Методические подходы к прогнозированию деятельности предпринимательских структур телекоммуникационной сферы

Актуальность исследования. На современном этапе развития экономики страны важную роль во взаимодействии и экономическом развитии предпринимательских структур играет телекоммуникационная сфера, и, в частности, рынок сотовой связи. Эта сфера не просто служит необходимым условием эффективного функционирования предприятий всех отраслей, но и энергично влияет на сами процессы управления. Роль сотовой связи в экономическом развитии определяется тем, что путем внедрения новейших информационных и коммуникативных технологий она позволяет включить и потребителей, и производителей в единое информационное пространство не только России, но и всего мира. Как составная часть рыночной экономики она обеспечивает оперативную передачу и распространение информационных потоков, а, следовательно, является важнейшим фактором повышения конкурентоспособности предприятий. В современных условиях эффективное использование информационных ресурсов необходимо любой компании. Информация о сегментировании целевого рынка позволяет компании выявлять маркетинговые возможности. Информация необходима для чёткого определения конкурентных преимуществ компании и её стратегического позиционирования. Наконец, информация о стратегической позиции компании на рынке требуется для построения эффективной бизнес-стратегии на основе конкурентных преимуществ. В этих условиях к предпринимательским структурам телекоммуникационной сферы предъявляются все более высокие требования.

Демонополизация телекоммуникационной сферы привела к усилению конкурентной борьбы на рынке сотовой связи, появлению новых видов связи и альтернативных операторов, что способствовало структурированию рынка и повышению его прозрачности. Однако появление новых видов связи вызвало к жизни и новые проблемы, связанные с диверсификацией деятельности предприятий телекоммуникационной сферы. В сложившихся условиях эффективное функционирование предпринимательских структур на рынке сотовой связи возможно только при выявлении основных потребительских предпочтений и мотивов поведения потребителей, а также при решении проблемы выбора предпочтительного способа обслуживания целевого рынка. В связи с этим, актуальное значение приобретает разработка методических подходов к прогнозированию деятельности предпринимательских структур телекоммуникационной сферы с целью разработки стратегии их рыночного поведения.

Степень разработанности проблем. В научной литературе, в своих исследованиях большинство авторов не углубляются в анализ экономической сущности рынка сотовой связи, недостаточно разработаны методические аспекты исследования потребительского спроса, обеспечения конкурентоспособности и эффективности деятельности предпринимательских структур и других составляющих конъюнктуры рынка услуг сотовой связи.

В своих трудах по исследованию телекоммуникационной деятельности большое внимание уделили такие ученые, как Р. Добел, JT. Тэйлор, Дж. М. Гриффин, К. Мартинс-Фило, Дж. Майо, М. А. Горелик, Н. П. Резникова, Е. В. Демина, Е. В. Земскова, Н. М. Губин. Из числа научных трудов посвященных региональному рынку сотовой связи следует выделить работы Т. М. Ковалевой, H.H. Чеберко, П. А. Чачина, A.A. Чапаева.

Несмотря на наличие большого количества научных трудов посвященных развитию телекоммуникационной сферы в целом недостаточно изученными являются взаимодействие субъектов данного рынка, а также методические аспекты формирования и эффективного функционирования предприятий на рынке услуг сотовой связи. Этими обстоятельствами и был обусловлен выбор темы диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических, методических и прикладных аспектов формирования и прогнозирования деятельности предприятий телекоммуникационной сферы.

В соответствии с поставленной целью были сформированы следующие задачи исследования:

— исследовать роль телекоммуникаций в развитии страны и обобщить теоретические и методические подходы к формированию рынка услуг сотовой связи;

— выявить проблемы формирования и развития предпринимательских структур телекоммуникационной сферы;

— предложить методику исследования конъюнктуры и сегментации рынка услуг сотовой связи;

— разработать методику оценки качества услуг сотовой связи;

— определить специфические особенности взаимодействия телекоммуникационных предприятий на региональном рынке;

— определить методы прогнозирования деятельности предприятий телекоммуникационной сферы для разработки стратегии рыночного поведения предпринимательских структур;

— разработать перспективные направления развития предприятий сотовой связи Новгородской области;

— разработать маркетинговую стратегию развития предприятия на региональном рынке услуг сотовой связи.

Объектом исследования являются предпринимательские структуры телекоммуникационной сферы на региональных рынках сотовой связи.

Предметом исследования выступают теоретические и методические основы формирования и совершенствования маркетинговых мероприятий и разработка практических рекомендаций по развитию предприятий телекоммуникационной сферы.

Теоретической и методической основой исследования являются положения экономической теории, теории управления, маркетинга, системного и ситуационного анализа, труды отечественных и зарубежных ученых по проблеме организации бизнеса в сфере телекоммуникаций и регулирования их развития. В ходе проведения исследований использовались методы логического и сравнительного анализа, экономической статистики, экспертных оценок опроса и наблюдения.

Информационную базу работы составили данные Госкомстата РФ, справочные и информационно-аналитические материалы Министерства экономического развития и торговли, Министерства информационных технологий и связи, данные отчетности предприятий, предоставляющих услуги телекоммуникационного характера, тезисы докладов Коллеги Министерства Российской Федерации по связи и информатизации, годовые отчеты ОАО «МобильныеТелеСистемы», материалы научно-практических конференций, сообщения периодической печати, а также результаты собственных социологических и маркетинговых исследований.

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке теоретических положений, методических подходов и практических рекомендаций по развитию предпринимательских структур на региональном рынке сотовой связи и определяется следующими основными результатами:

— выявлены особенности рынка телекоммуникационных услуг, связанные с высокой скоростью оборота капитала, коротким производственным циклом, высоким уровнем инновационное&tradeи определены проблемы формирования и развития предпринимательских структур телекоммуникационной отрасли;

— предложены перспективные направления развития предприятий сотовой связи Новгородской области;

— разработана методика исследования конъюнктуры рынка сотовой связи, состоящая из семи последовательных этапов и произведена его сегментация на основе группы критериев;

— предложен пошаговый алгоритм по оценке качества услуг сотовой связи, включающий одиннадцать этапов;

— выявлены специфические особенности взаимодействия телекоммуникационных предприятий на региональном рынке, позволяющие проектировать модель функционирования рынка сотовой связи;

— обобщены и систематизированы общепринятые методы прогнозирования и предложен метод экспоненциального сглаживания с применением аддитивной модели как наиболее адекватный для прогнозирования деятельности предприятий телекоммуникационной сферы, позволяющий рассчитать прогноз валового дохода операторов сотовой связи по трем вариантам.

Теоретическая и практическая значимость работы. Приоритетными направлениями деятельности предприятий на региональном рынке телекоммуникационных услуг являются разработка стратегии привлечения предпринимательского сектора и массовых абонентов в региональный комплекс услуг сотовой связи, информационно-рекламное обеспечение потребностей компаний телекоммуникационных услуг, формирование механизмов финансирования процессов развития компаний. В работе разработан конкретный инструментарий реализации указанных направлений.

Основанием для создания условий развития конкретных видов телекоммуникационных услуг является оценка значимости и степени воздействия на формирование услуг сотовой связи, опирающегося на развернутый анализ и прогноз потребительских предпочтений на услуги телекоммуникационного характера и их динамика в зависимости от объективных факторов общественного развития.

Положения и рекомендации, изложенные в диссертации, являются основой для совершенствования системы управления сферой телекоммуникационных услуг и фундаментом формирования регионального механизма стимулирования предпринимательской деятельности в рассматриваемой области. Результаты маркетинговых исследований потребительских предпочтений и мотивации потребления услуг сотовой связи могут оказать значительное влияние на экономические показатели операторов сотовой связи. Концептуальные разработки могут быть использованы в практической деятельности формирования стратегии предприятий, действующих на телекоммуникационном рынке.

Апробация результатов исследования. Основные положения, теоретические обобщения, практические выводы и рекомендации, сформулированные в диссертационном исследовании, обсуждались и получили одобрение на научных конференциях, теоретических и практических семинарах сотрудников, преподавателей и аспирантов НовГУ, на конференциях научных сотрудников, преподавателей ВУЗов. Основные результаты диссертационной работы используются в практической деятельности при осуществлении диагностики конкурентной среды в Новгородской области. Основные результаты исследования отражены в опубликованных автором 7 научных работах, общим объемом 2 п.л.

1. Рынок услуг сотовой связи приобретает все более важное значение в эко номике России, так как создает дополнительные рабочие места и вносит сущест венный вклад в увеличение внутреннего национального продукта. Рынок услуг.

сотовой связи является мультинликатором развития бизнеса, его инфраструктур ной составляющей, услугами мобильной связи пользуются частные лица, и ком пании в целях оптимизации бизнес-процессов. Проведенные в диссертации исследования показали, что в формирующемся.

мировом рынке услуг сотовой связи российский рынок, имеет следующие осо бенности:

— высокая динамичность рыночных процессов;

территориальная сегментация рынка услуг сотовой связи;

— локальный характер рынка услуг сотовой связи;

— высокая скорость оборота капитала на рынке;

— высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры;

— специфические особенности процесса оказания услуг на рынке сотовой свя зи;

— высокая степень дифференциации услуг сотовой связи;

— результат деятельности по оказанию услуги на этом рынке не может быть за ранее определен с достаточной точностью, поскольку его окончательная оценка.

возможна только после потребления. 2. Сотовая связь обеспечивает абонента всеми видами услуг современной те лефонной связи без ограничений его подвижности в пределах ее действия. Ос новными элементами сотовой связи являются:

— коммутатор, центр системы, на котором замыкаются все базовые станции и.

через который осуществляется выход на другие системы и сети связи;

— базовые станции, представляющие приемно-передающие станции, покры вающие территорию сети и осуществляющие связь с абонентскими аппаратами;

— абонентские аппараты, находящиеся у абонентов через которые они нолуча ют доступ к различного рода услугам. В современных условиях связь между подвижными и базовыми станциями.

осуществляется по радиоканалам, а между базовыми станциями и центром ком мутации, а также другими сетями по онтоволоконным, радиорелейным линиям.

связи,.

3. Проведенные исследования показали, что наиболее активными внешни ми факторами, влиягощим и на рынок сотовой связи являются:

— рост деловой активности, с чем возникает необходимость поддержания свя зи в любой момент времени;

— удобство пользования мобильными телефонами;

— признание престижности владения сотовыми телефонами;

— увеличение абонентской базы, что приводит к значительному снижению.

себестоимости услуг;

— развитие сети Интернет и потребность в получении информации без суще ственных затрат времени,.

4, Анализ показывает, что на рынке сотовой связи России сложились сле дующие сегменты:

— по условиям подключения к сети — контракты и карточки;

— в разрезе потребителей — подключающиеся по контракту и использующие.

карточки;

— по цене терминала — дорогие, средние, относительно дешевые, выдающиеся.

в рамках рекламных кампаний;

— по географическому принципу,.

В диссертационной работе выделены два фактора существенно влияющих на.

решение о покупке телефона или пользовании услугой — финансовые возможно сти абонента и персональная мотивация. По степени заинтересованности потре бителей можно выделить наиболее заинтересованных и заинтересованных в.

меньшей степени. 5. Характеристика рыночной ситуации рынка услуг сотовой связи Новгород ской области показала, что основными причинами изменения ситуации на рынке.

у крупнейшего оператора — «МТС» при выходе нового конкурента на рынок яви лись следующие:

— более высокая стоимость внутрисетевого звонка на pre-paid;

— высокая стоимость внутрисетевого звонка на контрактных тарифных планах.

по сравнению с конкурентами;

высокая стоимость звонков в область на тарифах pre-paid (по сравнению с.

конкурентами);

— отсутствие «любимых номеров» на телефоны города и области;

значительное отставание «МТС» по темпам развития сети на территории об ласти. 6. В соответствии с разработанными нами рекомендациями целесообразно:

— с учетом произошедших изменений на рынке, снизить стоимость внутрисе тевых звонков на контрактных тарифных планах до 0,05 у.е. с посекундной та рификацией со 2-й минуты разговора;

— в целях увеличения спроса распространить действие 15% скидки на все кон трактные тарифные планы;

в существующую конкурентную стратегию необходимо ввести меры по.

снижению стоимости внутрисетевых звонков на тарифных планах pre-paid до 0,05.

у.е. на тарифном плане с 61-й секунды и до 0,07 у.е. на тарифном плане с 1-й се кунды;

— для усиления своих позиций снизить стоимость областных звонков на та рифных планах pre-paid до цены городских. — введение услуги «Любимые номера» на телефоны Новгорода и Новгород ской области на контрактных тарифных планах со стоимостью вызова 0,07 у.е. с.

тарификацией со 2-й минуты;

стоимость услуги «любимый городской номер» — О у.е. с возможностью вы бора 1-го номера.

Введение

нредложенных мер позволит:

увеличить долю «МТС» среди новых подключений до 45%;

— удержать долю рынка в Новгородской области;

— несколько увеличить средний трафик на 1-го абонента. Исследования показали, что «Мегафон» при сохранении уровня цен значи тельно увеличил зону покрытия. В конце марта 2005 года объявлено о 100% при сутствии «Мегафон» в районах Новгородской области. «Билайн» ведет агрессив ное завоевание рынка, вносит 1−2 (демпинговых) тарифных предложения и ак тивно раскручивает их. Таким образом, меньшую зону покрытия компенсирует.

низкими ценами. Нри этом основное внимание уделяет массовому сегменту рын ка, а так же наряду с прямым стимулированием продавцов в салонах дилеров,.

компенсирует часть затрат дилера при снижении стоимости стартового комплек та «БИ+». «Билайн» открыл 3 эксклюзивные дилерские точки. В Новгородской области сложилась ситуация, когда определяющее значение.

на рынке услуг сотовой связи имеет не столько тарифные предложения и конку рентные преимущества компании, сколько ценовая политика при первоначальном.

подключении. Минимальная стоимость стартового комплекта при подключении к.

операторам сотовой связи снизилась до 30 рублей. 7. Проведенные в диссертации исследования позволяют выявить следующие.

проблемы формирования рынка услуг сотовой связи в Новгородской области. Тарифы препейд, выше, чем у «Мегафона» и значительно выше, чем у «Билайн». Стоимость комплекта. «Билайн» реализует комплекты 5 у.е. через дилеров по 69.

рублей, компенсируя дилерам участие в акции. «Мегафон» через эксклюзивного.

дилера «Мобильный Телефон Плюс» и сеть его субдилеров реализует комплекты.

«Лайт» и контрактные тарифы стоимостью 10 у.е. по 100 рублей. Вознагражде ние для такого дилера составляет 19 у.е. (в «МТС» вознаграждение 10 у.е.). 8. Зона покрытия. «Билайн» обеспечил хорошее качество связи в областном.

центре, по трассе Москва-Спб и в наиболее крупных райцентрах. «Мегафон» в.

феврале закрыл связью последний 22-й райцентр в области. «МТС» присутствует.

в 16 райцентрах. Причем мощность базовых станций «Мегафона» в 1,5 раза вы ше, соответственно шире зона охвата одной станции и качество связи выше. Для.

увеличения доли «МТС» среди новых подключений в диссертации внесены кон кретные предложения. 9. В диссертации проведена систематизация методов маркетингового иссле дования услуг сотовой связи с учетом целей исследования. Так, на ряду с извест ными, предлагается использовать комплексный подход к анализу изучаемого яв ления с последующим применением методов экспертных оценок и экономико статистических методов. 10. К основным факторам, определяющим качество услуг связи, в диссерта ции отнесены:

— качество применяемых средств связи;

— качество организации сетей связи;

— качество труда работников;

— качество технологических процессов, труда, эксплуатации средств связи и.

управления. Критерием эффективного управления качеством услуг связи выступает соот ветствие показателей качества услуг связи законодательным нормам, междуна родным, государственным, отраслевым стандартам, потребностям потребителей. 11. Позитивное влияние маркетинговой ориентации телекоммуникационного.

бизнеса на повышение материальной заинтересованности заключается в следую щем:

— заинтересованность компаний и их персонала в своем деле, вызывающая не обходимость употребления им всех способностей и знаний для достижения луч ших результатов;

— быстрое удовлетворение потребностей рынка и отдельных сегментов для по лучения соответствующей выгоды;

— уменьшение издержек по удовлетворению потребностей, приводящее к более.

полному использованию ресурсов. 12. Проведенные нами исследования показали, что абонентов сотовых сетей.

можно классифицировать по нескольким группам:

— по возрасту;

по уровню дохода;

— по типу пользователей (корпоративные или частные);

по количеству используемого времени на разговоры;

— по модели телефона и т. д. Для каждой группы операторы предлагают различные тарифные планы и.

разный набор дополнительных услуг. 13. Проведенные исследования показали, что для западных операторов и по ставщиков оборудования российским партнерам, переход российских операторов.

к третьему поколению выгоден по следующим причинам:

— появляется возможность для иностранных компаний предоставления своим.

клиентам роуминга на территории России;

— увеличиваются объемы поставок телефонов и аксессуаров к ним, работаю щих в стандартах третьего поколения;

— растет объем поставок и оборудования для создания третьего поколения в.

России. Однако, у российских операторов сотовой связи при переходе на новое поко ление стандартов связи, могут возникнуть следующие проблемы:

— значительный отрыв по развитию сотовых сетей между Московской обла стью и остальной территорией страны;

— проблемы перевода клиентов на новый стандарт (высокая стоимость теле фонных операторов, огромное количество моделей телефонов, более высокие та рифы за услуги);

крупные денежные вложения в рекламу нового стандарта и его развитие;

— предоставление большого количества скидок;

— введение дополнительных услуг для удержания клиентов. 14. Тенденции развития сотовой связи в России определяются целым рядом.

факторов, которые в диссертации разделены на объективные и субъективные. К.

объективным факторам отнесены:

— уровень социально — экономического развития регионов России их инвести ционная привлекательность;

— наличие свободного частотного ресурса в различных диапазонах, выделен ных для развертывания сотовых сетей в России и определенных для развития, но вых технологий 3G в мире;

— уровень охвата населения регионов услугами сотовой связи различных стан дартов, условия предоставления услуг действующими операторами;

уровень телефонизации населения (стандартная сеть общего пользования) в.

регионах России крайне низок (менее 20%), и неравномерен;

— цифровой уровень сети связи общего пользования;

— наличие передовых технологических решений от ведущих производителей.

сетевого и абонентского оборудования сотовых сетей, готовых к массовому при менению на рынке сотовой связи;

— развитость смежных рынков информационно-коммуникационных услуг в.

стационарном исполнении, которые позволяют сотовой подвижной связи разви вать широкий класс перспективных конвергентных услуг абонентам сотовых се тей;

— степень готовности нормативно-правовой базы для строительства новых се тей в России (2.5G/3G) и внедрения перспективных услуг на их основе. К субъективным факторам нами отнесена регулирующая функция Мини стерства связи и коммуникаций России. Техническая политика, проводимая ру ководством Минсвязи в настоящее время, предполагает:

— активный рост сетей стандарта GSM действующими лицензиатами в диапа зонах 900 и 1800 МГц;

— сворачивание сетей устаревшего стандарта NMT в диапазоне 450 МГц и по этапное развертывание вместо них новых сетей американской технологии 3G ;

IMTMC (cdma2000);

постепенное сворачивание до 2010 года действующих сетей американского.

стандарта в диапазоне 800 МГц и предоставление всем региональным операторам.

сетей этого стандарта лицензий на строительство сетей стандарта GSM-I800;

— уход с рынка операторов сетей WLL на базе американского стандарта сото вой связи IS-95 (CDMA) в диапазоне 800 МГц до 2010 г.;

— определение условий выдачи и порядка лицензирования, содержания лицен зий на услуги в сетях 3G (UMTS) в корневых полосах частот в диапазоне 2 ГГц в.

России. Проведенный нами анализ рынка сотовой связи и выявленные в его резуль тате объективные и субъективные факторы, позволяли разработать модель разви тия рынка услуг сотовой связи, в основе которой лежат отношения между субъ ектами рынка сотовой связи (оператором сотовой связи) и абонентами (потреби телями). 15. Методические аспекты формирования прогноза развития рынка услуг со товой связи, основываются на следующем:

— возможные затраты абонентов на мобильную связь на уровне 1,9% от дохода.

потребителя;

— основной показатель, характеризующий развитие рынка, валовой доход опе раторов сотовой связи, определяемый как произведение количества абонентов на.

рынке на платежеспособный спрос (ARPU — average revenue per user — средний.

доход на одного пользователя);

— рост абонентской базы, прекращается на уровне 85% населения. Прогноз с помощью метода экспоненциального сглаживания с применением.

аддитивной модели сезонного сглаживания, осуществлен в программном прило жении STATIST1CA 6.0 for Windows. Прогноз валового дохода операторов сото вой связи Новгородской области до 2009 года построен по трем вариантам: нес симистическому, реалистическому и оптимистическому. 16. Методика прогнозирования валового дохода операторов связи Новгород ской области на среднесрочную перспективу состоит из следующих этапов:

1. Установление лага сезонной композиции. 2. Построение прогноза значений ARPU:

— посторенние оптимистического прогноза изменение значения ARPU;

— нахождение значений а, 5, и Ф метода суммы средних квадратов остатков в.

STATISTICA 6.0;

— ностроение тренда простого экспоненциального сглаживания в STATISTICA.

— построение пессимистического прогноза изменения значения ARPU;

нахождение значений об, и Ф с помощью метода суммы средних квадратов.

остатков в STATISTICA 6.0;

— построение тренда простого отрицательно экспоненциального сглаживания в.

STATISTICA 6.0;

— построение нормального варианта прогноза изменения значения ARPU;

нахождение значений о- 5 с помощью метода суммы средних квадратов ос татков в STATISTICA 6.0;

— построение тренда простого отрицательного эксноненциального сглажива ния в STATISTICA 6.0. 3. Построение оптимистического прогноза количества абонентов и валового.

дохода операторов сотовой связи Новгородской области. 4. Построение пессимистического прогноза количества абонентов и валового.

дохода операторов сотовой связи Новгородской области. 5. Построение линейного прогноза количества абонентов и валового дохода.

операторов сотовой связи Новгородской области. 17. В качестве основных направлений развития рынка услуг сотовой связи в.

Новгородской области целесообразно применять следующие маркетинговые це ли:

— удержание имеющейся доли рынка за счет повышения лояльности абонентов.

своей сети;

привлечение новых абонентов с целью обеспечения доминирующей роли.

компании на рынке услуг сотовой связи. 18. В диссертации предложена стратегия «Паритетный лидер». Основные.

предположения о рыночных тенденциях:

— проникновение на конец 2010 г — 133%;

— рыночная политика Мегафона: сохранение лидерства, рост сети и качества.

обслуживания при сохранении высокого уровня цен;

— рыночная политика «Билайн»: стремление отнять долю рынка у МТС, балан сирование на грани повышения доходов и сохранения абонентской базы. В диссертации проведено наблюдение за деятельностью трех компаний мо бильных сетей в регионе «Великий Новгород»: «МТС», «Билайн», «Мегафон». Все они придерживаются стратегии «Паритетный лидер», т. е. находятся на рав ных условиях. Чтобы не останавливаться на достигнутых результатах, они вы двигают предложения о дальнейшем своем развитии и разрабатывают какие-либо.

рыночные сценарии. Рыночной политикой «Мегафона» в 2007 году является со хранение лидерства, рост сети и качества обслуживания при сохранении высоко го уровня цен. «Билайн» стремится отнять долю рынка у «МТС», балансирование.

на грани повышения доходов и сохранения абонентской базы. 19. Сценарий развития на массовом рынке в 2007 году. Поведение «МТС»:

1. Ценовая политика: сохранение уровня цен ниже лидера рынка на 5% (с.

ростом тарифов у «Мегафон» после перехода на рублевую тарификацию — 10;

2. Продуктовая политика: «Любовь без границ», «Все равноцентно», «МТС. Премия». 3. Сбытовая политика: оптимизация дилерской сети с акцентом на поддер жание высокого уровня сервиса, развитие собственной сбытовой сети (ЕКРО). 4. Качество связи: зона охвата сопоставима, но отстает от лидера, лучшее ка чество передачи голоса. 5. Инновационность (VAS): EDGE, LBS, DMS, внедрение региональных.