Политическая реклама: Функциональные и жанрово-стилистические особенности

Изменения, происходящие в обществе последнее десятилетие, развитие рыночных отношений, распространившихся и на политику, требуют переосмысления сфер деятельности, неразрывно связанных с общественным сознанием и освоения тех, что начинают активно работать в условиях конкурентной борьбы. К последним со всей очевидностью относится и политическая реклама. Почти десятилетняя история современного ее становления в России позволяет подвести некоторые итоги. Сегодня уже можно отметить определенные позитивные сдвиги в этом направлении. В первую очередь, это значительный количественный рост, определяющийся освоением все больших каналов коммуникации, использованием в политических кампаниях новых разнообразных типов рекламных обращений. Во-вторых, — качественные изменения, заключающиеся прежде всего в профессионализации подхода к ведению рекламных кампаний, использовании исследований и стратегического планирования, серьезной разработке рекламных обращений.

Мы можем, в частности, констатировать, что первые политические кампании начала реформ, за исключением кампании 1991 г. по избранию Б. Ельцина президентом России, отличались непрофессионализмом, «слепым» копированием зарубежного опыта как в подходе к собственно организации кампании, так и в принципах и приемах моделирования политических имиджей. Рекламная продукция ограничивалась материалами уличной расклейки, в незначительном объеме — почтовой рассылкой, построение рекламных обращений основывалось преимущественно на опыте «партийно-номенклатурных» времен. Уже в 1993 г. в избирательной кампании по выборам в Государственную Думу можно увидеть определенные сдвиги. В политическую борьбу активно включилось телевидение, и хотя видеоматериалы были эклектичны, сумбурны, разрозненны, можно заключить, что именно с этого момента телевидение стало занимать одну из ключевых позиций в избирательных стратегиях. Тогда же в целях политической рекламы были предприняты первые попытки использовать движущиеся носители. Что касается следования современным технологиям ведения избирательных кампаний, следует заметить, что ими в той или иной мере воспользовались только некоторые из участников предвыборной гонки. Скажем, кампании ЛДПР изначально отличались дифференцированным подходом к электорату, следованием единой стратегической линии. Лишь немногие (ПРКС, например) пытались объединить рекламные обращения единым слоганом, единой политической символикой. Тем не менее даже эти шаги можно расценивать как качественный рост.

Выборы 1995 г. обозначили новую ступень развития отечественной политической рекламы на современном этапе. В телевизионной рекламе можно отметить наметившееся расслоение жанров — в видеоматериалах того периода уже присутствуют явственно обозначенные политические слоты, ролики, видеофильмыиспользуется достаточно эффективный принцип выпуска серий обращений. Этот этап также можно охарактеризовать, как существенную веху в освоении современных полиграфических жанров политической рекламы. В частности, активно развиваются буклетные формы, подход к составлению политических листовок и плакатов становится более дифференцированнымсоставление рекламных текстов, хотя и остается далеким от совершенства, поднимается на более профессиональный, высокий уровень. То же касается и качества исполнения полиграфических материалов. В кампаниях этого периода можно отметить смещение акцента с уличной расклейки плакатов и листовок на распространение их с помощью директ-мейл. Кроме того, в русле почтовой рассылки появились новые жанры политической рекламы, в частности, открытки, конверты с символикой и почтовые обращения (первоначально безадресного и неличного характера).

О значительном прогрессе освоения цивилизованных форм политических коммуникаций говорит и тот факт, что в 1995 г, разрозненные и автономно действующие организации, специализирующиеся на политическим консалтинге, объединились в ассоциацию центров политического консультирования. Цель АЦПК — сформировать цивилизованный рынок услуг политических консультантов, обеспечить правовую защиту агентствам и центрам, повысить их профессионализм, обмениваться опытом и развивать политическую науку в России. В настоящее время только в Москве существует более двадцати профессиональных команд, занимающихся политическим консалтингом и проведением различных политических кампаний. Среди них наиболее известны Центр политического консалтинга «Никколо М' «ИМИДЖ-кон такт», центр политических исследований «Экспертиза», «ИНДЕМ», фонд «Политика», Центр политической психологии, фонд «Гражданское общество», ассоциация политического консалтинга «Нике» и др. Кроме того, практически нет крупного рекламного агентства, не участвующего в политических кампаниях, во многих (например, «Видео интернешнл», «Премьер SV») существуют департаменты политической рекламы.

Наиболее крупномасштабной на сегодняшний день кампанией последних лет следует назвать кампанию по выборам президента России в 1996 г., которую отличал высокий профессионализм организации, тщательная продуманность стратегии, выверенное привлечение СМИ, использование современных маркетинговых принципов и электоральных технологий.

Однако становление научного знания о политической рекламе несколько отстает от стремительно разворачивающихся процессов прикладного порядка. Теоретический базис политической рекламы требует углубленной разработкисуществующие на сегодняшний день положения — внимательного анализа, обобщения и увязывания с реалиями очередного этапа становления этой сферы политических коммуникаций. На современном этапе возникает также насущная потребность в четком обозначении структурного содержания политической рекламы, детальном рассмотрении ее коммуникативных особенностей, в установлении причинно-следственных связей процессов, протекающих в избирательных кампаниях. Этим определяется актуальность данной работы.

Степень научной разработанности проблемы. Несмотря на обилие появившихся в последнее время работ, посвященных различным аспектам политической коммуникации и избирательным технологиям, исследований политической рекламы, как структурного целого, практически нет. Следует прежде всего назвать книги О. А. Феофанова «США: реклама и общество», содержащую главу о политической рекламе, и «Агрессия лжи"1, в которых предлагается комплексный подход к проблемам политической рекламы на примере США. Особое внимание уделено психологическим механизмам ее воздействия и, в частности, одному из основных инструментов влияния на избирателей — имиджу политического лидера. Содержащие богатый эмпирический материал и представляющие ценный опыт системного исследования, отражающие вопросы природы имиджа, его социальной роли, эффективности, способы и приемы «производства» образов, эти работы, тем не менее не затрагивают ни особенностей политической рекламы в России в целом, ни современного состояния этого рода деятельности. Следует также отметить книгу Т. Э, Гринберг «Политическая реклама: портрет лидера"1, в которой предложены теоретические позиции в контексте деятельностной концепции рекламы и разработана жанровая классификация политической рекламы, исходя из особенностей каналов коммуникации. Однако в данном исследовании, проведенном в 1995 г., не могли быть отражены те изменения в политических кампаниях, которые произошли в последние годы,.

1 Феофанов О. А, США: реклама и общество. М., 1974.: Агрессия лжи. м., 1987.

Фрагментарно в той или иной степени большинство аспектов выбранной темы исследования освещается в ряде специализированных книг по технологиям избирательных кампаний, политической имиджелогии, политическому маркетингу, многочисленных публикациях, посвященных анализу текущих избирательных кампаний. В частности, попытки выстроить схему взаимоотношений маркетинговых коммуникаций предприняты в работах Б. Л. Борисова, Г. Г. Почешдова, О. А. Феофанова, И.Л. Викентьева2, но, на наш взгляд, мнения этих авторов существенно расходятся, и на данный момент ответ на этот вопрос не найден.

Жанровая структура политической рекламы достаточно скудно отражена в литературе, освещающей определенные каналы коммуникации, преимущественно телевидение3, либо в контексте рекламных обращений, рекомендуемых к использованию в ходе избирательной кампании в учебниках и исследованиях, посвященных технологии и организации политических кампаний4. Так, на сегодняшний день автору не встретились работы по политической рекламе в прессе и на радио, не определено место в структуре политической рекламы таких форм воздействия на избирателей, как встречи, митинги, кампания от двери к двери.

Практически нет исследований стилистических особенностей текстов политической рекламы, этому вопросу в теории рекламы уделяется крайне мало внимания.

Вопрос о политическом имидже, как одном из основных инструментов политической рекламы, на наш взгляд, также не приведен к общему знаменателю. Несмотря на то, что эта сторона поставленной проблемы наиболее полно и глубоко освещена в литературе5, Гринберг Т. ЭПолитическая реклама: портрет лидера. М&bdquo- 1995. 2.

Борисов Б. Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М., 1998. С. б-11- Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М., 1998. C.11−13,28−51,178-IBS. Войтасик JI. Психология политической пропаганды. М., 1981; Феофанов О. А. Природа социальных иллюзий и механизмы их формирования в буржуазном обществе. Автореф.дисс. .докт.филос.наук.М., 1982. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и паблик рнлейшнз Киев, 1997, Мицкевич Э. Файерстоун Ч. Телевидение и выборы. М., 1995; Гуревич Ж. П. Политика и ее имиджи. М., 1988.

1 См. напр.: Самый короткий путь к власти. Сборник современных технологий политических кампаний. Таганрог, I995- Ковлер А. И. Основы политического маркетинга.М., I990- Технология и организация выборных кампаний: зарубежный и отечественный опыт М., I993 и др. Берд П. Продай себя! Тактика совершенствования вашего ммгл.ч.т М., 1996; Болдннг К. Имидж. М., I '''''<, Борисов Б. Л. Реклама и паблик рнлейшнз. Алхимия власти. М., 1998;Браун Л. Имидж — путь к успеху. СПб. 19%- Гуревич Ж. П. Политика и ее имиджи, М&bdquo- 1988; Имидж лидера, М&bdquo- 1994; Лебедева Т. Ю. Искусство обольщения. Паблик рнлейшнз по-французски. Концепции. Практика. М., 1996; Попов Н. П. Индустрия образов. М., 1986; Почепцов Г. Г. Имидж & выборы. Имидж политика, партии, президента. Киев, 1997; Почепцов. Г. Г. Имиджот фараонов до президентов. Киев, 1997; Шепель В, М. Имиджелогня. М., 1996; Голдмет С. Как существует множество содержательных публикаций, насыщенных интересным теоретическим и эмпирическим материалом, также много и разночтений в классификациях имиджа, относительно его функциональной роли, его природы, коммуникативной сущности.

Указанные обстоятельства обусловили цель настоящего исследования.

Цель исследования: изучение политической рекламы в системе массовых политических коммуникаций, включающие в себя обоснование понятийно-категориального аппарата, анализ структуры современной политической рекламы, ее коммуникационной роли, выявление функциональных особенностей и закономерностей развития политической рекламы в условиях общественной трансформации России, жанровой и стилевой специфики.

Поставленная цель предопределяет постановку ряда исследовательских задач: анализ функциональных особенностей политической рекламы, ее места в системе массовых политических коммуникацийсоотнесение предмета исследований с набором электоральных потребностей, на которые политическая реклама опирается в процессе взаимодействия с массовым сознанием, конструируя и меняя ценностные ориентациианализ структурных компонентов политической рекламы, в первую очередь, политического имиджа, его природы и средств построенияизучение методов и приемов, которые в результате способны продуцировать эффективные обращения политической рекламыобобщение существующих взглядов на видовую и жанровую дифференциацию политической рекламы и построения концепций, сводящей в единое целое все многообразие известных форм политической рекламыпоиск и определение критериев жанровой дифференциации политической рекламы, изучение характерных особенностей рассматриваемых жанров и стилевой специфики рекламы. сознается имидж американской политики // СШЛзкопомика, политика, ИДЕОЛОГИЯ. 1990, № 10- J ОрЛССС. Л О. А. Политический имидж в избирательной кампании I! Технология и организация выборных кампанийотечественны п н зарубежный опыт. М&bdquo- 1943;

Объектом исследования выступает политическая реклама как род коммуникационной деятельностипредметом исследования является ее видовая, жанровая структура и стилевые особенности.

Концептуальной основой исследования служит структурно-функциональный подход к рекламе в целом, и к политической рекламе, в частности.

Теоретическая и методологическая основа исследования Теоретическая база исследования, в силу специфики объекта, представлена тремя блоками. С одной стороны, это труды по теории и практике массовой коммуникации', культурологии и теории деятельности2, в которых отражены различные аспекты коммуникационных процессов.

Другой блок отражает вопросы рекламы, паблик рилейшнз, имиджелогии и избирательных технологий. Среди них определяющими источниками стали работы теоретиков и практиков рекламы и паблик рилейшнз: С. Блэка, Е. А. Блажнова, К. Бове и В. Аренса, Б. Л. Борисова, И. Л. Викентьева, Н, А. Гольмана и Н. С. Добробабенко, Т. Э, Гринберг, В. А. Евстафьева, А. Дейяна, Н, Зяблкжа, Г. Картера, Т. Ю. Лебедевой, И. В. Крылова, Л. Б. Невзлина, Р. Ривза, Ч. Сэндиджа, В. Ротцолла и К. Фрайбургера, Д. Огилви, В. В, У неновой3- специалистов по политическим технологиям, организации избирательных кампаний, формированию политического имиджа Е.В. Егоровой-Гантман, В. Н. Амелина,.

1 Напр.: Газетно-журнал ь н ые жанры, М., 1993; Горелов И, Н. Невербальные компоненты коммуникации. М.,.

1980; Горохов В. М. Основы журналистского мастерства. М., 1989; Гофман В, Слово оратора. Л., 1932; Мельник Г. С. Mass-media: психологические процессы и эффекты. СПб., 19%- Михалкович В. И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации. М., 1986; Пронин Е. И. Текстовые факторы эффективного журналистского воздействия, М&bdquo- 1981; Стрельцов Б. В, Основы публицистики. Жанры. Минек, 1990.

3 Голосовкер Я. З. Логика мифа. М&bdquoI9S7- Лосев А, Ф. Знак, символ, миф. М&bdquo- 1982; Михальская А. К. Русский Сократ, Лекции по сравнительно-исторической риторике. М&bdquo- 1496- Юнг К. Архетип н символ. М., 1991; Басин Е. А. Краснов В.М. Социальный символизм (некоторые вопросы взаимодействия социальной структуры н культуры) // Вопросы философии. 1971. № 10- Деятельность: теории, методология, проблемы. М., 1990; Каган М. С. Человеческая деятельность: опыт системного анализа, М&bdquo- 1974; Лекторский В. Объект. Субъект, Познай и е, М&bdquo- 1980.

1 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990; Блажное Е. А. Паблик рилейшнз М., 1994;.Бове К., Арене В. Современная реклама. М., 1995; Борисов Б. Л, Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М., 1998; Викентьев И. Л. Средства рекламы и «Паблик рилейшнз», СПб., 1995; Гольман Н. А, Добробабенко Н. С. Практика рекламы. Новосибирск, 1991; Гринберг ТЭ. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995; Дейян А. Реклама. М&bdquo- 1993; Евстафьев В. А, Яссонов В. Н.

Введение

в медиапланирование. М&bdquo- 1998; Зяблюк Н. Индустрия управляемой информации М., 1971;Картер Г. Эффективная реклама. М., 1990; Крылов И. В. Теория и практика рекламы. М., 1996;. Лебедева Т. Ю. Искусство обольшения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции, Практика, М., 1996, Лебедева Т .Ю. Путь к власти Франция: выборы претаента. М., 1995; Невзлин Л. Б. «Паблик рилейшнз». Кому это нужно*? М., 1993; Огилвн Д. Исповедь рекламного агента, М&bdquo- 1994, Ривз Р. Реальность в рекламе. М., 1983; Сэндидж Ч. Ротцолл В. Фрайбургер К. Реклама: теория и практика. М. 1989: Ученова В. В, Старых Н. В. История рекламы. Детство и отрочество. М., 1994; У ненова ВВ. Старуш М. И. «Философский камешек» рекламного творчества. М., 1996. и др.

A.Н, Жмырикова, А. И. Ковлера, Н. П. Попова, Г, Г. Почепцова, А. П, Ситникова, О.А. Феофанова1. В ряду этих источников следует отметить некоторые статьи постоянных авторов ряда специализированных изданий, в частности И. Э. Грантовской, В. Комаровского,.

B.И. Чекалкина, В. О. Черняховского, Е. Б. Шестопал и других1.

Третий блок литературы составляют труды по политологии, социологии и психологии политики. Это книги как классических авторов Аристотеля, М. Вебера, Т. Гоббса, Г. Лебона, Н. Макиавелли3, так и наших современников К. Поппера, Ф.А. ХаЙека, Э, Берна, Ж. Блонделя, П. Бурдье, Ф. М. Бурлацкого, А. Н. Леонтьева и др.4.

Существенным подспорьем для исследования стали работы зарубежных специалистов в области политического маркетинга и рекламы, не опубликованные в России5.

1 Абашкина Е. Егорова-Га нтман Е. В. Пол тиками не рождаются. М., 1993 В 2 т.- Амелин В. Н. Устименко С, В. Технология избирательной кампании. М., 1993. Жмыриков А. Н. Как победить на выборах. Обнинск,. 1995. Ковлер А. Н. Основы политического маркетинга.М., 1990: Попов Н. П. Индустрия образов. М. 1986; Почепцов Г. Г. Имидж & выборы. Имидж политика, партии, президента. Киев, 1497, Имидж: от фараонов до президентов. Киев, 1997, Имиджмейкер, Киев, 1995, Паблнк рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М., 1998, Символы в политической рекламе, Киев, 1997; Самый короткий путь к власти. Сборник современных технологий политических кампаний. Таганрог, 1995; Ситников А. П, Акмеологический тренинг. М., 1995. Феофанов О. А, США: реклама и общество. М., 1974, Агрессия лжи. М., 1987, Политическая реклама: форма межпартийной борьбы П Международный конгресс по рекламе. Тезисы докладов. М., 1994, Реклама — фабрика социальных иллюзия // США: экономика, политика, идеология. 1980,№ 7 и др.

1 Грантовская И. Э. Перед началом прайм ерю // США: экономика, политика, идеология, 1992, № 2, Портреты претендентов-демократов Н СШАэкономика, политика, идеология. 1992. № 5- Комаровский В. Политический выбор избирателя // Социальные исследования. 1992.№ 3- Чекалкин В. И. Избирательная кампания в России // Политологвзгляды на современность. Вып.5. М. н 1995. Особенности отечественной избирательной кампании И Власть. № 7. 1995; Черняховский В. О. Политическая реклама: вчера и сегодня// Реклама., Сто лет популярности И Реклама. М., 1991. № 1- Шестопап Е. Б. Образ власти в России // Полис. № 4. 1995; Оценка гражданами личности лидера // Полис 1997, № бШестопал Е. Б. Егорова Е.В. Имидж власти и политиков // Диалог. № 3. 1992. Аристотель, Политика И Аристотель. Сочинения: В 4 т. М., 1984, Т.4. Вебер М. Политика как призвание и профессия // Вебер М. Избранные произведения. М., — Гоббс Т. Левиафан, или материя, форма и власть государства церковного и гражданского. М., 1936;. Лебон Г, Психология народов и масс. СПб., 1995. Макиавелли И. Государь, М., 1990. Поппер К. Открытое общество и его враги. М&bdquo- 1992. Т.1−2- Хайек Ф. А, Пагубная самонадеянность. М., 1992; Берн Э, Игры, в которые играют люди: Психология человеческих взаимоотношений. Люди, которые играют в игры: Психология человеческой судьбы. СПб., 1992; БлондельЖ. Политическое лидерство. М., 1992, Бурдье П. Социология политики. М&bdquo- 1993; Бурлацкий Ф. М. Галкин А.А. Современный левиафан. М., 1985; Леонтьев А. Н. Потребности, мотивы и эмоции. М&bdquo- 1971; Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых коммуникационных процессов. М., 1973; Шестопал Е. Б. Личность и политика. М, 1988; Очерки политической психологии. М&bdquo- 1990. i Bruce В. Image of power. How the image maters shape our leaders. London, 1992; Devlin L. An Analysis of Presidential Television Commercials, 1952;'984- // New Perspective on Political Advertising. Carbondale, Southern Illinois University Press-1986; Jamieson R, H. Packaging the presidency. A History and criticism of presidential campaign advertising. New York, 1996: Joslyn R. Political Advertising & the Meaning of Elections: New Perspective on Political Advertising. Carbondale, Southern Illinois University Press. 1986; Price R. Memorandum // McGinnis J. The selling of the president 196S. Richmond Hill, 1970; Sampson E. The image factor. London, 1994.

Соответственно логике исследования, назовем некоторые работы, показавшиеся наиболее интересными и ценными с точки зрения освоения поставленных проблем.

Оценке политической рекламы в плоскости политического маркетинга и получению отправных точек для исследования этого аспекта помогла работа А. И, Ковлера «Основы политического маркетинга"1. В данной работе предлагается также достаточно полная схема организации избирательной кампании в российском политическом пространстве, включающая анализ объективных и субъективных факторов, которые определяют политический выбор отечественных избирателей.

Уяснению основополагающих понятий политической рекламы способствовало знакомство с диссертациями О. А. Феофанова «Природа социальных иллюзий и механизмы ях формирования в буржуазном обществе"2 и Т. Э. Гринберг «Рекламный политический портрет в системе массовой коммуникации».3.

Последовательность стратегических шагов при планировании кампании политической рекламы в современных российских условиях, описание необходимых информационных и аналитических ресурсов, наиболее полно представлены в работе коллектива центра политического консультирования «Имидж-контакт» «Самый короткий путь к власти"4, пособии А. Н. Жмырикова «Как победить на выборах"5, сборнике «Технология и организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт» 6, опубликованных в специализированных изданиях переводах работ зарубежных специалистов Ф. Гоулда «Стратегическое планирование избирательной кампании» и Р. Мерфина «Технология избирательных кампаний в США"7.

1 Ковлер А. И. Основы политического маркетинга. М, 1990.

Феофанов О. А. Природа социальных иллюзий и механизмы их формирования в буржуазном об шестое Автореф.дисс. —. докт. филос, нау к, М, 193 2 Гринберг Т. Э, Рекламный политический портрет в системе массовой коммуникации. Дисс. .канд.филол.наук. М&bdquo- 1995.

Самый короткий путь к власти. Сборник современных технологий политических, кампаний. Таганрог, 1995. i Жмыриков А. Н. Как победить на выборах. Психотехника эффективного проведения избирательной кампании.

Обнинск, 1995.

Технология И организаций выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт. М., 1993.

1 Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании // Политические исследования, 1993. № 4.;

Мерфин Р. Технология избирательных кампаний в США Я США: экономика, политика, идеология 1991. № 3;

Вопросы политического имиджа наиболее полно раскрыты в практическом пособии для политиков «Имидж лидера», выпущенном специалистами ЦПК «Никколо М"'. Богатейший эмпирический материал, множество ценных идей, продуцировавших направление исследования проблематики имиджа, содержится в работах профессора Г. Г. Почепцова2.

В книге Ж-П. Гуревича «Политика и ее имиджи"3 освещены основные жанры телерекламы, рассматривающиеся как формы политического выступленияобращения политиков, интервью, теледебаты, спот, политический клип, фильм и политическое шоу. Показаны их особенности и типы взаимодействия, восприятие аудиторией.

Работа Э. Мицкевич и Ч. Файерстоуна «Телевидение и выборы"4 рассматривает роль телевидения в целом (как рекламных, так и публицистических передач) в избирательной кампании, содержит рекомендации по использованию методик, применяемых за рубежом для освещения выборов. В разделе, посвященном платной политической рекламе, даются характеристики телевизионного ролика и теледебатов.

Методология и методы исследования определяются объектом анализа, поставленными и решаемыми в диссертации задачами. Концептуальной основой анализа являются принципы структурного функционализма, принципы системности и детерминизма, историко-логический и сравнительный анализ.

В работе применяются метод экспертных оценок, структурно-лингвистический анализ, контент-анализ рекламных материалов.

Эмпирическую базу исследования составляли материалы политической рекламы {телевизионные рекламные обращения, рекламные тексты, газетные и журнальные публикации, полиграфическая продукция и проч.), а также прикладные труды по технологии избирательных кампаний, имиджелогии, политическим коммуникациямпубликации в специализированных изданиях «Политические исследования», «Власть», «Социально-политические науки», «США: экономика, политика, идеология», «Реклама», «Журналист», Имидж лидера, М., 1994.

1 Почепцов Г. Г. Имидж & выборы. Имидж политика, партии, президента. Киев, 1997, Имидж: от фараонов до президентов. Киев, 1997, Имиджмейкер. Киев, 1995, llaOjIHK рилеИШНЗ, ИЛИ как успешно управлять общественным мнением. М., 1998, Символы в политической рекламе. Киев, 1997.

3 Гуревич Ж. П. Политика и ее имиджи. М., 1988. 4.

Миикевич Э. Файерстоун Ч. Телевидение и выборы. М&bdquo- 1993.

Социальные исследования", «Среда», «Психологический журнал» «Рекламный мир», «Советник», сборниках серии «Политолог: взгляды на современность»;

Таким образом, научная новизна данной работы может быть конкретизирована по следующим составляющим:

•использован комплексный подход к рассмотрению теоретических и прикладных особенностей политической рекламы на протяжении периода общественной трансформации в России (1991;1999гг), выявляющий причинно-следственную зависимость между организацией политической рекламы, планированием рекламных кампаний, выбором технологий, построением обращений и потребностями электората, обусловленными особенностями политической культуры России, ценностными ориентациямн россиян, современным состоянием экономической и общественной жизни страны.

•определены и охарактеризованы этапы становления российской политической рекламы от момента начала реформ и до последних избирательных кампаний в 1999 г.

•изучены механизмы взаимодействия и взаимовлияния политической рекламы и массового сознания;

•определена видовая и жанровая дифференциация политической рекламы;

•детально рассмотрены наиболее существенные из известных и активно использующихся на сегодняшних день жанров политической рекламы;

Методы исследования Организационная н функциональная сложность феномена политической рекламы предопределили плюрализм используемых исследовательских стратегий и методов: структурный функционализм, принципы системности, детерминизма, историко-логический и сравнительный анализ, метод экспертных оценок, контент-анализ рекламных материалов.

Практическое значение исследования состоит в том, что оно создает предпосылки для: расширения спектра знаний о политической рекламе, дальнейшего изучения ее специфики, жанровой структурысовершенствования форм и методов конструирования имиджа участников избирательных кампаний, достижения большей эффективности рекламных обращенийиспользования данной работы при подготовке специалистов в области политической рекламы и маркетинга.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Выводы.

Литературный стиль текстов политической рекламы можно определить как находящийся на стыке публицистического стиля и стиля рекламных обращений. Его отличительными чертами представляются лаконичность изложения, экономия языкаотбор языковых средств с целыо добиться доходчивости изложенияупотребление общественно-политической лексики и фразеологии, заимствованной из других стилейиспользование речевых стереотипов, клишежанровое разнообразие и разнообразие языковых средств, многозначности, эмоционально-экспрессивной лексики: императивность, смысловая и информативная насыщенность, демонстративность.

Выбор стиля изложения, языковых средств, композиционного построения текста в политической рекламе основывается на особенностях аудитории, для которой предназначены тексты, речевых стереотипов, менталитета, уровня образования целевого сегмента, типах восприятия, преобладающих в аудитории.

Кроме того, организация текста в политической рекламе, при условии выполнения корм и правил грамотного ведения электоральной игры, с расчетом на достижение максимальной эффективности сообщения, не может не опираться на известные приемы психологического воздействия.

Мы выделили следующие приемы построения текстов политической рекламы: использование номиначизаций, неопределенных или неспецифических глаголов, неопределенного обращенного обозначения, прием «пропуск информации», построение фраз с помощью предложения различных вариантов выбора или исключения одного из вариантов выбора, использование противопоставлений, переформирование смысла или контекста. Среди лексических особенностей, присущих письменной и устной речи в политической рекламе можно отметить использование аналогово-определенных слов и выражений, омонимов, фонетической множественности смыслов, двусмысленных фраз и негативных команд, использование слов-символов.

Для конструирования устной речи актуальны обобщение, приведение конкретных доказательств, поправки, повторы, построение фразы с помощью контраста, смягчение, уклонение. Более частные семантические и синтаксические приемы, употребляемые в политических выступлениях, следующие: обозначение участников коммуникации, обозначение нал и чествующих объектов, обозначение характеристик прагматического контекста и отношений между участниками, «чтение мыслей», «пропуск условий», причинно-следственное моделирование, формирование авторитарности методом «кавычек» и «неопределенной установки», обозначение состояний, событий, действий.

Равно как и в печатных текстах, в публичных выступлениях используются приемы моделирования качественной выраженности в помощью сравнительных степеней имен прилагательных, моделирования выбора, неопределенное упоминание.

Синтаксические приемы вербальной коммуникации, используемые в политической рекламе: использование реальных причинно-следственных связей явлений для однозначного понимания, объединение по причинно-следственной связи разнородных явлений, использование подчиненных предложений, указывающих на время, порядковых числительных, использование «или» для формирования ложного выбора.

Рассматривая стилистические особенности текстов политической рекламы, нельзя обойти вниманием крылатые слова, образные выражения, сравнительные обороты, метафору, метонимию, синекдоху — все возможные средства, сообщающие текстам выразительность, эмоциональность, экспрессию, многократно увеличивающих эффект воздействия, коммуникационные свойства сообщений, как письменных, так и устных.

Весьма популярны в отечественной политической рекламе обыгрывание устойчивых сочетаний, фрагментов известных песен, прочно вошедших в язык фразеологических оборотов, цитирование, игра слов, намеренное нарушение лексической сочетаемости, афористичные высказывания.

Большое значение имеет также правильный выбор сочетания общеупотребительного языка и специфического политического лексикона: рекомендуемое соотношение 1:2.

Спектр языковых возможностей и речевых методик воздействия на аудиторию, которые могут применяться в политической рекламе, чрезвычайно широк. Умелое использование языковых ресурсов, грамотное и творческое сочетание стилистических приемов способны обеспечить подлинный успех политической коммуникации .