Анализ отношений потребителей к маркам товара на примере ООО «Дан»

Содержание Введение

1. Теоретические аспекты отношения потребителей к маркам товара

1.1 Основные подходы к изучению потребностей

1.2 Факторы, влияющие на предпочтения потребителей

1.3 Отношение потребителей к определенной марке товара

2. Анализ отношений потребителей к маркам товара на примере ООО «Дан»

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Оценка потребительских предпочтений на предприятии

3. Разработка рекомендаций по улучшению отношения потребителей к маркам товара Заключение Список использованной литературы Приложения

Введение

С развитием рыночной экономики эффективность работы предприятий во многом зависит от того, пользуется ли их продукция успехом на рынке. Поэтому все чаще возникает необходимость исследовать состояние потребительских предпочтений по отношению к тому или иному товару. На основании данных исследований можно определить побудительные факторы маркетинга, которые способствуют продвижению на рынок конкурентоспособных товаров.

Покупательское предпочтение формируется за счет формирования известности марки путем продвижения ее в торговой сети и за счет расширенной известности, которая возникает под воздействием рекламы. Наконец, имея определенный опыт пользования маркой, у потребителей формируются определенные ассоциации, связанные с маркой — бренд приобретает свой имидж.

Исследование покупательских предпочтений это попытка дать ответы на вопросы:

— что предпочитает потребитель из имеющихся товаров;

— какие товары предпочитает потребитель в ассортименте;

— какие магазины предпочитает потребитель;

— где предпочитает покупать потребитель;

— когда предпочитает покупать потребитель;

— по каким характеристикам выбирает место и время покупок потребитель.

Современное общество с трудом может обходиться без постоянного потока информации, средств коммуникации между людьми, оно стало зависимым от мнения небольших групп лиц, которые управляют всей ситуацией в мире моды, спорта, политики, финансов, международных отношений и т. д. В стремительно развивающемся и меняющемся мире очень важным бывает своевременное и четкое получение информации о марках товара, правильная ее трактовка и преподнесение, чтобы получатель мог реально оценить данную ситуацию и принять необходимое решение.

Постоянно растущая конкуренция, появление на рынке множества однотипных товаров сходной ценовой категории и качества, значительно усложняют ведение и планирование бизнеса. В таких условиях важна не только грамотная своевременная реклама марок товара и нестандартный подход к организации рекламных акций, но и четкая маркетинговая программа по изучению предпочтений, возможностей и потребностей покупательской аудитории. Отличных результатов в этой области помогает добиться периодическое проведение анкетирования среди покупателей.

Анкетирование потребителей — эффективнейший метод исследований, позволяющий нам получить наиболее полную и достоверную информацию об отношении потребителей. Кроме того, анкетирование покупателей это «зондирование» потребительского рынка с целью выявления всех возможных недочетов и упущений, связанных с рыночным продвижением товаров и услуг.

Целью курсового проекта является разработка рекомендаций по улучшению отношения потребителей к маркам товара.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

— изучить теоретические аспекты отношения потребителей к маркам товара;

— проанализировать отношение потребителей к маркам товара на примере ООО «Дан» ;

— разработать рекомендации по улучшению отношения потребителей к маркам товара.

Данный курсовой проект состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованной литературы, приложений.

1. Теоретические аспекты отношения потребителей к маркам товара

1.1 Основные подходы к изучению потребностей Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения.

Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.

Анализ практических результатов использования категории потребности дает возможность выделить следующие задачи:

1) построение иерархической структуры потребностей, т. е. структуризация общих потребностей на частные нескольких уровней;

2) определение количественных значений отдельных потребностей и их динамики;

3) изучение системы предпочтений потребителей относительно очередности реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту и качеству товаров и услуг;

4) классификация и измерение потребительских свойств товаров и услуг;

5) определение структуры удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.

Можно выделить два подхода к изучению потребностей.

Первый подход к изучению потребностей заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей в будущем. Формируясь под воздействием объективных и субъективных факторов, человеческие потребности являются только относительно индивидуализированными и предопределяются развитием общественного производства и условиями жизни. При их изучении решающую роль играет анализ развития производительных сил общества, научно-технического прогресса, изменения социальных отношений и социальных институтов.

Второй подход — поведенческий — состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.

С этой целью изучаются оценки отдельными потребителями различных благ и наборов благ (т.е. системы предпочтений), а также планы покупок на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его изменение под воздействием различных факторов, величина имущества населения, структура и объем реализованных товаров и услуг.

Ниже будут охарактеризованы некоторые методы изучения потребностей и потребителей, основанные на втором подходе.

Процесс принятия решений о покупке и действия людей при ее совершении называются покупательским поведением потребителей. Обычно этот термин используется применительно к потребителям, покупающим товары в личных целях и для дома, а не для использования их в целях бизнеса.

Решения потребителей могут быть классифицированы на три общие категории:

1.поведение при совершении рутинных покупок;

2.решения, основанные на ограниченном анализе;

3.решения, основанные на глубоком анализе.

Первый тип решения характеризует часто совершаемые недорогие покупки, не предполагающие серьезного поиска товара и анализа покупательской ситуации. Когда покупаются такие товары, потребитель может отдавать предпочтение определенной марке, хотя он знаком и с другими марками товаров данной группы.

Ограниченный анализ решения о покупке производится в том случае, когда потребитель покупает товар не известной ему марки в известной продуктовой группе, и решение о покупке требует предварительного сбора и анализа информации. Например, покупке усовершенствованного стирального порошка «Тайд» может предшествовать сбор информации об этом порошке у друзей и сослуживцев.

Глубокий анализ проводится при совершении дорогих нечастных покупок товаров неизвестных или мало известных марок (автомобили, дома, отдых).

Дополнительно выделяют также импульсивные покупки, при совершении которых никакого сознательного планирования покупки не производится и она может совершаться на основе эмоций или в срочном порядке.

Процесс принятия потребителем решения о покупке можно подразделить на пять последовательных этапов: появление проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, совершение покупки и послепокупочная оценка.

Проблема возникает, когда потребитель начинает осознавать различие между желаемым и фактическим состоянием — например, когда в конце года им было обнаружено, что еженедельник закончился.

Поиск информации направлен на получение необходимых сведений о требуемом товаре. Такая информация может содержаться в памяти потребителя, но возможно что для ее поиска потребуется привлечь внешние источники.

Для оценки вариантов покупки необходимо выбрать критерии. В качестве таких критериев обычно рассматриваются характеристики альтернативных продуктов.

Если в результате оценки альтернативных продуктов потребитель для возможной покупки выбрал одну или несколько марок, то начинается этап совершения покупки. На совершение покупки, помимо решений, принятых на предыдущем этапе, влияют и другие факторы: близость магазина, наличие товара, его цена, условия покупки и доставки купленного товара и т. д. Например, если в магазине не оказалось марки товара, которую в своем выборе потребитель поставил на первое место, он может купить товар, поставленный им на второе место.

Послепокупочная оценка заключается в сравнении дои послепокупочных ожиданий. На этом этапе выясняется, доволен потребитель покупкой или нет. От этого зависит, какую информацию о купленном товаре потребитель передаст другим людям и совершит ли он в дальнейшем повторные покупки данного товара.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок, предпочтение к определенной марке товара определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

1.2 Факторы, влияющие на предпочтения потребителей Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6—10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т. д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоциальными личностями.

Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим своим представлениям.

Культурные факторы включают культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и особенностей поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, — например, национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли?», Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?"

Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуется следующий вопрос: «Является данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»

Социальные факторы включают в себя малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа — группа, ориентируясь на которую личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых стереотипов поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния — одна из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучение мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора, и в зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус — это положение индивида в обществе — например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом, и в своем покупательском поведении индивид руководствуется своим статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

Психологические факторы включают мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации, или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка?», Что потребитель ищет, покупая данный товар?", Какие потребности пытается удовлетворить?" Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство из этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто применяются теории мотивации Фрейда и Маслоу[6, с. 156].

Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т. е. определенные представления о марке товара. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут как нести эмоциональный заряд, так могут и не содержать его. Маркетологам полезно знать, какие представления о конкретной марке товара имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношения — это устойчивые, благоприятные или неблагоприятные, оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; они сильно влияют на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее, приспосабливая к определенным отношениям.

Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных маркетинговых исследований.

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

— отношение к самой компании;

— отношение к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);

— уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);

— намерения потребителей;

— принятие решений о покупке (кратко было рассмотрено выше);

— поведение потребителей в процессе и после покупки;

— мотивация потребителей.

Оценки потребителей и их поведение основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным из указанных выше направлений. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики последней по отношению к потребителям.

При изучении отношения потребителей к торговой марке (определении ее имиджа) прежде всего следует разработать систему оценочных критериев, которые достаточно полно характеризуют все аспекты ее деятельности.

Так для торговой марки в качестве базовых оценочных критериев могут быть использованы следующие:

Компетентность — предприятие обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу;

Надёжность — предприятие работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду;

Отзывчивость — сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривычных запросах;

Доступность — как физическая, так и психологическая — контакт с сотрудниками предприятия должен быть лёгким и приятным;

Понимание — предприятие стремится как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним.

Коммуникация — предприятие информирует потребителей о предполагаемых изменениях на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы;

Доверие — определяется репутация предприятия его честностью, гарантиями серьёзного отношения к своим потребителям;

Безопасность — потребители защищены от риска — физического, финансового, морального;

Обходительность — вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала;

Осязаемость — материальные подтверждения оказываемых услуг — помещения, персонал и т. д.

1.3 Отношение потребителей к определенной марке товара В рекламной деятельности результаты измерения отношения используются при постановке целей рекламной кампании, выборе стратегий ее проведения и оценке полученных результатов. На рисунке 1 приводится гипотетическая кривая распределения общего объема продаж на рынке для выделенных семи сегментов, характеризующих отношение потребителей к определенной марке товара (от сильно отрицательного — сегмент 1 до сильно положительного — сегмент 7). Очевидно, что для товаров с хорошо себя зарекомендовавшей маркой кривая распределения может быть асимметричной и ее срединная часть — сильно сдвинута вправо. Видно, что в нашем случае большинство продаж приходится на срединные сегменты. Из рассмотрения рис. 4 могут быть определены альтернативные цели рекламной кампании. Так, сегмент 7 демонстрирует сильную лояльность потребителей к данной марке. Есть уверенность, что и в дальнейшем они сохранят положительное отношение к ней. Сегмент 4 включает потребителей, которые относятся нейтрально к данному товару. Это может быть обусловлено двумя причинами. Во-первых, потребители могут не знать о существовании данной марки, т. е. они не прошли стадию первоначальной информированности. Во-вторых, они могут быть информированы о существовании данной марки, но у них отсутствует четкий выбор: сегодня они могут купить этот товар, а завтра — другой. Сегмент 1 представляет малую группу потребителей, которые отвергают данную марку товара и покупают товары конкурентов. Можно предположить, что большинство новых товаров начинают свою жизнь на рынке, ситуацию на котором характеризует сегмент 4.

Рис. 1. Отношение потребителей к гипотетической марке товара Руководствуясь данными рис. 1, можно предположить, что главной целью рекламной кампании является перемещение потребителей в позитивном направлении, указанном стрелкой. Для позитивных сегментов цель будет заключаться в сохранении положительного отношения потребителей к данной марке товара.

При этом надо иметь в виду, что конкуренты предпринимают усилия для изменения отношения потребителей к данной марке в худшую сторону. Эта ситуация характеризуется стрелкой, направленной влево.

При изучении отношения потребителей к определенной марке товара прежде всего следует исследовать степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований подразумевает выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (компании). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара. Можно выделить три типа известности:

Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный уровень известности.

Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.

Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов.

Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории.

В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.

Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомства с марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градациями.

Определение степени информированности, осведомленности может быть проведено путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает ли или нет опрашиваемый о существовании данного товара. Процент положительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: «Назовите одну из рекламируемых марок в исследуемой группе товаров, например стиральных порошков». Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными.

Принятие решения о пробной покупке зависит не только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем выявления мнения опрашиваемого по исследуемому свойству с помощью следующей шкалы:

Совершенно согласен +3 +2 +1 0 — 1 -2 — 3 Абсолютно не согласен Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

— определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

— определения на основе первых названных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;

— определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

— сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

— измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

— выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтральные оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.

Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

— о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

— о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;

— о мотивациях, которые следует реализовать для покупке товара;

— об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т. д.).

Более сложным подходом является оценка марок отдельных товаров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его атрибутами.

Возможен прямой опрос потребителей с целью определение их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж. Например, изучается степень согласия или несогласия относительно следующих утверждений об изучаемой модели легкового автомобиля:

Я считаю, что данная модель является:

— спортивной

— просторной

— экономичной

— надежной

— легкой в управлении.

Имидж марки может быть определен путем выявления типичного владельца автомобиля данной марки: немолодой возраст, достаточно состоятельный, самостоятельный в жизни, интеллигентный.

Далее выясняется, для какого типа поездок данная модель автомобиля в наибольшей мере является предпочтительной: поездки по городу, поездки за город, поездки по стране.

В приложении 1 приводится анкета для изучения мнения потребителей относительно сложной технической продукции (компьютеры, ксероксы, факсы, станки и т, д,) или потребительских товаров длительного пользования (телевизоры, холодильники, магнитофоны и т. д.). В последнем случае анкета направлена на изучение мнения отдельных потребителей. Анкета носит комплексный характер, в ней также содержатся вопросы по изучению рекламы. потребность ассортимент товар качество Однако для получения развернутой оценки отношения к товарам определенной марки (их полезности для потребителей) обычно используются более сложные методы.

К их числу относятся методы, основанные на композиционном и декомпозиционном подходах[4, с. 154].

Композиционный подход состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и полезности определенных характеристик товара, полученных путем изучения мнений потребителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осуществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку.

Данное исследование может быть осуществлено по-разному. Один подход основан на оценке различных свойств товара и получении затем комплексной оценки. Здесь может быть использована следующая формула.

Предположим, что была проведена оценка определенной марки легкового автомобиля с помощью шкалы семантической дифференциации:

В том случае, когда измеряемые свойства для разных людей представляют разную ценность, производится их взвешивание. Речь, следовательно, идет о простой средневзвешенной оценке. Относительная важность, значимость отдельных характеристик измеряется в шкале отношений. Чтобы ее получить, респондентов просят распределить 1, 10 или 100 баллов (в зависимости от выбранной шкалы измерений) между изучаемыми характеристиками пропорционально придаваемой им важности.

Оба рассмотренных типа моделей относятся к компенсационному типу моделей, когда низкие оценки по одному атрибуту могут быть компенсированы высокими оценками по другому. Однако можно представить случай, когда у покупателя имеется абсолютное ограничение по цене, т. е. доминирует одна из оценочных характеристик. В этом случае данный метод неприменим.

Возможно при определении весов отдельных атрибутов использовать метод парных сравнений.

Таблица 1 Карточка сравнительной оценки автопокрышек Рассмотрим пример изучения отношения автовладельцев к покрышкам различных марок. Было выбрано пять атрибутов: марка покрышки, срок службы корда, цена, оформление боковых сторон покрышки и тип каркаса покрышки (стальная проволока или стеклопластиковая нить). Респондентам для заполнения было предъявлено 10 карточек, характеризующих все возможные пары сравниваемых атрибутов. В виде таблицы 1 приводится карточка для получения сравнительной оценки (рангов предпочтительности) комбинаций марки покрышки и срока службы корда. Меньший ранг характеризует более предпочтительную комбинацию.

Видно, что потребители очень высоко оценивают срок службы корда и для получения высокого значения данного атрибута готовы переключиться с Good уеаг на покрышки другой марки.

По результатам таких исследований были получены суммарные веса изученных атрибутов (рис. 2). Видно, что наиболее важными атрибутами являются цена и срок жизни корда.

На основе данного метода можно оценить все возможные пары атрибутов и определить степень привлекательности новых продуктов с точки зрения значений тех или иных их атрибутов.

В ряде случаев интегральная оценка, характеризующая отношение потребителей к компании, товару и т. п., может сравниваться с некоей эталонной, идеальной оценкой, часто представляемой некоей точкой на карте позиционирования. Например, для построения двухмерной карты позиционирования могут быть выбраны такие характеристики, как цена автопокрышки и срок ее службы. На поле карты наносятся некая идеальная точка, соответствующая минимально возможной цене и максимальному сроку службы автопокрышки, а также точки, характеризующие значения этих характеристик для покрышек реальных, оцениваемых марок. В зависимости от степени отклонения от идеальной точки выводится окончательное суждение.

Рис. 2. Относительная важность отдельных атрибутов Обозначения: 1 — оформление боковых сторон;

2 — марка автопокрышек;

3 — тип каркаса автопокрышки;

4 — срок службы корда;

5 — цена.

Декомпозиционный подход развивается в противоположном композиционному подходу направлении и начинается с определения предпочтений различных марок товаров, совокупности свойств которых уже определены. Далее выводятся лежащие в ее основе частные полезности для каждой характеристики. Для данного покупателя полная полезность марки равна сумме ее частных полезностей. Частные полезности ассоциируют как с важностью каждой характеристики (атрибута), так и с ее значением для каждого товара. Эти два влияния в данном подходе не разделяются. При реализации декомпозиционного подхода респонденты реагируют на различные марки товара, описанные с помощью различных атрибутов. При определении типа отношений потребителя к продукту используются два главных подхода:

— выявляется предпочтение;

— определяется, в какой степени нравится продукт потребителю или существует намерение его купить.

Полезности, представляющие собой комбинацию значимости характеристик и их значений для различных вариантов товара, которые нельзя идентифицировать по отдельности.

Оценка функций полезности позволяет спрогнозировать индивидуальный выбор, когда потребитель имеет дело с разными марками или различными совокупностями характеристик. Безотносительно к избранному подходу важно подчеркнуть тот факт, что предпочтения потребителя можно наблюдать и измерять, а соответствующие тесты показали состоятельность их прогностической силы.

2. Анализ отношений потребителей к маркам товара на примере ООО «ДАН»

2.1 Краткая характеристика предприятия Общество с ограниченной ответственностью «Дан» (сокращенное наименование общества на русском языке — ООО «Дан») было создано 2 февраля 2005 года. Находится по адресу: г. Набережные Челны,

6-й комплекс, 12А / Строителей бульвар, 21А.

Предприятие занимается осуществлением оптово-розничной торговли в области косметики и бытовой химии.

Осуществляется продажа продукции фирмы Проктер энд Гэмбл (средства для стирки: Тайд, Ариэль, Дрефт, Миф, Тике; средства по уходу за домом: Мр. Пропер, Комет; средства по уходу за волосами: Пантин, Хэд энд Шолдерс, Шамту, Хербал Эсенссес; средства по уходу за кожей лица: Олей; средства для бритья: Жиллетт; средства для ухода за полостью рта: Бленд-а-мед; Орал-Б; детская гигиена: Памперс) и др. Работа с поставщиками ведется на основе долгосрочного, взаимовыгодного сотрудничества и партнерских отношений. Компанией успешно внедряются индивидуальные программы по стимулированию сбыта на всех этапах продвижения продукта к конечному потребителю, разработанные с учетом спецификации.

Цели ООО «Дан» :

1. Оказание качественных услуг по сбыту продукции.

2. Реализация концепции внедрения современных технологий.

3. Организация профессионального обучения сотрудников современным технологиям.

4. Позиционирование на рынке бытовой химии и косметики как качественного исполнителя достигается эффективной работой службы маркетинга предприятия.

2.2 Оценка потребительских предпочтений на предприятии

Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, из других источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование и неудовлетворенность.

Имидж марки складывается из суммарной оценки всех свойств, характеристик товара, зависит от уровня его престижности, от типа потребителей. Восприятие и качество одного вида товара может изменить отношение к марке, тем самым группе товаров соответствующей марки.

При изучении процесса принятия решения о покупке определенной марки товара необходимо иметь в виду, что этот процесс включает несколько стадий:

— получение первоначальной информации о марке товара (осознание);

— появление интереса;

— решение о том, стоит ли опробовать товар;

— возможное опробование товара;

— принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар.

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, поскольку они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникационную политику к своему реальному потребителю.

Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позицирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.

Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.

Крупнейшие компании, занимающиеся производством и упаковкой потребительских товаров, проводят огромную работу по сбору информации, стремясь лучше понять своих клиентов.

Основные методы сбора данных при изучении потребителей и клиентов — опросы в местах продаж, опросы по месту жительства, глубинные интервью, фокус-группы.

Исследования потребительских предпочтений (их чаще называют U&A исследованиями, от англ. usage and attitudes — «использование и отношение») позволяют выявить комплекс таких показателей, как: емкость и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам/брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя.

В рамках U&A исследований оцениваются:

— степень известности торговых марок (первоначальная осведомленность, знание главных свойств товара, полное знакомство);

— позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой;

— отношение к торговой марке (что нравится/не нравится, оценка торговых марок по различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам/свойствам продукта);

— степень лояльности потребителей к марке;

— стабильность отношений с потребителями (частота потребления, объем, способы, кем потребляется)

— угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки/продукты других производителей.

Фактически, в этом типе исследований может быть получена информация, необходимая для решения большого спектра маркетинговых задач. Грамотно разработанное и правильно выполненное исследование U&A дает клиенту возможность получить информацию о состоянии рынка, его размерах и динамике. Кроме того, в U&A исследованиях собирается информация, дающая возможность рассмотреть все вышеозначенные аспекты с точки зрения демографии и предпочтений. Таким образом, данные могут быть использованы для сегментации рынка.

Нами было проведено исследование потребительских предпочтений к маркам косметических товаров на примере ООО «Дан». Исследование потребительских предпочтений проводилось среди городского среднеобеспеченного населения, объем выборки составил 100 человек. Характеристика выборочной совокупности Изучение ассортимента проводилось по двум наиболее популярным видам КТ — по шампуням и кремам. Также нами были исследованы предпочтения потребителей г. Набережные Челны к качеству и цене косметических средств, ориентация потребителей на количество используемых марок и рейтинг популярности марок шампуней и кремов. Анкеты, использовавшиеся при опросе, даны в приложении.

Итак, при покупке шампуней основным фактором, определяющим их выбор, является назначение: потребитель выбирает шампунь в зависимости от состояния кожи головы и волос. Оптимальным вариантом является тот, при котором структура ассортимента шампуней по их назначению соответствовала бы процентному соотношению типа волос потребителей. Расчет структуры ассортимента шампуней по назначению на основе обобщенных данных (рис. 3) показал, что наибольшую долю в ассортименте занимают шампуни универсальные и для нормальных волос. Эти две группы объединены, так как практически это шампуни одного и того же назначения, хотя производители указывают его в маркировке по-разному. Почти в два раза меньшая доля представлена шампунями для сухих волос (22%). Шампуни для жирных волос и специальные (для окрашенных, для тонких и ломких волос, для придания объема, для блондинок и брюнеток и т. д.) представлены в пределах 10—14%. В то же время обследования показали, что среди опрошенных потребителей жирный тип волос имеют около 30% (рис. 8). Эти данные свидетельствуют о несоответствии структуры ассортимента по назначению фактическим потребностям. Также может быть от незнания респондентов своего типа волос.

Рис. 3. Структура ассортимента шампуней по назначению на рынке Рис. 4. Структура потребителей по типам волос Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос на российском рынке, является цена товара. Анализ соотношения цен отечественных и импортных шампуней по наиболее распространенным маркам показал, что цена отечественных шампуней значительно ниже, чем импортных (см. табл.2). Однако отечественная продукция, произведенная по новым технологиям из высококачественного сырья, приблизилась по цене к импортной. Очевидно, что увеличение конкуренции между импортными и отечественными товарами приведет к повышению уровня качества отечественной продукции, и в дальнейшем эта тенденция будет усиливаться.

Таблица 2 Средняя розничная цена наиболее популярных шампуней

При изучении структуры ассортимента кремов по типу кожи было выявлено, что около половины ассортимента составляют кремы для нормальной кожи. Несколько меньшую долю составляют кремы для сухой (30%) и жирной (15%) кожи (рис. 5, А). Таким образом, ассортимент кремов, как и шампуней, в основном представлен универсальной продукцией, что имеет и положительные стороны, так как она может использоваться большим количеством потребителей, и отрицательные — ее действие менее эффективно, чем средств, изготовленных для определенных типов кожи и волос. Однако для производителей выпуск универсальной продукции более выгоден.

Ассортимент средств для ухода за кожей лица подразделяют также по эффекту действия на питательные, увлажняющие, защитные и специальные. Исследования показали (рис. 5, Б), что наибольшая доля в ассортименте (42%) приходится на питательные кремы, меньшая (35%) — на увлажняющие. Специальные средства (кремы для массажа, депилятории, отбеливающие, антицеллюлитные и т. д.) составляют 18%. К защитным кремам (их доля всего 5%) относятся солнцезащитные, средства после загара, защищающие от вредного воздействия щелочей, моющих средств и т. д. Последняя группа включает в себя и кремы для рук. Ожидается, что ассортимент защитных средств будет расширяться. Их употребление часто зависит от информированности потребителя, внимательного отношения людей к своему здоровью, от рекламы и других факторов, роль которых в настоящее время еще незначительна. По времени применения кремы подразделяются на дневные и ночные. Исследования показали, что большую долю названий составляют дневные кремы (60%). В настоящее время перед специалистами остро встала задача исследования потребительских предпочтений, так как это необходимо для более рационального проведения ассортиментной политики как продавцов, так и производителей косметических товаров.

Рис. 5. Структура ассортимента кремов на рынке

Наиболее важным в изучении любого рынка, в том числе и косметического, на наш взгляд, является исследование потребительских предпочтений в отношении качества и цены товара. Эти две характеристики находятся в постоянном взаимодействии, и цена часто определяется качеством. В то же время для косметических средств характерно увеличение цены за счет имиджа косметических фирм, которое может доходить до нескольких десятков раз. Долгое время сохранялось мнение, что спрос на товары на российском рынке, в том числе косметические, определяется их ценой вследствие низкой платежеспособности населения. Однако исследования относительно качества и цены косметических средств, проведенные мною показали (рис. 6), что только 14% потребителей ориентируются исключительно на цену товара. Это в основном люди старше 50 лет, которые покупают товар по привычке, так как раньше ассортимент косметических товаров был не велик и на качество не обращали внимания. Большинство потребителей (47%) стараются выбирать оптимальный вариант, в котором сочетались бы достаточно высокое качество и соответствующая цена. Группа потребителей, ориентированных исключительно на качество КТ составляет 39%, что свидетельствует о повышении требований потребителей к качеству товаров. Эту тенденцию следует учитывать отечественным изготовителям, которые разрабатывают новые рецептуры, а также совершенствуют имеющиеся.

На рынке большое значение имеет марка товара. Было проведено определение рейтинга популярности шампуней (табл. 3). Самыми популярными марками являются импортные шампуни, лидеры среди них — Head & Shoulders, Pantene Pro-V, Shauma, Fructis, Timotei. Эти марки часто и активно рекламируются, но основная причина спроса на них определяется их высоким качеством. Положительным фактором при покупке отечественной продукции является ее низкая цена, что устраивает потребителей.

Рис. 6. Структура потребительских предпочтений косметических средств Таблица 3 Рейтинг популярности шампуней

Из кремов наиболее популярным в г. Набережные Челны является известный крем Nivea немецкой фирмы Beirsdorf. В пятерку самых популярных импортных кремов вошли кремы фирм Avon, Oriflame, реализующих свою продукцию методом прямых продаж. Среди наиболее востребованных отечественных кремов отмечена продукция известных российских фирм «Калина» (1-е, 2-е места), «Свобода» (табл. 4).

Таблица 4 Рейтинг популярности кремов

Изучена структура потребительских предпочтений по эффекту действия кремов в сравнении с региональной структурой их ассортимента (рис. 7, А). Опрос, проводившийся среди женщин, показал, что примерно одинаковое количество потребителей используют питательные (42%) и увлажняющие (45%) кремы.

Рис. 7 Структура потребительских предпочтений кремов в Саратовской области Исследования потребительских предпочтений по времени применения (рис. 11, Б) показали, что большая часть потребителей (46%) пользуются дневными кремами. Меньшую долю, как и в структуре ассортимента, составляют кремы ночные — 31%. Дневные и ночные кремы используют женщины старшего возраста. В результате анализа выявлено, что ассортимент по времени применения этой продукции потребителями и фактическая структура рынка полностью идентичны.

Так как косметические средства в настоящее время имеют достаточно широкий ассортимент разнообразного действия, различных способов применения, то продажа КТ должна сопровождаться консультациями. Нами изучено доверие к продавцам женщин-покупателей при приобретении косметических средств. Оказалось, что только 6% покупательниц при выборе КТ всегда используют помощь продавцов. Около половины — только иногда консультируются с продавцами, остальные — никогда не пользуются помощью продавцов при выборе КТ. Это особенность нашего рынка, так как в магазинах чаще всего работают продавцы неспециалисты, не имеющие знаний о косметике и особенностях продаж в этой области. Потребители же не используют помощь продавцов из-за низкой потребительской образованности в области косметики. Однако известно, что чем больше информации о товаре может дать продавец и чем конкретнее его рекомендации потребителю, тем эффективнее его работа. Они доверяют своим близким (семье, друзьям, коллегам) и методу проб и ошибок.

Таким образом, исследование потребительских предпочтений населения позволили сделать следующие основные выводы:

1. На рынке КТ происходит заметное увеличение объема отечественной продукции, рейтинг которой определяет лидеров среди производителей. Цены остаются доступными, качество КТ улучшается. 2. Рынок косметических средств для кожи и головы достаточно насыщен, продукция имеет довольно широкий ценовой интервал, что позволяет потребителю выбирать продукцию в соответствии с его платежеспособностью. Отмечена тенденция увеличения стоимости отечественных кремов и приближения их по цене к импортным товарам.

3. Впервые изучено соотношение структуры ассортимента КТ по ряду признаков (тип кожи головы, назначение, эффект действия и другие) в соответствии с фактическими потребностями регионального рынка, что позволит принимать своевременные и правильные маркетинговые решения исходя из потребительских предпочтений.

4. Рынок косметической продукции очень специфический, имеет свою структуру предложения и потребления, особенности потребительских предпочтений. Большая доля потребителей уже определили свои предпочтения, выбрав для применения от 1 до 3 марок КТ. 5. Отмечено повышение требований потребителей к качеству товаров и особенно выбор оптимального варианта соотношения цены и качества товаров.

6. Показано, что имеются существенные резервы для ликвидации разрыва между предполагаемой емкостью косметического рынка и действительными объемами продаж.

3. Разработка рекомендаций по улучшению отношения потребителей к маркам товара Проведенное исследование рынка КТ и потребительских предпочтений, показало, что среди предлагаемых продуктов есть не только сильные торговые марки, которые легко узнаваемы и являются предпочтительными для клиентов, но и менее известные (в основном, российские) Компаниям предстоит принять стратегическое решение — дальше продвигать данный продукт на рынок или отказаться от него в пользу более эффективных торговых марок.

Экономическим обоснованием стратегических решений является расчет наиболее оптимального варианта выпуска продукции и организации системы сбыта продукции. При этом необходимо учитывать не только особенности производственного цикла или организационные особенности сбытовой политики, но и покупательские предпочтения потребителей продукции. Так как можно сколько угодно рассчитывать и оптимизировать производственные и экономические показатели, но если продукция не будет иметь достаточных качественных характеристик, то выполнение заданных параметров окажется невозможным.

Торговая марка имеет существенное значение для определения потребителя, и, соответственно, влияет на объемы продаж, поэтому существенной рекомендацией дистрибьютору будет проведение не только экономического анализа по продуктам, но и оценка значимости покупательских предпочтений с целью корректировки мероприятий по позиционированию торговых марок, составляющих стратегический продуктовый портфель компании.

В компании может быть разработана система скидок, которая является гибким инструментом для привлечения и удержания клиентов.

Используя избирательный дифференцированный подход в товарной и ценовой политике, можно не только увеличить лояльность потребителей, но и добиться равномерности поступления прибыли. А пока компания идет по пути наименьшего сопротивления, позволяя зарабатывать розничным продавцам независимо от востребованности товара.

Коммуникативная политика большинства оптовиков направлена, прежде всего, на профессиональный рынок сбыта. Наиболее часто применяются следующие методы коммуникации:

— деловая реклама;

— личные продажи;

— стимулирование сбыта.

Деловая реклама — размещение в выбранных каналах делового предложения о возможности поставки товаров по конкретным ценам. Иногда публикуются также скидки и условия транспортировки. Рекламные каналы выбираются такие, которыми пользуются профессионалы: сборные каталоги, специализированные журналы, некоторые популярные газеты и журналы.

Личные продажи осуществляются на всех иерархических уровнях сотрудников отдела сбыта: директор, менеджеры и агенты по сбыту. Иногда личные коммуникации выполняют и руководители оптовой компании. Для успешной работы сотрудники отдела сбыта должны иметь представительскую рекламу в виде визиток, сувениров, фирменных папок, ручек и т. д.

Профессиональное поведение продавца способствует успешным переговорам, а его авторитет влияет на формирование имиджа всей оптовой компании. Стимулирование сбыта в оптовой торговле осуществляется по трем направлениям:

— стимулирование потребителей;

— стимулирование посредников;