Эволюция социальных Медиа в PR практике

Многие аспекты технологии недавно оспаривали, как практикуется в PR. Когда впервые четыре или пять лет назад технология начала играть более значительную роль, Robert J. Key (2005) писал: «PR в цифровую эпоху требует понимания того, как ваши ключевые избиратели собирают и делятся информацией, а затем, как влиять на них по ключевым пунктам. Для этого требуется стратегия, использующая цифровую эпоху». В это же время Edelman и Intelliseek (2005) приблизительно описали блоги как являющиеся «легко публикуемыми персональными веб сайтами, которые служат источниками комментариев, мнений и несенсорных, нефильтрованных источников информации на разные темы». Key предлагает, чтобы многие веблоги начинались спорадически как издания, публикующиеся на средства автора, потому что «любой человек со своим мнением о чем-либо мог бы за минуты создавать собственный сайт для опубликования новостей, мнений, комментариев и связей с другими сайтами» .

Считается, что к концу 2005 года существовало 34 миллиона блогов. Weber (2007) настаивает, что к 2007 году было 100 миллионов блогов. Technorati, поисковый инструмент, сситематизирующий блогговые темы, связи и тренды, утверждает, что количество блогов удвоилось с 30 миллионов до 60 за период с 2003 до 2006 г. Weber (2007) говорит, что более 100 000 новых блогов создается каждый день. Он также говорит, что 1,3 миллиона постов ежедневно добавляется к существующим блогам. Technocrati (2008) утверждает, что только в США в 2008 г. было 23 миллиона блогов и 94 миллиона читателей блогов.

Для профессионалов PR важно, сколько блогов имеет характер новостей. Цифры Technorati (2008) показывают, что более 50 000 блогов упоминают типичные новости ежедневно, а в некоторые дни эта цифра увеличивается до 100 000.

Хотя создание блогов является определенно глобальным феноменом, Scoble и Israel (2006) отмечают, что некоторые компании активно вовлечены в создание блогов, а другие нет. Они также отмечают ряд факторов о том, что культура и доступность технологий в некоторых странах способствует созданию блогов, а в других странах наоборот. Они говорят, что создание блогов бурно процветает в США, Франции и Японии, но медленно развивается в Германии, России и Китае.

Dave Winer (2005), который ведет веблог Scripting News, один из самых первых блогов в Интернете, говорит, что феномен создания блогов «есть не что иное, как революция». Winer также отмечает, что «Веблоги уникальны в том, что только веблог предоставляет вам возможность публикации, где ваши идеи могут оставаться без вмешательства извне. Он дает публичному писателю как бы релаксацию, не доступную в других формах» .

Потенциальное влияние блогов на PR и корпоративные коммуникации феноменально. Steve Crescenzo, когда писал в Ragan Report (24 октября 2005), говорил, что блоги служащих имеют «массовый, почти неограниченный потенциал делиться знаниями, способствовать диалогу, продавать товары и сервисные услуги и открывать двухсторонний канал для общения». В изучении, проведенном Edelman PR и Intelliseek, провозглашается: «Движение блогосферы имеет потенциал уполномочивать служащих способом, мало чем отличающимся от движения профсоюзов в конце 19 и 20 столетий. Даже уже в 2005 г. PR Week/Burson-Marsteller CEO Survey (2005) сообщил, что 59 процентов CEO расценивают блоги как хорошие, очень хорошие или отличные инструменты корпоративного общения для внутренней аудитории» .

Несмотря на огромный потенциал для блогов и в бизнесе и в PR, удивительно малое количество корпораций создают блоги. Anderson (2005) и Wired Magazine сообщали, что лишь 20 компаний Fortune 500 создавали блоги в конце 2005, и хотя эта цифра возросла с тех пор, все же она остается относительно маленькой. The Socialtext Fortune 500 Business Blogging Wiki утверждает, что только 60 (12%) организаций были активны в создании блогов 11 февраля 2009 г. Fredrik Wacka заявляет, что есть несколько причин, почему служащие создают блоги: желание стать экспертом, испытать идею и установить отношения.

Backbone Media (2005) сделал обзор пяти главных причин создания служащими веб блогов: опубликовать содержание и идеи (52%), выстроить связи (47%), утвердить лидерство мысли (44%), дать информацию покупателям (36%) и получить обратную связь от покупателей (23%).

Существуют конфликтующие точки зрения по поводу того, хороши или плохи блоги служащих. Согласно статье в BusinessWeek, 2004, такие компании, как Microsoft, Del и Sun подвигли своих служащих создавать блоги, чтобы они могли создавать персональные отношения с другими служащими и покупателями. David Weinberger (2002), соавтор Cluetran Manifesto: The End of Business as Usual говорит, что блоги служащих устанавливают контакты «через реальный человеческий разговор — это то, что компании забыли, как делать» .

Хотя некоторые компании воодушевляют своих служащих создавать блоги, другие компании этого не делают. Anderson и Mayfield (2005) заявляют, что некоторые из компаний, которые стимулируют создание блогов, включают Dell, Hewlett-Packard, Honeywell International, IBM, Microsoft, Sun Microsystems, Viacom и Xerox. Anderson, редактор Wired Magazine, и Mayfield, автор Socialtext, сотрудничают над проектом, который создаст указатель бизнес блогинга. The Ragan Report (20 февраля 2006) заявляет, что некоторые компании имеют большое число веблогеров, и говорят, что IBM имеет «более 15 000 зарегистрированных блоггеров-служащих» .

Ragan Report (14 ноября 2005) отмечает, что хоть блоги служащих сейчас являются большим феноменом, многим, кто работает в отделах по коммуникациям со служащими, не нравится идея их блогирования, потому что компания не может контролировать их сообщения. Консультант по коммуникациям Allan Jenkins (2005) считает, что многие PR специалисты боятся блогов служащих, потому что они «неохотно позволяют уходить от коммуникативного контроля». Jenkins говорит, что «90% всех потерь от контроля сообщений». Conlin и Park (2004) заявляют, что многие компании желают отказаться от этого контроля сообщений, т.к. они теперь понимают, что блоггеры служащих могут развить значительные отношения с покупателями. Однако Dan Gillmor (2004) считает, что компании неизбежно будут пытаться кооптировать блоги.

Steve Rubel (2009), старший вице президент и директор Insights в Edelman Digital, заявляет, что хотя экономика сейчас медленно развивается, все же акцент на цифровые коммуникации продолжается оставаться. Он ставит в список вовлечение общественности, поиск и социальную сеть как три темы, управляющие на текущий момент главными направлениями в области публичных отношений и новых Медиа.

" Евангелист технологий", как он сам себя называет, Matt Dickman (2009) говорит, что мы движемся к времени, когда все Медиа будут социальными. Он указывает на такие ситуации, как партнерство Facebook с CNN во время инаугурации Президента Барака Обамы, которые предложили участникам уникальный опыт «початиться» с «друзьями» Facebook онлайн во время просмотра церемонии инаугурации. Dickman прогнозирует, что такого будет больше: «Просто откройте Twitter во время прайм тайма ТВ и посмотрите, что доминирует в разговорах. Это люди говорят вместе на общую тему о том, что происходит на экране» .