Графические невербальные средства передачи информации в модульной рекламе газет Тверской области

Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации. Когда я создаю рекламу, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от ее «креативности», то бишь необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошел и приобрел рекламируемый товар".

Огилви о рекламе" [Огилви, 2003, 5].

Реклама стала неотъемлемой частью современного культурного процесса в последней четверти XX столетия, и ее по праву признают новой сферой реализации мировоззренческих, эстетических, эмоциональных, коммуникативных, деятельностных и творческих потребностей современного человека.

Через сформированную функциональную структуру рекламы, разветвленную сеть средств ее создания и массового распространения, современная реклама все активнее интегрируется в социокультурные процессы, становясь неотъемлемой частью повседневной культуры россиян.

Рекламная коммуникация в настоящее время является особым * инструментом социокультурного формирования предпочтений, стандартов, определяющим нормы и стили социального поведения людей, а также сущностно затрагивающим ценностно-смысловые аспекты их общественного бытия, включая эстетические, художественно-творческие предпочтения.

В рекламе можно выделить две коммуникативные составляющие: вербальную и невербальную. Установлено, что в процессе взаимодействия и коммуникации людей до 80% общения осуществляется за счет невербальных средств выражения и только 20% информации передается с помощью вербальных. Невербальные сигналы несут в 15 раз больше информации, чем вербальные, и люди чаще полагаются на невербальную информацию, предпочитая ее словесной. Этим определяется значение невербальной коммуникации в рекламе [Дубцова, 2008].

В невербальной коммуникации особенно важна проблема выбора средств выражения, которые правильно передают смысл сообщения и сходным образом интерпретируются большинством представителей целевой аудитории. Большой интерес представляет изучение конкретных сегментов невербальной коммуникации. Применительно к исследуемой нами модульной рекламе газет Тверской области важным является аспект использования графических средств невербальной коммуникации.

Под модульной рекламой мы подразумеваем формат рекламного макета, обусловленный системой верстки газетной полосы, в основе композиции которой лежит модульная сетка с определенным шагом (модулем).

Проблема применения графических невербальных средств актуальна при создании модульной рекламы не только в Тверской области, но и в других регионах Российской Федерации в связи с отсутствием систематизированных данных об их роли в донесении информации до потребителя.

Шрифтовое и цветовое оформление, использование иллюстраций, композиционные решения специфичны в своем функционировании как в искусстве, литературе, телевидении, так и в печатной рекламе. В целях воздействия на реципиентов рекламные модули строятся из самых неожиданных сочетаний графических невербальных средств. И это происходит на фоне вербальных и невербальных способов привлечения внимания и передачи собственно информации. Однако зачастую информация о рекламируемом товаре искажается, воспринимается не так, как того хотел рекламодатель, и в большинстве это происходит не из-за непрофессионального написания текста копирайтером, а неграмотного использования графических невербальных средств.

Актуальность диссертационной работы заключается в недостаточной изученности способов и особенностей передачи информации при помощи графических невербальных средств;

— в необходимости развития методик для статистически достоверного изучения семантики передачи информации при помощи графических невербальных средств;

— в потребности регулирования процессов влияния на массовое сознание потребителей рекламной информации и процессов передачи информации средствами массовой коммуникации;

— в необходимости разработки рекомендаций при подготовке высококвалифицированных кадров в области дизайна, и, как следствие, в повышении эффективности модульной рекламы в газетах.

Выявление значимых аспектов в использовании графических невербальных средств при создании рекламных модулей, установление их семантики должно помочь дизайнерам правильно применять данные невербальные средства в конкретном рекламном сообщении и избегать искажения передаваемой информации о рекламируемом товаре.

Цель диссертационного исследования заключается в обобщении разрозненного материала по графическим невербальным средствам в модульной рекламе газет, исследовании данных средств с позиции параграфемного, психологического и творческого аспектов и выработке предложений по эффективному использованию графических невербальных средств при передачи информации в модульной рекламе газет тверского региона.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

— рассмотреть понятие рекламы как одну из форм массовой коммуникации;

— провести теоретический анализ невербальной коммуникации;

— систематизировать сложившиеся в научной литературе взгляды на особенности графических невербальных средств в печатной рекламе с точки зрения параграфемного, психологического и творческого аспектов и осмыслить их в соответствии с новейшими тенденциями;

— изучить специфику воздействия графических средств невербальной коммуникации: шрифт, цвет, изображениеопределить особенности рекламного макета на примерах модульной рекламы газет тверского региона;

— провести мониторинг газет Тверской области на предмет использования графических невербальных средств;

— выявить проблемы передачи информации в модульной рекламе тверских газет;

— критически проанализировать практическую деятельность дизайнеров по решению коммуникационных и творческих задач при создании модульной рекламы в газетах, сформулировать предложения по повышению эффективности рекламы в газетах Тверской области;

Объектом исследования данной диссертационной работы явились рекламные объявления тверских газет за последние 10 лет (в. общей сложности — более 1200). В экспериментальном исследовании передачи информации при помощи графических невербальных средств проанализированы^ рекламные модули из рекламно-информационного еженедельника «Мы лучшие» и общественно-политического издания «Аргументы и факты в Твери». Такой выбор объектов исследования помог выявить специфику передачи информации при помощи графических невербальных средств в изданиях несхожей тематики.

Критерием отбора объектов исследования стали большие тиражи данных газет, свидетельствующие об их популярности, а также разнообразие тематики этих изданий и их ценовые показатели.

Предмет исследования — графические невербальные средства передачи информации в модульной рекламе тверских газет.

Обилие литературы по проблеме графических невербальных средств сопровождается многообразием точек зрения на их природу. Общим недостатком существующих взглядов на данную проблему является отсутствие системного подхода к рассмотрению процесса передачи информации при помощи графических невербальных средств, вследствие чего графические невербальные средства рассматриваются односторонне — с позиции одной области науки. Кроме этого, встречаются и материалы, в которых описываются не все графические средства невербальной коммуникации. Например, в книге К. Мозера «Психология маркетинга и рекламы» [Мозер, 2004] рассматривается только вопрос психологии воздействия изображения и не упоминается о шрифте и цвете. В книге О. А. Феофанова [Феофанов, 2003] наоборот делается акцент на эстетическую и маркетинговую стороны изображения, раскрыта специфика цвета, но про шрифт никакой информации нет. Психологическая составляющая рекламного воздействия представлена в исследованиях В. Г. Зазыкина [Зазыкин, 1992], А. Лебедева-Любимова [Лебедев-Любимов, 2002], К. Мозера [Мозер, 2004], П. А. Кудина, Б. Ф. Ломова, А. А. Митькина [Кудин, Ломов, Митъкин 1987], Д. А. Леонтьев [Леонтьев, 1998], Р. И. Мокшанцева [Мокшанцев, 2002], Ж. Г. Поповой [Попова, 2000] и др.

Очень мало внимания (особенно в отечественной литературе) уделяется анализу причин столь значительного расхождения авторов в понимании сущности графических средств невербальной коммуникации. Как правило, имеет место либо простое изложение взглядов других авторов на данную проблему, либо довольно поверхностная критика всех отличных от собственной точек зрения, без поиска и развития того рационального, что имеется в подходах предшественников. Между тем непредвзятый анализ позволяет увидеть в различных гипотезах и формулировках много ценной информации, которую можно использовать при построении целостной и непротиворечивой концепции передачи информации графическими невербальными средствами.

В данной диссертационной работе предпринята именно такая попытка. В исследовании использованы материалы не только по психологии и лингвистике таких авторов, как Е. Е. Миронова [Миронова, 2002], В. Ценев [Ценев, 2001], 3. Харрис [Harris, 1951], А. Хилл [Хилл, 1958], Е. В. Дзякович [Дзякович, 2008], JL Г. Фещенко [Фещенко, 2003], А. П. Журавлев [Журавлев, 1972], но и по проблемам рекламного дизайна и семиотики, которые помогают раскрыть проблему невербальных графических средств передачи информации с разных сторон. Это работы О. П. Аванесьяна, С. Ю. Биричёва, Н. А. Павлова, А. Н. Чернова [Аванесьян и др., 2000], Н. А. Гончаровой [Гончарова, 1997], А. Ю. Бизяева [Бизяев, 1997], У. Боумен [Боумен, 1971], Ю. Я. Герчук [Герчук, 2000], Е. Григорьева [Григорьев, 2011], В. В. Иванова [Иванов, 1998], С. Т. Махлиной [Махлина, 2003], Е. Э. Павловской [Павловская, 2002, 2003], Е. В. Фастовец [Фастовец, 1973] и Др.

Таким образом, теоретическую и методологическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных исследователей теории массовой коммуникации, психологии, рекламы, искусства. В данной диссертационной работе мы основывались на общенаучных принципах объективности, системности, историзма и соответствующих им методах анализа. Кроме этого в основу исследования передачи информации при помощи графических средств невербальной коммуникации положен интегральный подход к рассмотрению сущности и структуры предмета исследования. Этот подход позволит по-новому взглянуть на ряд положений в рекламной коммуникации и в частности в изучении графических средств. Кроме этого, в работе использован сравнительный анализ и метод непосредственного наблюдения над материалом.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в попытке комплексного, по возможности полного исследования графических невербальных средств в модульной рекламе газет Тверской области и роли данных средств в передаче рекламной информации потенциальным потребителям.

Работа носит междисциплинарный и концептуальный характер, связанный с осознанием новых подходов при создании рекламных модулей в тверских газетах и эффективности передачи информации с помощью графических средств невербальной коммуникации.

Теоретическая значимость работы заключается в том, что ее результаты и выводы вносят определенный вклад в общую теорию рекламной коммуникации и разработку проблематики передачи информации при помощи графических невербальных средств.

Практическая значимость диссертационного исследования определяется возможностью применения ее основных результатов, выводов и положений в дальнейшем изучении рекламной коммуникации с использованием графических невербальных средствв вузовских курсах И' спецкурсах по журналистике, рекламе, связям с общественностью и дизайну, таких как «Средства художественной экспрессии в журналистике», «Основы рекламы и РЯ», «Разработка и технология производства рекламного продукта», «Дизайн периодических изданий и принципы иллюстрирования».

Основные результаты работы изложены в десяти публикациях. В их числе две статьи в издании из перечня Всероссийской аттестационной комиссии: «Вестник Костромского государственного университета им. Н. А. Некрасова», «Вестник Тверского государственного университета. Серия филология».

Положения и выводы диссертационного исследования получили апробацию на международных и российских научно-практических конференциях: Научно-практическая конференция «Реклама и современный мир» (2006 г., 2008 г., 2009 г.), г. Тверь, Тверской государственный университетНаучно-практическая конференция молодых ученых «Актуальные проблемы журналистики» (2010 — 2011 гг.), г. Томск, Томский государственный университетМеждународная научная конференция «Актуальные проблемы региональной журналистики» (2011 г.), г. Астрахань, Астраханский государственный университетМеждународная научно-практическая конференция «СМИ в онтологическом и культурном пространстве славянского мира» (2011 г.), г. Тверь, Тверской государственный университетРегиональная научно-практическая конференция «Региональная журналистика в формировании культурных ценностей современной России» (2011 г.), г. Архангельск, Северный (Арктический) федеральный университет.

Положения, выносимые на защиту:

1. В рекламе можно выделить две коммуникативные составляющие: вербальную и невербальную. Большое значение в восприятии рекламного модуля в, газете имеет невербальная информация, передающаяся при помощи, графических средств невербальной коммуникации.

2. Графические невербальные средства в модульной рекламе применяются комплексно и должны восприниматься как единое целое в пределах рекламного макета. При нарушении синтеза графических невербальных средств происходит искажение семантики рекламного сообщения в сознательном или интуитивном восприятии целевой аудитории.

3. Реклама является мощным инструментом конкурентной борьбы производителей. За последние 10 лет стремление некоторых тверских рекламодателей сделать рекламное воздействие наиболее эффективным привело к увеличению визуальной информации в модульной рекламе.

4. Эффективность использования графических невербальных средств в модульной рекламе напрямую зависит от художественной образованности и развития креативного мышления дизайнеров. Повышение профессиональных качеств специалистов, создающих рекламный макет, позволит поднять модульную рекламу на должный художественный уровень и увеличит эффективность рекламного воздействия на потенциального потребителя.

Структура работы определена целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 182 наименований, и приложения, включающего 67 рекламных модулей.

Заключение

.

Рекламная деятельность — это сложная система связей и отношений между людьми, которая включает в себя большое количество различных способов взаимного воздействия людей друг на друга. При этом рекламные воздействия не являются однонаправленнымии односторонними, а представляют собой многоуровневую противоречивую систему коммуникаций с широкой" сетью всевозможных обратных связей. Поэтому о рекламной деятельности говорят сегоднякак о системе рекламных коммуникаций [Лебедев-Любимов, 2002, 356]>.

В данном диссертационном исследовании нас интересовала передача-информации при помощи графических средствневербальной коммуникации. Важным аспектом в работе стало обобщение разрозненного материала по графическим невербальным средствам в печатной рекламе. Проведенный анализ материалов по даннойг тематике способствовал, на наш взгляд, более глубокому изучению узкого сегмента невербальной коммуникацииа именно графических средств с точки зрения параграфемного, психологического и творческого аспектов. Перечисленные аспекты взаимосвязаны и влияют на восприятие целевой аудиторией • передаваемой ¦ рекламной информации. I.

Благодаря проведенной систематизации взглядов на рассматриваемую проблему и переосмысливанию их" всоответствиис современными тенденциями5 нам удалось изучить специфику воздействияграфических средств невербальной’коммуникации-на адресата.

В? первую" очередь дляпередачи* информации важно, чтобы автор рекламного^ сообщения грамотно й логически выражал свою мысль, а целевая аудитория говорила на одном с ним языке. В связи с тем, что любая реклама ориентирована на конечныйрезультат, а именно покупку или обращение за рекламируемой^ услугой, а рекламируются, как правило, вещио которых давным-давно у потенциального потребителя сложилось собственное законченное представление, то преподнести необходимую информацию о продукте, чтобы заинтересовать, становится все сложнее. Копирайтер и дизайнер должны находить новые пути при формировании определенного, несхожего с другими представления о рекламируемом товаре. Поэтому в последнее время изучение графических невербальных средств становится все актуальнее.

В ходе анализа графических средств невербальной коммуникации было выявлено комплексное использование в современных рекламных модулях элементов синграфемики, супраграфемики и топографемики. Перечисленные средства используются не изолированно, а в сочетании друг с другом, что способствует созданию дополнительных возможностей влияния на потенциальных потребителей. А параграфемика в целом является неотъемлемой частью нашей сегодняшней культуры, эпохи компьютеров и высокоразвитой полиграфии.

Цвет, шрифт, изображение, являясь компонентами художественного оформления рекламного модуля, чаще всего имеют многоцелевое назначение. В результате исследования было выявлено существование семантики визуальных характеристик рекламного сообщения. Визуальное восприятие рекламы зависит от наглядности содержательной структуры информации и особую роль здесь играет умение дизайнера связывать компоненты разнообразного содержания воедино с одновременным выделением главного. Компоненты художественного оформления должны работать на целостное восприятие рекламы и отражать внутреннюю структуру текста, тем самым, позволяя читателям быстро выявлять наиболее важную информацию.

В настоящее время в практике российского рекламного бизнеса складывается проблемная ситуация — все возрастающие вложения в рекламу российских компаний не оправдываются, ее эффективность не достигает ожидаемого уровня. Особенно это более явно проявляется в регионах. В большинстве случаев проблема кроется в качестве размещаемой рекламы.

Однако причина недостаточной эффективности российской рекламы заключается не только в ее низком качестве, но и в том, что СМИ не заинтересованы в эффективной подаче рекламного материала и в целом интересного информационного продукта. Проводя мониторинг газет тверского региона, мы пришли к выводу о том, что психологическая культура СМИ находится на достаточно низком уровне. На наш взгляд это связано с финансово-экономической обстановкой на рынке тверских газет, которая тормозит процесс развития региональной прессы. Большинство редакций способны и готовы создавать качественный контент, но отсутствие инвесторов, низкая покупательная способность населения, невысокие зарплаты препятствуют этому.

В связи с вышеизложенным реклама публикуется не в той форме и контексте, которые могут заинтересовать потребителя, а в виде, удобном для получения максимальной прибыли редакцией и с минимальными затратами на печать. Поэтому в соответствии с этой точкой зрения проблема эффективности воздействия рекламы на потребителя в региональной^прессеэто проблема эффективности СМИ, а уж потом проблема рекламистов. Хотя снимать ответственность с рекламистов и в частности с дизайнеров, на наш взгляд, не стоит.

Мониторинг тверских газет позволил нам оценить ситуацию в данном сегменте СМИ с точки зрения использования графических невербальных средств. Выдвинутая гипотеза о том, что обострение конкуренции между рекламодателями ведет к ярко выраженной визуализации вербальной составляющей рекламного модуля, подтвердилась.

Благодаря проведенному экспериментальному исследованию эффективности применения графических невербальных средств, были выявлены особенности передачи информации при помощи данных средств в модульной рекламе газет «Мы лучшие» и «Аргументы и факты в Твери».

Обоснованность и достоверность научных результатов исследования обеспечиваются опорой на проведенный опрос потенциальных потребителей: Экспериментальное исследование графических невербальных средств модульной рекламы тверских газет выявило ряд проблем впередачи-информации целевой аудитории. В первую очередь это однотипность рекламных макетов-. Исследование рекламных модулей тверских газет показалочто большинство-дизайнеров предпочитают выбирать стандартные ходыпостроения композиции рекламного макета. Во-вторых, на эффективность передачи5 информациио рекламируемом, товаре существенно влияет неграмотное использование цветав связи с чем искажаетсяше только* смысл, но и формируется негативное восприятие рекламы. Не последнюю роль в рекламных модулях играет и изображение, которое может, как привлечь потенциального потребителя и г дополнить текстовую * информацию о товаре, так и отрицательно повлиять на эффективность, рекламного сообщения:. Неправильный выбор шрифтатакже является еще— оной преградой на путивизуального восприятияНесоразмерное1 количество текста в рекламном" модуле не способствует передаче: большогоколичества: информации, так как зачастую текст печатается мелким кеглем, а качество печати находится на низком уровне:

Анализграфических невербальных средств^ выявил специфику их применения? в рекламных модулях тверских газет и позволил сформулироват советы издателям-, рекламодателям и< дизайнерам по улучшению качества печатной рекламы.

Исследуемый нами рекламно-информационный еженедельник «Мы лучшие» с точкизрения позиционированиям уже занял свою определенную нишу в сегменте газет данной1 тематики. Но, несмотря на большой тираж, цветную печатью и стабильность выхода номеров большинство? читателейприсваивает данному изданиюмакулатурный характер. Чтобы изменить сложившуюся? ситуацию ' издателям необходимо дополнить публикуемый материал качественными интересными статьями, как рекламного, так и просто информационного характера.

Кроме этого, издателям следует контролировать полиграфический процесс. Хороший внешний вид и качественная цветопередача также влияют на отношение целевой аудитории к изданию.

Естественно, что эффективное использование графических невербальных средств ложится на дизайнеров, которые создают рекламные модули. Однако правильный подход к имеющейся проблеме рекламодателей таюке очень важен. Большинство рекламодателей не могут четко сформулировать требования к создаваемому рекламному макету. Главное для них, чтобы модуль был ярким, креативным и выделялся на фоне конкурентов. В связи с этим дизайнеры не задумываясь, штампуют яркие однотипные модули, которыми пестрит газета. Проведенный анализ графических невербальных средств показал, что макеты, на разработку которых потратилось больше времени, и в которых прослеживается фирменный стиль рекламируемой компании, выделяются на фоне конкурентов и доносят эффективнее рекламную информацию до потенциальных потребителей. Из этого можно сделать вывод, что рекламодатель либо должен четко формулировать требования к созданию рекламного макета, либо обращаться в рекламное агентство, где ему разработают фирменный стиль и рекламный макет.

Как уже отмечалось, одной из проблем современных рекламных модулей тверских газет является несоразмерное с площадью макета количество текста. Рекламодатели экономят на площади макета, но в тоже время стараются как можно больше рассказать о рекламируемом товаре. В связи с этим из-за мелкого шрифта и плохого качества полиграфии возникают сложности в прочтении информации. В сложившейся ситуации есть два выхода: либо сокращать текст, либо опубликовать рекламную статью. Принятие решения зависит от цели рекламного сообщения, издания, в котором будет опубликована реклама и ряда других факторов.

В ходе исследования была критически проанализирована деятельность дизайнеров по решению коммуникативных и творческих задач при создании модульной рекламы. Было отмечено что в последнее время на практике встречается много специалистов, профессионально владеющих графическими компьютерными программами, но большая часть из них совершенно не способны не только мыслить креативно, но и не обладают художественной образованностью.

Мы считаем, что проведенное исследование графических невербальных средств и сформулированные советы помогут при подготовке высококвалифицированных кадров в области дизайна. На наш взгляд эффективное использование графических невербальных средств возможно только тогда, когда создатель рекламного макета осмысленно подходит к реализации идеи и ясно осознает образно-смысловое содержание рекламы. Дизайнер должен помнить, что в первую очередь при создании рекламы он создает объект визуальной коммуникации. Он должен осознавать реальный-' смысл и значение проектного решения, выделять главное, наиболее существенную информацию о рекламируемом товаре.

Нельзя не отметить, что сегодня в современной рекламе прослеживается тенденция обращения рекламистов к потребностям и качествам индивида, которые связаны, с социальной самореализацией. Поэтому так важно, чтобы созданием рекламного продукта и в частности рекламных модулей в газетах занимались профессионалы.

По мнению В. И. Козловского [Козловский, 2011] современная реклама, находившаяся в краевом поле культуры, где собственно и происходят наиболее решительные и кардинальные культурные эксперименты, вынуждена в настоящее время ассимилировать постмодернистские приемы создания нового из уже ранее созданного. «Раз и навсегда отказавшись от претензий на место среди высоких искусств, рекламное творчество обрело самодостаточность и свободу для смелого экспериментирования. Казалось бы, в этих условиях классические законы организации творческой деятельности, мучительные поиски новой творческой идеи, индивидуально-личностные аспекты креативного процесса должны были бы исчезнуть или, по крайней мере, приобрести некое новое качество. Однако этого не произошло. Сами законы творческого процесса остались неименными» [Козловский, 2011]. На примере стиля конструктивизм мы рассмотрели возможности стилизации как идейно-художественной концепции современного рекламного макета. Из проведенного анализа двух печатных реклам: современной и начала XX века, видно, что дизайнеры сегодня обращаются к жанрам, имеющим многовековую историю, модифицируют их, порождая новые.

Исследование специфики использования графических невербальных средств позволило рассмотреть один из наиболее распространенных и неосознаваемых механизмов передачи информации и воздействия рекламы на людей. Форма выражения рекламной информации является важным аспектом в коммуникации, существующей между рекламодателем и потенциальным потребителем.