Маркетинговые технологии расширения бизнеса на региональном уровне: На примере финансово-кредитных организаций

Актуальность темы

исследования. В условиях нестабильной внешней среды и усиления конкуренции стремление организаций к расширению своего присутствия на различных региональных рынках является следствием политики, направленной на повышение стабильности бизнеса и гарантированности получаемых доходов. Особенно ярко данная тенденция проявляется для традиционных сфер бизнеса, к которым относится осуществление финансово-кредитных операций. Создание разветвленной сети распределения предлагаемых продуктов становится важным условием более полного учета требований и возможностей региональной клиентуры.

Вместе с тем управление процессом расширения бизнеса на региональном уровне протекает с исключительными сложностями и противоречиями. И дело не только в непоследовательной экономической политике государства, но и в игнорировании руководством большинства финансово-кредитных институтов маркетингового инструментария при планировании своей деятельности. Особо ярко это проявилось в отношении филиальной сети коммерческих банков. На практике управление здесь основывается на директивных указаниях, а филиалам отводится пассивная роль их исполнения. Специфика определённых географических рынков, на которых работают филиалы, учитывается мало или не учитывается вовсе. Отношения топ менеджмент — руководитель филиала строятся на жёстких принципах подчинения сверху вниз. Очевидно, что такое положение осложняет процесс расширения банков. Отсутствие выверенной программы размещения филиалов предопределило неравномерность развития российской банковской системы и слабую связь уровня её развития с мощностью проходящих через различные регионы финансовых потоков. В результате на территории России сложились различные уровни банковской конкуренции, определяемые концентрацией банковского капитала. Это обострило проблему «регионализации» российской банковской системы, выражающуюся в том, что условия банковской деятельности меняются от региона к региону весьма резко и неравномерно. Несмотря на то, что некоторые крупные, так называемые системообразующие банки, в последнее время пытаются больше ориентироваться на требования рынка и выделили как отдельную структурную единицу службу маркетинга, её работа сводится к планированию деятельности всего банка, без детального учёта специфики филиалов. Потребности формирования качественного нового подхода к созданию и развитию банковских филиалов на основе маркетинговых технологий определили актуальность темы настоящего исследования, его теоретическую и хозяйственно-практическую значимость.

Разработанность проблемы. За последние годы в России издано много литературы по маркетингу. Следует отметить, что отдельные аспекты маркетинговой деятельности нашли своё отражение в работах таких отечественных учёных, как Азоев Г. Л., Алёшина И. В. Батракова Л.Г., Васильев ГЛ., Голубков Е. П., Егоров Е. В., Завьялов П. С., Кретов И. И., Лаврушин О. И., Макарова Г. Л., Моисеева Н. К., Ноздрева Р. Б., Поршнев А. Г., Пешков Е. П., Романов А. Н., Спицин И. О., Спицин Я. О., Соловьёв Б. А. и многих других. В работах зарубежных авторов, таких, как Баззел Р. Д., Бузакка Б., Вальдани Э., Де Лука А., Джакомотти А., Джульяттини Дж., Котлер Ф., Мунари Л., Пелличелли Дж., Скотт Дж.В., Тальяферро В., Эванс Дж.Р. и других, рассмотрены фундаментальные вопросы маркетинга, и, в частности, маркетинга финансово-кредитных организаций. Однако необходимо подчеркнуть, что в ряде случаев отечественная литература написана преимущественно на основе зарубежного опыта. Кроме того, большинство публикуемых в России по данной тематике работ посвящены организации маркетинга (статический аспект). В результате реальные проблемы расширения бизнеса (динамический аспект) в области финансово-кредитных операций не нашли пока должного отражения в специальной литературе. В диссертации исследуются, как полагает автор, важнейшие из таких проблем.

В качестве предмета исследования в диссертации выделены возможности маркетинга в управлении процессом расширения бизнеса на региональном уровне. Объект исследования — филиальная сеть российских коммерческих банков.

Целью исследования является разработка методических основ маркетинговых технологий расширения бизнеса финансово-кредитных организаций на региональном уровне с привязкой разрабатываемых предложений к филиальной сети российских коммерческих банков.

Поставленная цель потребовала решения следующих основных задач:

— выделить и систематизировать инструментальную часть маркетинга, необходимую для построения технологий расширения бизнеса на региональных рынках;

— обосновать концептуальный подход к управлению процессом создания и развития филиальной сети на основе технологий банковского маркетинга;

— разработать информационное обеспечение и технологические схемы маркетингового анализа целесообразности создания филиалов банка в регионе;

— предложить способы оценки экономических перспектив развития филиала;

— сформировать банк маркетинговых стратегий планирования и разработать процедуры маркетингового контроля на уровне банковского филиала;

— определить роль управляющего филиалом в оптимизации отношений центр-филиал.

Методология исследования. Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных авторов в области банковского маркетинга, маркетинга филиала, а также связанных с ними научных направлений. При этом применялись общенаучные методы исследования: экономико-математические методы, параметрическое моделирование, экспертно-аналитический метод, опросы, графическое отображения изучаемых явлений.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании маркетинговых информационных технологий управления процессом расширения бизнеса коммерческих банков за счет создания и развития филиальной сети. Предлагаемый подход базируется на учёте региональных особенностей финансовых потоков, адаптации предлагаемых банковских услуг к требованиям и возможностям региональной клиентуры. В ходе исследования:

— уточнено определение маркетинговых технологий расширения бизнеса применительно к финансово-кредитным организациям, акцентирующее роль и значение региональных приоритетов маркетинга;

— обоснована концептуальная схема планирования процесса создания и развития банковского филиала, основанная на анализе факторов комплекса маркетинга, оценке рыночных перспектив, формировании стратегий развития и контроля;

— предложена параметрическая модель оценки регионального рынка финансово-кредитных услуг, позволяющая рассчитать индексы значимости конкурентов и покупательских предпочтений;

— разработаны процедуры расчёта и анализа рыночных долей филиалов коммерческого банка, а также прогнозирования объёмов возможных депозитов применительно к филиалам, расположенным в Московской области;

— систематизированы маркетинговые стратегии развития филиала в рамках трёх направлений деятельности: уход с рынка, удержание позиций и расширение деятельности;

— предложена схема интегрированной маркетинговой информационной системы, позволяющая упорядочить и оптимизировать информационные потоки как в рамках филиала, так и в отношениях филиал — головной офис, обоснованы предложения по созданию виртуальных банковских филиалов;

— разработана модель руководителя филиала, включающая характеристики, которыми ему необходимо обладать в современных конкурентных условиях для управления маркетингом во вверенном ему подразделении.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что предлагаемые в нём решения научно-исследовательских задач могут быть использованы широкой сетью филиалов, испытывающих трудности в эффективной организации бизнеса на региональном уровне.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались автором на трёх международных научно-практических конференциях «Управление-98», «Управление-99» и «Актуальные проблемы управления — 2000», на 14-ой Всероссийской научной конференции молодых учёных и студентов «Реформы в России и проблемы управления — 99», а также отражены в его публикациях. Полученные результаты исследования использовались автором при подготовке спецкурса для студентов по банковскому маркетингу, а также при прочтении лекций в университетах Пармы и Тренто (Италия). Результаты диссертационного исследования использованы при проведении госбюджетной НИР № 1009−96−1998г. «Разработка программно-методических материалов по курсам специальности «Маркетинг». По теме диссертации опубликовано 17 работ общим объёмом 41 п.л., в том числе на итальянском языке.

Результаты диссертационного исследования реализованы в процессе совершенствования организации маркетинговой деятельности в следующих филиалах российских коммерческих банков: Дополнительный офис «Тверское» (Гута-банк, г. Москва), КБ «Московское Кредитное Товарищество» (г. Москва), КБ «Автобанк» (г. Москва).

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и трёх приложений.

Выводы по III главе:

1. Маркетинговый анализ деятельности банковских филиалов позволяет оценить экономические возможности расширения банковского бизнеса на рынке. Это предполагает проведение оценки состояния рынка и ресурсного обеспечения каждого филиала и затем — сравнение возможностей филиала и текущего состояния рынка. Уровень присутствия в том или ином регионе обусловлен состоянием экономики, размером рынка и наличием клиентуры. Каждый регион России специфичен и имеет различный уровень экономического развития. При этом указывается, что через Московский регион проходят основные финансовые потоки. Основным критерием начала и продолжения деятельности филиала того или иного банка в регионе является учёт пожеланий и финансовой политики региональной администрации. Делается вывод о том, что российские банки стараются расширять свою деятельность или открывать новые филиалы в тех регионах, в которых наблюдается рост показателей промышленного производства.

2. Размер или ёмкость рынка необходим для оценки реального или потенциального объёма реализации банковских продуктов при сложившейся конъюнктуры рынка. Для такой оценки необходимо использовать метод множественной линейной регрессии, применение которого показано на примере расчёта прогнозов объёмов депозитов филиалов банков, расположенных в Московской области. При оценке клиентуры важно определить степень её доверия в отношении потребляемых банковских продуктов. С этой целью предлагается рассчитывать показатель степени удержания клиентуры. Его расчёт необходимо проводить по каждому сегменту. Чем выше значение данного показателя, тем более длительным будет период приверженности клиента к данному банку.

3. Приведена оценка ресурсного обеспечения филиала банка: финансов, персонала и технологического ресурса. Определение потребностей в финансах надо проводить через оценку структуры прибыли, выполнение плана прибыли и выявление резервов её увеличения. Предложена методика расчёта потребности в персонале. Для внедрения инновационных технологий необходимо иметь интегрированную маркетинговую информационную систему. С этой целью разработана структура подобной системы на уровне филиала. Делается вывод о том, что будущее банковских продуктов стоит за использованием современных средств телекоммуникаций (Интернет).

4. Бурное развитие электронной торговли и появление на рынке новых небанковских конкурентов, предлагающих через современные средства телекоммуникации банковские продукты на более выгодных условиях, подтолкнули банки создавать виртуальные филиалы. Такие обособленные дочерние банковские структуры, работающие круглосуточно и предлагающие как традиционные, так и совершенно новые услуги, способны выдерживать постоянно возрастающую конкуренцию на банковском рынке. В последнее время стали появляться виртуальные филиалы, деятельность которых имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Предложены меры по приданию им более осязаемого и видимого образа, что позволит сократить отток клиентуры.

5. В связи с возрастающей конкуренцией и необходимостью всестороннего внедрения маркетинговой деятельности в банковскую сферу меняется роль управляющего каждого отдельно взятого филиала. Руководитель обособленного банковского подразделения, выполняя задачи, поставленные перед ним головным предприятием, должен стать реальным менеджером по управлению располагаемыми ресурсами. Он принимает на себя ответственность за защиту рынка, извлекая при этом необходимую прибыль. Разработанная модель управляющего включает те характеристики, которыми необходимо обладать руководителю филиала на современном этапе. Управляющий должен иметь определённую степень самостоятельности в управлении маркетингом, предоставляемую ему головным офисом.

6. Результатом оценки экономических возможностей деятельности филиала является выработка соответствующих маркетинговых стратегий. Возможны три альтернативы: уход с рынка, удержание завоёванных позиций на рынке, или активное расширение деятельности. Стратегия ухода с рынка предполагает либо вхождение в состав другого банковского учреждения, либо полное прекращение деятельности и закрытие. Стратегии, направленные на удержание и закрепление позиций на рынке, позволят поддерживать конкурентоспособность филиала на уровне, достаточном для нормального функционирования банковского учреждения. Для расширения деятельности на рынке банковским филиалам следует применять наступательные стратегии.

7. Показана необходимость проведения постоянного контроля за маркетинговой деятельностью каждого филиала с целью выявления отклонений от заданной программы и своевременному их исправлению. Контроль маркетинга включает стратегический и оперативный контроль. Стратегический контроль необходимо осуществлять головным офисом совместно с управляющим филиала, который включает оценку эффективности маркетинга и маркетинговый аудит. Оперативный же контроль должен проводиться руководителем филиала. Он включает контроль годовых планов, прибыльности/рентабельности и эффективности. По результатам маркетингового контроля необходимо разрабатывать предложения, которые согласуются с управлением маркетинга головного учреждения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Основными финансово-кредитными организациями являются коммерческие банки, которые осуществляют деятельность в регионах через филиальную сеть. В настоящее время банки в качестве основного инструмента проникновения на новые территории используют создание новых филиалов. При этом, у большинства банков отсутствует маркетинговый инструментарий для оценки перспективности регионов. В диссертационном исследовании уточняется понятие маркетинговых технологий расширения бизнеса применительно к финансово-кредитным организациям, акцентирующее роль и значение региональных приоритетов маркетинга. Маркетинговые технологии расширения бизнеса представляют собой последовательность применяемых методов и процедур проведения анализа маркетинговой деятельности, оценки экономических возможностей развития банка и выработки стратегий дальнейших действий, ориентированных на учёт требований и возможностей клиентов. Данные технологии должны также включать постоянный, промежуточный и окончательный контроль результатов маркетинговой деятельности.

Обоснованные в диссертационном исследовании региональные приоритеты включают необходимость оценки привлекательности местного рынка, выработки конкурентных стратегий, учёта спроса на банковские продукты, интенсификации усилий по внедрению инновационных банковских технологий и как следствие — предложение новых продуктов, повышение качества обслуживания клиентов. При построении концепции управления банковскими филиалами эти приоритеты призваны задать маркетинговую ориентацию деятельности банков.

Отсутствие необходимого объёма знаний и практических навыков в использовании инструментария банковского маркетинга явилось одной из причин банковского кризиса в августе 1998 г. Филиалы банка теряют своё важное качество — ориентацию на условия и возможности географически обособленного рынка. В диссертации делается вывод о необходимости овладения маркетинговыми технологиями управления банковской деятельностью на региональном уровне.

Основу филиальной сети составляет филиал. Поскольку он остаётся на сегодняшний день самым эффективным каналом распространения банковских продуктов, особенно важными становятся взаимоотношения между филиальной сетью и головным офисом. При этом существенно меняется роль управляющего филиалом. Он должен стать реальным менеджером на вверенном ему обособленном дочернем банковском подразделении. В диссертационном исследовании разработана модель управляющего, в соответствии с которой управляющему должна быть предоставлена определённая самостоятельность в управлении маркетингом. Руководителю филиалом необходимо уметь управлять имеющимися в наличии человеческими, финансовыми и техническими ресурсами, а также общаться с высшим руководством в рамках переданных ему полномочий.

В диссертации разработана концептуальная схема планирования банковского филиала, овладеть процедурами которой должен управляющий. Данная схема включает в себя проведение маркетингового анализа, оценку перспектив развития филиала, выработку альтернативных стратегий развития и маркетинговый контроль.

Для проведения маркетингового анализа деятельности филиалов банков в исследовании предложена параметрическая модель оценки регионального рынка банковских услуг, которая включает социально-экономические показатели, показатели доходов и потребления, а также показатели потенциала территории. Для определения значимости и места каждого филиала на рассматриваемой территории предлагается методика расчёта теоретической доли рынка с учётом весовых значений для каждого типа банковского филиала.

В ходе исследования показана технология использования бенчмаркинга для оценки конкурентной среды. Бенчмаркинг позволяет сопоставить собственные продукты, услуги, методы управления с аналогичными данными наиболее сильных конкурентов для того, чтобы выявить отставание, недостатки и на этой основе внести в свою деятельность необходимые коррективы. Таким образом можно определить профиль конкурента. Для комплексной оценки конкурентной ситуации следует использовать индексы значимости конкурентов и покупательских предпочтений.

Для всеобъемлющего маркетингового анализа банковского филиала следует проводить оценку факторов комплекса маркетинга, то есть совокупности контролируемых факторов маркетинга, которую банковское предприятие применяет для достижения определённых целей на целевом рынке. Предложенная методика проведения данного анализа позволяет позиционировать филиал банка, определить его сильные и слабые стороны деятельности, и на этой основе выработать маркетинговые стратегии и пути их реализации. При этом подчёркивается, что все элементы комплекса маркетинга должны рассматриваться в неразрывной связи друг с другом.

В развитии данного анализа в исследовании разработана методика количественной оценки качества банковских продуктов, которая включает выделение основных показателей качества, а именно, оценки гарантии услуги, способности к ответу на запросы клиентуры, степени внушения доверия, способности общения с клиентом и осязаемого вида услуги. В предложенной методике анализа персонала основной акцент делается на сотрудниках фронт офиса, так как именно эти работники занимаются непосредственной продажей банковских продуктов потребителям и от их подготовленности в профессиональном и психологическом плане зависит успех или неудача коммерческой деятельности всего филиала. Данная методика позволяет определить общий климат внутри филиала, профессиональной уровень каждого сотрудника, уровень межличностных отношений, способность к продвижению продаж.

В диссертации проведён анализ интегрированной маркетинговой информационной системы, задачей которой является реализация общих стратегических программ банка. Разработана схема ИМИС на уровне филиала, которая устанавливает с помощью современных средств телекоммуникации прямые и обратные связи между управляющим и всеми подразделениями внутри филиала, управляющим и головным офисом, а также между филиалами данного банковского учреждения.

В исследовании показана роль клиента — потребителя банковских продуктов, разработана методика анализа клиентуры. Особо подчёркивается важность выявления критических факторов успеха, которые позволяют выделить целевые сегменты. Разработанный расчёт индекса проникновения филиала на целевой сегмент позволяет определить, какой процент того или иного целевого рынка охвачен банковским филиалом.

В диссертации разработана методика оценки экономических возможностей расширения банковского бизнеса в регионе, включающая оценку состояния рынка и обеспечения ресурсами филиала.

Исследование показало, что банки открывают свои обособленные дочерние подразделения в тех регионах, где прослеживается рост промышленного производства. При этом подчёркивается, что при создании филиалов коммерческие банки должны учитывать запросы и пожелания не только потенциальных клиентов, но и местных органов власти. Экономические преимущества получают те банковские филиалы, которые осуществляют инвестирование в реальные сектора экономики регионов.

При проведении оценки состояния рынка необходимо определить размер потенциального рынка банковских услуг. В диссертации разработана процедура расчёта потенциальной ёмкости рынка депозитов с использованием метода множественной линейной регрессии. В качестве примера взят объём рынка банковских вкладов филиалов банков Московской области.

В исследовании приведены методические рекомендации для оценки реакции потребителей на предлагаемые банковские услуги. В качестве определения степени доверия клиентов по отношению к потребляемым банковским продуктам предложен показатель степени удержания клиентуры по каждому сегменту. Привязка клиентов к определённому филиалу банка позволяет компенсировать в течение длительного периода времени затраты на привлечение новых потребителей и приносить постоянный доход. Подчёркивается, что удовлетворённый клиент становится сам источником активной пропаганды банковского предприятия.

Для проведения оценки соответствия количества сотрудников филиала состоянию рыночного спроса на банковские продукты в диссертационном исследовании приведён расчёт потребности в персонале исходя из существующего уровня производительности труда работников фронт офиса.

Анализ текущего состояния применения банками в своей деятельности новых средств телекоммуникации показал стремление банковских учреждений использовать Интернет в качестве эффективного канала распространения банковских продуктов. Этому способствовало уменьшение прибыльности от предоставления обычных услуг, а также появление на рынке новых небанковских конкурентов, которые усиленно стали предлагать новые банковские услуги через Интернет.

В диссертации делается вывод о том, что основным направлением усилий коммерческих банков является создание собственных виртуальных филиалов. Виртуальные филиалы позволяют предлагать разнообразные банковские услуги в разных территориальных зонах рынка. Такие возможности виртуального филиала дают ему возможность стать универсальным банком, что позволяет на равных конкурировать с аналогичными традиционными банковскими учреждениями. Создание виртуального филиала способствует развитию самостоятельной культуры управления.

В исследовании систематизированы маркетинговые стратегии филиалов в рамках следующих направлениях развития: уход с рынка, удержания позиций на рынке и расширение деятельности. Классифицированы банки, которые на практике придерживаются той или иной маркетинговой стратегии, показаны особенности реализации данных стратегий.

В диссертации разработаны процедуры проведения маркетингового контроля на уровне банковского филиала. Он позволяет оценить возможные отклонения от запланированных показателей и в случае их обнаружениянаметить пути исправления. Особо подчёркивается, что главная задача по организации маркетингового контроля ложится на управляющего, который самостоятельно осуществляет оперативный контроль. В тоже время стратегический контроль следует проводить совместно с управлением маркетинга головного офиса, так как на уровне банка должны решаться все вопросы стратегического плана, исходящего из его миссии. Маркетинговый контроль позволяет выявить сильные и слабые стороны деятельности филиала. В случае, когда степень отклонения от намеченных планов невелика, то управляющий самостоятельно принимает решения о его исправлении, уведомляя при этом головное учреждение. Однако, при обнаружении расхождений, которые выходят за рамки ответственности филиала, или они входят в противоречие с целевыми установками всего банка, необходимо i вмешательство центра и следует совместно с ним вырабатывать корректирующие действия.

Практические результаты диссертационного исследования реализованы в процессе совершенствования организации маркетинговой деятельности в ряде российских коммерческих банков. В Дополнительном офисе «Тверское» внедрены методические рекомендации по маркетинговому планированию филиальной деятельности, что дало возможность проведения комплексного анализа состояния рынка банковских услуг в месте расположения филиала и I усилить маркетинговый контроль со стороны управляющего во вверенном ему: банковском учреждении. Банк «Московское Кредитное Товарищество» при разработке стратегии создания филиальной сети использовал практические рекомендации по созданию интегрированной маркетинговой информационной системы на уровне филиала, а также модель управляющего, что позволило оптимизировать информационные потоки филиал-центр и снизить издержки при создании филиала банка. Методические рекомендации по маркетинговому планированию на уровне филиала банка, проведению оценки экономических возможностей развития филиала и выбора альтернативных маркетинговых стратегий позволили московскому банку «Автобанк» внести определенные коррективы при разработке стратегии развития и основных направлений позиционирования организации на московском рынке банковских услуг, упорядочить и рационализировать принимаемые меры по повышению управляемости процессов реализации банковских продукции, а также предпринять ряд мер по совершенствованию организации работы, обеспечивших повышение эффективности управления маркетинговой деятельностью на уровне филиальной сети банка.