Математические и инструментальные методы формирования инновационной стратегии разработки нового продукта на примере фармацевтического предприятия

Актуальность темы

исследования. В современном обществе положение предприятия на рынке, его коммерческий успех и имидж во многом определяются качеством и глубиной проработки политики и стратегии в сфере предпринимательской деятельности.

С ужесточением рыночных условий и конкурентной борьбы объективно возрастает необходимость в повышении научной обоснованности таких стратегий для обеспечения устойчивого и эффективного развития российских предприятий. Среди них важнейшее место занимают инновационные стратегии внедрения на рынок новых продуктов. Особенно они значимы для предприятий фармацевтической промышленности, что обусловлено бурным развитием и обновлением фармацевтического рынка.

Научные направления и методологические подходы по разработке инновационных стратегий активно развиваются последние 20−30 лет такими научными центрами, как Стенфордский и Гарвардский университеты, и широко и эффективно используются в странах с развитой рыночной экономикой.

Однако, использование зарубежного опыта в этой области применительно к российским предприятиям, в частности, к предприятиям фармацевтической промышленности, весьма проблематично из-за особенности российских рыночных условий, для которых к тому же характерен высокий уровень разнообразных рисков. В этой связи совершенствование и разработка методологических подходов по формированию и количественной оценке инновационных стратегий предприятий в российских экономических условиях представляется актуальным направлением диссертационного исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Вопросы стратегического планирования, в которых анализируются качественные аспекты разрабатываемых стратегий, рассматривались в работах многих отечественных и зарубежных специалистов. Среди научных трудов по этой проблематике необходимо отметить работы Г. Л. Азоева, М. А. Алексеева, В. Ф. Богачева, О. С. Виханского, В. В. Гончарова,.

В.С.Ефремова, В. С. Кабакова, А. И. Наумова, И. А. Ханыкова, С. Г. Харченко, Р. Акоффа, И. Ансоффа, М. Е. Портера, А.Дж.Стрикланда, А. Томпсона мл.

Проблемам формирования и количественной оценки инновационных стратегий посвящены работы Д. Белла, С. Е. Бодили, Р. В. Брауна, М. Д. Буеде, Д. Бунна, С. Р. Ватсона, Р. Л. Винклера, Д. фон Винтерфелдта, А. Вишуды, Р. В. Катца, Л. Р. Келлера, Р. Л. Кини, Р. Т. Клемена, Дж.Л.Корнера, Д. В. Линдли, Дж.Е.Матисона, А. Х. Мерфи, Д. В. Норса, Х. Райффа, Д. Самсона, Т. Спрадлина, Дж.В.Улвила, Л. Д. Филлипса, П. Хамфриса, Дж.Л.Хо, Р. А. Ховарда, Р. Хогарта, В.Эдвардса.

Однако, результаты этих работ не могут быть использованы для российских условий в чистом виде, что требует их дальнейшего совершенствования.

Необходимость решения проблем повышения обоснованности инновационных стратегий, связанных с разработкой нового продукта, в российских условиях на основе количественных методов предопределили выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.

Целью данного исследования является разработка методологического подхода к формированию инновационных стратегий внедрения на рынок нового продукта в российских условиях на основе комплексного применения методов и инструментов анализа решений.

В соответствии с выбранной целью в работе были поставлены и решены следующие задачи:

— структурировать инновационные стратегии разработки нового продукта и выявить их значимость в развитии и повышении рыночной устойчивости предприятия;

— разработать процедуру формирования инновационных стратегий выхода предприятия на рынок с использованием методологии анализа решений с учетом ограничений, определяемых российскими условиями;

— адаптировать количественные методы анализа решений для формирования инновационной стратегии внедрения на рынок нового продукта фармацевтическим предприятием;

— разработать модель формирования инновационной стратегии внедрения на рынок нового продукта фармацевтическим предприятием в российских экономических условиях с применением компьютерных языков и программ;

— предложить алгоритм принятия решений при формировании инновационной стратегии внедрения на рынок нового продукта фармацевтическим предприятием;

— оценить устойчивость инновационной стратегии внедрения на рынок нового продукта фармацевтическим предприятием с учетом рисков российского рынка.

Объектом исследования является инновационная стратегия фармацевтического предприятия по внедрению на рынок нового лечебного препарата в российских экономических условиях.

Предметом исследования являются математические и инструментальные методы анализа решений, методы принятия решений в условиях риска и неопределенности.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили научные труды российских и зарубежных ученых в области стратегического планирования и управления, анализа решений, методов принятия решений в условиях риска и неопределенности, риск-менеджмента и теории вероятностей. В работе были также использованы статистические данные публикаций, посвященных проблемам внедрения на рынок новых лечебных препаратов фармацевтическими предприятиями.

Научная новизна исследования состоит в разработке процедур и модификации методов формирования и количественной оценки инновационных стратегий, связанных с внедрением на рынок нового продукта.

Наиболее существенные результаты исследования, полученные лично автором и выносимые на защиту, состоят в следующем:

— разработана обобщенная процедура формирования инновационных стратегий внедрения на рынок нового продукта в российских экономических условиях, учитывающая содержание и структуру целей развития предприятия, неопределенности, рыночные предпочтения и ограничения;

— усовершенствованы методы и инструменты анализа решений формирования инновационной стратегии внедрения на рынок нового лечебного препарата фармацевтическим предприятием на основе учета технологических и инвестиционных ограничений российского рынка;

— разработана модель формирования инновационной стратегии внедрения на рынок нового лечебного препарата фармацевтическим предприятием с использованием компьютерного языка DPL, учитывающая специфические рыночные риски «невывода» нового лечебного препарата на рынок;

— разработан алгоритм принятия решений при формировании инновационной стратегии внедрения на рынок нового лечебного препарата фармацевтическим предприятием в российских экономических условиях, который формирует множество альтернативных инновационных стратегий, реализует их отбор на основе комбинации «затраты-выгоды-риски» и позволяет получать оценки их эффективности с помощью компьютерных языков и программ;

— получена оценка устойчивости инновационной стратегии внедрения на рынок нового лечебного препарата фармацевтическим предприятием при рыночных колебаниях потребностей в новом лечебном препарате и усилении факторов конкуренции.

Теоретическая значимость исследования состоит в развитии подходов к формированию инновационных стратегий разработки нового продукта в российских условиях на основе комплексного применения методов и инструментов анализа решений и в совершенствование этих методов и инструментов.

Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные результаты могут быть использованы фармацевтическими предприятиями при разработке научно-обоснованных инновационных стратегий внедрения на рынок новых продуктов в российских условиях. Материалы данной работы могут найти применение в учебном процессе в высших учебных заведениях при подготовке специалистов в области стратегического планирования.

Апробация работы. Основные результаты, полученные в диссертационной работе, доложены, обсуждены и одобрены на заседаниях кафедры математических методов в экономике РЭА им. Г. В. Плеханова, докладывались на Пятой и Шестой ежегодных научных конференциях Международного университета (в Москве) «Сократовские чтения» (Москва, 2002, 2003), конференции «Проблемы внутренней безопасности России в XXI веке» Российской Академии Государственной Службы при Президенте РФ (Москва, 2002), Шестнадцатых и Восемнадцатых Международных Плехановских чтениях (Москва, 2003, 2005).

Отдельные результаты диссертационного исследования использованы при чтении лекций и проведении практических занятий по дисциплине социально-политические риски на Экономико-математическом факультете РЭА им. Г. В. Плеханова.

Публикации. По теме диссертации автором опубликовано 7 печатных работ общим объемом 1,25 печатных листа.

Структура диссертации обусловлена целью, задачами и внутренней логикой исследуемой проблемы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и 2-х приложений и содержит 182 страницы основного текста, 8 таблиц и 63 рисунка. Список используемой литературы включает 123 наименования, в том числе 88 источников на иностранном языке.

ВЫВОДЫ ГЛАВЫ 3.

При помощи компьютерного языка DPL (Decision Programming LanguageЯзык программирования решения) была построена модель поведения фармацевтического предприятия, которое внедряет на международный рынок новый лечебный препарат. Были рассмотрены четыре инновационных стратегии поведения предприятия: «Технологический лидер», «Ценовая война», «Молниеносный захват рынка» и «Статус-кво». Каждая стратегия подразумевает под собой принятие определенных решений, касающихся четырех ключевых аспектов данного бизнеса: исследования рынкацены товаранаучно-исследовательской работы и скидок крупным клиентам. Чтобы лучше понять ситуацию решения были использованы инструменты анализа решений: диаграммы влияния и деревья решения, которые графически представляют ситуацию решения. В процессе моделирования поведения предприятия была построена модель, включающая в себя неопределенные события, то есть те события, которые не имеют одного точно определенного исхода. Для построения такой модели на основе диаграммы «Торнадо» был проведен анализ чувствительности. Выполненный таким образом детерминированный анализ выявил переменные, которые в большой степени влияют на прибыль. Для того, чтобы более детально рассмотреть риски, с которыми столкнулась компания, было проведено вероятностное моделирование. Для анализа результатов вероятностного моделирования были получены дерево линии поведения и кумулятивный профиль риска, которые показали, что:

1. Стратегия «Молниеносный захват рынка» имеет наибольшее ожидаемое значение прибыли и является менее рискованной, чем другие стратегии.

2. Таким образом, стратегия «Молниеносный захват рынка» является наилучшей стратегией в рассматриваемых условиях деятельности предприятия.

Данный результат не является неожиданным, поскольку в современных рыночных условиях должным образом организованная рекламная кампания играет важную роль в продвижении товара на рынке, а стратегия «Молниеносный захват рынка» опирается именно на сильную рекламную кампанию.

3. Недостатком стратегии «Молниеносный захват рынка», сильно ограничивающим область ее применения, является тот факт, что она исключает использование научных исследований. Вследствие этого, стратегия «Молниеносный захват рынка» приемлема, в основном, для краткосрочного планирования.

4. Для стратегического планирования больше всего подходит стратегия «Технологический лидер», опирающаяся на широкомасштабную научно-исследовательскую работу.

При помощи компьютерной программы @Risk было исследовано влияние на выбор стратегии рисков, обусловленных количеством потребителей и появлением новых конкурентов при введении нового лечебного препарата на внутренний рынок в течение пятилетнего периода. Были проведены регрессионный и корреляционный анализы чувствительности на основе диаграммы «Торнадо». Было показано, что:

5. Стратегия «Молниеносный захват рынка» действительно не приемлема для долгосрочного планирования, поскольку при выходе на рынок конкурентов фармацевтическое предприятие будет терять долю своей прибыли в пользу новых участников рынка.

6. Стратегию «Молниеносный захват рынка» целесообразно использовать для выхода на рынок, если продукция компании на данном рынке еще не представлена.

В целом, приведенный анализ показывает, что моделирование является высокоэффективным инструментом для того, чтобы оценить среднюю доходность и рискованность запуска новых товаров на внутренний и международный рынок. Комбинированное использование языка DPL и программы @Risk может обеспечить оптимальное прогнозирование экономической ситуации в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Эффективность экономического развития предприятия в значительной степени определяется тем, насколько точно можно предсказать развитие событий на возможно долгое время. Именно поэтому проблема точного расчета возможных альтернатив поведения предприятия с конца 50-х начала 60-х годов XX века стала активно обсуждаться в зарубежной научной литературе, посвященной развитию бизнеса. Наиболее далеко продвинулись в этом направлении научные школы Гарвардского, Стенфордского и Массачусетского Технологического университетов.

В российской экономике в 60-е годы XX века предпринимались попытки использовать некоторые идеи, разработанные за рубежом, однако, существенная часть методологических приемов не нашла своего применения. В частности, не использовалась идея многовариантности развития, то есть одновременный расчет разных альтернатив развития предприятия в зависимости от разнообразных условий и факторов, и практически не оценивались риски, связанные с вариантами (альтернативами) развития. Эти подходы не были реализованы даже тогда, когда Советский Союз боролся за эффективность экономики.

Принципиально не многое изменилось за последние 10 лет, несмотря на то, что достижения зарубежной экономической мысли активно внедрялись в российскую экономическую практику. Этому положению способствует и то, что в российском бизнесе политические и криминальные риски имеют часто существенно большее значение, чем экономические.

Однако, в стабильном, экономически развивающемся обществе неизбежно должны найти применение методы стратегического планирования, успешно применяемые последние 30 лет во многих международных компаниях. К таким методам в значительной степени можно отнести методы анализа решений, исследуемые в данной диссертационной работе. Популярность этих методов подтверждается, в частности, тем, что они используются такими крупными университетами и компаниями, как: Harvard College, Hong Kong Polytechnic.

University, London Business School, University of Canberra, University of Tokyo, BP, Shell, Bank of America, Boeing, Dow Chemical, Ernst&Young, Ford Motor Company, General Motors, Hewlett-Packard, IBM, Intel, PriceWaterhouseCoopers, Whirlpool, Xerox, Procter&Gamble, Motorola, Nokia, Texas Instruments, VISA International, Standard&Poor's Insurance.

В данном исследовании большое внимание было также уделено программным продуктам, позволяющим разработать стратегию развития предприятия. В диссертационной работе использовались компьютерный язык DPL и компьютерная программа @Risk, которые имеют высокий мировой рейтинг. Они не предлагают готовых моделей решений и стратегий, а обеспечивают инструментами для разработки таких моделей. В работе были проанализированы возможности этого инструментария для разработки инновационной стратегии фармацевтического предприятия, выпускающего на рынок новый лечебный препарат в российских условиях. Анализ возможностей языка DPL и программы @Risk выявил, что язык DPL позволяет разработать модель решения и осуществить ее полное описаниепрограмма @Risk дает возможность провести анализ бизнес-ситуаций, включающих риск и неопределенность. Совместное использование языка DPL и программы @Risk обеспечивает эффективное решение задач стратегического планирования и управления деятельностью предприятия.

В частности, в ходе исследования было выявлено, что при помощи языка DPL решения могут быть структурированы как в форме диаграммы влияния, так и форме дерева решения. При помощи языка DPL можно провести односторонний анализ чувствительности на базе диаграммы «Торнадо», которая позволяет проверять чувствительность выходного результата к имеющимся входным переменным. Одно из главных достоинств программы @Risk заключается в том, что эта программа «работает» с моделью, которая представлена в виде электронной таблицы, позволяя осуществлять риск-анализ, но при этом сохраняя возможности электронных таблиц. Результаты моделирования в программе @Risk можно представить в виде распределений вероятности возможных значений, а также в графической форме, например, в виде диаграмм «Торнадо» для проведения регрессионного и корреляционного анализа чувствительности, в виде кумулятивных профилей рисков для сравнения различных альтернатив, и в виде гистограмм распределений имеющихся результатов.

Проведенные исследования методов и инструментов анализа решений для формирования инновационной стратегии разработки нового продукта, а также анализ возможностей программных продуктов для разработки такой стратегии, позволили научно обосновать роль и место стратегии в деятельности предприятия, разработать подход к построению и анализу инновационных стратегий российских предприятий на основе методов и инструментов анализа решений, разработать процедуру формирования инновационных стратегий российских предприятий на основе методов и инструментов анализа решений, адаптировать методы и инструменты анализа решения для формирования инновационной стратегии внедрения на рынок нового лечебного препарата фармацевтическим предприятием, разработать модель инновационной стратегии фармацевтического предприятия по внедрению на рынок нового лечебного препарата на основе разработанной процедуры и компьютерного языка DPL, предложить подход к анализу модели стратегии фармацевтического предприятия по внедрению на рынок нового лечебного препарата на основе компьютерной программы @Risk, ориентированной на анализ рисков, предложить алгоритм принятия решений при разработке инновационной стратегии фармацевтического предприятия по внедрению на рынок нового лечебного препарата. Были сделаны следующие выводы. Успешность стратегии предприятия — главный продукт деятельности топ-менеджера, поскольку стратегия является принципиальной основой деятельности предприятия, и именно в рамках стратегии определяются приоритеты развития предприятия и основные направления его деятельности. Разработку стратегии компании целесообразно начать с выявления и структурирования ее целей. Это позволяет понять и оценить проблему решения в целом и ее различные аспекты в отдельности, исключив решение проблем, не соответствующих контексту решения. Наиболее адекватным подходом к обоснованию, развитию и совершенствованию решений и альтернатив, неопределенных событий и их исходов, а также последствий является совместное использование диаграмм влияния (которые позволяют осуществить сжатое принципиальное представление проблемы решения компании) и деревьев решений (с помощью которых можно показать мельчайшие детали проблемы). Для выбора наиболее предпочтительной альтернативы решения целесообразно использовать метод, основанный на разрешении деревьев решений при помощи ожидаемых значений. Однако, анализ должен быть дополнен построением профилей риска и кумулятивных профилей риска, которые являются наиболее удобными и эффективными инструментами для сравнения рискованности стратегий, всестороннего предоставления рисков и идентификации доминирующих альтернатив. Метод анализа чувствительности должен быть включен в разработку инновационной стратегии компании для того, чтобы обеспечить эффективное и надежное руководство по развитию требуемой модели решения. Для проведения наиболее полного анализа чувствительности в рассмотрение целесообразно включить нескольких входных переменных с представлением результатов в форме диаграмм «Торнадо» и однои двусторонних графиков чувствительности.

При помощи компьютерного языка DPL была построена модель поведения фармацевтического предприятия, которое внедряет на рынок новый лечебный препарат. Было рассмотрено четыре стратегии поведения предприятия. Каждая стратегия подразумевала принятие определенных решений, касающихся четырех ключевых аспектов данного бизнеса. Чтобы лучше понять ситуацию решения были использованы инструменты анализа решений: диаграммы влияния и деревья решения, с помощью которых ситуация решения была представлена графически. В процессе моделирования поведения предприятия была построена модель, включающая в себя неопределенные события. Для построения такой модели на основе диаграммы «Торнадо» был проведен анализ чувствительности. Выполненный таким образом детерминированный анализ выявил переменные, которые в большой степени влияют на прибыль. Для того, чтобы более детально рассмотреть риски, с которыми столкнулось предприятие, было проведено вероятностное моделирование. Для анализа результатов вероятностного моделирования были получены дерево линии поведения и кумулятивный профиль риска, которые показали, что стратегия «Молниеносный захват рынка» (предполагающая сильную рекламную кампанию с удерживанием цены на одной отметке, не уделяя никакого внимания научным исследованиям) является наилучшей инновационной стратегией в рассматриваемых условиях деятельности компании. При помощи компьютерной программы @Risk было исследовано влияние на данную стратегию рисков, обусловленных уменьшением количества потребителей и появлением новых конкурентов. Были проведены регрессионный и корреляционный анализ чувствительности на основе диаграммы «Торнадо». Было показано, что стратегию «Молниеносный захват рынка» целесообразно использовать для выхода на рынок, если продукция предприятия на данном рынке еще не представлена.

Разработанный в данной работе алгоритм построения стратегии предприятия может быть применен и адаптирован к разнообразным условиям функционирования российских предприятий. Предполагается поэтому, что данный подход может быть использован для построения стратегий российских компаний практически всех отраслей народного хозяйства.