Определение маркетинга, его функции и принципы

Маркетинг («market» — рынок, перевод с английского) — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.

Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Задачи маркетинга:

• — формирование и стимулирование спроса;
• — обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;
• — расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Основными функциями маркетинга

Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции. Основными функциями маркетинга являются:

• 1. Аналитическая функция;
• 2. Производственная функция;
• 3. Сбытовая функция (функция продаж);
• 4. Функция управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция включает следующие подфункции:

• — изучение рынка, товара, потребителей;
• — анализ внутренней и внешней среды предприятия.

Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция — это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Основополагающий принцип маркетинга «Не пытайтесь сбыть то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено». Опыт отечественных и зарубежных фирм производителей свидетельствует о том, насколько важна ориентация на запросы потребителей. Например, работа на нашем рынке компании «Проктер энд Гэмбл», «Синар», турецких производителей кожи и кожаных изделий.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Реализация этого принципа требует:

• — исследование динамики спроса и предложения на рынке;
• — адаптация производства к требованиям рынка;
• — воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью комплекса определенных средств;
• — сегментации рынка на определенные группы потребителей;
• — разработки стратегии маркетинга на перспективу.

Использование основного принципа маркетинга предполагает целевую ориентацию и комплексность. Целевая ориентация — это выбор товара, рынка, сегмента потребителей и стратегии маркетинга. Комплексность означает системное использование маркетинговых мероприятий.

Применение отдельных составляющих маркетинга не дает должного эффекта, примером служат отечественные предприятия, использующие только средства маркетинга в сфере сбыта.

Маркетинговые исследования — сущность, этапы, принципы, структура, маркетинговая информация. Маркетинговое исследование — это вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей.

Многие авторы считают маркетинговые исследования системой обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом уровне.

Глобальная цель маркетинговых исследований — информационно-аналитическое обеспечение маркетинга. Эта цель на макро-уровне определяется как выявление и моделирование закономерностей и тенденций развития рынка, оценка рыночной ситуации, определение и прогноз емкости рынка. На микроуровне (фирмы, предприятия) — это оценка, анализ и прогноз собственных возможностей и перспектив развития рыночного сегмента, на котором фирма действует.

К задачам, позволяющим осуществить достижение цели, можно отнести:

• — определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;
• — выявление конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке;
• — ориентация производства на выпуск изделий, обеспечивающих максимальный объем продаж и прибыли.

Структурно маркетинговое исследование включает исследование рынка и исследование потенциальных возможностей предприятия. Маркетинговое исследование рынка осуществляется по отдельному товару или группе товаров. Оно включает выбор целевого рынка и анализ показателей конъюнктуры рынка.

Выбор целевого рынка связан с жизненным циклом товара, сегментацией рынка и возможностями его развития. Анализ показателей конъюнктуры рынка направлен на представление рыночной ситуации и формирования прогноза конъюнктуры. Анализируют макрои микро-показатели конъюнктуры, к которым относят:

• — валовой национальный продукт;
• — товарооборот;
• — уровень потребления;
• — показатели производства и реализации продукции;
• — динамику цен и т. п.

Маркетинговое исследование потенциальных возможностей предприятия (фирмы) связано с анализом показателей эффективности ее производственно-сбытовой деятельности и конкурентоспособности на рынке. Оценивают действующую и потенциальную клиентуру и фирмы — конкуренты. Маркетинговые исследования осуществляются на основе маркетинговой информации. Различают внутреннюю и внешнюю, первичную и вторичную информацию.

Внутренняя информация собирается на предприятии и связана с анализом внутренней маркетинговой среды, а внешняя направлена на изучение внешней среды маркетинга. Первичные данные — это информация, собранная впервые для конкретной цели, вторичные данные — уже существующая информация, собранная для других целей. В качестве источников информации выступают печатные издания, отчеты предприятий, фирм, банков, результат социологических исследований и т. п.