Анализ и оптимизация маркетинговой деятельности ресторана

Анализ и оптимизация маркетинговой деятельности ресторана

Содержание Введение Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг

1.1 Сущность и концептуальные основы маркетинговой деятельности

1.2 Основные элементы маркетинговой деятельности

1.3 Особенности маркетинговой деятельности предприятия сферы общественного питания Выводы по главе 1

Глава 2. Анализ и оценка маркетинговой деятельности ресторана «Фасоль»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ресторана «Фасоль»

2.2 Организация и деятельность службы маркетинга в ресторане

2.3 Маркетинг-микс ресторана «Фасоль»

Выводы по главе 2

Глава 3. Совершенствование маркетинговой деятельности ресторана «Фасоль»

3.1 Пути совершенствования маркетинговой деятельности ресторана «Фасоль»

3.2 Оценка эффективности маркетинговых мероприятий по развитию ресторана «Фасоль»

Выводы по главе 3

Заключение

Список литературы Приложения

Введение

Актуальность темы исследования. Конкурентоспособный потенциал предприятия обладает специфическими свойствами, представляет собой совокупность локальных потенциалов, что обусловливает необходимость учета особенностей каждого из потенциалов. Основными составляющими потенциала предприятия являются возможности: маркетинговые, трудовые, интеллектуальные, производственно-финансовые. Весьма значимыми являются маркетинговые возможности. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов составляют основу маркетинговой деятельности.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют маркетинговую деятельность. Содержание понятия «маркетинговая деятельность» определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. Маркетинговая деятельность осуществляется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Предприятия общественного питания относятся в настоящее время к одной из самых важных сфер услуг. Услуги общественного питания обеспечивают удовлетворение потребностей и гармонизацию процессов взаимодействия интересов потребителей и предприятий, поставляющих эти услуги. Среди предприятий общественного питания особое значение имеют рестораны, ведь они включают в себя и организацию досуга (музыкального обслуживания, программ варьете, видеопрограмм). Услуга питания ресторана представляет собой услугу по изготовлению, реализации, организации потребления широкого ассортимента блюд и изделий сложного изготовления всех основных групп из различных видов сырья, покупных товаров и виноводочных изделий, оказываемую квалифицированным производственным и обслуживающим персоналом в условиях повышенного комфорта и материально-технического оснащения в сочетании с организацией досуга.

В нашей стране сегодня, как и во всех развитых странах, ресторанный бизнес развивается бурно. В условиях жесткой конкуренции современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой компании, потому что он позволяет установить оптимальную взаимосвязь между организацией и средой, частью которой она является. Сегодня маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, стабильные и нередко агрессивные подходы. Центр тяжести в борьбе за рынки сбыта все более заметно переносится в такие сферы, как новизна и высокий технический уровень продукции, качество ее изготовления, своевременное пополнение ассортимента, уровень послепродажного сервисного и технического обслуживания. Верх одерживает тот из конкурентов, кто способен предложить новые, более совершенные изделия и целостный комплекс сервисных и технических услуг, и использует такие маркетинговые возможности, как эффективные формы и методы сбыта. Это полностью относится и к предприятиям сферы общественного питания. Модернизируются рестораны, существующие уже десятки лет, открываются новые. Все указанное актуализирует проблему маркетинговой деятельности предприятий сферы общественного питания.

Степень разработанности проблемы. В последние годы различные аспекты маркетинговой деятельности получили отражение в работах таких авторов, как Безуглова М. Б., Войлошников М. В., Голубков Е. П., Гуткевич А. Е., Ежова О. Е., Коваленко М. В., Лапочкина В. В., Лебедок Д. В. и др.

Целью настоящей работы является исследование маркетинговой деятельности как основы развития бизнеса предприятий сферы услуг.

Поставленная цель исследования определила постановку и реализацию следующего комплекса задач:

1) охарактеризовать сущность и концептуальные основы маркетинговой деятельности;

2) изучить основные элементы маркетинговой деятельности;

3) проанализировать особенности маркетинговой деятельности предприятия сферы общественного питания;

4) провести анализ и оценку маркетинговой деятельности ресторана;

5) разработать программу совершенствования маркетинговой деятельности ресторана «Фасоль»;

6) определить эффективность разработанных мероприятий.

Объектом исследования в настоящей работе является предприятие общественного питания ресторан «Фасоль».

Предмет исследования — экономические отношения, возникающие в процессе осуществления рестораном «Фасоль» маркетинговой деятельности.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют концептуальные положения теории маркетинга, организации и планирования маркетинговой деятельности, теоретические исследования отечественных и зарубежных ученых по этим проблемам.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее выводы и рекомендации могут способствовать совершенствованию организации маркетинговой деятельности на предприятиях сферы общественного питания.

Работа структурно состоит из введения, трех глав основной части, разбитых на параграфы, и заключения.

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг

1.1 Сущность и концептуальные основы маркетинговой деятельности

маркетинговая ресторан сфера

В научной и учебной литературе можно встретить множество разнообразных определений маркетинга. Их различие в какой-то степени отражает этапы его развития. Классические (ограниченные) определения трактуют маркетинг как предпринимательскую деятельность в сфере сбыта. Так, словарь деловых терминов, изданный в США в 1948 г. Институтом Гамильтона, определил его как экономическую деятельность, состоящую в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю Разумовская, А. Л. Маркетинг услуг: настольная книга российского маркетолога-практика. — 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / - СПб.: Изд-во «Европ. Дом», 2009. С. 4. Современные (обобщенные) трактовки маркетинга характеризует более широкая проблематика.

Известный специалист по маркетингу Ф. Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена Котлер, Ф. Основы маркетинга: Краткий курс [Текст] / - М.: Изд-во Вильямс, 2007. С. 34. Более детализированным выглядит в целом аналогичное определение Американской ассоциации маркетинга, принятое в 1985 г. взамен практиковавшегося ранее, гласящее, что маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций Осипов, Н. А. Организация маркетинга и выбор рыночных сегментов. — 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / учеб. пособие. — М.: Дело, 2010. С. 14. Считая, что маркетинг не ограничивается товарами и услугами, так как его объектами могут быть организации («Красный Крест»), люди (кандидаты на занятие какой-либо должности), территории (Гавайи) и идеи («важность пристяжных ремней»), американские маркетологи Дж. Р. Эванс, Б. Борман предлагают в своей книге соответствующее определение. По их мнению, маркетинг это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена Там же.

Возрастание значения маркетинга в современных условиях связано с особенностями нынешнего этапа научно-технической революции, который интенсифицировал динамику потребностей, создал условия для гибкого, быстропереориентирующегося, в значительной мере индивидуализированного производства.

Маркетинг основывается на концепции приоритета потребителя. Использование маркетинговых возможностей предполагает, что каждое принимаемое решение на всех уровнях организации должно строиться на знании потребителя и рынка. Как отмечает Питер Друкер — профессор управления в колледже Клермонт в Калифорнии, маркетинг настолько обширен, что его нельзя рассматривать, как отдельную функцию. Это широкий взгляд на бизнес с точки зрения конечного результата, который оценивается потребителем. Успех бизнеса определяется не производителем, а потребителем Радин, А. А. Основы маркетинга. — 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / учеб. пособие. — СПб.: Издательство «Питер», 2010. — С. 56.. Аналогичное мнение высказывает Теодор Левитт — профессор маркетинга в Гарвардской школе бизнеса. Он считает, что маркетинг представляет собой идею удовлетворения потребностей потребителя посредством товара и целого набора средств по его созданию, продвижению и окончательному потреблению Соловьев, Б. А. Маркетинг. — 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / Б. А. Соловьев. — М.: Инфра-М, 2010. — С. 23.. Таким подходом следует охватывать всю организацию. На рис. 1 (см. приложение 1) приведена иллюстрация ступеней эволюции концепции маркетинга, предложенная Ф. Котлером Котлер, Ф. Указ. соч. — С. 134.

Принципы маркетинга кладут в основу своей деятельности чаще фирмы потребительских товаров, нежели компании, производящие средства производства Шостак, Л. Л. Как выйти за рамки маркетинга товаров: [Текст] / Л. Л. Шостак // Маркетинг услуг. — 2006. — № 2. — С. 45. Поскольку маркетинг требует немалых затрат, он доступен в основном крупным компаниям. Но даже самые мощные из них по различным причинам (величина затрат, отсутствие опыта и специалистов по какому-то отдельному направлению и т. п.), как правило, не используют самостоятельно весь возможный маркетинговый инструментарий, привлекают помощников (специализированные рекламные агентства, исследовательские организации, занимающиеся сбором и анализом информации, и др.).

Идеологию маркетинга исповедуют многие ведущие фирмы Запада. Среди них: ИБМ, «Дженерал электрик», «Проктор энд Гембл», «Жилетт», «Макдоналдс» и др. Большинство из них считают, что добились успеха именно благодаря маркетингу. Он стал той волшебной палочкой, которая превратила некогда маленькую «Сони» в мирового гиганта электротехнической промышленности. Основанная более 40 лет назад физиком Акио Моритой с компаньоном Мазуру Ибукой, компания вступила в борьбу с такими именитыми производителями, как «Мацусита», «Хитачи», «Тосиба». Морита и Мука правильно рассчитали, что затмить конкурентов они смогут, только делая ставку на новейшие изобретения. Но их первый магнитофон образца 1950 г. не понравился покупателям. И тогда Морита открыл для себя маркетинг. Новые приемы коммерции получили в Японии название «метод Сони».

Маркетинговый подход — общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы — специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.

Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров. Для достижения этих целей маркетинговой службе предприятия необходимо ответить на вопросы, которые отражают сущность маркетинга, это:

1) Что необходимо рынку, и в каком количестве?

2) Определить сегмент рынка, и своего клиента?

3) По какой цене продать, чтобы покрыть издержки и получить прибыль?

4) Как продвигать товар или услугу на рынке?

Ответы на эти вопросы получают при помощи маркетинговых исследований, результаты которых анализируются, и на основе данных анализов разрабатывается программа маркетинга, ориентированная на определенный сегмент рынка и группу покупателей.

В настоящее время существует множество видов маркетинга и маркетинговых стратегий, каждое предприятие исходя из своих потребностей выбирает наиболее подходящее для себя.

Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями (а также ключевыми компетенциями) компании с учетом возможных действий конкурентов. Традиционно в маркетинге считается, что в маркетинговой деятельности необходимо отталкиваться именно от потребностей рынка, однако это не всегда справедливо. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу (повышение итоговой потребительной ценности), так и на создание, развитие либо изменение рыночного спроса (потребностей потенциальных потребителей). Но поскольку прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией конечных потребителей, то считается более разумным ориентироваться на существующий спрос (потребности) и подстраивать под него предложения компании. С другой стороны, практически невозможно создать инновационный для отрасли успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос. При этом очевидным является то, что даже разработку инновационного продукта необходимо начинать с ответа на вопрос: какие потребители будут его приобретать и зачем они будут это делать?

Исходной базой для исследований рынка является потребитель с присущими ему социальными, демографическими, психологическими характеристиками, определяющими поведение его на рынке, а также поиск возможностей воздействия на спрос посредством усовершенствования выпускаемых изделий, анализ закономерностей спроса на новые изделия, информирование потребителей об их свойствах и, кроме того, появление неиспользованных возможностей на традиционных рынках сбыта и поиск новых рынков. Все стадии движения товара — от производства до конечного потребления — рассматриваются с позиций наиболее эффективного и своевременного удовлетворения спроса с минимальными издержками.

К производству предъявляются два взаимосвязанных требования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности российской экономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу универсальны, то есть являются основой для рациональной организации исследовательского, производственного и сбытового процессов, независимо от отраслевой принадлежности предприятий. Основные принципы маркетинга применимы практически во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование, политика и др.). Вместе с тем, разработка конкретных маркетинговых мероприятий требует дифференцированного подхода, учитывающего специфические особенности той или иной отрасли.

Введение

в практику предпринимательства концепции маркетинга позволяет решать целый комплекс вопросов:

— установить двусторонние отношения между продавцом и покупателем путем изучения рынка, распределения, продвижения товара и рекламы;

— определить параметры производства в зависимости от количества и качества характеристик потребностей, покупательной способности потребителя;

— развивать рекламу и другие формы стимулирования сбыта;

— осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства;

— обеспечить наличие специализированных организаций, способных оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий.

Итак, маркетинговая деятельность — это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме). Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке, что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими.

1.2 Основные элементы маркетинговой деятельности Основным предметом анализа ситуации в маркетинге является непосредственное окружение предпринимателя, система, в которой он действует. Это в первую очередь потребители, конкуренты, торговля, посредники по сбыту, а также поставщики. Экономическое положение в стране, правовые нормы, развитие технологий, демографическая ситуация влияют на деятельность многих предприятий. При функциональном подходе выделяются три направления деятельности предприятия: снабжение, производство и сбыт Сироткина, И. В. Эффективный маркетинговый коктейль, или микс-методики: [Текст] / И. В. Сироткина // Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ. — 2008. — № 10. — С. 18−19.

При реализации маркетинговых возможностей необходимо иметь представление об особенностях поведения покупателей и о факторах, определяющих их поведение. В экономической литературе существует множество моделей для объяснения процессов, связанных с покупкой товара. На поведение покупателей влияют: коммерческие стимулы (продукт, реклама и т. д.); стимулы социального происхождения (семья, принадлежность к определенной социальной группе и т. д.); социально-демографические особенности (возраст, пол и т. д.); психологические особенности (мнения, впечатления).

Для изучения покупателей используются и методы наук, исследующих поведение людей. Особый интерес представляет в этой связи концепция необихевиоризма, развитая на основе модели «стимул — реакция», предложенной американским психологом Уотсоном. Эта концепция учитывает влияние внутренних психических процессов в организме. Она получила название «стимул — организм — реакция» парадигма (СОР-парадигма).

Поведение организаций при закупке товаров существенно отличается от поведения частных лиц прежде всего тем, что решения о закупке, как правило, коллективны и их принимают профессионалы. Кроме того, связи с организациями характеризуются большей стабильностью Дурович, А. П. Основы маркетинга. — 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / учеб. пособие. — М.: Экономика, 2010. — С. 378.

Для анализа конкурентов необходимо точное выделение поля конкуренции. Имеется ряд методов, которые могут быть полезны при этом. Производитель и торговля выполняют задачи обеспечения потребителей товарами. Успех зависит здесь во многом от координации действий партнеров. В последнее время нельзя не заметить все возрастающее влияние торговли на производство, заставляющее предприятия учитывать требования торговли при разработке и выпуске товаров. Посредники, не входящие в сбытовую цепь, устанавливают контакты между различными звеньями этой цепи, способствуя тем самым беспрепятственному продвижению товаров по каналам распределения. Посреднической деятельностью занимаются: торговые представители; маклеры; комиссионеры; перевалочные базы; банки; рекламные агентства и пр. Богомолова, И.П., Хохлов, Е. В. Анализ формирования категории конкурентоспособность как фактора рыночного превосходства экономических объектов: [Текст] / И. П. Богомолова и др. // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 1. — С. 51−55.

Изучение спроса начальный этап комплексного изучения рынка, позволяющий определить его обобщающие характеристики Большой экономический словарь: [Текст] / под ред. А. Н. Азрилияна. 9-е изд., доп. — М.: Институт новой экономики, 2010. — С. 678. Спрос это платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене. Маркетинговые усилия совокупные затраты фирмы по стимулированию спроса Архипов, В. Е. Маркетинг: техника создания спроса. — 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / В. Е. Архипов. — М.: Информ-Знание, 2010. — С. 52−54.. Рыночный спрос имеет функциональную природу. На него доказывают влияние многие факторы. Среди них: демографические, общеэкономические, социально-культурные, психологические, а также различные мероприятия маркетинга Котлер, Ф. Указ. соч. — С. 345−346.. Важнейшими демографическими факторами являются: численность населения; половой и возрастной состав; количество семей; география населения и т. п. К общеэкономическим факторам относятся: уровень доходов; уровень цен; качество продукции; объем и условия предоставления кредита; сумма сбережений населения и т. п. Социально-культурными факторами выступают: уровень образования населения; профессиональный состав и т. п.

Спрос на товары фирмы выступает как определенная доля в общем рыночном спросе. Он имеет также функциональную природу. Помимо факторов, определяющих величину общего рыночного спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке. Большинство специалистов считает, что эта доля пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы Экономическая стратегия фирмы. — 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / учеб. пособие под ред. А. П. Градова. — СПб.: Изд-во АО «СПб оркестр», 2010. — С. 115. .

Различным состояниям спроса соответствуют разные стратегии маркетинга предполагающие свои цели и инструменты (см. табл. 1).

Итак, наличие спроса основание для производства товаров. Но для определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисления применяются для определения текущего (на данный момент времени) и перспективного (ожидаемого в будущем) спроса Коптелов, А. И. Методы совершенствования процесса продаж: [Текст] / А. И. Коптелов // Финансовая газета. — 2008. — № 51. — С. 11−12. Использование маркетинговых возможностей — это логическая система для выбора и реализации решений на основе фактического анализа нужд потребителей, привлекательности рынка и положения конкурентов. Рис. 2 в приложении 1 иллюстрирует логику процесса анализа Гайдаенко, Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. — 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / Т. А. Гайдаенко. — М.: Эксмо, 2010. — С. 356.

Отличия сегментов определяются вкусами, предпочтениями, интересами, поведением покупателей, их критериями покупки того или иного товара Толкачев, А. Н. Правовое регулирование маркетинговой деятельности. — 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / А. Н. Толкачев. — М.: Норма, 2010. — С. 34.. Основные положения, учитываемые в процессе сегментации, представлены на рис. 3 (приложение 1). Под сегментом понимают группу потребителей, одинаково оценивающих продукцию, а также поддающуюся выявлению на основе набора переменных сегментации Голубков, Е. П. Основы маркетинга: [Текст] / учебник для вузов. 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Финпресс, 2010. — С. 78−79. Обычно используют две группы критериев сегментации: географические/демографические; психографические и поведенческие Бекетов, Н.В., Федоров, В. Г. Формирование маркетинговой стратегии фирмы с учетом требований процессов логистики: [Текст] / Н. В. Бекетов и др. // Экономический анализ: теория и практика. — 2008. — № 13. — С. 23−24.. Базовая матрица для выбора целевого сегмента представлена на рис. 4 (приложение 1).

Позиционирование — заключительный этап анализа потребителей. Следует позиционировать ту ценность, которую нужно предложить потребителю, чтобы завоевать максимально возможную долю выбранного сегмента или сегментов Дроздов, А.В., Дроздов, В.И., Кузьбожев, Э. Н. Маркетинг: моделирование брэнда: [Текст] / моногр. 3-е изд., перераб. и доп. — Курск: Изд-во КГУ, 2010. — С. 45. Рис. 5 в приложении 1 иллюстрирует основные элементы системы позиционирования.

Превалирующее значение для верной дифференциации, повышения конкурентоспособности и прибыльности продукции имеет мнение потребителей. Не следует совершенствовать продукцию, опираясь только на интуитивные соображения. Следует узнать, что думают и чего хотят потребители, которых Вы обслуживаете. Рис. 6 (приложение 1) иллюстрирует причинно-следственную связь, инициируемую слабым использованием такой маркетинговой возможности, как понимание нужд и потребностей потребителя Материалы сайта www. e-staff.ru.

Итак, в комплекс маркетинговой деятельности входит всё, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Эти многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

1.3 Особенности маркетинговой деятельности предприятия сферы общественного питания

Общественное питание играет все возрастающую роль в жизни современного общества. Это обеспечивается, прежде всего, изменением технологий переработки продуктов питания, развитием коммуникаций, средств доставки продукции и сырья, интенсификацией многих производственных процессов. Ввиду быстрого развития в последние годы сети общественного питания некоторые информационные области в данном секторе услуг не получили должного внимания и данные о состоянии этой группы объектов достаточно разнородны, иногда — противоречивы. Вместе с тем, общественное питание является одним из важнейших факторов, дающих интегральную оценку социально-экономического уровня общества и понимание его состояния необходимо для формирования перспективных планов как для представителей отрасли, так и для организаций, осуществляющих надзор за объектами этой отрасли.

Классификация предприятий общепита установлена ГОСТ Р 50 762−95 Общественное питание. Классификация предприятий. ГОСТ Р 50 762−95, утвержденный Постановлением Госстандарта России от 05.04.1995 № 198. Ресторан характеризуется широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные, винно-водочные, табачные и кондитерские изделия, повышенным уровнем обслуживания в сочетании с организацией отдыха. В свою очередь, в соответствии с пп. 4.2 п. 4 ГОСТ Р 50 762−95 рестораны и бары по уровню обслуживания и номенклатуре предоставляемых услуг подразделяются на три класса: люкс, высший и первый, которые должны соответствовать определенным требованиям (см. табл. 2).

Для ресторана очень важными являются вопросы продвижения на рынке услуг общественного питания. Услуга общественного питания — это результат деятельности предприятия и граждан-предпринимателей по удовлетворению потребностей потребителей в питании и проведении досуга.

Таблица 2. Требования к ресторанам и барам различных категорий

Услуги общественного питания, обеспечивающие удовлетворение потребностей и гармонизацию процессов взаимодействия интересов потребителей и предприятия общественного питания, должны отвечать следующим требованиям: соответствия целевому назначению; точности и своевременного предоставления; безопасности и экологичности; эргономичности и комфортности; эстетичности; культуры обслуживания; социальной адресности; информативности.

Именно на обеспечение сбыта выпускаемой продукции — услуг питания ресторана — направлены в конечном счете задачи подразделений служб маркетинга.

Для ресторанного дела очень характерна сетевая форма организации (франчайзинг), когда покупается не бизнес целиком, а технологии, право выступать под торговой маркой. Так построены сети ресторанов «McDonald's», иных ресторанов (особенно — в сфере быстрого питания).

Рестораны предоставляют людям возможность отлично поесть и пообщаться друг с другом. Для того чтобы преуспевать, ресторан должен привлечь к себе внимание обширного рынка, а это можно достичь лишь тогда, когда он расположен в нужном месте и предлагает нужную пищу и атмосферу, а философия управляющих ресторанами, направлена на вежливое и умелое приобщение людей к вкусной пище за разумную цену.

ЗАДАЧИ РЕСТОРАННОГО МАРКЕТИНГА:

Информирование посетителей о ресторане. В первую очередь эта задача относится к начальному этапу деятельности ресторана — то есть, когда он открылся и необходимо информировать потенциальных клиентов об этом событии. Частными случаями является смена концепции ресторана и другие, настолько сильные изменения в ресторане, что в глазах бывших клиентов он начинает восприниматься как другой ресторан.

Расширение круга посетителей ресторана. Под расширением круга посетителей подразумевается привлечение той аудитории, которая не совсем свойственна данному заведению. В этом же кроется серьезная опасность, поскольку пересечение разных типов посетителей может сослужить плохую службу. Например, если вы рекламируете в классическом пивном ресторане трансляцию спортивных мероприятий, обещая при этом существенные скидки на пиво, то вы рискуете нарваться на публику, которая будет вести себя как в дешевом пивном баре. То есть — так, как она привыкла. А это может очень сильно не понравиться уже наработанной клиентуре.

Поэтому необходимо либо разделять такие потоки, либо привлекать людей из смежных категорий, близких по своей модели поведения имеющейся публике. Для этого нужно очень внимательно следить как за ресторанным рынком, так и за изменением предпочтений потенциальной аудитории. Например, когда в Москве (и во многих других городах России) появилась мода на японскую кухню, многие рестораны, даже не имеющие отношения к японской кухне, сделали у себя страничку японского меню. И, надо сказать, что до некоторой степени это помогло решить проблему привлечения дополнительной клиентуры, а также способствовало удержанию тех клиентов ресторана, кто поддался этому модному веянию.

Если же говорить о привлечении разных людей с помощью разделения потоков посетителей, то делать это можно двумя способами. Первый — привлекать посетителей на банкетное обслуживание. Второй способ размежевания посетителей на потоки — работа в нескольких форматах. Например, днем кафе работает по схеме раздаточной линии, а в вечернее время — в формате кафе с обслуживанием. Это может сработать, поскольку публика, посещающая заведение в дневное и вечернее время, разная. То же самое касается и кафе в бизнес-центрах. Очевидно, что днем люди используют его как столовую. А в вечернее время — как место отдыха.

Привлечение целевой группы посетителей. Планировать целевую группу посетителей надо еще на стадии разработки концепции ресторана. Концепция же базируется на маркетинговом исследовании, в котором и вырисовывается целевая группа. Также на стадии разработки концепции определяются параметры заведения, способные привлечь целевую группу, а также те, что будут отсекать нежелательную публику. Эти вещи взаимосвязаны — четкое позиционирование заведения привлекает определенных посетителей, автоматически отсекая других. Комплекс мер, предназначенных для привлечения целевой группы и отсечения нежелательной публики, выглядит так: Хорошо спланированная рекламная кампания, в которой четко отражен образ ресторана; Месторасположение; Ценовая категория, в которой работает ресторан; Кухня; Сервис; Дизайн фасада, вывески, входа и интерьера; Услуги, предоставляемые рестораном.

Увеличение дохода с клиента. Увеличение дохода с клиента подразумевает, что клиент либо чаще приходит в ресторан, либо платит больше за одно посещение при том же графике (желательно, конечно, и то и другое). Методов для этого существует достаточно много и некоторые из них довольно сложно систематизировать и описать. Например, создание соответствующей атмосферы заведения. А ведь от нее во многом будет зависеть, придет ли человек в этот ресторан специально, или же только благодаря тому, что он расположен рядом. Тем не менее, кроме создания «правильной» атмосферы, можно выделить некоторые проверенные методики, позволяющие поднять показатели продаж на одного клиента.

Персонал ресторана. От умения продавать во многом зависит средний чек заведения. Тем не менее, сделать официанта и бармена хорошими продавцами очень трудно. Во-первых, персонал надо обучить. Во-вторых, огромная текучка обслуживающего персонала ресторана заставляет делать процесс обучения перманентным. В-третьих, работа официанта не престижна и мало оплачиваема. В этой связи большинство из них рассматривают свое место как временное. В-четвертых, низкий уровень управленческих и маркетинговых знаний владельцев бизнеса в большинстве случаев не позволяет им выстроить действенную систему мотивации персонала, создать команду, нацеленную на успех, грамотно организовать продажи и т. п.

Введение

в меню всевозможных дополнительных предложений (сверх обычного меню). Что-то вроде «шеф-повар рекомендует». Поскольку это специальное предложение, то его можно попытаться продавать дороже.

Проведение праздничных мероприятий. Например, дней какой-либо кухни. В этом случае почти всегда делается дополнительное меню, которое опять же можно продать дороже. Плюс к этому можно пригласить постоянных (и не только постоянных) клиентов ресторана. Соответственно, для этого нужно иметь базу таких клиентов.

Построение сети ресторанов. Сетевые заведения решают сразу две проблемы — во-первых, они охватывают новые пласты своих клиентов за счет географического увеличения. И, во-вторых, таким образом они увеличивают частоту посещений своих ресторанов одним и тем же клиентом.

Этим список методик, конечно, не ограничивается, но все их в рамках одной работы рассмотреть просто невозможно.

Удержание клиентов. Удержать клиента — это значит сделать так, чтобы клиент перешел из разряда случайных в разряд постоянных, и там остался. Первоначально задача решается довольно просто. Вы делаете ресторан, рассчитанный на определенную целевую аудиторию, и при помощи различных рекламных мероприятий привлекаете в него людей. Сам по себе этот процесс непростой, но еще сложнее удержать тех, кто уже посетил ресторан. Известно, что если посетителю в ресторане комфортно, то он будет приходить регулярно. Причем это происходит как бы само по себе. Тем не менее, можно выделить ряд факторов, активно способствующих вторичным посещениям клиентов:

Кухня и качество приготовления блюд. Серьезной проблемой является уход шеф-повара. В этом случае обычно приходится полностью переделывать меню, поскольку меняется вкус привычных блюд или они заменяются другими.

Мода на что-то (направление кухни, музыкальные программы, предлагаемые рестораном — то есть, дополнительные услуги и т. п.).

Отношение обслуживающего персонала. Клиенты особенно ценят приветливость и внимание, которые способны искупить даже незнание официантом состава блюд. Причем в некоторых ресторанах (обычно высшей ценовой категории) принято, чтобы отношение к посетителям было персонифицированным. В этих заведениях принято узнавать своих постоянных посетителей в лицо, общаться с ними, поддерживать постоянный контакт. Как правило, это ложится на плечи управляющего или администратора.

Различные методы стимулирования. Среди распространенных: программы скидок (сейчас они все чаще заменяются бонусными программами). При этом во многих заведениях практикуется продажа скидочных карт.

Поздравление клиента с днем рождения по электронной почте, SMS и т. п., ставшие популярными в других видах бизнеса, начинают активно использоваться и в ресторанах.

Итак, задачи маркетинговой деятельности предприятия сферы общественного питания — ресторана, таковы: информирование посетителей о ресторане, расширение круга посетителей ресторана, привлечение целевой группы посетителей, увеличение дохода с клиента, удержание клиентов.

Выводы по главе 1

Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями (а также ключевыми компетенциями) компании с учетом возможных действий конкурентов.

Маркетинговую деятельность можно условно разделить на 4 направления: сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде компании — маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т. п.; анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений (сегментирование и выбор целевых сегментов, оценка конкурентоспособности, позиционирование и т. п.); планирование маркетинговых мероприятий (разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинга); формирование и реализация комплекса маркетинга. Это не последовательные этапы маркетинговой деятельности, как может показаться на первый взгляд, а именно взаимодополняющие направления. Должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия, а именно: финансы, служба информации и кадровая политика. Все они влияют на реализацию маркетинговых возможностей. Из документации других отделов маркетинг-менеджер может получить данные о сбыте, себестоимости и других показателях, которые необходимы, например, для оценки эффективности мероприятий маркетинга.

Рестораны предоставляют людям возможность отлично поесть и пообщаться друг с другом. Для того чтобы преуспевать, ресторан должен привлечь к себе внимание обширного рынка, а это можно достичь лишь тогда, когда он расположен в нужном месте и предлагает нужную пищу и атмосферу, а философия управляющих ресторанами, направлена на вежливое и умелое приобщение людей к вкусной пище за разумную цену. Именно на обеспечение сбыта выпускаемой продукции — услуг питания ресторана — направлены в конечном счете задачи подразделений служб маркетинга.

Глава 2. Анализ и оценка маркетинговой деятельности ресторана «Фасоль»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ресторана «Фасоль»

Ресторан «Фасоль» основан ООО с одноименным названием в 1995 г. Все данные о ресторане «Фасоль» взяты с его сайта: www.fasol.pro34.ru.

Целью общества является удовлетворение спроса населения в услугах общественного питания, а также получение прибыли за счет разнообразных видов деятельности. Основными видами деятельности Общества являются:

— предоставление услуг общественного питания;

— торговая деятельность;

— посредническая деятельность;

— внешнеэкономическая деятельность;

— организация культурно-массовых мероприятий;

— игорный бизнес.

Общество осуществляет производственно-хозяйственную, внешнеэкономическую деятельность и другие виды деятельности на принципах диверсификации и взаимовыгодного сотрудничества с использованием собственных, привлеченных и заемных средств, включая иностранные инвестиции.

Общество может осуществлять иные виды деятельности и совершать сделки, не противоречащие действующему законодательству. Отдельные виды деятельности осуществляются на основании специальных лицензий.

Режим работы ресторана: с 12:00—00:00. Адрес: Волгоград, Маршала Чуйкова, 19.

Название, словно позаимствованное у Вильяма Похлебкина, с одной стороны, отвечает моде давать ресторанам съедобные имена, с другой же — вносит элемент беспечности в минимализм дизайна кафе.

Ресторан организует и проводит: банкеты, фуршеты, свадьбы, корпоративные мероприятия, презентации, специальные вечеринки, а также мальчишники и девичники.

Ресторан предлагает: тематически оформленные залы, квалифицированный персонал, вкусную и разнообразную кухню. Демократичные цены на алкоголь. Широкий выбор ароматных кальянов и сигар.

Дополнительный сервис: профессиональная разработка меню, диет меню и программы мероприятий, заказ и доставка блюд, тортов и десертов.

В 2008 г. появилась новая услугаWI-FI — посетитель сможет выйти в Интернет, наслаждаясь уютом и вкусной трапезой в ресторане «Фасоль»!

Три зала: Греческий — 40 посадочных мест; Восточный — 25 посадочных мест; Либретто — 20 посадочных мест.

Кухня: Авторская, Европейская, Восточная.

К важным показателям деятельности ресторана «Фасоль» относятся следующие категории оценки:

— уровень профессиональной подготовки и квалификации, в т. ч. теоретические знания и умение применять их на практике;

— способность к организации деятельности;

— знание руководящих отраслевых документов, касающихся профессиональной деятельности;

— знание и соблюдение профессиональной этики поведения.

Производственный персонал ресторана «Фасоль» имеет или специальное образование, или прошел профессиональную подготовку на производстве с целью овладения знаниями, навыками и квалификацией для выполнения конкретных функций. Прием на работу производственного персонала осуществляется на конкурсной основе по результатам квалификационных испытаний или социологического тестирования.

Для каждой конкретной должности производственного персонала разработана должностная инструкция, устанавливающая функции, обязанности, права и ответственность работника, объемы, порядок и требования к качеству выполняемых работ, к профессиональному образованию, техническим знаниям и опыту работы.

Производственный персонал предприятия систематически совершенствует свои знания, квалификацию и профессиональное мастерство на основе теоретической подготовки и практической деятельности.

Производственный персонал обеспечивает производство кулинарной продукции и мучных кондитерских изделий, безопасных для здоровья и жизни потребителей, в соответствии с требованиями нормативной и технологической документации.

К производственному персоналу ресторана «Фасоль» предъявляют следующее важные для реализации деятельности требования:

— соблюдение требований санитарии, правил личной гигиены и гигиены на рабочем месте;

— знание и соблюдение мер пожарной и электробезопасности;

— соблюдение культуры и этики общения с коллегами по работе и потребителями;

— знание рациональной организации труда на рабочем месте и умение четко планировать работу.

Весь производственный персонал предприятия одет в санитарную одежду и обувь установленного образца, находящуюся в хорошем состоянии, без загрязнений, повреждений и заметных следов ремонта и изготовленную из материалов, разрешенных Госкомсанэпиднадзором.

Производственному персоналу категорически запрещается появляться в помещении для потребителей в санитарной одежде, если это не связано с выполнением им прямых обязанностей.

Ресторан «Фасоль» строго соблюдает состав информации, которую предприятие общепита обязано довести до сведения своих клиентов. Так, на вывеске заведения, помимо его названия, типа, режима работы, указан адрес его непосредственного места нахождения, а не юридический адрес.

В меню или прейскурантах цены на еду, напитки, сигареты, а также на другие услуги заведения (к примеру, караоке) указаны исключительно в рублях.

Кроме сведений на вывеске, «Фасоль» в наглядной и доступной форме доводит до сведения потребителей необходимую и достоверную информацию об оказываемых услугах, обеспечивая возможность их правильного выбора. Эта информация содержит:

— перечень услуг и условия их оказания;

— цены и условия оплаты услуг;

— фирменные наименования (наименования) предлагаемой продукции с указанием способов приготовления блюд и входящих в них основных ингредиентов;

— сведения о весе (объеме) порций готовых блюд, емкости бутылок предлагаемых алкогольных напитков и об объеме их порций;

— сведения о пищевой ценности продукции общепита (калорийности, содержании белков, жиров, углеводов, а также витаминов, макрои микроэлементов в случае добавлении их в процессе приготовления продукции) при организации детского и диетического питания;

— обозначения нормативных документов, обязательным требованиям которых должны соответствовать продукция общепита и оказываемая услуга.

Ресторан «Фасоль» также информирует своих клиентов о составе предлагаемых блюд (включая пищевые и биологически активные добавки, компоненты, полученные с применением генно-инженерно-модифицированных организмов).

Для информирования потребителя о продукции и об услугах «Фасоль» использует меню, прейскуранты.

Важным элементом сервисной политики «Фасоль» являются новые торгово-технические процессы. Технологический процесс приготовления изделий, используемый в ресторане «Фасоль», обеспечивает соблюдение показателей и требований безопасности, установленных действующими нормативными государственными актами. Торгово-технологические процессы (услуги) ресторана «Фасоль» отвечают требованиям безопасности и экологичности, целевому назначению и предоставляются потребителям в условиях, отвечающих требованиям действующих нормативных актов (основные санитарно-гигиенические требования при организации питания населения предусмотрены СанПиН 2.3.6.1079−01 Санитарные правила «Санитарно-эпидемиологические требования к организациям общественного питания, изготовлению и оборотоспособности в них пищевых продуктов и продовольственного сырья». СанПиН 2.3.6.1079−01, утвержденные Главным государственным санитарным врачом РФ 06.11.2001, введены в действие Постановлением Главного государственного санитарного врача РФ от 08.11.2001 № 31.).

Показатели качества и безопасности — сюда входят органолептические показатели изделий: вкус, цвет, запах, консистенция и основные физико-химические и микробиологические показатели, влияющие на безопасность продукции, в соответствии с ГОСТ Р 50 763−95 и СанПиН 2.3.2.560−96 Гигиенические требования к качеству и безопасности продовольственного сырья и пищевых продуктов. Санитарные правила и нормы. СанПиН 2.3.2.560−96, утвержденные Постановлением Госкомсанэпиднадзора России от 24.10.1996 № 27. При этом для торгово-технологических процессов (услуг) быть учтено требование эргономичности, установленное пп. 5.2 п. 5 ГОСТ Р 50 764−95 ГОСТ Р 50 762−95 «Общественное питание. Классификация предприятий», утв. Постановлением Госстандарта России от 05.04.1995 № 198. и характеризующее соответствие условий обслуживания гигиеническим, антропометрическим, физиологическим возможностям потребления. Соблюдение требований эргономичности обеспечивает комфортность обслуживания и способствует сохранению здоровья и работоспособности потребителя, поэтому является важным элементом деятельности ресторана «Фасоль».

Условия предоставления услуг соответствуют требованиям действующей нормативной документации:

— по уровню шума, вибраций, освещенности, состоянию микроклимата — требованиям СанПиН 2.3.6.1079−01;

— по показателям электро-, пожарои взрывобезопасности — требованиям СНиП 2.08.02−89 Строительные нормы и правила СНиП 2.08.02−89 «Общественные здания и сооружения», утвержденные Постановлением Госстроя СССР от 16.05.1989 № 78.

Строго соблюдаются требования к оформлению, подаче, реализации и хранению, предусматривающие особенности оформления и правила подачи блюда (изделия), требования и порядок реализации кулинарной продукции, условия, сроки реализации и хранения, а при необходимости и условия транспортировки. Эти требования формируются в соответствии с ГОСТ Р 50 763−95, СанПиН 2.3.6.1079−01 и СанПиН 2.3.2.1324−03 Санитарно-эпидемиологические правила и нормативы «Гигиенические требования к срокам годности и условиям хранения пищевых продуктов. СанПиН 2.3.2.1324−03», утвержденные Главным государственным врачом РФ 21.05.2003, введены в действие Постановлением Главного государственного санитарного врача РФ от 22.05.2003 № 98.

Неотъемлемый элемент — показатели качества и безопасности. Это органолептические показатели блюда (изделия): вкус, цвет, запах, консистенция, основные физико-химические и микробиологические показатели, влияющие на безопасность блюда (изделия), в соответствии с ГОСТ Р 50 763−95.

У ресторана «Фасоль», оказывающего услуги в помещениях и (в теплое время года) на открытом воздухе, важным элементом сервисной политики является благоустройство прилегающей территории, ведь внешний облик организации играет большую роль в привлечении клиентов. Следует отметить, что определение «благоустройство территории» отсутствует в нормативных документах. В ресторане под благоустройством как элементом сервисной политики понимают создание удобного, обустроенного с практической и эстетической точки зрения пространства на территории: устройство дорожек, скамеек, посадка деревьев и кустарников, устройство газонов и т. п.

Ресторан «Фасоль» заасфальтировал как внутреннюю территорию, так и внешнюю (подъездные пути, тротуар, стоянки). Организована бесплатная стоянка для сотрудников и посетителей, причем это сделано только за счет прибыли предприятия, поскольку эти работы выполнены лишь для удобства, а не с целью извлечения дохода. В глазах покупателей наличие благоустроенной стоянки может оказаться решающим фактором в пользу фирмы, особенно в условиях жесткой конкуренции.