PR как технология эффективного управления фирмой (на примере строительной фирмы ООО «А»)

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

" РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. А. И. ГЕРЦЕНА"

ФАКУЛЬТЕТ СОЦИАЛЬНЫХ НАУК КАФЕДРА ИСТОРИИ И ТЕОРИИ СОЦИОЛОГИИ ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ (БАКАЛАВРСКАЯ) РАБОТА

PR как технология эффективного управления фирмой (на примере строительной фирмы ООО «А»)

Выполнил (а):

Студентка 4 курса Квач Наталья Михайловна Научный руководитель Кошкина Светлана Геннадьевна Санкт-Петербург

2009 г.

public relations управление репутация

• Введение
• 1. Теоретические подходы к пониманию сущности Public Relations: социологический аспект
• 1.1 Содержание, структура и функции PR
• 1.2 История становления и развития PR в США и России
• 2. Особенности PR как технологии управления фирмой
• 2.1 PR как технология управления
• 2.2 Внутренний PR в организации
• 2.3 Создание имиджа и репутации компании как инструмент управления
• 3. PR в управлении строительной компанией (на примере строительной фирмы ООО «А»)
• 3.1 Анализ деятельности строительной фирмы ООО «А»
• 3.2 PR-деятельность в практике управления компанией ООО «А»: оценка, выводы и рекомендации
• Заключение
• Список литературы

В современном мире Public Relations (PR) является одной из важнейших составляющих деятельности компании. PR является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной, муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т. д., включающей в себя отношения неценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т. п.).

Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования предлагаемых компаниями товаров и услуг. Эффективные коммуникации с потребителями становятся ключевыми факторами успеха любой организации. Немаловажную роль PR играют во внутрифирменном управлении организацией.

На этапе формирования бизнеса особенно актуальной становится комплексная PR-работа, включающая в себя меры по разъяснению, как потребителям, так и сотрудникам, миссии, задач, менталитета фирмы, влияющих на становление общественного мнения и профессионального авторитета.

Таким образом, в поле нашего внимания оказываются аспекты внутреннего и внешнего PR как инструменты управления фирмой. Они направлены, с одной стороны, на усиление системных свойств организации, обеспечение ее целостности целенаправленными PR-действиями по сплочению коллектива во внутренней среде компании. С другой стороны, они ориентированы на становление имиджа и репутации фирмы как средств управления внешней средой организации — работой с целевыми аудиториями, а также как технологии и следствия внутрифирменного управления.

Проблемы PR раскрываются в работах зарубежных исследователей — специалиста Ф. Буари в работе «Паблик Рилейшнз или стратегия доверия», в монографиях секретаря Международной ассоциации паблик рилейшнз (IPRA) Сэма Блэка «Введение в паблик рилейшнз» и «Паблик рилейшнз. Что это такое?». Значительный вклад в теорию и практику паблик рилейшнз внёс Э. Бернайс. В 1923 году вышла его книга «Кристаллизация общественного мнения», в которой он обозначил PR как деятельность по управлению известностью.

В отечественной социальной науке PR-деятельность анализируют учёные Чумиков А. Н. и Бочаров М. П. в работе «Связи с общественностью: теория и практика», Алёшина И. В. «Связи с общественностью — PR», Шишкина М. А, в работе «Паблик рилейшнз в системе социального управления». Кстати, именно Шишкина Марина Анатольевна создала первую научную школу по связям с общественностью в Санкт-Петербургском государственном университете.

Вопросы внутреннего пиара хорошо рассмотрены в работах Гундарина М. В. «Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации» и в книге Билла Кверка «Создавая связи. Внутрикорпоративные коммуникации в бизнес-стратегии» .

Комплекс затрагиваемых в работе проблем представляет научный и практический интерес и видится нам тем более актуальным по причине того, что профессиональная PR-деятельность недооценивается многими отечественными предпринимателями, ограничивающимися использованием дешёвой рекламы и размещением информации о фирме в Интернете.

Подчеркнем также значимость социологического анализа как научного подхода в изучении проблем того, что получило название «связей с общественностью». В контексте нашего исследования речь пойдет не только и не столько о внешней по отношению к организации общественности — потребителях и других социальных партнерах, но о внутренней «общественности» — сотрудниках самой компании. Данный аспект исследования нам видится особенно перспективным по причине недостаточной его изученности в контексте внутрифирменного управления средствами PR.

Объектом нашего исследования является управление в коммерческой организации (фирме).

Предметом исследования выступает Public Relations (PR) как технология управления фирмой, содействующая эффективности ее деятельности.

Цель исследования состоит в том, чтобы раскрыть содержание PR как технологии эффективного управления фирмой и продемонстрировать ее возможности на примере конкретной коммерческой организации — строительной компании ООО «А» .

Достижению поставленной цели способствует выполнение следующих задач:

1. Определить сущность, структуру и функции PR-деятельности.

2. Рассмотреть историю становления и развития Public Relations в США и России.

3. Раскрыть особенности PR как технологии управления фирмой и уточнить специфику и инструменты внутреннего и внешнего PR.

4. Проанализировать деятельность строительной компании ООО «А» и определить специфику строительного бизнеса.

5. Изучить практику PR-деятельности в компании ООО «А» и дать рекомендации по совершенствованию PR в деле повышения эффективности управления фирмой.

Научная новизна проведенного исследования состоит в том, что теоретические вопросы применения PR-инструментов в управлении организацией были нами конкретизированы на примере конкретной компании — строительной фирмы ООО «А», а также были актуализированы в недостаточной мере изученные вопросы внутрифирменного управления средствами PR.

Отдельные результаты исследования, приведенные в работе, были получены при участии автора методом анкетирования в ходе двух опросов — в октябре 2008 и феврале 2009 годов, проведенных в строительной фирме ООО «А». Был осуществлен анализ внутренних документов компании.

Основные положения, выносимые на защиту, состоят в следующем:

1. Я считаю, PR-деятельность и управление это понятия, которые неразрывно связаны между собой. PR даёт базу знаний о мнении общественности, о предпочтениях и нуждах потребителей, что может оказать реальную помощь руководителям фирм при принятии тех или иных управленческих решениях.

2. Роль внутреннего пиара нельзя переоценить. Как показывает практика, все приёмы данной области PR показывает положительные результаты. Необходимо активно использовать инструменты внутрикорпоративной PR-деятельности для достижения внутренней стабильности компании, для урегулирования и укрепления отношений внутри рабочего коллектива, а также для поддержания доверительных отношений между руководителями и подчинёнными.

1. Теоретические подходы к пониманию сущности Public Relations: социологический аспект

Необходимость выяснить роль Public Relations (PR) в деятельности современной фирмы, ее значение как технологии, содействующей эффективности компании, требует, прежде всего, определить сущность данного социального феномена, процесс его институционализации, структуру, задачи и функции PR-деятельности в организации. Анализу этих вопросов и посвящено содержание первой главы нашей работы.

1.1 Содержание, структура и функции PR

В современной социальной науке можно обнаружить более пятисот определений PR. В самом широком смысле Public Relations — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

Наибольшее распространение получило представление о PR как наборе менеджментских, контрольных и технических функций, способствующих развитию стратегии организации, состоящих в восприятии и оценке деятельности людей, имеющих взаимовыгодные отношения с организацией для выполнения их миссий и целей, и реакции на их деятельность.

В Мексиканском заявлении от 1978 года, подписанном представителями более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, PR определяется как искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.

Со сферой Public Relations связаны два традиционных направления деятельности — маркетинг (англ. marketing — торговля, продажа, сбыт) и менеджмент (англ. management — управление, правление). Поле деятельности «связей с общественностью» находится на пересечении двух управленческих сфер любой организации — менеджмента и маркетинга. Менеджмент ставит перед Public Relations общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и управления. Маркетинг же придает PR направленность на достижение конечной цели деятельности фирмы — получение прибыли. Паблик рилейшнз по отношению к маркетингу как бы играет роль «разведки», своеобразного передового отряда, который призван подготовить плацдарм, должен суметь закрепиться на нем с тем, чтобы потом успешно развернуть маркетинговую деятельность.

В контексте исследования особый интерес для нас представляют определения связей с общественностью, характеризующие их как специфическую функцию управления или функцию менеджмента. Сюда относятся определения, принадлежащие наиболее авторитетным теоретикам и практикам PR, ставшие классическими.

Согласно мнению 65 ведущих учёных американского Фонда PR — Foundational for Public Relations Research and Education, Public Relations — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, содействует решению различных проблем и задач. PR помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него. PR определяет и делает упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности, помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности. PR помогает справиться с нежелательными тенденциями, использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве основных средств деятельности.

Еще одно классическое определение, сформулированное в 1948 году и уточненное в 1987 году, принадлежит Британскому институту связей с общественностью (IPR). Под деятельностью в области Public Relations понимаются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью.

Известный теоретик и практик, фактический отец-основатель PR как современной специфической организационно-управленческой практики и особого общественного института, Эдвард Бернайз писал: «PR — это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит» .

Скотт Катлип, автор работы, называемой «библией американского PR», видит в данном социальном феномене функцию менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача.

Известный российский исследователь в области PR А. Зверинцев, определяет его как «деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику» .

Итак, подводя итоги всему вышесказанному, отметим, что PR понимается как:

— наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия между организацией и средой;

— теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации;

— конкретный перечень практических форм деятельности;

— функция управления процессами формирования вокруг организации благоприятного социоорганизационного пространства;

— механизм и социальная технология адаптации целей и социальной идеологии организации к проходящим в обществе изменениям;

— искусство формирования доброжелательного общественного мнения и привлекательного социального имиджа организации.

Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере Public Relations есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией — общественностью. В свою очередь, под общественностью нами понимаются все те, с кем организация вступает в контакт, как внутри (служащие, сотрудники, акционеры, члены общественных организаций), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители).

Сущность связей с общественностью наиболее полно и рельефно проявляется при сравнении PR-деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляемых организацией для установления и поддержания отношений с населением. С одной стороны, деятельность имеет определённое сходство с рекламой. Однако связи с общественностью направлены на достижение согласия с помощью диалога с общественностью, одной из его основных целей является формирование позитивного имиджа субъекта связей с общественностью. Связи с общественностью направлены на изучение социальных тенденций, анализ и интерпретацию данных об общественном мнении, позициях сторон, других проблемах. Деятельность по организации связей с общественностью включает исследование, планирование и реализацию программ, определение эффективности воздействия этих программ на общественность.

Выявив различные подходы к пониманию сущности PR, перейдем к анализу его структуры. Прежде всего, уточним субъектов и объекты PR-деятельности.

Так, субъектом PR-деятельности могут быть личности (например, пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации (например, службы связей с общественностью, информации и рекламы). Это индивидуумы или группы индивидуумов, имеющие определённые профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определённые коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определённого учреждения.

Объектами PR-деятельности выступают люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, так как на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность. Например, для PR-акции, направленной на повышение престижа ВУЗа и повышение конкурса среди абитуриентов, «своей» общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители.

Объектом связей с общественностью также могут являться и органы власти, и общественные организации, и политические партии, и общественные движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города и т. д.

Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (политического лидера, организации и др.). Цель PR, согласно С. Блэку, заключается в достижении согласия субъекта с целевой общественностью, т. е. в установлении равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижении взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Подчеркнем, что масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между агентами и сотрудниками компании.

Главной целью PR можно назвать формирование успеха фирмы в обществе.

Маркетологи выделяют следующие цели связей с общественностью:

1. Создание индивидуальности и позиционирование объекта PR (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа. Если объект плохо позиционирован, а значит, будет непонятен потребителю, то потребитель выберет что-то более понятное для себя, то есть обратится к конкуренту.

2. Изменение или повышение имиджа, создание престижа и положительной репутации компании.

3. Поддержание морального состояния сотрудников, а также удержание ценных сотрудников.

4. Антиреклама (т.е. снижение имиджа), которая используется компанией в том случае, когда она не справляется с огромным притоком клиентов и не в состоянии удовлетворить потребности всех.

5. Контрреклама, которая «запускается» при снижении имиджа с целью устранения негативного отношения клиентов. Такое отношение может быть вызвано многими факторами — это и неудачная реклама, и некачественная продукция, и отдельные действия сотрудников организации и т. п.

6. Изучение внешней среды, которая может повлиять на деятельность фирмы. Сюда можно отнести изменения в политике, в общественном мнении.

В числе основных задач связей с общественностью специалисты в области PR обычно выделяют следующие:

1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путём обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой.

2. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

3. Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных людей (политики, учёные, актёры, деятели культуры).

4. Создание определённого психологического климата в самой организации.

Одной из задач PR, нацеленной в конечном итоге на гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций, что требует знания потенциальной опасности и планов её ликвидации на случай возникновения, что предполагает ряд действий, а именно:

— заготовку информации на «типовые» кризисные ситуации;

— тренинги руководства;

— разработку структуры оповещения;

— составление списков неформальных лидеров и др.

Наконец, определяя место PR в организационной деятельности, следует обратить особое внимание на его функции. Так, связи с общественностью призваны выполнять следующие основные функции:

— исследовательские, связанные со сбором, обработкой и анализом информации;

— планирующие, связанные с определением целей, задач и разработкой плана мероприятий по их реализации;

— организаторские, заключающиеся в участии специалиста в реализации намеченных мероприятий;

— экспертные, проявляющиеся в оценке эффективности проведённой работы и выявлении новых проблем, которые предстоит решать.

Э.А. Уткин, В. В. Баяндаев, М. Л. Баяндаева, ссылаясь на общепризнанную экономическую литературу, выделяют следующие функции связей с общественностью:

— консультирование с использованием знания законов поведения человека;

— выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом;

— изучение общественного мнения, отношения и ожиданий со стороны общественности, разработка рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий;

— установление и поддержание двухстороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности;

— предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;

— содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;

— содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями;

— привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров;

— рекламирование товаров и услуг;

— создание собственного имиджа.

В связи с тем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность, всю деятельность работников отдела PR можно свести к выполнению трёх основных групп функций.

Во-первых, функции сбора и анализа информации. Сюда входит:

— исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой информации («первичной» — полученной в ходе самостоятельно проведённых опросов, наблюдений и т. д., и «вторичной» — собранной кем-либо другим для аналогичных целей);

— анализ юридических, экономических и других документов;

— сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам;

— контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями и т. д.;

— изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;

— подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации.

Во-вторых, функции распространения информации. Они включает в себя:

— подготовку информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов;

— информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. д.;

— совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий);

— выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом;

— информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений;

— консультирование заинтересованных лиц с использованием знания законов поведения человека.

В-третьих, функции поддержания доброжелательных отношений организации, взаимодействий лидера с общественностью. Данные функции состоят в:

— установлении и поддержании двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности;

— предотвращении конфликтов, устранении недопонимания;

— содействии формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;

— содействии формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;

— улучшении производственных отношений.

При рассмотрении системы связей с общественностью на макросоциальном уровне необходимо учесть ряд важных условий: во-первых, система должна приспосабливаться к внешней среде. В этом отношении следует предусмотреть возможность возникновения проблемы адаптации, из которой следует адаптивная функция PR. Во-вторых, система должна уметь достигать те цели, которые определяются как следствие стремления к адаптации. В этой связи может возникнуть проблема получения от внешних объектов с помощью инструментальных процессов удовлетворения. Соответственно, для решения данной проблемы необходима целенаправляющая (целенаправленная) функция.

Очевидно, что для достижения цели система должна обладать достаточным внутренним единством и упорядоченностью. Речь идет о проблеме поддержания консенсусного гармонического соотношения между элементами системы и обеспечения её интегративной функции. Наконец, внутреннее единство должно сохраняться и воссоздаваться посредством усвоения элементами системы её норм.

Данную проблему Т. Парсонс обозначает, как проблему сохранения структуры системы и снятия напряжений. Для этого необходима функция сохранения порядка, также возлагаемая на PR.

Итак, рассмотрев сущность, структуру и функции PR-деятельности, раскроем особенности его генезиса.

1.2 История становления и развития PR в США и России

Пониманию сущности и роли PR способствует анализ процесса институционализации данного социального феномена. Неоспоримым является приоритет США в утверждении и развитии PR как неотъемлемого элемента современной организационной и общественной деятельности.

Так, истоки возникновения сферы деятельности в области влияния на общественное мнение можно обнаружить в глубокой древности. Общественные связи являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения. Однако, только в 20 веке вследствие бурного развития всех видов человеческой деятельности, совершенствования технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретают всё более самостоятельный характер. Позднее PR оформляется в самостоятельную науку.

Американский учёный Р. Смит в своей книге «История связей с общественностью» выделяет четыре основных этапа в становлении Public Relations.

Первый этап — «Эра манипулирования» — приходится на начало 19 века. Именно в этот период в 1807 году в черновике «Седьмого обращения к конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые использовал понятие «связи с общественностью». На данном этапе связи с общественностью носили скорее политический характер, и отличались, прежде всего, односторонней коммуникацией. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а скорее, информирование о деятельности правительства.

Второй этап — «Эра информирования» — приходится на начало 20 века. Этот период охарактеризовался рядом серьёзных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к диалогу с общественностью. Экономика развивалась и на смену малым предприятиям приходили крупные предприятия. Главной их целью было получение максимальной прибыли, в то же время интересы общества в расчёт не принимались. Именно в этот период появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой огласке. В результате представители крупных компаний стали всё более и более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих её лиц. Так, «отцом» мировых связей с общественностью называют журналиста Айви Ледбеттера Ли. С 1902 года он стал активно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функцию специалиста по связям с общественностью.

Весьма примечателен следующий факт. В 1903 году Айви Ли с помощью ряда статей попытался изменить имидж Джона Д. Рокфеллера-старшего. Вследствие антирекламы, появившейся в СМИ, недавние партнеры Рокфеллера стали проявлять осторожность в сотрудничестве с нефтяным монополистом, некоторые вообще отказались иметь с ним дело, стараясь не испортить собственную репутацию. Как следствие, производственно-торговые операции замедлились, отношения с персоналом ухудшились. Айви Ли удалось изменить сложившийся в глазах общественности отрицательный образ бизнесмена, представив его как семьянина, энергичного, доброго, щедрого предпринимателя, отдающего миллионы на благотворительность. Тем самым, в целом была представлена вполне достоверная информация, в которой был сделан акцент на отдельных аспектах жизни Рокфеллера, при этом избегая конкретизации вопросов, связанных с деловыми отношениями.

Таким образом, как мы можем видеть, Айви Ли положил начало делу, которое стало сегодня отраслью современной информационной индустрии, — PR. Одним из первых он осознал, что организация продвигает на рынок не только и несколько свой товар, сколько свой имидж, товарную марку и другие атрибуты фирменного стиля. Не случайно, что именно Айви Ледбеттера Ли считают настоящим «отцом» Public Relations. Он начал вести серьёзную работу в области PR в избирательном штабе демократов, а затем создал собственное «бюро», занимавшееся консультированием в области коммуникаций. Именно он опубликовал первую «Декларацию профессионального поведения», в которой обращалось внимание на необходимость учитывать общественные интересы, исходя из правдивой информации.

Третий этап в развитии PR — «Эра убеждения», которая относится к середине 20 века. Это период активной институционализации PR, связанный с его широким признанием как науки и искусства управления: число PR-специалистов превысило 100 тыс. чел., появляются первые профессиональные объединения — в 1948 году возникают Институт по связям с общественностью в Великобритании и Ассоциация по связям с общественностью в США, в 1955 г. создается Международная ассоциация PR, стало проводиться обучение по специальности Public Relations. В утверждении позиций PR-деятельности немалую роль сыграл Эдвард Бернайз, в 1923 году опубликовавший книгу «Кристаллизуя общественное мнение». В ней Бернайз вводит понятие «управление известностью». Он же впервые прочитал курс по практике и этике PR и явился предшественником многих PR-программ, преподаваемых сегодня в университетах мира.

Четвёртый этап в утверждении PR приходится на конец 20 века — по настоящее время. С этого периода связи с общественностью начинают носить двусторонний характер: коммуникативный процесс направлен на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Еще одной особенностью современной PR-деятельности становится многообразие используемых коммуникативных каналов.

Рассмотрев этапы становления и развития PR в США, обратимся к опыту России.

Становление российского PR, фактически, представляет собой динамическую реконструкцию мировой и, прежде всего, американской эволюции связей с общественностью. При этом отечественные Public Relations «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть менее двух десятилетий. Большинство исследователей сходятся во мнении, что PR-деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности выкристаллизовалась во второй половине 1990 — начале 1991 годов. Выявим основные этапы в развитии PR в нашей стране.

Итак, «начальный» этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки, мифологизация PR, имиджмейкерство) приходится на период 1990;1995 гг. и связан с рядом основных тенденций, а именно:

— выходом российского издания книги С. Блэка «Что такое «паблик рилейшнз» «;

— возникновением первых PR-агентств и корпоративных служб PR;

— созданием РАСО (Российская Ассоциация по связям с общественностью 1991 г.);

— открытием специальности «связи с общественностью» на факультете международной информации в МГИМО.

" Золотой" этап (реальная демократия в политике и псевдорынок в экономике, PR с российской спецификой, большие PR-бюджеты, технологизация PR) приходится на период 1995;1998 гг. и характеризуются следующими особенностями:

— расцветом московского PR;

— закреплением агентств политического консалтинга как реальных политических игроков на выборах;

— выделением агентств, специализирующихся на бизнес-PR;

— возникновением большой группы PR-агентств «второй волны» ;

— началом издания первого периодического специализированного PR-журнала «Советник» ;

— появлением национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник» ;

— формированием представлений о PR как очень доходной сфере деятельности, неадекватно больших PR-бюджетов.

Этап «реального» PR (проверка кризисом, формирование собственного рынка PR, PR как рыночная услуга) совпал с периодом 1998;1999 гг. Отмечаются следующие основные процессы:

— PR-агентства доказывают свою жизнеспособность на рынке в посткризисный период;

— PR начинает теснить рекламу;

— широко развивается в российских ВУЗах специализация «связи с общественностью» ;

— появляется отечественная литература по PR;

— растет число специализированных периодических PR-изданий;

— активизируется PR-деятельность государственных учреждений;

— динамично развиваются корпоративные PR-службы.

Наконец, этап «управляемой демократии» начался в 2000 г. и продолжается по настоящее время. Для данного периода характерно:

— инерционное развитие PR в регионах, возникновение региональных PR-центров;

— резкое возрастание числа ВУЗов, имеющих специализацию «связи с общественностью» (более 60);

— замедление темпов развития PR в бизнесе и корпоративного PR с их заменой технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции;

— упадок государственного PR с его заменой технологиями пропаганды;

— кризис политического PR;

— увеличение роли медиабаинга (больших заказных PR, продажных СМИ вместо материалов, выходящих на основе реальных событий);

— укрепление коммуникаций внутри PR-сообщества, общественная сертификация PR-специалистов.

Итак, подводя итоги данной главы, отметим:

Public Relations — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. Сейчас эта отрасль знаний проникла практически во все сферы жизнедеятельности.

Принято считать, что в целом PR выполняют три основные функции:

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся PR-акции.

2. Реагирование на общественность. В данном случае организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т. д.).

Сегодня все корпорации и крупнейшие компании США имеют отделы «связей с общественностью». В России эта отрасль только начинает набирать обороты и внедряться в деятельность компаний. История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть менее двух десятилетий. Большинство исследователей сходятся во мнении, что PR-деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности выкристаллизовалась во второй половине 1990 — начале 1991 годов. Характерными чертами отечественной PR-отрасли являются неразвитость, отсутствие четких стандартов в работе, необязательность, бюрократизм. К тому же уровень требований зарубежных клиентов выше, чем у российских. Первые четко формулируют свои цели и задачи, тогда как наши заказчики обращаются с просьбами «сделай так, чтобы мне было хорошо и понравилось». Кроме того, иностранные компании не ждут сиюминутных итогов, а нацелены на долгосрочный результат.

2. Особенности PR как технологии управления фирмой

Изучив содержание, истоки становления и особенности современного этапа развития PR, конкретизируем его место и специфику применительно к управлению фирмой.

2.1 PR как технология управления

Анализ PR как технологии управления фирмой, требует уточнения самого понятия «технология» .

В самом широком смысле технология — это повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату.

Социальные технологии представляют собой методы решения социальных проблем, направленные на формирование условий жизни и развития общества, общественных отношений, социальной структуры с целью обеспечения потребностей человека, создания условий для реализации его потенциальных способностей и интересов, с учетом одобряемой обществом системы ценностей и взаимозависимости между общественным прогрессом и экономическим развитием.

В России данный термин был введён в 1980;х гг. В отличие от традиционного социологического исследования, программа и инструментарий которого каждый раз создаются заново, социальная технология даёт возможность многократного использования обработанных стандартных алгоритмов для решения типовых задач социального управления, связанных, например, с работой с персоналом.

Социальные технологии просты в употреблении, но сложны в подготовке. Порой, на её создание уходят годы. Социальные технологии могут различаться по трудоёмкости, оригинальности, простоте и доступности, эффективности. Социальные технологии, являясь связующим звеном между социологической теорией и методологией, с одной стороны, и социальной практикой — с другой, обеспечивают научно обоснованный выбор оптимальных способов воздействия субъектов управления на объект с целью создания благоприятных условий жизнедеятельности людей.

В случае если социальные технологии строятся на недостаточно выверенной базе данных социальных наук и социальной статистики и трудно проверяемых прогнозах, то результаты их применения на практике будут совершенно непредсказуемыми.

Исходя из данного понимания сущности социальных технологий, представляется возможным рассмотреть Public Relations как социальную технологию, способствующую решению одной из важнейших задач современной организации — гармонизации отношений внутри компании и содействия лояльности ее сотрудников, а также обеспечение доверия со стороны ее внешних субъектов. PR как технология становится универсальным инструментом в руках PR-специалиста.

Теперь уточним специфику PR как технологии управления фирмой.

Отечественные и зарубежные исследователи, рассматривая функции связей с общественностью, важнейшей считают управленческую функцию и не редко даже отождествляют с PR с ней. Так, С. М. Катлип и А. Х. Сентер пишут: «Public Relations — это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации». Эта концепция даёт основание рассматривать деятельность органов управления как в значимой степени определяющую успех или неудачу их работы в целом.

Наряду с процитированным выше определением PR считаем уместным привести ещё одно, более развёрнутое определение этого понятия, принадлежащее крупнейшему американскому теоретику и практику в данной области Р. Ф. Харлоу: «Public Relations — это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание, взаимодействие и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью; включает управление вопросами и проблемами; обеспечивает информированность руководства о настроениях в общественном мнении и помогает ему более чутко реагировать на эти настроения; определяет и подчёркивает обязанность руководства служить интересам своего окружения; помогает руководству шагать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенденции; а также использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумное и этическое общение» .

На уровне фирмы, одна из основных функций Public Relations, прямо направленная на повышение эффективности социального управления, состоит в обеспечении последовательного и планомерного проведения в жизнь определённых социальных программ, составляющих содержание управленческой политики. Вторая функция заключается в установлении и постоянной поддержке двустороннего общения и взаимодействия между управляющими организацией и их подчинёнными. Третья функция касается исключительно управленческих структур, поскольку речь идёт о рекомендациях руководителям организации относительно выбора новой управленческой тактики, новых действий и процедур, взаимовыгодных как для руководителей, так и для всех работников. Четвёртая функция означает возможность анализа влияния управленческих решений и стратегических установок на атмосферу в рабочем коллективе и на работу в целом.

Согласно теории управления PR, разработанной специалистами в сфере коммуникаций Джеймсом Грюнигом и Тоддом Хантом, PR-руководителям рекомендуется выполнять то, что теоретики организации называют «пограничной ролью». PR оказывается на «грани» организации — в качестве связующего звена между организацией и её внешней и внутренней общественностью. Другими словами, PR-менеджер стоит одной ногой внутри организации, а другой ногой — снаружи. Таким образом, PR-профессионалы становятся также системными управляющими, которые должны обладать знаниями и уметь управлять сложными отношениями, неотделимыми от организации.

Когда рассуждают о состоянии российской PR-индустрии, традиционно говорят об отставании. Действительно, сегодня мы вряд ли обнаружим западную компанию, которая не ведет систематической информационной работы со своим персоналом и не имеет соответствующей службы. Совершенно обратная ситуация складывается в России: такие отечественные компании — пока редкость. Тем не менее, при всей традиционности и отработанности западной практики внутренних коммуникаций, руководители и PR-менеджеры вынуждены признать, что диалог с работниками собственных компаний доставляет чуть ли не больше хлопот, чем с внешними аудиториями.

Очевидно, что сфера отношений с персоналом и внутренний PR станут важным пунктом стратегического интереса российских корпораций на ближайшие годы. Внутренний PR часто сравнивают с сердцем, которое обеспечивает жизнедеятельность всей системы. Действительно, за ним стоит и кадровая политика, и мотивирование персонала, и фундамент для устойчивой репутации. Казалось бы, займись внутренним PR, и система заработает как по маслу. Однако сложность заключается как раз в том, что внутренний PR эффективен только тогда, когда он подкреплен реальными управленческими решениями, и наоборот.

Конечно, очень часто можно услышать, что управление и внутренний PR — это совершенно разные понятия: управление — это управление, а PR — это PR. Однако, во-первых, работники смотрят на компанию изнутри, их потребности в информации на порядок выше, чем у любого самого заинтересованного внешнего наблюдателя. Во-вторых, они всегда более эмоционально оценивают действия компании, потому что это их затрагивает непосредственно. И, наконец, новости в компании, особенно плохие, распространяются молниеносно и абсолютно неконтролируемо. Если с внешними группами может оказаться успешной попытка что-то приукрасить, что-то «замять» или обойти, то с работниками компании — нет.

2.2 Внутренний PR в организации

Определив роль PR как технологии управления и выяснив ее управленческий потенциал в установлении взаимодействий во внутренней и внешней среде организации, остановимся подробнее на первом аспекте, связанном с внутренним PR.

Внутренний PR ещё называют внутрикорпоративным. Внутренний PR — это работа с коллективом, направленная на повышение сплочённости, что в свою очередь, прямо влияет на достижение организацией тактических и стратегических целей. Таким образом, одним из главных условий функционирование коллектива как единого целого является коммуникационная связанность, которую и должны обеспечивать специалисты по PR.

Сегодня реальный внутренний PR — это комплексная деятельность, направленная на налаживание коммуникативных связей между сотрудниками и группами сотрудников компании, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное состоит в том, чтобы обеспечить соответствие целям, которые компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией.

Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешней среде, так как персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.

Итак, как мы выяснили, внутренние технологии PR направлены на поддержание доброжелательных внутрикорпоративных отношений, приобщение работников к корпоративным ценностям. Для достижения этих целей специалисты по связям с общественностью, работающие с внутриорганизационной сферой ее жизнедеятельности, обращают своё внимание на работу с персоналом организации и с её руководством.

Предметом внимания «внутренних» PR-специалистов становятся: налаживание внутрикорпоративных связей, формирование единых стандартов поведения, построение системы информирования сотрудников, формирование положительного имиджа компании-руководителя, в целом влияющих на повышение лояльности и эффективности каждого сотрудника (см. рис. 1).

Рис. 1.

Широкие возможности открываются перед службой связей с общественностью внутри самой компании. Эта деятельность должна быть нацелена на гармонизацию внутрифирменных отношений, что, в свою очередь, подразумевает:

— взаимодействие с руководителями фирмы;

— работу с сотрудниками фирмы;

— содействие взаимодействию руководства со служащими.

Для организации этой работы персонал подвергается сегментации по каким-либо основаниям в зависимости от поставленной цели. Успех деятельности специалистов по связям с общественностью зависит от того, насколько глубоко ими проведена сегментация целевой аудитории, подразделяющая всех сотрудников по их потребностям, интересам, предпочтениям и к тому же учитывающая их реальное служебное положение.

При этом по социально-психологическим основаниям выделяются следующие подгруппы:

— руководители всех уровней (они, как правило, ценят качественную информацию);

— опытные служащие без специального образования, досконально знающие дело (их интересуют житейские и неофициальные новости);

— новички, только ещё входящие в курс дела (для них важно понравиться всем сразу);

— молодые служащие, случайно оказавшиеся в коллективе (не любят свою работу, почти безразличны к управленческой информации).

За основание сегментации можно также взять функциональные роли служащих. По данному основанию можно выделить такие малые группы, как:

— руководители высшего звена;

— специалисты (эксперты, учёные, сотрудники лаборатории, инженеры и т. п.) — они целиком поглощены отслеживанием потока научно-технической информации и на управленческую информацию времени у них не остаётся;

— управляющие, а также руководители временных творческих коллективов, рабочих групп, технических проектов (всё их время отдаётся контрольно-распорядительным функциям, на чтение приказов руководителей отводится минимум времени);

— обслуживающий персонал — квалифицированный и неквалифицированный (постоянно занят поиском другой, более подходящей работы, как вне, так и внутри коллектива).

В процессе взаимодействия с руководством фирмы реализуются следующие основные задачи:

1. Определяется, а в дальнейшем и уточняется миссия фирмы, её социальная направленность.

2. Разрабатывается и реализуется концепция формирования взаимосогласованных имиджей руководящего состава, организации в целом, её товаров и услуг.

3. Осуществляется подготовка выступлений руководителей организации на переговорах, в средствах массовой информации, проводятся презентации, встречи, выставки, семинары.

4. Разрабатываются антикризисные мероприятия и осуществляется контроль над их реализацией.

5. Разрабатываются товарные знаки, фирменный стиль, комплекс мероприятий, по формированию и поддержанию имиджа фирмы.

Особым направлением деятельности PR-специалиста становится работа с сотрудниками фирмы, которая состоит в следующем:

1. Участие в подборе персонала, особенно, непосредственно работающего с клиентами.

2. Поддержание взаимопонимания между членами коллектива, хорошего микроклимата.

3. Воспитание персонала в духе лояльности по отношению к фирме.

4. Тренинг персонала для повышения навыков коммуникативного взаимодействия с клиентами и партнёрами.

5. Исключение неподготовленного общения сотрудников с прессой по вопросам деятельности фирмы.

6. Проведение конкурсов на лучшую рекламную идею, лучшего менеджера и т. п.

7. Подготовка общественного мнения к изменению внутреннего распорядка и условий труда и оплаты, модернизации оборудования, переходу к выпуску новой продукции.

8. Сбор и хранение материала по истории фирмы.

9. Упреждение появления и предотвращение слухов.

10. Работа с документацией, ориентированная на клиента или партнёра.

Подводя итоги вышесказанному, обобщим основные цели внутреннего PR, которые заключаются в следующем:

— выстраивание корпоративных коммуникаций;

— формирование и укрепление корпоративной культуры;

— укрепление лояльности персонала.

Основными задачами данной технологии являются:

— формирование единого информационного пространства;

— преодоление коммуникативных разрывов и достижение взаимопонимания;

— получение обратной связи от персонала компании;

— демонстрация «открытости» руководства;

— разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала;

— формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании.

Уточнив в особенности внутреннего PR, конкретизируем его основные инструменты. Отметим, что они практически не отличаются от традиционно применяемых в области связей с общественностью. Разница состоит только в их специфике, продиктованной аудиторией.

В самом общем виде инструментарий внутреннего PR можно разделить на четыре группы:

1) информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения);

2) аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус — группы, мониторинг персонала);

3) коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т. п.);

4) организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т. п.).

Приведем ряд примеров использования отдельных инструментов в организации. Так, внутренние СМИ представляют собой один из самых распространённых инструментов внутреннего PR. Объем, разновидность, периодичность и тираж СМИ определяется размером и потребностями аудитории, а также техническими возможностями компании. Так, скажем, на крупном промышленном предприятии (численностью более 1000 человек) становится целесообразным создание внутренней радиостанции, а в офисе, в котором работают не более 100 человек достаточно еженедельного информационного листка или ежемесячного журнала. Не следует забывать об информатизации социального пространства в ХХI веке, что обуславливает необходимость и перспективность использования электронных СМИ. Имеет смысл оценить возможности использования персоналом интернета и создания электронных внутренних СМИ.

Важным инструментом утверждения корпоративной культуры средствами PR является подготовка специализированного документа — руководства по корпоративной культуре. Данное руководство должно затрагивать аспекты поведения как внутри компании, так и вне ее. Руководство должно быть доступным сотрудникам всех грейдов. Очевидно, что при написании «корпоративной библии» лучше избегать догм и подойти к этому процессу творчески. Не стоит бояться использовать нетрадиционные жанры, ведь большинство сотрудников не будет читать скучный учебник по бизнес-этикету, а предпочтут иронический детектив с аккуратно вписанными нормами поведения.