрагивает жизнь каждого. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей.

Комплекс включает, такие элементы как товар, цена товара, сделка, методы распространения товара, посредники, каналы распределения, методы стимулирования продаж. Маркетинг начинается еще задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар обмена, сделка и рынок.

Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых предприятием для достижения своих целей Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

Сотрудник, занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Управление маркетингом может осуществляться с пяти различных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным из-за низких цен, и, следовательно, задача руководства — совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены.

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества, и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется.

Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и его стимулирования.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного уровня потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения — применение концепции социально-этического маркетинга.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что ввиду жесткой конкуренции на рынке производственному предприятию необходимо адаптировать систему распределения товаров, ценообразования и методы стимулирования сбыта, для обеспечения устойчивого экономического роста в изменяющихся условиях внешней среды, то есть внедрять маркетинговый подход в управлении хозяйственной деятельностью.

Объектом исследования дипломной работы является ООО «Спецробот»

Предметом исследования — маркетинговая деятельность предприятия в общем, а также сущность маркетингового подхода в управлении хозяйственной деятельностью.

Целью дипломной работы анализ возможности и необходимости внедрения маркетингового подхода в управлении хозяйственной деятельностью ООО «Спецробот» и оценка экономической эффективности предлагаемого проекта с внедрения.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий круг задач:

— рассмотреть теоретические аспекты внедрения маркетингового подхода в управлении предприятием;

— дать общую характеристику ООО «Спецробот»;

— проанализировать маркетинговую деятельность предприятия;

— разработать проект внедрения маркетингового подхода к управлению хозяйственной деятельностью ООО «Спецробот»;

— оценить экономическую эффективность внедряемого проекта.

Теоретической базой исследования являются учебные пособия, материалы периодической печати, справочные правовые системы, а также данные учета и отчетности ООО «Спецробот».

Информационной базой исследования послужили отчетные данные предприятия за 2009;2011 гг., а именно: статистические данные.

Цели и задачи, поставленные в работе, обусловили ее структуру и логику. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

В ходе проведенного исследования были применены следующие методы: сравнительный, обобщения, анализа хозяйственной деятельности.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВНЕДРЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА В УПРАВЛЕНИИ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность, цели, задачи, принципы маркетинга

В настоящее время существует не менее двух тысяч определений понятия «маркетинг». Не только отдельные исследователи, но и целые фирмы вкладывают в это понятие качественно различное содержание.

Маркетинг происходит от английского «market» (рынок) и соответственно означает рыночную деятельность, то есть продажу и покупку товаров. Маркетинг понимается так [12, 165]:

вид деятельности, который преобразует потребности покупателя в доходы фирмы;

вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;

рыночная концепция управления производственно-сбытовой, научно-технической деятельностью предприятий, направленной на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг;

средство сделать любой нужный и полезный труд производительным; заимствовать наиболее передовые формы хозяйствования и управления, освободив их от бюрократических пут и ограничений;

процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.

Последнее определение принадлежит Американской ассоциации маркетинга и может быть принято в качестве основы, подлежащей уточнению.

Определим маркетинг как систематизированную деятельность, связанную с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения личных или общественных потребностей.

В связи с тем, что маркетинг образует целостную систему взглядов, на основе которых та или иная фирма строит свою практическую деятельность, обычно говорят о концепции маркетинга, то есть системе взглядов, подходов, положений.

Концепция маркетинга — это совокупность взглядов (представлений) на источники, движущие силы, направления и перспективы развития маркетинга.

Концепция маркетинга определяет стратегию фирмы в решении ею задач разработки, производства, продажи и послепродажного обслуживания товаров.

Внимание к концепции маркетинга обусловлено следующими обстоятельствами:

усложнением процессов разработки, производства и потребления (увеличивается степень риска на всех стадиях создания и движения товаров);

резким расширением ассортимента товаров (учет различных категорий покупателей, климатических зон, этнических особенностей и т. п.);

обострением конкурентной борьбы, то есть на рынок выходит все больше производителей и торговых посредников;

ускорением темпов социально-экономического и научно-технического прогресса;

возрастанием действия неопределенных и чрезвычайных ситуаций во внешней по отношению к фирме среде [8, 71].

Маркетинг как системное явление выступает, прежде всего, как единство подходов к исследованиям, разработке и реализации товаров. Наряду с этим маркетинг выступает как концепция управления фирмой, ориентированной на успех во внешнем мире, где необходимыми и жесткими элементами выступают конкуренты, потребители, вся внешняя среда. И, наконец, маркетинг выступает как своеобразная философия бизнеса, который должен быть социально-этическим: фирма обязана действовать на строго моральных принципах, на всестороннем учете и уважении мнений и требований потребителей продукции. Честность, порядочность, последовательность, профессионализм выступают как важнейшие требования к маркетинговой деятельности, и одновременно эти качества выступают как основной капитал каждого бизнесмена, участника рыночной сделки.

Современный маркетинг превращается в единый технологический процесс, обладающий ориентацией не только на получение коммерческого успеха, но и на развитие социальных отношений, укрепление норм общественной этики и морали. Вследствие этого к маркетингу применимы все требования системного подхода (использование теории больших систем).

Системность означает, что любое явление, любой процесс в сфере маркетинга, объекты и субъекты управления должны рассматриваться как элементы большой системы со всеми ее свойствами. Комплексность означает, что должны быть учтены все стороны и составляющие не только процесса маркетинга, но и условий его осуществления [16, 165].

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения стратегических целей. В процессе маркетинговой деятельности решаются также другие, более частные задачи:

обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;

создание товара, максимально соответствующего возможностям фирмы;

воздействие на потребителя, спрос и рынок.

Задачи маркетинга можно представить в виде большой системы, которую можно подвергнуть декомпозиции; отдельные задачи решаются структурными подразделениями фирмы и исполнителями.

Основная цель маркетинга — обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

Для достижения этой цели необходимо достичь промежуточные цели:

удовлетворение требований потребителей;

достижение превосходства над конкурентами;

обеспечение роста продаж (прибыли).

Поскольку удовлетворение спроса является не конечный целью, а основным средством, фактором ее достижения, рынок нередко удовлетворяет потребности низменные, антигуманные, такие, как продажа оружия, средств промышленного и коммерческого шпионажа.

Изучение спроса — это не просто фиксация потребности в конкретных товарах, но и предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских запросов, требований к качеству и надежности продукции [29, 35].

Современная научно-техническая революция непосредственно связана с быстроменяющимися запросами рынка, появлением все более сложных наукоемких продуктов, выпуск которых, как правило, ориентирован на заранее известных потребителей. Образуется замкнутый и постоянно действующий процесс непрерывного влияния потребителя на производителя. Потребитель активно влияет на определение целей производства в условиях меняющихся требований к товару. Своевременная реализация научно-технических достижений служит непременным средством формирования новых потребностей.

Современная концепция маркетинга отличается от существовавшей на раннем этапе развития рынка. Тогда под маркетинговой деятельностью понималась деятельность, направленная на всестороннее изучение рыночного спроса на уже произведенную продукцию и организацию ее сбыта.

Важная особенность маркетинга как определенной системы управления состоит в том, что она использует многовариантные экономические расчеты и создает организационные, экономические и юридические условия для эффективного функционирования и развития предприятий.

Экономический смысл маркетинга заключается в достижении следующих результатов:

создание конкурентоспособного товара;

успешное продвижение товаров — товар должен быть своевременно доведен до того покупателя, которому он предназначен;

удовлетворение потребностей покупателей;

ускорение отдачи инвестиций;

прибыльность производства и реализации товаров.

Основным девизом маркетинга является: «Производить то, что требует рынок и покупатель».

Однако маркетинг способен принудительно, искусственно формировать не только спрос на новые товары, не только отдельные сегменты, но и на новые рынки товаров. Это особенно относится к созданию наукоемких товаров, которые требуют углубленных маркетинговых исследований. К таким товарам можно отнести, например, новые виды электронной аппаратуры для целей биологии, генетики медицины, использования в системах обеспечения безопасности мощных энергетических систем.

Принципы маркетинга — это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а также региональных рынков. Принципы маркетинга как закон определяют направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса.

Принципами маркетинга являются:

1. Нацеленность каждого участника на достижение конечного практического результата в производственно-сбытовой деятельности, в качестве которого могут выступать:

а) выход на рынок с пробной партией товаров;

б) закрепление на рынке;

в) организованный уход с рынка.

Фирма не может позволить себе беспорядочно, бессистемно уйти с того или иного рынка, даже если этот уход обусловлен серьезными обстоятельствами: политической нестабильностью в стране, где находятся рынки сбыта фирмы, давлением государственных структур, преступностью.

В таких случаях уход должен быть тщательно продуман, соответствующим образом освещен в прессе, иначе фирма рискует потерять свой имидж и на других рынках, в других странах.

Концентрация процессов создания и производства определенных товаров на решающих направлениях, то есть выбор стратегий товарной политики.

Комплексный подход к увязке целей с ресурсами (материальными, интеллектуальными, финансовыми) и возможностями предприятия.

Достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал.

Постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на широкое внедрение нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства.

Разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) фирмы к требованиям внешней и внутренней среды с целью максимального удовлетворения требований покупателей.

Принципы управления маркетингом всегда реализуются комплексно, то есть совместно, одновременно. В зависимости от конкретных условий они приобретают конкретную форму [9, 148].

1.2 Организация маркетинговой деятельности предприятия

Организация деятельности предприятия предполагает установление четкой последовательности и взаимосвязи действий, процедур, которая вытекает из определенных связей структурных подразделений предприятия. Целью всей этой деятельности является достижение коммерческого успеха фирмы. Внешняя среда оказывает непосредственное воздействие на внутреннюю среду и на саму деятельность фирмы (предприятия).

Внешняя среда включает следующие факторы:

экономические;

политические;

социальные;

географические;

научно-технический прогресс;

рыночные.

К экономическим условиям, воздействующим на систему маркетинга извне, относят, как правило, состояние мировой экономики, инфляцию, уровень доходов и т. п. Специфика маркетинговой деятельности часто зависит от той фазы экономического цикла, в которой находится экономика в данный момент.

Подъем обычно характеризуется ростом экономики. Поэтому на этой стадии предприятие стремится расширить свои маркетинговые программы за счет включения в них новых продуктов и выхода на новые рынки.

Спад, напротив, несет менее благоприятные условия и для производителей, и для потребителей. Оживление заставляет маркетологов определить, насколько быстро наступит подъем и до какого уровня он будет продолжаться. Безработица сокращается, увеличиваются доходы населения, и компании расширяют свою маркетинговую деятельность, направленную на увеличение объемов продаж и прибылей [26, 178].

Инфляционные процессы непосредственно оказывают влияние на государственную политику, на потребительское поведение и, следовательно, на маркетинговую деятельность компаний. Инфляция приводит к зримым изменениям программ маркетинга, особенно в области установления цены на изделие и контроля за издержками.

Уровень дохода — еще один экономический фактор, непосредственно оказывающий влияние извне на систему маркетинга. При высоком уровне дохода потребители, как правило, больше покупают товары длительного пользования, больше внимания уделяют оборудованию своего быта. Объем и структура покупок потребителей зависят также от того, ожидают ли потребители увеличения или уменьшения уровня своих доходов в будущем.

Политические условия и ограничения представляют собой элементы государственного регулирования воспроизводственного процесса. Законодательные акты, действующие на различных уровнях, непосредственно влияют на механизм взаимодействия субъектов маркетинговой системы, в некоторых случаях непосредственно формируя этот механизм. Можно выделить следующие политические факторы: общая денежно-финансовая политика; широкие социальные программы (например, касающиеся ограничения безработицы, защиты окружающей среды); правительственные постановления, касающиеся отдельных отраслей (сельского хозяйства, железнодорожного транспорта); законодательные акты, непосредственно относящиеся к маркетингу (например, акты, регулирующие конкуренцию); информационное обеспечение.

Значительное влияние на систему маркетинга оказывает научно-технический прогресс. Это влияние выражается, прежде всего, в развитии самих субъектов, составляющих «каркас» маркетинговой системы, — в производстве, например, это появление новых отраслей и принципиально новой продукции; в торговых фирмах — появление новых форм и способов доставки и реализации; у потребителей — соответствующее изменение структуры потребностей. Влиянию научно-технического прогресса подвержен и сам механизм функционирования системы маркетинга [15, 74].

Организация маркетинговой деятельности фирмы еще в большей мере зависит от внутренних факторов, к которым относят:

состояние финансов;

уровень научно-технического прогресса на предприятии;

уровень организации управления;

принятую стратегию предприятия;

уровень квалификации кадров.

Все составляющие маркетинговой деятельности предприятия должны быть увязаны с целями предприятия и самого маркетинга (цель маркетинга — максимальное извлечение прибыли в процессе купли-продажи). Цели предприятия включают:

возврат инвестиций;

оплату труда работников;

социальные обязанности предприятия перед обществом;

устойчивое функционирование;

обеспечение стратегических перспектив.

В организации маркетинговой деятельности предприятия особо следует выделить систему информации и управления, которая обеспечивает функционирование всей маркетинговой системы. На маркетинговую информацию должно опираться планирование маркетинговой деятельности. Кроме того, на основе этой информации осуществляется анализ и контроль маркетинговой деятельности, а также принятие решений, включая анализ:

рыночной ситуации;

покупателей;

конкурентов;

товаров.

В маркетинге планирование объединяет взаимодействие четырех основных составляющих: выбор рынков; новые товары; их производство; прогноз рынков. Эти факторы взаимодействуют между собой весьма сложным образом, что обусловливает сложный, итеративный характер процессов планирования.

Современная система маркетинга предусматривает как обязательный элемент разработку комплексной программы деятельности фирм в перспективе на 5−10, а иногда и более лет. Эта программа охватывает все этапы подготовки производства и сбыта соответствующих товаров. Она должна:

обеспечивать тесное взаимодействие сбытовых подразделений с производственными подразделениями с целью разработки наилучших технико-экономических характеристик товара;

предусматривать наличие оптимальных запасов продукции;

включать в себя детальную программу технического послепродажного обслуживания;

включать рекламу и другие мероприятия, содействующие сбыту;

включать финансовую программу, содержащую расчеты издержек и прибылей (бизнес-план).

Компании разрабатывают как долгосрочные (более 5 лет), так и краткосрочные программы. Годовые и квартальные программы производства и сбыта являются составной частью долгосрочных программ. Обязательное условие разработки и выполнения программ маркетинга — их регулярная корректировка с учетом изменения условий и перспектив развития рынка соответствующего товара [22, 42].

Маркетинговые решения включают в себя:

выбор конкретного товара;

ценовую политику;

место торговли;

систему формирования спроса и стимулирования сбыта товаров.

На основе анализа информации о внутренних и внешних факторах деятельности фирмы создается представление о наиболее целесообразных стратегиях деятельности фирм. Далее прогнозируется деятельность в сфере контроля принимаемых решений, т. е. цепь разработки маркетинговых исследований должна быть замкнута всесторонним контролем. Контроль служит основой деятельности системы управления и формирования блоков информации.

Результаты деятельности фирмы последовательно доводятся до всех участников разработки на всех стадиях. Большая часть этой информации имеет закрытый (служебный, конфиденциальный) характер.

Организация маркетинговой деятельности предприятия включает множество каналов прямой и обратной связи. Благодаря этому можно постоянно, на любой стадии, при осуществлении любого процесса возвращаться к предыдущим стадиям и вносить необходимые уточнения, в зависимости от изменившихся целей, возможностей и достигнутых результатов. Эти процессы осуществляются непрерывно, поскольку предприятие является динамичной и вероятностной системой.

1.3 Сущность маркетингового подхода

маркетинговый потребитель предприятие управление Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания.

Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам.

Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов [5, 93]:

производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;

постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной.

Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высоко конкурентном рынке.

Как утверждают теоретики управления: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [18, 179].

Задачи и структура управления маркетингом:

позиционирование товара на рынке;

разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров;

реализация маркетинговых мероприятий обеспечивается разработкой стратегических планов и контролем за их выполнением.

Проанализировав вышеперечисленную информацию о маркетинге в целом, можно с уверенностью сказать, что суть маркетингового подхода в любой деятельности состоит в изучении потребностей общества в предлагаемой продукции и осуществлении совокупности практических мер воздействия на рынок в соответствии с результатами изучения, приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, гибкого реагирования на её изменения.

Поэтому одной из актуальных задач современного управления любого предприятия, занимающегося производством продукта (работ либо оказания услуг) является овладение современными концепциями маркетинга, маркетинговыми технологиями и методами.

Успешный маркетинг обеспечивает наличие нужного продукта в нужном месте в нужное время и осведомленность о нем покупателя.

Цель сбыта, продаж заключается в том, чтобы убедить покупателя приобрести предлагаемый продукт. Но это только одна из сторон маркетинга.

Даже сейчас в крупных компаниях функции маркетинга и сбыта часто полностью разделены, иногда ими руководят разные директора. В некоторых организациях сбыт рассматривается как локальная функциональная область, а маркетингом отдельно занимается головной офис или «специалисты по маркетингу». Так не должно быть. Деятельность по сбыту и по маркетингу необходимо сочетать или, по крайней мере, они должны преследовать одни и те же цели. Между двумя этими сферами должен идти постоянный обмен информацией, иначе это неблагоприятно скажется на планировании маркетинга.

В частности вся работа по планированию производства и распространения продукции начинается с четкого составления маркетингового плана.

Важность маркетингового плана сегодня чрезвычайно высока. Даже несмотря на то, что в современном мире ситуация меняется очень стремительно, и сегодняшний план уже завтра может оказаться неактуальным. Решить проблему можно только постоянно модернизируя план, совершенствуя его, отслеживая текущую ситуацию на рынке.

Конечно, планы и тут могут быть совершенно разными. Обычно в компаниях составляют два маркетинговых плана — один стратегический, а другой — годовой. Стратегический план — это долгосрочный план, который может быть составлен даже на срок порядка 20 лет. А вот годовой план описывает действия компании на ближайший год, включая ее тактические ходы.

При всем при этом одним из важнейших принципов составления маркетинговых планов является их синхронизация, т. е. все описанные выше планы должны курироваться составителями и иметь прямую связь. И никак иначе.

Содержание маркетингового плана при внедрении маркетингового подхода можно представить следующим образом [24, 165]:

анализ ситуации;

цели и задачи маркетинга;

стратегия;

план действий;

контроль.

Все начинается с анализа ситуации. Но что в себя включает этот анализ? Как правило, все начинается с того, что излагается текущая маркетинговая ситуация. Составитель план описывает текущее положение товара на рынке. Самое важное на этом этапе — это объективность. При этом сюда входит не только информация о продукте компании, но и о конкурентах, их положение, а также описание важнейших тенденций, которые изменяют положение игроков на рынке.

Затем идет знаменитый SWOT-анализ, где рассматриваются сильные и слабые стороны продукта, возможности и угрозы. Очень важно понимать разницу между этими понятиями. Когда речь идет о сильных и слабых сторонах, то мы говорим про внутреннюю среду компании, а когда рассматриваем возможности и угрозы, мы обращаемся ко внешней среде. Менеджер обязательно должен перечислить как можно больше возможностей и угроз, так как во многом благодаря этому компания будет готова к ним. В противном случае могут возникнуть неожиданные проблемы, когда выяснится, что в компании не предусмотрели какую-то угрозу. Все начинается с маркетингового плана.

Следующим пунктом анализа ситуации является «Главные задачи и проблемы производства». Здесь описывается все, что касается производства продукции, какие задачи ставит перед собой компания в производстве, какие проблемы у нее могут возникнуть. Завершается анализ ситуации тем, что составитель описывает какие-либо идеи на будущее. Как правило, они еще не сформированы полностью, и представляют собой в какой-то мере абстрактные предложения, требующие доработки.

Вторым важным элементом маркетингового плана являются «Цели и задачи маркетинга». Естественно, они взаимосвязаны между собой. Все дело в том, что задачи плавно вытекают из поставленных целей. Цель, как правило, представляет собой что-то не очень конкретное, например, увеличить долю на рынке. А вот задачи включают в себя то, чего должна достигнуть компания для того, чтобы увеличить эту самую долю на рынке.

Часто цели ставятся высшим руководством компании, а задачи уже описывает отдел маркетинга, исходя из поставленных перед ним целей.

Третьим пунктом в маркетинговом плане является выбор стратегии.

Это очень важный момент, который во многом определяет будущий успех или провал товара.

Тут тоже есть достаточно серьезное деление на этапы:

— определение целевого рынка;

— основное позиционирование;

— ценообразование;

— итоговое ценностное предложение;

— стратегия распределения;

— коммуникационная стратегия.

Начинается все с того, что выбирается целевой рынок. Котлер рекомендует разделить людей на три категории:

первичный целевой рынок — ваши основные клиенты;

вторичный — люди, которые в меньшей степени являются вашими клиентами, но все-таки покупают ваш продукт;

третичный — а вот это потенциальные покупатели, на которых стоит обратить внимание.

Основное позиционирование. Да, тут определяется позиционирование нашего товара. После того, как в компании разобрались с позиционированием товара, надо обратить свое внимание на ценообразование. Очень важно представить адекватные цене услуги или товар [4, 88].

После того, как решены две предыдущих проблемы, можно смело переходить к составлению итогового предложения ценностной значимости. Потребитель всегда должен знать, за что он платит свои деньги, и почему он должен покупать именно у вас. Ваше итоговое предложение должно давать ответ на этот вопрос. В чем ценность вашего товара? Если ее нет, то может быть, и не имеет смысл выводить товар в свет?

Предпоследним пунктом выбора стратегии является «Стратегия распределения». Это очень важно, так как именно здесь менеджер описывает то, каким образом компания будет завоевывать свой целевой рынок. Можно ли будет приобрести ваш товар только в фирменных магазинах, или заказ возможно осуществить в сети интернет?

Завершающим пунктом на данном этапе является определение коммуникационной стратегии компании. То есть следует определить, сколько денег готова вложить компания в PR, рекламу, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, торговых агентов и так далее.

Определяются цели рекламной кампании. То, какой эффект она должна вызвать среди потребителей. Например, реклама может быть имиджевой, а может быть направлена на продажу продукции.

После определения стратегии идет описание плана мероприятий. Интересно, что этот пункт является логичным продолжением определения коммуникационной стратегии, так как здесь идет описание (по срокам) всех действий, которые намерена предпринять компания. План мероприятий показывает, каким образом будет воплощаться стратегия. Когда и что будет сделано. Например, 11 февраля начать разработку рекламной кампании для ТВ, чтобы запустить ее к 1 марта на ряде телеканалов.

Завершающим пунктом маркетингового плана является «Контроль». Здесь указаны ключевые результаты, которых компания должна достигнуть по прошествии определенного количества времени. Именно по этим данным представители компании будут сверять текущие данные и запланированные, и вносить все необходимые корректировки.

Если кратко, то это все основные моменты, на которые стоит обратить внимание при составлении своего маркетингового плана.

Данная структура изменяется в зависимости от требований каждой конкретной компании, но ее можно взять за основу для составления ваших шаблонов маркетинговых планов.

На рисунке 1 представлены схематично этапы составления маркетингового плана [30, 1485].

Запланированные объемы продаж доводятся до отдела продаж.

Система управления сбытом должна предусматривать концентрацию всей информации о наличии товарных запасов на складе, фактических поставках покупателям, состоянии платежей за поставленный товар.

Информация о наличии продукции на складах и о заказах на будущие периоды помогает более точно скорректировать объемы производства продукции и тем самым помогает избежать прослеживания продукции на складах, либо наоборот избежать дефицита товара.

И только после скорректированная цифра по планируемому объему производства доводится до производственных служб.

Рисунок 1 — Стадии процесса маркетингового планирования Таким образом, на основе информации рассмотренной в данной главе можно сделать следующие выводы. Задачи маркетинга можно представить в виде большой системы, которую можно подвергнуть декомпозиции; отдельные задачи решаются структурными подразделениями фирмы и исполнителями. Основная цель маркетинга — обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели. Суть маркетингового подхода в любой деятельности состоит в изучении потребностей общества в предлагаемой продукции и осуществлении совокупности практических мер воздействия на рынок в соответствии с результатами изучения, приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, гибкого реагирования на её изменения.

Важность маркетингового плана сегодня чрезвычайно высока. Даже несмотря на то, что в современном мире ситуация меняется очень стремительно, и сегодняшний план уже завтра может оказаться неактуальным. Решить проблему можно только постоянно модернизируя план, совершенствуя его, отслеживая текущую ситуацию на рынке.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКТЕИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «СПЕЦРОБОТ» И ИСОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКТЕИНГА В УПРАВЛЕНИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Общая характеристика ООО «Спецробот»

Общество с ограниченной ответственностью «Спецробот» осуществляет свою деятельность на производственных площадях ОАО «Ковровского Механического Завода».

Ковровский механический завод ведет свою историю с октября 1950 года, когда производственный филиал № 1 по выпуску пехотных пулемётов завода им. В. А. Дегтярева (ЗиД), созданный в апреле 1941 года, был выделен в самостоятельное предприятие по выпуску вооружения и военной техники в составе оборонно-промышленного комплекса страны.

Предприятие имеет лицензии на конструирование и производство оборудования для атомных электростанций. ООО «Спецробот» прошел сертификацию в международном органе по сертификации систем менеджмента и персонала TUV Thuringen и в 2008 году получил «Сертификат соответствия системы менеджмента» требованиям стандарта DIN EN ISO 9001:2000.

Ключевой задачей среднесрочного стратегического периода до 2015 года для предприятия является реализация разработанной программы развития, обеспечивающей по финансово-экономическим показателям самообеспечения технического и социального развития.

Разрабатываемая среднесрочная социальная и кадровая политика направлена на обеспечение социальной защищенности работников предприятия. В соответствии с федеральным законодательством сохраняется набор и объем социального пакета и льгот сотрудников предприятия, индексируется заработная плата.

В настоящее время руководством ООО «Спецробот» разработан проект «Комплексной стратегической программы развития на период 2010 — 2012 годов и до 2020 года. Данная программа определяет основные стратегические задачи предприятия на ближайшие годы:

Достижение ориентиров эффективности и прибыльности бизнеса без снижения роли предприятия на рынке занятости в регионе, престижности и роли развития региона.

Рост объёмов производства и реализации продукции.

Повышение эффективности производства.

Снижение трудозатрат.

Снижение энергозатрат.

Снижение материальных затрат.

Оптимизация функциональной структуры предприятия.

Оптимизация организационной структуры предприятия.

Формирование гибких систем закупки ресурсов и логистики.

Максимизация гибкости технологических структур.

Формирование инвестиционного ресурса.

Инновации.

Модернизация оборудования, подготовка производственных площадей.

Восстановление оптимальной динамики реновации основных фондов.

Реализация данной программы позволит позиционировать ООО «Спецробот», как высокотехнологичное предприятие, головного производителя Газовых центрифуг и оборудования для атомного энергопромышленного комплекса.

С целью продвижения отраслевой продукции производства ООО «Спецробот» планируется участие совместно с другими предприятиями, входящими в контур Топливной компании, в проводимых международных выставках и конференциях.

Для обеспечения условий парирования стратегических рисков по основному производству и «мягкого» варианта динамики численности предприятия при реализации «КПР до 2015 года» планируется дозагрузка производственных мощностей продукцией общепромышленного назначения путем реализации проекта создания в рамках ООО «Спецробот» производственного подразделения по серийному изготовлению энергосберегающих осветительных приборов на основе светодиодов для реализации предприятиям Госкорпорации «Росатом», а также потребителям вне контура Госкорпорации «Росатом».

2.2 Анализ финансово-экономической деятельности предприятия

Для анализа представим основные финансовые результаты деятельности ООО «Спецробот» в виде таблицы (таблица 1).

Таблица 1 — Финансовые результаты деятельности ООО «Спецробот»

Таким образом, на основе данных представленных в таблице 1 можно сделать вывод о том, что на протяжении исследуемого периода происходит рост выручки от реализации работ, услуг, что связано с ростом фондоотдачи на 25,20 по сравнению с 2010 годом и является положительной тенденцией, что свидетельствует о росте деловой активности предприятия Однако растет также и себестоимость продукции, причем в 2010 и 2011 годах по сравнению с 2009 годом, рост себестоимости превысил рост выручки на 567 960 тыс. руб. Несмотря на увеличение выручки, уменьшилась прибыль от реализации на 129,55%, соответственно произошло уменьшение чистой прибыли на 118,66%. Так же выросла производительность труда на 617, 8.

Для анализа имущественного положения ООО «Спецробот"составим таблицу (таблица 2).

Таблица 2 — Имущественное положение ООО «Спецробот»

Анализ имущественного положения ООО «Спецробот» позволяет сделать вывод, что с 2010 года наблюдается тенденция увеличения имущества предприятия на 404 243 тыс. руб.

Причем имущество растет в большей степени за счет прироста оборотных активов.

Для проведения анализа ликвидности составим таблицу (таблица 3)

Нормативные значения рассчитанных коэффициентов представлены в таблице 4.

Таблица 3 — Анализ ликвидности баланса ООО «Спецробот»

Коэффициент абсолютной ликвидности по сравнению с 2009 годом достиг оптимального значения, он показывает какую часть краткосрочной задолженности предприятие может погасить в ближайшее время (20%).Так же растет коэффициент текущей ликвидности, это говорит о том что предприятие способно погашать текущие (краткосрочные) обязательства за счёт только оборотных активов.

Таблица 4 — Нормативные значения коэффициентов ликвидности

Низкий показатель коэффициента быстрой ликвидности означает наличие риска предприятия в неспособности погашать свои текущие обязательства в случае возникновения сложностей с реализацией продукции.

Анализ трудовых показателей является важным направлением экономического анализа производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Его цель — осуществление постоянного контроля за ходом выполнения заданий по повышению трудового потенциала и результатов работы предприятия, выявление внутренних резервов для рационального использования трудовых ресурсов. В ходе анализа выявляются недостатки в работе отдельных подразделений производства, организации в целом, и разрабатываются мероприятия по их устранению.

Анализ численного состава работников Рассмотрим численность работников ООО «Спецробот» за период с 2009 по 2011 год (таблица 5).

Таким образом, общее снижение численности работающих за анализируемый период составило 1096 человек, при этом наибольшее снижение произошло по категории «рабочие».

Таблица 5 — Численность персонала ООО «Спецробот» за 2009 — 2011 гг.

Изменение общей численности персонала ООО «Спецробот» 2009 — 2011 гг. представим также в виде графика (рисунок 2).

Рисунок 2 — Изменение численности персонала ООО «Спецробот» за 2009;2011 гг.

Численность рабочих за рассматриваемые периоды уменьшается каждый год, это происходит из-за сокращение на заводе, которое вызвано модернизацией предприятия. Однако происходит увеличение персонала РСиС каждый год где-то на 2%, это увеличение вызвано нововведениям в управление персонала. Общая же динамика показывает нам общее уменьшения численности персонала, обычно это считается отрицательной тенденции, но в данном случае это «избавление от лишнего персонала».

2.3 Анализ сбытовой деятельности

Отдел сбыта ООО «Спецробот» осуществляет работу по сбыту готовой продукции предприятия в соответствии с плановыми заданиями и заключёнными договорами, по отгрузке её потребителям в сроки и объёме, установленными планом реализации, производит таможенное оформление при экспортно-импортных операциях.

Отдел сбыта является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется непосредственно Первому заместителю Генерального директора.

Отдел сбыта возглавляет начальник отдела, который назначается и освобождается от должности приказом генерального директора предприятия по представлению Первого заместителя Генерального директора.

В своей работе отдел сбыта руководствуется действующим законодательством, приказами и распоряжениями руководства предприятия, а также различными «Инструкциями» и «Положениями».

В задачи отдела сбыта входит:

обеспечение реализации готовой продукции;

обеспечение выполнения заданий и обязательств предприятия по поставкам продукции и товаров в соответствии с заключёнными договорами заказами-нарядами внешнеторговых организаций;

таможенное оформление товаров при экспортно-импортных операциях;

рационализация работы сбытовой службы предприятия, затрат на сбыт и хранение продукции.

Отдел сбыта состоит из двух бюро. Бюро складского хозяйства и сбыта — руководит начальник бюро складского хозяйства. Планово-договорное бюро — руководит начальник планово-договорного бюро. Функции бюро отдела, а также, права, обязанности и ответственность персонала отдела определяются соответствующими должностными инструкциями, утверждёнными в установленном порядке.

Отдел выполняет процедуры системы качества (СК) в соответствии с требованиями «Руководства по качеству» и стандартов предприятия по СК.

Планово-договорное бюро выполняет следующие функции:

участвует в планировании ассортимента выпускаемой продукции;

оформляет документы на сбыт готовой продукции, осуществляет контроль за ходом выполнения договоров. При необходимости оформляет письма, телеграммы, согласовывает их с заказчиком продукции;

разрабатывает планы реализации готовой продукции, графики её отгрузки потребителям в соответствии с заключёнными договорами;

предъявляет через Юридический отдел (Юр. отд.) претензии, штрафные санкции к заказчикам продукции предприятия за нарушение условий, заключённых договоров, установленного порядка размещения заказов;

подготавливает для Юр. отд. материалы для подачи исковых заявлений в Арбитражные суды;

составляет ведомости статической отчётности по поставкам готовой продукции и складским остаткам;

оформляет, совместно с заинтересованными службами предприятия и другими организациями, взаимозачёты на готовую продукцию предприятия.

Бюро складского хозяйства и сбыта выполняет следующие функции:

организует работу складов готовой продукции, принимает участие в разработке стандартов предприятия по организации хранения, сбыта и транспортировке готовой продукции, разрабатывает мероприятия по рационализации и механизации транспортно-складских операций;

осуществляет маркетинговую деятельность;

обеспечивает целостность и сохранность готовой продукции на складах, своевременно принимает меры, предохраняющие готовую продукцию от порчи, утери, хищения;

обеспечивает строгий и точный учёт готовой продукции и ежемесячную выверку остатков с Отделом Главного бухгалтера (ОГБух);

участвует в разработке нормативов запасов готовой продукции, контролирует их соблюдение;

принимает меры по снижению сверхнормативных запасов, сокращению транспортных затрат и ускорению сбытовых операций;

Структура отдела сбыта, представлена на рисунке 3.

Отдел сбыта по роду вступает во взаимоотношения практически со всеми подразделениями предприятия, либо предоставляя им информацию, либо получая информацию от них.

Таким образом, численность отдела сбыта составляет 18 человек. 16 человек, за исключением товароведа и мастера имеют высшее образование. Что касается возрастного критерия, то в отделе нет ни одного работника моложе тридцати пяти лет, то есть, нет ни одного молодого специалиста.

Положительным моментом является то, что отдел довольно хорошо компьютизирован, есть выход в Интернет. Наличие нескольких компьютеров в отделе позволяет каждому работнику быстро находить интересующую информацию по заключенным договорам.

Что касается доставки готовой продукции, то, в соответствии со сбытовой политикой ООО «Спецробот», доставку обеспечивает потребитель или заказчик продукции, или ООО «Спецробот», но с последующим возмещением транспортных расходов.

Отдел сбыта занимается реализацией как продукции специального назначения, так и гражданской продукции.

Самым крупным покупателем является московский АО «Генарм». Необходимо отметить, что АО «Генарм» — это заказчик и разработчик всей номенклатуры изделий, поставляемых ему. Отношения между ООО «Спецробот» и ОАО «Генарм» нельзя назвать прямой системой сбыта, так как московское предприятие покупает продукцию, производимую ООО «Спецробот» не для собственного потребления, а для последующей продажи непосредственно потребителям. Что касается номенклатуры изделий, закупаемых ОАО «Генарм», то для этого предприятия производятся следующие изделия:

затворы поворотные — 13 наименований;

муфты соединительные — 16 наименований;

Отрицательным моментом в работе отдела сбыта является рост остатков готовой продукции на складах. В связи с такой обстановкой предприятие вынуждено терпеть финансовые потери из-за увеличения затрат на хранение запасов готовой продукции.

Что касается динамики объёма реализации за 2011 год, то на 1 января 2012 года, сумма остатков готовой продукции снижается. Снижение составляет довольно значительную сумму — это 11 530,00 тыс. рублей.

За период с 1 января 2011 года по 1 января две 2012 года, происходит также увеличение объёма реализации продукции примерно на 12 000 тыс. рублей, но следует отметить, что повышаются и отпускные цены, в основном на продукцию производимую для ОАО «Генарм». Несмотря на это данную продукцию удаётся реализовать в большем количестве чем она была произведена в 2011 году, то есть удалось сократить остатки готовой продукции по этим наименованиям.

2.4 Анализ маркетинговой деятельности

Как уже отмечалось выше маркетинговую деятельность на ООО «Спецробот» осуществляют менеджеры по маркетингу, в составе отдела сбыта.

То есть отдела маркетинга как структурной единицы на ООО «Спецробот» нет. При этом давно назрела объективная необходимость создания данного отдела, связано это с тем, что усилившаяся конкуренция на рынке товаров производимых ООО «Спецробот», диктует необходимость регулярного и тщательного анализа конкурентной среды и выработки соответствующих стратегий в области маркетинга.

Для проведения исследования влияния маркетинговой деятельности на поведение потребителей было проведено анкетирование среди заказчиков продукции ООО «Спецробот».

Размер выборки зависит от целей и задач, а также возможностей исследователя. Минимальное число опрошенных должно составлять не менее 50 человек.

Неслучайная выборка Отбор элементов базируется не на принципе рандомизации, а на субъективных критериях — доступности, типичности, равного представительства и т. д.

Неслучайные выборки используются в тех случаях, когда существует нехватка денег, персонала, времени или первичной информации о генеральной совокупности.