Актуальность темы
Фармацевтическая реклама имеет прямое отношение к здоровью общества и каждого его члена. В паше время реклама лекарственных препаратов (ЛП) стала фактором, оказывающим всевозрастающее влияние на их производство и реализацию. Расходы на рекламу растут опережающими темпами и становятся одним из центральных элементов стратегии фармацевтического предпринимательства. Но самое главное, что опосредованным результатом рекламной деятельности в фармации становятся изменения в потреблении ЛП населением, поэтому можно говорить о собственно медицинских и социальных последствиях рекламной деятельности.
Оценка этих последствий часто оказывается негативной. Реклама ЛП находится под постоянным перекрестным огнем критики почти во всех странах. Она служит коммерческим интересам фармацевтических производителей, но в определенной мере помогает и потребителям лекарств, информируя их о новых препаратах, поступающих на рынок здоровья.
К сожалению, в настоящее время постоянно идет нарушение законодательного регулирования рекламы, в частности положений ФЗ «О рекламе» и ФЗ «О лекарственных средствах». Это, например, частые ссылки на натуральное происхождение ЛП и биологически активных добавок (БАД), которые не могут в действительности гарантировать безопасность применения. Вследствие такой рекламы прием препарата может оказать на пациента побочное действие. В мире ежегодно умирают сотни тысяч людей в результате осложнений, вызванных бесконтрольным применением ЛП и БАД. Отдельной проблемой стоит реклама БАД, которые должны применяться только в профилактических целях, а не для лечения, как об этом зачастую упоминается в рекламе.
Отсутствие указаний на действующее начало в рекламируемом препарате (например, Пападол-Парацетамол) наносит большой вред фирмамконкурентам на фармацевтическом рынке. В большинстве рекламных роликов отсутствует пометка «на правах рекламы». Иногда можно увидеть завуалированное, но легко просматриваемое некорректное сравнение рекламируемого препарата с аналогичным препаратом другого производителя. Также очень популярна тенденция делать акцент на второстепенных свойствах препарата, а не на основном лечебном эффекте.
Вопреки законодательной базе, реклама ЛП подталкивает потребителей к самолечению. В настоящее время в странах. Западной Европы и США ОТС — препараты (безрецептурные средства или over the counterчерез прилавок) по объему продаж составляют 25−40% и более от общего объема фармацевтического рынка.
Российский фармацевтический рынок по различным экспертным оценкам приближается к тем же цифрам, что и зарубежный. Однако в настоящее время в законодательной базе РФ продуманы не все моменты в отношении исполнения законов и наказаний за их нарушение. Вся реклама должна проходить жесткий контроль. Кроме того, в законе «О рекламе» прописан, но на практике не работает механизм антирекламы.
Степень разработанности проблемы. Интерес к вопросам рекламной деятельности за последние 10 лет чрезвычайно вырос. Однако, проблеме рекламирования лечебных препаратов уделяется явно недостаточно внимания. Это связано и с агрессивной политикой фармацевтических компаний, не поощряющих критические исследования, и с поливариантностыо обсуждаемых проблем. Очевидно, что адекватноеобъективное и достоверное — исследование проблемы фармацевтической рекламы возможно в категориальном поле социологии медицины, но при этом необходимо учитывать весь опыт разработки данных вопросов.
Прежде всего, это работы, определяющие методологию исследования в области социологии медицины. Это фундаментальные труды академика А. В. Решетникова, работы Ю. Щепина, В. Стародубова, В. Филатова, а также интересные диссертационные работы по социологии фармации как составной части социологии медицины — М. Чудновского, Я. Кузьменко, О. Котовской Следует отметить работы, в которых анализируются отдельные черты портрета потребителя ЛП — это исследования С. Ефимеико, Л. Астафьева, П. Морозова, И.Чудиновой.
Несомненный интерес для нашего исследования представляли работы таких крупных специалистов в области фармацевтической рекламы, как Быков А., Вольская Е. А., Вайншток И. И., Карагодип В. П., Куркин В., Лагуткина Т. П., Лященко А., Мельников А., Мешковский А. П., Мнушко З. Н., Мошкова Л. В., Пузыревский С. А., Усенко В. А. и многих других.
Еще одним важным источником информации являются законодательные акты и этические руководства. Зарубежные законодательные разработки — основа фундаментальных исследований в сфере теории рекламы — преимущественно определяют терминологию и сущность основ рекламного бизнеса. В Директивах Совета ЕС прописываются основные «каноны» рекламной деятельности в сфере фармацевтического рынка, на основании которых был проведен сравнительный анализ законодательной базы РФ в сфере фармацевтической рекламы.
Большую роль в анализе социального эффекта рекламы играют Рекомендации по GCP, GLP, GMP и GPP, принципы Дополнительных протоколов Хельсинской Декларации, Конвенции по правам человека и биомедицине.
В процессе развития современная фармация все больше превращается из отрасли здравоохранения в самостоятельный социальный институт, поэтому все вышеприведенные исследования и документы следует рассматривать комплексно.
Цель диссертационного исследования — проанализировать рекламную деятельность как компонент фармацевтического рынка и определить медико-социальные последствия этой деятельности для населения.
Для достижения данной цели необходимо было решить следующие задачи: изучить основные каналы передачи рекламных сообщений о новых ЛП и БАД, выделить их общие признаки, определить психологические основания воздействия рекламы па потребителей ЛПпровести компаративный анализ законодательных документов стран ЕС и России, регламентирующих рекламную деятельность в фармациипроследить динамику фармацевтической рекламы в различных средствах массовой информации, включая Интернетсоставить социально-демографический портрет потребителей ЛГ1, определить их отношение к фармацевтической рекламе.
Объект исследования — фармацевтическая деятельность. Предмет исследовании — реклама фармацевтической продукции и ее влияние па население.
Гипотеза исследовании. В условиях бурного развития фармацевтического рынка реклама играет принципиально важную роль, по последствия ее действия на потребителей ЛП зависят напрямую от качества и достоверности этой рекламы. Фармацевтические компании, работающие па российском рынке, заинтересованы в максимальной продаже лекарств, потребители заинтересованы в том, чтобы эти лекарства им помогали. Агрессивная реклама ведет к нерегулируемому потреблению ЛП, поощряет самолечение. С другой стороны, реклама содержит и полезную информацию. Для того чтобы определить, насколько реклама лекарственных препаратов соответствует реальным потребностям населения, насколько она полезна, а насколько вредна, необходимо изучить проблему средствами социологии медицины, поскольку только она позволяет сопоставить оздоровительный эффект ЛП, спрос на него, коммерческую выгоду производителя и степень реклам ируемости. Необходимо также проанализировать политику отечественных СМИ в области фармацевтической рекламы. Мы предположили, что рекламодатели лекарственных препаратов, не нарушая закон, часто нарушают этические нормы пропаганды ЛП и БАД. Мы предположили, что сами законы в этой области несовершенны. Мы предположили, что реклама достаточно сильно воздействует на потребителей ЛП, чтобы формировать у них установку на приобретение зачастую не нужных им препаратов. Доказательству этих положений и посвящено данное исследование.
Научная новизна исследования состоит в том, что впервые предпринят социологический анализ фармацевтической рекламы в СМИ с выявлением этических нарушений, который позволил обосновать вытекающие из этого медико-социальные последствия, выявить основные недостатки нормативно-правовой базы и рассмотреть возможные пути выхода из сложившейся ситуации.
Диссертант обосновал положение о том, что реклама ЛП существует с древних времен, но как самостоятельная социальная сила она сформировалась с превращением фармации в особый социальный институт. Институциональные признаки фармация приобретает с переходом па промышленное производство ЛП, внедрением новых биотехнологий и расширением практики клинических испытаний.
Анализ современных отечественных и зарубежных литературных источников по проблемам фармацевтической рекламы свидетельствует о необходимости проведения социологического исследования в плане соответствия рекламы в СМИ законодательной базе, регламентирующей ее распространение на территории РФ. В качестве сравнения были выбраны Директивы ЕС, регламентирующие фармацевтическую рекламу в странах Евросоюза. Для сравнения диссертантом составлена сводная таблица основных положений, регламентирующих рекламу в странах ЕС и на территории РФ.
В результате исследования отдельно выделены наиболее частые примеры нарушений этических моментов, приводятся иллюстрации с выдержками из текстов рекламных объявлений с указанием источника. Также в работе проанализированы основные проявления недобросовестной рекламы БАД, позиционируемых как ЛП, приводятся основные отличия в их продвижении и регистрации.
По данным конкретного социологического исследования был составлен портрет потребителя ЛП Пятигорска. На основании обработанных анкетных данных выяснено, что реклама ЛП и БАД занимает пятое место в общем рейтинге источников информации, а почти половина анкетируемых приобретает рекламируемые препараты.
Научная новизна работы раскрывается в положениях, выносимых на защиту:
1. Проведенный компаративный анализ законодательной базы стран ЕС и России показал, что основные отличия в законодательной базе заключаются в том, что, во-первых, они затрагивают только прямую рекламу (в СМИ), вне регулирования остаются разнообразные методы продвижения, направленные на специалистов и население (стимулирующие игры и конкурсы, бонусы, деятельность медицинских представителей, бесплатные образцы и др.). Во-вторых, в настоящий момент в России практически отсутствует регламентация прямой рекламы с учетом специфики специалистов и населения. В-третьих, в российской законодательной базе нет критерия достоверности рекламной информации о ЛП.
2. Составлен социально-демографический портрет потребителя ЛП, выделен типичный представитель потребителей лекарственных препаратовэто женщина в возрасте от 31 до 50 лет, имеющая среднеспециальное образование, по роду своей деятельности относящаяся к служащим, посещающая аптеку в районе своего места жительства 2 раза в месяц.
3. Реклама ЛП воспринимается потребителями, как на рациональном уровне, так и на уровне подсознания: исследование показало, что рекламируемые ЛП неоднократно приобретали 45,5% респондентов, из них только 4% признались, что делали это осознанно. Установлено, что нужной рекламу считают 30% респондентов, 16% высказали пожелание, чтобы она располагалась в специальных местах, доступных специалистам, а пе простым потребителям и 54% против рекламы вообще. Опрос экспертов показал, что против любой рекламы 17%, 40,5% допускают только рекламу безрецептурных ЛП для профилактики сезонных заболеваний, 42,5% за рекламу только в специализированных медицинских изданиях.
4. По результатам контент-анализа очевидно, что основной массив рекламы размещается в СМИ: телевидение (93,5%), пресса (67,5%), радио (45,5%). Причем, на телевидении превалирует реклама диетического питания (18,38%), косметики (15,44%), средств гигиены (10,79%), лекарственных препаратов (8,18%) и биологически активных добавок. В прессе основное место отведено рекламе косметики (5,02%), лекарственных препаратов (4,36%), биологически активных добавок (4,32%). На радио реклама биологически активных добавок занимает больше половины всего рекламного времени (54,23%) и практически вообще отсутствует реклама лекарственных препаратов.
5. Выявлены следующие нарушения в рекламе ЛП: а) лекарственные препараты представляются как уникальные (пе имеющие аналогов) — б) БАДы позиционируются как лекарственные препаратыв) сообщаются заведомо ложные сведения (отсутствие побочных эффектов, отсутствие противопоказаний). При этом требования объема рекламы соблюдаются.
Методологической основой исследовании являются фундаментальные работы по социологии медицины, общенаучные принципы системного подхода, единства исторического и логического, структурно-функциональный анализ.
В работе использованы методы конкретных социологических исследований: интервью, анкетирование и непосредственное наблюдение. Учитывая комплексный характер настоящего социологического исследования, автор использовал описательно-аналитический метод с привлечением данных теории и практики современного рекламного фармацевтического бизнеса, а также методы системного анализа, сравнений и аналогий, и метод обобщений, математический и статистический.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в возможности использования его результатов в качестве базы для дальнейших теоретических и прикладных изысканий в области фармацевтической рекламы. Результаты исследования могут быть полезны для региональных законодательных органов и органов здравоохранения при разработке правовой регламентации деятельности фармацевтических компаний в данных регионах. Результаты работы могут помочь руководителям СМИ рационально использовать изменения в Законе РФ «О рекламе», принятые Госдумой в 2006 году.
Материалы диссертации могут быть рекомендованы для использования в учебных курсах по организации фармации, медицинскому праву, биоэтике и социологии медицины.
Апробация результатов исследования. Основные положения работы обсуждались на научно-практических конференциях различных уровней (Волгоград — 2004, Пятигорск — 2004, 2005, 2006) и отражены в соответствующих материалах. Материалы диссертации использовались при написании методического пособия «Социология медицины» используемого при проведении семинарских занятий для студентов 1 курса Пятигорской государственной фармацевтической академии. Полученные в результате исследования данные используются при чтении курса лекций на факультете усовершенствования врачей на базе Волгоградского государственного медицинского университета. По материалам диссертации опубликованы 4 научные работы.
Структура работы. Диссертация изложена на 166 страницах машинописного текста, состоит из введения, 3 глав, 7 параграфов, заключения и выводов.
Список литературы
включает 160 источников.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
Современная реклама — интернациональный, мультикультурный факт жизни каждого человека. Рекламный бизнес — составная часть деятельности любой фармацевтической компании при продвижении своего препарата на фармацевтический рынок.
Существует множество определений рекламы и каждое по-своему верно. На основании определений рекламы ЛП, содержащихся в нормативных документах, нами составлено наиболее верное на наш взгляд определение рекламы ЛП — «это информация о препарате, его свойствах, распространяемая в любой форме через СМИ (телевидение, радио, печатные издания, Интернет и т. п.), среди промежуточных потребителей и прямых участников фармацевтического рынка, способствующая назначению и распространению ЛП, формирующая и поддерживающая интерес и спрос у потребителей к рекламируемому препарату и финансируемая заказчиком, от которого она исходит».
Основная цель фармацевтической рекламы — помощь в рациональном применении ЛП, предоставлении объективной информации, повышение уровня информированности специалистов и населения.
В работе проведено сравнение нормативных документов, регламентирующих фармацевтическую рекламу в странах ЕС и России. В своем большинстве положения Директивы ЕС совпадают с положениями российских федеральных законов. Однако, без внимания остаются различные методы продвижения, направленные па специалистов и население (конкурсы, раздача бесплатных образцов, подарки при приобретении препаратов и др.). Проведен компаративный анализ законодательной базы РФ, на основании которого составлена сводная таблица законов РФ, регламентирующих рекламу ЛП. отдельно рассмотрены этические нормы, направленные на предотвращение веры населения в панацею, стопроцентную эффективность и безопасность рекламируемых препаратов. В законодательной базе РФ предусмотрена контрреклама, но на практике этот механизм не работает. Каждая фармацевтическая фирма, производящая ЛП должна выделять средства па независимую экспертизу выпускаемого препарата, проводимую незаинтересованными экспертами. Однако, па практике этого не делается. Поэтому основным путем решения проблем является создание единого законодательного документа, который бы регулировал всю фармацевтическую рекламу па территории РФ. Также необходимо введение штрафных санкций за нарушение законодательных актов и создание органа, который бы проверял всю фармацевтическую рекламу, наказывая недобросовестных рекламодателей за недостоверную, скрытую и заведомо ложную рекламу.
Отдельно в работе рассмотрена реклама БАД, бездумное и безудержное внедрение которых в лечебную практику, представляет собой угрозу для здоровья людей. В законопроекте «О рекламе», одобренном в первом чтении, приводится регламентация рекламы БАД, до сих пор регулируемая только постановлениями главного санитарного врача РФ. Выявлены основные отличия между ЛП и БАД как с медицинской точки зрения, так и в плане продвижения на фармацевтическом рынке. Отдельно уделено внимание проблеме размывания границ между БАД и ЛП, информационная проблема между которыми смещается из потребительской сферы в профессиональную область (специализированные печатные издания). Необходимо разработать и утвердить программу противодействия недобросовестному распространению БАД. Для этого в России есть законодательная база, которая хотя и требует существенной доработки, по все же позволяет переломить ситуацию, правда при одном условии: эти законы должны работать. Еще Салтыков-Щедрин когда-то заметил, что «суровость российских законов смягчается необязательностью их выполнения» [15]. Существует закон «О СМИ», закон «О рекламе», законы, регулирующие недобросовестную конкуренцию, уголовный кодекс. Остается просто создать механизм, который позволит выполнять эти законы. Необходимо выявить и призвать к ответственности недобросовестно продвигающих БАД производителей. Это можно сделать, проведя выборочный анализ рекламы, выявляя вопиющие случаи нарушения закона. Для этого должны быть привлечены высококвалифицированные юристы, которые могут доказать причастность к факту именно производителей, а не фирм — однодневок. Полученные материалы будут передаваться в суд для логического завершения.
Для изменения ситуации, сложившейся на современном фармацевтическом рынке, необходимо разработать и утвердить программу противодействия недобросовестной рекламе и методам распространения ЛП. В этом может помочь законодательная база РФ, которая хоть и требует большой доработки, но позволяет переломить ход сложившейся ситуации, иначе последствия могут быть очень серьезные. В качестве примера можно привести следующие последствия.
1. Вместо доказательно эффективных ЛП, вследствие рекламы, больной отдает предпочтение менее или совсем неэффективным препаратам.
2. Денежные средства, которые могли бы быть потрачены па лечение заболевания, расходуются на совсем неэффективные или малоэффективные препараты, что в условиях низкой платежеспособности населения имеет большое значение. Многие пищевые добавки очень дорогие и их приобретение лишает возможности больных получить эффективное лечение, а на эти средства могли быть куплены эффективные ЛП, принимая которые в течение определенного времени больной мог бы вылечиться. Гомеопатические ЛП (Гедеон Рихтер) широко рекламируются и процент их продаж очень высок и почти не отличается от продаж ЛП, а ведь это гомеопатические ЛП, эффективность которых для этих заболеваний не доказана.
3. Вследствие рекламы здоровью больного наносится существенный урон, связанный с неэффективным лечением, запоздалым приемом ЛП (например, сначала принимались БАД, а при обращении к врачу назначается уже оправданное лечение).
4. Вследствие рекламной акции медицинских представителей идет экспансия западных фирм и больному назначается неоправданно большое количество дорогостоящих препаратов.
5. Никто не фиксирует ущерб, нанесенный рекламой (потерю средств, потраченных на препараты), а при самостоятельном применении ЛП могут быть осложнения. Государство должно принимать меры по неукоснительному исполнению рекламодателями и рекламопроизводителями законодательно принятых документов, регламентирующих этот вид деятельности.
6. При анализе результатов клинических применений ЛП, отмеченных в отечественных журналах, видно, что положительные результаты применения составляют более 90%, а за рубежом всего 40−60%. Это свидетельствует о переоценке действия анализируемых ЛГ1, приводимых в этих работах. В этом прослеживается скрытая реклама преувеличения эффективности применения ЛП.
Таким образом, недостаточно отрегулированная рекламная деятельность на рынке лекарственных препаратов может иметь серьезные социальные последствия, нанося в ряде случаев ущерб здоровью населения, неоправданному расходованию средств, потраченных на лечение малоэффективными, но дорогостоящими препаратами.
