Разработка программы по стимулированию сбыта

План курсовой работы

1 Сущность стимулирования сбыта

1.1 Понятие и особенности стимулирования сбыта, необходимость и условия применения мер по стимулированию сбыта

1.2 Цели стимулирования сбыта и основные проблемы стимулирования сбыта

2 Типы и методы стимулирования сбыта

2.1 Стимулирование потребителей

2.2 Стимулирование персонала организации

2.3 Стимулирование посредников

3 Разработка программы по стимулированию сбыта

3.1 Теоретические аспекты разработки программы по стимулированию сбыта

3.2 Изучение практической реализации мер по стимулированию сбыта на примере сбытовой деятельности компании «Yves Rocher»

Заключение

Список использованной литературы

Современный рынок — это рынок потребителя, а это значит, что перед многими организациями, рано или поздно, могут встать и встают проблемы реализации продукции, услуг. Для наиболее успешного решения данной задачи бывает не всегда достаточно такого метода продвижения, как реклама, эффективность использования которой в последнее время постоянно снижается. Поэтому всё больше и больше фирм используют в своей практической деятельности методы стимулирования сбыта. Значение стимулирования сбыта постоянно возрастает, данный вопрос является весьма актуальным на сегодняшний день.

Целью данной курсовой работы является изучение стимулирования сбыта в современной экономике, понимание значимости, важности и необходимости применения стимулирующих мер для современных организаций. Для этого нужно рассмотреть в целом сущность стимулирования сбыта, его понятие, характерные особенности, условия применения, а также цели, достигаемые посредством стимулирующей политики и основные проблемы, присутствующие в данной сфере. Данные вопросы рассматриваются в первой главе курсовой работы.

Во второй главе данной работы нашли отражение основные типы и средства стимулирования сбыта, применяемые в современной экономике.

Стимулирование сбыта — это деятельность, которую, во-первых, необходимо планировать, во-вторых, это деятельность до начала и в процессе которой фирма должна постоянно «держать руку на пульсе», определяя её эффективность. Вопросы разработки программы по стимулированию сбыта и методов оценки её эффективности изложены в третьей главе.

В качестве практического примера успешной реализации стимулирующих мер предлагается рассмотреть политику в области стимулирования сбыта потребителей, проводимую известной французской фирмой «Yves Rocher», специализирующейся на выпуске натуральной парфюмерно-косметической продукции.

Проблему стимулирования сбыта в современных условиях наиболее полно рассматривали в своих работах такие учёные как, Абрамова Б. С., Басовский Л. Е., Гавриленко Н. И., Котлер Ф., Маслова Т. Д., Разумовская А. Л., Эриашвили Н. Д. и ряд других известных специалистов в области маркетинга.

1 Сущность стимулирования сбыта

1.1 Понятие и особенности стимулирования сбыта, необходимость и условия применения мер по стимулированию сбыта

сбыт стимулирование Термин «стимулирование сбыта» (sales promotion) имеет несколько значений. Например, в США часто под стимулированием сбыта понимают все формы коммуникаций, осуществляемых фирмой, включая рекламу и персональную продажу. Иногда также этот термин используют, когда речь идёт о всех методах продвижения, не связанных с использованием СМИ. Но в большей части учебной литературы под стимулированием сбыта понимают разнообразные поощрительные меры, преимущественно краткосрочные, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг см: Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 2007. — с.1028 — 1029, Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М., 2008. — с.285 — 286, Багиев Г. Л. Маркетинг. — С-П., Питер., 2008. — с.516 — 517. Если реклама призывает: «Купите наш продукт» (вызывает желание), то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас» (поощряет покупку) см: Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М., 2008. — с.287. Реклама даёт повод для покупки товара, объясняет причины, по которым вы должны купить этот товар именно этой фирмы, а стимулирование сбыта объясняет, почему это необходимо сделать немедленно см: Ф. Котлер. Основы маркетинга. — М., 2007. — с.1029.

Стимулирование сбыта содержит в себе совокупность средств, призванных «вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию рынка на предложение продукта» Ф. Котлер. Основы маркетинга. — М., 2007. — с.1030. Основными слагаемыми качества стимулирования сбыта прежде всего являются: «привлекательность, информативность, побуждение к совершению покупки, ненавязчивость приёмов воздействия, разнообразие приёмов и средств стимулирования» Багиев Г. Л. Маркетинг. — С-П., Питер., 2008. — с.517. Следует также принять во внимание тот факт, что эффективность мероприятий по стимулированию сбыта значительно повышается, когда они используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара, например, с рекламой и персональными продажами. В частности, в литературе часто упоминается о взаимодействии рекламы (долгосрочный эффект) и стимулирования сбыта (краткосрочный эффект). Результат такого взаимодействия называется «эффектом храповика» Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М., 2008. — с.288. Суть этого эффекта в том, что рекламная компания стимулирует увеличение сбыта, создаёт условия для привлечения новых потребителей, а методы стимулирования подкрепляют результаты рекламы, что в конечном итоге увеличивает объёмы продаж. Данный эффект наблюдается для большинства потребительских товаров и услуг.

В последнее время можно говорить о росте затрат на стимулирование сбыта, по сравнению с затратами на рекламу. 10 лет назад соотношение между затратами на рекламу и затратами на стимулирование сбыта равнялось 60/40. Сегодня фирмы тратят на стимулирование сбыта порядка 60−75% от всего бюджета на продвижение продукции см: там же. — с.290 — 291.. С чем же конкретно связан интерес организаций к мероприятиям по стимулированию сбыта?

Во-первых, в последнее время фирмы, предприятия испытывают на себе всё большее давление рынка, что заставляет их постоянно думать об увеличении объёмов продаж, а стимулирование сбыта — это инструмент, который как раз и позволяет достичь этой самой цели, причём достичь достаточно быстро, а при грамотном и умелом подходе и достаточно эффективно. Если говорить о зрелых сформировавшихся рынках, то для того, чтобы оставаться на плаву необходимо вместе с рекламой, обеспечивающей длительное воздействие на потребителей, использовать стимулирование сбыта, дающее быстрый, но краткосрочный эффект см: Ф. Котлер. Основы маркетинга. — М., 2007. — с.1030 — 1031.

Во-вторых, постоянно растёт конкуренция между производителями, и нужно как-то выделить свою торговую марку, чтобы потребитель смог отличить её от других аналогичных конкурирующих. Вот тут на помощь производителю и приходит стимулирование сбыта, которое позволяет дифференцировать продукты и выделить их среди остальных см: там же. — с.1030 — 1031, Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М., 2008. — с.289 — 290.

В-третьих, в последнее время наблюдается снижение эффективности рекламы вследствие увеличения её стоимости — ведь ни для кого не секрет, что современного потребителя очень трудно привлечь, заинтересовать обычной рекламой, нужно придумывать что-то новоё, а оно, как правило, стоит дороже. Также имеет место фрагментация рынка на всё более мелкие сегменты, что способствует росту затрат на рекламу. К тому же имеет место перенасыщенность рынков средствами распространения рекламы, а значит, потребитель всё меньше обращает на них своё внимание. В то же время использование мер по стимулированию сбыта в сочетании с другими видами коммуникаций, такими, например, как прямая почтовая рассылка, позволяет добиться большего воздействия на целевых потребителей при меньших затратах см: там же. — с.1030 — 1031. .

В-четвёртых, благодаря достижениям в информационных технологиях, снижению расходов на создание и обработку баз данных повысилась эффективность мероприятий по стимулированию сбыта. Также появились возможности для более точной и эффективной оценки и контроля над деятельностью компаний в сфере стимулирования. Более того многие авторы указывают на то, что оценить эффективность затрат на стимулирование сбыта можно с гораздо более высокой точностью, чем затраты на рекламу см: Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М., 2008. — с.289 — 290, Ф. Котлер. Основы маркетинга. — М., 2007. — с.1031.

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Но нужно помнить, что стимулированием сбыта не всегда можно обеспечить устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия см: Багиев Г. Л. Маркетинг. — С-П., Питер., 2008. — с.518 — 520. По мнению большинства авторов, наиболее широко и эффективно стимулирование сбыта применяется в следующих ситуациях см: там же. — с.520. :

1) на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

2) рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

3) фирма выводит на рынок новый товар или же фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

4) товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

5) покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах Таким образом, стимулирование сбыта — это краткосрочные меры, которые направлены на то, чтобы увеличить объёмы продаж фирмы. Необходимость использования мер по стимулированию сбыта связана с конъюнктурой современного рынка, а именно с постоянно растущим давлением со стороны рынка на организации, ростом конкуренции между фирмами, а также со снижением эффективности использования рекламы и относительным ростом эффективности мероприятий по стимулированию сбыта.

1.2 Цели и основные проблемы стимулирования сбыта

Разрабатывая программу по стимулированию сбыта, компания должна, прежде всего, установить цели в данном направлении, а затем уже выбрать наилучшие инструменты для их достижения. В литературе существует большое количество самых разнообразных классификаций целей стимулирования сбыта. Рациональным представляется рассмотреть классификации, являющиеся самыми распространёнными и наиболее значимыми для изучения и практического применения. Но перед этим необходимо дать общую характеристику того, какими вообще должны быть цели стимулирования, каким требованиям они должны удовлетворять. Если вспомнить менеджмент, то цели организации должны быть конкретными, реальными, непротиворечивыми; они должны задаваться с учётом сроков, исполнителей, объема и сложности работ. По мнению ряда авторов см: Ф. Котлер. Основы маркетинга. — М., 2007. — с.1031, Гавриленко Н. И. — М., 2007. — с.320., например, Ф. Котлера, цели стимулирования непременно должные быть такими, чтобы эффективность их достижения можно было оценить. Если ставится цель, к примеру, повышение объёма продаж, то нужно обязательно указать, а насколько конкретно должны повыситься объёмы продаж, нужно назначить определённый желаемый уровень продаж, некий точный ориентир движения. Более того, нужно указать ту основную целевую аудиторию, которая должна будет обеспечить это повышение и определить за счёт чего возможно повышение — к примеру, за счёт привлечения новых покупателей или за счёт активизации текущих клиентов, которые либо начнут увеличение потребления товара, либо начнут закупать его впрок.

Наиболее часто встречается классификация целей стимулирования с точки зрения объектов, на которые направлены стимулирующие меры. Например, у Ф. Котлера, Н. И. Гавриленко, Г. Л. Багиева и у многих других авторов можно прочитать о том, что стимулирование может быть направлено на потребителей, торговлю или торговый персонал. Названия могут немного отличатся, но суть от этого не меняется. При этом, для каждой категории объектов предполагается использование различных приёмов, методов, а разные приёмы отвечают разным целям см: Басовский Л. Е. Маркетинг. — М., 2010. — с.263. Мероприятия по стимулированию потребителей могут проводиться с такими целями как, кратковременное повышение объёмов продаж, захват определённой доли рынка на длительный период, привлечение новых потребителей, переманивание потребителей конкурирующих марок, поощрение потребителей максимально «загрузиться» товаром, перешедшим на стадию зрелости, удержание и поощрение лояльных потребителей.

Мероприятия по стимулированию торговли проводятся с тем, чтобы, например, мотивировать розничных торговцев включить в свой ассортимент новый продукт и увеличить объёмы закупок старых товаров, убедить их рекламировать эти товары и отводить им больше лучших мест на полках, убедить их закупать товары заранее, на более длительный срок и т. д.

Если же говорить о стимулировании торгового персонала, то оно, как правило, направлено на то, чтобы обеспечить большую поддержку продавцов в продвижении старых и новых продуктов, мотивировать персонал к привлечению новых клиентов.

Во многих учебниках, например, в учебнике Н. И. Гавриленко см: Гавриленко Н. И. — М., 2007. — с.320. рассматриваются ещё 3 типа целей стимулирования сбыта: стратегические, специфические и разовые. В качестве примеров стратегических целей можно назвать увеличение числа потребителей, повышение количества товара, покупаемого каждым потребителем, оживление интереса к товару со стороны партнёров и клиентов, выполнение показателей плана продаж.

О специфических целях обычно говорят, когда хотят ускорить продажу наиболее выгодного товара, избавиться от излишних запасов (затоваривания),

придать регулярность сбыту сезонного товара, оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые цели ставит фирма, когда хочет извлечь выгоду из каких-то ежегодных событий, воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, открытие нового магазина и т. д.), поддержать рекламную кампанию.

Следует отметить то обстоятельство, что главная цель стимулирования сбыта это, прежде всего, приближение товара к потребителю см: Гавриленко Н. И. — М., 2007. — с.318. Все стимулирующие меры так или иначе, прямо или косвенно на это нацелены. Ф. Котлер также утверждает, что «в общем и целом стимулирование сбыта должно быть нацелено на формирование отношений с потребителем» см: Ф. Котлер. Основы маркетинга. — М., 2007. — с.1031. Здесь бы хотелось остановиться подробнее, так как это связано с проблемами стимулирования сбыта. Когда говорят о формировании отношений с потребителем, это означает, что мероприятия по стимулированию сбыта должны не просто на какое-то время повышать уровень продаж или способствовать временному переключению потребителей с одной марки на другую. Стимулирование сбыта должно быть направлено на нужное позиционирование продукта, оно должно укреплять позицию товара на рынке и формировать долговременные взаимоотношения с потребителем. Всё чаще сегодня организации стараются избегать рассчитанных на быстрый успех кампаний по стимулированию сбыта, в которых используются только ценовые инструменты воздействия и начинают проводить кампании, нацеленные на повышение ценности марки. Однако, следует отметить, что даже ценовое стимулирование сбыта может быть построено таким образом, чтобы способствовать формированию тесных взаимоотношений с потребителями. Примером тому могут послужить всевозможные дисконтные карты, которые сегодня широко предлагаются всеми крупными торговыми сетями. Покупатели, предъявив такую карту при покупке, получают определённую скидку. Дисконтная карта — по своей сути ценовой инструмент стимулирования, но вместе с тем понятно, что она формирует долговременные взаимоотношения фирмы и покупателя. Вообще же при правильном использовании любой инструмент стимулирования сбыта способен сильно укрепить долговременные взаимоотношения компании с потребителями.

Но это далеко не единственная проблемная область в сфере стимулирования сбыта. Выше уже указывалось, что, как правило, затраты на стимулирование меньше затрат на рекламную деятельность фирмы. Вместе с тем проблема перегруженности в сфере стимулирования сбыта стоит не менее остро, чем и в рекламе см: Ф. Котлер. Основы маркетинга. — М., 2007. — с.1031,Багиев Г. Л. Маркетинг. -С-П., Питер, 2008. — с.517. Связана эта перегруженность с повышением активности использования инструментов стимулирования сбыта. Потребители, которых постоянно бомбардируют всевозможными стимулами, всё чаще игнорируют эти усилия компаний, что значительно снижает их эффективность. В настоящее время многие мероприятия по стимулированию сбыта уже не способны заинтересовать потребителей и вызвать в них желание немедленно совершить покупку. Что можно посоветовать фирмам в данном случае? Постоянно искать новые способы преодоления перегруженности, например, предлагать купоны на более внушительные суммы, организовывать более впечатляющие выкладки товаров в местах продажи, разрабатывать оригинальные идеи кампаний по продвижению сбыта, которые резко выделялись бы на общем фоне, в общем, нужно придумать что-то такое, чего нет ни у одного из конкурентов.

Деятельность по стимулированию сбыта связана с определёнными ограничениями. Необходимо учитывать тот факт, что те объекты, на которые направлены стимулирующие меры включают, например, потребителей, приверженных к другим маркам и потребителей, которые часто переключаются с одного бренда на другой. Так вот стимулирование сбыта привлекает как раз именно последнюю категорию — неверных потребителей — как их назвал Ф. Котлер см: Ф. Котлер. Основы маркетинга. — М., 2007. — с.1031. А человек, приверженный к определённой марке вряд ли вообще заметит какие-либо акции (и уж тем более не отреагирует на них), связанные не с «его» маркой. При этом неверные потребители заинтересованы либо в более дешёвых товарах, либо в повышенной ценности за те же самые деньги. Причём мероприятия по стимулированию сбыта вряд ли превратят их в приверженных пользователей марки. В данном случае полезно помнить о том, что нельзя слишком активно и часто прибегать к ценовому стимулированию сбыта своей марки, иначе потребители начнут воспринимать её как дешёвую и будут приобретать её только тогда, когда на неё будет объявлена скидка. В стимулировании сбыта, таким образом, важно, во-первых, почувствовать ту грань, когда стимулирование начинает работать не на фирму, а против неё, а во-вторых, увидеть в отношении каких товар проводить стимулирующую политику бесполезно. По мнению большинства авторов см: Багиев Г. Л. Маркетинг. -С-П., Питер, 2008. — с.519 — 521, Гавриленко Н. И. — М., 2007. — с.321 — 322, Ф. Котлер. Основы маркетинга. — М., 2007. — с.1031 — 1033., стимулирование не может сформировать у потребителей долговременной приверженности к марке. Оно приводить к резкому, но кратковременному увеличению продаж, которое нереально поддерживать долгое время. Поэтому многие фирмы редко проводят мероприятия по стимулированию для своих доминирующих марок, потому что в противном случае результаты не оправдают ожидания, фирма просто просубсидирует потребителей, при этом выгода окажется незначительной.

Но, не смотря на все эти трудности, стимулирование сбыта широко распространено сегодня, особенно в сфере фасованных товаров широкого потребления. Связано это с тем, что оно позволяет приспособиться к кратковременным колебаниям спроса и предложения и учитывать различия между разными потребительскими сегментами; поощряет потребителей использовать новые продукты вместо того, чтобы всегда пользоваться одними и теми же. Стимулирующие меры способствуют повышению разнообразия форматов розничной торговли — например, именно благодаря им появились и получили широкое распространение (особенно за рубежом) магазины, постоянно торгующие со скидками, что существенно расширяет возможности выбора для потребителей. В конце концов, деятельность по стимулированию сбыта позволяет потребителям лучше ориентироваться в ценах, что повышает их уровень удовлетворения вследствие того, что они ощущают себя экономными покупателями, получающими выгоды от приобретения товаров по специальным ценам см: Ф. Котлер. Основы маркетинга. — М., 2007. — с.1031, Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М., 2008. — с.287 — 289.

.

Стимулирующие меры могут быть направлены на разные объекты — потребителей, торговых посредников и собственный торговый персонал, причём для каждой группы ставятся свои цели и выбираются свои методы стимулирования. Но, следует помнить о том, что конечная и самая главная цель — это приближение товара к потребителю и увеличение прибыли. Именно ради этого и существуют промежуточные цели, направленные на различные объекты стимулирования.

Сфера стимулирования сбыта не лишена проблемных областей, над которыми управляющий персонал должен постоянно работать. Среди основных проблем стимулирования можно выделить: проблему установления долговременных отношений с клиентом, проблема перегруженности в стимулировании сбыта, проблему «неверных потребителей». Необходимо грамотно подходить к процессу стимулирования, предвидеть возможные трудности в этой области и придумывать оригинальные решения возникающих проблем, чтобы вся система стимулирования была эффективной.

2 Типы и методы стимулирования сбыта

2.1 Стимулирование потребителей

Большинство авторов выделяют три основных типа стимулирования сбытасм: Ф. Котлер. Основы маркетинга. — М., 2007. — с.1033 — 1034, Разумовская А. Л. PROдвижение. — СПб., 2009. — с. 174 — 200, Даскалу С. Эффективные инструменты 4Р. Маркетинговые коммуникации//Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009. — с.458 — 465.: стимулирование потребителей, стимулирование производителя (собственного торгового персонала) и стимулирование бизнеса (посредников, с которыми работает организация). Нельзя считать, что какой-то тип стимулирования является более важным, какой-то менее важным — все они равны и направлены на приближение товара к потребителю, а, в конечном счёте, на увеличение объёма продаж и получение дополнительной прибыли. Пренебречь одним каким-то типом стимулирования — значит, вероятнее всего, недополучить возможную прибыль. Рассмотрим последовательно каждый из этих трёх типов стимулирования.

Согласно статистическим данным, конкретно планируется потребителями примерно 25 — 30% покупок товаров, причём на выбор конкретного направления реализации плана покупки можно повлиять соответствующими стимулирующими методами. А от 50 до 75% всех покупок розничных товаров совершаются вообще незапланированно см: Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М., 2010. — с.287. Вывод: используя те или иные средства стимулирования потребителей можно достаточно сильно влиять на продажи.

В общем-то, независимо от конкретного типа стимулирования сбыта, можно говорить о следующих трёх группах методов стимулирования: предложение цены, предложение в натуральной форме, предложение в активной форме см: Маслова Т. Д. Маркетинг. — СПб., 2007. — с. 257−261, Гавриленко Н. И. Основы маркетинга. — М., 2010. — с. 230. Применительно к стимулированию потребителей предложение цены — это совокупность методов, которые так или иначе направлены на снижение стоимости покупки. Сюда можно отнести: скидки с цены, купоны, упаковки с указанием цены, вознаграждения для постоянных клиентов.

Продажа по сниженным ценам (использование торговых скидок) — это кратковременное снижение розничной цены товара в месте его продажи см: Маслова Т. Д. Маркетинг. — С-П., 2009. — с.258, Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М., 2008. — с. 288. Вариантов здесь может быть огромное количество. Это может быть простое снижение цены на товар, использование бонусов, накопление очков (баллов) с их последующим обменом на товар. Очень распространено сейчас использование дисконтных карт. Торговая скидка может применяться для поощрения постоянных клиентов. Это поощрение может осуществляться в виде наличности, бесплатных или частично оплаченных услуг и товаров. Интересен вопрос, какой вообще должна быть скидка, чтобы привлечь потребителей? Согласно исследованиям, проведённым относительно потребительских товаров кратковременного пользования, чтобы привлечь значительное внимание к товару скидка должна составлять 15 — 25% см: Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М., 2008. — с. 289. Менее щедрые предложения привлекут внимание разве что истинных «собирателей купонов». «А такие купоны популярны менее чем у 10% потребителей» Там же. — с. 290.. Когда же скидка достигнет 20 — 25% привлекательность предложения ещё больше возрастёт, привлекая дополнительно до 80% потребителей. Следует отметить, что, по оценкам экспертов, реальные скидки, предоставляемые российскими фирмами, не превышают 15 — 20%, причём чаще всего фирмы поощряют таким образом «своих клиентов».

При определении величины ценовой скидки чрезвычайно важно знать ценовую эластичность продаваемого товара, потому что может оказаться так, что потребители не как не прореагируют на снижение цены, и фирма не то что не получит прибыль, но будет ещё и в убытке.

Следует отметить, что в России при определении скидок производители идут на разные хитрости. Во-первых, очень часто непонятна начальная цена. С которой делается скидка. Во-вторых, рядовому потребителю бывает трудно разобраться, что означает фраза: «Скидки до 60%». Скидка в 0,5% прекрасно входит в этот диапазон. В общем случае, действующая скидка оказывается существенно меньше «телевизионной». Иногда фирма объявляет об огромных скидках, а обрадованные клиенты вскоре выясняют, что эта скидка полагается не всем — нужно выполнить ряд трудновыполнимых условий, о которых объявляется не так громко.

Купон — это своеобразный сертификат, который выдаётся фирмой покупателю и дающий ему право на определённую скидку при покупке конкретного товара. Их вкладывают в упаковки товара, печатают в газетах, журналах, помещают в каталоги, рассылают по почте и Интернету. Например, газета «Комсомольская правда» проводила лотерею для своих постоянных читателей. Для этого в каждом номере журнала «Толстушка» публиковался купон. Нужно было собрать 4 таких купона и прислать их в адрес газеты. Призы лотереи — комплекты книг.

Главная проблема при использовании купонов заключается в том, что сложно определить, сколько покупателей увидят купон, вырежут его, не забудут положить в бумажник, вообще предъявят его в соответствии со всеми правилами, чтобы получить обещанные льготы. см: Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М., 2008. — с.289.

Ещё один приём стимулирования сбыта — пакетные продажи по сниженным ценам см: Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 2008. — с.1034, Разумовская А. Л. PROдвижение. — СПб., 2009. -с. 185. Сниженные цены указываются производителями прямо на этикетках или упаковках. Это могут быть как несколько одинаковых продуктов (несколько пакетов сока или минеральной воды) или же дополняющие друг друга товары (зубная паста и зубная щётка, дезодорант и бритвенный прибор). Иногда таким подходом пользуются при выпуске на рынок нового товара, предлагая его в комплекте с широко известным товаром по сниженной цене, чтобы потребитель смог оценить новый товар.

Очень похож на скидки такой приём, как вознаграждение для постоянных клиентов См: Разумовская А. Л. PROдвижение. — СПб., 2009. -с.186.. Например, авиакомпании часто предоставляют бесплатный билет пассажиру после налёта им определённого количества километров самолётами данной авиалинии. В общем в подобных случаях покупатель должен доказать, что покупка товара имела место (в данном случае предоставит билет), а в целом по такой системе можно продавать и авиабилеты, и мороженое, и газированную воду, (предоставляя этикетки, ярлыки, крышки и д.р.).

Предложение в натуральной форме — это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки См: Маслова Т. Д. Маркетинг. — С-П., 2009. -с.259. Сюда обычно относят: образцы, призы, рекламные сувениры, экспозиции в местах продажи, премии, подарки, а также предоставление бесплатных сопутствующих услуг, различных гарантий.

Образцы — это предложение потребителям небольшого пробного количества продукта либо совершенно бесплатно, либо за чисто символическую плату в надежде на то, что попробовав данный товар, потребитель будет приобретать его в дальнейшем. Распространение образцов является самым эффективным, но вместе с тем и дорогостоящим способом стимулирования сбыта. Этот инструмент эффективен в продвижении упакованных товаров широкого потребления, а также иногда в процессе внедрения нового товара на рынок. Часто этот метод используется вместе с купонами: «Если вам понравилась данная марка духов, возьмите этот купон, дающий вам право на скидку в 10%» См: Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М., 2008. — с.291.

Премия — это товар, который предлагается также бесплатно или по сниженным ценам к основной покупке в качестве поощрения См: Там же. — с. 291. Премия может находиться как внутри, так и снаружи упаковки, кстати, упаковка также может выступать как премия.

Призы по своей сути очень похожи на премии, единственная разница в том, что если премия непосредственно сопутствует предлагаемому товару, то призы обычно дарятся после того, как потребитель предоставил подтверждение о покупке или совершил определённые действия — например, послал этикетку по почте.

К предложению в натуральной форме можно отнести и рекламные сувениры — это различные полезные, но недорогие товары с отпечатанной на них рекламой, предоставляемые потребителям совершенно бесплатно (авторучки, календари, кружки, зажигалки, брелки, пакеты, майки и т. д.). Рекламный сувенир является примером «доброй воли» организации и, поскольку, обычно, это вещь практичная, то он напоминает потребителю её имя и логотип. Текст на сувенире может быть посвящён новому товару, открытию новой фирмы См: Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 2008. -с. 1035.

Презентация товара — это демонстрация товара в магазине, в торговом центре, во время проведения выставок-продаж, показов, семинаров с целью привлечь внимание покупателей и специалистов к товару См: Маслова Т. Д. Маркетинг. — С-П., 2009. -с. 215.. В совокупности с возможностью пробы товара — это очень эффективный инструмент стимулирования. Также к презентации товара можно отнести мерчандайзинг — комплекс маркетинговых мероприятий, осуществляемых в торговых помещениях и направленных на то, чтобы «подвести» покупателя у товару и создать такую ситуацию, при которой вероятность совершения покупки была бы максимальной. В данном случае можно говорить и о расположении товара, и об оформлении витрин, и об организации маршрутов движения клиентов, и о развитии самообслуживания, и о ценообразовании, и об оказании дополнительных услуг и т. д.

Если говорить о всевозможных гарантиях (например, сервисное обслуживание, гарантия возврата денег), то данный метод стимулирования, несомненно, повышает престиж фирмы, популярность марки, но вместе с тем разработчикам программы по стимулированию сбыта нужно понимать, что гарантия, как средство стимулирования незначительно влияет на рост объёма продаж, и результат этого влияния проявляется крайне медленно См: Разумовская А. Л. PROдвижение. — СПб., 2009. — с.191.

К активному предложению относятся: конкурсы, тотализаторы, лотереи, игры. Все они дают потребителю шанс либо по воле случая, либо приложив некоторые усилия, что-нибудь выиграть — денежную сумму, путёвку или другие товары. Во время конкурса потребителям может предлагаться прислать ответ на какой-нибудь вопрос или придумать слоган, эмблему, девиз, которые жюри оценит, и выбрав лучшего, вручит приз. При использовании тотализатора потребители просто указывают свои имена, из которых наудачу выбирается победитель. При проведении лотереи потребители должны купить билеты и указать свои мена для жеребьёвки. В игре также присутствует элемент случайности, однако, игра занимает более продолжительное время. Игра нацелена, как правило, на то, чтобы покупатель чаще посещал определенную торговую точку или чаще покупал определённый товар См: Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 2008. -с.1035 — 1036.

Следует отметить, что для того, чтобы быть успешными все средства активного предложения, во-первых, непременно должны сопровождаться рекламой, далее, если фирма, что-то обещает подарить, значит, она обязана это подарить, не должно быть никаких пустых обещаний просто для того, чтобы привлечь аудиторию, иначе репутация будет просто потеряна и, причём, надолго. Наконец, если фирма обещает приз или выигрыш в виде денег, то это должен быть, ценный приз, приличная денежная сумма, а не что-то символическое, иначе будет нанесён непоправимый урон престижу фирмы, и в следующий раз обманутый клиент не то, что не станет принимать участие в стимулирующих мероприятиях, он не купит товар этой фирмы.

Существует масса способов стимулирования потребителей. Все их можно объединить в три большие группы: предложение цены — это методы, которые направлены на снижение стоимости покупки (всевозможные скидки, купоны, пакетные продажи, вознаграждения для постоянных клиентов), предложение в натуральной форме — образцы, призы, подарки, сувениры, предоставление гарантий и бесплатных услуг и активное предложение — предполагает активную деятельность со стороны потребителя (игры, лотереи, конкурсы и т. д.).

2.2 Стимулирование персонала организации

Стимулирование собственных работников направлено на мотивацию их труда с целью активизации их деятельности. Самыми распространёнными методами стимулирования в данном случае являются: премии лучшим работникам, предоставление дополнительных отпусков, конкурсы работников, организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы, привлечение передовиков фирмы к обсуждению и распределению результатов деятельности организации, не последнее место для ряда сотрудников занимает моральное поощрение — присвоение почётных званий, вручение памятных подарков в дни торжественных мероприятий и личных праздников См: Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 2008. — с.1037 — 1038, Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М., 2008. -с. 514 — 517.

Следует отметить, что руководство организации должно иметь достаточно хорошее представление о тех интересах, целях, ценностях, которые определяют деятельность работника. Заинтересовать работника можно только тем, что для него действительно важно, значимо. Если сотруднику интересно материальное вознаграждение (путёвки, денежные выплаты, премии), то никакие грамоты не заставят его работать более продуктивно. Более того, работники должны быть уверены в том, что они находятся в равных условиях (например, при проведении конкурса), в противном случае все усилия по мотивации персонала будут неэффективными. Вообще же для более эффективной деятельности коллектива организации руководство должно создать определённый психологический климат, способствующий удовлетворению личных потребностей сотрудников. Это может быть проведение собраний сотрудников, создание дружеской благоприятной атмосферы на работе, возможность делать карьеру, гарантии занятости, оснащение сотрудников современными информационно-техническими средствами. Возможно использование и отрицательной мотивации (снижение оплаты труда, выговоры и др.), но, как показала практика, отрицательная мотивация значительно менее эффективна, чем положительная.

Всегда необходимо помнить, что для успешной деятельности фирмы нужно стимулировать не только потребителей, приобретающих этот товар, но и работников, которые этот товар создают, продают потребителю. Существует огромное количество методов стимулирования торгового персонала, как ценовых, так и неценовых, и самое главное, в данном случае, выбрать правильный метод, а для этого прежде всего нужно очень хорошо знать потребности и ценности каждого члена коллектива организации.

2.3 Стимулирование посредников (торговли)

Стимулированием посредников занимаются, как правило, производители товаров. Инструменты стимулирования в данном случае призваны убедить торговую организацию принять товар на реализацию, предоставить ему наиболее выгодное место на полках своих магазинов, усиленно рекламировать его потребителям. «Если все денежные средства, которые направляются на стимулирование торговли и потребителей принять за 100%, то на стимулирование потребителей идёт 45%, тогда как на стимулирование торговли — 55%"См: Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М., 2008. — с.292. Существует большое количество инструментов для стимулирования торговли, но следует, однако, отметить, что все они очень похожи по своей структуре на средства стимулирования потребителей. К основным средствам стимулирования посредников обычно относят: ценовую скидку, денежную помощь, предложение бесплатных продуктов, предоставление стимулирующих премий, бесплатных рекламных сувениров, предоставление готовых рекламных материалов, обучение сотрудников посреднической организацииСм: Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 2008. -с.1035 — 1038. Охарактеризуем кратко эти стимулирующие меры.

Скидок для торговых организаций существует большое количество, но все они, как правило, направлены либо на закупку товаров в больших количествах, либо на расширение номенклатуры закупаемых товаров. Скидки могут функционировать, например, только в течение определённого периода, они могут распространяться при определённом объёме партии, как правило, размер скидки возрастает при росте объёма покупок, а также при увеличении оборота и увеличении повторных закупок.

Денежная помощь предоставляется производителями оптовым и розничным торговцам для того, чтобы они уделяли особое внимание определённым сферам, определённым товарам. Например, производитель может осуществлять поддержку рекламной деятельности торговца или поддержку демонстрационной деятельности торговца, компенсируя тем самым затраты посредника на рекламу и демонстрацию товара, соответственно. В дополнение к компенсации части рекламных расходов многие производители предоставляют своим посредникам готовые рекламные материалы: объявления на радио и телевидении, рекламные материалы для газет и журналов и т. д. Также возможно за счёт производителя обучение персонала, работающего в торговой организации, осуществление консультационного обслуживания. Кроме того, торговым организациям могут предоставляться каталоги, руководства, технические спецификации и другие материалы, которые может потребовать потенциальный покупатель для получения интересующей его информации.

Производители могут для стимулирования посредника, покупающего товар в определённом количестве или определённого сорта или размера предложить ему бесплатные продукты.

Также в качестве средства стимулирования используются премии (наличные деньги или подарки) дилерам или их продавцам, активно продвигающим товары на рынке и бесплатные рекламные сувениры.

В заключение этой главы хочется рассказать о комплексном методе стимулирования, о котором упоминают многие авторы См: Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М., 2008. — 293, Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 2008. — с. 1038. и который направлен и на потребителей, и на торговых посредников, и на деловых партнёров и включает все методы комплекса продвижения (рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и связи с общественностью). Это — проведение выставок (торговых шоу) и ярмарок.

Выставка — это организационное мероприятие по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения. Выставки бывают всемирные, международные, региональные, национальные, местные; общеотраслевые и специализированные по различным видам деятельности. В отличие от ярмарок выставки носят более престижный характер. На выставках не только демонстрируют товары и предлагают услуги, но и заключают договоры о продаже, долговременном сотрудничестве или партнёрстве. Фирмы получают возможность пообщаться более тесно с потребителями, представить им материалы о своей деятельности. Выставки, кроме всего прочего, дают организациям возможность охватить множество потенциальных клиентов. В настоящее время наибольшее распространение получают не просто выставки, а выставки-продажи, которые устраиваются в магазине или другом месте продаж.

Ярмарка — это организованный, периодически функционирующий рынок различных продуктов. На ярмарке демонстрация продукта соединяется с его сбытом. Ярмарка по сравнению с выставкой носит более утилитарный характер и широко используется при реализации новых продуктов. Для проведения ярмарки необходимо создать специальную инфраструктуру, включающую, например, выставочные помещения, справочно-информационную службу, объекты социально-бытового назначения.

Затраты на выставки и ярмарки, по мнению многих учёных См: Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М., 2008. — с.293., огромны, но вместе с тем многие организации полагают, что эти затраты себя оправдают за счёт эффективного охвата целевой аудитории. Согласно исследованиям, за рубежом в экономически развитых странах производственные организации тратят на участие в выставках и ярмарках порядка 20 — 25% всего маркетингового бюджета. См: Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М., 2008. — с.296.

В современных условиях важным является установление крепких долговременных отношений со своими партнёрами, позволяющих заметно укрепить позиции организации на рынке и повысить её долю рынка. Для этого можно использовать разнообразные стимулирующие методы, например, скидки, денежную помощь на ряд затрат, предоставление бесплатных продуктов, обучение сотрудников партнёрской организации, разнообразные подарки, сувениры и т. д.

3 Разработка программы по стимулированию сбыта

3.1 Теоретические аспекты разработки программы по стимулированию сбыта

При планировании программы по стимулированию сбыта принято выделять следующие этапы см: Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 2008. 1039−1041, Басовский Л. Е. Маркетинг. — М., 2010. — 264 -267, Сухов В. Д. Основы маркетинга. — М., 2009. -с. 112 — 119, Васильев Г. А. Основы маркетинга. — М., 2010. -с.425 — 431. :

1. Определение размера стимулирования — т. е. фирма должна определить, в каком объёме будут предлагаться стимулы. Для того, чтобы компания была успешной, нужно определить определённый минимум стимулов, причём при увеличении их объёма эффект будет больше. Важно, чтобы программа по стимулированию сбыта не вводила людей в заблуждение и чтобы организация была в состоянии в полной мере выполнить данные ею обещания. В противном случае кампания будет иметь обратный эффект и представит фирму в невыгодном для неё свете, что, конечно, неблагоприятно отразится на её репутации и на имидже торговой марки. Компании следует определиться также с механизмом реагирования: будет ли это немедленное вознаграждение (снижение цены или бесплатный подарок) или от потребителя после приобретения товара потребуются дальнейшие определённые действия (совершить ещё одну покупку или собрать определённое количество этикеток, отправить их по почте и уже после этого получить подарок или бесплатный продукт). Понятно, что в первом случает фирме обеспечена более быстрая и активная реакция, нежели во втором.

2. Формулирование условий участия и круга участников программы — стимулы могут предлагаться либо всем, либо определённым группам, также фирма должна оговорить условия предоставления доказательств покупки (будут ли это купоны, этикетки, крышечки и т. д.) и дату окончания действия поощрительного предложения.

3. Установление продолжительности кампании по стимулированию сбыта — если она будет слишком краткосрочной, то многие из потенциальных покупателей, вероятно, пропустят её. Если же она будет длиться излишне долго, то просто потеряет свою актуальность. Следует отметить, что непродолжительное стимулирование продаж является более эффективным, так как оно побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Считается, что во многих случаях оптимальным является проведение кампаний по стимулированию сбыта один раз в квартал длительностью в три недели см: Багиев Г. Л. Маркетинг. — С-П., 2009. — с.425 — 430, Леманн Д., Виннер Р. Управление продуктами. — М., 2008. — с. 615 — 621.. Если говорить о товарах широкого спроса, то стимулирование можно проводить в среднем в течение одно — двух месяцев. Товары же, приобретаемые достаточно редко (например, один раз в год) нуждаются в краткосрочном стимулировании (4 — 6 недель) в тот момент, когда покупка данного товара наиболее вероятна см: Федько В. П. Основы маркетинга. — Ростов Н/Д., 2008. — с.218. .

4. Выбор способа распространения носителя стимулирования — иными словами речь здесь идёт о том, как будет распространяться информация о самой программе: к примеру, купоны на скидку можно вкладывать в упаковку товара, вручать их в магазине, рассылать их по почте, приносить на дом или опубликовывать в рекламе и печатных СМИ. Для каждого метода распространения будут свои уровень охвата целевой аудитории и уровень затрат. Следует отметить, что сегодня наиболее эффективным является использование разных методов, разных средств рекламы в рамках одной кампании по стимулированию сбыта.

5. Определение общего бюджета программы по стимулированию сбыта — стоимость стимулирования складывается из административных затрат (реклама акции, полиграфия, почтовые расходы) и затрат, выделяемых на поощрение — стоимость бонусов, подарков, призов, сумма скидок и т. д.

6. Проведение предварительного тестирования — если есть условия для его проведения, то его необходимо провести для того, чтобы убедиться, что инструменты стимулирования сбыта действительно соответствуют намеченным целям, а объём стимула является оптимальным и, если это не так, то подкорректировать программу по стимулированию сбыта. Программы по стимулированию сбыта потребителей можно протестировать довольно быстро и с относительно небольшими затратами. Например, можно попросить потребителей оценить несколько разных вариантов программ или можно для начала реализовать стимулирующую программу в небольших районах. Польза от предварительного тестирования огромна, так как оно позволяет фирме не потерять огромных денег в случае, если эта программа не является эффективной, не способна заинтересовать клиентов. Если программа успешно прошла предварительное тестирование, то можно приступать к её полномасштабной реализации.

По мнению большинства специалистов см: Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 2008. — с. 1034, Басовский Л. Е. Маркетинг. — М., 2010. — с.318, Эриашвили Н. Д. Маркетинг. — М., 2009. — с. 518 — 519, Гавриленко Н. И. Основы маркетинга. — М., 2010. — с.256., целесообразно разрабатывать план программы стимулирования, охватывающий два периода:

ѕ подготовительный период — подготовка всех составляющих программы до начала её осуществления (предварительное планирование, разработка предназначенных для рассылки материалов, подготовка рекламных материалов и мест реализации, уведомление участников на местах, приобретение товаров, накопление необходимых запасов и распределение по организациям розницы);

ѕ период реализации — начинается с момента начала мероприятия и заканчивается, когда организация реализует основной объём — 95% товаров, услуг, предусмотренных программой.

3.2 Изучение практической реализации мер по стимулированию сбыта на примере сбытовой деятельности компании «Yves Rocher»

Рассмотрим реализацию изложенных выше методов стимулирования на примере компании «Yves Rocher». Эта компания, появившаяся на свет во Франции ровно 50 лет назад и известная в настоящее время во всём мире, успешно занимается производством и реализацией натуральной косметики и парфюмерии. Распространение информации о продукции и её реализация осуществляется посредством фирменных магазинов Yves Rocher, интернет-магазина Yves Rocher, а также каталогов продукции, поставляемых потребителям непосредственно на дом по почте или в разнообразных печатных изданиях (главным образом в популярных женских журналах «Cosmopolitan», «Планета женщины», «Самая» и др.). Фирма Yves Rocher на протяжении всего своего существования весьма активно занимается деятельностью по стимулированию своих клиентов. В данной работе предлагается изучить более подробно основные аспекты этой деятельности.

Как было уже отмечено выше, существует три группы методов стимулирования потребителей, и Yves Rocher достаточно успешно реализует их все на практике. Рассмотрим для начала ценовые методы стимулирования, применяемые в данной компании. Если зайти на сайт интернет-магазина или пролистать каталог продукции, то первое, что бросается в глаза — это скидки. Они распространяются абсолютно на все виды продукции Yves Rocher, размер скидок варьируется примерно от 9 до 48%, но, следует отметить, что подавляющее число товаров, продаваемых по сниженным ценам, имеют скидку от 25 до 35%, что, как было сказано выше, является хорошим уровнем для привлечения новых и удержания старых клиентов.

Ещё один ценовой инструмент стимулирования сбыта, широко используемый данной фирмой — это пакетные продажи по сниженным ценам. Например, в настоящий момент действует следующее предложение: клиент может выбрать любые три продукта из 18 средств по уходу за телом, при этом стоимость этих выбранных средств будет составлять 450 рублей, тогда как средняя цена в каталоге каждого отдельно взятого продукта -200 рублей. Отметим, что здесь не просто набор товаров по сниженной цене, а набор товаров по сниженной цене, формируемый самим потребителем.

Также на сайте и в каталогах Yves Rocher часто появляется информация о предложении лимитированного выпуска товаров — в частности, сейчас действует предложение товаров из ограниченной серии «Рождественская ярмарка красоты 2010» — серии, выпущенной перед новогодними праздниками. Сюда входят гели для ванны и душа, мыло, туалетная вода. Цены варьируются от 69 до 419 рублей. По умолчанию предлагается аромат «Апельсиновый мёд», но покупатель может выбрать любой из 9 представленных в этой группе ароматов.

Компания Yves Rocher активно занимается неценовым стимулированием сбыта своих клиентов — предложением в натуральной форме. С самого своего основания данная фирма дарит всем своим клиентам подарки, и этой своей доброй традицией Yves Rocher славится до сих пор. В настоящий момент действует следующая система — при заказе продукции на сумму свыше 590 рублей клиент получает первый подарок, а при заказе на сумму свыше 990 рублей — 2 -ой подарок. Такие акции компания проводит на протяжении последних двух недель каждого месяца, подарки, предлагаемые компанией — ценные, поэтому потребителей просят обращать внимание на то, что количество подарков ограничено. В ноябре предлагаются в качестве подарков чёрная бархатная сумочка (за заказ свыше 590 р.) и изящное колье (за заказ свыше 990 р.). Если просмотреть архив, то можно придти к выводу, что подарки являются достаточно разнообразными. Например, в июле этого года предлагались парео и сланцы, были также такие подарки: ночная сорочка и милая плюшевая игрушка «Мишка Топтышка и его мама»; плед и стильная косметичка; комплект из футболки с ремнём и туш для ресниц. В общем, можно сделать вывод, что фирма всё время работает в этом направлении и делает всё, чтобы постоянно удивлять разнообразием своих клиентов, что, несомненно, приятно для последних.