Маркетинговые решения в оптовой торговле

Положение оптовой компании или компании-производителя существенно зависит от характера маркетинговых решений. Рассмотрим задачи маркетинга оптовой торговли в форме в таблицы 3. [14, с. 25].

Таблица 3. Задачи маркетинга в оптовой торговле.

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов. В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта.

По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции и прогнозирует поведение конкурентов. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.

Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований. [5, с. 10].

По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.

Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т. д. Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей.

При отборе поставщиков оптовая компания решает вопрос остановиться на одном поставщике или выбрать несколько поставщиков. Преимущество концентрации заказов у одного поставщика позволяет получить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому же способствует тесное сотрудничество, включая и осуществление совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая компания может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на рынок от других производителей. Однако работа с одним поставщиком увеличивает риск оптовика и ограничивает его возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети.

Для снижения такого рода риска оптовая компания работает одновременно с несколькими поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это можно использовать для получения дополнительных выгод, добиваясь уступок от них.

Маркетинг-логистика оптовой компании заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры предприятия, ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам — оптовикам. Это, прежде всего, размер партии товаров и скорость поставки.

Для того, чтобы вовремя и в полном объеме обеспечивать клиентов необходимыми товарами, предприятиям, занимающимся оптовой торговлей, необходимо применять эффективные системы управления закупками и запасами:

• — Система с фиксированным размером заказа. Запас пополняется на одну и ту же величину, а интервалы поставки могут быть различны в зависимости от расходования запаса.
• — Система с фиксированным интервалом между заказами — фиксируется период между заказами, а решение принимается о количестве заказываемых товаров.
• — Система с двумя контрольными уровнями запасов и с фиксированной периодичностью заказа — система, в которой уровень запасов регулируется и по срокам, и размерам запаса.
• — Система с двумя контрольными уровнями запасов без фиксированной периодичности заказа — заказ высылается в случае, когда уровень запаса достиг точки заказа.
• — Система «точно в срок» — товары заказываются заранее на длительный период с фиксированными количествами в партии и фиксированным графиком доставки. Запасы у получателя не создаются или создаются только на несколько дней реализации. [6; 21. с. 462; с. 48]

Маркетинговые решения в системе сбыта имеют цель оказать поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном и региональных рынках. Маркетинговая информация, подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовой деятельности. Маркетинговые решения сбыта охватывают весь комплекс маркетинг-микса.

Решение о товарном ассортименте. При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия, требования покупателей, наличие конкурентов. С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

Решение о ценах. В подавляющем большинстве случаев при заключении сделки магазинами оптовой компанией с розничными продавцами или поставщиками основным фактором служит цена, качество товара и условия оплаты.

Оптовые цены — цены, по которым реализуется и, соответственно, закупается продукция предприятий. Оптовые цены подразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия и оптовые цены промышленности.

• — Оптовые цены предприятия — это цены изготовителей продукции, по которым они реализуют ее потребителям — другим предприятиям, сбытовым и оптовым организациям. На основе оптовых цен предприятия проводятся анализ и расчеты стоимостных показателей работы. Таким образом, эти цены обращены к производству и тесно связаны с ним.
• — Оптовые цены промышленности — цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым организациям. Оптовая цена промышленности помимо оптовой (отпускной) цены включает в себя снабженческо-сбытовую (оптовую) наценку или скидку и НДС. 29]

Оптовая цена должна быть выгодной, учитывать характер спроса на данный товар и ценовые предложения конкурентов.

Решение о каналах сбыта. Варианты решений о методах и каналах сбыта принимаются так же, как и производителем. При выборе каналов возможны разные варианты.

Интенсивная система доведения — предприятие ищет максимальное количество каналов размещения своих товаров. Этот вариант оптимален для товаров массового потребления. В данном случае покупатели превыше всего ценят удобства.

Исключительное доведение — используется только один канал размещения. Оптовик рассчитывает сохранить за собой право контроля ценообразования на предлагаемый товар, а продавец в обмен на это получает исключительное право на продажу.

Избирательное доведение строится на компромиссе между первым и вторым вариантами, он широко применяется в продаже электроники, одежды и пр. 25, с. 96].

Независимо от того, какой канал сбыта выберет оптовик, сбыт должен быть нацелен на поиск новых покупателей и освоение новых рынков.

Решение о размещении места хранения товарных запасов. Оптовая компания решает вопрос об организации системы складов или одного централизованного склада, а возможно их комбинации.

Исходными моментами служат соотношение между издержками на обеспечение производственной деятельности складов и улучшение обслуживания клиентов оптовика.