Теоретический анализ качественных методов исследования

История возникновения и развития качественной стратегии

«Донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел «статус» прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие, в этой связи, прибыль предпринимателя. По всей видимости, даже бессистемное, интуитивное их использование оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали форму правил успешной торговли и «секретов» предпринимательской деятельности ремесленников и купцов. Это были своеобразные исторические «прототипы» таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения. Уже в первой половине 17 века стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Подобные приемы, возникшие из практики торгового бизнеса и предпринимательства, рожденные интуицией ремесленников и купцов, были «прототипами» будущих маркетинговых инструментов, эффективно воздействующих на потребителя, и главным результатом «донаучного» этапа эволюции маркетингового управления.

Исходный импульс в развитии маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США. Именно там, в конечном счете, произошла историческая трансформация предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления и, в конечном счете, — в прикладную науку: в Иллинойском и Мичиганском университетах в начале века состоялись первые лекции по маркетингу, что дало старт развитию нового учебного предмета, ставшего с тех пор неотъемлемой частью экономического образования; в крупнейших компаниях страны в 1911 г. были созданы первые отделы маркетинга и рекламы, что являлось, по сути, соответствующей реакцией практического менеджмента на возросшую роль маркетинга; в 20-е годы там же, в США, была организована национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, что, в свою очередь, стало важным событием в научно-методическом становлении маркетинга. Кроме того, большинство научно-практических публикаций с той поры и по сей день принадлежит американским авторам; профессиональная терминология маркетинга возникла на английском языке, вследствие чего в отечественных изданиях по маркетигу представлено множество англоязычных заимствований, не поддающихся дословному переводу и, порой не нуждающихся в этом. Поэтому роль англоязычной терминологии в маркетинге, сформировавшейся в разное время в США и смело «вошедшей» без перевода в маркетинговый лексикон ученых и практиков в России (а до этого — и других стран), может сравниться, на наш взгляд, лишь с аналогичным положение медицинских терминов, используемых специалистами во всем мире и по сей день на языке классической латыни.

Первым наиболее значимым опытом анализа качественных данных можно считать ставший классическим пятитомный труд У. Томаса и Ф. Знанецкого «Польский крестьянин в Европе и Америке». Он представляет собой подробный сравнительный анализ влияния социальных изменений на польскую семью, первичные группы и коммунальные связи в двух средах — в Польше и Америке.

Аналитические приемы, используемые в этом исследовании, впоследствии были систематически рассмотрены Ф. Знанецким в более поздней работе «Метод социологии». Она носит скорее теоретико-методологический характер — автор рассуждает о том, каким образом создается и распространяется социальное знание. Открытие и доказательство нового знания, в соответствии с концепцией Ф. Знанецкого, имеют разную природу. Открытия связаны с психологическим процессом мышления, который подчас очень трудно объяснить рационально. Этап доказательства, следующий за этапом открытия, всегда строится на логических законах определения истины. «Только те выводы валидны, которые, будучи однажды обнаруженными, могут быть выведены из валидных предпосылок в соответствии с правилами логики». Поскольку этап доказательства оказывается более важным для убеждения других в достоверности полученного знания, в научных отчетах отражается прежде всего процесс дедукции и верификации новой идеи, что может создавать иллюзию приоритетности последних.

Для устранения этого методологического дисбаланса был предложен метод аналитической индукции, направленный на систематическое описание процесса разработки гипотез и определения новых понятий. Индукция как логический прием — это процесс выведения общего суждения из некоторой совокупности отдельно взятых для наблюдения явлений. Аналитическая индукция способствует развитию универсальных утверждений о сущностных особенностях феномена, либо причин или основ, предваряющих и определяющих его.

«Аналитическая индукция» в дальнейшем была использована последователями чикагской школы. Так, по мнению П. Маннинга, ядро современных разработок данного метода составляют работы Роберта Кули Энджелла «Семья встречает депрессию» (1936 г.); Альфреда Линдесмита «Наркотическая зависимость» (1947 г.), Дональда Крессея «Чужие деньги» (1953 г.) и две работы Ховарда Беккера, описывающие одно исследование: «Становясь курильщиком марихуаны» (1953 г.) и «Использование марихуаны и социальный контроль» (1955 г.).

Процедура «аналитической индукции» впервые операционально была описана в работе У. Робинзона. Он выделял шесть этапов в процессе аналитической индукции.

• 1. Дается приблизительное определение изучаемого феномена.
• 2. Формулируются гипотетические объяснения этого феномена.
• 3. Исследуется один случай с целью определения, соответствует ли гипотеза фактам.
• 4. Если гипотеза не соответствует фактам, то происходит либо пересмотр гипотезы, либо переосмысление феномена, либо исследованный случай исключается из соответствующих данному феномену. После этого определение уточняется.
• 5. Достаточный уровень определенности может быть достигнут после того, как проверены несколько случаев, но обнаружение исследователем единичных фактов, противоречащих объяснениям, требует переформулировки гипотезы.
• 6. Процедура проверки случаев с целью определения феномена и уточнения гипотезы должна продолжаться до тех пор, пока не будут установлены универсальные взаимосвязи. Впоследствии к этому списку был добавлен еще один пункт:
• 7. Случаи, не принадлежащие описываемой определением области, проверяются на их соответствие конечной гипотезе. Исследователь рассматривает, все ли научно установленные условия феномена всегда наличествуют в его присутствии, и всегда не имеют места при отсутствии.

После работ конца 30-х годов метод аналитической индукции начал терять свою популярность — социологи чаще стали обращаться к количественным, формализованным методам, которые в большей степени отвечали традиционным критериям научности.

В 60-х годах качественные методы вновь привлекли внимание. На наш взгляд, это было связано со следующими тремя причинами.

Во-первых, теоретико-методологическая предпосылка основывалась на том, что к моменту написания первых работ по «обоснованной теории» в социологии стал актуальным феноменологический понимающий подход. Например, в это время выходят такие теоретические книги, как «Феноменология повседневности» А. Шюца (1967 г.) и «Социальное конструирование реальности» Бергера и Лукмана (1966 г.), а также «Представление себя в обыденной жизни"(1959 г.) и «Ритуал взаимодействия: эссе о поведении лицом к лицу"(1967 г.) И. Гоффмана и др. Подобные работы создали общетеоретический климат, в котором происходили пересмотр и расширение понимания социологических методов. В унисон теоретическому понимающему подходу были развиты теоретико-методологические позиции А. Сикурела и Н.Дензина.

Во-вторых, методико-методологическая предпосылка была связана с тем, что, с одной стороны, произошло накопление большого массива количественных данных, и на этой основе были осознаны границы познавательных возможностей опросных техник и контент-анализа текстов. С другой стороны, исследования с использованием качественной стратегии также способствовали накоплению материала для методического обобщения. Такую ситуацию предполагал в свое время Р.Мертон. В методическом описании своей работы он писал: «Эта часть нашего отчета … является значимой для социологического сообщества как практика инкорпорирования в публикациях, детально рассматривающих пути реального развития качественного анализа. Только когда появится значительная часть таких отчетов, станет возможным определить методы качественного анализа более ясным образом» .

И, наконец, процедурная предпосылка непосредственно вытекала из предыдущей. Познавательная ограниченность массовых опросов провоцировала исследователей на создание новых методик, которые бы позволяли исследовать «неподдающиеся» количественному обследованию аспекты социальных феноменов.

На практике под качественными данными понимают данные, которые выражаются нечисловым способом. Их носителями могут быть рисунки, фотографии, видеоматериалы, различного рода символы и знаки, вещи и предметы и пр. Но чаще всего они представлены в виде вербальной информации — текста или речи. От количественных данных качественные отличаются тем, что содержание последних несет в себе смысл, непосредственно характеризующий самого их носителя, в то время как количественные данные указывают на масштаб, объем, интенсивность тех характеристик изучаемого явления. Качественные данные позволяют раскрыть значения социального явления, количественные показывают, насколько часто оно случается или насколько интенсивно представлено в социальной реальности. Качественные данные обозначают предмет, количественные — показывают, насколько сильно этот предмет исследования проявлен в объекте. Продолжая такого рода рассуждения, можно сделать вывод, что одни данные в большей степени ориентированы на создание суждения о социальном явлении, другие — на оценку значимости или тестирование этого суждения. Эти различия в природе двух типов данных привели к тому, что так называемые качественные исследования (исследования, основанные на сборе и анализе качественных данных) стали связывать в большей степени с этапом генерирования или построения теории, а количественные исследования — с ее верификацией.

Появление маркетинговых технологий, формирование маркетинга как самостоятельного вида деятельности, получение маркетингом довольно высоких социальных позиций было обусловлено потребностями социального развития: индустриализацией, возросшими масштабами массового производства, невиданными ранее проблемами сбыта. Маркетинг выступил инструментом цивилизованного решения данных проблем. От межгосударственной борьбы за рынки сбыта производители и поставщики перешли к борьбе за потребителя, его внимание, финансы, желания.

Отказ от решений, которые способны привести к гуманитарной катастрофе, в пользу решений, построенных на формировании взаимовыгодных отношений, стало одним из величайших достижений XX века, способным занять достойное место в ряду самых значимых достижений науки, техники, культуры. Маркетинг внес огромные изменения не только в мировую экономику, но и в социальную психологию, сформировав новое мировоззрение, заставив человека и общество шире использовать свой потенциал, ставить перед собой новые задачи и искать более эффективные решения уже существующих. Маркетинг позволил сформировать новый взгляд на процессы обмена, показать отдельному человеку и обществу в целом, что именно эффективный обмен выступает залогом нашей социальной реализации, благосостояния, удовлетворения самого широкого спектра наших потребностей.

Маркетинг выступает социетальным образцом эпохи информатизации, будучи важным элементом совокупности социальных явлений и материальных объектов, характеризующих культуру, цивилизацию, эпоху, общество в целом, в нашем случае — формирующееся информационное общество. Основу информационного общества составляет обмен информацией как наиболее важный социальный процесс. Маркетинг выступает социальным явлением, характеризующим приоритеты и ценностные аспекты данного процесса. Маркетинг позволяет существовать разнообразию форм и направлений обмена информацией, что и позволяет ей получить позиции важнейшего ресурса социального развития. Маркетинг выступает гарантом свободного и цивилизованного обмена информацией, гарантом доступности информационных ресурсов, удовлетворения многообразия информационных потребностей, Кроме того, маркетинг регулирует информационный рынок, создавая условия для реализации долей информатизации и идей информационного общества.

Реальность современной экономики формирует принципы финансово-ориентированного подхода к маркетинговой деятельности. Сегодня многие специалисты говорят о приходе нового маркетинга, которому маркетологи уже придумали несколько названий: Hard-Edged Marketing, ROI-marketing, и, наконец, Value-Based Marketing. Основная задача современного маркетинга предполагает вклад маркетинговой деятельности в увеличении стоимости компании как одного из приоритетных экономических показателей. Одним из показателей эффективности маркетинговых технологий выступает PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy) — воздействие маркетинговой стратегии на прибыль, оценка финансовых результатов.

Подводя итог вышесказанному, позволим себе согласиться с точкой зрения, согласно которой сущность современного маркетинга должна выражаться аббревиатурой «POISE» (в переводе с английского — равновесие, осанка), которая расшифровывается следующим образом: profitable (прибыльный), offensive (наступательный), integrated (интегрированный), strategik (стратегический), effective executed (эффективно исполненный).