Оценка динамики маркетингового потенциала компании с учетом стратегий интеграции с бизнес-партнерами

Совершенствование маркетингового потенциала компании приобретает важнейшее значение в условиях возрастающей конкуренции, а также в связи с глобализацией и усиливающейся интеграцией ресурсов бизнес-субъектов. Маркетинговый потенциал компании складывается из возможностей бизнес-субъекта привлекать к приобретению и потреблению его товаров и услуг потенциальных потребителей с учетом имеющихся в распоряжении компании ресурсов. В силу ограниченности собственных ресурсов многие компании пытаются привлекать к использованию внешние ресурсы бизнес-партнеров и самих потенциальных потребителей для развития рынка потребления.

В связи с этим в разных отраслях промышленности процессы кооперации и интеграции приобретают существенное значение для повышения долгосрочной конкурентоспособности компании. Важнейшим фактором, влияющим на эффективность реализации стратегий интеграции (создание стратегических альянсов, слияния, поглощения и т. п.), является учет изменения маркетингового потенциала компании, который в конечном итоге обусловит снижение или повышение количества потенциальных клиентов компании и уровня их удовлетворенности от сотрудничества. Эти и другие обстоятельства актуализируют исследования направлений совершенствования маркетингового потенциала компании с учетом стратегий интеграции.

В существующей маркетинговой литературе вопросы развития маркетингового потенциала пока не занимают должного места. Тем более, практически нет работ, изучающих процесс его совершенствования с учетом использования стратегий создания стратегических альянсов, слияний и поглощений, которые создают возможность возникновения и реализации синергетического эффекта за счет объединения ресурсов бизнес-партнеров. Источники синергетического эффекта в маркетинговой деятельности являются источниками развития маркетингового потенциала.

Практика же показывает, что возможный успех и провал слияний часто зависит от недооценки изменений маркетингового потенциала объединенной компании, что впоследствии сказывается на общих доходах. В связи с этим необходимо более детально изучить процесс влияния сделок М&А (слияний и поглощений), а также стратегических альянсов (как альтернативе сделок М&А) на формирование маркетингового потенциала компании.

Анализ существующей литературы показывает, что исследования эффективности реализации стратегий интеграции занимают ведущее место в теории предпринимательства. Этой теме посвящено множество работ отечественных и зарубежных специалистов, среди которых следует отметить Владимирову И. Г., Рудык Н. Б., Смыкова В. В. и др., а также иностранных ученых Галтона Т. Д., Хэндона М, Хили П., Палепу К., Рубака Р., Доз У., Ансоффа И., Итами X., Прахалада К, Хэмела Г., Пенроуз и мн. др. Однако, эти исследования концентрируются, в основном, на изучении мотивов интеграции, а также последствий в виде синергетических эффектов. При этом в сферу рассмотрения попадает компания в целом, а не отдельные ее функциональные подразделения. Это не позволяет достаточно полно оценить вклад каждой функциональной области деятельности компании в общий успех интеграции.

Как было отмечено выше, на практике часто целью интеграции является развитие рынка потребления или увеличение числа потенциальных потребителей, что связано с совершенствованием маркетингового потенциала. Именно этот фокус практически не исследован в теории слияний и поглощений, поскольку маркетинг рассматривается только как одна из многих областей формирования синергетических эффектов.

В связи с этим в данной работе будет уделено особое внимание особенностям развития маркетингового потенциала фирмы в процессе слияний и поглощений.

В последнее время интерес к исследованию маркетингового потенциала фирмы усиливается в связи с ужесточением конкурентной борьбы. Одной из первых полноценных работ в области теории.

If формирования и развития маркетингового потенциала фирмы является работа Юлдашевой О. У. Ее исследования опирались на труды таких ученых как Багиев Г. Л., Аренков И. А., Светуньков С. Г., Азоев Г. Л., Никифорова С. В., а также целой плеяды иностранных специалистов в области маркетинга. Одним из пионеров, посвятивших свою работу изучению процесса влияния кооперации и интеграции бизнес-партнеров на маркетинговую деятельность компании, а именно, на ее ассортиментную политику, является А. А. Чубатюк. щ Однако существующие исследования не охватывают детально тематику данной диссертации, в связи с чем необходимо сформулировать основную цель и задачи настоящего исследования.

Целью диссертационной работы является развитие теоретических положений и методического инструментария по оценке динамики маркетингового потенциала компании с учетом стратегий интеграции с бизнес-партнерами на базе ресурсного подхода и концепции компетенций фирмы.

В процессе реализации поставленной цели были решены следующие задачи:

— выявление и анализ современных тенденций в области слияний и поглощений и их влияния на развитие маркетингового потенциала фирмы;

— определение роли маркетингового потенциала в достижении целей стратегий интеграции и изучение источников его развития;

— обоснование применения ресурсного подхода и концепции компетенций к объяснению формирования синергетических эффектов в маркетинговой деятельности в процессе использования фирмой стратегий интеграции, а также уточнение основных определений, используемых в.

Ъ рамках ресурсного подхода;

— выявление условий и формулирование принципов, лежащих в основе формирования и реализации синергетических эффектов в маркетинговой деятельности, разработка классификации синергетических эффектов;

— формирование набора методов оценки изменений маркетингового потенциала фирмы в процессе использования стратегий интеграции.

Объектом исследования являются процессы объединения маркетинговых ресурсов фирм-партнеров по интеграции и формирования синергетических эффектов в маркетинговой деятельности.

Предметом исследования являются методы оценки динамики маркетингового потенциала фирмы в процессе использования стратегий интеграции.

Методы исследования. В основе диссертационного исследования лежат общенаучные методы — системный подход, законы диалектики, а также методы экономического и статистического анализа и методы, применяемые для анализа и оценки ресурсов и компетенций фирмы и уровня их использования.

Степень новизны и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что исследованы и определены механизмы формирования синергетических эффектов в маркетинговой деятельности в процессе использования фирмой стратегий интеграции с бизнес-партнерами.

К основным результатам, определяющим научную новизну, относятся:

— уточнены и дифференцированы социально-экономическая сущность и содержание понятий «маркетинговые компетенции фирмы», «нематериальные ресурсы» и «конкурентные преимущества», определена их временная и пространственная взаимосвязь;

— предложен ресурсный подход к моделированию вариаций процесса интеграции фирм и создания объединенной компании, включающий слияния, поглощения и создание стратегических альянсов, что позволило выявить ключевые факторы влияния на процесс интеграции и сферы формирования синергетических эффектов;

— разработан механизм формирования синергетических эффектов с учетом предложенных принципов неаддитивности и комплементарности ресурсов объединяющихся компаний, за счет субаддитивности расходов и супераддитивности доходов объединенной компании;

— разработана классификация синергетических эффектов, возникающих в маркетинговой деятельности в процессе интеграции компаний, позволяющая идентифицировать и прогнозировать размер эффектов, их взаимосвязь и уровень расходов на интеграцию;

— предложен алгоритм стратегической оценки уровня изменения маркетингового потенциала фирмы в процессе реализации стратегий интеграции, включающий методы построения профиля маркетинговых компетенций, тестирования ~на неаддитивность и комплементарность ресурсов и прогнозной оценки совокупного синергетического эффекта в маркетинговой деятельности;

— предложено использовать коэффициент пересечения каналов сбыта как показатель для оценки прогноза роста числа потенциальных и реальных клиентов у компании в результате использования стратегий интеграции, определяющий динамку маркетингового потенциала компании.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в разработке и апробации методов оценки изменения маркетингового потенциала фирмы, использующей стратегии интеграции с бизнес-партнерами.

По теме диссертации опубликовано 4 статьи, общим объемом 1,7 п.л.

1. Горид A.JI. Анализ тенденций в области интеграции компаний. -Современные аспекты экономики, № 7 (74), 2005. — 0,6 п.л.

2. Горид A.JI. Мотивация маркетингового персонала — источник развития маркетингового потенциала фирмы // Международная научно-практическая конференция «Антикризисный менеджмент в XXI веке: достижения, проблемы, перспективы». 1 июля 2005 г. Сборник статей. -Пенза: Изд-во ПГТА, 2005. — 0,3 п.л.

3. Гор ид А. Д., Юлдашева О. У. Оценка эффективности использования маркетингового потенциала фирмы. — 0,6 / 0,3 п.л.

4. Горид A. JL, Полонский С. Ю. Методологические принципы системной интеграции ресурсов при слиянии и поглощении компаний: классификация синергетических эффектов. Препринт. — СПб.: Изд-во Инфо-да, 2005.-1 п.л./0,5 п.л.

Заключение

.

Данное диссертационное исследование позволило сформулировать ряд выводов, имеющих принципиальное значение для теории и практики маркетинга.

Слияния и поглощения можно классифицировать на стратегические (в том числе альянсы) и финансовые. Целью стратегических слияний является развитие потенциального рынка потребителей или совершенствование маркетингового потенциала фирмы. К стратегическим слияниям относят все виды стратегических альянсов, а также вертикальные и горизонтальные слияния, которые и будут рассматриваться в данном исследовании.

В теории слияний и поглощений доминирует ресурсный подход. В рамках этого подхода в последнее время активно развивается концепция компетенций фирмы, которая распространилась и на теорию слияний и поглощений. Ресурсный подход предполагает, что вся деятельность внутри фирмы связана с манипулированием существующими ресурсами. При этом эффективность деятельности компании напрямую связана с принятием решений о направлении вложений ресурсов и с организацией их использования, а приобретение фирмы (слияние) рассматривается как покупка недостающих ресурсов. Фирмы стремятся приобрести те ресурсы, которые являются дефицитными, чтобы снизить стоимость их приобретения и использования и получить синергетический эффект.

В связи с этим современные исследования фирмы все чаще концентрируются на детальном изучении ее внутренней среды, особенно на анализе ее нематериальных ресурсов, а также организационных способностей (компетенций), которые в дальнейшем определяют конкурентные преимущества фирмы. Важно также, что большое внимание уделяется организационной культуре и процессу обучения внутри фирмы, которые влияют на формирование конкурентных преимуществ и стратегии развития. На базе данных концепций возникло объяснение процессов интеграции через обмен ключевыми компетенциями между фирмами в различных областях деятельности. Поскольку процесс формирования компетенций носит длительный дорогостоящий характер и непредсказуем, то более простым решением является решение об использовании компетенций партнера по бизнесу.

Термин «компетенции фирмы» является наиболее дискуссионным в современной теории маркетинга. Он тесно переплетается с такими понятиями как «нематериальные ресурсы» и «конкурентные преимущества».

Основным носителем компетенций фирмы является ее персонал. Вместе с тем, существуют некие механизмы сохранения и передачи компетенций внутри компании между ее сотрудниками и подразделениями. Именно такой механизм содержится внутри организационных и управленческих компетенций, которые являются неотъемлемой частью общей компетенции фирмы и создают ее конкурентоспособность.

В данной работе под компетенциями фирмы понимаются качественные характеристики ее нематериальных ресурсов, объединяющие специализированные знания и навыки персонала, а также организационные и управленческие способности фирмы, обеспечивающие их постоянное воспроизводство.

Очевидно, что одних компетенций фирме недостаточно для того, чтобы быть успешной. Необходимо наличие материальных ресурсов, позволяющих реализовать эти компетенции. Ресурсная база фирмы или ее потенциал фактически представляет собой совокупность материальных и нематериальных ресурсов и компетенций как качественных характеристик последних. Нематериальными ресурсами обладают все фирмы, а компетенции складываются только в определенных сферах использования общих ресурсов (специализация компании), а также по определенным видам или подвидам нематериальных ресурсов (знания ресурсы в сфере НИОКР или организационные способности в сфере дистрибьюции и т. п.) и на определенный период времени. Следовательно, каждая компания, обладая одинаковым набором нематериальных ресурсов, не может обладать одинаковым набором компетенций и для их идентификации требуются специальные техники.

Для формирования компетенций большое значение имеет временной или исторический аспект (как долго компания занимается определенной областью бизнеса), а также существующая в компании корпоративная культура, определяющая ее способности к обучению, внутрифирменным коммуникациям или, другими словами, ее организационные и управленческие способности.

Реализованные компетенции можно рассматривать как конкурентные преимущества.

Фирма репродуцирует внутри себя знания. Реализованные на практике знания формируют навыки. Система управления и внутрифирменная организация (управленческие и организационные способности) позволяют реализовываться и воспроизводиться знаниям и навыкам.

Существование в компаниях формализованных стандартов выполнения определенных видов деятельности, в том числе технологий, как бы отрывает знания от отдельных личностей (сотрудников) и все более становится собственностью фирмы (организации), то есть обобществляется. Этот механизм обобществления компетенций делает невозможным их воспроизводство в рамках другой компании, даже в случае перехода в нее ключевых специалистов.

Компетенции фирмы складываются в различных функциональных сферах деятельности, в том числе и в маркетинге. Маркетинговые компетенции являются качественными характеристиками маркетинговых нематериальных ресурсов и также включают знания и навыки маркетингового персонала, а также управленческие и организационные способности фирмы в области маркетинга.

В процессе объединения двух компаний происходит сложное структурное слияние или интеграция сложных систем. Маркетинговый потенциал является частью потенциала компании и оказывает влияние на процесс и результаты интеграции. Очевидно, что целью любой интеграции ^ является приобретение системой эмерджентных свойств (целостности), которые проявляются в реализации синергетических эффектов, для чего необходимо соблюдение определенных условий или принципов.

Объединение ресурсов двух компаний может реализоваться как простая их сумма, не приводящая к качественному изменению всей системы. Такой вариант соответствует принципу аддитивности системы. Но закон перехода количественных изменений в качественные позволяет сделать предположение, что даже обычное сложение однородных ресурсов может привести к неаддитивности новой системы (синергетическому эффекту). * Но ресурсы неоднородны. Компания — это сложная система взаимосвязанных разнородных ресурсов. Суммировать качественно разнородные ресурсы невозможно, их можно интегрировать. Для интеграции более характерен другой диалектический закон — единства и борьбы противоположностей. Единство противоположностей обеспечивается выполнением принципа комплементарности элементов (ресурсов), то есть их взаимной согласованности и взаимодополняемости. Таким образом, для обеспечения целостности новой системы и проявления синергетических эффектов необходимо выполнить принципы неаддитивности и ^ комплементарности ресурсов интегрирующихся подсистем.

Объединение однородных (в основном материальных) ресурсов должно обеспечить достижение определенной критической точки, обусловливающей возникновение синергетического эффекта за счет субаддитивности затрат и супераддитивности доходов. Эффект субаддитивности затрат и супераддитивности доходов при объединении однородных материальных ресурсов позволяют получить эффект от масштаба за счет достижения материальными ресурсами определенной критической точки (по количеству), в которой затраты на приобретение ресурсов начинают снижаться (субаддитивность затрат), а доходы от использования ресурсов увеличиваться за счет роста рыночной власти и инвестиционных возможностей (супераддитивность доходов).

В тоже время синергетический доход обеспечивает комплементарность материальных и нематериальных ресурсов. Соответствие и взаимодополняемость ресурсов влияют сразу на три экономических показателя, обеспечивающих синергетический эффект: уровень затрат на обслуживание имеющихся ресурсов, уровень затрат на обеспечение интеграции ресурсов, уровень доходов от использования ресурсов.

Соблюдение принципа комплементарности материальных и нематериальных ресурсов позволяет снижать затраты и увеличивать доходы новой компании за счет появление качественно новых свойств всей компании (роста общей компетенции персонала, появления инноваций, развития корпоративной культуры и т. п.).

Комплементарность нематериальных ресурсов проявляется в том, что при объединении двух компаний появляется возможность интегрировать достижения каждой из них в рамки общей организационной структуры, то есть обеспечить эффективный обмен знаниями, опытом, технологиями, использовать репутацию и имидж торговых марок, сложившиеся отношения с партнерами и т. п. Для этого должно возникнуть доверие и взаимопонимание между персоналом компаний, желание вступать в контакты и обмениваться информацией. Базой или средой всех этих процессов внутренних коммуникаций является корпоративная культура или внутрифирменные ценности персонала. Поэтому очень важно соответствие и некое единство «социокультурного пространства», которое часто является ключевым фактором обеспечения успеха или неудачи процесса слияния.

Принцип комплементарности работает и в отношении материальных ресурсов. Если материальные ресурсы друг друга дополняют, то обычно снижаются затраты на их приобретение.

Следовательно, условием проявления синергетического эффекта является соблюдение принципа неаддитивности однородных материальных ресурсов и принципа комплементарности материальных и нематериальных ресурсов.

Классификация маркетинговых ресурсов на материальные и нематериальные позволяет применить к ним выделенные ранее принципы неаддитивности и комплементарности ресурсов и дифференцировать синергетические эффекты в маркетинговой деятельности при использовании стратегий интеграции.

Функцию субаддитивности маркетинговых затрат в процессе слияний, поглощений и создания стратегических альянсов можно представить следующим образом:

ZM (q ь q 2., qn) < ZM, (q ,) + ZM 2 (q 2) +. + ZM n (q n), где.

ZM — затраты на маркетинг новой объединенной компании;

ZM ]t2,.n ~ затраты на маркетинг компаний — участниц до объединенияqn — продуктовые линии, выпускаемые компаниями-участницами объединения.

Функцию супераддитивности маркетинговых доходов в процессе слияний, поглощений и создания стратегических альянсов можно представить следующим образом:

IM (q, q г-, qn) > IM ,(q ,) + IM 2(q 2) +.+ IM n (q n), где.

IM — совокупные доходы от маркетинговой деятельности объединенной компании;

1М1>2>., — доходы от маркетинговой деятельности компаний-участниц до процесса объединенияqn — продуктовые линии, выпускаемые компаниями-участницами объединения.

Отметим, что важнейшим фактором, влияющим на получение синергетических эффектов на практике является уровень затрат на достижение объединения ресурсов, что актуализирует важность контроля за текущими затратами на интеграцию ресурсов, в том числе маркетинговых.

Уровень текущих затрат на интеграцию определяется в основном степенью близости между компаниями до начала процесса объединения (тест на комплементарность). Эти моменты отражает разработанный алгоритм стратегической оценки изменения маркетингового потенциала фирмы в процессе использования стратегий интеграции (схема 1 на стр.).

В случае наличия потенциального партнера компания должна провести диагностику маркетинговой деятельности (своей и партнера) для построения профиля маркетинговых компетенций.

Комплементарный партнер — это компания, имеющая профиль ресурсов и компетенций, взаимодополняющий профиль компании-инициатора. Компания-партнер должна обладать такой структурой и набором ресурсов и компетенций, который при интеграции позволил бы обеим компаниям в кротчайшие сроки создать адекватную для динамичного рынка потребителей структуру портфеля продуктов и услуг.

Требования к комплементарному партнеру: он должен соответствовать по размерам компании-инициатору, быть близок компании по существующим корпоративным ценностям и организационной культуре, обладать технологически совместимыми ресурсами, а также в избытке теми ресурсами, которые являются дефицитными для компании-инициатора, иметь более высокую компетенцию в той области, в которой компания-инициатор пытается создать конкурентные преимущества.

Совершенствование маркетингового потенциала за счет использования стратегий интеграции на практике сводится к желанию компаний увеличить число реальных потребителей за счет обмена ими со своими партнерами. Поэтому наиболее важным показателем, определяющим размер синергетического эффекта, является рост числа потенциальных клиентов у компании после интеграции. Для формализации такой оценки предложено ввести специальный показатель — коэффициент пересечения каналов сбыта. которые и обеспечивают охват рынка потенциальных потребителей.

Оа.

Kcross = Qtp J где.

Kcross — коэффициент пересечения каналов сбыта,.

Qn — число торговых представителей, с которыми сотрудничают обе компании,.

Qtp — общее число торговых представителей в системе сбыта компании-партнера.

Таким образом, поиск направлений совершенствования маркетингового потенциала фирмы все больше перемещается в область взаимодействия с партнерами по бизнесу, в частности с потребителями. В связи с этим лидерами рынка в будущем будут компании, способные реализовать принцип комплементарности своих ресурсов с ресурсами партнера. И здесь ключевым фактором успеха становится корпоративная культура, которая способствует или затрудняет процесс взаимодействия с партнером.