Анализ процесса принятия решений на потребительском рынке

Ярославский филиал государственного образовательного учреждения

«Московский государственный университет экономики, статистики и информации (МЭСИ)»

Кафедра маркетинга Курсовая работа По дисциплине «Поведение потребителей» на тему:

Анализ процесса принятия решений на потребительском рынке Выполнил: студент гр. № МЗ-22 Копылова Анна Константиновна Ярославль, 2012 г.

СОДЕРЖАНИЕ Введение Глава I. Теоретические основы процесса принятия решений на потребительском рынке

1.1 Ситуационные факторы в процессе принятия решения о покупке

1.2 Типы покупательского поведения

1.3 Основные этапы процесса принятия решений на потребительском рынке

1.4 Оценка реакции потребителей на покупку Глава II. Анализ процесса принятия решений на потребительском рынке

2.1 Общая характеристика выбранной группы потребителей. Тип покупательского поведения

2.2 Анализ процесса принятия решений со стороны выбранной группы потребителей

2.3 Оценка реакции потребителей на покупку Заключение Список информационных источников

Приложение ВВЕДЕНИЕ Поведение потребителей — относительно новая область знаний не только в России, но и в других странах. Ее родоначальником считается один из авторов первого учебника «Поведение потребителей» Джеймс Ф. Энджел. Дисциплина, возникшая на стыке экономики, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя различные методы других наук.

Наибольшее влияние на развитие этой науки оказали маркетинг и группа поведенческих наук (психология и социология). Маркетинг как наука появился для повышения шансов выживания фирмы на рынке. Он «вырос» из нужд сбыта товаров и услуг, следовательно, основное внимание уделяется навязыванию продукта покупателю. Однако в середине XX столетия становится очевидным, что для устройства успеха на рынке нужно уговорить человека не просто купить товар, но и заставить покупать его снова и снова, т. е. сделать покупателя постоянным клиентом.

В практической деятельности стало важным изучить механизм принятия решения о покупках или отказе от них. В повседневной работе с потребителем специалиста, работающего в сфере маркетинга, интересует:

· каким образом потребители принимают решение о покупке;

· какие факторы влияют на решение потребителя о покупке;

· каким образом потребности, восприятие и отношение потребителя влияют на его решение о покупке;

· каким образом на покупки влияют характеристики потребителя и его окружение;

· кто оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке;

· как они покупают;

· что собой представляют их критерии выбора;

· где они покупают;

· когда они покупают.

Таким образом, предмет исследования поведения потребителей — поведение человека и различных сегментов рынка в процессе выбора, принятия решения о покупке и потребления товаров и услуг.

Актуальность выбранной темы: возрастающая конкуренция и развитие информационных технологий в условиях глобализации рынков заставляют организации целенаправленно исследовать поведение потребителей в процессе принятия решения о покупке. Эти исследования образуют хорошую информационно-аналитическую базу для последующей разработки стратегии маркетингового управления этим процессом в сфере услуг.

Объект исследования: потребители корпусной мебели торговой марки «Ангстрем» (ТЦ «Аллегро» г. Ярославль).

Предмет исследования: процесс принятия потребителем решений о покупке.

Цель работы: анализ процесса принятия решения о покупке Задачи:

1. рассмотреть теоретические основы процесса принятия решений на потребительском рынке:

— выявить ситуационные факторы в процессе принятия решения о покупке;

— определить типы покупательского поведения;

— проследить основные этапы процесса принятия решений на потребительском рынке;

2. проанализировать процесс принятия решений на потребительском рынке:

— дать общую характеристику выбранной группы потребителей корпусной мебели торговой марки «Ангстрем»;

— произвести анализ принятия решений со стороны выбранной группы.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

1.1 Ситуационные факторы в процессе принятия решения о покупке Ситуация оказывает огромное влияние на человека по одной простой причине — любое поведение проявляется в какой-либо ситуации… Если не во всех, то во многих случаях давление ситуационных факторов на поведение человека очень велико Драганчук Л. С. Поведение потребителей: учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, 2011. с. 74.

В потребительских ситуациях участвуют люди и различные объекты (товары, реклама), поэтому необходимо различать влияние, которое оказывают они и которое происходит за счет самой ситуации. Таким образом, ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенное время в определенном месте и не зависящих от потребителей и объектов. Принято определять потребительские ситуации по пяти основным характеристикам.

1. Физическое окружение: материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего нас объекта.

2. Социальное окружение: присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.

3. Время: временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Время также может измеряться относительно какого-либо события в прошлом или будущем (к примеру, когда была совершена последняя покупка, сколько дней осталось до зарплаты).

4. Цель (задача) потребителя: то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок для своего друга, находится в иной ситуации, отличающейся от той, если бы он покупал что-то для себя.

5. Предшествующее состояние: настроение (беспокойство, приятное расположение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состояние отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт (характеристик) личности Васильев Г. А. Поведение потребителей: учеб. пособие.- М.: Вузовский учебник, 2006. с. 160, 161.

Рассмотрим три наиболее важных типа потребительских ситуаций: коммуникации, покупки и использования.

Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения Драганчук Л. С. Поведение потребителей: учеб. пособие.- М.: ИНФРА-М, 2011. с. 74. К личным коммуникациям относятся обмен информацией потребителя с продавцом или другими потребителями. Реклама, публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям.

Очевидно, информация, получаемая потребителем — реклама, презентация товара, влияет на его поведение. Однако результат информационного воздействия зависит от обстоятельств восприятия информации. Так, например, внимание уделяемое телезрителями рекламе, может снижаться до нуля в присутствии других людей, потому что рекламные паузы телепередач используются зрителями для взаимодействия со своей ближайшей аудиторией — членами домохозяйства. Кроме того, внимание зрителей к рекламному ролику повышает размещение его в начале или в конце рекламного блока — серии рекламных сообщений. Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Захватывающие программы (трансляция футбольного матча, детектив) могут настолько увлечь зрителя, что кроме материала программы он не способен ничего воспринимать. Программы также могут менять чувства, настроения зрителей. Программы позитивного эмоционального тона переносят позитивный настрой в процесс обработки потребителем рекламной информации и повышают ее запоминаемость. Печальный тон телепрограммы проецируется на рекламу. Известно, что Coca-Cola избегает рекламы во время передачи теленовостей, потому что новости могут быть плохими, а Соке — не терпящий поражения, забавный напиток [Engel et ai, 1995, p. 797]. Издатели журналов имеют негласное соглашение с табачными компаниями — не размещать рекламу сигарет в номерах с информацией о раке легких. Газеты и телестанции не размещают рекламу авиаперевозок после авиакатастроф.

Репутация и содержание журнала и газеты значимы для эффективности рекламы. Направленность на определенную аудиторию (деловые и политические круги, средний и мелкий бизнес, молодежь, «синие воротнички», малые города) и качество информации издания накладывают соответствующий отпечаток на рекламное сообщение. Поэтому рекламу автомобилей Bentley, Audi, Toyota с большей вероятностью можно обнаружить в газете «Коммерсантъ», чем в газетах «Аргументы и Факты» или «Труд».

Наружная реклама — стендовая реклама, реклама на транспортных средствах, ориентированная на аудиторию водителей и пассажиров, спешащих пешеходов также имеет коммуникационно-ситуативную специфику. Такая реклама должна учитывать краткость времени восприятия информации, наличие большого количества конкурирующих за внимание реципиентов стимулов. Элементы привлечения внимания и лаконичность сообщения повышают эффективность информационной обработки такой рекламы. Район и место размещения наружной рекламы должны соответствовать местам пребывания целевой аудитории.

Принцип переноса свойств предмета коммуникации на источник применим во всех средствах маркетинговой коммуникации, в том числе в паблик рилейшнз. Так, например, объекты спонсорства и благотворительности выбираются бизнесом с тем же расчетом. Компании, желающие ассоциировать свои продукты со скоростью, активностью, энергией и романтикой, спонсируют автогонки «Формулу-1». Это SAP (программное обеспечение), Acer (ноутбуки), AMD (процессоры), МТС (сотовая связь) Алешина И. В. Поведение потребителей: учеб. пособие для ВУЗов.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. с.343−344.

Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Ситуация покупки характеризуется информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки.

Информационная среда — это все доступные потребителю данные в момент покупки товара или услуги. Основные характеристики этой среды — доступность информации, ее количество, формы организации и представления.

Информация может поступать либо из внешней среды, либо из памяти потребителя. Конечно, не вся доступная информация используется в ходе принятия решения — потребитель может и не прилагать усилия к поиску каких-либо внешних данных. Точно так же и хранящаяся в памяти информация в каждый конкретный момент времени может быть доступна или необходима не полностью. Решение покупателя зависит от сочетания информации, которую он может вспомнить, и внешней информации, доступной в момент выбора. Доступность информации — это один из аспектов создания информационной среды, позволяющий потребителям сделать информированный выбор.

Потребители чаще выбирают «лучшую» марку тогда, когда информация о ней доступна извне, чем когда им приходится вспоминать то, что они видели и слышали раньше.

Информационная нагрузка при совершении выбора может оказаться настолько большой, что потребитель будет не способен обработать ее. Следовательно, это скажется на правильности принимаемых решений.

Формат информации, или способ ее организации, также может повлиять на поведение потребителей. Например, использование потребителями информации о цене единицы товара может зависеть от того, как информация организована и представлена в магазине. Она используется активнее, когда данные представляются в формате единого списка, в котором указаны относительные цены марок-конкурентов, нежели когда цена каждой из них указывается на отдельном ярлычке. От формата информации также зависит порядок ее получения и обработки, а также время, необходимое для принятия решения.

Даже то, как представлена информация, может иметь большое значение. По некоторым показателям (расход топлива, энергетическая ценность) информация о продукте может быть представлена либо в цифровом (10л. на 100 км.), либо в семантическом (превосходный, хороший, средний и т. д.) виде. Цифровые данные облегчают сравнение показателей продуктов Васильев Г. А. Указ. соч. — с.161−162.

Розничная среда или атмосфера магазина важна по двум причинам: среду предприятия, микроклимат компании создают самостоятельно; влияние оказывается в критический момент принятия решения о покупке.

С помощью рациональной организации торговых площадей и обслуживания покупателей, иногда музыкального сопровождения, вежливых продавцов у клиентов создается соответствующий настрой, возникает определенная эмоциональная реакция. Данные ощущения влияют на то, сколько времени потребитель проведет в магазине и сколько денег он потратит.

Розничная среда складывается из массы элементов: планировка магазина, ширина проходов, форма витрин, цветовое решение, освещение, запахи, температура и пр. С помощью планировки магазина и размещения товаров увеличивается вероятность наиболее полного обзора ассортимента предприятия потребителя. Устройство и планировка торгового зала должны отвечать требованиям рациональной организации совершаемых здесь операций. Важнейшее из этих требований: свободное движение покупательского потока; обеспечение кратчайших путей движения товаров из зала хранения и их подготовки для продажи к местам выкладки и размещения; создание условий хорошей видимости и удобств.

Цветовое решение стен, пола и потолка оказывает потенциальное влияние, как на восприятие потребителей, так и на их поведение. В ходе исследований потребительских предпочтений было выявлено, что интерьеры холодных тонов (синий, зеленый) настраивают потребителя более позитивно и расслабляющее, они более привлекательны. Теплые тона (красный, желтый) больше подходят для оформления внешнего вида магазина, витрин и окон.

Использование средств внутримагазинной рекламы и информации повышает информированность покупателей, способствует формированию новых направлений их спроса на товары и торговые услуги и позволяет экономить время на приобретение товаров.

Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале, является сейчас необходимым условием. Общение покупателя с персоналом магазина происходит в процессе выбора товаров, расчетов за них, упаковки покупки и т. п. Высокий профессионализм персонала, его внимательное и вежливое общение с покупателями, опрятный вид — важные условия реализации намерений покупателей и создания благоприятного психологического климата в процессе торгового обслуживания.

Наряду с покупательской способностью, важным ресурсом является фактор времени. Количество времени, которым располагает человек при совершении выбора и покупки, определяет его поведение. При недостатке времени потребитель обращается к собственному опыту и информации, хранящейся в памяти, не занимается поисками дополнительных данных. Обнаружено, что нехватка времени ведет к сокращению числа запланированных заранее покупок, а также к снижению частоты внеплановых покупок.

Время с точки зрения смены сезонов также оказывает влияние на потребление товаров и услуг. Например, существует целый ряд сезонных товаров, приобретение которых происходит в течение определенного периода года (коньки и санки — зимой; купальники — летом). Отмечено, что пик спроса на игрушки приходится на предновогодние и рождественские дни, прохладительные напитки покупают в основном летом.

Время дня оказывает влияние на запоминаемость рекламных роликов. По исследованиям, проведенным утром, днем и вечером, выявлено, что лучше воспринимается (сразу после показа) утренняя реклама, но дольше остается в памяти вечерняя реклама Лыгина Н. И., Макарова Т. Н. Поведение потребителей: учебник. — М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2010. с.97−98.

Важное значение имеют ситуации использования, т. е. условия, в которых происходит потребление. Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно — это транспортные, парикмахерские услуги, услуги быстрого питания. Для других продуктов потребление отделено от покупки физически и во времени.

Социальное окружение потребителя и цель покупки нередко определяют, какие марки продукта покупаются. Статусные соображения и привычки могут влиять на выбор марок таких товаров, как одежда и обувь, напитки, автомобили. Время покупки блюд в точках питания определяет их выбор.

Возможные ситуации использования продукта демонстрируются посредством маркетинговых коммуникаций. Реклама показывает использование уникальной швабры, овощерезки, чистящего порошка. Демонстрация ситуаций использования позиционирует продукт, показывая его пользователей и их жизненный стиль.

Ситуационные факторы создают контекст принятия решения потребителем о покупке. Маркетер может и должен активно влиять на процесс потребительского решения, формируя контекст потребительского поведения на каждой из стадий этого процесса Алешина И. В. Указ. соч. с. 350.

1.2 Типы покупательского поведения Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель.

Различают четыре типа покупательского поведения (таб.1.2−1). В зависимости от модели поведения потребителя необходимо выбирать наиболее выгодную стратегию маркетинга.

Табл. 1.2−1Четыре типа покупательского поведения

Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском.

Например, при покупке компьютера потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товаров данной категории. Высокая степень вовлечения проявляется в том, что покупателю необходимо сформировать собственное мнение. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Маркетолог должен рассказать потребителям о свойствах товара и об отличиях марок. Необходимо дифференцировать свойства каждой марки, объяснять, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании.

Стратегия маркетинга:

· Осведомить покупателя о преимуществах каждой из марок товаров;

· Помочь покупателю составить мнение о каждой из марок;

· Предоставить необходимую информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора.

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика.

Данная ситуация может наблюдаться при покупке вещей, которые служат средством самовыражения. Данные покупки характеризуются высокой степень вовлечение, но характеристики товаров почти идентичны, поэтому окончательное решение покупатель примет быстро, хотя и потратит на поиски значительное время. При принятии решения покупатель полагает на собственное субъективное мнение — он может предпочесть один товар другому из-за чуть более низкой цены или из-за того, что определенный товар покажется ему более красивым. Из-за того, что нет явных различий между товарами определенной категории, у покупателя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, если он не заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить. Поэтому, чтобы не допустить такой ситуации маркетолог должен после совершения покупки предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

Привычное покупательское поведение проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами. Например, потребителю практически все равно, какую соль покупать, он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он все время покупает соль одной и той же марки, это не означает его приверженности к определенной марке, скорее это просто привычка. Когда дело касается дешевых товаров, которые мы часто покупаем мы редко надолго задумываемся перед выбором того или иного товара. Мы не ищем дополнительную информацию о марках и не оцениваем информацию. Информацию о товаре мы получаем пассивно — просматривая телепередачи или читая журналы. Повторяющаяся реклама создает у нас скорее осведомленность о марке, а не приверженность. Поскольку отсутствует сильное вовлечение, потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки. Таким образом, отсутствует стадия оценки уже купленного товара.

Из-за отсутствия у покупателей сильной приверженности к определенной марке, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи. При рекламировании товаров следует использовать визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Телевизионная реклама в данном случае эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения.

Стратегия маркетинга:

· Стимулировать спрос с помощью снижения цен и распродаж;

· Создать образ марки и ассоциировать с жизненными ситуациями (например, показать, что принято расслабляться и согреваться за чашкой кофе).

Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности потребителя, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия. В товарах данной категории маркетинговые стратегии будут разными. Для лидеров рынка необходимо поощрять привычное покупательское поведение и стремиться, чтобы продукция занимала лучшие места на прилавках. Кроме того, лидерам необходимо использовать напоминающую рекламу. А компаниям, претендующим на лидерство, следует поощрять поисковое поведение потребителей, предлагая более низкие цены, скидки и бесплатные пробные продукты. Реклама же должна убеждать попробовать что-то новое Электронные ресурсы: www.marketing.spb.ru.

принятие покупка решение потребительский

1.3 Основные этапы процесса принятия решений на потребительском рынке Рассмотрим этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 1.3−1 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Рис. 1.3−1. Процесс принятия решения о покупке Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Ростинтэр», 1996. с. 166.

Начальная стадия любого процесса принятия решения — осознание потребности. Осознание потребности происходит в случае наличия определенного дискомфорта, когда желаемое состояние в силу определенных причин не достигнуто.

Главный источник осознания проблемы — возникновение потребности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе. Потенциальный покупатель может иметь самые разные мотивы для совершения покупки, например данного товара, желание иметь последнюю новинку, привлечь внимание окружающих и пр. Потребность может быть возбуждена как внутренним, так и внешним раздражителями. По своему жизненному опыту потребитель знает, как справиться с этим побуждением. Однако для возникновения явного побуждения важно, чтобы разница между существующим и желаемым состоянием достигла определенного порога раздражительности. Потребность, возникшая у потребителя, требует подтверждения определенной информацией (внешней и внутренней) Лыгина Н. И., Макарова Т. Н. Указ. соч.- с.120−121.

Поиск информации. Когда осознание потребности произошло, потребитель занимается поиском способов ее удовлетворения. Поиск можно определить как мотивированную активизацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Согласно этому определению поиск по своему характеру может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск включает извлечение знаний из памяти, тогда как внешний поиск состоит в сборе информации на рынке.

Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это не что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. Если в результате поиска получена информация достаточная для обеспечения удовлетворительного хода действиями, внешний поиск не предпринимается. Потребитель просто вспоминает и выполняет решения, неоднократно принимаемые в прошлом.

Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начинает собирать дополнительную информацию из внешней среды. Потребитель может получить информацию из нескольких источников:

· личные контакты: семья, друзья, соседи, знакомые;

· общедоступные источники: средства массовой информации, организации, осуществляющие рейтинги потребительских товаров;

· коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки;

· эмпирические источники: осмотр, изучение или использование товара.

Степень влияния этих источников информации зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации о товаре потребитель получает из коммерческих источников, которыми управляют маркетологи. Однако эффективнее всего на покупателя воздействует информация, полученная из личных источников, особенно сильно их влияние на выбор услуг. Коммерческие источники информируют потребителя, а личные — придают необходимый вес информации или дают ей оценку.

Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он осведомлен о наличии марок товара и их особенностях. Естественно, компания должна разработать такой маркетинговый комплекс, который позволил бы потребителю всегда иметь информацию о товаре. Следует тщательно определить, какая категория потребителей выступает в качестве источника информации и насколько авторитетно их мнение. Маркетологам необходимо узнавать у потребителей, при каких обстоятельствах они впервые услышали о той или иной марке, какой характер носили полученные сведения и насколько важен для них каждый из источников информации Васильев Г. А. Указ. соч., с. 177- 178, 182−183.

Предпокупочная оценка вариантов представляет собой стадию принятия решения, на которой потребители оценивают имеющиеся альтернативы покупки. На этой стадии определяют критерии оценки, которые они будут использовать для рассмотрения альтернатив: решить, какие варианты рассматривать; оценить характеристики рассматриваемых вариантов и отобрать и применить правило решения для окончательного выбора. Схема альтернативной оценки представлена на рис. 1.3−2.

Рис. 1.3−2. Этапы процесса оценки и выбора варианта покупки Оценочные критерии — это показатели (или атрибуты) продукта, используемые при выборе покупки. Наиболее распространенными критериями являются цена, марочное название, страна-изготовитель продукта Васильев Г. А. Указ.соч., с. 190.

Чувствительность к цене часто является одним из основных показателей при сегментировании рынка, но далеко не все потребители ищут самую низкую цену или даже лучшее соотношение цены и качества. Большое значение имеет удобство и название марки. Марка нередко выступает гарантом качества приобретаемого товара. Название марки может иметь важность и тогда, когда ее имя соотносится с показателями статуса, и мотивация потребителя обусловлена соображениями престижности, превосходства.

Статус страны производителя также характеризует качественный уровень товара. В мировом сообществе давно считается, что лучшая парфюмерия должна быть из Франции, самые точные часы производят в Швейцарии и т. д. Производство Китая заведомо определяет товар невысокого качества, предназначенный для сегментов рынка с невысокими доходами.

Далеко не все критерии одинаково значимы. Значимость — потенциальное влияние каждого критерия в течение процесса сравнения. Те из них, которые играют ведущую роль при принятии решения, называют детерминантными показателями.

К детерминантам критерия оценки можно отнести влияние ситуации (при выборе ресторана быстрого питания в обеденный перерыв), мотивацию потребителя, его знания и пр.

В условиях значительной конкуренции по всем категориям и группам товаров принятие решения о покупке усложняется наличием массы альтернативных вариантов. Однако не все возможные варианты входят в набор альтернатив. Некоторые товары могут сразу исключаться из сравнения либо в силу их высокой стоимости, либо в силу невысокого качества, либо отсутствия уверенности в данной марке и производителе.

При оценке альтернатив потребитель может использовать некомпенсационные и компенсационные правила решения. Некомпенсационые правила решения не допускают замены низких оценок продукта по одним показателям высокими оценками по другому показателю. К группе некомпенсационных правил относятся совместное правило, правило элиминирования по аспектам, лексикографическое правило.

Совместное правило означает набор минимального уровня оценки продукта по каждому из показателей.

Раздельное правило устанавливает минимальный уровень требований потребителя только по отдельным наиболее значимым критериям без учета остальных критериев.

Правило элиминирования по аспектам означает ранжирование критериев по их значимости и установление минимальных оценок по каждому из критериев. Порядок выбора здесь следующий: все продукты рассматриваются по наиболее значимому критерию. Если один из продуктов проходит это испытание, он и выбирается. Если это испытание проходят несколько продуктов, то они оцениваются по второму, менее значимому критерию. И так до выбора одного продукта.

При избрании стратегии лексикографии решения вначале сравниваются по наиболее важному показателю марок. Если одна из марок воспринимается как лучшая по этому показателю, она и выбирается. Если две или более марок воспринимаются как примерно одинаковые, они сравниваются по второму из наиболее важных свойств. Этот процесс продолжается до тех пор, пока решение не будет принято Лыгина Н. И., Макарова Т. Н. Указ. соч., с.126−127.

Покупка — это заключительная стадия процесса принятия решения, когда происходит оформление сделки, включающее оплату товара и его получение покупателем.

Решение о покупке товара сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему понравилась. Когда потребители не могут сделать такой выбор, наступает опасение и беспокойство. Величина воспринимаемого риска зависит от затраченных на покупку денег, неопределенности при выборе и самоуверенности. Маркетолог должен осознать факторы, вызывающие чувство риска, и обеспечить покупателя необходимой информацией для уменьшения влияния воспринимаемого риска Васильев Г. А. Указ.соч., с. 195.

Покупки делятся на три группы:

1. Четко запланированная покупка, когда продукт и марка выбраны заранее. Этот вариант характеризуется либо высоким уровнем заинтересованности в товаре, либо отсутствием времени на выбор товара по месту продажи (потребитель заранее готовит список необходимых товаров и марок).

2. Частично запланированная покупка — существует определенное намерение купить данный продукт, но нет точного решения по поводу марки. При этом варианте продавец может повлиять на выбор потребителя с помощью мер по стимулированию спроса: снижение цены, льготной упаковки, специальной выкладки товаров.

3. Незапланированная покупка — продукт и марка выбираются на месте продажи. В этом случае потребитель находится под влиянием личных (психологических) и ситуационных факторов Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд./ Пер. с англ.- СПб.: Питер, 2007. с. 200.

В процессе принятия решения о покупке на выбор покупателей нередко влияет источник покупки, который может быть первичным по отношению к выбору самого товара. Источниками покупки для потребителей могут являться стационарные магазины розничной торговли различных типов, прямая продажа с привлечением агентов, прямая почтовая продажа, каталоги, реклама для прямого отклика, телефонный маркетинг, электронный магазин. Все эти виды источников покупки конкурируют между собой за покупателя.

В силу значимости выбора источника покупки для совершения самой покупки специалисты по маркетингу должны знать, какие факторы влияют на этот выбор. К числу важных факторов выбора источника покупки относятся факторы посещения магазина, ориентация покупателя и атрибуты самого магазина Драганчук Л. С. Указ. соч., с. 164.

1.4 Оценка реакции потребителей на покупку После покупки и потребления товара происходит оценка варианта выбора. Такая оценка имеет большое значение для специалистов по маркетингу, поскольку может быть использована в дальнейшем для управления покупательскими решениями. Послепокупочная оценка варианта состоит в выборе — удовлетворен или неудовлетворен покупатель.

Удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя определяется всей совокупностью ощущений в отношении товара после покупки. Покупатель постоянно оценивает покупку, поскольку приобретенный товар входит в качестве составной части в схему его ежедневной деятельности Соломон М. Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке: пер. с англ. СПб: ДиаСофт ЮП, 2003. с. 169.

В формировании реакции на покупку основная роль принадлежит качеству товара или услуги. Потребитель представляет, каким должен быть купленный товар, и. эти ожидания делятся на три категории.

1. Адекватное качество — нормативная оценка, отражающая то качество товара или услуги, которое соответствует цене и усилиями, затраченным на покупку.

2. Идеальное качество — оптимальный или желанный «идеальный» уровень качества.

3. Предполагаемое качество — качество, которое ожидает получить покупатель.

Исследования показывают: неудовлетворенность товаром или услугой испытывают приблизительно около трети потребителей. Различают разные виды неудовлетворенности:

1. устные реакции — призыв к продавцу исправить ситуацию;

2. конфиденциальные реакции — негативные высказывания, выражения неудовольствия;

3. обращение к третьему лицу — юридические действия.

Рассмотрим третий вид неудовлетворенности — юридические действия. Потребитель независим в принятии решения о покупке. Его право на то, что покупать, у кого, где и когда неотъемлемо и должно охраняться государством, которое законодательно определяет ответственность производителя за причиненный ущерб и специальные требования относительно состава, использования, утилизации товара и его упаковки. В России гарантами обеспечения прав потребителей являются Гражданский кодекс РФ, Закон РФ «О защите прав потребителей», Федеральный закон «О техническом регулировании», Федеральный закон «О рекламе» и другие нормативные акты, обеспечивающие права потребителей Дубровин И. А. Поведение потребителей: Учебное пособие.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Кщ», 2008.

Закон РФ «О защите прав потребителей» регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, импортерами, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав ФЗ «О защите прав потребителей» от 07.02.1994 г. № 2300−1 (ред. от 25.10.2007 г.).

В случае неудовлетворенности приобретенным товаром потребители имеют право на возмещение причиненного ущерба согласно следующим статьям ФЗ «О защите прав потребителей»:

— Статья 18. Права потребителя при обнаружении недостатков; Статья 20. Устранение недостатков товара изготовителем; Статья 21. «Замена товара ненадлежащего качества; Статья 25. Право потребителя на обмен товара надлежащего качества, и др.

Важность удовлетворения потребителя объясняется следующим: фирма продает товары двум группам потребителям — новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо труднее, чем удержать старого.

Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, покупает другие продукты компании, является источником благоприятной информации о товаре и компании, меньше внимания обращает на рекламу товаров конкурирующих фирм. Многие маркетологи стремятся не просто удовлетворять покупателей, а вызывать у них восторг. Довольный покупатель скорее всего сделает повторную покупку и будет давать хорошие отзывы о товарах компании.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Довольный покупатель делится своим хорошим мнением о товаре в среднем с тремя знакомыми. Недовольный же расскажет о постигшем его разочаровании примерно одиннадцати.

Следовательно, компания должна регулярно изучать степень удовлетворения своих потребителей. Для этого нужно:

· создать систему, которая бы поощряла потребителей выражать недовольство товаром;

· совершать действия, направленные на уменьшение познавательного диссонанса (чувство беспокойства) у потребителя и способные помочь уму ощутить удовлетворение от покупки;

· установить с потребителем обратную связь, посредством отдела по делам потребителей;

В результате приобретения товара покупатель должен быть удовлетворен. Но с позиций маркетинга этого недостаточно. Покупатель должен быть приверженцем, патриотом своей фирмы или, как принято говорить, торговой марки.

Наличие таких приверженных покупателей, как и удовлетворенность потребителя, — важнейшие условия успешной деятельности фирмы на рынке.

Изучение покупательских потребностей и процесс совершения покупок являются основанием успешного маркетинга. Понимание этапов, через которые проходит покупатель в процессе совершения покупки (осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку), дает маркетологу возможность найти ключ к наиболее полному удовлетворению покупательских потребностей. Понимание роли различных участников в процессе осуществления покупки и факторов, влияющих на покупательское поведение, позволяет маркетологу разработать эффективную программу поддержки спроса на рынке Васильев Г. А. Указ. соч., с.204−207.

ГЛАВА II. АНАЛИЗ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

2.1 Общая характеристика группы потребителей мебели торговой марки «Ангстрем». Тип покупательского поведения С целью анализа процесса принятия решения о покупке проведено исследование среди покупателей корпусной мебели торговой марки «Ангстрем» (г. Воронеж).

Исследования проводились методом письменного опроса (анкетирование).

Опрос — это метод сбора эмпирической информации в маркетинговых исследованиях, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователей к определенной группе людей с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; вовторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию. Цель опроса — правильно оценить человеческие мнения и потребительское поведение, задавая людям вопросы, на которые они дают более или менее однозначные ответы Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка.- СПб.: Питер, 2004. с. 30.

Анкета (вопросник) является одним из основных инструментов реализации методов наблюдения и опроса. Обычно анкетой называют набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов (как правило, в письменном виде). Структура любой анкеты обычно представлена 3 частями (рис. 2.1−1) Кнышова Е. Н. Маркетинг: учебное пособие. — М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2009. с. 153.

Анкета, разработанная службой маркетинга компании «Ангстрем», состоит из 3 частей и 43 вопросов. (Приложение 1). Данную анкету могут заполнить все покупатели фирменных магазинов и бренд-секций компании «Ангстрем», после приобретения мебели этой торговой марки. Анкеты присылаются по электронной почте. Полученные данные имеют большое значение для компании в дальнейшем развитии товарной политики и в улучшении качества обслуживания потребителей. Так же данная анкета дает право потребителю оформить дисконтную карту, что немаловажно при последующих приобретениях мебели компании «Ангстрем».

Рис. 2.1−1 Структура и содержание анкеты для опроса Для анализа процесса принятия решения о покупке было обработано 17 анкет. Это анкеты покупателей, приобретавших мебель в феврале-марте 2012 года в бренд-секции, расположенной в ТЦ «Аллегро» (г. Ярославль).

Анализ реквизитной части анкеты дает представление о социально-демографическом статусе респондентов.

Из 17 респондентов 11 женщин (64,7%) и 6 мужчин (35,3%), из них 15 (88,3%) имеют семью, 2 (11,7%) одинокие, но имеют взрослых детей. Возраст респондентов от 39 до 56 лет. До 50 лет — 9 человек, что составляет 52,3%, 8 человек от 50 до 56 лет, что соответственно составляет 47,7%.

12 респондентов имеют высшее образование (70,6%), из них 7 женщин (41,2%) и 5 мужчин (29,4%). Среднее профессиональное образование имеют 4 респондента (23,5%) — 3 женщины и 1 мужчина. Один респондент (женщина) имеет среднее образование.

Социально-профессиональный статус респондентов представлен в таблице 2.1−1.

Табл. 2.1−1. Социально-профессиональный статус респондентов

Профессии респондентов — женщин: юрист, 2 инженера, 2 руководителя, продавец, кондитер, маляр. Профессии респондентов-мужчин: 2 руководителя, менеджер, врач, предприниматель.

Только 6 (35,3%) респондентов из 17 ответили на вопрос о среднем доходе семьи в месяц. Из них двое, не замужняя женщина по профессии работник торговли, и вдова, специалист с высшим образованием имеют доход 16 000−17 000 тыс. рублей в месяц. Две семейные пары, по социальному положению — рабочие, имеют доход 25 000−27 000 тыс. рублей в месяц. Средний доход в месяц от 40 000 до 50 000 тыс. рублей имеют две семьи, имеющие по социальному положению статус служащих, и занимающие руководящие должности, как супруг так и супруга.

В городе Ярославле проживают 14 респондентов, 1 респондент проживает в городе Костроме, 2 респондента проживают в сельской местности недалеко от Ярославля. Частный дом имеют 3 респондента: двое в г. Ярославле, один в сельской местности.

Согласно теории американских маркетологов Джона Б. Лансинга и Джеймса Н. Моргана Парамонова Т. Н., Красюк И. Н. Маркетинг: учебное пособие.- М.:КНОРУС, 2012.-65. о распределении потребителей по этапам жизненного цикла их семей, исследуемую группу можно отнести к трем этапам.

Сравнительно молодые супруги с детьми, младшему из которых больше шести лет, т. е. семейная пара с детьми-школьниками. Этап с наиболее широкими потребительскими интересами двух поколений и сравнительно высоким среднедушевым доходом. Завершается оформление «семейного очага». Характерны покупки бытовой техники, мебели. К этому этапу относятся 2 (11,7%) респондента и их семьи.

Самое большее число респондентов — 13 (76,4%), относятся к супругам зрелого возраста (старше 45лет) с детьми. Наиболее благоприятный для жизни семьи период, когда основные проблемы решены, все, что необходимо, приобретено, среднедушевой доход максимален. Приобретаются компьютеры, квартиры, дачи, автомашины.

Двух (11,7%) респондентов (старше 50 лет) вдову и разведенную женщину, можно отнести к этапу «пустое гнездо», т. е. они вполне состоявшиеся люди, их дети живут отдельно. Потребительские интересы достаточно ограничены.

Выбранная для исследования группа покупателей не однородна по типу покупательского поведения.

К типу привычного покупательского поведения относятся 4 респондента (23,5%), т. е. они не в первый раз приобретают мебель «Ангстрем», и при решении о покупке не рассматривают другие варианты приобретения. Причем один из респондентов является приверженцем мебели «Ангстрем» уже 20 лет, т. е. с момента основания компании.

Неуверенное покупательское поведение наблюдалось у 7(41,2%) респондентов.

В основном неуверенность выражалось в растерянности при выборе, так как в ТЦ «Аллегро» представлена мебель нескольких торговых марок с небольшой разницей в цене. Но все же, качество и дизайн мебели торговой марки «Ангстрем», а также различные ситуационные факторы повлияли на решение о покупке.

Третий тип покупательского поведения, выбранной группы — поисковое покупательское поведение, к которому относятся 6 (35,3%) респондентов. Основной мотив покупателей этого типа — поиск новинок мебели в классическом стиле.

2.2 Анализ процесса принятия решений со стороны выбранной группы потребителей Основная часть анкеты составлена из неальтернативных и альтернативных вопросов (Приложение 1). Альтернативные вопросы предполагают выбор респондентом одного варианта ответа из набора предлагаемых Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Указ. соч.- с. 32.

На основании ответов тех же 17 респондентов проанализируем процесс принятия решения о покупке корпусной мебели. Мебель относится к товарам длительного использования и предварительного выбора. Как правило, мебель приобретается через 5−8 лет, иногда и реже. Процесс принятия решения о покупке таких товаров растягивается во времени, и каждый его этап виден достаточно четко. Стандартный процесс принятия решения о покупке состоит из уже знакомых нам этапов:

1. Осознание потребности.

2. Поиск информации.

3. Оценка вариантов.

4. Покупка.

Проанализируем последовательно каждый этап.

На первом этапе человек осознает потребность в приобретении мебели. Данные опроса показали, что основными причинами осознания потребности были (рис. 2.2.-1):

· переезд в новую квартиру — 3 респондента (17,6%);

· поменять интерьер в старой квартире — 6 респондентов (35,3%);

· необходимость пополнить обстановку квартиры — 5 респондентов (29,5%)

· замена старой мебели — 3 респондента (17,6%).

Рис. 2.2−1 Причины осознания потребности На втором этапе исследования было обнаружено, что при поиске информации потребители пользуются разными источниками (рис. 2.2−2). Соответствующий вопрос анкеты был неальтернативным. Неальтернативные вопросы предусматривают возможность выбора нескольких вариантов ответов, поэтому общая сумма удельного веса ответов может превышать 100% Анурин В. Муромкина И., Евтушенко Е. Указ. соч.-с.32.

1.Внутренний поиск. Обратимся к полученным данным. Весь перечень источников информации можно разбить на две группы, которые идут одна за другой. К первой группе относятся внутренние источники. Это первый этап поиска информации, следовательно, он используется большинством покупателей. Так, 69% респондентов в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт. 50% идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми.

2.Внешний поиск. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начинает собирать дополнительную информацию. Следующая группа источников информации составлена из рекламной продукции, поиск которой не требует усилий от потенциального покупателя. Так, 25% опрошенных в своем выборе ориентируются на информацию, отображаемую на страницах бесплатных газет. К этой же группе относится реклама на телевидении (24%), специализированные журналы (19%), реклама на радио и в газетах (15% и 16% соответственно). В качестве отдельной группы можно выделить информацию, получаемую непосредственно в местах продажи: рекламные проспекты, беседы со специалистами, каталоги производителей, каталоги мебельных салонов.

Поиск информации характеризуется тремя важными компонентами: размахом, направленностью и последовательностью. Размах представляет собой суммарный объем поиска. Он отражается в количестве использованных информационных источников, магазинов, показателей продукта, рассмотренных за время поиска, и затраченным на поиск временем Лыгина Н. И., Макарова Т. Н. Указ. соч.-с. 122.

В нашем случае 13 респондентов (76,4%) посетили 5−7 мебельных магазинов, просмотрели около 10 вариантов корпусной мебели в 1−2 месяцев, прежде чем, приобрести мебель торговой марки «Ангстрем».

Направление определяет специфическое содержание поиска, основу которого составляет не количественная, а качественная характеристика. Важное значение имеет, не сколько, а какие торговые предприятия потребитель посетил, и какие марки он оценивал Лыгина Н. И., Макарова Т. Н. Указ. соч. — с.122.

Рис. 2.2−2. Источники информации.

Те же 13 респондентов (74,6%) в анкетах указали, что в поиске мебели они посетили мебельные бренд-секции ТЦ «Аллегро», ТЦ «Фараон», ТРЦ «Тандем» и др., где представлена мебель ведущих производителей России. В анкетах респондентов чаще всего упоминаются следующие известные марки: «Мебель Черноземья» (Воронеж), «Столплит» (Москва), «Шатура» (Москва), «Лазурит» (Санкт-Петербург).

Последовательность характеризует порядок поисковой деятельности. Здесь важна очередность обращения к определенным информационным источникам. На процесс поиска оказывают влияние различные факторы: ситуация, свойства продукта, характеристики покупателя Лыгина Н. И., Макарова Т. Н. Указ. соч.- с. 123.

На рис. 2.2−2 представлены информационные источники, используемые респондентами в последовательности поиска. Главными критериями для покупателей были следующие свойства продукта (мебели): цена, качество, дизайн, гарантии. Основными ситуационными факторами для респондентов были: местоположение магазина; оформление салона; представленные на стендах многочисленные сертификаты и дипломы, полученные компанией «Ангстрем» за 20 лет существования; общение с продавцом-консультантом.

Надо отметить, что продавцы-консультанты всех фирменных магазинов компании «Ангстрем», ежедневно заполняют таблицу, где отмечают, не только количество посетителей в день, но и те информационные источники, благодаря которым посетители узнали о мебели «Ангстрем» (Приложение 2).