Совершенствование управления инновационной деятельностью издательств на основе разработки рекламной стратегии

Актуальность темы

исследования. Отличительной чертой современного экономического состояния России является дальнейшие развитие и продвижение реформ в рамках рыночной экономики. Без сомнения, существует множество определяющих аспектов ее успешного становления, это и эффективная система управления предприятием, и развитие инновационной политики, а также четко спланированная рекламная стратегия. Эффективно действующая система управления позволяет предприятию результативно взаимодействовать с внешней средой, наиболее целесообразно распределять ограниченные ресурсы и обеспечивает формирование уникальных предложений, предназначенных исключительно той целевой аудитории, которая заинтересована в них. Этому во многом способствует четкая рекламная стратегия, направленная на создание необходимых условий для производства и сбыта тех товаров и услуг, которые представляют определенную ценность для потребителей.

Актуальность выбранной темы обусловлена следующими обстоятельствами:

— наличием трудностей в адаптации издательств к условиям современного рынка, что обусловлено недостаточно эффективным управлением издательствами;

— возросшей ролью инноваций, которые требует адекватного экономического инструментария, позволяющего более эффективно использовать накопившийся научный потенциал;

— особой значимостью рекламы, которая существенно влияет на экономические решения, принимаемые предприятиями, определяет торговые отношения между производителями и потребителями товаров и услуг и является одним из наиболее важных элементов финансирования всех видов средств массовой информации;

— недостаточно эффективным развитием инновационной деятельности издательств на конкурентном рынке.

Цель и задачи исследования

Цель диссертационного исследования заключается в разработке научных положений и методическом обосновании управления инновационной деятельностью издательств на основе рекламной стратегии.

Для достижения цели необходимо было решить следующие задачи:

— исследовать инновационную издательскую деятельность и определить основные проблемы, с которыми сегодня сталкиваются издательства;

— выявить особенности управления инновационной деятельностью издательств;

— определить роль инновационных стратегий на предприятии в условиях рынка;

— выявить наиболее приемлемую для рыночных условий структуру рекламной стратегии в инновационной деятельности издательств;

— проанализировать инновационные принципы построения организационной структуры управления редакциями;

— построить вероятностную модель оценки рисков инновационных проектов издательской деятельности.

Предметом исследования настоящей работы являются теоретические и методические вопросы совершенствования управления инновационной деятельностью издательств в условиях современного рынка.

Объект исследования. Объектом исследования являются издательства, занимающиеся выпуском газетно — журнальной продукции и предоставлением рекламных и информационных услуг.

Степень научной разработанности проблемы. Экономические, рыночные, инновационные и кадровые проблемы управления деятельностью предприятий, в частности, издательств, изложены в трудах отечественных и зарубежных ученых таких, как: К. Боумен, О. С. Виханский, В. М. Власова, В. В. Глущенко, С.М. Гуре-вич, П. Ф. Друкер, А. В. Игнатьева, В. В. Кафидов, Г. Д. Ковалев, Э. М. Коротков, Э. И. Крылов, Р. Г. Мирзоев, В. М. Мишин, В. Г. Медынский, А. А. Оводенко, А. И. Орлов, В. Б. Сироткин, А. В. Тычинский, Р. А. Фатхутдинов и др.

Значительный вклад в разработку вопросов по стратегическому развитию предприятий внесли такие ученые, как: Ф. Котлер, А. Н. Назайкин, О. С. Богачева, E.JI. Головлева, Д. Дэвис, А. Н. Мудров, B.JI. Музыкант и др.

Тем не менее, необходимо отметить недостаточный уровень исследований в практике совершенствования управления инновационной деятельностью издательств на основе их рекламных стратегий. Отсутствует единая система управления, которая бы увязывала в единое целое инновационную деятельность издательств и их рекламную стратегию. Еще менее изучена методология оценки рисков при выборе инновационных проектов в издательствах. Актуальность и недостаточно полная научная проработка вопросов совершенствования управления инновационной деятельностью издательств определили цель и задачи исследования, а также структуру работы.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили современные исследования отечественных и зарубежных авторов в области изучения вопросов теории инновационного менеджмента, управления инновационным развитием предприятия и рекламной стратегии, общей теории инновационных рисков. В качестве общенаучных методов исследования использовался системный подход, метод экспертных оценок, методология маркетинговых исследований, метод ситуационного анализа внешних и внутренних факторов, моделирование процессов и др.

Информационную и эмпирическую базу исследования составили работы ведущих отечественных и зарубежных ученых по проблемам инноваций, систем управления и рекламыежегодные доклады ассоциации Балтийская Пресса, Гильдии издателей периодической печати, ассоциаций коммуникационных агентств Россиизаконодательные и нормативные акты в области издательской и рекламной деятельности, внутренние документы издательств, книги отечественных и зарубежных авторов, публикации в периодической печати, информация из сети Интернет, данные опроса работников издательской отрасли и рекламодателей, статьи автора диссертации, часть из которых базируется на результатах полученных во время работы в издательстве «Пронто — Петербург».

Научная новизна диссертационного исследования определяется теоретико — методическим совершенствованием управления инновационной деятельностью издательств на основе разработки рекламной стратегии, а именно:

1. Выявлена наиболее рациональная для рыночных условий структура рекламной стратегии инновационной деятельности издательств, включающая в себя: внутреннюю информацию, расположенную в изданияхусловия размещения рекламы в изданияхварьирование цен на рекламуформирование спроса и стимулирование сбыта издательских услуг.

2. Предложен инновационный подход к построению организационной структуры управления редакцией, основанный, с одной стороны на стабильности и сохранении основных элементов структуры, а с другой стороны, обеспечивающий быструю реакцию на любые изменения внешней и внутренней среды.

3. Обоснован инновационный механизм управления издательским предприятием, обеспечивающий рациональное использование имеющихся ресурсов, опирающийся на систему управления инновационной деятельностью редакции и позволяющий структурировать управленческое воздействие на разных уровнях управления для обеспечения устойчивого развития всего издательства.

4. Построена вероятностная модель оценки рисков инновационных проектов издательской деятельности, которая позволяет тщательно анализировать и оценивать инновационные проекты и снижать неопределенность их результатов.

5. Разработана методика оценки инновационной деятельности редакции, в основе которой предусмотрен ситуационный анализ внешних и внутренних факторов, воздействующих на функционирование редакционного объекта и издательство в целом.

Практическая значимость работы. Разработанные в диссертационном исследовании предложения, методические и практические рекомендации могут найти применение в разработке управленческих решений издательств, ставящих своей целью повысить инновационную активность на рынке печатных изданий. Практические рекомендации по управлению издательскими предприятиями являются базовыми, поэтому каждое конкретное учреждение сможет адаптировать и расширить данную систему в соответствии со спецификой целей и задач.

Теоретическая часть работы может быть использована в курсах лекций «Основы рекламы», «Массовые коммуникации и медиапланирование», «Инновационный менеджмент», «Инновационная экономика», «Разработка и технология производства рекламного продукта», при проведении семинарских занятий, конференций и при выполнении дипломного проектирования.

Апробация результатов исследования и публикации. Разработанные автором основные аспекты управления издательским предприятием были частично применены в издательстве «Пронто — Петербург» включающем в себя следующие редакции: редакцию газеты «Биржа труда», редакцию газеты «Экономика и время», редакцию журнала «Официальный путеводитель по городу Санкт — Петербургу», редакцию журнала «Театральный Петербург», редакцию газеты «Из рук в руки», редакцию газеты «Утро Петербурга», редакцию журнала «Квартиры и комнаты», редакцию журнала «Недвижимость» и редакцию журнала «Автомобили», а также в редакционно-издательском центре ГУАП.

Отдельные разделы исследования использованы автором при чтении лекций, проведении семинаров и конференций в Санкт — Петербургском государственном университете аэрокосмического приборостроения.

Результаты исследования докладывались на научных сессиях профессорско — преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов Санкт — Петербургского государственного университета аэрокосмического приборостроения.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

1. Рудакова, JI. В. Формирование системы управления в инновационной деятельности издательского дома / JI. В. Рудакова // Журнал «Научно — технические ведомости СПбГПУ». 2008. № 1. С. 161−166. (Из перечня изданий, рекомендованного ВАК).

2. Рудакова, JI.B. Тенденции и перспективы развития рекламы / JI.B. Рудакова // Сб. докл. Восьмой научной сессии аспирантов и соискателей, посвященной всемирному дню космонавтики / Часть II, СПб.: ГУАП, 2007.

3. Рудакова, JI.B. Взаимоотношения рекламы и общества / JI.B. Рудакова // Сб. докл. Восьмой научной сессии аспирантов и соискателей, посвященной всемирному дню космонавтики / Часть II, СПб.: ГУАП, 2007.

4. Рудакова, JI.B. Реклама в сфере банковских услуг / JI.B. Рудакова, Ю.В. Ах-метзянова // Сб. докл. Восьмой научной сессии аспирантов и соискателей, посвященной всемирному дню космонавтики / Часть II, СПб.: ГУАП, 2007.

5. Рудакова, JI. В. Эффективность структуры управления издательским домом / Л. В. Рудакова // Сб. докл. Девятой научной сессии аспирантов и соискателей, посвященной всемирному дню космонавтики / Часть II, СПб.: ГУАП, 2008.

6. Рудакова, JI. В. Анализ проблем на печатном рынке России / Л. В. Рудакова // Сборник научных трудов. Актуальные проблемы экономики современной России / Выпуск 4, СПб.: ГУАП, 2008.

7. Рудакова, Л. В. Место и роль управления в инновационной деятельности издательского дома / Л. В. Рудакова // Сб. докл. Десятой научной сессии аспирантов и соискателей, посвященной всемирному дню космонавтики / Часть II, СПб.: ГУАП, 2009.

8. Рудакова, Л. В. Анализ методов управления в инновационной деятельности издательского дома / Л. В. Рудакова // Сборник научных трудов. Актуальные проблемы экономики современной России. Выпуск 5, СПб.: ГУАП, 2009.

9. Рудакова, Л. В. Основы рекламы: учебное пособие / Л. В. Рудакова, А. П. Ястребов. — СПб.: ГУАП. 2008.

Структура диссертационной работы. Структура диссертации отражает логическую связь, порядок постановки и решения задач, направленных на достижение цели предпринятого исследования и состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников и приложений. Общий объем работы 168 листов машинописного текста, в том числе таблиц — 30, рисунков — 13, списка использованных источников в количестве 125 наименований, приложений — 7.

Результаты работы менеджеров можно оценивать не только по месячным рекламным объемам, в рублях, но еще и по числу вновь привлеченных (не рекламировавшихся ранее) фирм. Результаты данных вычислений отражены в таблице 3.18. При этом важнейшей характеристикой, позволяющей оценить эффективность труда менеджеров издательства, является результативность. Результативность — отношение фактического результата к плановому результату, выраженное в процентах, а общая результативность подсчитывается как произведение всех факторов [76]. В связи с этим итоговая зарплата менеджера издательства будет складываться из двух составляющих: базового оклада и базового оклада умноженного на общую результативность.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Представляется целесообразным кратко суммировать ряд принципиальных выводов, методические и практические рекомендации приведенного диссертационного исследования:

1. Выявлена наиболее рациональная для рыночных условий структура рекламной стратегии в инновационной деятельности издательства, включающая в себя следующие элементы: внутреннюю информацию, расположенную в изданияхусловия размещения рекламы в изданияхварьирование цен на рекламуформирование спроса и стимулирование сбыта на издательские услуги.

2. Предложен инновационный подход к построению организационной структуры управления редакцией. Реорганизацию организационной структуры управления инновационной деятельностью редакции возможно проводить с учетом следующих значений: совокупного индекса, определяющего компетентность сотрудниковусредненной доли инновационной активности сотрудников редакцииуровня инновационной активности структуры управления редакцией. Выбор наиболее рациональной структуры управления инновационной деятельностью редакции определяется исходя из максимального значения уровня инновационной активности структуры управления редакцией.

3. Обоснован инновационный механизм системы управления издательским предприятием, обеспечивающий рациональное использование имеющихся ресурсов издательства. Развитие системы управления в инновационной деятельности редакции издательства, возможно, осуществлять при комплексном использовании всех ресурсопотоков и разграничение места каждой службы в системе управления. Для этого процесса предлагается система управления инновационной деятельностью редакции, позволяющая структурировать управленческое воздействие на разных уровнях управления для обеспечения доходности и ее устойчивого развития.

4. Построена вероятностная модель оценки рисков инновационных проектов издательской деятельности. Специфика управления рисками инновационных проектов издательской деятельности заключается в понимании их как совокупности практических мер, которые позволяют снизить неопределенность результатов инновации, повысить полезность реализации нововведения, снизить цену достижения инновационной цели. Полностью избежать риска в издательской деятельности невозможно, поскольку очень трудно предвидеть, какое нововведение будет иметь успех на рынке, а какое не будет пользоваться спросом. Однако риски можно снизить, а для этого издательствам нужно тщательно анализировать и оценивать инновационные проекты. Выбор инновационных проектов издательской деятельности целесообразно проводить при помощи процедуры вероятностно-статистической (с учетом мнений экспертов) оценки их рисков. При этом особое внимание уделяется внедрению отдела развития инноваций в инновационную деятельность издательств.

5. Разработана методика оценки инновационной деятельности редакции. В основе методике используется ситуационный анализ внешних и внутренних факторов, воздействующих на функционирование редакционного объекта. Проводимая в процессе анализа оценка этих факторов и суммирование рейтингов, позволяет по результатам полученных оценок принять оперативное решение по инновационной деятельности редакции. Использование данной методики способствует рассмотрению различных характеристик и особенностей редакций, входящих в издательство и возможности заранее намечать мероприятия для их успешной реализации.