Религиозные символы в современной рекламной коммуникации

Актуальность темы

исследования.

С конца XIX — начала XX века в мире происходят социально-экономические изменения, которые привели к формированию новых экономических условий в обществе — рыночной экономики. Используя новейшие технические разработки, производители приступили к массовому выпуску товаров. Постоянное совершенствование производственной базы позволяет максимально увеличить количество выпускаемых продуктов, что приводит к формированию жесткой конкурентной среды.

В такой ситуации появляется острая необходимость в исследовании рекламы как вида массовой коммуникации, направленного на стимулирование сбыта продукции. Существование взаимозаменяющих товаров приводит к тому, что более успешным в экономическом плане становится тот продукт, рекламное сообщение о котором представляется более интересным, информативным и полезным аудитории.

Реклама с точки зрения современных производителей товаров и услуг призвана показать аудитории ценность товара, тем самым позиционировав его для потребителей. Однако массовость рекламных коммуникаций приводит к формированию массовой культуры потребления, в которой зачастую не признаются традиционные ценности человеческого общества и культуры. Таким образом современная реклама выполняет не только информационную (функцию позитивного представления товара), но и культурологическую функцию трансляции ценностей в обществе. Поэтому сегодня в обществе существует потребность в анализе философской, культурологической, социальной, экономической составляющих феномена рекламы, что поможет выявить механизмы передачи социокультурного опыта (традиций, норм, обычаев, ценностей).

Многие традиционные ценностные аспекты человеческого бытия на протяжении длительного периода времени транслировались в обществе при помощи механизмов религиозного мировоззрения. В западноевропейской и российской истории религия выполняла целый ряд культурно-регулятивных функций в сообществе — например, влияла на институт брака и семьи, на воспитание подрастающих поколений. Развитие научно-производственной базы и рыночных отношений ускорили процесс секуляризации мира, что привело к утрате религией целого ряда функций и возможности масштабного влияния на общество. Потому во многом ценностные ориентации современных людей, ранее определявшиеся религиозными нормами, в настоящее время формируются под влиянием сообщений иного рода. На наш взгляд, далеко не последнюю роль здесь занимает реклама.

Осознание данного феномена позволяет говорить о повышении ответственности специалистов по рекламным коммуникациям перед обществом за создаваемый ими продукт.

Современная ситуация ставит перед теоретиками и практиками рекламной деятельности и другие важные задачи. Среди них — поиск и изучение средств, позволяющих выразить большой объем информации, что обусловлено текущей ситуацией в обществе, которая характеризуется постоянным увеличением количества данных и ускоряющемся темпом жизни людей. Одним из таких средств, широко используемых в современной рекламе, является символ. Значительные возможности трансляции рекламных сообщений вызывают потребность в анализе механизмов функционирования и развития символов, а также эффективности их воздействия на общество.

Социокультурное содержание символов в рекламных сообщениях во многом предопределяет понимание и восприятие рекламной информации. Несоответствие смысла символов основной идее рекламного сообщения может привести к формированию негативного отношения к рекламируемому товару и самой рекламе. Потому для проведения эффективных рекламных кампаний необходимо тщательное изучение механизмов восприятия символов в рекламе, а также потенциальных барьеров для их адекватного восприятия.

Степень разработанности темы.

Среди существующих исследований феномена рекламы можно выделить два подхода: прагматический и культурологический. В рамках наиболее распространенного прагматического подхода считается, что основная и наиболее важная составляющая рекламы — экономическая, то есть возможность способствовать продаже определенного товара или услуги (Ф.Котлер, Д. Огилви, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, Д. Россистер, Л. Перси и другие). Второй подход — культурологический, в рамках которого реклама рассматривается как социокультурный феномен, играющий значительную роль в разнообразных сферах деятельности человека, неотъемлемую часть культурно-коммуникативного процесса (Н.В.Старых, В. В. Ученова, Л. Н. Федотова, К. Альбин, Л. В. Гирко и другие). Очевидно, что данные подходы дополняют друг друга, позволяя рассмотреть все аспекты феномена рекламы. В то же время лишь в рамках культурологического подхода мы можем определить исторические условия развития рекламы как особого вида культуры и коммуникативной деятельности человека, что значительно расширяет теоретическую базу данного исследования.

При рассмотрении рекламы как вида массовой коммуникации, влияющего на массовое сознание, автор диссертационного исследования исходил из работ С. Московичи, Г. Лебона, Х. Ортега-и-Гассета, М. МакЛюэна, У. Эко, Г. Блумера, Н. Лумана, М. Маккомбса, Д. Шоу, М. Хоркхаймера, Т. В. Адорно и др., а также отечественных исследователей Б. А. Грушина, М. Н. Грачева, Ю. Н. Давыдова и др. Основные механизмы психологического воздействия рекламы на массовое сознание отражены в работах отечественных авторов — А.Н. Лебедев-Любимова, Е. Л. Доценко, A.C. Кармина, Ю. А. Шерковина и др. Большой интерес для определения механизмов воздействия рекламы имеет теория психологической установки Д. Н. Узнадзе.

Особенности эволюции феномена рекламы представлены в работах зарубежных философов и социологов (Э. Дюркгейма, М. Мосс, X. Сэмпсона, Л. Леви-Брюля, Дж. Фрезера и др.), а также отечественных исследователей (Н.В. Старых, В. В. Ученовой, Е. П. Савруцкой, Г. В. Гриненко и др.). В работах этих авторов представлено видение историко-культурных особенностей развития рекламы как знаково-символической системы.

В философских и культурологических исследованиях семиотических систем в культуре проводится исследование текстов с точки зрения их производства, хранения, распространения, а также воздействия заложенной в них информации на духовный мир человека. При рассмотрении рекламы с позиций семиотики мы опираемся на исследования зарубежных и отечественных авторов: Э. Кассирера, Ч. Пирса, Ч. Морриса, Ю. Лотмана, У. Эко, Р. Барта, А. А. Потебни, Ф. Х. Кессиди, К. Леви-Строса, М. Элиаде, С. П. Бобровой. Особое значение для анализа использования символов в рекламной коммуникации играют исследования Дж. Мида, Г. Блумера, П. А. Сорокина, В. М. Бехтерева, П. А. Флоренского, Е. Трубецкого, Е. П. Савруцкой, А. Ф. Лосева, К. А. Свасьяна, Е. В. Зазыкиной, Г. В. Гриненко, Е. С. Элбакян, С. В. Медведко, И. А. Монастырской и др.

Для семиотического подхода к рассмотрению культуры характерно понимание того, что культура основана на схематизированных и эталонных способах мышления, восприятия и реагирования. При этом существенное ядро культуры составляют традиционные (то есть исторически отобранные и переданные) идеи, и связанные с этими идеями ценности. Интерес представляют работы К. Г. Юнга, М. Маффесоли, Я. Щепаньского, В. С. Степина, А. Ф. Лосева, Е. В. Клевцовой, Е. В. Зазыкиной и др.

Культуротворческая роль символов в рекламной коммуникации в обществе отражена в работах Г. Гарфинкеля, З. Фрейда, Ж. Пиаже, Б. Малиновского, Т. Парсонса, Ю.Хабермаса. Особенности современных цивилизационных условий показаны в исследованиях зарубежных исследователей — С. Хантингтона, Ф. Фукуямы, а также отечественных философов и социологов — Е. П. Савруцкой, А. Н. Лебедева, А. К. Боковикова, Е. В. Зазыкиной, В. Чаплина и др. В работах этих авторов представлено видение последствий и перспектив глобализации всех мировых процессов, в том числе и информационных.

В анализе места религиозных символов в рекламной коммуникации мы опираемся на работы У. Эко, Ал-Харири-Венделя, Г. Н. Мережко, Л. В. Гирко, которые подчеркивают главенство визуального восприятия информации в рекламной коммуникации и указывают на то, что в рекламе с использованием религиозных символов транслируются социально-значимые ценности, традиции, стереотипы, нормы. Выделение приемов рекламной коммуникации, в которых используются визуальные религиозные символы, происходит на основе работ Д. Огилви, Д. Джугенхаймера, Ф. Фрайбургера, Ч. Сэндиджа, В. Константинова, В. Евстафьева, И. Янковского, С. Александрова, Ю. Зеленской и др.

Характеризуя степень изученности феномена рекламы в работах отечественных и зарубежных авторов, необходимо отметить значительное преобладание исследований, ориентированных на практическую рекламную деятельность. В то же время, многогранность феномена рекламы обусловливает обращение к нему со стороны представителей других научных подходов. Многие исследователи считают рекламу феноменом, появившимся в современности, однако в рамках данной работы мы подходим к осмыслению рекламы как семиотической системы, зародившейся в условиях первобытно-общинного строя и затем прошедшей все ступени историко-культурного развития человеческого общества.

Тема диссертации связана с направлением исследований, проводимых кафедрой философии и теории социальной коммуникации НГЛУ.

Объектом исследования является реклама в культурологическом аспекте, ее место в системе культуры и особенности воздействия на общество.

Предмет исследования — религиозные символы в рекламе, их роль в данном коммуникативном процессе.

Цель и задачи диссертационного исследования.

Основная цель диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании функционирования религиозных символов в современной рекламе и рассмотрении рекламной коммуникации как социокультурного явления.

В соответствии с целью сформированы следующие задачи:

— определить место и роль рекламы как феномена культуры;

— рассмотреть рекламу в контексте ее историко-культурного развития и становления как семиотической системыопределить особенности функционирования рекламы как социокультурного явлениявыявить специфику использования религиозных символов в рекламной коммуникации;

— выявить основные рекламные приемы, в которых используются религиозные символы;

— определить группы рекламных сообщений с религиозными символами на основе их смыслового и ценностного наполнения.

Теоретическую основу исследования составили работы отечественных и зарубежных философов, культурологов, специалистов в сфере рекламных коммуникаций, в которых делается акцент на историко-культурную и культурно-коммуникативную роль рекламы в обществе. Основой для философского анализа рекламы как социокультурного феномена стал междисциплинарный подход, использующий достижения научных и эмпирических материалов социологии, психологии, рекламы, маркетинговых исследований и т. д.

Методологическая база исследования представлена комплексным подходом, который опирается на принципы диалектики, историзма, системности. Это позволяет рассматривать рекламу с использованием религиозных символов как социокультурное явление, учитывать особенности его исторического и социального развития и функционирования, обеспечивая тем самым единство исторического и логического в понимании рассматриваемого феномена.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

Определены основные гносеологические, аксиологические, праксеологические и культурологические характеристики рекламы в жизни общества в диахроническом и синхроническом аспектах.

— Показана роль религиозных символов в рекламной коммуникации в трансляции культурных ценностей, социализации личности в обществе, интеграции и дифференциации общества в историческом контексте и современных социокультурных условиях.

В контексте современного глобального коммуникативного пространства определены два диаметрально противоположных процесса восприятия религиозных символов в рекламе — десакрализация и актуализация их религиозного значения.

— На эмпирическом материале (результатах анализа рекламных сообщений) рассмотрены приемы использования визуальных религиозных символов в рекламных сообщениях. Выявлены основные приемы и группы рекламных сообщений, использующие визуальные религиозные символы.

— Рассмотрены ошибки, которых следует избегать на этапах разработки рекламных сообщений с использованием религиозных символов.

Определены пути повышения эффективности рекламных коммуникаций за счет использования религиозных символов. При этом задачами подобных рекламных сообщений становятся передача религиозных ценностей, интеграция и дифференциация сообщества, а также социализация личности в сообществе.

Положения выносимые на защиту:

— Социокультурная составляющая феномена рекламы выявляется через использование основных методологических подходов к его изучениюпрагматического и культурологического. Такое объединение двух научных позиций позволяет рассматривать рекламу не только как мощный инструмент стимулирования сбыта товаров, но и как очень важный вид современной массовой коммуникации. Роль и место рекламы в общественной культуре определяются гносеологической, аксиологической и семиотической составляющими феномена.

— Эволюция рекламы как социокультурного явления проходила в непосредственной зависимости от экономической, политической, религиозной и т. д. культуры общества, что обуславливало использование определенной знаково-символьной системы для достижения рекламных задач.

— Использование религиозных символов в рекламе является одним из подходов к формированию духовных ценностей в обществе и потому является частью культурообразующей роли рекламы.

— Основной целью воздействия религиозных символов в рекламе является целенаправленное формирование определенных потребностей, установок и мотивов, которые обусловлены существующей в обществе религиозной культурой.

— Возможные риски при использовании религиозных символов в рекламе связаны с техническими, психологическими, культурными причинами.

— Снижение риска неадекватного восприятия рекламных сообщений с религиозными символами происходит с одной стороны за счет использования определенных рекламных приемов, а с другой — за счет повышения качества рекламной информации с учетом религиозных особенностей, что является важным в условиях глобализации человеческой культуры.

Теоретическая значимость работы состоит в проведении исследования многогранного и недостаточно изученного социокультурного феномена рекламы. Рассмотрение религиозных символов в рекламе в ее социально-философском и культуротворческом аспектах позволяет выявить ряд слабо изученных проблем и разработать основание для дальнейших научных исследований социокультурных проблем рекламы.

Практическая значимость работы состоит в возможности использования материалов данной диссертации для разработки рекомендаций теоретического и прикладного характера, как для специалистов в сфере производства рекламы, так и для ее потребителей. Степень востребованности настоящего исследования в области рекламы характеризуется бурным развитием данной сферы деятельности в России и повышением интереса к ней.

Кроме того, полученные практические выводы могут применяться при разработке новых рекламных сообщений, а также в практике подготовки специалистов в сфере рекламной коммуникации, связей с общественностью, журналистики, менеджмента в ВУЗах.

Апробация результатов исследования.

Основные идеи диссертации апробированы в выступлениях с научными докладами и сообщениями на конференциях международного, общероссийского и регионального уровней. В частности, идеи были представлены в докладах на IV международной научно-практической конференции по региональной культуре «Культура и проблемы межэтнической толерантности. Роль НКО в оптимизации межэтнических отношений» (Н.Новгород, 21−23 мая 2002), VIII Нижегородской сессии молодых ученых (Н.Новгород, октябрь 2003), II Межрегиональной научно-практической конференции «PR-технологии в управлении» (Н.Новгород, 9−11 декабря 2003), III Международной научной конференции «Человек в современных философских концепциях» (Волгоград, 14−17 сентября 2004), Научно-практической конференции «Коммуникативные традиции, технологии, тенденции» (Санкт-Петербург, сентябрь 2004), Научно-практической конференции «Региональное пространство: проблемы коммуникационной и социальной безопасности» (Санкт-Петербург,.

1.12.2004).

Кроме того, идеи диссертации были представлены в сборнике научных трудов «Человек в системе коммуникаций» под редакцией доктора филос. наук, профессора Е. П. Савруцкой (Н.Новгород, НГЛУ им. Н. А. Добролюбова, 2005), а также на Всероссийской научной Интернет-конференции с международным участием «Анализ гуманитарных проблем современного российского общества» (Омск, октябрь-декабрь 2005).

Структура диссертации определяется целью и задачами исследования и состоит из введения, трех глав,.

Заключение

.

Проведенное исследование позволило нам сделать вывод о том, что на современном этапе развития общества религиозные символы в рекламной коммуникации становятся важным инструментом трансляции культурных ценностей и опыта в сообществе. С практической точки зрения рекламные сообщения с использованием религиозных символов становятся одним из самых мощных средств воздействия на сообщество.

В соответствии с поставленными задачами в исследовании мы определили место и роль рекламы в современном мире. Реклама не только участвует в процессе формирования потребностей, убеждений, установок и мотивов людей для достижения прямой экономической выгоды (сбыта товаров и услуг), но и активно участвует в культуротворческом процессе. Тиражирование рекламной информации в СМИ позволяет влиять на существующие общественные нормы и традиции, изменяя или закрепляя их.

Такое влияние на общество реклама оказывала непосредственно с момента своего появления. Проторекламные механизмы обеспечивали выполнение, сохранение или изменение определенных норм и традиций, а также трансляцию этого опыта следующим поколениям в родо-племенном сообществе. Реклама в ее современном понимании сформировалась в период массового производства товаров и развития рыночных отношений, обусловленный происшедшими научно-техническими новациями в обществе, однако многие рекламные приемы развивались и совершенствовались в эпоху античности и средневековье.

Современный этап развития рекламы характеризуется постоянным возрастанием объема потоков рекламной информации. Это связано с бурным развитием научно-технической базы в обществе, в том числе и средств массовой информации, которые являются основными каналами распространения рекламы.

Вовлеченная в процесс распространения массовой информации, реклама рассматривается нами как вид массовой коммуникации. При этом условиями функционирования массовой коммуникации становятся наличие массовой мифологизированной аудитории, социально значимой информации и средств массовой коммуникации как технических механизмов обеспечения функционирования трансляционной сферы культуры. Особое место в процессе массовой рекламы занимает визуализация информации, которая позволяет увеличить эффективность воздействия на сообщество за счет активации ведущего канала восприятия информации у человека.

Вследствие ряда обстоятельств многие исследования по рекламе носят в основном прикладной характер, в то время как теоретическая база рекламных коммуникаций как агентов культуры недостаточно разработана. Это отражается в сложившихся в обществе стереотипах о рекламе как инструменте манипулирования общественным сознанием и, соответственно, негативном отношении к ней. Тем не менее, наряду с существующими проявлениями рекламы как средства манипулирования, очевидна ее роль в управлении социокультурными процессами в обществе.

Постоянно возрастающее количество данных и ускоряющийся темп современной жизни людей обусловили необходимость исследования средств, позволяющих выразить больший объем информации в максимально сжатой форме. Одним из таких средств, широко используемых в современной рекламе, является символ.

Символ притягивает внимание исследователей на протяжении всей истории философии. Толкование данного феномена позволяет каждой исторической эпохе найти объяснение многим явлениям реальности, которые без момента символического остались бы неразгаданными. Постоянное развитие и совершенствование научного знания и технологий обуславливает и продолжение исследования символа. На сегодняшний день все существующие теории символа подчеркивают его несомненную значимость для построения любого процесса коммуникации.

Мы становимся свидетелями активного вовлечения символа в рекламную деятельность. Основаниями для этого являются такие его особенности как протяженность символической эпохи мировосприятия, эмоциональность значения, ценностность, наследуемость, незаменимость и непреднамеренность создания символа, его соучастие тому явлению, которое он символизирует. Символы всегда указывают нам на скрытые уровни реальности, понимание которых позволяет человеку постигать единовременно и одномоментно масштабный пласт значений.

Религиозные символы как символы, принадлежащие к одной из областей культуры, являются активными участниками рекламной коммуникации и трансляции религиозных ценностей и характеризуются незаметностью влияния, быстрым распространением через СМК и способностью к формированию ценностей, мотивов и установок в сознании членов сообщества. Учитывая современные тенденции к унификации экономических, политических, идеологических, культурных и т. п. процессов в мире, религиозные символы в рекламной коммуникации могут активно участвовать в процессе сохранения традиционной национальной культуры. Это становится возможным ввиду того, что подобные символы передают базисные мировоззренческие установки, иерархию ценностей и систему знаний о мире, присущих определенной культуре.

Религиозные символы становятся активными участниками процесса развития рекламных коммуникаций как творческого и самобытного процесса, связанного с изучением и воспроизводством национальных ценностей в контексте социокультурного пространства России. Мы отметили, что за счет общей культурной традиции визуальные религиозные символы в рекламных сообщениях не отторгаются массовым потребителем. Однако огромное давление СМИ и психологические особенности восприятия рекламных сообщений приводят к тому, что подобные символы в процессе коммуникации теряют часть своего сакрального для аудитории значения. Ценности, заложенные в подобных символах, уже не рассматриваются как напрямую связанные с религиозной культурой. Они либо воспринимаются как общие символы определенной культуры, либо могут пониматься потребителем лишь в контексте одного из их значений. При этом остальные значения полностью отвергаются.

Религиозные символы в рекламной коммуникации наиболее часто используются в ряде приемов создания рекламных сообщения, таких как использование положительных и отрицательных образов, эпатаж, юмор, дополнительное свидетельство, создание контраста. Именно в рамках данных приемов такие символы могут наиболее полно раскрыть свое значение, а потому наиболее эффективно воздействовать на людей. Это обуславливает их активное использование в рекламной коммуникации.

В процессе рекламной коммуникации визуальные религиозные символы несут определенный образ своей аудитории. Он может быть непосредственно связан с церковными институтами и ритуалами, обозначать определенную ценностную установку или быть частью более масштабного культурного формирования — мифа. В любом случае значение визуальных религиозных символов должно вписываться в рекламное сообщение, имеющее свою практическую цель (например, стимулирование сбыта товара), и транслировать определенную систему ценностей и культурных норм. Они обуславливают адекватное существование человека в сообществе, интеграцию и дифференциацию общества, участвуют в формировании его системы ценностей, что в конечном итоге приводит к развитию и дальнейшей трансляции религиозной культуры.

Таким образом, цель и задачи диссертационного исследования во многом были достигнуты. Вместе с тем остались невыясненными такие аспекты использования религиозных символов в рекламе как сравнение эффективности религиозных и прочих символов в рекламных сообщениях, исторические предпосылки формирования корпуса современных религиозных символов, коммуникативные особенности отдельных рекламных приемов, в которых используются религиозные символы. Изучение данных вопросов мы надеемся сделать предметом наших будущих изысканий.