Маркетинговые технологии управления брэндами на региональном потребительском рынке

Актуальность темы

исследования.

Современные условия хозяйствования, когда в потребительском секторе экономики достаточно интенсивно развивается конкуренция, перед субъектами хозяйствования встает проблема формирования эффективных брэндов как одного из базовых конкурентных преимуществ.

Брэндинг как деятельность по управлению формированием и развитием брэндов становится все более весомым видом маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов, позволяющим осуществлять успешную конкурентную борьбу в стратегической перспективе.

В настоящем исследовании рассматривается и анализируется методологическая база брэндинга, его теоретические и методические основы, практический опыт отечественных и зарубежных специалистов в этой области.

Интенсивность деятельности по формированию и развитию брэндов различается в зависимости от степени развития рыночных отношений. В частности, она достаточно высока у зарубежных компаний, присутствующих на российском рынке и российских компаний общенационального масштабапри этом значительное ее снижение наблюдается на уровне региональных предприятий и организаций. В этой связи наиболее показательным является брэндинг потребительских товаров (услуг) на рынке Оренбургской области, где по нашим исследованиям известность товарных брэндов составляет: в группе продовольственных товаров — 47% - зарубежные, 34% - национальные, 19% - региональныев группе непродовольственных товаров — 39%, 38%, и 23% соответственно.

Отсутствие эффективных методов брэндинга в регионе на наш взгляд определяется несколькими причинами: слабостью теоретической и законодательной базы, отсутствием продолжительного периода практической деятельности и невысокой конкурентоспособностью российских предприятий по отношению к уже зарекомендовавшим себя на рынке зарубежным предприятиям.

Существующие теоретические разработки в области брэндинга отличаются широким набором взглядов и мнений различных ученых и специалистов — практиков на одни и те же позиции методологической базы, что весьма затрудняет унификацию восприятия терминологии и усложняет практическую деятельность.

Практика брэндинговой работы зарубежных предприятий показывает, что объективная оценка силы товарного брэнда на целевом рынке зависит не только и не столько от уровня затрат на брэндирование товара (услуги), сколько от эффективного восприятия данного рыночного предложения целевыми потребителями. Устойчивость подобного восприятия в наибольшей степени зависит от грамотного и эффективного управления товарным брэндом на основе его имиджевой составляющей с учетом всего комплекса маркетинговых действий компании на конкурентном рынке.

Степень разработанности проблемы. Вопросы маркетинговой деятельности предприятия, отражающие ее коммуникативную направленность, освещались в работах многих ученых. Среди научных трудов зарубежных ученых в области брэндинга следует выделить таких, как Аакер Д., Батра Р., Майерс Дж., Браун Л., Дэвис Скотт М., Дэвид Д’Алессандро, Кениг Т., Келлер К., Хеклер С., Хьюстон М., Траут Дж., Эллвуд Я. и других.

Весомый вклад в формирование методологии брэндинга в России внесли отечественные исследователи: Завьялов П. С., Соболева Т. А., Сперанская А. В., Филюрин А. С., Моисеева Н. К., Шепель В. М., Чернозуб O. J1. и другие.

Однако, вопросы управления брэндами на базе формирования их устойчивого положительного имиджа на целевом рынке изучены недостаточно, зачастую подобные проблемы, особенно на региональном уровне разрабатываются специалистами отдельных предприятий, которые не имеют как достаточной подготовки, так и аналитической базы для эффективного исследования.

Именно это определяет научную проблему исследования, состоящую в необходимости разрешения противоречия между практической необходимостью появления региональных брэндированных товаров, и отсутствием необходимого теоретического и методического аппарата, позволяющего проводить эффективные управленческие действия в области формирования и развития брэндов на основе их стоимостной оценки.

Целью диссертационного исследования является разработка маркетинговых технологий управления брэндами на региональном потребительском рынке на основе их стоимостной оценки и формирования имиджевой составляющей.

Для решения поставленной цели необходимо решить следующие взаимосвязанные задачи теоретического и прикладного характера:

— анализ современных теоретических взглядов на терминологическую базу в области формирования и управления брэндами;

— определение основных функций управления товарными брэндами на региональном потребительском рынке;

— выявление особенностей и динамики развития брэндинга на потребительском рынке Оренбургской области;

— проведение маркетинговых исследований, касающихся комплекса оценочных показателей имиджа товарного брэнда и степени восприятия брэнда потребителями;

— разработка модели управления товарными брэндами на региональном потребительском рынке;

— разработка методики оценки стоимости товарного брэнда на основе имиджевой составляющей.

Объектом исследования является брэндинговая деятельность предприятий, работающих в сфере потребительского рынка Оренбургской области.

Предметом исследования являются экономические и маркетинговые отношения, возникающие в процессе управления товарными брэндами на региональном потребительском рынке.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили основные положения современного брэндинга, научные труды отечественных и зарубежных ученых различных школ и направлений.

Информационной базой для решения поставленных задач послужили справочные данные Оренбургского областного управления статистики, Торгово-промышленной палаты Оренбургской области, бухгалтерская и статистическая отчетность предприятий — объектов исследования, данные периодической печати. Кроме того, использовались результаты маркетинговых исследований, проведенных при непосредственном участии автора в городе Оренбурге и Оренбургской области.

Теоретическую базу исследования составляют классические и современные теории брэндинга. При написании работы использовались труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, брэндинга, имиджа, материалы конференций и семинаров, нормативные документы, регламентирующие деятельность предприятий, ежегодники статистической информации.

В основе методологии решения поставленных задач лежат общенаучные методы познания, таких как: анализ и синтез, индукция и дедукция, систематизация и классификация, обобщения и группировок, а также применение методов социологического и сравнительного анализа, экспертных оценок.

Научная новизна диссертационной работы заключается в решении актуальной научной проблемы, которая касается разработки методики оценки стоимости товарного брэнда на основе его имиджевой составляющей.

К числу наиболее существенных научных результатов, полученных в работе относятся следующие:

1. Уточнено понятие «управление брэндами», которое понимается автором как процесс создания и поддержания устойчивого положительного восприятия брэнда в сознании покупателей не только за счет коммуникационных мероприятий производителей товаров, но и за счет активных действий по формированию расширенного варианта комплекса маркетинга, включающего, помимо традиционных, также элементы, связанные с местом продажи, участием персонала и процессом продажи брэндированных товаров.

2. Определены функции управления брэндами на региональном потребительском рынке: аналитическая, включающая оценку возможностей предприятия, с позиций необходимости создания брэндированных товаров и маркетинговые исследования целевых аудиторийфункция планирования, в основу которой положено планирование мероприятий в рамках целевого комплекса преимуществ, которые выбирает покупатель, обеспечиваемого предлагаемым расширенным вариантом маркетинг-миксмотивация и обучение персонала торговых предприятийорганизационная деятельность в области формирования и развития брэндаконтроль конкурентоспособности брэнда.

3. Выявлены следующие особенности формирования товарных брэндов на региональном потребительском рынке: преимущество зарубежных и общенациональных брэндов перед региональными в сознании потребителейнедостаточное понимание возможностей брэндинга хозяйственными руководителямизонтичный характер присутствующих товарных брэндов на региональном рынкеотсутствие методического обеспечения в области управления товарными брэндами и оценки их стоимости.

4. Разработана модель управления товарными брэндами на региональном рынке, позволяющая принимать эффективное управленческие решения на основе матрично-позиционной структуризации. Сформировано несколько матриц, состоящих из трех взаимосвязанных разделов: анализ факторов, определяющих степень возможности и необходимости создания брэндаизучение и анализ конкурентных брэндов на региональном рынкепланирование мероприятий по созданию и совершенствованию брэнда на рынке, которые представляют собой модель информационного полотна, разнесенного по следующим позициям: ситуация, проект, проблема, концепция, ценность.

5. Разработана методика оценки стоимости товарного брэнда на основе расчета интегрального показателя, позволяющего учитывать: доход от реализации брэндированного товара, затраты на создание брэнда, оценку его имиджа, рассчитаны коэффициенты весомости групповых показателей имиджа с учетом региональных характеристик.

Положения диссертации, выносимые на защиту, включают:

— уточненное определение управления брэндами;

— предлагаемые функции управления брэндами на региональном потребительском рынке;

— выявленные особенности формирования товарных брэндов на региональном потребительском рынке;

— система основных структурных элементов товарного брэнда;

— модель циклического управления товарным брэндом на предприятии;

— методика оценки стоимости товарного брэнда.

Практическая значимость исследования.

Предложенные в работе решения оценки стоимости товарного брэнда на основе имиджевой составляющей должны стать необходимой основой для интенсификации брэндинга, что в свою очередь позволит повысить конкурентоспособность как отдельных брэндов, так и предприятий на потребительском рынке.

Разработанная методика оценки стоимости товарного брэнда на основе имиджевой составляющей может быть использована в практической работе предприятий в независимости от масштабов деятельности, отраслевой направленности и организационно-правовых форм.

Ее практическое применение было осуществлено в ходе реального функционирования предприятий ОАО «Орентекс» и ООО «КОМПЬЮНИ-ТИ», что подтверждается соответствующими актами о внедрении.

Кроме того, разработанная методика использовалась при осуществлении профессиональной деятельности в области маркетинга и консалтинга ООО «Учебно-консультационный центр «Экономика и финансы».

Ряд положений этой диссертационной работы может быть полезен в преподавании курсов «Стратегический маркетинг», «Прикладной маркетинг» и «Управление маркетингом», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Рекламная деятельность», «Маркетинговые коммуникации», «Паблик рилейшнз».

Основные научные положения этого исследования были апробированы на международных и межрегиональных научно-практических конференциях в городах Самара, Оренбург, Актобэ (Казахстан), обсуждались на расширенном заседании кафедры «Маркетинг и коммерция» ГОУ Оренбургского государственного университета, используются в практике преподавания курсов «Стратегический маркетинг», «Рекламная деятельность», «Маркетинговые коммуникации» в Оренбургском государственном университете, а также в практической работе автора.

Основные положения диссертации изложены в 9 статьях общим объемом 2,15 печатных листа.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и заключения, изложенных на 168 странице машинописного текста, содержит 24 таблицы, 30 рисунков. Список использованной литературы включает 142 наименований. Приложения даны на 7 страницах.

Заключение

.

1. Анализ терминологической базы брэндинга показал большое количество вариантов трактовок разных авторов одинаковых понятий. Нами выявлены составляющие компоненты понятия «брэнд», которое предлагаем определить как совокупность товарных и рыночных характеристик, состоящая из комплекса маркетинга марочного продукта, обладающего определенным имиджем на целевом рынке.

2. Брэндинг в совокупной трактовке большинства зарубежных и отечественных ученых является комплексом мероприятий по формированию системы атрибутов брэнда, позволяющим не только повысить эффективность жизненного цикла рыночного предложения, но и создавать брэнд как самостоятельный объект управления, обладающий собственным жизненным циклом. Мы предлагаем трактовать «брэндинг» как совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на формирование, развитие и управление брэндом с целью придания им стратегической стоимости и самостоятельного жизненного цикла.

3. Основным проблемным направлением в брэндинге является определение стоимости брэнда, так как при наличии нескольких методик у отечественных и зарубежных авторов нет оптимальной, позволяющей комплексно оценить не только экономические параметры брэнда, но и его имиджевую составляющую.

4. Оценка эффективности товарного брэнда на региональном рынке основана на исследовании структуры и динамики изменения потребления. Потребительский рынок Оренбургской области рассматривался нами как совокупность отношений субъектов рынка по поводу товарных групп продовольственных и непродовольственных товаров в системе розничной торговли и сферы услуг, позволяющей определить специфику товарного брэндинга в регионе. Настоящее исследование проводилось на базе потребительского рынка по причине актуальности товарного брэндинга на масштабных потребительских сегментах рынка Оренбургской области. За анализируемый период с 1995 по 2002 годы на потребительском рынке Оренбургской области наблюдается тенденция потребления непродовольственных товаров (54%), продовольственным (46%). В сфере услуг большую долю (около 78%) составляют услуги бытового характера, пассажирского транспорта, связи и жилищно-коммунального хозяйства.

5. Динамика потребления на целевом рынке основывается на изменениях таких базовых характеристик как потребительские цены и уровень жизни населения. Сделанный нами анализ статистических данных позволил выявить некоторые тенденции роста цен на потребительском рынке Оренбургской области за период с 1995 по 2002 годы. Так в сфере услуг прирост цен по годам около 10%, продовольственных товаров около 5%, непродовольственных товаров около 3%. С ростом денежных доходов (по сравнению с 2001 годом рост на 29,2%) наблюдается и увеличение денежных расходов (по сравнению с 2001 годом рост на 33,6%). Разница в доходах и расходах растет пропорционально, что позволяет говорить о существовании постоянного уровня спроса на потребительском рынке области. Показатель расходов населения региона на оплату рыночных предложений потребительского рынка составляет 80,2%.

6. В связи с необходимостью определения специфических направлений брэндинга на потребительском рынке Оренбургской области перед нами встала задача классификации всей совокупности товарных брэндов на зарубежные, национальные и региональные. Национальный товарный брэнд в нашем понимании — это брэнд, созданный и развивающийся в условиях национальной стратегической зоны хозяйствования и с учетом основных общенациональных особенностей потребления. Региональный (локальный) товарный брэнд мы определяем как брэнд, созданный для конкретного регионального рынка и развивающийся с учетом региональной маркетинговой среды и конъюнктуры.

7. В ходе проведенного нами исследования были выявлены следующие направления развития национальных товарных брэндов на региональном рынке: усиление национального имиджа товарного брэнда, корректировка национального товарного брэнда и покупка регионального товарного брэнда. Выбор стратегии продвижения национального товарного брэнда должен основываться на маркетинговых исследованиях возможностей брэнда на данном региональном рынке, что связано с необходимостью изучения движущих сил данного рынка, определяющих его состояние и динамику развития.

8. С целью выявления конкурентных позиций на основе степени известности зарубежных, национальных и региональных товарных брэндов нами были проведены маркетинговые исследования, которое позволило получить следующие результаты: в группе продовольственных товаров ответов респондентов распределились следующим образом: зарубежные товарные брэнды составили 47%, национальные товарные брэнды — 34%, региональные (Оренбургские) товарные брэнды — 19%- в группе непродовольственных товаров ответы распределились следующим образом: зарубежные товарные брэнды составили 39%, национальные товарные брэнды — 38%, региональные (Оренбургские) товарные брэнды — 23%.

9. Анализируя брэндинговую работу местных производителей, работающих на потребительском рынке Оренбургской области по данным Торгово-промышленной палаты, нами выявлено, что только около 1% всех предприятий и организаций имеют какие-либо виды товарных брэндов. В настоящее время большинство местных предприятий не стремиться регистрировать марки и развивать брэнды, что может говорить о недостаточном понимании возможностей брэндинга в современных условиях хозяйствования.

10. Основной проблемой, препятствующей интенсивному развитию брэндинга местных производителей с нашей точки зрения является сложность в определении таких параметров данной деятельности как объем, направленность и эффективность затрат на создание сильного товарного брэнда с устойчивым положительным имиджем.

11. Мы считаем целесообразным рассматривать следующие основные структурные элементы брэнда: в группе товарных характеристик — комплекс маркетинга и марку, в группе рыночных характеристик — имидж: товара (услуги), марки, производителя, дистрибьютора. Наиболее сложной с позиции оценки в данном комплексе показателей является группа имиджевых характеристик. В этой связи перед нами встала задача проведения маркетинговых исследований с целью выявления комплекса оценочных показателей четырех элементов имиджа брэнда. В результате данных исследований были получены 24 характеристики имиджа товара (услуги), 37 характеристик имиджа марки, 32 характеристики имиджа производителя и 41 характеристика имиджа дистрибьютора, которые были объединены в 10 укрупненных групповых показателей по каждой имиджевой составляющей брэнда. Анализ результатов маркетингового исследования позволил рассчитать коэффициенты весомости групповых показателей имиджа брэнда.

12. Предложенная нами усовершенствованная модель создания брэнда и оценки его потенциала состоит из следующих блоков: идентификация и выбор элементов марки, разработка маркетинговых программ на базе марке-тинг-микс, привлечение вторичных ассоциаций, имидж брэнда (блоки «Осведомленность о брэнде» и «Брэнд-ассоциации»).

13. Разработанная нами методика оценки стоимости брэнда позволяет интегрировать такие в единый показатель такие параметры, как доход от реализации брэндированного товара (услуги), затраты на брэндирование товара (услуги) и имидж товарного брэнда, который должен стремиться к единице.

14. Предложенная методика апробирована на примере зонтичного товарного брэнда «БАЗА 25».