В проекте участвовало более 130 000 детей дошкольного и младшего школьного возраста со всей России.
3. Работа с поставщиками.
Поставщики молока выбираются компанией на основе аудита, включающего оценку качества, безопасности и влияния на окружающую среду, компания участвует в развитии поставщиков, модернизации их работы. Компанией запущена особая программа кормления коров с использованием современного программного обеспечения Bestmix. Фермерские хозяйства, участвующие в проекте, уже смогли увеличить производство мо-лока и улучшить здоровье коров. 4. Экологическая Политика.
Основные проекты компании Danone в области экологической безопасности: Компания Danone руководствуется принципом «Нести здоровье людям без ущерба для здоровья планеты», компанией реализована программа по переработке отходов упаковки, запущен проект по сокращению потребления энергии на 20% и воды на 30% на всех заводах Danone в мире, который успешно выполнен раньше срока к 2008 г., запущен глобальный проект «Снижение потребления воды и выбросов углекислого газа» в 2008 г. Завод Danone в Чехове — одно из самых технологически совершенных производств Danone в мире, которое соответствует международным стандартам качества и безопасности. Завод сертифицирован по международным стандартам ISO 9001:
2000 и ISO 14 001:
2004, устанавливающим требования к системе экологического менеджмента и менеджмента качества. В середине 2008 года в Danone в России стартовал глобальный проект «Снижение потребления воды и выбросов углекислого газа». Задачи компании, обозначенные в Экологической Политике: сокращение потребления всех видов энергии и воды на заводах и в офисах; модернизация очистных сооружений; уменьшение веса упаковки; использование более экологически чистых материалов; локализация поставщиков сырья и материалов; переработка отходов; оптимизация использования транспорта и логистических схем доставки готовой продукции. Реализация принципов социально-этичного маркетинга позволяет компании Danone в России быть лидером рынке и постоянно улучшать результаты своей деятельности.
4.2Исследование применения концепции консьюмеризма и проблем социально-этического маркетинга в деятельности.
Группы компаний DanoneКак показывает анализ применение принципов социально-этичного маркетинга на примере российских компаний, Группой компаний Danone активно реализуются многие принципы консьюмеризма и социально-этичного маркетинга в деятельности на российском рынке: компания заботятся об охране окружающей среды (снижение вредных выбросов в атмосферу, применение экологически безопасной упаковки («эколин»), реализует в своей деятельности принципы здорового питания (пропагандирует здоровый образ жизни и доводит до потребителя идею о пользе потребления 3-х молочных продуктов в день), использует натуральные ингредиенты в изготовлении своей продукции, проводит антикризисное снижение цен на продукцию (например, акция «Социальная цена» на молоко «Простоквашино» и йогурты «Био-баланс»).Для исследования восприятиями потребителя Группы компаний Группы компаний Danone в России было опрошено 100 потребителей, которые не являются приверженцами компании. Результаты исследования приведены в таблице 6. Таблица 6 -Результаты исследования.
ВопросНизкий, ответов.
Высокий, ответов.
Низкий,%Высокий,%1. Оцените известность компании Danone на рынке118 911,00%89,00%2.Оцените силу позиций компании Danone на рынке257 525,00%75,00%3.Оцените качество продукции Danone на рынке287 228,00%72,00%4.Оцените уровень цен на продукцию Danone на рынке109 010,00%90,00%4. Оцените натуральность и полезность продукции Danone на рынке425 842,00%58,00%5. Оценить вклад компании Danone в решение экологических проблем455 545,00%55,00%6. Оцените вклад компании Danone в решение проблем снижения платежеспособности населения871 387,00%13,00%7. Оцените вклад компании Danone в решение проблем роста заболеваемости населения712 971,00%29,00%8. Оцените вклад компании Danone в пропаганде здорового образа жизни267 426,00%74,00%Как показывает исследование, несмотря на активную политику социально-этичного маркетинга, компания Danone значительной частью потребителей не воспринимается как социально-ответственная компания: 28% потребителей считает качество продукции низкий, 42% потребителей считает, что продукция компании не является натуральной и полезной, 45% потребителей не знает о вкладе компании в экологическую безопасность, 71% потребителей не оценивает вклад компании Danoneв решение проблем роста заболеваемости населения как высокий.
4.3Проект по совершенствованию управления товарным ассортиментом на основе концепции жизненного цикла товара.
Проведенный анализ показывает, что в Группе компаний Danone в России не совсем эффективно применяется концепция социально-этичного маркетинга: несмотря на значительные вложения средств в данное направление, компания не реализует главную цель — доведение данной концепции до потребителя, что означает, что работа компании в данной области ведется неэффективно. КомпаниейDanoneтратится значительный маркетинговый бюджет и организуется масштабная поддержка по ТВ и в сети Интернет ее продуктов, но при этом не всегда осуществляется позиционирование компании, как социально-этичной.Основными мероприятиями в области увеличения эффективности работы компании в области реализации концепции социально-этичного маркетинга должны стать:
Укрепление позиционирования компании в сознании потребителей как социально-ответственной: путем работы со СМИ, рекламы, рекламы на упаковке продуктов, POS-материалах;
— Проведение регулярных промо-мероприятий в крупных торговых точках, направленных на доведение до потребителя концепции здорового питания и сведений о пользе и натуральности продуктов Danone;
— Доведения до потребителей объема инвестиций в социальные проекты и повышение экологической безопасности, в том числе упаковки товаров (социальная реклама, социальная отчетность) — Ориентация рекламных роликов на социально-значимые проблемы: здоровье детей и взрослых, снижение цен на социально-значимые категории продуктов и др. Реализация данных мероприятий позволит укрепить в сознании потребителей миссию и ценности компании Danone, осуществлять позиционировании компании как социально-ответственной перед обществом и другими организациями, что в конечном итоге позволит компании занять еще более прочное положение на рынке, вести конкурентную борьбу не за счет ценовых и прочих войн, а за счет наиболее полного удовлетворения потребностей населения.
Заключение
.
Понимание необходимости социальной ответственности бизнеса, реализации концепции социально-этичного маркетинга, ориентации производства в первую очередь на удовлетворение потребностей населения, признание свободы и независимости потребителя, формирования корпоративных норм и ценностей в этой области, прямой взаимосвязи стратегии деятельности компании и корпоративной социальной ответственности — является основным направлением в совершенствовании деятельности российских компаний и подтверждается успешным опытом западных компаний, которым данное направление деятельности принесло повышение экономической эффективности и финансовой устойчивости, а также укрепление позиций на рынке и формирование положительного имиджа компании. В работе рассмотрена деятельность Группы компаний Danone в России в области реализации принципов социально -этичного маркетинга, который представляет собой вклад компании в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах. Для повышения эффективности деятельности организации Группы компанийDanone в России в работе проанализировано состояние внешней среды организации и внутренней среды, ее товарной политики и управления ассортиментом, а также предложен проект по внедрению учета жизненного цикла товара при управлении товарным ассортиментом. В работе проанализирована деятельность Группы компаний Danone в России: организация функционирует достаточно эффективно (объем продаж за 2013;2014 г. растет, растет доля рынка и узнаваемость торговых марок потребителем), компанией Danone в России реализуются проекты как в социальной сфере, так и в экологической и экономической сферах.
Все эти направления реализации корпоративной социальной ответственности бизнеса напрямую влияют на положении компании на рынке: компания является лидером, имеет устойчивое положение на рынке и рост основных финансово-экономических показателей, а бренды компании Danone являются наиболее узнаваемыми и покупаемыми на рынке молочной продукции в России. Но в то же время опрос населения показывает, что далеко не все потребители воспринимают компанию так, как компания видит себя сама: 28% потребителей считает качество продукции низкий, 42% потребителей считает, что продукция компании не является натуральной и полезной, 45% потребителей не знает о вкладе компании в экологическую безопасность, 71% потребителей не оценивает вклад компании Danone в решение проблем роста заболеваемости населения как высокий. В работе предложены мероприятия по повышению эффективности применения компанией принципов социально-этичного маркетинга: укрепление позиционирования компании в сознании потребителей как социально-ответственной: путем работы со СМИ, рекламы, рекламы на упаковке продуктов, POS-материалах; проведение регулярных промо-мероприятий в крупных торговых точках, направленных на доведение до потребителя концепции здорового питания и сведений о пользе и натуральности продуктов Danone; доведение до потребителей объема инвестиций в социальные проекты и повышение экологической безопасности, в том числе упаковки товаров (социальная реклама, социальная отчетность), ориентация рекламных роликов на социально-значимые проблемы: здоровье детей и взрослых, снижение цен на социально-значимые категории продуктов и др. Внедрение данных мероприятийпозволит повысить эффективность маркетинговой деятельности, снизить объем необоснованных и заведомо неэффективных затрат и не снижать эффективности деятельности в кризисный период.
Список литературы
Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. ;
М.: «Финансы и статистика». 2007. — 248 с.;Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Издательство «Питер», 2005 — 400с.;Баканов М. И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учеб.
пособие. — М.: Экономика, 2008. — 352с.;Беляевский И. К. Социально-этические проблемы маркетинга // Этап: экономическая теория, анализ, практика. № 2, 2011. —.
147 с. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература. — 2005 г. -.
416с.;Владимирова Л. П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учеб.
пособие. М.: Дашков и К. — 2006 г. — 248 с. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Издательство «Финпресс», 2006 г.
— 656с.;Грузинов В. П. Схема маркетинговой деятельности. — М.: «Инфра — М», 2006 г. — 305с.;Данченок Л. А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. -.
М., 2003. — 239 с. Дашков Л. Г. Организация, технология и проектирование торговых предприятий, 2007 г. -.
248 с.;Дрожджа Ю. Знак Н. Корпоративная социальная ответственность: от европейского эта-лона к белорусским реалиям: аналитические материалы[Текст]. — 2012. — 112 c. Жойдик А. П. Методы оценки корпоративной социальной ответственности бизнеса[Текст]/А.П.Жойдик//Российское предпринимательство-2013. — №.
6 — с. 94−98.Кондратенко Н. М. Маркетинг учебник / под общ.
ред. проф. Н. М. Кондратенко. — М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2011. — 540 с. Коротков А. В. Управление маркетингом: учебное пособие/под ред. А. В. Короткова.-2-е изд., перераб.
и доп.- М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2005.-463 с. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. -.
М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.- 656с. Кравченко Л. И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. Учебник. — М.: «Новое знание», 2005 г. -.
526 с.;Литовченко, C.E. Потребители, менеджеры, лидеры общественного мнения и эксперты оценивают социальную роль бизнеса в России[Текст]: учеб. пособие / С. Е. Литовченко, М. И. Корсакова — М.: Ассоциация менеджеров, 2003. — 100 с. Маркетинг: Учебник для вузов. / Н. Д. Эриашвили, К.
Ховард, Ю. А. Цыпкин и др.; Под ред. Н. Д. Эриашвили. — 3-е изд., перераб. и доп. -.
М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005 г. — 631 с.;Маркова В. Д. Маркетинг услуг. -.
М: Финансы и статистика, 2006 г. — 114 с.;Матанцев А. Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-практическое пособие. М., 2005 г.
— 234с.;Моисеева Н. К., Конышева М. В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебн. пособие. / Под ред. Н. К. Моисеевой.
— М.: Финансы и статистика, 2005 г. — 304 с.;Николаев Н. П. Проблемы и пути развития корпоративной социальной ответственности в России[Текст] // Экономические стратегии. — 2012. — № 6−7.Панкрухин А.
П. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. М., 2005 г. — 358с.;Планирование на предприятии.
// Горемыкин В. А., Бугулов Э. Р., Богомолов А. Ю. — М.: ИД «Филинъ», 2009 г. — 324 с.;Прингл Г., Томпсон М. Дух Бренда[Текст]/Прингл.
Г, Томпсон М.- Издательство: Джон Вили и сыновья. — 2001. 128 с. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб. Пособие для вузов / Т. Г. Морозова, А.
В. Пикулькин, В. Ф. Тихонов и др.; Под ред. Т. Г. Морозовой, А.
В. Пикулькина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА. -.
2009 г. — 347 с.;Титова Н. Е.
Маркетинг. Учебное пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА. — 2007 г. -.
213с.;Управление организацией. Учебник для студентов ВУЗов. / под ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н.
А. Саломатина. М., 2005 г. — 415с. Хаматова Л. А. Экономика предприятия. Экономические ресурсы предприятия: Учеб.
пособие. — М.: Дашков и К. — 2005. — 153 с. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник /Под общ.
ред. А. Н. Соломатина. — М.: ИНФРА. — 2005 г. — 292 с. Экономика предприятия (фирмы): практикум: учебное пособие для вузов / Под ред.
В.М. Прудникова, В. Я. Позднякова. — М.: Инфра-М. — 2008 г. -.
318 c. Ильин А. И., Синица Л. М. Планирование на предприятии. / Мн.: ООО «Новое знание», 2009 г. Мощелкова В. Ю., Горлачева Е. Н., Колесник Н. А. Межфирменное сетевое взаимодействие в дистрибьюции на промышленных рынках // Экономические отношения. — 2011.
— № 2 (2). — c. 3−16.Шеремет Д. А. Маркетинговый анализ и его роль в стратегическом развитии организации // Аудит и финансовый анализ.
— 2007. — № 5. — С.
499.Группа компаний Danone в России[Электронный ресурс]/Режим досту-па:www.danone.ru/(дата обращения:
15.05. 2015).Отчет по КСО за 2013 г. «Сбербанка России» [Электронный ресурс]/Режим доступа:
http://report-sberbank.ru/sr/.ru/(дата обращения:
15.05. 2015)."Нестле" выпустила новый социальный отчет 2013[Электронный ресурс]/Режим доступа:
http://www.soc-otvet.ru/asi/news/E4AF4C3C5A4AAFC944257CBE002FD001(дата обращения:
15.05. 2015).Приложение 1Конкурентные преимущества компании.
КонкурентыЦена.
КачествоДоля на рынке.
Репутация, имидж.
Масштабность рекламной компании.
АссортиментБезопасность, сертификация"Вимм-Биль-Данн".
-+++±+"Эрманн".
-+++±+"Савушкин продукт".
-++++++"ЗАО Валио".
-+++++="Молочный альянс".
-++++++Региональные конкуренты-++++++Приложение 2Анализ 5 сил конкуренции.
ФакторСтепень неопределенности Степень влияния на организацию.
Описание ситуации.
Возможность влияния со стороны организации1Покупатели25Компания имеет сформированный круг потребителей на рынке Санкт-Петербурга и самую высокую долю рынка среди производителей молочной продукции, уровень доверия потребителей высокий, а позиция на рынке прочная.
Организация может влиять на покупателей путем маркетинговой деятельности, стимулирования сбыта, размещения рекламных материалов в торговых точках2 Поставщики22У организации имеется порядка 20−30 региональных поставщиков сырья Ввиду большого числа поставщиков, компания сама устанавливает закупочные цены на сырье, имеет возможность влиять на поставщиков 3 Существующие конкуренты35На рынке присутствует несколько крупных игроков, между которыми поделен рынок и которые ведут ценовую, информационную войну, используя максимальное число инструментов и ресурсов, доля рынка «Петмол» выше, чем у конкурентов.
Организация является лидером в отрасли, в традиционной молочной категории доля рынка намного выше, чем у конкурентов, выигрывает конкурентную борьбу за счет качества и сильной позиции брендов4. Угроза появления новых конкурентов23Существует угроза появления новых игроков на рынке, которые производят и продают небрендовые продукты, которые отличаются низкой ценой, что важно в условиях кризиса.
Пока угроза новых игроков рынка не серьезна, но может усугубиться ввиду кризисных явлений в экономике5. Угроза появления товаров-заменителей11Продукция компании имеет товары-заменители только в области продуктов с более низким качеством Компания влияет на ситуацию за счет качества и сертификации продукции.
Приложение 3Матрица потребностей.
Признак потребностей.
Характеристика признака1. Место в иерархии потребностей.
Физиологические (голод, жажда) Безопасность,(защищенность)Принадлежность к социальной группе. Потребность в уважении, признании. Потребность в самовыражении.
Первичные (низшие)Социальные (высшие).
2. Что влияет на потребность? Национальность.
ИсторияГеография.
Климат природы.
ПолВозраст.
Социальное положение3. Историческое место потребностей.
Остаточные (прошлые)Настоящие.
Перспективные (будущие).
4. Уровень удовлетворения потребностей.
Полностью удовлетворенные.
Не полностью удовлетворенные.
Не удовлетворенные5. Степень сопряженности потребности. Слабо сопряженные.
СопряженныеСильно сопряженные.
ГеографическийСоциальный6. Масштаб (массовость) распространение.Всеобщий.
РегиональныйВ пределах страны.
ВсеобщийВнутри национальной общности.
Внутри социальной группы по образованию.
Внутри социальной группы по доходу7. Частота удовлетворения, т. е. временные параметры потребления. Единично удовлетворяемые.
Периодически удовлетворяемые.
Непрерывно удовлетворяемые8. Природа возникновения.Основные.
Вторичные (Прямо индуцированные) Косвенные (индуцированные).
9.Применяемость потребности, т. е. широта проникновения в различные сферы жизни. В одной области.
В нескольких областях.
Во всех областях10. Комплексность удовлетворения.
Удовлетворяются одним товаром.
Удовлетворяются взаимно дополняющими товарами.
Удовлетворяются взаимно заменяющими товарами11. Отношения общества.Отрицательное.
НейтральноеПоложительное12. Степень эластичности потребности. Слабо эластичные.
ЭластичныеВысоко эластичные13. Способ удовлетворения потребности.Индивидуальный.
ГрупповойОбщественный14. Глубина проникновения в общественное сознание. Не осознанные.
Единично осознанные.
ЧастичноосознанныеОсознанные значительной частью потенциальной социальной группы.
Осознаны всей потенциальной социальнойгруппой15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребностей. Конкурируют только товары данного вида (один рынок) Конкурируют товары разных видов (разные рынки) Товары конкурируют с услугами.
Конкурируют и товары и услуги. Приложение 4Данные для формирования матрицы БКГНаименование показателя2012 г. 2013 г. Доля рынка,%Рост рынка.
Относительная доля рынка.
Доля в объеме продаж,%фирмыконкур.ModernDairy14 945 57 920 104 339,4625,622,11,351,1625,41%HIGH MarginTradi15 229 99 917 612 066,0721,218,31,161,1622,26%LOW Margin (Fermented)14 756 52 814 850 785,2520,116,21,011,2418,77%Milk23 510 62 726 552 602,738,826,51,131,4633,56%Приложение 5Анкета опроса потребителя1. Оцените известность компании Danone на рынке1) Высокая2)Низкая2.Оцените силу позиций компании Danone на рынке1) Высокая2)Низкая3.Оцените качество продукции Danone на рынке1) Высокая2)Низкая4.Оцените уровень цен на продукцию Danone на рынке1) Высокий2)Низкий4. Оцените натуральность и полезность продукции Danone на рынке1) Высокая2)Низкая5. Оценить вклад компании Danone в решение экологических проблем1) Высокий2)Низкий6. Оцените вклад компании Danone в решение проблем снижения платежеспособности населения1) Высокий2)Низкий7. Оцените вклад компании Danone в решение проблем роста заболеваемости населения1) Высокий2)Низкий8. Оцените вклад компании Danone в пропаганде здорового образа жизни1) Высокий2)Низкий.
